9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Public Relations 2.1.1 Pengertian
advertisement
9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Public Relations 2.1.1 Pengertian Public Relations Menurut Scott M.Cutlip dan Allen H. Center dalam bukunya berjudul Effective Public Relations, mengatakan bahwa ”Public relations is the management function that establishes and maintains mutually beneficial relationships between an organizations and the publics on whom its success or failure depends.2 Jadi keberhasilan suatu perusahaan atau kegagalan suatu perusahaan, bergantung pada publik suatu perusahaan. Oleh sebab itu, merupakan tugas dan tanggung jawab seorang humas atau departemen humas dalam membina hubungan baik antara perusahaan dengan publiknya, baik internal maupun eksternal, karena pada dasarnya tujuan dari kegiatan Public Relations (PR) adalah menciptakan dan membina hubungan yang baik antara organisasi dengan publiknya. Menurut Baskin, Aronoff & Lattimore mendefinisikan humas sebagai berikut : Public relations is a management function that helps achieve organizational objective, define philosophy, and facilitate organizational change. Public Relations practitioners communicate with all relevant internal and 2 Scott M.Cutlip, Allen H. Center dan Colem M.broom. Op. Cit. Hal. 6 9 10 external publics to develop positive relationship and to create consistency between organizational goals and societal expectations. Public Relations practitioners develop, excute, and evaluate organizational programs that promote the exchange of influence and understanding among an organization’s constituent parts and publics.3 Definisi tersebut menekankan banyak hal yang harus dilakukan oleh Praktisi humas, Pada dasarnya Public Relations, seperti namanya mengimplikasikan adalah usaha untuk membangun hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publik-publiknya (relations with publics) Sedangkan definisi Public Relations diungkapkan oleh DeFleur dan Dennis sebagai berikut : “Merupakan konsep komunikasi, dimana individu atau unit-unit masyarakat berupaya untuk menjalin relasi yang terorganisasi dengan berbagai kelompok atau public untuk tujuan tertentu” 4 Menurut Institute of Public Relations (IPR) yang dikutip oleh Frank Jefkins bahwa “Praktek Humas atau PR adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya.5 Dari pengertian ini penulis dapat memahami bahwa praktek humas merupakan suatu rangkaian kegiatan atau program terpadu yang berlangsung 3 I Gusti Ngurah Putra, Manajemen Hubungan Masyarakat, Universitas Atma Jaya, Yogyakarta,1999, Hal.2 Iriantara,Yosal, Manajemen Strategis Public Relations, Jakarta, Ghalia Indonesia, 2004, hal 22 5 Ibid. Hal. 8 4 11 secara berkesinambungan dan teratur untuk kemudian menciptakan dan memelihara saling pengertian antara organisasi dengan publiknya. Dari definisi-definisi humas yang disebutkan diatas, penulis menyimpulkan kesamaan-kesamaan yang ada, bahwa yang dimaksud dengan humas adalah keseluruhan upaya yang dilakukan melalui komunikasi yang terencana dan berkesinambungan antara suatu organisasi dengan publiknya baik internal maupun eksternal untuk menciptakan dan membina saling pengertian antara keduanya sehingga tercipta suatu hubungan harmonis. Oleh karena itu Public Relations mempunyai fungsi timbal balik, keluar dan kedalam. Keluar artinya seorang Public Relations officer harus mengusahakan tumbuhnya sikap gambaran (image) masyarakat yang positif terhadap segala tindakan dan kebijakan organisasi. Ke dalam artinya berusaha mengenali dan mengindentifikasi hal-hal yang dapat menimbulkan sikap dan gambaran yang negatif (kurang menguntungkan) dalam masyarakat.6 Adapun ruang lingkup tugas Public Relations dalam sebuah organisasi/lembaga antara lain meliputi aktivitas sebagai berikut : 7 1. Membina hubungan ke dalam (public internal) Yang dimaksud dengan publik internal adalah public yang menjadi bagian dari unit/badan/perusahaan atau organisasi itu sendiri. Seorang PR harus mampu mengidentifikasi atau mengenali hal-hal yang menimbulkan gambaran negatif didalam masyarakat, sebelum kebijakan itu dijalankan oleh organisasi. Pihak-pihak yang berada di dalam organisasi atau 6 F. Rachmadi,Public Realtions. Dalam teori dan Praktek, (Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama, 1994) Hal. 22 12 perusahaan antara lain : pemegang saham, manajemen/top manajemen, karyawan dan keluarga karyawan. 2. Membina hubungan keluar (publik eksternal) Yang dimaksud publik eksternal adalah publik umum (masyarakat). Mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran publik yang positif terhadap lembaga yang diwakilinya. Publik eksternal yang dimaksud disini adalah nasabah. 2.1.2 Peran dan Fungsi Public Relations Public Realtions banyak dipraktekkan diberbagai organisasi untuk menunjang manajemen dalam pencapaian tujuan organisasi secara efektif. Kontribusinya sangat penting bagi keberhasilan suatu organisasi, bahkan sebagai alat manajemen, yang secara struktural merupakan bagian internal dari organisasi. Public Relations berperan sangat aktif dan turut menentukan keberhasilan organisasi mencapai visi, misi dan tujuan bersama dalam mencapai visi misi perusahaan. Seperti konsep dalam ranah ilmu komunikasi lainnya, Public Realtions memiliki peranannya sendiri, secara garis besar menurut Rosady Ruslan, perannya adalah sebagai berikut : 1. Communicator Artinya Public Relations memiliki kemampuan sebagai komunikator, baik secara langsung maupun tidak langsung, melalui media cetak 7 Op. Cit. Hal. 23 13 maupun elektronik dan lisan (spokeperson) atau tatap muka dan sebagainya. Disamping itu juga bertindak sebagai mediator dan sekaligus persuador. 2. Relationship Yaitu peran Public Relations dalam membangung hubungan yang positif antara lembaga yang diwakilinya dengan publik internal dan eksternal. Peran Public Relations juga berupaya menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan, kerjasama dan toleransi antara kedua belah pihak tersebut. 3. Back Up Management Yaitu peran Public Relations dalam melaksanakan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan lain, seperti manajemen promosi, pemasaran, operasioanal, personalia dan sebagainya untuk mencapai tujuan bersama dalam suatu kerangka tujuan pokok perusahaan/organisasi. 4. Good Maker Image Yaitu menciptakan citra atau publikasi yang positif merupakan prestasi, reputasi, dan sekaligus menjadi tujuan utama bagi aktivitas public relations dalam melaksanakan manajemen kehumasan membangun citra atau nama baik lembaga/organisasi dan produk yang diwakilinya.8 8 Rosady Roesland, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi : Konsepsi dan Aplikasi. Rajagrafindo Persada, Jakarta 2005, hlm 34. 14 Peran Public Relations menurut Philip Lesly : “PR have the role being always in the middle private between their client/employers and their publics. They must be ettuned to the thinking and needs of organizations. They serve or they can not serve well. They must be ettuned to the dynamics and the needs of the publics so they can interpret the publics to the clients, as well as interpret the clients to the publics.9 Pengertian Public Relations diatas yakni Public Relations harus benarbenar berperan netral dan mengusahakan agar kedua belah pihak (clients/employers) sama-sama merasa diuntungkan. Public Relations harus benar-benar menjadi mata dan telinga yang baik bagi perusahaan, maupun publiknya. Public Relations juga harus mampu menangkap pemikiran dan kebutuhan masing-masing pihak agar melalui Public Relations kedua belah pihak dapat saling mengerti dan memahami keadaan masing-masing. Ketika Public Relations menjalankan tugas dan operasionalnya, baik sebagai komunikator, mediator maupun organisator menurut Onong Uchjana Effendy adalah : a) Menunjuk kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi b) Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan public internal dan public eksternal c) Menciptakan hubungan harmonis dua arah dengan menyebarluaskan informasi dan organisasi kepada publiknya dan menyalurkan opini kepada organisasinya. 9 Lesly Philip, Everything You Wanted to Know About PR, SS. Mubarak & Brothers, PTE LTD, Singapore, 1999, Hal. 3 15 d) Operasionalisasi dan organisasi Public Relations adalah bagaimana membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya untuk menengah terjadinya rintangan psikologis baik yang ditimbulkan dari pihak organisasi maupun publiknya. 10 Dilihat dari begitu banyaknya pihak yang berhubungan dengan perusahaan maka harus mendapatkan perhatian khusus dari Public Relations. Public Relations harus mampu mengusahakan agar kelompok yang bersangkutan mempunyai hubungan yang harmonis dengan perusahaan. Sedangkan fungsi Public Relations yang dikutip dari Scott M.Cutlip dan Allen Center adalah sebagai berikut : 1) Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi. 2) Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan menyebarkan informasi dari perusahaan kepada public dan meyalurkan opini public pada perusahaan. 3) Melayani public dan memberikan nasihat kepada pimpinan organisasi untuk kepentingan umum. 4) Membina hubungan secara harmonis antara organisasi dan public, baik internal maupun eksternal.11 Pada dasarnya kegiatan Public Relations bertujuan untuk menanamkan dan mendapat pengertian, penghargaan, dan kepercayaaan dari public perusahaan yang bersangkutan, baik public internal maupun eksternal yang pada akhirnya dapat tercipta opini/pendapat public yang baik bagi kelanjutan perusahaan 10 Onong U. Effendy, Hubungan Masyarakat Suatu Komunikasiologis, Bandung,PT. Remaja Rosdakarya, 1992, Hal. 46 16 tersebut. Dukungan positif terhadap publik terhadap perusahaan tentunya tidak akan muncul begitu saja, untuk itu perusahaan melalui Public Relations bekerja keras dan harus mampu menetapkan, merancang, melaksanakan programprogram yang dapat menciptakan pengertian dan dukungan publik. Upaya-upaya menuju hal tersebut harus dijembatani dengan komunikasi. Melalui komunikasi diharapkan tercipta hubungan baik antara perusahaan dan publiknya. Dalam suatu manajemen komunikasi, yaitu mengadakan hubungan timbal balik (two ways communications) tersebut merupakan alat yang sekaligus memperlancar fungsi dan peranan Public Relations dalam hal penyampaian pesan, informasi, publikasi dan sebagainya. Jadi peranan komunikasi timbal balik tersebut didalam suatu aktivitas manajemen organisasi, biasanya pada perusahaan besar diserahkan atau diselesaikan oleh Public Relations. Dari peranan yang dilaksanakan tersebut, Public Relations akan melakukan fungsi-fungsi manajemen organisasi secara optimal. 12 Untuk mendukung komunikasi Public Relations baik kedalam maupun keluar perusahaan, Public Relations harus memiliki pengetahuan dan kemampuan untuk melakukan transaksi dengan menjalin berbagai hubungan yang bersifat kompleks (rutin) dan penting dalam organisasi perusahaan. Public Relations harus menyatakan dengan jelas apa yang mereka ingin kerjakan, membuat pekerjaan secara sistematis, dan mengukur suatu keberhasilan.13 11 Frida Kusumastuti, Dasar-dasar humas, Ghalia Indonesia & UMM Press, New York, 2002, hal. 23-24 Rosady Ruslan, Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi (Konsepsi dan Aplikasi), PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, 1999, (Pendahuluan XIX) 12 17 2.1.3 Aktivitas Public Relations Seorang profesional Public Relations, Dr Carter Mcnamara membuat definisi yang lebih menunjuk tujuan aktivitas Public Relations yaitu : ”Sebagai ”aktivitas berkelanjutan untuk memahami perusahaan memiliki citra yang kuat di mata publik”14 Sedangkan definisi Public Relations menurut Cutlip, Center and Brown menyebutkan : ”Public Relations is the distinctive management function which help establish and mutual lines of communications, understanding, acceptance and cooperations beetwen on organizations and its public (Public Relations adalah fungsi manajemen secara khusus yang mendukung terbentuknya saling pengertian dalam komunikasi, pemahaman, penerimaan, dan kerjasama antara organisasi dengan publiknya)”15 Dalam hal ini sangat dipahami bahwa Public Relations merupakan salah satu posisi yang memiliki peran yang penting dalam berbagai aktivitas yang diselenggarakan demi mencapai tujuan suatu perusahaan. Selain itu peran seorang Public Relations sangat berhubungan dalam hal pembentukan sebuah citra positif ataupun nama baik perusahaan khususnya di mata khalayaknya. Dalam pelaksanaannya kegiatan Customer Relations bukan merupakan tanggung jawab humas saja, tetapi merupakan tanggung jawab semua staff yang 13 Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, Dasar-dasar Public Relations, PT. Remaja Rosdakarya 2002, Hal.88 15 Jefkins, Frank, Public Relations, Jakarta, PT Erlangga, 1994, hal.8 18 memberikan pelayanan kepada nasabah dan berhubungan langsung dengan nasabah. Hal ini sesuai dengan apa yang dikemukakan oleh Oemi Abdulrahman : ”Para karyawan yang berhubungan langsung dengan publik harus selalu bersikap ramah, sopan, dan selalu mendengarkan apa yang dikatakan dan dinyatakan public kepadanya, sabar dalam melayani mereka dan jangan menangguhkan pelayanan yang dapat dilakukan dengan segera.16 Kegiatan Customer Relations diadakan untuk menjalin hubungan yang baik dengan nasabah dan tujuannya adalah memberikan kepuasaan kepada para nasabah. Untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan dibutuhkan pelayanan prima, karena itulah banyak organisasi berpedoman pada kualitas pelayanan prima dalam melayani nasabahnya. Kepentingan nasabah apabila direalisasikan maka dapat disebutkan sebagai kriteria kepuasan yang ditujukan berdasarkan kualitas, dan pelayanan. 17 2.2 Eksternal Relations Setiap orang memiliki sendiri khalayak khususnya. Kepada khalayak terbatas itulah Public Relations senantiasa menjalin komunikasi, baik secara internal maupun eksternal. Publik eksternal adalah orang-orang atau pihak-pihak yang memiliki kepentingan baik langsung maupun tidak langsung dengan organisasi namun posisinya berada diluar struktur organisasi. 18 Untuk kepentingan, kemajuan dan kelangsungan suatu organisasi perusahaan, para 16 Singarimbun, Masri, Ide-ide penelitian Survei, hal. 3 Kartono, Kartini, Pengantar Antropologi, hal. 116 18 Rhenald Kasali, “Manajemen Public Relations”, Graffiti, hal.11 17 19 pelanggan eksternal harus selalu diperhatikan dengan baik dan dilayani secara layak. Publik eksternal terdiri dari bermacam-macam segmentasi dengan tingkat pendidikan, pendapatan, tingkat kehidupan dan sebagainya yang berbeda satu dengan lainnya. Tentu saja dalam menghadapi publik eksternal seorang public relations harus memiliki strategi yang berbeda pula, sesuai dengan karakteristik segmennya, demikian juga ketika harus berhubungan dengan pelanggannya. Tindakan-tindakan yang diarahkan kepada pelanggan eksternal dapat disebut juga sebagai eksternal public relations, yaitu kegiatan yang ditujukan untuk mempererat hubungan atau memelihara loyalitas nasabah dengan cara membentuk opini public yang positif terhadapa organisasi/perusahaan. 19 Menurut F.Rachmadi salah satu tujuan eksternal relations adalah : ” Mempererat hubungan dengan orang-orang di luar perusahaan sehingga akan terbentuk opini yang menguntungkan terhadap perusahaan tersebut. Tugasnya adalah mengadakan komunikasi dua arah yang sifatnya informative dan persuasive kepada publik luar. Informasi harus diberikan dengan jujur, berdasarkan fakta dan harus diteliti, karena public mempunyai hak untuk mengetahui keadaan yang sebenarnya tentang sesuatu yang menyangkut kepentingannya. 20 Masing-masing public eksternal mempunyai kepentingan yang berbeda organisasi, sehingga pendekatannya perlu berbeda satu dengan lainnya, ekternal relations yang public relations lakukan dapat kita lihat seperti dibawah ini : 19 Atep Adya Barata, op.cit.hal. 203 20 1) Konsumen/pelanggan (customers), yaitu hubungan antara perusahaan dengan para pelanggan atau klien dengan tujuan untuk menjalin, memelihara, dan memperbaiki hubungan yang harmonis dan saling pengertian serta kerjasama yang baik antara perusahaan dan publiknya 2) Masyarakat (community), yaitu hubungan dengan masyarakat sekitar. Dengan saling mengenal antara Public Relations dengan penduduk sekitar akan mudah diselesaikan apabila timbul suatu masalah yang menyangkut kepentingan penduduk dalam kaitannya dengan orang ditempat Public Relations bekerja. Dalam hubungan ini komunikasi amat berperan, 21 3) Pemerintah (goverment), yaitu hubungan dengan organisasi atau instansi pemerintah. Tujuan hubungan tersebut ialah, di satu pihak melancarkan hubungan kerja bilamana suatu ketika diperlukan, memperlicin permohonan kala sewaktu-waktu diajukan, mempermudah pemecahan masalah jika suatu saat tejadi salah pengertian. 22 4) Media massa (pers), yaitu hubungan dengan media. Tujuan pokok diadakannya hubungan pers adalah menciptakan ”pengetahuan dan pemahaman”, jadi jelas bukan semata-mata untuk menyebarkan suatu pesan sesuai dengan keinginan perusahaan atau klien demi mendapatkan ”suatu citra atau sosok yang lebih indah dari pada aslinya dimata umum”. Tidak seorangpun yang berhak mendikte apa yang harus 20 F. Rachmadi, Public Relations dalam Teori dan Praktek, PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakara, 1994. Hal. 53 21 Willbur J. (Bill) Peak dalam prof. Onong Uchajana Effendy MA, Hubungan Masyarakat (suatu studi komunikologis), PT. Remaa Rosdakarya, Bandung, 1992. Hal. 114. 22 Onong Uchjana Effendy, op.cit, hal. 18 21 diterbitkan untuk disiarkan oleh media massa, setidak-tidaknya di masyarakat yang demokratis. 23 5) Pemasok (supplier), yaitu hubungan dengan para pemasok perusahaan. 6) Distributor yaitu hubungan dengan para distributor yang sedikit banyak membantu jalanya aktivitas perusahaan 7) Pesaing (competitor), yaitu hubungan dengan pesaing. Tugas Public Relations disini adalah meyakinkan para manajer bahwa dalam batas-batas tertentu perusahaan dapat memanfaakan pesaing, yang disebut marketing control (mengukur efisiensi perusahaan dalam keadaan yang di tawarkan pesaing). 8) Lembaga Pendidikan (academic community), yaitu hubungan dengan lembaga pendidikan.24 Hubungan-hubungan tersebut diatas harus tetap dibina sebaik mungkin, sehingga terjalin hubungan yang harmonis agar perusahaan/organisasi memperoleh penilaian yang positif. Dalam membina hubungan dengan public eksternal itu setidaknya ada dua bentuk kegiatan public relations yang dilakukan, yakni kegiatan komunikasi dan non komunikasi. Kegiatan komunikasi tersebut biasanya berupa penyebaran informasi, pandangan organisasi atas suatu masalah, data atau fakta. Sedangkan kegiatan non komunikasi itu, yang antara lain dilakukan dalam community relations merupakan tindakan untuk memperbaiki kualitas hidup komunitas atas 23 Frank Jefkins, op.cit, hal. 99 22 peran serta organisasi, seperti membangun fasilitas publik, upaya pengembangan masyarakat (community development) dan kegiatan sosial. 2.3 Hubungan Baik Dengan Pelanggan Pada hakekatnya hubungan dengan pelanggan adalah segala kegiatan yang dilakukan oleh Humas untuk memberi kepuasaan kepada pelanggan dan untuk mewujudkan suatu pelayanan yang terbaik bagi pelanggan. Para pelanggan atau konsumen adalah publik yang menentukan bagi kelangsungan organisasi. Pelanggan merupakan salah satu asset perusahaan yang paling berharga, mereka merupakan sumber penjualan ulang karena hanya membutuhkan waktu dan pengeluaran yang sedikit untuk mempertahankan seorang pelanggan daripada materi mencari pelanggan baru. Definisi pelanggan menurut Endar Sugiarto adalah orang yang datang kepada anda ( para petugas) dengan maksud, tujuan, dan harapan tertentu serta ingin memperoleh apa yang diinginkan dengan cara yang menyenangkan. 25 Kegiatan membina hubungan dengan pelanggan bukan hanya merupakan tanggung jawab Humas saja, tetapi juga merupakan tanggung jawab setiap staff yang memberikan pelayanan kepada pelanggan. Terciptanya hubungan yang baik dengan pelanggan merupakan hal yang penting dilaksanakan bagi suatu organisasi dalam menjalain komunikasi dan kerjasama dengan pelanggan. Organisasi berusaha meningkatkan kepercayaan 24 Rhenald Kasali.op.cit.hal.79 Endar Sugiarto, Psikologi Pelayanan Prima Dalam Industri Jasa. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta, 1999 25 23 pelanggan dengan cara memberikan pelayanan sebaik-baiknya dan pelanggan akan merasa sangat dihargai. Fungsi utama dari kegiatan humas dengan pelanggan adalah tetap menjalin hubungan baik untuk jangka panjang dengan pelanggan secara keseluruhan dan menanamkan kepercayaan pada pelanggan akan produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Tujuan dilakukannya hubungan dengan pelanggan menurut H. Frazier Moore,PhD, adalah : 1. Menentukan apa pelanggan memikirkan dan membicarakan kebijakan tindakan, produk pelayanan perusahaan. 2. Memahami semua pernyataan yang dibuat untuk para pelanggan tentang harga, nilai, pelayanan dan kualitas. 3. Meningkatkan pelayanan pelanggan dengan penanganan yang lebih memuaskan atas dasar keluhan, dengan analisis kebutuhan untuk mengetahui penyebabnya dan dengan memperbaiki kekukarangan dalam operasi, kebijaksanaan utnuk mencegah timbulnya keluhan-keluhan tersebut. 4. Memperoleh pemahaman tentang produk dan pelayanan. 5. Mendidik karyawan untuk memberi pelayanan yang tepat, cepat, sopan dan ramah, kepada pelanggan. 6. Menyebar informasi pada publik tentang produk, pelayanan, kebijaksanaan. 7. Menjawab pertanyaan yang berhubungan dengan produk dan pelayanan. 24 8. Menghasilkan produk dan pelayanan yang lebih memusat pada para pelanggan melalui penelitian dan pemahaman produk.26 Menurut Kim Horison, keuntungan uang diperoleh organisasi atau perusahaan dalam memberikan hubungan baik dengan pelanggannya, adalah meningkatkan pemahaman dan perhatian mengenai perusahaan usaha organisasi dalam ruang lingkup dan memperbaiki kredibilitas dan meningkatkan pengambilan keputusan.27 Sebuah perusahaan harus mengutamakan pelanggan agar perusahaan mendapat perhatian lebih atau dukungan dari pelanggannya. Hal ini bukan hanya dilakukan oleh pihak Humas perusahan itu, tapi harus dilakukan oleh seluruh karyawan perusahan tersebut. Hubungan dengan pelanggan (Customer Relations) terkait erat dengan usaha Humas mengembangkan good image perusahaan. Segala macam kegiatan Humas dengan pelanggan pasti membawa nama perusahaannya. Oleh karena itu, semua peranan Humas harus bisa menimbulkan dampak positif. Alasan mengapa diadakannya Customer Relations, adalah : a. Pelanggan merupakan aset perusahaan yang paling berharga. b. Sumber penjualan ulang dan sumber utama pelanggan baru. c. Biaya dan waktu yang digunakan lebih sedikit untuk mempertahankan pelanggan lama dibandingkan pelanggan baru. 28 26 Frazier Moore, Penyunting : Effendy, Onong U, Humas Prinsip, Kasus, dan Masalah. PT. Remaja Rosdakarya. Bandung,1998. 27 Kim Harison, Strategic Public Relations : A Protical Guide to Succes. Second Edition. Australia : Vineyard Publishing Pty.Ltd.2001. Hal 341 dikutip dari skripsi :Djum, Kartini : Kegaitan Communty Realtions TPI. Hal. 23.IISIP. Jakarta.2002 28 Philips Kotler, Manajemen Pemasaran Jilid 2, Prenhallindo, Jakarta, hal. 690. 25 Sasaran dari kegiatan Customer Relations adalah konsumen atau pelanggan perusahaan. Dalam pelaksanaan fungsi Humas, konsumen dipandang sebagai suatu kesatuan dengan perusahaan yang memberi manfaat timbal balik. Hubungan timbal balik itu dimaksudkan bahwa konsumen adalah komunitas suatu organisasi yang saling berinteraksi. 29 Kegiatan Customer Relations diadakan untuk menjalin hubungan baik dengan pelanggan, dan tujuannya memberikan kepuasaan pada para pelanggan. Untuk memberikan kepuasaan pelanggan dibutuhkan pelayanan prima, karena itulah banyak perusahaan berpedoman pada kualitas pelayanan prima (Service of Excellence). Service of Excellence atau kualitas pelayanan prima bukan hanya sebagai slogan yang dibesarbesarkan belaka, tapi benar-benar ditujukan kepada semua pelanggan. Kepentingan pelanggan apabila direalisasikan maka dapat disebut sebagai kriteria kepuasan yang ditujukan berdasarkan kualitas, pelayanan, dan lokasi.30 2.4 Aktivitas Customer Relations 2.4.1 Pengertian Aktivitas Kegiatan customer relations selalu terdapat didalam setiap lembaga/organisasi/perusahaan, walaupun organisasi customer relations itu didalamnya mungkin tidak ada. Ini disebabkan customer relations itu tidak dapat dipisahkan dari kegiatan manajemen. Oleh karena itu J.C Seidel, seorang Public 29 Philip Kotller,Op.Cit 26 Relations Director pada Division of Housing di New York menyatakan sebagai berikut, aktivitas adalah suatu kegiatan yang menilai sikap publik, mengindentifikasi kebijaksanaan dan prosedur dari individu atau publik atau kepentingan umum dan melaksanakan suatu program aksi dalam rangka menanamkan saling pengertian dan penerimaan. 31 Aktivitas kegiatan Customer Relations adalah : Membangun hubungan dengan customer (pelanggan), misalnya : a. Memberikan layanan penjualan kepada pelanggan b. Melakukan layanan purna jual c. Melakukan surat menyurat (korespondensi) d. Melakukan kegiatan pameran e. Memberikan souvenir f. Menyediakan produk layanan bagi pelanggan Sebelum melakukan aktivitas customer relations menurut Scott M.Cutlip dan Allen H. Center yang mengacu pada program keja Humas yang dimulai dari riset, program dan perencanaan, pelaksanaan serta evaluasi adalah sebagai berikut32 : a. Pendefinisian masalah, langkah-langkah riset ini meliputi : Pendefinisian masalah, Penggunaan analisa SWOT sebagai langkah untuk memperoleh data dan fakta yang diperlukan dalam melakukan aktivitas customer relations 30 Rhenal Kasali,Op.Cit 31 Soleh Soemirat, Dasar-dasar Public Relations. PT. Remaja Rosdakarya, Bandung. 2004 hal 12 32 Scott M,Cutlip,ET,Al, Effective Public Relations edisi Sembilan, PT Kencana Prenada Media Group, Jakarta. 2007 hal 320 27 b. Program dan Perencanaan, proses dari perencanaan penelitian ini meliputi : Melakukan perencanaan dengan arah yang jelas dan kongkret untuk menghindari resiko kegagalan, Menetapkan klarifikasi rencana kegiatan kehumasan yaitu rencana strategis (sesuai dengan kebijakan dan tujuan jangka panjang), rencana tertentu,(rencana jangka pendek), khusus dan terbatas), Menciptakan tujuan yang objektif, sasaran dan target yang ingin dicapai secara jelas dan rinci, Menentukan strategi apa yang harus dilakukan beserta alasan penggunaannya tersebut. c. Pelaksanaan, proses pelaksanaan meliputi: Implementasi dan melaksanakan aktivitas-aktivitas sesuai dengan program yang sudah direncanakan, Bagaimana dan kapan aktivitas tersebut dilaksanakan sebaiknya dilaksanakan agar efektif sehingga mampu mempengaruhi pihak-pihak yang dianggap penting dan berpotensi untuk membina hubungan baik dengan nasabah. d. Evaluasi, tahap ini merupakan tahap untuk mengevaluasi hasil dari pelaksanaan yang sudah berjalan : Umpan balik dari pelaksanaan aktivitas yang telah dilaksanakan, Penilaian tahap hasil dari aktivitas customer relations yang telah dilaksanakan, Mengevaluasi keefektivitasan dari teknik-teknik manajemen dan komunikasi yang telah dipergunakan, Mengadakan penyesuaian-penyesuaian yang diperlukan. 28 2.4.2 Pengertian Customer (Pelanggan) Menurut Onong Uchjana Effendy pelanggan (Customer) adalah : ”Seseorang yang karena menaruh kepercayaan penuh kepada suatu perusahaan, badan, lembaga, dan organisasi lainnnya senantiasa mengadakan hubungan tetap dalam kurun waktu tertentu” 33 Untuk lebih jelas mengenai definisi pelanggan ada 6 (enam) hal yang berkaitan dengan pelanggan sebagimana dikemukakan oleh Michael LeBoeuf yaitu sebagai berikut :34 1. Pelanggan adalah orang yang paling penting, di kantor sebagai pribadi lewat telepon ataupun surat. 2. Pelanggan tidak bergantung kepada kita, kitalah yang bergantung pada mereka. 3. Pelanggan bukan penggangu pekerjaan kita, merekalah yang jadi tujuan kita bekerja. Kita tidak membuat mereka bekerja dengan melayani mereka, mereka yang membuat kita bekerja dengan kesempatan yang diberikan kepada kita. 4. Pelanggan bukan orang luar bagi bisnis kita, mereka merupakan bagian kegiatan bisnis kita. Pelanggan bukan angka-angka statistik yang beku, mereka adalah darah dan daging yang berperasaan dan punya emosi seperti kita, juga penuh dengan bias dan prasangka. 5. Pelanggan bukan orang yang mesti kita ajak berdebat atau bertengkar. Tak ada yang bisa menang berdebat melawan seorang pelanggan. 29 6. Pelanggan adalah seseorang yang datang membawa keinginannya kepada kita. Tugas kita adalah menanganinya demi kemaslahantan mereka dan kita. Inilah mengapa pentingnya pelanggan bagi suatu perusahaan dan itu merupakan sebab mengapa pelanggan menentukan sukses sebuah perusahaan dan para pekerjanya. Pelanggan tetap merupakan salah satu unsur penting yang dapat mempengaruhi perkembangan suatu perusahaan tidak dapat mengukur keberhasilan yang dicapai perusahaan tersebut. Memuaskan pelanggan merupakan pertahanan yang baik bagi suatu perusahaan untuk melawan saingan. Apa yang diharapkan oleh para pelanggan pada suatu produk atau pelayanan suatu perusahaan dalam betuk kerja, kenyamanan dan nilai mempunyai pengaruh mendalam bagi keseluruhan kepuasan mereka tentang perusahaan. Untuk membuat para pelanggan senang, suatu perusahaan harus mengerti dan mengendalikan harapan mereka mengenai produk atau pelayanan suatu perusahaan. Ada dua macam jenis pelanggan, yaitu :35 a. Pelanggan Aktif (Acktive Customer) Adalah orang atau perusahaan yang telah melakukan pembelian barang atau jasa dari perusahaan dalam periode tertentu. b. Pelanggan Tidak Aktif (Inactive Customer) 33 Onong U Effendy, Hubungan Masyarakat Suatu Komunikologis. PT. Remaja Rosdakarya, Bandung. 1999. Hal 7 34 Michael LeBoeuf, Customer is Key. 1992. Hal 100 35 Amin Widjaja Tunggal, PT.Harvanrindo, Jakarta 2000. Hal 13 30 Adalah orang-orang atau perusahaan yang telah membeli barang atau jasa pada masa lalu, akan tetapi tidak dalam periode tertentu. Pelanggan yang tidak aktif merupakan sumber yang penting untuk pendapatan potensial, dan juga merupakan sumber informasi tentang apa yang perusahaan perlu lakukan untuk mencegah pelanggan aktif menjadi loyal. 2.4.3 Pengertian dan Pentingnya Customer Relations Customer relations merupakan salah satu kegiatan Public Relations lakukan selain Community relations, Press relations, Media relations, Academic Community relations, Competior relations dan Government relations. 36 Customer relations diartikan sebagai suatu kegiatan public relations eksternal yang bertugas untuk membina hubungan harmonis antara perusahaan dengan nasabah atau pelanggannya. Hubungan baik yang dibina dengan nasabah merupakan salah satu kegiatan public relations yang bertujuan memperoleh pengertian. Pengertian dari Customer relations dapat diartikan sebagai suatu kegiatan. Pengertian dari customer relations sendiri adalah kegiatan-kegiatan humas yang khusus diarahkan kepada para nasabah atau khalayaknya. 37 Medianya adalah jurnal eksternal, kunjungan kerja, penyampaian kuesioner, penyediaan pelayanan jasa pelayanan purna jual dan sebagainya. Onong menjabarkan sebagai berikut : “Customer relations adalah kegiatan komunikasi secara timbal balik antara suatu perusahaan yang diwakili oleh petugas humas dengan para nasabah dalam 36 Rhenald Kasali, op. cit. hal. 14 - 15 31 rangka membina hubungan yang akrab dengan dilandasi asas saling pengertian dan saling percaya” 38 Menanamkan kepercayaan pelanggan atau nasabah terhadap produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan adalah salah satu kegiatan public relations. Akan tetapi akan lebih baik jika seluruh bagian dari peusahaan bersatu dan merancang serta mengimplementasikan program-program tersebut. Melalui kegiatan monitoring maka perusahaan dapat mengetahui keinginan atau kebutuhan serta tanggapan nasabah terhadap pelayanan yang diberikan perusahaan. Menurut Drs. H.R Danan Djaja, customer relations merupakan salah satu bentuk kegiatan dari humas yang kegiatannya diarahkan kepada menciptakannya hubungan kepada publik pemakai jasa atau konsumen.39 Jika diidentifikasikan pengertian customer relations menurut Drs. H.R Danan Djaja adalah bahwa customer relations merupakan bentuk kegiatan dari hubungan humas dengan publik eksternalnya. Kegiatan ini dilakukan untuk membina hubungan harmonis dan kerjasama yang baik antar Humas dengan nasabahnya agar nasabah tersebut tidak berpaling dan tetap memakai produk atau jasa yang ditawarkan. Dalam bagian public relations sendiri akan lebih efektif jika ada sebuah seksi khusus yang menangani masalah customer relations. Akan lebih baik ada panitia melalui (Priority Banking Officer) yang befungsi untuk memuaskan nasabah/pelanggan terutama memberikan hubungan dengan nasabah/pelanggan 37 Frank Jefkins, op.cit, Hal.353 32 pada seluruh bagian, mempersiapkan komunikasi dan mengevaluasi nasabah atau pelanggan tersebut. Dari ketiga definisi tersebut di atas, maka penulis menyimpulkan bahwa customer relations merupakan salah satu bentuk kegiatan eksternal Humas yang kegiatannya diarahkan kepada menciptakan hubungan kepada public pemakai jasa atau publik konsumen. Customer relations merupakan simpul penting. Program customer relations semestinya berdasarkan kebutuhan nasabah serta secara berkelanjutan meningkatkan program perusahaan seiring dengan meningkatnya kebutuhan nasabah atas produk yang ditawarkan perusahaan. Hubungan yang dekat dengan nasabah menjamin masuknya umpan balik yang cepat mengenai keinginan nasabah, kedua nasabah menjadi lebih senang dengan produk suatu perusahaan, kemudian hubungan erat dengan nasabah dapat menjamin berkembangnya suatu perusahaan. Customer relations bertujuan untuk mengeratkan hubungan dengan orang-orang di luar perusahaan khususnya nasabah, sehingga dapat menjadikan opini yang bersifat favourable tentang suatu perusahaan. Customer Relations berkonsentrasi pada ada yang dinilai nasabah (what customer values), bukanlah ada apa yang perusahaan ini jual. Tujuan sebenarnya dari customer relations adalah mengelola dan mengubah atau memperkuat perilaku. Customer relations berkonsentrasi pada apa yang dinilai pelanggan (what customer values), bukanlah pada apa yang perusahaan ingin jual. Tujuan 38 Onong U. Effendy, M.A, Kamus Komunikasi, CV. Mandar Maju, bandung, 1989, Hal.85 33 sebenarnya dari customer relations adalah mengelola dan mengubah atau memperkuat perilaku pelanggan. Berikut tahapan-tahapan dari Customer Relations menurut Frederick Newell adalah : 40 1. Mengindentifikasi nilai konsumen yang tepat terhadap usaha tertentu 2. Memahami kepentingan relatif dari nilai-nilai terhadap setiap segmen pelanggan 3. Menentukan apakah nilai-nilai tersebut akan mempengaruhi laba (bottom line) dalam keadaan yang positif 4. Mengkomunikasikan dan memberikan nilai yang tepat terhadap setiap segmen pelanggan dengan cara yang diinginkan pelanggan untuk menerima informasi, dan 5. Mengulur hasil dengan tolak ukur ROI ( Return On Investment) 2.4.4. Manfaat Customer Relations Beberapa manfaaat yang dapat di peroleh dari Customer Relations, antara lain : 41 1. Peningkatan Pendapatan Yaitu dengan menyediakan informasi untuk meningkatkan pendapatan dan keuntungan perusahaan. Upaya pemassaran juga bisa dilakukan dengan lebih komprehensif membantu pelanggan untk mencapai ROI ( Return on Investment) yang lebih baik. Dengan informasi yang tersedia karena intregrasi Customer 39 Bell. R, Chip, Customers As Patners Building Relationship That Last, BK Publisher, 1994, Hal.45 34 Relations ERP (Enterprise Resource Planning), perusahaan yang data meningkatkan siklus peluncuran produk, memberikan produk yang tepat ke pelanggan yang tepat di saat yang tepat pula. 2. Mendorong Loyalitas Pelanggan Customer Relations memungkinkan perusahaan untuk mendayagunakan informasi dari semua titik kontak dengan pelanggan, apakah itu via web, call center, ataupun melalui staff perusahaan dan pelayanan di lapangan. Konsistensi informasi ini memungkinkan penjualan dan pelayanan yang lebih baik dengan berbagi informasi penting mengenai pelanggan tersebut. 3. Mengurangi Biaya Customer Relations juga memungkinkan penjjualan atau pelayanan dengan biaya lebih murah dalam sebuah skema program pemasaranyang spesifik dan terfokus. Tertuju ke pelanggan yang tepat, pada kesempatan yang tepat dan pada waktu yang tepat pula. 4. Meningkatkan Efisiensi Operasional Otomasi penjualan dan proses layanan dapat mengurangi resiko turunnya kualitas pelayanan dan mengurangi beban cash flow. Penggunaan teknologi web dan call center misalnya, akan mengurangi hambatan birokrasi dan biaya serta proses administratif dan transaksi untuk meningkatkan waktu respon terhadap pelanggan, maupun siklus pembuatan dan penjualan produk. 40 41 Amin Widjaja Tunggal, Konsep Dasar Customer Relations, PT. Harwarindo, Jakarta,2000.Hal 9 Ibid Amin Widjaja Tunggal, hal 10 35 Customer relations dalam menangani keluhan pelanggan dapat melakukan empati dimana Customer Relations bisa menunjang kepeduliannya terhadap konsumen, mengetahui keinginan konsumen dan menempatkan dirinya sebagai pelanggan yang merasa tidak puas, marah dan kecewa atas pelayanan yang di berikan. Hamdan Adna dan Hafied Cangara, dalam bukunya yang berjudul “Prinsip-prinsip Humas” (1996) menyatakan bahwa hubungan dengan pemakai (customer relations) dapat di evaluasi dengan cara menanyakan hal-hal sebagai berikut : 1. Apakah konsumen tetap menggunakan produk perusahaan 2. Bagaimana volume produk yang dikeluarkan oleh peusahaan 3. Adakah umpan bail dari konsumen, apakah itu dalam bentuk saran atau kritik yang dikirim melalui surat, telepon, surat pembaca atau langsung secara tatap muka. 4. Adakah pendapat kosumen diterima melalui kotak saran atau lembaga konsumen dengan perusahaan dalam mempromosikan kemajuan perusahaan. 5. Adakah kunjungan yang dlakukan perusahaan terhadap konsumen 6. Bagaimana sambutan konsumen terhadap kegiatan-kegiatan yang di lakukan oleh perusahaan yang berkaitan langsung dengan konsumen. 7. Bagaimana pengetahuan konsumen terhadap barang-barang produksi yang dikeluarkan oleh perusahaan.42 42 Hamdan Adna dan Hafied Cangara,Prinsip-Prinsip Humas, Jakarta, 1996, Hal 84 36 2.4.5 Tujuan Customer Relations Sebuah perusahaan jasa harus mengutamakan dan memperhatikan nasabah atau pelanggannya agar perusahaan mendapat perhatian lebih dari nasabah atau pelanggannya. Hal ini bukan dilakukan oleh pihak perusahaan itu tetapi oleh seluruh karyawan. Hubungan dengan nasabah yang baik sangat begantung pada nilai barang atau jasa yang diberikan penyedia jasa kepada nasabah dan tanggung jawab serta intregritas social produsen dalam peranannya sebagai perusahaan. Hubungan dengan nasabah terkait erat dengan usaha Public Relations untuk membangun citra positif perusahaannya. Reputasi perusahaan berkaitan erat dengan nilai produk/jasa perusahaan dalam benak nasabah merupakan pencerminan langsung dari gambaran produk/jasa. Menjalin hubungan dengan nasabah sangat perlu dilakukan. Pada akhirnya hubungan dengan nasabah bertujuan untuk memenuhi kebutuhan jasa yang diinginkan serta memuaskan bagi nasabah. Komunikasi lisan merupakan cara paling efektif untuk menyampaikan fakta-fakta dan menciptakan pengertian mengenai kebijaksanaan dan pelaksanaan organisasi. Unsur fundamental dari Customer relations adalah fokus pada kebutuhan pelanggan dan penghargaan terhadap nilai seorang pelanggan. Tujuan dari hubungan sejati dengan pelanggan dan penghargaan terhadap nilai seorang pelanggan. Tujuan dari hubungan yang sejati dengan pelanggan adalah kepuasaan jangka panjang yang melampaui transaksi individual. Pelanggan tidak 37 akan berbisnis dengan perusahaan jika mereka tidak merasa puas. Pelanggan memiliki kebebasan untuk berbisnis dengan siapapun yang mereka inginkan. Menurut Rosady Ruslan, berikut tujuan dari Customer Relations, sebagai berikut : 1. Dapat memberikan rasa puas dan kepercayaan nasabahnya 2. Tetap menjaga agar nasabah merasa diperhatikan dan dipentingkan segala kebutuhan dan keinginannya. 3. Mempertahankan nasabah agar tetap loyal untuk menggunakan produk barang atau jasa yang ditawarkan tersebut. 43 Menurut Frazier Moore tujuan dari Customer Relations adalah memenuhi kebutuhan barang atau jasa yang diinginkan serta memuaskan bagi pelanggan. Dibawah ini cara memberikan kepuasan bagi pelanggan. a. Memahami kebutuhan, keingingan, dan perilaku pelanggan terhadap barang/jasa. b. Memenuhi kebutuhan, keinginan, selera dan harapan pelanggan. c. Melakukan penyesuaian secara terus menerus terhadap perubahan perilaku pelanggan. d. Mendidik karyawan untuk memberikan pelayanan yang cepat, tepat, sopan dan ramah kepada pelanggan. e. Menjawab pertanyaan pelanggan mengenai hal-hal yang berkaitan dengan perusahaan, produk/jasa, pelayanan, dan manfaat produk/jasa. 43 Rosady Rusllan,Manajemen Humas dan Komunikasi : Konsepsi dan Applikasi, PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2002, hal. 261 38 f. Memenuhi hak-hak pelanggan seperti keamanan produk/jasa, kejujuran dalam iklan dan jaminan perlindungan terhadap kemungkinan yang tidak diinginkan oleh pelanggan. 44 Pengertian kepuasan menurut Philip Kotler : “adalah tingkat pernyataan perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapanharapan.45 Ada 3 kemungkinan tingkat kepuasaan yang dimiliki oleh pelanggan : 1. Jika performance produk berada dibawah harapannya, maka ia akan menjadi tidak puas. 2. Jika performance produk cocok dengan harapannya, maka ia akan puas. 3. Jika performance produk melebihi harapannya, maka ia akan merasa sangat puas. 46 Harapan pelanggan dipengaruhi oleh pengalaman pembelian sebelumnya, nasehat dari teman atau kolega serta janji dan informasi pemasar dan pesaingnya. Apabila pemasar memberikan harapan terlalu tinggi, para pembeli kemungkinan besar akan kecewa. Hal terbaik yang perlu dilakukan adalah memberikan harapan dan berusaha untuk memenuhi harapannya dengan kinerja yang memuaskan, sehingga pelanggan akan mengalami kepuasan total. Membuat pelanggan loyal dan mencari pelanggan baru, bukanlah sesuatu yang mudah. Di sinilah tugas Public Relations untuk bekerja sama membuat 44 45 Frazier Moore,Op.cit hal 515-516. Philip Kotler, Marketing Management Analysis, Planning, Implementation and Control, 8th Edition. Prentice Hall, New Jersey, 1994. Hal. 40 46 Ibid, hal. 40 39 strategi program-program dan ide-ide baru yang efektif untuk menarik minat pelanggan. Dibutuhkan waktu dan usaha yang cukup panjang agar dapat memperoleh pelanggan baru. Tetapi semua itu tidak akan sia-sia kalau target yang diharapkan dapat tercapai. Perencanaan program hubungan pelanggan : 1. Menentukan segmen pelanggan berdasarkan demografi (usia, tingkat social, ekonomi, kondisi budaya, politik, dan lain-lain, gaya hidup (life style), lingkungan (pesaing bisnis, kebijakan pemerintah, masyarakat, dan lainnya). 2. Menentukan target pelanggan berdasarkan penentuan diatas 3. Melakukan survey sikap opini pelanggan yang dituju mengenai produk atau jasa 4. Membuat positioning produk dan jasa berdasarkan segmen dan target pelanggannya. 5. Membuat perencanaa informasi dan komunikasi yang disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan 6. Pemilihan media komunikasi yang tepat. Dalam membina hubungan baik dengan pelanggan dibutuhkan media komunikasi karena tanpa media komunikasi hubungan yang harmonis tidak akan pernah tercapai. Dalam menjalin hubungan dengan pelanggan kita dapat menggunakan media seperti di bawah ini : a. Komunikasi lisan baik dengan komunikasi karyawan dengan pelanggan. Kunjungan nasabah dan telepon yang bersifat personal. 40 b. Komunikasi audio visual dengan nasabah melalui media massa. Televisi, radio, internet, pameran dan ceramah dan pita rekaman. c. Komunikasi cetak dengan pelanggan. 1) Publisitas 2) Perangkat program dan materi studi 3) Materi acuan pustaka 4) Berskala eksternal 5) Surat menyurat 6) Iklan kelembagaan 7) Iklan langsung Demi terciptanya hubungan baik dengan pelanggan, perusahaan harus mampu memberikan pelayanan yang prima atau unggul dan mampu memelihara kepercayaan pelanggannya. Kegiatan Public Relations dalam menjalin hubungan dengan pelanggan antara lain dengan melakukan penelitian pelanggan terhadap barang atau jasa yang ditawarkan. Dengan penelitian tersebut, perusahaan akan memahami kebutuhan pelanggan dan berusahan untuk memenuhinya sesuai keinginan, selera, dan harapan pelanggan. Jadi dapat dipahami, nasabah yang puas jika mereka tidak mau pindah ke lain produk dari perusahaan lain, lalu mereka percaya akan keunggulan produk yang digunakan dan merekomendasikannya kepada teman/saudara. Mereka juga membeli lebih dari satu produk dari perusahaan tersebut serta mengikuti program layanan yang disediakan perusahaan sehingga akan terjalin hubungan yang berkesinambungan antara perusahaan dan nasabahnya
