BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Strategi Pemasaran Menurut

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Strategi Pemasaran
Menurut Fandy Tjiptono 1 istilah strategi berasal dari kata Yunani yaitu
strategeia (stratus = militer, ag = memimpin) yang artinya seni atau ilmu untuk
menjadi seorang jenderal. Strategi juga bisa diartikan sebagai suatu rencana untuk
pembagian dan penggunaan kekuatan militer dan material pada daerah-daerah
tertentu untuk mencapai tujuan tertentu. Menurut Stoner, Freeman, dan Gilbert, Jr.
(1995) dalam buku Strategi Pemasaran, konsep strategi dapat didefinisikan
berdasarkan dua perspektif yang berbeda, yaitu perspektif apa yang suatu organisasi
ingin lakukan (intends to do) dan perspektif apa yang organisasi akhirnya lakukan
(eventually does). Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, kata “strategi” berarti
taktik, rencana langkah-langkah yang dilakukan secara sistematis dalam perang 2.
Berdasarkan keseluruhan definisi, maka strategi dapat didefinisikan
sekumpulan pilihan kritis untuk perencanaa dan penerapan serangkaian rencana
tindakan dan alokasi sumber daya yang penting dalam mencapai tujuan dasar dan
sasaran, dengan memperhatikan keunggulan kompetitif, komparatif, dan sinergis
yang ideal berkelanjutan, sebagai arah, cakupan, dan perspektif jangka panjang
1
2
Fandy Tjiptono. Strategi Pemasaran. Andi. Yogyakarta. 2008 hal 3
Tim Reality. Kamus Terbaru Bahasa Indonesia. Reality Publisher. Surabaya. 2008
keseluruhan yang ideal dari individu atau organisasi. Terdapat enam tahapan umum
yang perlu diperhatikan dalam merumuskan suatu strategi, yaitu
1. Seleksi yang mendasar dan kritis terhadap permasalahan.
2. Menetapkan tujuan dasar dan sasaran strategis.
3. Menyusun perencanaan tindakan (action plan).
4. Menyusun rencana penyumberdayaan.
5. Mempertimbangkan keunggulan.
6. Mempertimbangkan keberlanjutan. 3
Morissan mengemukakan pemasaran pada dasarnya mencakup segala
kegiatan tersebut, namun demikian pemasaran ternyata tidak lebih dari sekedar
kegiatan-kegiatan tersebut. berbagai kegiatan seperti pembujukan, promosi, publikasi,
semuanya adalah kegiatan pemasaran. Namun begitu, pemasaran bukanlah sematamata kegiatan seperti menjual dan mempromosikan sesuatu 4. Menurut Payne 5 (2000)
fungsi pemasaran terdiri dari tiga komponen yaitu:
1)
Bauran pemasaran (marketing mix), merupakan unsur-unsur internal penting
yang membentuk program pemasaran sebuah organisasi.
2)
Kekuatan pasar, merupakan peluang dan ancaman eksternal dimana operasi
pemasaran sebuah organisasi berinteraksi.
3
Teguh Santoso. Marketing Strategic: Meningkatkan Pangsa Pasar dan Daya Saing. Oryza. Jakarta.
2011 hal 16-17.
4
Morissan. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Kencana. Jakarta. 2010 hal 2
5
Adrian Payne. The Essence of Services Marketing. 2000 hal 28
3)
Proses penyelarasan, yaitu proses strategik dan manajerial untuk memastikan
bahwa bauran pemasaran dan kebijakan-kebijakan internal organisasi sudah
layak untuk menghadapi kekuatan pasar.
Menurut Lovelock 6 (2002), pemasaran harus memenuhi hal-hal berikut:
1)
Mencakup perumusan upaya strategik yang dilakukan manajemen puncak.
2)
Merupakan fungsi dari sejumlah aktivitas yang dilakukan oleh manajemen
tingkat bawah.
3)
Merupakan sarana bagi upaya untuk menjadikan keseluruhan bagian
organisasi yang berorientasi kepada konsumen.
Strategi pemasaran harus merinci segmen pasar yang akan menjadi pusat
perhatian perusahaan. Strategi pemasaran merupakan dua keputusan manajemen
dalam dunia bisnis yang dikoordinasikan menjadi satu untuk mencapai tujuan
tertentu. Menurut Kotler 7 (1997), strategi pemasaran adalah logika pemasaran yang
dilaksanakan dengan harapan unit bisnis dapat mencapai sasaran pemasaran.
Merencanakan strategi yang baik hanya merupakan awal menuju pemasaran yang
sukses. Strategi pemasaran yang cemerlang hanya kecil artinya bila perusahaan gagal
mengimplementasikannya dengan tepat. Implementasi pemasaran adalah proses yang
mengubah strategi dan rencana pemasaran menjadi tindakan pemasaran untuk
mencapai pasar sasaran pemasaran strategik.
6
Christopher H Lovelock. Service Marketing and Management. Second Edition. Prentice Hall. New
York. 2002 hal 65.
7
Philip Kotler dan Gary Armstrong. Dasar-Dasar Pemasaran. Prenhallindo. Jakarta. 1997
2.2.
Komunikasi Pemasaran
Menurut Onong Uchjana Effendy 8, istilah “komunikasi” berasal dari kata
Latin communication, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama di
sini maksudnya sama makna. Komunikasi itu minimal harus mengandung kesamaan
makna antara dua pihak yang terlibat. Dikatakan minimal karena kegiatan komunikasi
tidak hanya informative tetapi juga persuasif.
Komunikasi
pemasaran
adalah
aktivitas
pemasaran
yang
berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan meningkatkan pasar sasaran atau
perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk
yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Menurut Kotler 9 (2005), bauran
komunikasi pemasaran terdiri dari lima cara komunikasi utama, yaitu:
1)
Iklan
Setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan promosi gagasan
barang atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan.
2)
Promosi Penjualan
Berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong orang mencoba atau
membeli produk atau jasa.
3)
Hubungan Masyarakat dan Pemberitaan
Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi
citra perusahaan atau masing-masing produknya.
8
Onong Uchjana Effendy. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Remaja Rosdakarya. Bandung. 2004
hal 9.
9
Philip Kotler. Manajemen Pemasaran. Edisi Kesebelas Jilid 1. Indeks. Jakarta. 2005 hal 47.
4)
Penjualan Pribadi
Interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud
untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan memperoleh
pemesanan.
5)
Pemasaran Langsung dan Interaktif
Penggunaan
surat,
telepon,
faksimili,
e-mail,
atau
internet
untuk
berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan atau berdialog dengan
pelanggan tertentu dan calon pelanggan 10.
Menurut Kotler 11 (2001), ada beberapa konsep dasar dari marketing mix yang
dikenal dengan 4P yaitu product (produk), price (harga), place (tempat distribusi) dan
promotion (promosi). Kemudian dijabarkan lagi menjadi beberapa konsep dasar dari
strategi promosi yaitu; periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan
publisitas, penjualan secara pribadi, dan pemasaran langsung. dari penjabaran
tersebut jelas menerangkan bahwa iklan merupakan suatu bentuk komunikasi (yang
berupa pesan informative, persuasive dan entertainment) dalam kegiatan pemasaran.
Dan keempat unsur 4P (produk, price, place, dan promotion) tersebut merupakan
unsur yang terpenting bagi pemasaran komunikasi.
a.
Product (Produk)
Menentukan produk/jasa yang akan ditawarkan ke pasar umumnya menjadi
langkah paling awal. Ide mengenai produk bisa didapatkan dari beberapa
11
Philip Kotler. Dasar – Dasar Pemasaran Jilid 1. Indeks. 2001 hal 47
sumber. Cara termudah adalah dengan membandingkan langsung produk
sejenis seperti yang ingin dijual, dan melakukan riset kecil-kecilan ke target
pasar mengenai kelebihan dan kekurangan dari produk tersebut.
b.
Price (Harga)
Strategi penetapan harga, terdiri dari 4 strategies, mulai dari: “prestige
pricing, competitive pricing, and penetration pricing.
c.
Place (Tempat)
Place merupakan faktor penting yang berhubungan dengan pemilihan toko
karena lokasi atau tempat yang strategis menentukan volume penjualan
sebuah toko dan sasaran pelanggan.
d.
Promotion (Promosi)
Aspek ini berhubungan dengan berbagai usaha untuk memberikan informasi
pada pasar tentang produk/jasa yang dijual, tempat dan saatnya. Ada beberapa
cara menyebarkan informasi ini, antara lain periklanan (advertising),
penjualan pribadi (Personal Selling), Promosi penjualan (Sales Promotion)
dan Publisitas (Publicity).
2.3.
Promosi
Promosi merupakan salah satu faktor pendukung dari komunikasi pemasaran
dan merupakan suatu proses yang berkelanjutan karena promosi dapat menimbulkan
rangkaian kegiatan selanjutnya pada sebuah perusahaan. Dengan promosi perusahaan
dapat mengkomunikasikan keunggulan produknya, sehingga akan mendapatkan
perhatian dari konsumen terhadap produk yang di hasilkan.
Menurut Kotler 12 (2005) promosi didefinisikan sebagai unsur dalam
pemasaran
yang
didayagunakan
untuk
memberitahukan,
membujuk,
dan
mengingatkan tentang produk perusahaan. Beberapa faktor yang menyebabkan
perlunya pelaksanaan promosi menurut Kotler (2005) adalah:
1.
Jumlah konsumen potensial yang semakin meningkat.
2.
Persaingan antar perusahaan meningkat.
3.
Adanya kelesuan-kelesuan ekonomi.
4.
Adanya perkembangan-perkembangan ekonomi yang pesat dimana kegiatan
pemasaran tidak hanya berhenti setelah produk dikembangkan, ditentukan
harganya, dan didistribusikan kepada konsumen tetapi lebih jauh lagi produk
tersebut harus dikomunikasikan kepada calon konsumen dengan cara promosi.
Pada strategi promosi ini, berhubungan dengan berbagai usaha untuk
memberikan informasi pada pasar tentang produk atau jasa yang dijual, tempat dan
saatnya.
2.3.1. Bauran Promosi
Menurut Fandy Tjiptono 13 secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki
fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugastugas khususnya. Beberapa tugas khusus tersebut atau sering disebut bauran promosi
12
13
Philip Kotler. Manajemen Pemasaran, Jilid Satu. Prenhallindo. 2000 hal 23
Fandy Tjiptono. Strategi Pemasaran. Andi. Yogyakarta. 2008 hal 222
(promotion mix) antara lain periklanan (advertising), penjualan pribadi (Personal
Selling), promosi penjualan (Sales Promotion) dan publisitas (Publicity).
2.3.1.1.
Sales Promotion
Menurut Lovelock dan Wright 14 promosi penjualan merupakan insentif
jangka pendek yang ditawarkan kepada pelanggan dan perantara untuk merangsang
pembelian produk. Promosi penjualan dapat digambarkan sebagai komunikasi yang
dikaitkan dengan insentif. Promosi ini biasanya terbatas pada kurun waktu, harga,
atau kelompok pelanggan tertentu. Lazimnya, tujuannya adalah untuk mempercepat
keputusan pembelian atau memotivasi pelanggan menggunakan jasa tertentu lebih
cepat, dalam volume yang lebih besar pada setiap pembelian, atau lebih sering.
Menurut Fandy Tjiptono 15 promosi penjualan adalah bentuk persuasi
langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang
pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli
pelanggan. Tujuan dari promosi penjualan sangat beraneka ragam. Melalui promosi
penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya
untuk mencoba produk baru, meningkatkan impluse buying (pembelian tanpa rencana
sebelumnya), atau mengupayakan kerja sama yang lebih erat dengan pengecer.
Secara umum tujuan-tujuan tersebut dapat digeneralisasikan menjadi:
1. Meningkatkan permintaan dari para pemakai indusri dan/atau konsumen
akhir.
14
15
Christopher H. Lovelock, Lawren K. Wright. Manajemen Pemasaran Jasa. Indeks. 2007 hal 276
Fandy Tjiptono. Strategi Pemasaran. Andi. Yogyakarta. 2008 hal 229
2. Meningkatkan kinerja pemasaran perantara.
3. Mendukung dan menkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan.
Sifat-sifat yang terkandung dalam promosi penjualan, di antaranya adalah
komunikasi, insentif, dan undangan (invitation). Sifat komunikasi mengandung arti
bahwa promosi penjualan mampu menarik perhatian dan memberi informasi yang
memperkenalkan ppelanggan pada produk. Sifat insentif yaitu memberikan
keistimewaan dan rangsangan yang bernilai pada pelanggan. Sedang sifat undangan
adalah mengundang khalayak untukmembeli saat itu juga.
Promosi penjualan yang dilakukan oleh penjual dapat
berdasarkan tujuan yang ingin dicapai. Pengelompokan
dikelompokkan
tersebut adalah sebagai
berikut:
1. Customer Promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
merangsang/mendorong pelanggan untuk membeli.
2. Trade
Promotion,
yaitu
promosi
penjualan
yang
bertujuan
untuk
mendorong/merangsang pedagang grosir, pengecer, eksportir, dan importir
untuk memperdagangkan barang atau jasa dari sponsor.
3. Sales-force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
memotivasi armada penjual.
4. Business promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontak hubungan dengan
pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada
pelanggan lama, dan ‘mendidik’ pelanggan.
Tabel 1. Alternatif-alternatif sales promotion
Jenis Promosi
Penjualan
Kupon
Tujuan
Merangsang
Permintaan
Keunggulan
Mendorong
Konsumen
dukungan
menunda
pengecer
pembelian
Meningkatkan
hasrat konsumen
Deals
untuk mencoba
produk; membalas
Konsumen
Mengurangi risiko
konsumen
tindakan pesaing
Premium (diskon)
Membentuk
goodwill
Meningkatkan
pembelian
Kontes
konsumen,
membentuk
business inventory
Undian
(sweepstakes)
Kelemahan
menunda
pembelian;
mengurangi
product value
Konsumen
Konsumen
menyukai barang
membeli hanya
yang gratis atau
karena diskonnya,
yang memperoleh
bukan karena
potongan harga
produknya
Mendorong
keterlibatan
konsumen
terhadap produk
Mendorong
Konsumen lebih
konsumen untuk
sering
membeli lebih
menggunakan
banyak,
produk dan
meminimumkan
menyimpannya
Memerlukan
pemikiran yang
kreatif dan analitis
Penjualan
menurun setelah
masa undian
berakhir
perilaku bergantiganti merek
Mendorong
Sampel
konsumen
mencoba produk
baru
Trading stamps
Point of purchase
displays
Mendorong
pembelian ulang
Risiko kecil bagi
konsumen yang
mencoba produk
Membantu dalam
menciptakan
loyalitas
Biaya tinggi bagi
perusahaan
Biaya tinggi bagi
perusahaan
Mendorong
Sulit meminta
konsumen untuk
pengecer untuk
mencoba produk;
Memberikan
menempatkan
memberikan in-
penampilan
produk pada
store support
produk yang baik
tempat yang ramai
untuk alat promosi
dilalui pelanggan
yang lain
Mendorong
pelanggan untuk
Potongan rabat
membeli;
menghentikan
penuruna
Efektif untuk
merangsang
permintaan
Mudah ditiru;
mengurangi
perceived product
value
penjualan
Sumber: Fandy Tjiptono. Strategi Pemasaran. 2008
Promosi penjualan dapat dibedakan berdasarkan dua jenis kegiatan, yaitu Pull
Strategy atau disebut sebagai consumer promotion dan Push Strategy atau disebut
dengan trade promotion.
Menurut Kotler 16strategi tarik (pull strategy) mencakup produsen yang
menggunakan iklan dan promosi konsumen guna mendorong pemakai akhir untuk
meminta produk tersebut kepada perantara dan dengan demikian mendorong
perantara memesan produk itu dari produsen. Pull strategy
17
atau strategi menarik
adalah strategi menggunakan insentif untuk memotivasi pelanggan sehingga
melakukan pembelian. Apabila pelanggan mulai tertarik dan mencari produk atau jasa
tersebut, pengaruhnya akan mendorong retailer untuk meningkatkan stok barang
yang dicari tersebut. Tujuan dari sales promotion dalam pull strategy ini yaitu:
1.
Meningkatkan pelanggan yang ingin mencoba dan melakukan pembelian.
2.
Meningkatkan frekuensi konsumsi dan jumlah pembelian.
3.
Meningkatkan penawaran untuk bersaing.
4.
Meningkatkan cross selling atau jenis produk yang dibeli.
5.
Meningkatkan penggunaan merek.
6.
Meningkatkan citra merek dan memperkuat hubungan jangka panjang dengan
pelanggan.
Berbagai cara yang dapat dilakukan dalam sales promotion, yaitu:
1.
Menggunakan strategi premium, yaitu memberikan produk-produk tertentu
setelah pelanggan membeli dalam jumlah tertentu.
2.
Menggunakan strategi specialty, yaitu memberikan souvenir tanpa mengharuskan
pelanggan membeli produk tertentu.
16
17
Philip Kotler. Manajemen Pemasaran edisi Milenium 2. Prentice Hall. 2002 hal 646
Freddy Rangkuti. Strategi Promosi yang Kreatif. Jakarta. 2009 hal 37.
3.
Menggunakan strategi kupon.
4.
Menggunakan strategi save melalui bundling.
5.
Menggunakan strategi potongan harga.
6.
Menggunakan strategi product sampling.
7.
Menggunakan strategi cash back.
8.
Menggunakan strategi kontes.
9.
Menggunakan strategi undian.