halaman persembahan

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Dalam persaingan bisnis yang semakin kompetitif di era globalisasi
mendorong perusahaan untuk tidak sekedar menerapkan berbagai strategi, tetapi
perusahaan juga harus melakukan pengawasan terhadap strategi yang telah dijalankan
serta melakukan evaluasi secara terus-menerus. Perkembangan ilmu pengetahuan
juga membawa pengaruh terhadap lingkungan secara langsung maupun tidak
langsung mempengaruhi perilaku manusia. Perubahaan lingkungan ini akan tercermin
dalam perubahan selera konsumen terhadap produk tertentu.
Seperti diketahui bahwa pemasaran merupakan ujung tombak dari suatu
perusahaan di dalam memasarkan produk atau jasa yang dihasilkannya. Pemikiran
yang berorientasi pasar dewasa ini sudah merupakan persaingan global, dimana
pemasaran modern tidak hanya sekedar memasarkan produk atau jasa yang bagus,
menetapkan harga yang menarik dan membuat produk atau jasa itu terjangkau oleh
konsumen sasaran, tetapi perusahaan juga harus berkomunikasi dengan konsumen.
Dalam mengelola suatu sistem komunikasi pemasaran yang kompleks,
perusahaan dituntut untuk selalu memantau perilaku konsumen melalui kegiatan
penelitian konsumen. Penelitian konsumen ini dilakukan untuk mengukur, menilai,
dan menafsirkan keinginan, sikap dan perilaku konsumen. Hal ini menyangkut
1
penyelidikan terhadap faktor penyebab atau pengaruh yang mendorong konsumen
untuk melakukan tindakan membeli atau tidak membeli suatu produk atau jasa.
Untuk memenangkan suatu persaingan maka perusahaan harus jeli dalam
memilih pasar dan mampu menyediakan kebutuhan tersebut, dalam arti perusahaan
harus mampu menciptakan suatu produk atau jasa yang sesuai dengan keinginan
konsumen. Dengan adanya produk atau jasa yang dapat memenuhi keinginan
konsumen maka perusahaan tersebut akan mencapai titik puncak keberhasilan.
Akhir-akhir ini kita ketahui mulai bermunculan perusahaan penerbangan baru
dengan jadwal penerbangan yang baru pula. Mereka datang untuk saling bersaing
dalam bidang transportasi udara dengan berbagai macam pelayanan diberikan agar
konsumen tertarik untuk menggunakan perusahaan jasa tersebut.
Untuk meraih konsumen sebanyak mungkin agar mau menggunakan jasa
penerbangan tertentu, maka salah satu cara yang digunakan adalah dengan menjual
harga tiket yang relatif murah dibanding dengan perusahaan pesaing disamping itu
dengan memberikan pelayanan yang terbaik yang dapat memuaskan konsumen sesuai
dengan yang diharapkan konsumen tersebut. Hal yang perlu juga diperhatikan oleh
perusahaan penerbangan adalah mengetahui kebutuhan konsumen dan mengerti
perilaku konsumen di Indonesia.
Dalam penilaian Darmadi Durianto , pengamat pemasaran dari Ibii, Lion bisa
berhasil karena mampu menjadikan harga sebagai competitive advantage-nya , yakni
masuk dengan harga yang lebih murah dibanding para pesaing dan membidik target
pasarnya dengan pas. “Mereka masuk ke segmen yang sulit dilayani perusahaan
2
lain,”ujarnya. Menurut Darmadi, ini juga ada kaitannya dengan skala ekonomi
(economies of scale) yang dicapai Lion, yang dengan cermat melihat potensi pasar
yang sangat besar di level piramida bawah. Memang kenyataannya lion cukup
berhasil memperluas pasar di level bawah, sebab mampu menarik konsumen dari
pasar lain misalnya: penumpang kereta api dan kapal laut untuk berpindah ke
maskapai ini (SWA, agustus 2004).
Lion Air yang merupakan salah satu perusahaan yang bergerak dalam
transportasi udara (penerbangan) yang mana dalam menjalankan proses usahanya
mendapat saingan dari perusahaan sejenis yang merupakan pemain lama dan pemain
baru seperti: Garuda Indonesia Airlines, Merpati Nusantara Airlines, Mandala
Airlines, Bouraq Airlines, Jatayu Air, Batavia Air, Star Air, Adam Air, Garuda
Citylink. Dengan bertambahnya perusahaan penerbangan di Indonesia , tentunya
menimbulkan persaingan pasar yang kompetitif, oleh sebab itu pimpinan perusahaan
harus dapat menentukan target market yang akan menjadi sasaran dan selanjutnya
memutuskan strategi pencakupan pasar yang bagaimana yang akan dipilih atau yang
akan dimasuki.
Target Market (pasar sasaran ) yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang
akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran (Rhenald Kasali, 2001).
Dari definisi tersebut menerangkan bahwa kegiatan yang dilakukan dalam pemasaran
adalah untuk memfokuskan kegiatan-kegiatan pemasaran terhadap satu atau beberapa
segmen pasar.
3
Berdasarkan uraian diatas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian
dengan judul: “ANALISIS TARGET MARKET PESAWAT LION AIR DI
JOGJAKARTA”.
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas maka penulis membuat rumusan masalah
dalam skripsi ini adalah “Siapakah Target Market (Pasar Sasaran) Pesawat Lion Air di
Jogjakarta”.
1.3. Batasan Masalah
Untuk menghindari timbulnya kesalah-pahaman yang mungkin terjadi, maka
penulis merasa perlu membatasi ruang lingkup penelitian.
1. Responden yang diteliti adalah konsumen yang menggunakan jasa
penerbangan pesawat Lion Air.
2. Target Market akan dikelompokkan menjadi 3 cluster.
3. Maskapai penerbangan yang diteliti adalah pesawat Lion Air
4. Atribut-atribut pesawat Lion Air yang akan diteliti adalah:
a. Produk:
¾ Jadwal tiba dan jadwal keberangkatan.
¾ Fasilitas (makanan, minuman)
¾ Pelayanan
¾ Kenyamanan
4
¾ Kebersihan
b. Harga:
Harga tiket Lion Air relatif terjangkau dan kompetitif
c. Tempat
Kemudahan mendapatkan tiket Lion Air
d. Promosi
¾ Promosi Lion Air dapat dilihat melalui media elektronik dan media
cetak.
¾ Memberikan hadiah yaitu hadiah utama dan hadiah mingguan kepada
pengguna jasa penerbangan Lion Air.
4. Profil konsumen yang diteliti berdasarkan:
a. Jenis Kelamin
1. Pria
2. Wanita
b. Status
1. Menikah
2. Belum menikah
c. Usia
1. 18 tahun - 25 tahun
2. > 25 tahun - 32 tahun
3. > 32 tahun - 39 tahun
4. > 39 tahun
d. Pendidikan
1. S/d SMU
2. Akademi
3.Universitas/Perguruan tinggi
5
e. Pekerjaan
1. Wiraswasta
2. Pegawai negeri
3. Pegawai swasta
4. Pelajar/mahasiswa
5. Lain-lain (ibu rumah tangga)
f. Pengeluaran perbulan
1. S/d Rp.1.000.000
2. > Rp.1.000.000 - Rp.1.500.000
3. > Rp.1.500.000 - Rp.2.000.000
4. > Rp.2.000.000
1.4. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui profil konsumen dari pengguna jasa penerbangan Lion Air
2. Untuk mengetahui siapa target market Lion Air.
3. Untuk mengetahui profil konsumen dari masing-masing cluster yang telah
dicapai.
1.5. Manfaat Penelitian
a. Bagi Perusahaan
Hasil dari penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan acuan didalam
menetapkan target market ( pasar sasaran ) yang ingin dicapai oleh perusahaan
pada masa yang akan datang.
6
b. Bagi penulis
Penelitian ini merupakan suatu penerapan teori-teori akademis yang telah
diperoleh selama menuntut ilmu, sekaligus sebagai tolak ukur pribadi tentang
kedalaman, pemahaman terhadap berbagai ilmu yang telah diterima selama
ini.
1.6. Hipotesis
Hipotesis berfungsi sebagai pegangan sementara atau jawaban sementara yang
masih dibuktikan kebenarannya di dalam kenyataan (empirical verification),
percobaan (experimentation), atau praktek (implementation) (Husein Umar, 2000).
Target Market pesawat Lion Air dalam penelitian ini terdiri dari 3 cluster yang
masing-masing mempunyai karakteristik dan profil sebagai berikut:
a) Karakteristik responden dari masing-masing cluster:
1. Cluster 1 orang yang menggunakan jasa penerbangan Lion Air dengan
memperhatikan harga.
2. Cluster 2 orang yang menggunakan jasa penerbangan Lion Air dengan
memperhatikan hadiah undian yang diberikan.
3. Cluster 3 orang yang menggunakan jasa penerbangan Lion Air dengan
memperhatikan jadwal tiba dan jadwal keberangkatan yang tepat.
7
b) Profil responden dari masing-masing cluster:
1. Cluster 1 kebanyakan pria dengan usia 18-25 tahun belum menikah dengan
pengeluaran s/d Rp 1.000.000 pendidikan perguruan tinggi dan pekerjaan
pelajar/mahasiswa.
2. Cluster 2 kebanyakan wanita dengan usia 25-32 tahun status sudah menikah
dengan pengeluaran Rp1.000.000-Rp1.500.000 pendidikan akademi dan
pekerjaan pegawai swasta.
3. Cluster 3 kebanyakan pria dengan usia 32-39 tahun status sudah menikah
dengan pengeluaran Rp 1.500.000-Rp 2.000.000 pendidikan perguruan tinggi
mempunyai pekerjaan sebagai wiraswasta.
1.7. Metodologi Penelitian
1.7.1 Sumber Data
Dalam penelitian ini menggunakan data primer yaitu data yang diperoleh
melalui riset lapangan dengan cara :
1. Kuesioner
Yaitu daftar pertanyaan yang diisi oleh responden yang terpilih sebagai
anggota sampel.
2. Wawancara
Percakapan
yang
langsung
dilakukan
berhadapan
diwawancarai, dapat juga secara tidak langsung.
8
dengan
yang
3. Observasi
Pengumpulan data dengan mengadakan penelitian langsung terhadap
objek yang diteliti.
1.7.2
Populasi dan sampel
Populasi merupakan jumlah keseluruhan dari objek yang diteliti,
sedangkan sampel merupakan bagian dari populasi itu sendiri yang
karakteristiknya hendak diteliti dan mewakili keseluruhan populasi tersebut.
Pada penelitian ini sampel atau responden yang dipilih dari populasi adalah
konsumen yang menggunakan jasa penerbangan Lion Air. Sampel yang
diambil sebanyak 100 responden, mengingat pertimbangan waktu, tenaga
dan biaya.
1.7.3
Pengambilan sampel
Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini
adalah metode purposive sampling. Metode purposive sampling ( sampel
bertujuan ) adalah metode pengambilan sampel di mana sampel yang di
gunakan adalah orang-orang yang menggunakan jasa penerbangan Lion Air
dengan catatan bahwa sampel tersebut respresentative atau mewakili
populasi.
9
1.7.4
Uji Validitas Dan Reliabilitas
1. Analisis Validitas
Analisis ini merupakan anlisis kecermatan suatu test melakukan fungsi
ukur. Dalam anlisis ini digunakan korelasi “Product Moment” Dengan
rumus sebagai berikut (Husein Umar, 2000):
rxy=
N(∑xy) − (∑x)(∑y)
(N∑x − (∑x) )(N∑y − (∑y) )
2
2
2
2
Keterangan :
rxy = koefisien korelasi setiap pertanyaan atau item
∑x = jumlah skor butir pertanyaan
∑y = jumlah skor total pertanyaan
N = jumlah sampel
Jika nilai r yang diperoleh dari hasil perhitungan lebih besar dari r pada
tabel, maka dapat dikatakan sebagai alat ukur yang valid. Dan sebaliknya
jika nilai r hitung lebih kecil dari r tabel, maka butir pertanyaan tersebut
tidak valid.
2. Analisis Reliabilitas
Analisis ini digunakan untuk menunjukkan sejauh mana suatu hasil
pengukuran relatif konstan, jika pengukuran diulang sampai dua kali atau
10
lebih. Untuk mengetahui tingkat reliabilitasdari kuisioner, digunakan
teknik belah dua, yaitu dengan menggunakan item-item kuisioner menjadi
dua kelompok, kelompok item bernomor ganjil dam bernomor genap.
Selanjutnya dicari koefisien korelasi antara kedua kelompok item tersebut,
dengan menggunakan teknik “Spearman Brown” (Husein Umar, 2000).
Rumus Korelasi “Sperman Brown” :
rii =
2(rxy)
1 + rxy
Keterangan:
1.7.5
Rii
= Korelasi relibilitas belahan instrumen
Rxy
= Indeks korelasi antara dua belahan instrumen.
Alat Analisis
1. Analisis Prosentase
Analisis
prosentase
mengukur
rata-rata
tingkat
berdasarkan
karakteristik responden, untuk menentukan variabel mana yang paling
dominan. Analisis prosentase digunakan
responden dengan rumus:
P=
nx
x100%
N
11
untuk mengetahui profil
Dimana :
P = nilai persentase
nx = jumlah data berdasarkan karakteristik konsumen
N = jumlah data keseluruhan
2. Analisis Cluster
Analisis
cluster
mengelompokan
adalah
suatu
individu-individu
ke
proses
dalam
multivariate,
cluster
untuk
berdasarkan
karakteristik tertentu. Analisis cluster pada dasarnya melakukan
pembentukan
sub-sub
kelompok
berdasarkan
prinsip
kesamaan
(similarity). Responden yang saling berdekatan atau memberi jawaban
kurang lebih sama akan masuk dalam sub kelompok (cluster) yang sama,
sedangkan mereka yang berjauhan akan dikelompokan pada sub kelompok
yang lain. Analisis cluster pada prinsipnya digunakan untuk mereduksi
data yaitu proses meringkas sejumlah variabel menjadi lebih sedikit dan
menamakannya cluster. Dalam penelitian ini, software yang digunakan
untuk pengolahan data adalah program SPSS, banyaknya responden yang
akan diteliti adalah sebanyak 100 orang.hasil dari pengolahan data ini
akan mengacu pada k-means cluster. Istilah k-means cluster inilah yang
akan digunakan dalam pemakaian software SPSS.
12
Contoh:
Tabel 1.1
Contoh analisis cluster
CLUSER 1
CLUSTER 2
CLUSTER 3
( 40 orang )
( 10 orang )
( 55 orang )
● Kecepatan pelayanan ● Lokasi strategis ● Tingkat suku bunga
customer service
Bank
● Image Bank di
masyarakat
● Keramahan pelayanan
customer service
3. Analisis Crosstab
Ciri crosstab adalah adanya dua variabel atau lebih yang mempunyai
hubungan secara deskriftif. Analisis ini digunakan untuk menghitung
jumlah masing-masing profil (jenis kelamin, status, usia, pendidikan, dan
lain-lain)yang masuk dalam tiap-tiap cluster. Dalam penelitian ini,
software yang digunakan untuk pengolahan data adalah program SPSS.
13
Contoh:
Tabel 1.2
Contoh analisis Crosstab
Usia
Cluster 1
Cluster 2
Cluster 3
Total
>18-25 tahun
6
2
2
10
>25-32 tahun
50
10
10
70
>32-39 tahun
10
3
2
15
>39 tahun
3
1
1
5
69
16
15
100
Total
14
1.8. SISTEMATIKA PENULISAN
Sistematika penulisan dalam penelitian ini adalah untuk memberikan
gambaran secara umum mengenai keseluruhan bab yang akan dibahas. Adapun
sistematika penulisan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
BAB I. PENDAHULUAN, Menjelaskan latar belakang masalah, rumusan
masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, hipotesis,
metodologi penelitian, metode analisis data, serta sistematika penulisan.
BAB II. LANDASAN TEORI, Dalam bab ini akan dibahas dasar-dasar teori
yang akan mendukung penelitian. Antara lain pengertian manajemen, pengertian
segmentasi, pengertian targeting, positioning, strategi marketing mix.
BAB III.GAMBARAN UMUM DAERAH PENELITIAN DAN PRODUK,
Untuk memberikan gambaran umum daerah penelitian dan produk. penulis akan
menguraikan tentang keadaan geografis Yogyakarta, pembagian wilayah, dan
sekaligus gambaran umum tentang perusahaan jasa penerbangan Lion Air.
BAB IV. ANALISIS DATA, Pada bab ini penulis akan menguraikan
karakteristik responden. Berisi tentang
uji validitas dan reliabilitas, analisis
prosentase, analisis cluster, analisis crosstab, serta penafsiran hasil dari analisis yang
penulis lakukan.
15
BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN, Pada bab ini berisi tentang
kesimpulan dari pembahasan dan saran-saran yang diharapkan dapat bermanfaat bagi
perusahaan.
16