Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN
HIPOTESIS
2.1 Kajian Pustaka
2.1.1 Kinerja Strategi Pasar
Strategi pasar merupakan strategi untuk menentukan pasar sasaran yang
akan dipilih atau dilayani dan strategi penempatan program pemasaran (Kotler
dan Keller; 2009:245). Dalam hal ini, strategi pasar terdiri dari strategi segmen
pasar, memilih pasar sasaran dan strategi penempatan produk. Secara umum,
terdapat dua kegiatan dalam strategi pasar sasaran yaitu segmentasi pasar dan
penetapan pasar sasaran. Kotler dan Keller (2009:245) menyebutkan bahwa
penempatan serta kegiatan untuk setiap tahapan tersaji pada gambar berikut ini :
Market
Segmentation
1. Mengidentifikasi pasar untuk segmentasi pasar
2. Mengembangkan profil segmen
Market
Targetting
3. Mengembangkan ukuran segmen yang menarik
4. Memilih segmen sasaran
Market
Positioning
5. Mengembangkan penempatan untuk segmen pasar
6. Mengembangkan bauran pemasaran untuk segmen pasar
Sumber : Kotler dan Keller (2009:245)
Gambar 2.1. Market Segmentation, Targeting dan Positioning
Dalam perspektif market-driven strategy, Craven dan Piercy (2009:118)
mengemukakan proses segmentasi, penetapan pasar sasaran dan penempatan
produk sebagai berikut :
9
10
Segments
Value
opportunities
Capabilities/
segment match
Targets
Positioning
Sumber : Craven dan Piercy (2009:118)
Gambar 2.2. Proses Segmentasi, Penetapan Pasar Sasaran dan Penempatan
Produk
Segmentasi pasar merupakan pembagian pasar ke dalam kelompok yang
berbeda berdasarkan kebutuhan, karakteristik atau perilaku yang menuntut produk
atau bauran pemasaran yang berbeda. Melalui segmentasi pasar, perusahaan
membagi pasar yang besar dan heterogen ke dalam segmen yang lebih kecil yang
dapat dicapai lebih efektif dan efisien dengan produk atau jasa yang sesuai (Kotler
dan Keller; 2009:244-245).
Sedangkan menurut Craven dan Piercy (2009:116) segmentasi pasar
merupakan proses pengidentifikasian dan penganalisaan kelompok konsumen
dalam suatu produk pasar berdasarkan karakteristik atau respon yang relatif sama.
Dari beberapa definisi diatas dapat dikatakan segmentasi merupakan
proses pengidentifikasian dan penganalisaan pasar yang besar dan heterogen ke
dalam kelompok yang lebih kecil berdasarkan karakteristik yang relatif sama agar
dapat lebih efektif dan efisien dengan produk atau jasa yang sesuai.
Lebih lanjut, Craven dan Piercy (2009:121) mengemukakan aktifitas dan
keputusan dalam segmentasi pasar sebagai berikut :
11
Market to be
segment
Strategic
analysis of
segment
Finer
segmentation
strategies
Deckle how to
segment
Form
segment
Sumber : Craven dan Piercy (2009:121)
Gambar 2.3. Market Segmentation Activities and Decision
Karakteristik individu yang dapat dijadikan dasar segmentasi pasar
meliputi dua kategori, yaitu (1) Geografi dan demografi, serta (2) psikografi.
Sedangkan karaktersitik organisasi meliputi tipe industrik, geografis, budaya
organisasi, tahap pengembangan dan lainnya. Mengenai respon konsumen yang
dapat dijadikan dasar segmentasi pasar meliputi jumlah dan frekuensi pembelian,
loyalitas terhadap merek, cara penggunaan produk, serta ukuran respon lainnya
(Craven dan Piercy; 2009:116).
Kotler dan Keller (2009:250) menyebutukan bahwa variabel yang dapat
diguanakan dalam segmentasi pasar konsumen meliputi (1) geografis yaitu
membagi pasar ke dalam unit geografis yang berbeda; (2) demografi terdiri dari
usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, pekerjaan dan pendidikan; (3) psikografis
terdiri dari kelas sosial, gaya hidup dan kepribadian; dan (4) variabel perilaku
teridri dari pengetahuan, sikap, penggunaan, respon dan lainnya.
Pada pasar bisnis terdapat sejumlah variabel yang dapat digunakan dalam
sgmentasi meliputi geografis, demografis (industri dan ukuran perusahaan), status
pemakai, tingkat pemakaian dan loyalitas. Variabel lainnya meliputi karakteristik
operasional, pendekatan pembelian, faktor situasional dan karakteristik personal.
12
Kotler dan Keller (2009: 263-264) mengemukakan persyaratan agar
segmentasi efektif, yaitu (1) terukur, variabel segmentasi dapat diukur; (2)
terakses, sgemen pasar dapat diakses dan dilayani secara efektif; (3) substansial,
segmen pasar menguntungkan untuk dilayani; (4) berbeda, segmen pasar dapat
dibedakan untuk mengembangkan program dan unsur bauran pemasaran, serta (5)
actionable, program dapat dibedakan untuk setiap segmen yang dilayani.
Selanjutnya perusahaan perlu mengevaluasi dan memilih segmen pasar
yang akan dilayani. Ini berkaitan dengan penetapan pasar sasaran. Menurut
Craven dan Piercy (2009:191) penetapan pasar sasaran terdiri dari evaluasi dan
seleksi satu atau lebih segmen dimana tuntutan nilai sesuai dengan kapabilitas
organisasi. Faktor yang harus dipertimbangkan dalam mengevaluasi segmen pasar
meliputi ukuran dan pertumbuhan segmen pasar, daya tarik struktur segmen, serta
tujuan
dan
sumber
daya
perusahaan.
Sedangkan
faktor
yang
harus
dipertimbangkan pada saat memilih dan menetapkan pasar sasaran meliputi
sumber daya perusahaan, keragaman produk, tahapan dalam siklus hidup produk,
keragaman pasar dan strategi pemasaran yang digunakan oleh pesaing (Kotler dan
Keller; 2009:264-268).
Setelah memilih dan menetapkan segmen pasar yang akan dilayani
kemudian perusahaan memutuskan posisi apa yang ingin ditempatkan pada
segmen pasar itu relatif dibandingkan dengan pesaing. Kotler dan Keller
(2009:245) menyebutkan bahwa strategi penempatan ini berkaitan dengan rencana
menempatkan sesuatu di benak konsumen yang menjadi pasar sasaran. Misalnya :
posisi produk merupakan cara produk didefinisikan oleh konsumen pada atribut
penting. Penempatan produk berarti menempatkan produk pada benak konsumen
relatif dengan produk pesaing. Dalam hal ini, penempatan melibatkan penanaman
manfaat dan merek pada benak konsumen yang berbeda dengan yang lain.
13
2.1.2
Experiential Marketing
2.1.2.1 Paradigma Pemasaran Tradisional dan Experiential Marketing
Konsep experiential marketing yang dikembangkan oleh Bernd H. Schmitt
diadaptasi dari paham the experience economy yang dikemukakan oleh B. Joseph
Pine II dan James H. Gilmore. Dalam pandangan Pine dan Gilmore setiap
ekonomi menawarkan dasar utama yang berbeda, dimana setiap perbedaan
menggambarkan bagaimana kesksesan dapat menciptakan nilai ekonomi yang
lebih baik. Secara lengkap disajikan dalam Tabel 2.1.
Tabel 2.1. Economic Distinctions
Economic
Commodities
Goods
Services
Experience
Transformations
Offering
Economy
Agrarian
Industrial
Service
Experience
Transformation
Economic
Extract
Make
Deliver
Stage
Guide
Fungible
Tangible
Intangible
Memorable
Effectual
Natural
Standardized
Customized
Personal
Individual
Stored in Bulk
Inventoried
Delivered
Revealed over
Sustained
after
demand
a Duration
Thorugh Time
function
Nature
of
Offering
Key Attribute
Method
of
Supply
on
Production
Seller
Trader
Manufacturer
Provider
Stager
Elicitor
Buyer
Market
Customer
Client
Guest
Aspirant
Characteristics
Features
Benefits
Sensations
Traits
Factiors
of
Demand
Sumber : Pine dan Gilmore (1999:170)
Pada tahap commodities tidak terdapat perbedaan antara produk satu dan
yang lainnya. Harga tidak bisa ditentukan sendiri karena sangat tergantung pada
suplai dan permintaan. Kondisi ini sering terjadi pada industri agrikultur, seperti
pertanian, perkebunan dan perikanan dan lain sebagainya. Tahap goods, dimana
tahap ini sudah memperlihatkan adanya perbedaan harga yang diakibatkan oleh
diferensiasi produk yang dilakukan perusahaan, seperti mobil, komputer,
14
minuman ringan, dan lain-lain. Tahap service, dimana pelanggan telah membeli
produk atau jasa dalam satu paket lain, apakah itu layanan sebelum atau sesudah
penjualan.
Pelanggan
pada
tingkatan
pemasaran
ini
sudah
dapat
mempertimbangkan kepuasan mereka.
Tahap experiences, pada tahapan ini tujuannya bukan hanya untuk
memuaskan orang, tetapi membuat mereka tertarik dan pelanggan mempunyai
memori yang mengesankan dan berumur panjang. Sehingga jika dilihat
perbedaannya maka tahap commodities adalah fungible, goods adalah tangible,
service adalah intangible, dan experiences adalah memorable (Pine dan Gilmore;
1999:11).
Tahap experiences, menurut Pine dan Gilmore (1999:165), bukan
merupakan tahapan akhir dari suatu penawaran ekonomi. Pada saat perusahaan
menawarkan experiences kepada pelanggan maka secara otomatis perusahaan
akan
melakukan
transformasi,
dimana
perusahaaan
dapat
menciptakan
pengalaman yang paling tinggi yang disebut “a life transforming experience”.
Dalam tahap transformasi tidak hanya menciptakan memori jangka panjang, tetapi
juga dapat melakukan transformasi secara lebih permanen.
Bernd H. Scmitt melihat fenomena ini sebagai perubahan menuju era baru,
dimana secara bertahap konsep pemasaran tradisional akan berubah menjadi
experiences marketing. Perubahan tersebut dikenal dengan istilah “Form Features
and Benefit to Customer Experience” (1999:3). Berdasarkan pendapat diatas,
maka dijelaskan konsep traditional dan experience marketing menurut Schmitt
sebagai berikut :
1. Pemasaran Tradisional
Pemasaran tradisional menurut Schmitt (1999:13) memiliki empat prinsip
utama, yaitu :
a. Fokus pada fitur dan benefit
Secara garis besar, focus utama pemasaran tradisional adalah fitur dan
benefit. Pemasaran tradisional mengasumsikan bahwa baik pelanggan
individu maupun bisnis, lebih mempertimbangkan manfaat dan fitur suatu
produk dalam mengkonsumsi barang dan jasa. fitur menurut Schmitt
15
(1999:14) adalah karakteristik yang menambah fungsi dasar suatu produk.
Karena fitur ini menjadi alasan pelanggan untuk memilih suatu produk
maka
bagi
pemasar tradisional,
fitur
adalah
alat
kunci
untuk
mendiferensiasikan produk mereka dengan pesaing. Sementara itu,
benefits adalah manfaat yang terkandung dalam sebuah produk. Manfaat
adalah karakteristik penampilan yang diperoleh pelanggan dari produk
yang dibelinya.
b. Kategori produk dan persaingan yang didefinisikan secara sempit
Persaingan dalam pemasaran tradisional terjadi pada kategori produk
perusahaan sejenis yang memproduksi dan memasarkan produk yang
sama. Salah satu contoh dari persaingan yang terjadi dalam kategori ini
adalah dengan banyak bermunculannya band yang menghadirkan musik
yang sejenis. Hal ini menjadikan ciri khas dari keunikan music tertentu
sebagai modal utama dalam mendiferensiasikan music mereka.
c. Pelanggan dipandang sebagai pembuat keputusan yang rasional
Pemasaran tradisional memandang pelanggan sebagai pembuat keputusan
yang
rasional.
Keputusan
yang
diambil
dalam
membeli
atau
mengkonsumsi barang dan jasa dilakukan melalui tahap-tahap sebagai
berikut :
1) Pengakuan,
pelanggan
merasakan
adanaya
kebutuhan
yang
memotivasinya untuk melakukan pencapaian.
2) Pencarian informasi, pelanggan melakukan pencarian informasi
mengenai barang dan jasa yang dibutuhkan. Salah satu cara yang
dilakukan adalah dengan membandingkan berbagai alternative produk
atau jasa yang ditawarkan, baik itu melalui catalog maupun daftar
informasi lainnya.
3) Evaluasi alternatif, setelah pelanggan melakukan pencarian mengenai
berbagai alternative barang atau jasa yang ditawarkan, selanjutnya
dilakukan evaluasi dengan melihat berbagai atribut dan manfaat yang
ditawarkan.
16
4) Pembelian dan pengkonsumsian barang dan jasa. Tahap terakhir yang
dilalui pelanggan dalam proses ini adalah melakukan pembelian
dengan pilihan produk dan jasa terbaik, kemudian mengkonsumi atau
mengggunakan barang dan jasa tersebut. Pada tahap ini, pelanggan
akan membandingkan harapan dengan kinerja produk dan jasa yang
dibelinya. Bila kinerja produk tersebut melebihi harapan maka
pelanggan akan merasa puas dan melakukan pembelian ulang.
d. Metode dan perangkatnya analisis, kuantitatif dan lisan
Alat dan metodologi yang digunakan dalam pemasaran tradsional adalah
analytical, kuantitatif, dan verbal, yaitu metode analisis untuk menemukan
atau mengatasi masalah dengan data-data kuantitatif.
Komponen
dari
masing-masing
pemasaran
tradisional
apabila
divisualisasikan ke dalam bentuk gambar terlihat pada gambar 2.4. berikut
ini :
Traditional Marketing
Functional features and
benefit (F&B)
Narrow definition of product
categories and competition
Customer are rational
decision maker
Method are analytical,
quantitavie and verbal
Sumber : Schmitt (1999:13)
Gambar 2.4. Karakteristik Pemasaran Tradisional
2. Experiential Marketing
Pada saat pelanggan melakukan pembelian suatu produk, pelanggan tidak
hanya melihat fungsi dan manfaat dari produk tersebut. namun mereka melihat
apakah produk atau jasa tersebut dapat memberikan nilai emosi pada benak
17
mereka. Nilai emosi ini dapat terbentuk dari sebuah pengalaman terhadap
produk atau jasa tersebut. keadaan seperti ini dipengaruhi oleh persaingan
dimana semakin banyaknya produk atau jasa yang tersedia di pasar yang
menawarkan manfaat dibandingkan dengan biaya yang sama, tetapi nilai
emosi yang diterima berbeda.
Menghadapi pola persaingan demikian, para pemasaran akhirnya mencoba
untuk menambah dari sekadar menawarkan manfaat dibandingkan dengan
biaya, menjadi menawarkan pengalaman yang unik. Disini pelanggan tidak
lagi dipandang sebagai sosok rasional, namun merupakan suatu sosok yang
memiliki emosi yang dibentuk oleh hal-hal seperti kepekaan, aktualisasi diri,
hasrat, fantasi, dan lain-lain. Seperti yang diungkapkan oleh Jerry Gregoire
dalam Smith (2002:1) “The customer experiences is the next competitive
battleground”.
Keadaan persaingan seperti ini umumnya terjadi pada industry jasa, dimana
pelanggan mencari pemasar yang dapat memenuhi kebutuhan unik mereka.
Hal ini sesuai dengan pendapat Smith (2002:1) bahwa :
“…this trend is crossing over the service sector. From hotels to
resaturan to airlines, consumers are looking for supplier who go
beyond the basics to meet their unique needs. They are looking
for what we at Forum call Branded Customer Experience, a
service experience that in intentional consistent and valuable.”
Pengalaman diartikan sebagai keterlibatan individu dalam suatu keadaan,
sedangkan experiential marketing sendiri didefinisikan oleh Schmitt (1999:22)
sebagai suatu kemampuan dari produk atau jasa dalam menawarkan
pengalaman emosi hingga menyentuh hati dan perasaan pelanggan.
Experiential marketing memiliki empat karakteristik utama, yang terdiri dari
customer experience, consumption as holistic experience, customer are
rational and emotional animals dan method are eclectic.
Karakteristik dari experiential marketing yang pertama adalah pengalaman
pelanggan, dimana seseorang pemasar harus dapat menstimulus pelanggan
pada panca indera, hati dan pikiran yang akhirnya dapat membentuk sebuah
18
pengalaman. Kedua ialah examining the consumption situation, yaitu
bagaimana membentuk pengalaman pelanggan dalam mengkonsumsi sebuah
produk sebagai bentuk pengalaman holistik. Ketiga ialah menganggap bahwa
manusia tidak hanya merupakan sebuah sosok yang rasional dalam
menentukan pilihan produk, namun juga memiliki emosional seperti binatang
yang menggunakan insting dalam melakukan tindakan. Keempat ialah bahwa
dalam melakukan pengukuran, tidak hanya menggunakan perhitungan,
nmanun melalui analisis psikologi seperti dampak sebuah komunikasi
terhadap pemikiran pelanggan.
Paradigma pemasaran tradisional memang berbeda dengan experiential
marketing, oleh karena itu, setiap manajer pemasaran memiliki cara yang
berbeda di dalam menjalankan aktifitas pemasarannya. Dalam pemasaran
tradisional, manajer cenderung melihat pelanggan membeli poduk berdasarkan
manfaatnya yang dikaitkan dengan perbandingan jumlah pembelian dan
keputusan pembelian terhadap manfaat dan keuntungan dari berbagai produk
yang berbeda. Sedangkan dalam experiential marketing, manajer melihat
pelanggan sebagai mahkluk hidup dengan kebutuhan experiential : pelanggan
ingin distimulasi, dihibur, dididik, ditantang, mereka mencari merek yang
memberikan pengalaman dan bisa menjadi bagian hidup mereka.
2.1.2.2 Strategi Experiential Marketing
Strategi dalam menciptakan pengalaman yang unik pada pelanggan,
menurut Schmitt (1999:63) dapat dilakukan melalui dua aspek yang disebut
kerangka kerja dari experiential marketing, yaitu Strategic Experiential Marketing
Modules (SEMs) yang merupakan pendukung bagi experiential marketing dan
experience Providers (ExPros), yang merupakan alat taktis dalam experiential
marketing. Melalui kedua hal tersebut, dapat diciptakan sebuah pengalaman yang
tidak terlupakan pada pelanggan.
Langkah-langkah dalam menciptakan pengalaman tak terlupakan ialah
pertama-tama harus berhasil merangsang indera, selanjutnya diharapkan muncul
19
perasaan yang baik yang mendorong munculnya mood dan emosi yang
diharapkan oleh pelanggan. Langkah selanjutnya ialah mendorong pelanggan
berpikir positif dan kreatif, lalu pelanggan didorong untuk mencapai memorable
experience hingga ke tahapan berkespresi dan terus berusaha mengulang
pengalamanny dalam berbagai bentuk. Setiap bagian dari SEMs, dibentuk salah
satu atau kombinasi dari ExPros.
1. Strategic Experiential Modules (SEMs)
Secara rinci Schmitt (1999:88-99) mengatakan bahwa pengalaman yang
didapat pelanggan menyangkut beberapa pendekatan berikut ini:
a. Sense
‘Sense’ berkaitan dengan gaya (styles) dan simbolsimbol verbal dan visual
yang mampu menciptakan keutuhan sebuah kesan. Untuk menciptakan kesan
yang kuat, baik melalui iklan, packaging ataupun website, seorang pemasar
perlu memilih warna yang tepat sejalan dengan company profile. Pilihan
warna ini harus menarik untuk membangkitkan perhatian pelanggannya.
Sebagai contoh warna kuning atau merah biasanya lebih baik daripada biru
atau abu-abu. Meskipun kedua warna terakhir ini merupakan warna yang
umum dalam sebuah perusahaan karena merupakan simbol daerah yang
‘aman’, tetapi warna ini bukanlah warna yang sangat baik untuk menarik
perhatian pelanggan. Pemilihan warna harus sesuai dengan kriteria dan image
perusahaan. Selain itu pilihan gaya (styles) yang tepat juga tak kalah
pentingnya. Perpaduan antara bentuk, warna dan elemen-elemen yang lain
membentuk berbagai macam gaya (styles) antara lain minimalis, ornamentalis,
dinamis dan statis. Sebagai contoh adanya hotel dengan bermacam-macam
gaya. Business hotel tentunya berbeda dengan resort hotel dari pemilihan
warna, lokasi, furniture maupun gaya arsitekturnya.
b. Feel
Perasaan di sini sangatlah berbeda dengan kesan sensorik karena hal ini
berkaitan dengan suasana hati dan emosi jiwa seseorang. Ini bukan sekedar
menyangkut keindahan, tetapi suasana hati dan emosi jiwa yang mampu
membangkitkan kebahagiaan atau bahkan kesedihan. Perusahaan Hallmark
20
adalah contohnya. Pada saat menjelang Natal, Hallmark meluncurkan iklan
TV yang menceritakan tentang seorang anak laki-laki yang hampir tidak dapat
pulang berkumpul dengan keluarganya di hari Natal karena kendala salju yang
tebal. Dia akhirnya dapat mewujudkan keinginannya pada saat adik lakilakinya mulai menyanyikan Christmas Carols sehingga seluruh keluarga
merasa bahagia dapat berkumpul bersama. Hallmark mampu menyampaikan
‘feel’ Natal sebagai momen untuk berbagi kasih bersama seluruh anggota
keluarga.
c. Think
Dengan berpikir (think) dapat merangsang kemampuan intelektual dan
kreativitas seseorang. Sebagai contoh, perusahaan komputer Apple melakukan
kampanye iklan komputer yang tidak umum. Iklan ini tidak menampilkan
adanya komputer tetapi menampilkan tokoh-tokoh heroic abad 20 mulai dari
Einstein hingga John Lennon. Hal ini dilakukan Apple untuk memperbaiki
kinerja pemasarannya disamping untuk menarik pelanggannya agar berpikir
lebih luas dan berbeda mengenai perusahaan dan produknya. Contoh lainnya
adalah Benetton yang menampilkan serangkaian iklan foto jurnalistik yang
berupa foto-foto sederetan orang yang meninggal. Iklan ini terlalu
mengejutkan. Oleh karena itu pemasar perlu berhati-hati dalam melakukan
pendekatan ‘Think’ dan tidak terlalu provokatif serta berlebihan karena dapat
merugikan. Dengan membuat pelanggan berpikir beda hal ini akan berakibat
mereka mengambil posisi yang berbeda pula. Kadangkala posisi yang diambil
ini bertentangan dengan harapan pemasar.
d. Act
‘Act’ berkaitan dengan perilaku yang nyata dan gaya hidup seseorang. Hal ini
berhubungan dengan bagaimana membuat orang berbuat sesuatu dan
mengekspresikan gaya hidupnya. Riset pasar menunjukkan banyak orang
membeli Volkswagen Beetle sebagai mobil kedua setelah BMW atau Lexus.
Mereka mempunyai gaya hidup tertentu; mereka ingin mengendarai mobil
yang lebih enak untuk dikendarai daripada mobil pertama mereka yang lebih
profesional. Jadi ‘Act’ di sini meliputi perilaku yang nyata atau gaya hidup
21
yang lebih luas. Ada berbagai cara untuk mengkomunikasikan ‘Act’. Dalam
Web pemasar dapat menggunakan flash animations; di TV dengan iklan
pendek. Sedangkan di lingkungan sosial dapat dilakukan dengan gambar hidup
yang dapat bergerak dengan cepat. Media cetak bukanlah pilihan yang baik
untuk ini. Pemilihan sarananya harus hati-hati dan tepat sehingga dapat
membangkitkan pengalaman yang diinginkan.
e. Relate
‘Relate’ berkaitan dengan budaya seseorang dan kelompok referensinya yang
dapat menciptakan identitas sosial. Seorang pemasar harus mampu
menciptakan identitas sosial (generasi, kebangsaan, etnis) bagi pelanggannya
dengan produk atau jasa yang ditawarkan. Pemasar dapat menggunakan simbol
budaya
dalam
kampanye
mengidentifikasikan
iklan
kelompok
dan
desain
pelanggan
Web
tertentu.
yang
mampu
Harley-Davidson
merupakan contoh kampanye ‘Relate’ yang mampu menarik beribu-ribu
pengendara motor besar di Amerika dalam rally di penjuru negara itu.
Pelanggannya kebanyakan mempunyai tattoo berupa logo Harley-Davidson di
lengan atau bahkan di seluruh tubuhnya. Mereka menunjukkan kelompok
referensi tertentu dengan apa yang dimilikinya. Berdasarkan riset, dalam
prakteknya ‘Relate’ selalu berhubungan dengan keempat aspek sebelumnya.
‘Sense’ biasanya berkaitan dengan ‘Relate’, ‘Feel’ dengan ‘Relate’, atau ‘Act’
dengan
‘Relate’–tetapi
‘Relate’
hampir
selalu
ada
dimanapun
(http://pioneer.netserv.chula.ac.th/~ckieatvi/Fathom_Exp_Marketing.html).
Seorang pemasar harus hati-hati dalam menentukan pendekatan yang akan
dipilihnya karena masing-masing pendekatan mempunyai dampak yang berbeda.
Dengan pilihan pendekatan yang tepat atas produk dan jasa yang dijual, pelanggan
akan memperoleh pengalaman seperti yang diharapkan pemasarnya.
2. Experience Provider (ExPros)
Perangkat SEMs (Strategic Experiential Modules) dapat dibentuk melalui
ExPros. ExPros sendiri merupakan alat taktis yang dapat membentuk sense, feel,
think, act dan relate.
a. Komunikasi
22
Komunikasi dalam ExPros biasa berupa iklan, majalah catalog, koran, brosur,
dan bentuk dari hubungan masyarakat. Berbagai bentuk komunikasi ini biasa
digunakan berbagai perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya.
Iklan dapat membentuk berbagai modul stratejik yang berbeda. Untuk sense,
iklan dapat menyentuh pelanggan melalui indera. Sedangkan feel, iklan dapat
membuat pelanggan untuk berperasaan terhadap iklan yang ditayangkan.
Demikian halnya dengan think melalui iklan, pelanggan dapat dirangsang
untuk melakukan sebuah pemikiran yang mendalam terhadap isi dari iklan
tersebut. melalui penciptaan iklan yang menarik dengan penjelasan dari
sebuah produk, dapat tercipta pemikiran yang positif pada diri pelanggan
terhadap sebuah produk yang diiklankan.
Selain itu, iklan juga dapat membentuk bagian dari SEMs yaitu Act. Dalam
tayangan iklan sering ditampilkan satu sosok yang menjadi idola bagi
masyarakat. Melalui rangsangan ini, pelanggan dapat terdorong untuk
melakukan pembelian produk dengan harapan orang tersebut dapat seperti
tokoh dalam iklan tersebut. bentuk iklan seperti ini menjadi bagian dari
strategic experiential modules yaitu relate marketing.
b. Identitas Verbal/Visual
Pengalaman dapat terbentuk melalui sebuah nama dan logo identitas dari
perusahaan. Nama biasanya mencerminkan karakteristik dari suatu perusahaan
atau produk, dimana nama ini seringkali menjadi inisial pemilik, akronim atau
deskriptif dari suatu produk. Begitu juga logo, biasanya diciptakan untuk
memiliki keunikan tersendiri. Dari mulai bentuk, sampai penggunaan warna.
Sebuah nama dan logo yang baik, dapat merangsang daya imajinatif
pelanggan, dimana pelanggan didorong untuk berpikir tentang perusahaan atau
sebuah produk melalui nama dan logo.
c. Tampilan Produk
Seperti halnya komuniasi dan identitas verbal/visual, tampilan produk dapat
merangsang indera. Dari mulai bentuk, dimana pelanggan dapat terangsang
untuk mengkonsumsi dan menggugah selera, rasa makanan yang membentuk
persepsi.
Tampilan
produk
dalam
ExPros
meliputi
desain
produk,
23
pengemasan, tampilan produk dan karakter merek dimana digunakan sebagai
bagian dari pengemasan dan poin penjualan.
Tampilan produk yang baik harus dapat menarik hati pelanggan. Produk yang
menarik dengan desain yang unik menjadi sebuah kunci dalam era peamsaran
saat ini.
d. Co-Branding
Co-branding, seperti halnya komponen ExPro lainnya dapat digunakan untuk
membentuk bagian dari SEMs. Co-branding dalam ExPros meliputi event
pemasaran dan sponsorship, kerjasama, penggunaan produk dalam film,
kampanye (iklan bersama) dan bentuk lainnya dari kerjasama.
Tujuan dari event pemasaran ini ialah membentuk emosi, dan hubungan yang
tak terlupakan dengan pelanggan. Secara umum event pemasaran dapat lebih
efektif dan lebih murah dibandingkan media periklanan. Media periklanan
seringkali
mendatangkan
kebingungan
yang besar.
Walaupun
dapat
membentuk kesadaran, media periklanan jarang sekali menghasilkan
pembelian.
e. Spatial Environment
Tempat penjualan merupakan sebuah tempat pengekspresian. Tempat
penjualan termasuk di dalamnya gedung, kantor, toko, dan tempat pameran.
Dalam experiential marketing, tempat penjualan merupakan sesuatu yang
dapat menimbulkan pengalaman. Desain ruangan dapat dirancang dengan
memiliki estetika, mulai dari interior, lantai, sampai perangkat dari interior itu
sendiri. Tantangan yang dihadapi oleh pemasar pengalaman ialah bagaimana
sebuah tempat penjualan dirancang untuk memberikan pengalaman pada
pelanggan. Tugas sederhana ini akan menjadi besar ketika pemasar
dihadapkan pada bisnis franchise.
f. Web Sites dan Media Elektronik
Berbicara mengenai experiential marketing dan pengalaman pelanggan,
seringkali tidak telepas dari media internet. Kebanyakan perusahaan besar di
dunia
kini
memanfaatkan
memperpanjang
pengalaman
internet
sebagai
dari
pelanggan.
media
untuk
semakin
Perusahaan-perusahaan
24
manufaktur kini sudah memiliki websites, sehingga calon pembeli dimana pun
berada dapat melakukan interaksi dengan perusahaan tersebut.
g. Manusia
Bagian terkahir dari ExPros ialah manusia, dimana manusia dapat menjadi
pembentuk yang kuat pada kelima SEMs. Manusia meliputi tenaga penjual,
wakil perusahaan, pelayan, dan siapapun yang berhubungan dengan
perusahaan atau merek. Manusia merupakan media yang dapat berinteraksi
langsung dengan pelanggan. Untuk itu, seorang karyawan harus mengetahui
bagaimana merubah transaksi sederhana menjadi sebuah pengalaman yang
unik pada pelanggan.
Menurut Smith (2002:61) agar seorang pekerja dapat memberikan pengalaman
pada pelanggan, terdapat tiga aspek yang harus dimiliki antara lain :

The head-pekerja harus mengetahui apa yang diharapkan pelanggan.

The heart-pekerja harus ingin memberikan pengalaman itu secara
konsisten.

The hands-pekerja harus berkemampuan dalam memberikan pengalaman
baik dari segi keahlian, maupun penguasaannya.
Secara keseluruhan, perusahaan dapat menciptakan pengalaman kepada
pelanggannya dengan menggunakan kerangka kerja experiential marketing.
Rencana strategis yang diterapkan meliputi satu atau beberapa Experiential
Providers (ExPros) dengan pendekatan Strategic Experiential Modules (SEMs)
yang sesuai.
Dalam penelitian ini, experiential marketing akan dibatasi pada
pendekatan strategic experiential modules (SEMs). Sehingga indicator yang akan
digunakan pada penelitian ini adalah terbatas pada sense, feel, think, act dan
relate.
25
2.1.3 Keputusan Pembelian
2.1.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan kegiatan individu yang secara langsung
terlibat dalam pengambilan keputusan untk melakukan pembelian terhadap
produk yang ditawarkan oleh penjual. Menurut Philip Kotler (2007:223)
keputusan pembelian yaitu beberapa tahapan yang dilakukan oleh konsumen
sebelum melakukan keputusan pebelian suatu produk. Dan Kotler (2009:184) pun
mendefinisikan keputusan pembelian konsumen yaitu keputusan pembelian
konsumen akhir perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa
untuk konsumsi pribadi.
Pengertian lain tentang keputusan pembelian menurut Schicfman dan
Khanuk (2007:485), keputusan pembelian adalah seleksi terhadap dua pilihan atau
lebih. Dengan perkataan lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang
ketika pengambilan keputusan. Setiap konsumen melakukan berbagai macam
keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk dan merek
pada setiap periode tertentu. Berdasarkan definisi disimpulkan bahwa keputusan
pembelian adalah tindakan yang dilakukan konsumen untuk melakukan pembelian
sebuah produk. Oleh karena itu, pengambilan keputusan pembelian konsumen
merupakan suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian
masalah dengan tindak lanjut yang nyata. Setelah itu konsumen dapat melakukan
evaluasi pilihan dan keudian dapat menentukan sikap yang akan diambil
selanjutnya. Dalam mempelajari keputusan pembelian konsumen, seorang
pemasar
harus
melihat
hal-hal
yang
berpengaruh
terhadap
keputusan
pembeliandan membuat suatu ketetapan bagaimana konsumen membuat
keputusan pembeliannya.
26
2.1.3.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2012:189) Proses keputusan pembelian
dimulai dengan tahap :
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Mengevaluasi
Alternatif
Pengambilan
Keputusan
Pembelian
Perilaku
Setelah
Pembelian
Gambar 2.5. Proses Keputusan Pembelian
Gambar 2.5 diatas menunjukan bahwa proses pengambilan keputusan oleh
pembeli melalui 5 tahap, jadi proses pembelian dimulai beberapa tahap sebelum
pembelian sesungguhnya dilakukan dan masih berlanjut lama lagi, tetapi didalam
pembelian rutin, konsumen juga sering melewati atau membaik beberapa tahap
tersebut.
1.
Pengenalan Masalah
Proses dimulai ketika (kebutuhan yang belum terpuaskan) menimbulkan
ketegangan (tenston) di dalam diri konsumen. Kemudian konsumen member
persepsi yang berbeda antara keadaan yang sesungguhnya dengan keadaan
yang diinginkan. Keadaan ini bisa berasal dari dalam maupun diri konsumen
seperti rangsangan (stimulus) iklan produk tertentu.
27
2.
Pencarian Informasi
Konsumen yang sudah tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi
tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan produk dapat
memuaskan
ada
dalam
jangkauan,
konsumen
kemungkinan
akan
membelinya. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber:
a.
Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, dan kenalan.
b.
Sumber komersial : iklan, wiraniaga, agen, kemasan dan pajangan.
c.
Sumber politik : media massa dan organisasi penilaian konsumen.
d.
Sumber pengalaman : penanganan, pemerksaan, dan menggunakan
produk.
3.
Evaluasi Alternatif
Pada tahap ini meliputi tujuan pembelian, menilai, dan mengadakan seleksi
total terhadap alternative pembelian berdasarkan tujuan pembelian. Setelah
penetapan tujuan pembelian, konsumen perlu mengidentifikasi alternatifalternatif pembelian serta pertimbangan sumber-sumber yang dimiliki seperti
waktu, uang, dan informasi. Pengidentifikasian alternative pembelian tidak
terlepas dari pengaruh sumber-sumber yang dimiliki (waktu, uang,
informasi).
4.
Keputusan Membeli
Keputusan pembelian merupakan proses yang diambil oleh konsumen setelah
penyeleksian alternatif. Jika konsumen memutuskan untuk membeli,
konsumen akan menjumpai serangkaian tahapan keputusan yang diambil
menyangkut jenis produk, bentuk produk, merek, penjual, kuantitas, waktu
pembelian, dan cara pembayarannya.
5.
Tingkah Laku Pasca Pembelian
Setelah pembelian suatu produk, konsumen akan mengalami tingkat
kepuasan atau ketidakpuasan. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk
dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pascapembelian. Pemasar harus
memantau
kepuasan
pascapembelian,
tindakan
pascapembelian,
dan
penggunaan dan pembuangan pascapembelian. Hal ini dapat dilihat pada
Gambar 2.6. berikut ini :
28
Attitude of
others
Evaluation
Of Alternatives
Purchase
Decision
Purchase
Intention
Unanticipated
Situational
Factors
Sumber: Kotler (2012:193)
Gambar 2.6. Steps Between Evaluation of Alternatives and a Purchase
Decision

Kepuasan Pascapembelian
Kepuasan pembeli adalah fungsi seberapa dekat harapan pembeli atas suatu
produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika
kinerja produk dibawah harapan pelanggan, maka pelanggan akan tidak puas,
jika sesuai harapan maka pelanggan akan puas. Jika kinerja produk melebihi
harapan pelanggan, maka pelanggan akan merasa sangat puas.

Tindakan Pascapembelian
Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan
mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika puas, konsumen akan menunjukkan
kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut.
Pelanggan yang tidak puas bereaksi sebaliknya. Mereka mungkin akan
membuang atau mengembalikan produk tersebut.

Penggunaan dan Pembuangan Pascapembelian
Pemasar juga harus memantau bagaimana pembeli memakai dan membuang
suatu produk. Jika konsumen menemukan pemakaian baru suatu produk, hal
itu akan menarik perhatian penjual karena perusahaan dapat mengiklankan
29
pemakaian baru. Penjual perlu mempelajari pemakaian produk dan
penjualannya kembali bila tidak dipakai lagi sebagai petunjuk bagi
kemungkinan adanya masalah-masalah dan kesempatan yang menguntungkan.
2.2 Penelitian Sebelumnya
Sebagai referensi dalam penyusunan skripsi ini, penulis mengambil
beberapa penelitian terdahulu yang berhubungan dengan strategi pasar dan
experiential marketing yang telah di rangkum dalam tabel berikut ini:
Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu
No
1.
Peneliti
Almira
Yusrina
Idelle
Judul dan Tahun
Penelitian
Analisis pengaruh harga
dan experiential
marketing terhadap
keputusan pembelian dan
dampakya terhadap
loyalitas pelanggan pada
PT. Danapaint Jakarta
(studi kasus di Mitra 10
Jakarta). (2012)
Sumber:
http://thesis.binus.ac.id/d
oc/Lain-lain/2012-100419MN%20ringkasan.pdf
2.
Atina Arlia
Wardani
Idris S.E.,
M.Si.
Analisis Pengaruh
Experiential Marketing
terhadap Keputusan
pembelian (studi pada
Derajat Celcius). (2011)
Sumber:
http://eprints.undip.ac.id/
29858/1/JURNAL.pdf
Variabel
Dimensi
Hasil dan Kesimpulan
variable-variabel yang
digunakan dalam
penelitian ini adalah :
1)Variabel
Independent (Variabel
bebas ), yang terdiri
dari :
−Harga (x1)
−Experiental
Marketing (x2)
2)Variabel Dependent
(Variabel Terikat ),
yang terdiri dari :
−Loyalitas Pelanggan
(Z)
3)Variabel
Intervening, yang
terdiri dari :
−Keputusan
Pembelian (Y)
Experiential
marketing :
 Sense
 Feel
 Think
 Act
 Relate
Keputusan Pembelian
dipengaruhi oleh Harga
secara simultan sebesar
97,8 % dan Experiential
Marketing, dan sisanya
2,2% dipengaruhi oleh
variable=variable lain
diluar penelitian ini.
Keputusan
pembelian :
 Pengenalan
masalah
 Pencarian
informasi
 Evaluasi
alternatif
 Pengambilan
keputusan
 Perilaku
setelah
pembelian
Experiential Marketing
yang diukur ternyata tidak
memiliki pengaruh yang
positif dan signifikan
terhadap tinggi rendahnya
Keputusan Pembelian.
Variabel independent
(bebas) :
Experiential marketing
(X)
variabel dependent
(terikat) :
keputusan pembelian
(Y)
Experiential
marketing :
 Sense
 Feel
 Think
 Act
 Relate
Dari hasil penelitian secara
keseluruhan
variabel
berpengaruh
terhadap
keputusan
pembelian.
Namun pada variabel sense
memiliki tingkat signifikan
0.403 atau dapat dikatakan
memiliki pengaruh positif
tapi tida signifikan terhadap
keputusan pembelian, dan
pada variabel feel meiliki
tingkat signifikan 0.107
atau
dapat
dikatakan
memiliki pengaruh positif
tapi
tidak
signifikan
terhadap
keputusan
Keputusan
pembelian :
 Pengenalan
masalah
 Pencarian
informasi
30
No
Peneliti
Judul dan Tahun
Penelitian
Variabel
Dimensi



3.
Yuli
Prihartini
Pengaruh Positioning
Terhadap Keptusan
Pembelian Konsumen
pada Handphone Nokia.
(2008)
Variabel independent
(bebas) :
Positioning
Variabel dependet
(terikat) :
Keputusan pembelian
Sumber :
http://repository.widyata
ma.ac.id/handle/10364/9
99
4.
Novan
Efendy
Pengaruh Posisi Produk
terhadap
Keputusan
Pembelian Toyota Kijang
di PT Astra Internasional
Auto
2000
Cabang
Medan Gatot Subroto
(2005)
Sumber :
http://repository.usu.ac.id
/handle/123456789/4242
Variabel independent
(bebas) :
Posisi produk
Variabel dependent
(terikat) :
Keputusan pembelian
Evaluasi
alternatif
Pengambilan
keputusan
Perilaku
setelah
pembelian
Strategi pasar :
 Segmenting
 targeting
 Positioning
Keputusan
pembelian :
 Pengenalan
masalah
 Pencarian
informasi
 Evaluasi
alternatif
 Pengambilan
keputusan
 Perilaku
setelah
pembelian
Strategi pasar :
 Segmen pasar
 Target pasar
 Posisi pasar
Keputusan
pembelian :
 Pengenalan
masalah
 Pencarian
informasi
 Evaluasi
alternatif
 Pengambilan
keputusan
 Perilaku
setelah
pembelian
Hasil dan Kesimpulan
pembelian.
Hubungan
antara
positioning
dengan
keputusan
pembelian
konsumen, berdasarkan uji
korelasi Rank Spearman
diperoleh
nilai
0,656
artinya terdapat hubungan
yang kuat
dan
positif
antara
positioning
dengan
keputusan
pembelian
konsumen.
Posisi Produk berpengaruh
positif terhadap keputusan
pembelian , besarnya angka
Rsquare adalah sebesar
0.842. hal ini mennjukkan
bahwa
variabel
bebas
(posisi
produk)
dapat
menjelaskan 84.20 persen
terhadap variabel terikat.
Sedangakan sisanya oleh
variable bebas lain yang
tidak diteliti. Variabel yang
paling berpengaruh adalah
faktor promosi dan harga.
31
Sebagai referensi lainnya dalam penyusunan skripsi ini, penulis
mengambil beberapa jurnal international yang berhubungan dengan experiential
marketing yang telah di rangkum dalam tabel berikut ini:
Tabel 2.3 Jurnal Internasional
No
1.
Peneliti
Yang,
Chih-Yun
Judul dan Tahun
Penelitian
The study of repurchase
intentions in experiential
marketing –an empirical
study of the franchise
restaurant (2009)
Variabel
Dimensi
X1=service locaion
X2=product
Y=Customer
Statisfaction
Z=repurchase
intention
Sumber : http://neweresources.pnri.go.id/libr
ary.php?id=00001
2.
Iman
Khalid A.
Qader
The evolution of
experiential marketing:
effect of brand
experience among the
millennial generation
(2013)
Sumber : http://neweresources.pnri.go.id/libr
ary.php?id=00001
X1 = experintial
marketing
Experiential
marketing :
 Sense
 Feel
 think
 Act
 Relate
Hasil dan Kesimpulan
Korelasi antara unsur-unsur
pengalaman dari "layanan
lokasi" dan "produk" pada
"kepuasan pelanggan" dan
"niat pembelian kembali",
dan
hubungan
antara
"kepuasan pelanggan" dan
"niat pembelian kembali" :
Kedua elemen pengalaman
dari "layanan lokasi" dan
"produk" berdampak pada
kepuasan konsumen di Mos
Burger,
dan
"produk"
menunjukkan tingkat yang
lebih tinggi dampak. Hal
ini menunjukkan bahwa
unsur pengalaman produk
memiliki dampak yang
lebih tinggi dari lokasi
pelayanan
di
tingkat
kepuasan pelanggan, dan
merasakan
unsur
pengalaman menunjukkan
perbedaan yang signifikan
dalam
niat
pembelian
kembali. Pada tingkat,
produk masih lebih tinggi
dari lokasi layanan, dan
kepuasan pelanggan yang
lebih tinggi juga akan
meningkatkan pembelian
kembali niat konsumen.
Pentingnya
praktis
penelitian ini datang ke
tampilan
melalui
identifikasi
pengaruh
pengalaman merek pada
ekuitas merek, sebagai
akibatnya
ini
akan
membantu
pemasar
mendapatkan
wawasan
yang
lebih
baik
menyediakan merek positif
pengalaman yang kembali
akan
membantu
meningkatkan
ekuitas
merek
yang
dianggap
sebagai konsep yang sangat
penting dalam praktek
bisnis
serta
dalam
penelitian akademik karena
32
No
3.
Peneliti
Alkilani,
Khaled;
Ling, Kwek
Choon;
Abzakh,
Anas
Ahmad
Judul dan Tahun
Penelitian
The impact of
experiential marketing
and costomer satisfaction
on costomer commitment
in the world of social
network (2013)
Variabel
Dimensi
X = experiential
marketing
Y= Customer
Statisfaction
Z= customer
commitment
Experiential
marketing :
 Sense
 Feel
 think
 Act
 Relate
X = experiential
marketing
Y = purchase intention
Experiential
marketing :

Experience

Sense

Feel

Think

Act

Relate
Sumber : http://neweresources.pnri.go.id/libr
ary.php?id=00001
4.
Liang, JinLong,
Chen,
Ying-Yu,
Duan, YiShiang,
Ni, Jia-Jen,
Gender Differences in
the Relationship between
Experiential Marketing
and Purchase Intention
(2013)
Sumber :
http://www.jimsjournal.o
rg/2%20Liang,%20JinLong.pdf
Hasil dan Kesimpulan
pemasar dapat memperoleh
keunggulan
kompetitif
melalui
sukses
merek. Akhirnya, hasil
penelitian
akan
memberikan saran untuk
penelitian masa depan
untuk
empiris
mengukur
hubungan
antara
dua
variabel tersebut, yang akan
memberikan
berharga
wawasan
tentang
mekanisme
antara
pengalaman merek dan
ekuitas merek.
Hasil
penelitian
memberikan
beberapa
wawasan dan umpan balik
untuk jaringan sosial dalam
hal strategi pemasaran.
Penyedia jaringan sosial
harus menekankan tingkat
rasa
dan
merasakan
pengalaman di antara para
pengguna jejaring sosial
untuk tujuan meningkatkan
tingkat kepuasan mereka.
Administrator
harus
mengadopsi
pendekatan
terpadu
untuk
mengembangkan
faktor
penentu
dalam
mengevaluasi pengalaman
pelanggan.
Dengan
meningkatkan
kepuasan
pelanggan, hal ini akan
menyebabkan tingkat yang
lebih tinggi komitmen
pelanggan di kalangan
pengguna terhadap jaringan
sosial.
Hasil
penelitian
menunjukkan
bahwa
experiential
marketing
berhubungan positif dengan
niat pembelian. Selain itu,
efek
moderasi
gender
perbedaan pada hubungan
antara
experiential
marketing
dan
niat
pembelian yang signifikan.
Keterbatasan dan saran
untuk penelitian di masa
depan
untuk
lebih
memahami
pemasaran
pengalaman
dan
efek
gender ditangani.
33
No
Peneliti
5.
Wang, Chih
Yu; Lin,
Chien Hung
Judul dan Tahun
Penelitian
A study of effect of tv
drama on relationships
among tourist’
exeriential marketing,
experiential value and
satisfaction. (2010)
Variabel
X1 = experiential
marketing
X2 = experiential
Value
Y = satisfaction
Sumber : http://eresources.pnri.go.id:2058
/docview/194695120/143
138AF1D34938DDD6/6
?accountid=25704
6.
Wright,
Robert E
Targeting, segmenting,
and positioning the
market for college
students to increase
customer satisfaction and
overall performance.
(2008)
Sumber : http://eresources.pnri.go.id:2058
/docview/236589297/143
1D5B0FD33AC6DC2B/
5?accountid=25704
X1 = targeting
X2 = segmenting
X3 = positioning
Y = customer
satisfaction
Dimensi
Hasil dan Kesimpulan
Experiential
marketing :

Experience

Sense

Feel

Think

Act

Relate
Experietial value :
 Inner/ external
 Active/passive
 Selfguidance/others
-guidance
Hasil
penelitian
menunjukkan bahwa ada
hubungan positif parsial
antara
experiential
marketing dan kepuasan
mereka, hubungan positif
parsial antara experiential
marketing
dan
nilai
pengalaman,
hubungan
positif
antara
nilai
pengalaman dan kepuasan,
dan efek mediasi parsial
nilai pengalaman pada
hubungan
antara
experiential marketing dan
kepuasan .
Berdasarkan
literatur
kepuasan pelanggan dalam
pemasaran, makalah ini
telah
menyarankan
metodologi
untuk
menargetkan
segmen
konsumen tertentu di pasar
pendidikan
tinggi.
Segmentasi yang tepat akan
memastikan
produk
(kurikulum)
ditujukan
khusus
untuk
segmen
sasaran yang tepat. Strategi
pemasaran
ini
akan
meningkatkan
tingkat
kepuasan
mahasiswa,
sebagai mahasiswa akan
mendapatkan apa yang
mereka inginkan. Ini juga
akan
mengurangi
ketidakpuasan mahasiswa,
dan kata negatif dari mulut
ke
mulut,
sehingga
berpotensi meningkatkan
pendapatan.
34
No
Peneliti
7.
Rusnah
Muhamad;
Melewar, T
C
Judul dan Tahun
Penelitian
Segmentation and brand
positioning for Islamic
financial services. (2012)
Variabel
Dimensi
Hasil dan Kesimpulan
X1 = segmentation
X2 = brand positioning
Segmentasi :
 Demografi
 Status sosial
 Family
life
stage
Studi ini memberikan bukti
empiris dasar atau dimensi
awal segmentasi konsumen
untuk IFS. Temuan ini
berguna
dalam
membimbing pengelolaan
lembaga menawarkan IFS
dalam membuat keputusan
yang berkaitan dengan
komunikasi pemasaran dan
promosi strategi sebagai
serta strategi produk dan
brand positioning.
Temuan empiris penelitian
ini membuka jalan bagi
memulai penelitian masa
depan yang menjanjikan
dan
relevan,
yang
diperlukan
untuk
mendukung
dan
memperkaya pemahaman
akademis
dan praktek
manajerial menghubungkan
segmentasi
pasar
dan
merek positioning untuk
IFS di pasar global.
Penelitian di masa depan
harus fokus pada analisis
isu-isu
ini
dari
perspektif konsumen IFS
untuk mengidentifikasi tren
pembelian.
Sumber : http://eresources.pnri.go.id:2058
/docview/1024774347/14
31D5B0FD33AC6DC2B
/58?accountid=25704
Brand positioning
:
 Product
atributes
 User
or
applications of
the product
 Product user
 Product class
 competitors
2.3 Kerangka Pemikiran
Banyaknya produk yang berada di pasaran akhir-akhir ini menyebabkan
banyaknya pilihan bagi konsumen dalam mencari variasi untuk memilih produk.
Pemasaran dewasa ini merupakan pertempuran persepsi konsumen, tidak sekedar
pertempuran produk. Beberapa produk dengan kualitas, model, features
(karakteristik tambahan dari produk), serta kualitas yang relatif sama, dapat
memiliki kinerja yang berbeda-beda di pasar karena perbedaan persepsi dari
produk tersebut di benak konsumen. Hal ini membuat konsumen lebih selektif
dalam melakukan seleksi terhadap produk.
Kerangka pemikiran dimaksudkan untuk menggambarkan paradigma
penelitian sebagai jawaban atas masalah penelitian. Dalam kerangka pemikiran
35
tersebut terdapat dua variabel independen (Strategi Pasar (STP) dan experiental
marketing) yang mempengaruhi variabel dependen (Keputusan Pembelian),
Dalam penelitian ini, peneliti ingin melihat pengaruh strategi pasar dan
experiental marketing terhadap keputusan pembelian Cekeran Midun sehingga
dengan adanya kedua hal tersebut akan mendorong pelanggan atau pembeli untuk
memutuskan pembelian produk Cekeran Midun.
Berbicara masalah strategi pasar (STP), Strategi pasar merupakan strategi
untuk menentukan pasar sasaran yang akan dipilih atau dilayani dan strategi
penempatan program pemasaran (Kotler dan Keller; 2009:245). Dalam hal ini,
strategi pasar terdiri dari strategi segmen pasar, memilih pasar sasaran dan strategi
penempatan produk. Secara umum, terdapat dua kegiatan dalam strategi pasar
sasaran yaitu segmentasi pasar dan penetapan pasar sasaran. Setelah menghasilkan
produk yang baik, maka tugas utama yang siap menunggu adalah strategi
pemasaran yang tepat untuk memasarkan produk tersebut. Dalam proses
penerimaan suatu produk, konsumen akan terfokus pada proses mental yang
dilalui, mulai dari mendengar informasi sampai memakainya. Dengan informasi
yang dikomunikasikan dengan baik, akan mendorong konsumen untuk mencari
informasi mengenai produk yang kurang diketahuinya. Selanjutnya konsumen
akan mempertimbangkan untuk mencoba produk tersebut dan memberikan
penilaian atas produk. Produk yang baik tanpa dilanjutkan dengan pemasaran
yang baik maka produk tersebut akan menjadi sampah di pasar. Hasilnya
konsumen akan memutuskan menggunakan produk seterusnya atau tidak sama
sekali. Disini peranan bagian pemasaran sangat menentukan dalam meyakinkan
konsumen akan kualitas produk yang telah dihasilkan, sehingga konsumen dapat
menerima produk tersebut. Di tengah persaingan produk yang sangat ketat, yang
sama sama menjanjikan produk yang terbaik maka kunci sukses ada pada strategi
pemasaran. Untuk memasarkan suatu produk seorang marketer harus tahu betul
siapa yang menjadi konsumennya. Dengan memahami siapa konsumennya, maka
marketer dapat menentukan bagaimana menjangkaunya, produk apa yang
dibutuhkan, berapa harga yang layak dibebankan dan bagaimana mempertahankan
pasar.
36
Dalam menyikapi perubahan dan perkembangan pasar serta kebutuhan dan
keinginan konsumennya, Kedai Cekeran Midun yang menyediakan menu ceker
atau kaki ayam pada menu utama kedainya, juga dituntut lebih jeli untuk
mengenali konsumen dan calon konsumennya. Suatu produk, merek atau
perusahaan akan unggul dalam persaingan jika mampu mengenali segmen
pasarnya, target pasarnya, dan posisi produknya terhadap konsumen.
segmentasi merupakan proses pengidentifikasian dan penganalisaan pasar
yang besar dan heterogen ke dalam kelompok yang lebih kecil berdasarkan
karakteristik yang relatif sama agar dapat lebih efektif dan efisien dengan produk
atau jasa yang sesuai. Cekeran Midun ini bersegmentasi kepada semua kalangan
yang menyukai pedas dan inovasi makanan karena dari segi harga yang
ditawarkan Cekeran Midun ini berkisar antaran Rp 12.000 – Rp 15.000 yang
cukup terjangkau oleh semua kalangan dan usia. Selain dari segi harga juga
karena letak kedai ini dekat dengan area kampus dan perkantoran sehingga ratarata pengunjung kedai ini adalah mahasiswa dan orang kantoran yang usianya
berkisar 17-34 tahun.
Selanjutnya perusahaan perlu mengevaluasi dan memilih segmen pasar
yang akan dilayani. Ini berkaitan dengan penetapan pasar sasaran. Menurut
Craven dan Piercy (2009:191) penetapan pasar sasaran terdiri dari evaluasi dan
seleksi satu atau lebih segmen dimana tuntutan nilai sesuai dengan kapabilitas
organisasi. Faktor yang harus dipertimbangkan dalam mengevaluasi segmen pasar
meliputi ukuran dan pertumbuhan segmen pasar, daya tarik struktur segmen, serta
tujuan dan sumber daya perusahaan. Penentuan target pada Cekeran Midun
menggunakan pola product specialization yaitu masakan ceker atau kaki ayam
untuk membangun reputasi kuat pada produk andalannya. Ceker atau kaki ayam
tersebut diolah sedemikian rupa hingga menghasilkan inovasi olahan pada
masakan ceker atau kaki ayam tersebut. Dengan menggunakan nama menu yang
unik pula yang menjadikan kedai ini menarik seperti cekeran lapindo, cekeran laut
mati, cekeran setan merapi dan cekeran baso kuah dengan variasi level pedas yang
di-skala-kan menggunakan ‘letusan’ mulai dari yang rendah sampai yang
membuat lidah panas seperti letusan gunung tangkuban perahu, letusan gunung
37
merapi, letusan galunggung dan letusan Krakatau yang menjadikan kedai ini unik
agar menarik konsumen untuk mencobanya. Yang menjadi target pasar pada kedai
ini yaitu semua usia namun lebih di fokuskan kepada remaja dan orangtua kelas
menengah, yang menyukai panganan ceker dan pedas.
Setelah memilih dan menetapkan segmen pasar yang akan dilayani
kemudian perusahaan memutuskan posisi apa yang ingin ditempatkan pada
segmen pasar itu relatif dibandingkan dengan pesaing. Kotler dan Keller
(2009:245) menyebutkan bahwa strategi penempatan ini berkaitan dengan rencana
menempatkan sesuatu di benak konsumen yang menjadi pasar sasaran. Pasar
Cekeran Midun ini jika dilihat dari segi harga kedai ini terbilang cukup terjangkau
karena kisaran harga yang ditawarkan terbilang murah. Dan dari segi persaingan
sejauh ini belum adanya tempat makan yang menawarkan menu andalan ceker
atau kaki ayam seperti yang ditawarkan oleh cekeran midun ini, jika ada pun
persaingan yang terjadi tidak secara langsung karena memiliki konsep yang
berbeda. seperti Ceker Setan dan Ceker Bang Ben mereka berbeda konsep Karena
mereka hanya menjual makanannya saja tidak menyediakan tempat makan seperti
cekeran midun ini. Sehingga cekeran midun menjadi tempat makan pilihan
konsumen yang menyediakan menu andalan yaitu ceker atau kaki ayam dengan
tagline “ceker maut, mengoet perut” tagline tersebut sangat pas bagi mereka
pecinta kuliner ceker dan pedas.
Experiental marketing juga merupakan faktor yang penting dalam
meningkatkan keputusan pembelian pada konsumen. Untuk mencapai minat
masyarakat yang tinggi maka suatu perusahaan perlu menciptakan ikatan yang
kuat dengan para pelanggan dengan cara menciptakan sebuah pengalaman yang
tak terlupakan dan menyentuh emosi pelanggan pada produk atau jasa yang
ditawarkan. Menurut Wong (2004) pengalaman yang berkesan dan menyenangkan
dapat membangkitkan hubungan yang lebih lama dari konsumen terhadap toko
atau dalam hal ini Kedai Cekeran Midun berusaha memberikan sensasi makan
yang berbeda kepada para konsumennya dengan menginovasikan menu
andalannya yaitu ceker atau kaki ayam kedalam beberapa menu baru yang di
kreasikan untuk memberikan pengalaman makan yang baru kepada para
38
konsumennya. Diharapkan setelah konsumen mencoba menu ceker di Kedai
Cekeran Midun ini secara tidak langsung akan mengangkat kembali popularitas
makanan tradisional dalam perkembangan selanjutnya.
Dalam mencoba menu ceker atau kaki ayam di Kedai Cekeran Midun ini
diperlukan suatu pengalaman yang tak terlupakan bagi orang-orang yang
memakannya. Kedai Cekeran Midun ini hendaknya juga dikemas dalam bentukbentuk yang menarik perhatian dari konsumen agar tercipta experiential
marketing yang baik. Menurut Schmitt (1999:22), experiential marketing adalah
konsep pemasaran yang menekankan kinerja produk atau jasa dalam memberikan
pengalaman emosi hingga menyentuh hati dan perasaan pelanggan. Pendekatan
experiential marketing dibentuk guna melengkapi pendekatan tradisional dengan
menghadirkan pengalaman-pengalaman unik, positif dan mengesankan yang
membentuk memorable experience bagi konsumen. Pengalaman tak terlupakan
tersebut adalah berupa nilai emotional benefit (manfaat emosional) yang
ditawarkan sesuai denagn kebutuhan pelanggan dan menjadi keunggulan
perusahaan yang sulit ditiru oleh pesaing.
Schmitt (1999:63-65) menjelaskan kerangka kerja konseptual dalam
mengelola akumulasi pengalaman pelanggan (experiential marketing) bagi suatu
perusahaan, dibagi menjadi dua konsep yaitu Strategic Experential Modules
(SEMs) yang merupakan bentuk dasar dari experiential marketing dan
Experiences Providers (ExPRos) sebagai alat taktis untuk mengimplementasi
experiential marketing. Experiential modules (SMEs) mendeskripsikan lima tipe
pengalaman pelanggan yang merupakan dasar dari experiential marketing, kelima
tipe tersebut adalah sense, feel, think, act dan relate.
Peranan emosi merupakan aspek penting dalam menjalin interaksi dengan
konsumen. Menstimulasi dan mempengaruhi emosi adalah cara yang lebih baik
untuk membedakan suatu produk dari produk lainnya dan untuk menarik
konsumen sehingga konsumen loyal terhadap perusahaan.
Keputusan pembelian dari seorang konsumen tentu saja tidak muncul
begitu saja. Kemunculan terjadi setelah melewati beberapa tahap, misalnya
bagaimana konsumen melewati beberapa tahap pengenalan masalah lalu berlanjut
39
ke tahap pencarian informasi. Lebih jauh lagi bahwa konsumen tersebut bisa
menuju ke tahap mengevaluasi alternatif. Ketika sudah mencapai tahap ini,
setidaknya calon konsumen sudah mempunyai keinginan yang kuat untuk
menikmati jasa tersebut namun belum menemukan waktu dan kesempatan yang
tepat.
Untuk bisa mencapai ke dalam tahapan-tahapan tersebut, maka diperlukan
berbagai macam upaya dari Kedai agar calon konsumen setidaknya mengetahui
keberadaan dari Kedai. Misalnya adalah dengan menggunakan strategi pasar dan
experiental marketing. Strategi pasar itu sendiri merupakan penentuan pasar
sasaran yang tersedia agar produk Cekeran Midun ini dapat di terima konsumen
sesuai dengan pasar sasarannya. Karena itulah, faktor strategi pasar dan
experiental marketing bisa dijadikan faktor-faktor yang mendukung keberhasilan
dari Kedai itu sendiri dan akan menetukan keputusan pembelian dari konsumen
itu sendiri.
Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dibuat kerangka pemikiran seperti
yang terlihat pada gambar 2.6.
40
Strategi Pemasaran
Kedai Cekeran Midun
Experiential
Strategi
Pasar
Marketing
Proses Keputusan
Pembelian
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Mengevaluasi
Alternatif
Pengambilan
Keputusan
Perilaku
Setelah
Pembelian
Gambar 2.6. Kerangka Pemikiran
Dengan kerangka pemikiran tersebut diatas, maka dapat dibuat paradigma
penelitian seperti terlihat pada gambar 2.7 :
41
Strategi
Pasar
- Segmenting
- Targeting
- Positioning
Keputusan Pembelian
Konsumen
Sarang Cekeran Midun





Experiential
Marketing





Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Pengambilan keputusan
Perilaku setelah
pembelian
Sense
Feel
Think
Act
relate
Gambar 2.7. Paradigma Penelitian
2.4 Hipotesis Penelitian
Berdasarkan kerangka penelitian di atas, maka dapat dirumuskan hipotesis
penelitian sebagai berikut:
1. Hipotesis :
“Strategi pasar dan experiental marketing berpengaruh terhadap keputusan
pembelian konsumen Sarang Cekeran Midun, Bandung”
2. Sub Hipotesis :
a. Strategi pasar berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen
Sarang Cekeran Midun, Bandung.
b. Experiental marketing berpengaruh terhadap keputusan pembelian
konsumen Sarang Cekeran Midun, Bandung.