Analisis Isi Media tentang Gaya Hidup Hedonis dalam Iklan Seri

Jurnal Ilmiah Komunikasi / Volume 4 / Nomor 2 Desember 2015
HEDONISME DALAM IKLAN REMAJA
(Analisis Isi Media tentang Gaya Hidup Hedonis dalam Iklan
Seri Yamaha New Mio M3 125 Blue Core)
Erwin Kartinawati
Staf Pengajar Program Studi Ilmu Komunikasi
Universitas Sahid Surakarta
[email protected]
Abstrak
Iklan dipilih sebagai salah satu cara produsen untuk mengenalkan produk baru ataupun
mendongkrak penjualan. Hedonisme adalah satu bentuk gaya hidup yang digunakan dalam
iklan guna menggambarkan kelebihan produk serta alasan mengapa harus memilikinya. Tulisan
ini memuat bagaimana gaya hidup hedonis diajarkan melalui iklan kepada para remaja dan
mengapa hal ini layak dikritisi. Iklan yang menjadi obyek kajian yaitu Yamaha New Mio Blue
Core 125. Analisis menunjukkan gaya hidup yang mengedepankan kesenangan dan
mengutamakan materi ini direpresentasikan secara vulgar atau terang-terangan melalui gambar
dan tulisan. Semua versi menonjolkan kepemilikan materi sebagai satu-satunya hal utama
dalam hidup. Materi atau kekayaan ditampilkan sebagai kunci mengatasi semua masalah.
Kepemilikan harta benda bahkan dapat mengalahkan kekayaan hati maupun intelektual.
Pandangan tentang gaya hidup hedonis perlu dikritisi karena dapat membawa pengaruh
terutama bagi perkembangan psikologis para remaja.
Kata kunci : Iklan, Remaja, Gaya Hidup, Hedonisme.
Abstract
To introduce new products or to increase sales, advertisement is one of ways done commonly.
Lifestyle is one of the forms of packaging is offered among, which is hedonism. How hedonistic
lifestyle taught to the youth and why it is worthy to be critisized are the core of this assessment.
New Yamaha Mio advertisement Blue Core 125 is the object of this field. Analysis showed that
this advertisement emphasizes the fun and gives priority to this matter, represented so vulgar or
overtly through images and text in the adv. All versions feature material possessions as the only
major things in life, material or property may be the key to all the problems, it can even beat the
talent and intelligence. Hedonistic lifestyle to be scrutinized primarily conveyed through the
mass media because it can take effect, especially for the psychological development of young
generation.
Keywords: Advertisement, Teenager, Lifestyle, Hedonism.
16
HEDONISME DALAM IKLAN REMAJA
(Analisis Isi Media tentang Gaya Hidup Hedonis dalam
Iklan Seri YamahaNew Mio M3 125 Blue Core)
Erwin Kartinawati
Volume 4 / Nomor 2 / Desember 2015
Pendahuluan
yang dipakai mungkin tidak lagi
Iklan sudah dipandang sebagai
berujud telegram, teleks, maupun
satu bagian tak terpisahkan dengan
telepon namun dalam perwujudan
suatu produk. Iklan sudah dilihat
baru seperti layanan pesan singkat
sebagai salah satu cara menen-
telepon seluler (SMS).
tukan
dalam
mendongkrak pen-
Ini pulalah yang dilakukan oleh
jualan suatu merek, lebih-lebih bila
produsen sepeda motor Jepang,
masih baru di pasaran sehingga
Yamaha, dalam mengenalkan salah
belum sama sekali dikenal masya-
satu produk terbarunya yaitu New
rakat. Oleh karena itu, tak meng-
Mio M3 125 Blue Core. Yamaha tak
herankan
suatu
hanya menggunakan media massa
produk baru akan dibarengi dengan
guna pengenalan dan pemasaran
gencarnya iklan maupun bentuk
produk namun juga media non
promosi
massa. Kajian ini hanya dibatasi
bila
lain.
kehadiran
Tak
tanggung-
tanggung, guna mengenalkan pro-
untuk
duk baru ini, produsen biasanya tak
media
sekadar menggunakan satu medium
komunikasi kepada audiens.
namun beberapa, baik itu iklan di
iklan
yang
massa
Untuk
menggunakan
sebagai
saluran
mengenalkan
produk
media massa maupun media non
terbarunya, Yamaha meluncurkan
massa.
Medium
iklan seri yakni iklan untuk satu
massa
bentuknya
berupa
adalah
media
surat
produk
selebaran, leaflet, spanduk, baliho,
bilboard,
poster,
dengan
beberapa
tema
berbeda. Khusus untuk iklan Ya-
pamflet, folder,
maha seri terbaru ini terdapat tiga
papan pengumuman, buku, surat
variasi
kabar, buletin, majalah, radio dan
remaja
televisi. Sementara medium non
memenangkan hati seorang gadis
massa
berkat
berupa
surat,
telegram,
yakni,
pertama,
laki-laki
motor
yang
barunya
seorang
berhasil
sekalipun
teleks, telepon (Soehoet, 2003 : 2).
tidak pintar dalam mata pelajaran
Dalam
perkembangan
maupun jago di kegiatan ekstra
zaman yang sudah sangat pesat,
kurikuler; kedua adalah seri seorang
maka bentuk tehnologi komunikasi
remaja
konteks
17
lelaki
yang
berhasil
HEDONISME DALAM IKLAN REMAJA
(Analisis Isi Media tentang Gaya Hidup Hedonis dalam
Iklan Seri YamahaNew Mio M3 125 Blue Core)
Erwin Kartinawati
Volume 4 / Nomor 2 / Desember 2015
memecahkan kebimbangan hati dan
pikirannya antara kewajiban menjaga rumah karena ditinggal orangtuanya pergi atau ikut pesta di
tempat teman; terakhir atau versi
Gambar 3. Iklan Motor Yamaha New Mio
M3 125 Blue Core versi 3.
Sumber : foto papan iklan
ketiga adalah seorang remaja lelaki
yang
juga
sama-sama
berhasil
melampaui masalahnya dalam memutuskan antara keharusan me-
Produk terbaru pada kelas
ngerjakan pekerjaan rumah (PR)
bebek matic ini diluncurkan Yamaha
ataukah
sang
pada akhir 2014, sehingga iklannya
pacar. Seri-seri iklan tersebut dapat
pun hingga 2015 masih dapat kita
dilihat pada gambar berikut:
lihat di berbagai medium seperti
harus
menjemput
koran,
majalah,
media
online,
hingga media luar ruang seperti
baliho dan poster. Baliho atau juga
poster merupakan bentuk media
massa, hanya saja sifat produksinya
yang berbeda dengan media cetak,
Gambar 1. Iklan Motor Yamaha New Mio
M3 125 Blue Core versi 1.
Sumber : motorio.com
elektronik,
maupun
online
yang
memiliki periodisasi. Baliho, spanduk,
leaflet,
diproduksi
tanpa
periodisasi atau juga disebut mass
media non periodik (Soehoet, Ibid., :
3). Data yang digunakan sebagai
bahan analisis dalam kajian ini tidak
meliputi iklan dalam bentuk gambar
Gambar 2. Iklan Motor Yamaha New Mio
M3 125 Blue Core versi 2.
Sumber : Foto papan iklan.
gerak (audio visual), tetapi dalam
bentuk gambar mati dalam hal ini
iklan seri New Yamaha Mio 125
18
HEDONISME DALAM IKLAN REMAJA
(Analisis Isi Media tentang Gaya Hidup Hedonis dalam
Iklan Seri YamahaNew Mio M3 125 Blue Core)
Erwin Kartinawati
Volume 4 / Nomor 2 / Desember 2015
yang ditayangkan di media cetak
sini
dan baliho.
hedonisme merupakan satu nilai
penting
menarik untuk dikaji sebab memuat
apa
para generasi penerus masa depan
kurang menghargai perjuangan atau
tahun (Vivanews,6 Desember 2014,
suatu usaha, berorientasi hasil, dan
pkl 21:20 WIB). Hedonisme adalah
anggap
kesenangan
nikmatan
materi
memandang segala sesuatu dari sisi
meng-
dan
sebagai
materi. Padahal dalam hidup, ada
ke-
nilai-nilai lain yang patut untuk
tujuan
dihargai dan dilestarikan, seperti
utama dalam hidup (Kamus Besar
Bahasa
Indonesia
edisi
sikap
tiga).
yang
daian,
konsumsi
budaya
yang
pengabdian,
kebajikan,
dsb.
Ini
adalah bentuk dari salah satu sikap
(Ibrahim,
hidup yang patut diajarkan kepada
2011: 232 ). Hedonisme merupakan
bentuk
pengetahuan,
ketulusan,
identitas diri lewat barang-barang
benda
menilai
bilitas dimiliki di antaranya kepan-
biasanya
ditandai dengan upaya penegasan
atau
atau
milikan materi namun dari kredi-
sebagai gejala perkembangan kelas
baru
menghargai
orang bukan sekadar dari kepe-
Hedonisme juga dapat dikatakan
menengah
ini
muda karena dapat menyebabkan
konsumsi remaja, yakni usia 17-25
yang
hedonisme
ajarkan khususnya kepada generasi
keluaran terbaru ini adalah untuk
pandangan
kemudian
menurut penulis kurang layak di-
mengingat
sasaran dari iklan sepeda motor
suatu
atau
terang-terangan lewat iklan. Meng-
isme. Kajian ini menurut penulis
iklan
nilai
rasi muda kita secara gamblang dan
Indonesia,
karena mengajarkan tentang hedonpenting
mengingat
hedonis ini dikenalkan pada gene-
kurang sesuai dengan nilai hidup
juga
bahwa
pandangan tentang kehidupan yang
pandangan atau nilai hidup yang
bangsa
melihat
untuk dikritisi. Hal ini menjadi lebih
M3 125 Blue Core menurut penulis
budaya
dapat
atau pandangan yang cukup penting
Iklan seri Yamaha New Mio
atau
kita
para generasi penerus bangsa.
menge-
depankan hidup yang mengesankan
Iklan
kesenangan juga hura-hura. Dari
sepeda
motor
ini
menurut hemat penulis mengajarkan
19
HEDONISME DALAM IKLAN REMAJA
(Analisis Isi Media tentang Gaya Hidup Hedonis dalam
Iklan Seri YamahaNew Mio M3 125 Blue Core)
Erwin Kartinawati
Volume 4 / Nomor 2 / Desember 2015
tentang keutamaan materi sebagai
menyalahi norma sosial (Suwardi,
sumber solusi atau persoalan. Harta
2006 : 1). Karena itu, perlu adanya
atau kekayaan yang disimbolkan
kritik
melalui kepemilikan kendaraan, da-
terlebih dengan penggunaan media
pat menjadi kunci pemecah ma-
massa sebagai saluran.
salah.
Materi
adalah
segala-
immateri
hedonisme
menjadi
cukup
mere-
Metode Penelitian
presentasikan kondisi hidup masyarakat
saat
ini
yang
Untuk
cenderung
M3
(1968)
kajian.
tidak
langsung
bersifat
namun
linier
atau
sesuatu
yang
adalah
dan
mengendap
terus
dalam
menerus
alam
dapat
me-ngatakan
karakteristik
seperti
apa
isi
media,
pula
untuk
menganalisis
dampak/efek dari isi komunikasi
akan
(Krippendorff, 2004 : 46). Metode ini
bawah
dapat digunakan untuk menganalisis
semua dokumen baik cetak maupun
muncul dalam beragam bentuk baik
visual-surat kabar, radio, televisi,
berupa tindakan meniru pun bentuk
graffiti, iklan, film, surat pribadi,
sikap permisif atas sesuatu hal yang
bertentangan
digunakan
siapa pesan ditujukan, sekaligus
sadar dan suatu saat berpotensi
sebenarnya
Blue,
bagaimana disajikan dan kepada
dilihat apalagi dalam jangka waktu
lama
Core
yang dapat dilihat melalui analisis isi
maupun
produk media massa lainnya memang
125
metode analisis isi kualitatif. R Holsti
ini dipilih penulis sebagai bahan
iklan
bagai-
kan dalam iklan Yamaha Mio versi
Karena
itulah versi iklan Yamaha New Mio
Pengaruh
mengetahui
mana nilai-nilai hedonis dimuncul-
mengutamakan materialisme dibanding unsur spritualisme.
direpresen-
Mio M3 125 Blue Core?
demikian, iklan Yamaha New Mio
penulis
remaja
tasikan dalam iklan Yamaha New
nomor dua atau setelahnya. Meski
menurut
pesan
rumusan masalah yakni bagaimana
nya. Ilmu, kepandaian serta hal-hal
bersifat
muatan
Dari paparan di atas, dibuat
galanya, mampu mengalahkan lainyang
terhadap
buku, kitab suci, dan selebaran
atau
20
HEDONISME DALAM IKLAN REMAJA
(Analisis Isi Media tentang Gaya Hidup Hedonis dalam
Iklan Seri YamahaNew Mio M3 125 Blue Core)
Erwin Kartinawati
Volume 4 / Nomor 2 / Desember 2015
(Eriyanto, 2011 : 1). Penelitian ini
majalah, direct mail, reklame luar
merupakan jenis deskriptif yakni
ruang,
membuat deskripsi secara sistem-
(dalam Jaiz : 3). Dari beberapa
atis, faktual, dan akurat tentang
definisi
fakta-fakta
diketahui jika iklan adalah sesuatu
dan
tertentu.
Riset
barkan
realitas
sifat-sifat
untuk
obyek
menggam-
terjadi
atau
kendaraan
tersebut
yang
di
dirancang
umum
atas
dapat
untuk
dapat
tanpa
mempengaruhi keputusan masya-
menjelaskan hubungan antarvaria-
rakat berkenaan dengan produk/
bel, atau menguji hipotesis tertentu
jasa diiklankan. Sekalipun memiliki
(Eriyanto, Ibid.: 47).
nilai persuasi dan bertujuan utama
membawa keuntungan bagi produsen, iklan tetap memiliki manfaat.
Tinjauan Pustaka
Manfaat itu yakni dapat memperluas
Iklan dalam tinjauan komuni-
alternatif bagi konsumen terhadap
kasi merupakan pesan. Iklan juga
disebut
pesan
dengan
yang
reklame
yakni
menawarkan
suatu
suatu barang/jasa, membantu produsen menimbulkan kepercayaan
konsumen, membuat orang kenal,
produk yang ditujukan oleh suatu
masyarakat
lewat
suatu
ingat
media
dan
percaya
terhadap
produk/jasa (Jaiz, Ibid., : 5-6).
(Kasali, 1993 : 21). Iklan merupakan
bentuk komunikasi bertujuan mem-
Agar
iklan
dapat
tepat
bujuk dan menggiring orang untuk
sasaran maka iklan harus dikemas
mengambil tindakan yang meng-
secara baik. Iklan yang baik adalah
untungkan
iklan
pihak
pembuat
iklan
yang
pesannya
dibuat
/
(Durianto, 2003 : 1). Lee (2004)
dirancang untuk memenuhi kebu-
mendefinisikan iklan sebagai komu-
tuhan khalayak yang sudah diten-
nikasi komersial dan nonpersonal
tukan, memiliki tujuan spesifik, dan
tentang
dan
ditempatkan di media yang paling
ditrans-
efektif dalam menjangkau khalayak;
misikan ke suatu khalayak sebagai
memiliki konsep kreatif yang dapat
target melalui media yang bersifat
menarik
massal seperti televisi, radio, koran,
khalayak;
sebuah
produk-produknya
organisasi
yang
21
perhatian
dan
menggunakan
ingatan
teknik
HEDONISME DALAM IKLAN REMAJA
(Analisis Isi Media tentang Gaya Hidup Hedonis dalam
Iklan Seri YamahaNew Mio M3 125 Blue Core)
Erwin Kartinawati
Volume 4 / Nomor 2 / Desember 2015
eksekusi pesan yang tepat (Jaiz,
menjadi tren atau bagian gaya hidup
Ibid : 58). Sementara Renald Kasali
di kalangan anak-anak. Produk ini
(1995) menyebut beberapa kriteria
menjadi minuman paling laris nomor
iklan
harus
tiga di negara itu hanya dalam
elemen
waktu singkat yakni tidak ada satu
(perhatian);
tahun. Tahun sebelumnya merek itu
(hasrat/
bahkan disebut sebagai merek yang
kebutuhan); conviction (keinginan);
sama sekali tidak pernah orang
dan action (tindakan). Attention yaitu
kenal bahkan dengar pun tidak.
keharusan suatu iklan untuk mampu
Masyarakat
menarik perhatian khalayak sasaran
karena minuman ini menyuarakan
sehingga digunakan efek-efek khu-
kandungan sejumlah vitamin dalam
sus, termasuk warna, ukuran, dsb.
produk sehingga membuat para
Elemen interest berkaitan dengan
orangtua berpikir jika minuman ini
kemampuan merangsang konsumen
menyehatkan dibanding produk soft
untuk
drink. Padahal badan pengawas
yang
bagus
yakni
memenuhi
rumus
atau
AIDCA
:
attention
interest
(minat);
desire
membaca,
mendengarkan,
begitu
melihat pesan-pesan disampaikan.
makanan
Desire berupa kemampuan meng-
kandungan minuman ini tak beda
gerakkan keinginan orang untuk
dari
memiliki atau menikmati produk.
lainnya,
yang
sulingan
gula
Conviction
mampu
artinya
iklan
minuman
menyatakan
jenis
soft
drink
merupakan
hasil
putih. Produk ini
kebutuhan
menyerang sekolah-sekolah dengan
adalah
menjadi sponsor utama sejumlah
kemampuan membujuk orang untuk
kegiatan olahraga maupun Asosiasi
membeli.
Basket Inggris (Sardar, 2008 : 14-
calon
menciptakan
harus
setempat
terpengaruh
pembeli.
Action
15).
Iklan terbukti menjadi cara
Contoh
kasus
tersebut
memperlihatkan kepada kita betapa
ampuh dalam mengenalkan produk
iklan memiliki kekuatan luar biasa
kepada masyarakat serta upaya
dalam
dalam mendongkrak tingkat pen-
mempengaruhi
keputusan
atau daya beli masyarakat sekalipun
jualan. Sunny Delight, salah satu
telah ada informasi lain berkenaan
merek minuman di Inggris, pernah
22
HEDONISME DALAM IKLAN REMAJA
(Analisis Isi Media tentang Gaya Hidup Hedonis dalam
Iklan Seri YamahaNew Mio M3 125 Blue Core)
Erwin Kartinawati
Volume 4 / Nomor 2 / Desember 2015
dengan fakta, bahwa kandungan
individu
Sunny Delight tak lebih dari perisai
pertama kali ia menunjukkan tanda-
dan pengental makanan layaknya
tanda seksual sekundernya sampai
jus buah.
ia mencapai kematangan seksual;
bangan
massa lainnya merupakan produk
ketergantungan
dung nilai-nilai, ide dan sebagai
relatif
;18). Tujuan iklan adalah menjual
dan
lihat jika iklan adalah sesuatu yang
konsep
dewasa.
Meski
demikian,
PBB tentang pemuda adalah 15-24
tahun (Sarlito, Ibid., : 12-13). Usia ini
artinya
sesuai dengan target pasar Yamaha
kesenangan (Napel, 2009 : 158).
Mio yakni usia 17-25 tahun.
Paham ini berusaha menjelaskan
yang
mengenal
remaja yang mendekati batasan
Bahasa Yunani hēdonismos dari
apa
Indonesia
10-20 tahun. Di Indonesia, batasan
Kata hedonisme diambil dari
adalah
tidak
mandiri.
menetapkan batasan usia remaja
bagi
hēdonē,
ekonomi
organisasi kesehatan dunia (WHO)
dapat
masyarakat.
kata
sosial
yang ada adalah konsep anak-anak
kehidupan (Ibid.). Dari sini kita dapat
akar
pola
remaja. Dalam hukum Indonesia,
hidup atau pandangan terhadap
pengaruh
lebih
sendiri
sesuatu baik itu ide, pilihan gaya
membawa
dan
yang penuh kepada keadaan yang
bentuk komunikasi (Sardar, Ibid.,
yang
psikologis
jadi dewasa; terjadi peralihan dari
produk-produk lain karena mengan-
nilai
saat
identifikasi dari kanak-kanak men-
budaya. Ia berbeda dengan jenis
bebas
dari
individu dimana mengalami perkem-
Iklan maupun produk media
tidak
berkembang
Hasil Penelitian dan Pembahasan
memuaskan
keinginan manusia dan apa yang
Yamaha menggunakan dua
meningkatkan kuantitas kesenangan
media untuk mengenalkan produk
itu sendiri (Bertens, 2007 : 235-241).
terbarunya ini yakni menggunakan
Muangman
dalam
media massa (periodik) dan media
Sarlito
khusus
(2011: 12) mendefinisikan remaja
sebagai
suatu
masa
di
(non
periodik).
Dalam
bidang periklanan, iklan dengan
mana
23
HEDONISME DALAM IKLAN REMAJA
(Analisis Isi Media tentang Gaya Hidup Hedonis dalam
Iklan Seri YamahaNew Mio M3 125 Blue Core)
Erwin Kartinawati
Volume 4 / Nomor 2 / Desember 2015
menggunakan media massa peri-
hari sebenarnya
odik disebut iklan lini atas (media
wajar. Sebagai manusia, memang
above the line) sedangkan media
dalam
khusus disebut iklan lini bawah
sehari-harinya selalu akan memilih
(below the line), bentuknya leaflet,
yang terbaik bagi dirinya. Dengan
spanduk, baliho, bus stop, dll. Iklan
cara
lini
kesenangan manusia, salah satunya
bawah
digunakan
sebagai
merupakan
melengkapi
itulah,
hal
kebutuhan
kebahagiaan
atau
pendukung iklan lini atas (Jaiz, Ibid :
dapat terpenuhi.
66). Dari sini kita dapat mengetahui
kebahagiaan atau kesenangan di-
jika Yamaha menggunakan teknik
identikkan atau harus diwujudkan
pemasaran melalui iklan lini atas
dalam bentuk kepemilikan benda-
dan iklan lini bawah. Iklan lini bawah
benda
digunakan sebagai sarana promosi
dengan atau dikarenakan memiliki
penunjang pemuatan iklan di media
benda-benda tertentu kebahagiaan
massa baik itu di koran, majalah
dapat diwujudkan, maka disitulah
maupun tabloid. Penggunaan iklan
hedonisme muncul. Ibrahim (2011)
dua lini dapat menguatkan efek
mengatakan hedonisme merupakan
pesan dilihat dari bentuk terpaan
gejala perkembangan kelas me-
media yang tidak dari satu lini
nengah baru yang biasanya ditandai
namun
lini.
dengan upaya penegasan identitas
akan
diri lewat lewat barang-barang atau
mengetahui produk ini dari media
benda konsumsi. Gejala ini dapat
yang seolah tak tersentuh namun
kita lihat dalam iklan Motor Yamaha
juga
melalui
New Mio M3 125 Blue Core. Iklan
baliho-baliho atau papan reklame
tiga versi yang dikeluarkan Yamaha
lainnya. Baliho bermuatan iklan new
dalam
rangka
Mio ini dapat dijumpai utamanya
produk
terbarunya
dekat
sentasikan makna kebahagiaan dan
dari
Masyarakat
lebih
beberapa
tidak
dekat
dengan
hanya
yakni
lokasi
dealer
penjualan Yamaha.
Kepemilikan
konsumtif,
kesenangan
akan
Namun ketika
atau
hanya
mempromosikan
ini
hidup
merepremelalui
identifikasi kepemilikan barang atau
benda
benda konsumsi. Iklan tiga versi
konsumsi dalam kehidupan sehari24
HEDONISME DALAM IKLAN REMAJA
(Analisis Isi Media tentang Gaya Hidup Hedonis dalam
Iklan Seri YamahaNew Mio M3 125 Blue Core)
Erwin Kartinawati
Volume 4 / Nomor 2 / Desember 2015
yang diluncurkan semuanya menun-
Gambar-gambar
jukkan
dalam
penegasan
identitas
diri
iklan
yang
digunakan
sebagai pendukung
lewat kepemilikan benda. Hal ini
pesan adalah simbol hati, bunga
dapat kita lihat dari kalimat-kalimat
mawar, kotak hadiah berlogo hati,
yang digunakan dalam iklan, eks-
buku, laptop, pensil, piala, kaos dan
presi kebahagiaan dan kesenangan,
bola basket, serta sepatu olahraga,
yang diakibatkan memiliki sepeda
diletakkan berserakan (beterbang-
motor Yamaha Mio M3 125 Blue
an) mengelilingi dua model dengan
Core. Selain tulisan, juga dapat
sepeda motor Mionya yang sedang
dilihat
jatuh
melalui
gambar
yang
cinta
sebagai
titik
pusat
ditampilkan dalam iklan mulai dari
gambar. Pemilihan kalimat “Saat
pemeran/sosok utama dalam iklan
yang lain juara basket atau juara
hingga gambar-gambar lain yang
kelas, Aku juara di hatinya” dapat
merupakan gambar pendukung / pe-
menimbulkan makna jika mampu
nunjang makna / maksud komuni-
menaklukkan hati seorang cewek,
kator dalam iklan.
gadis
Iklan
versi
pertama
sebuah
(lihat
lebih
gambar 1) menggambarkan seorang
remaja
pria
yang
pandang
Keduanya
bahagia.
demik
pria
disambut
dibanding
jauh
mampu
ilmu-ilmu
lainnya.
Kegiatan
ekstra
kurikuler di bidang olahraga yakni
basket, hanyalah sebagai salah satu
dengan
contoh. Untuk dapat menaklukkan
tangan kiri memeluk pinggang sang
perempuan,
penting
tersendiri,
prestasi dalam bidang non aka-
duduk bersandar pada jok sepeda
motor Mio M3 kuningnya
prestasi
adalah
pelajaran di sekolah/kuliah maupun
saling
Remaja
perempuan
menaklukkan/menguasai
berhasil
memenangkan hati seorang remaja
perempuan.
atau
hati seorang perempuan yang tentu
dengan
saja sebagai idola atau kembang
berlabuhnya tangan si perempuan di
sekolah
bahu sang pria remaja. Kalimat
(kampus),
bersusah
yang dipilih dalam iklan berbunyi
menunjukkan
“Saat yang lain juara basket atau
tak
payah
identitas
perlu
dengan
sebagai
seorang remaja pria yang pintar
juara kelas, aku juara di hatinya”.
25
HEDONISME DALAM IKLAN REMAJA
(Analisis Isi Media tentang Gaya Hidup Hedonis dalam
Iklan Seri YamahaNew Mio M3 125 Blue Core)
Erwin Kartinawati
Volume 4 / Nomor 2 / Desember 2015
dalam bidang akademik ataupun
utama, tidak lagi menjadi sesuatu
memiliki keahlian lain di luar bidang
yang
akademik,
cukup
bahagiaan atau kebanggaan namun
dengan memiliki suatu benda untuk
tergantikan oleh masalah duniawi
penunjang citra bahwa ia mampu
lainnya
dalam
kemampuan
namun
bidang
ditunjukkan
hanya
finansial,
dengan
yang
dapat
menimbulkan
dalam
hal
ini
ke-
adalah
menaklukkan
hati
kemampuan
seorang perempuan. Persepsi salah
membeli sepeda motor Yamaha Mio
lainnya yang bisa timbul dari iklan ini
M3 125 Core Blue, edisi terbaru.
adalah bahwa untuk menaklukkan
Kondisi ini tentu sangat berbeda
hati seorang perempuan, tak perlu
dengan
remaja-
pula harus pintar atau jago dalam
remaja era sebelumnya yangmana
bidang non akademis namun hanya
seorang remaja baru akan dilirik
membutuhkan kepemilikan barang
atau jadi pusat perhatian bila ia jago
tertentu (faktor ekonomi). Bahwa
dalam
uang
realitas
ilmu
hidup
pengetahuan
(juara
atau
benda
me-
lainnya
atau
kelas/pintar) atau berhasil menjadi
ngalahkan
pemenang dalam banyak kejuaraan.
menjadi
Hal ini memang sejalan dengan
kebahagiaan
sikap hidup yang ditekankan dalam
hidup. Iklan ini menggambarkan
budaya kita .
tentang
kalangan
kurang
masyarakat
baik
remaja
utamanya
upaya
dalam
memburu
ke-
atau nilai yang selalu ditekankan
utamanya
dalam
masyarakat
sekolah
memaknai iklan dapat berdampak
perkembangan
seseorang
dan
perjuangan. Berbeda dengan ajaran
di
remaja. Persepsi yang salah dalam
pada
keberhasilan
harus bersusah payah atau ada nilai
dikritisi karena dapat menimbulkan
yang
kunci
senangan atau kebahagiaan tanpa
Iklan ini menurut penulis harus
persepsi
hal-hal
dapat
bahwa
ilmu
maupun
di
merupakan
sesuatu yang utama karena ilmu
psikologis
tidak akan pernah ada habisnya.
berpengaruh
Dengan
terhadap cara mereka memandang
ilmu
seseorang
dapat
memperoleh materi, namun berbeda
kehidupan bahwa prestasi ilmiah
bila
tidak lagi menjadi sesuatu yang
26
seseorang
hanya
meng-
HEDONISME DALAM IKLAN REMAJA
(Analisis Isi Media tentang Gaya Hidup Hedonis dalam
Iklan Seri YamahaNew Mio M3 125 Blue Core)
Erwin Kartinawati
Volume 4 / Nomor 2 / Desember 2015
andalkan
harta.
atau
bebasan, tidak terkekang, bergaul
kekayaan, akan habis lebih-lebih
dan mengidentifikasikan diri dengan
bila
dengan
lingkungannya. Sarlito W Sarwono
kemampuan mengelola dan men-
(2011 : 101) menyebutnya dengan
cari, akan lenyap dalam waktu
peran sosial. Satu pihak seorang
singkat. Pun halnya dengan sepeda
remaja sudah ingin mandiri sebagai
motor, akan mengalami masa aus
orang dewasa, di lain pihak ia masih
atau penyusutan yang selamanya
harus
tidak akan bertahan baru/bagus.
orangtua. Iklan Yama Mio Blue Core
tidak
Harta
diimbangi
mana
babkan konflik peran sosial tadi.
digambarkan
Satu
seorang remaja pria naik motor Mio
ingin
ikut
perintah orangtuanya untuk tinggal
Kalimat iklan digunakan yakni “Jaga
diam (menjaga) rumah. Komunikator
rumah apa ikut party? Bikin party aja
memposisikan Yamaha new Mio ini
di rumah”. Gambar-gambar yang
sebagai
digunakan yakni mulut tanda orang
sebuah
penjawab
ke-
butuhan.
menyanyi, lampu disko, peralatan
pemutar
si remaja
namun satu sisi ia harus menuruti
perempuan yang tertawa bahagia.
atau
sisi,
berpesta dengan teman-temannya
dan di belakangnya seorang remaja
DJ
kemauan
gejolak emosi remaja yang dise-
juga merepresentasikan gaya hidup
di
mengikuti
versi dua ini menunjukkan adanya
Iklan versi 2 (lihat gambar 2)
hedonis
terus
musik,
pita,
kaca
berisi
memiliki sepeda motor seri terbaru
minuman dengan hiasan irisan jeruk
ini, konflik peran sosial tersele-
pada bagian pinggir. Dilihat dari
saikan. Kepemilikan harta dalam
kriterianya Renald Kasali tentang
wujud
iklan yang bagus, iklan ini memang
sebagai solusi dihadapi para remaja
memenuhi kriteria AICDA terutama
yang sering berada di antara dua
mampu memenuhi unsur desire (D)
sisi, antara menuruti keinginan hati
(kebutuhan). Iklan versi ini mampu
ataukah
memenuhi kebutuhan para remaja
orangtua.
pada umumnya menginginkan ke-
solusi,
mikrophone,
gelas
Dalam
27
hal
kendaraan
ini,
bermotor
menuruti
Yamaha
para
dengan
ini
keinginan
Mio
menjadi
remaja tidak perlu
HEDONISME DALAM IKLAN REMAJA
(Analisis Isi Media tentang Gaya Hidup Hedonis dalam
Iklan Seri YamahaNew Mio M3 125 Blue Core)
Erwin Kartinawati
Volume 4 / Nomor 2 / Desember 2015
memilih salah satu namun dapat
lem solver diharapkan terbentuk
dua-duanya.
aktif
kebutuhan baru (desire and con-
bergaul dengan lingkungan namun
viction) dari masyarakat yang pada
juga tidak mengabaikan perintah
akhirnya berujung pada keputusan
orangtua. Persoalan antara ingin
membeli (action).
Mereka dapat
pergi ke pesta ataukah menjaga
Iklan versi 3 (gambar 3) juga
rumah, hanyalah sebagai salah satu
menggambarkan
contoh adanya konflik peran sosial
pria
yang mampu terjawab jika Anda
dari hedonisme karena memang
tujuan utamanya adalah bersenang-
terpecahkan.
iklan
hingga
suatu
dilogika,
sekadar
pesta
atau
versi
Hedonisme
3
ini,
sangat
dalam
jelas
gaya
hidup
yang
biasa
pacaran bisa mengalahkan sesuatu
penting lain yang dapat dilakukan
bermanfaat
sebagai
dilakukan oleh para remaja. Bahkan,
masih banyak kebutuhan atau hal
yang lebih
diri
ditunjukkan melalui pacaran sebagai
seseorang
jika
dan
materi (sepeda motor), masalah
sebagai suatu kebutuhan atau hal
Padahal
senyum
problem solver. Berkat kepemilikan
iklan ini. Iklan ini mengajarkan pesta
bimbang.
dengan
mengidentifikasikan
begitu saja menelan dari maksud
membuat
tunjukkan
versi 1 dan 2, iklan versi 3 ini juga
tepat tentang iklan, seseorang dapat
sampai
di-
PR”. Sama halnya dengan iklan
pen-
dampingan atau pemahaman yang
dilakukan
bahagia
pacar?, Jemput pacar buat ngerjain
diajarkan dalam budaya bangsa
harus
terlihat
iklan “ Ngerjain PR apa jemput
Hura-hura bukanlah sesuatu yang
penting
keduanya
mulut terbuka, kalimat dipilih dalam
senang, lebih tepatnya hura-hura.
adanya
seorang
dan lembaran kertas di pangkuan,
Core). Pesta sendiri jelaslah wujud
Tanpa
memboncengkan
remaja
remaja perempuan dengan buku
memiliki materi (Yamaha Mio Blue
Indonesia.
seorang
yang lebih penting atau seharusnya
daripada
lebih diutamakan sebagai seorang
hura-hura,
remaja yakni belajar (mengerjakan
sambil menjaga rumah. Dengan
PR). Pacaran sendiri sebenarnya
mengindetifikasikan sebagai prob-
tidak sesuai dengan nilai hidup
28
HEDONISME DALAM IKLAN REMAJA
(Analisis Isi Media tentang Gaya Hidup Hedonis dalam
Iklan Seri YamahaNew Mio M3 125 Blue Core)
Erwin Kartinawati
Volume 4 / Nomor 2 / Desember 2015
masyarakat Indonesia yang menge-
secara berkelanjutan dari generasi
depankan etika. Kebersamaan an-
ke generasi menjadi suatu norma
tara lelaki dan perempuan yang
dan akhirnya berkembang menjadi
tidak ada hubungan sedarah secara
budaya (Suranto, Ibid., h. 23). Etika
umum masih dianggap kurang etis,
adalah sesuatu untuk memberikan
lebih-lebih mengajak seorang gadis
penilaian baik dan buruk, pengertian
masuk ke rumah.
asli etika adalah kebiasaan. Sesuatu
dianggap etis atau tidak adalah
Kritik terhadap hal-hal yang tak
sesuai
dengan
nilai-nilai
dasarnya kebiasaan. Etika berisi
yang
ketentuan-ketentuan (norma) yang
berlaku secara umum di masyarakat
dapat digunakan sebagai acuan
adalah hal perlu sebab kehidupan
menilai tingkah laku, baik atau buruk
manusia tak akan bisa dilepaskan
(Suranto, ibid., : 204).
dengan lingkungan sosial budaya
dimana ia berada. Setiap lingkungan
sosial
budaya
mem-
hal yang tidak diajarkan dalam
berlakukan adanya nilai-nilai sosial
budaya kita. Namun ironisnya, gaya
budaya yang diacu oleh warga
hidup adalah salah satu hal yang
masyarakat penghuninya (Suranto
ditawarkan dalam suatu kemasan
Aw, 2010 :27). Manusia adalah
iklan. Gaya hidup menjadi sesuatu
mahluk individu sekaligus makhluk
yang ditawarkan dalam iklan untuk
sosial
memunculkan
yang
selalu
Hedonisme adalah salah satu
dalam
pencapaian
kebutuhan
dalam
kebutuhannya tidak bisa lepas dari
anggota masyarakat. Noviani (2002
lingkungan sosial. Oleh karena itu
:
agar
kapitalisme.
Iklan
penuhi maka harus ditekan potensi
menciptakan
hasrat
konflik.
kebutuhan
menekan
Salah
individunya
satu
adanya
dimunculkan
nilai,
ter-
13)
mengatakan
begitulah
lebih
suka
dalam
cara
untuk
konsumen,
konflik
itulah
konsumen bahwa ada yang kurang
atau
dalam hubungan mereka dengan
norma
aturan
bersama
yang
disebut
dengan
etika
bersama.
bersama
inilah
yang
orang
lain,
menyarankan
diri
menawarkan
kepada
produk
Etika
sebagai jawaban. Iklan menggeser
kemudian
sikap-sikap tradisional ke dalam
29
HEDONISME DALAM IKLAN REMAJA
(Analisis Isi Media tentang Gaya Hidup Hedonis dalam
Iklan Seri YamahaNew Mio M3 125 Blue Core)
Erwin Kartinawati
Volume 4 / Nomor 2 / Desember 2015
sikap hedonis yang mengutamakan
depan seorang anak. Penekanan
belanja. Hal ini dilakukan untuk
aspek moral, nilai maupun etika
meyakinkan masyarakat jika ke-
menjadi hal penting dalam jiwa
giatan
remaja.
mengkonsumsi,
lanjakan
uang
ber-
dan
religi
keinginan merupakan jalan menuju
menjadi
cara
kebahagiaan dan kepuasan yang
mengendalikan tingkah laku anak
secara moral bisa diterima (Ibid.,:
yang beranjak dewasa sehingga
13-14).
tidak
kita
demikian
sebagai
an
masyarakat
dalam
aspek-
remaja
bahwa
jahat
turut
dengan
yang
gaya
hidup
mengutamakan
materi
atau
kepemilikan
harta menjadi segalanya-galanya.
pengalaman
Harta dan kekayaan menjadi semua
(Op.cit., : 43). Dari sini jelas jika isi
dapat
hingga
ini diperlihatkan lewat pandangan
Sarlito mengatakan seorang anak
media
anak
hedonis dalam iklan sepeda motor
pencarian jati diri. John Locke dalam
dari
sesuai
kesenangan dan materi. Nilai-nilai
masih dalam proses identifikasi dan
tergantung
pendidikan
ditunjukkan
iklan
adalah para remaja yang notabene
atau
positif
Yamaha New Mio Blue Core 125
sosial budaya tertentu, lebih lebih
baik
yang
Hedonisme dalam iklan remaja
aspek yang ada dalam suatu lingkup
menjadi
pandangan
Simpulan
penyampai pesan akan lebih baik
akan
atau
dewasa (Gonzales, 5th ed., : 34-35).
Karena itu, media sebagai alat
produk
yang
sebagai salah satu kunci penting
media massa, bukan tanpa efek.
dari
hal-hal
dengan nilai dan norma juga disebut
di atas, iklan lebih lebih melalui
sasaran
kehendak
Pemikiran
sebab sebagaimana disampai-kan
bila
melakukan
untuk
masyarakat (Sarlito, ibid., : 109).
haman dan menerima begitu saja
mempertimbangkan
efektif
merugikan atau bertentangan deng-
bukan
kemudian harus memberikan pema-
bila
moral
orang
jika
berarti
memuaskan
Sebagian
pendapat
Sekalipun
dan
membe-
solusi atau pemecah persoalan.
membentuk
Selama memiliki kekayaan materi,
bagaimana perilaku hidup masa
30
HEDONISME DALAM IKLAN REMAJA
(Analisis Isi Media tentang Gaya Hidup Hedonis dalam
Iklan Seri YamahaNew Mio M3 125 Blue Core)
Erwin Kartinawati
Volume 4 / Nomor 2 / Desember 2015
seseorang dapat meraih apapun
produksi
diinginkan.
memperhatikan aspek-aspek nilai
berupa
Kekayaan
kecerdasan
immateri
hendaknya
turut
atau
maupun etika, sehingga manfaat
intelektualitas tidak lagi diperlihatkan
suatu karya dapat dirasa untuk
sebagai sesuatu yang penting untuk
semua. Nilai dan etika tak sekadar
dimiliki.
berkaitan dengan bagaimana suatu
Sepintar
pikir
iklan
atau
sehebat
apapun bakat dimiliki seseorang,
pesan
masih
masyarakat
dapat
dikalahkan
oleh
dapat
diterima
secara
luas
oleh
namun
mereka yang memiliki kekayaan.
berkenaan pula dengan peran dan
Untuk dapat memiliki sesuatu atau
tanggung
seseorang,
terhadap masyarakat atas pesan
harta
menjadi
kunci
utama.
disampaikan.
Kekayaan
harta
atau
dikesankan
pemecah
segala
senangan
hidup
kepemilikan
sebagai
kunci
masalah.
dalam
Ke-
bentuk
kebutuhan pribadi menjadi pula hal
yang
diutamakan
dibanding
ke-
butuhan yang sebenarnya itu jauh
lebih penting di masa depan, seperti
mengedepankan pacaran dibanding
belajar, pergi ke pesta dibanding
memenuhi perintah orangtua, dll.
Iklan memang telah menjadi
bagian
dari
masyarakat
industri
kapitalis, menyediakan gambaran
tentang
realitas
sekaligus
men-
definisikan sendiri tentang keinginan
dan
kebutuhan
individu.
Namun
akan menjadi lebih berharga jika
31
jawab
komunikator
HEDONISME DALAM IKLAN REMAJA
(Analisis Isi Media tentang Gaya Hidup Hedonis dalam
Iklan Seri YamahaNew Mio M3 125 Blue Core)
Erwin Kartinawati
Volume 4 / Nomor 2 / Desember 2015
DAFTAR PUSTAKA
Aw, Suranto. 2010. Komunikasi Sosial Budaya. Yogyakarta : Graha Ilmu.
Bertens, K. 2007. Etika. Jakarta: Gramedia.
Badan Pengembangan dan Pembinaan Bahasa. Kamus Besar Bahasa
Indonesia (KBBI) Edisi III (Versi Online), diakses dari http://kbbi.web.id, 16
April 2015, pkl 14.40 wib.
Durianto,Darmaji, Widjaja Sugiarto, dkk. 2003. Inovasi Pasar dengan Iklan yang
Efektif. Jakarta : Gramedia.
Eriyanto. 2011. Analisis Isi : Pengantar Metodologi untuk Penelitian Ilmu
Komunikasi dan Ilmu-Ilmu Sosial Lainnya. Jakarta : Prenada Kencana
Media Group.
Gonzales-Mena, Janet. Fondations of Early Childhood Education. Fifth edition.
Mc Graw Hill.
Ibrahim, Idi Subandi. 2011. Kritik Budaya Komunikasi. Yogyakarta : Jalasutra.
Jaiz, Muhammad. 2014. Dasar-dasar Periklanan. Yogyakarta : Graha Ilmu.
Kasali, Renald. 1993. Manajemen Periklanan. Jakarta : Grafiti.
Krippendorff, Klaus. 2004. Content Analysis An Introduction to its Methodology.
Sage Publications. 2004, hal.46.
Napel, Ten Henk. 2009. Kamus Teologi. Jakarta: BPK Gunung Mulia.
Noviani, Ratna. 2002. Jalan Tengah Memahami Iklan : Antara Realitas,
Representasi dan Simulasi,. Yogyakarta : Pustaka Pelajar.
Sardar, Ziauddin; Van Loon, Borin. 2008. Membongkar Kuasa Media. Magelang
: Resist Book.
Sarwono, Sarlito W. 2011. Psikologi Remaja. Jakarta : Rajawali Press.
Soehoet, Hoetta. 2003. Media Komunikasi. Jakarta : Yayasan IISIP.
Suwardi, Purnama. 2006. Seputar Bisnis dan Produksi Televisi. Sumatera Barat
: TVRI Sumbar.
32