pemasaran pada perusahaan kecil menengah Small

pemasaran pada perusahaan kecil menengah
Small medium enterprise (SME) telah mampu memberikan sumbangan terbesar pendapatan
domestik dan menyerap tenaga kerja dengan jumlah terbanyak di hampir semua negara (Knight,
2000). Namun demikian, masih banyak SME yang tidak memiliki kapabilitas, kekuatan
pemasaran, dan sumber daya seperti yang dimiliki oleh perusahaan besar dan multinasional
(Berthon, Ewing, & Napoli, 2008).
European Commission mendefinisikan SME sebagai suatu kelompok perusahaan yang terdiri
atas micro, small dan medium enterprises (Deakins & Freel, 2009, p. 31). Micro enterprises
memiliki total karyawan kurang dari sepuluh orang. Small enterprises, total karyawan antara 10
99 orang. Medium enterprises memiliki total karyawan antara 100 499 orang. Di Indonesia,
SME dikenal dengan nama UMKM (Usaha Mikro, Kecil dan Menengah). Permasalahan yang
sering terjadi adalah keberhasilan SME masih sangat bergantung pada kepiawaian manajerial
pemilik perusahaan.
Pemilik SME seringkali juga menjabat sebagai manajer atau pemimpin. Keputusan dan tanggung
jawab untuk mengatur segala fungsi yang ada di dalam organisasi terletak di bawah kekuasaan
seorang pemimpin tunggal, beberapa aktivitas yang termasuk di dalamnya adalah urusan
perbankan, periklanan, rekrutmen karyawan, bahkan pembelian keperluan alat-alat kantor
(Berthon, Ewing, & Napoli, 2008). SME sering menghadapi keterbatasan sumber daya baik
waktu maupun uang, hal ini yang membuat pemimpin SME harus selalu memiliki mental
survival yang tinggi. Gaya manajemen tiap SME pun sangat unik dan personal bergantung pada
tipe kepribadian pemimpin. Namun demikian, SME cenderung lebih bersifat entrepreneurial,
fleksibel, dan inovatif. Kelebihan inilah yang membuat SME dapat beradaptasi dengan niche
market dan responsif terhadap kebutuhan pelanggan.
Pemimpin SME yang memiliki entrepreneurial mindset dapat mengembangkan perusahaan
dengan berorientasi pada kebutuhan pasar (Wickham, 2004, p. 8). Kewirausahaan dan pemasaran
merupakan dua kompetensi penting yang harus dimiliki oleh pimpinan SME. Titik temu antara
entrepreneurship dan marketing adalah value creation dan value appropriation di dalam pasar
(Schindehutte, Morris, & Kocak, 2008). Penciptaan dan penyediaan nilai secara berkelanjutan
adalah konsep dasar entrepreneurial marketing yang dapat diterapkan oleh pimpinan SME.
Selain orientasi pasar (market orientation), pemimpin SME juga dapat berorientasi pada
kewirausahaan (entrepreneurial orientation) dalam menjalankan fungsi pemasaran (Renko,
Carsrud, & Brannback, 2009).
Ukuran SME yang kecil dengan sumber daya yang terbatas membuat sebagian besar SME
mengalami kekurangan akan kapabilitas dan kekuatan pasar untuk bersaing dengan perusahaan
besar (Knight, 2000). Namun demikian, SME yang berhasil melakukan inovasi produk atau
model bisnis yang sesuai dengan kebutuhan pasar diharapkan mampu bertahan dan berkembang
(Renko, Carsrud, & Brannback, 2009). Inovasi produk juga dapat dijadikan ukuran yang relevan
atas pertumbuhan, profitabilitas, dan kelangsungan hidup SME yang baru berkembang (Renko &
Janakiraman, 2008). Penciptaan nilai atas inovasi produk yang dihasilkan SME masih belum
dapat dikomunikasikan dengan baik pada konsumen.
Banyak pemimpin SME yang berpendapat bahwa alokasi dana yang besar untuk komunikasi
pemasaran adalah sia-sia, namun bukti lain menunjukkan bahwa salah satu cara konsumen dapat
menilai produk dan reputasi perusahaan adalah melalui periklanan (Bell, Parker, & Hendon,
2007). Banyak pemimpin SME memandang biaya periklanan sebagai suatu biaya yang bersifat
jangka pendek, padahal dampak periklanan pada penjualan adalah sesuatu yang bersifat jangka
panjang, artinya pemimpin SME seharusnya memandang biaya periklanan sebagai suatu
investasi jangka panjang. Hasil penelitian menunjukkan bahwa komunikasi pemasaran tidak
hanya berdampak pada peningkatan penjualan dan brand strength melainkan juga berdampak
pada kepuasan konsumen (Dawar, 2004). Sebaliknya fakta yang harus dihadapi SME sebagai
tantangan terbesar dalam pemasaran adalah terbatasnya sumber daya untuk periklanan yang
efektif (Bell, Parker, & Hendon, 2007). Dengan demikian, pimpinan SME sedapat mungkin
kreatif dan inovatif dalam memasarkan produk yang berorientasikan pasar sembari memperkuat
brand yang masih relatif baru bagi konsumen. Walaupun sumber daya SME terbatas, seorang
pemimpin yang fokus pada product innovativeness dan brand strength diharapkan mampu untuk
meningkatkan kinerja pemasaran secara keseluruhan.
Aktivitas pemasaran yang dilakukan SME untuk memperkuat merek suatu produk belum
terorganisasi dengan baik. Pemimpin SME masih bereksperimen dengan beragam teknik
pemasaran dan mencari teknik pemasaran yang paling sesuai dengan perusahaan. Aktivitas
pemasaran cenderung bersifat pragmatis dan praktis sesuai dengan kebutuhan dan kemampuan
perusahaan saat itu (Berthon, Ewing, & Napoli, 2008). Saat merek suatu produk atau organisasi
SME baru berkembang, fokus manajerial seharusnya bergeser pada brand strenght, memastikan
bahwa konsumen dapat memiliki ingatan yang kuat terhadap produsen dan merek suatu produk
yang dipasarkan.
Brand strength merupakan sekumpulan asosiasi dan persepsi merek suatu produk di benak
pelanggan. Sifat multidimensi brand strenght memampukan perusahaan untuk
mengimplementasikan strategi penciptaan nilai yang tidak secara simultan sedang
diimplementasikan oleh kompetitor (Colton, Roth, & Bearden, 2010). Kekuatan merek suatu
produk sebagai ekuitas yang bernilai bagi suatu perusahaan, dibentuk dari brand awareness dan
brand image produk tersebut di benak pelanggan (Keller, 1993). Oleh sebab itu, pemimpin SME
yang notabene disebut sebagai seorang entrepreneur berkewajiban untuk membangun brand
strength dengan cara mengkomunikasikan pada target market suatu penciptaan nilai atas inovasi
produk yang berorientasikan pasar (Lodish, Morgan, & Kallianpur, 2001, p. 232). Apabila
culture perusahaan yang berorientasikan kewirausahaan (entrepreneurial orientation) didukung
oleh strategi dan taktik pemasaran yang tepat, maka diharapkan kinerja pemasaran SME akan
meningkat (Knight, 2000). Permasalahan yang sering terjadi adalah pimpinan SME belum
menjadi seorang entrepreneurial marketer kreatif yang memiliki kompetensi kewirausahaan dan
pemasaran yang seimbang (Fillis, 2002).