BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Dewasa ini

1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Dewasa ini beriklan sudah menjadi kebutuhan bagi suatu produk, baik itu
produk yang berupa barang maupun jasa. Di Indonesia dunia periklanan
berkembang dengan pesat setelah pemerintah memperbolehkan produk untuk
beriklan di media televisi, hal ini tentu saja membuat persaingan antar produk
begitu ketat. Periklanan dipandang sebagai suatu alat yang dapat meningkatkan
daya saing dalam menunjang keberhasilan pemasaran (marketing).
Terrence A. Shimp menyebutkan bahwa iklan (advertising) merupakan
bagian dari bauran promosi (promotion mix), sama halnya seperti penjualan tatap
muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), humas (public
relation), pemasaran langsung (direct marketing). Rhenald Kasali mendefinisikan
iklan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk melalui suatu media.1
Terrence A Shimp juga menyebutkan fungsi dari periklanan adalah memberi
informasi (informing), mempersuasi (persuading), mengingatkan (reminding),
memberikan nilai tambah (adding value) dan mendampingi (assistin).2
1
Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia (Jakarta :
PT.Pustaka Utama Graffiti, 1995) hal : 9. 2
A. Shimp, Terrence, Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu
Edisi Kelima Jilid 1 (Jakarta : Erlangga, 2003) hal : 4. 1 http://digilib.mercubuana.ac.id/
2 Sesuai dengan tujuan serta fungsi iklan, meskipun tidak berdampak
langsung pada pembelian namun iklan telah menjadi sarana untuk membantu dan
berperan dalam program pemasaran yang efektif sehingga terjalin komunikasi
antara produsen dan konsumen serta sebagai upaya menghadapi pesaing. Iklan
harus dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik minat khalayak, orisinil, serta
memiliki karakteristik tertentu dan persuasif sehingga para konsumen atau
khalayak secara sukarela terdorong untuk melakukan suatu tindakan sesuai
dengan yang diinginkan pengiklan.
Daya tarik dalam penyajian dan penempatan pesan iklan akan
mempengaruhi pembaca merespon iklan dan melakukan tindakan pembelian.
Kreatif pesan dan visual menjadi bagian penting agar pesan yang ditampilkan
mampu menarik perhatian dan menimbulkan efek yang kuat. Iklan yang dirancang
dan memiliki kemiripan dengan iklan-iklan lainnya akan cenderung hambar dan
dianggap sama, dan kemungkinan besar iklan akan diabaikan.
Jika hal ini dibiarkan, iklan yang disajikan tidak akan mengahasilkan efek
yang diinginkan. Dikarenakan pembaca secara selektif mencari, memilih lokasi
yang akan dibaca atau memusatkan perhatian pada iklan yang menurut mereka
sangat menarik perhatian. Mempertimbangkan hal di atas perlu perumusan
strategi periklanan yang tepat untuk mendukung penyampaian pesan yang
maksimal.
Dalam suatu kegiatan usaha, baik itu bidang jasa maupun produk, tentunya
perlu melakukan program pemasaran. Promosi merupakan salah satu kegiatan
pemasaran yang dilakukan oleh para pengusaha dalam mempertahankan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3 kelangsungan hidup usahanya selain itu juga untuk mengembangkan kegiatan
usahanya dan yang tidak kalah penting adalah untuk menghadapi persaingan antar
perusahaan.
Bagi perusahaan yang memasarkan barang maupun jasa, dapat diartikan
bagaimana menciptakan atau membangkitkan keinginan konsumen, agar mereka
mau membeli produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan tersebut. Oleh sebab
itu setiap perusahaan dituntut pula untuk dapat menjual produk atau jasa yang
dihasilkan, agar dapat diterima konsumen yang tepat. Bukan hal yang mudah bagi
pihak perusahaan saat tingkat persaingan yang sangat ketat untuk memperoleh
porsi keuntungan yang diharapkan. Karena dalam kondisi seperti ini sebenarnya
perusahaan mengalami kesulitan dalam memasarkan produk yang dihasilkan,
akibat sebagian pangsa pasarnya terserap oleh para pesaing.
Dengan melihat keadaan tersebut sebenarnya merupakan tantangan bagi
perusahaan untuk menentukan kelangsungan usahanya sehingga berjalan sebaik
mungkin, antara lain dengan meninjau alternatif-alternatif tentang pasar atau
konsumen yang dituju serta mengevaluasi program promosi yang akan dijalankan.
Pada pemasaran konvensional dikenal bauran pemasaran (marketing mix)
4P, yaitu Product, Promotion, Price dan Place. Keempat P tersebut
menggambarkan bagaimana suatu produk atau jasa sampai ke tangan konsumen,
produk dibuat untuk memenuhi keinginan konsumen, produk harus diberi harga
yang layak dan ada tempat agar konsumen dapat memperolehnya.
Untuk itu diperlukan strategi komunikasi pemasaran yang dapat
mendekatkan hubungan antara produsen dan konsumen, agar barang-barang atau
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4 jasa-jasa yang dihasilkan dapat dipahami dan dimengerti dengan mudah serta
lancar sampai ke tangan konsumen. Jadi dengan berkembangnya keadaan
perekonomian saat ini maka komunikasi pemasaran menjadi lebih penting artinya
bahkan harus dijadikan pedoman bagi aktivitas-aktivitas lainnya dalam
perusahaan. Dengan demikian suatu perusahaan yang ingin mempertahankan
kelangsungan hidupnya haruslah berorientasi terhadap pasar, artinya tindakan
yang dilakukan dalam perusahaan harus disesuaikan dengan gejala-gejala yang
terdapat di dalam pasar.
Didalam dunia pemasaran modern, sebuah perusahaan tidak saja dituntut
untuk dapat menghasilkan produk yang berkualitas baik dan disertai dengan
penetapan harga yang bersaing yang dapat dijangkau oleh target pasarnya tetapi
harus juga mampu mengkomunikasikan diri dengan para pesaingnya. “Jika sebuah
produk, sebaik apapun kualitas produk tersebut tetapi tidak dikomunikasikan,
maka tidak akan ada orang yang mengetahui keberadaannya dan mustahil produk
tersebut akan dikenal lalu dibeli orang”.3
Komunikasi pemasaran adalah salah satu cara yang paling memungkinkan
bagi perusahaan untuk menyampaikan pesan-pesan tertentu kepada khalayak.
“Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan
untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang semula tidak mengenal
menjadi kenal sehingga membeli dan menjadi ingat”.4
3
Sulaksana, U. Integrated Marketing Communications: Teks dan Kasus (Yogyakarta: Pustaka
Pelajar Offset, 2005) hal 23
4
Saladin, H.D. Intisari Pemasaran dan Unsur-Unsur Pemasaran: Ringkasan Praktis Teori dan
Tanya Jawab (Bandung: CV. Linda Karya, 2003) hal 123.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
5 Di dalam strategi komunikasi pemasaran terdapat bebarapa alat promosi
yang terdiri dari periklanaan, publisitas, penjualan tatap muka, promosi penjualan,
dan penjualan langsung. Aspek – aspek tersebut sangat penting bagi suatu
perusahaan untuk memperkenalkan produk-produknya kepada konsumen.
Radio adalah media massa elektronik tertua dan lawas. Selama lebih dari
satu abad, radio siaran telah berhasil mengatasi persaingan keras dengan bioskop,
rekaman kaset, televisi, tv, games, dan personal cassette players. Keunggulan
radio siaran adalah berada dimana saja: di tempat tidur, mobil, jalanan dan
berbagai tempat lainnya. Radio memiliki kemampuan menjual pada khalayak bagi
pengiklan yang produknya dirancang khusus untuk khalayak tertentu. Radio Gen
FM merupakan radio yang berada di Jl. Rusina Sahid Kuningan Jakarta ini
merupakan radio utama yang telah menjadi radio pendengar setia. 98,7 Gen FM
adalah radio yang menyajikan siaran yang 70% isinya lagu-lagu hits pop dan 30%
western. Gen sendiri dibentuk karena ingin mewujudkan keinginan para
pendengar dengan radio yang berbeda dari radio lainnya.
Gen fm dibentuk pada tahun 2007, kurang dari satu tahun radio ini sudah
menempati peringkat pertama di Jakarta. Positioning dari Gen fm adalah radio
Gen fm memainkan musik Indonesia terbaik “Fun, local, Young”. Sementara
segmentasi dari radio Gen fm itu sendiri adalah laki-laki dan perempuan usia 18
tahun sampai 34 (Mahasiswa – firt jobber) tahun yang berdomisili di
JABODETABEK khususnya Jakarta dengan SES B sampai C.5
5
Hasil wawancara dengan GM New Media and Business Gen FM http://digilib.mercubuana.ac.id/
6 PENDENGAR
4000
3500
3000
PENDENGAR
2500
2000
JUL‐SEP OKT‐DES JAN‐MAR APR‐JUN JUL‐SEP OKT‐DES 07
07
08
08
08
08
Sumber : Nielsen Research Indonesia6
Brand Image adalah abstrak atau intangible, tetapi wujudnya bisa dirasakan
dari persepsi atau penilaian, baik semacam rasa hormat atau penilaian yang baik
dari khalayak atau konsumennya terhadap perusahaan yang dilihat sebagai sebuah
badan usaha atau personal yang baik, dapat dipercaya, bertanggung jawab dan
dapat diandalkan dalam pemberian pelayanan yang baik pada produk atau jasa
yang ditawarkan.
Strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan radio Gen fm periode 20072008 adalah membangun brand image dimana terdapat awareness, experience,
satisfaction, hingga loyalty. Hanya porsinya saja yang mesti disesuaikan
berdasarkan kondisinya. Saat Gen FM baru berdiri porsi terbesarnya tentu pada
awareness dahulu. Namun jika ditanyakan untuk saat ini, tujuan komunikasi
6
Dokumen Gen fm http://digilib.mercubuana.ac.id/
7 pemasarannya tentu sudah untuk semua yang disebut diatas, hanya porsinya
berbeda-beda.
Dalam kurun waktu satu tahun radio Gen fm sudah mencapai peringkat satu
di
Jakarta,
hal
ini
menunjukan
keberhasilan
radio
Gen
fm
dalam
mengkomunikasikan pemasarannya.
Segala macam bentuk dari program-program radio Gen fm perlu adanya
komunikasi yang baik dan tepat, sehingga apa yang diinginkan oleh produsen
dapat sampai kepada konsumen dengan tepat juga. Sebaik apapun suatu produk
bila komunikasi pemasarannya tidak tepat maka hasil dari komunikasi pemasaran
tersebut tidak sesuai dengan yang diinginkan produsen. Untuk itu peneliti tertarik
untuk mengetahui bagaimana komunikasi pemasaran radio Gen fm dalam
membangun brand image periode 2007-2008?
1.2 Perumusan Masalah
Periklanan merupakan salah satu program promosi yang akan mendukung
tujuan komunikasi pemasaran suatu produk. Bagaimana mewujudkan kegiatan
beriklan agar menghasilkan pencapaian yang maksimal, perlu dilakukan evaluasi
melalui pemahaman terhadap proses pemilihan media, penempatan posisi iklan,
materi pesan, dan kreatifitas pesan yang mendukung daya tarik iklan. Maka
penulis merumuskan suatu masalah sebagai berikut; bagaimana strategi
komunikasi pemasaran radio Gen fm dalam membangun brand image periode
2007-2008?
http://digilib.mercubuana.ac.id/
8 1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan
penelitian
ini
adalah
Penelitian
ini
bertujuan
untuk
mendeskripsikan atau memberikan gambaran strategi komunikasi pemasaran yang
digunakan oleh radio GEN fm dalam membangun brand image periode 20072008.
1.4
Sigifikasi Penelitian
1.4.1 Signifikansi Akademis
Secara akademis penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan atau
pengetahuan dalam bidang ilmu komunikasi pada umumnya dan periklanan pada
khususnya mengenai penerapan strategi komunikasi pemasaran radio Gen fm dan
diharapkan hasil penelitian ini dapat dimanfaatkan sebagai sumber informasi
untuk tujuan yang bermanfaat.
1.4.2 Signifikasi Praktis
Memberi masukan kepada staf marketing radio GEN fm tentang
strategi komunkasi pemasaran dalam membangun brand image, agar lebih baik
lagi dalam mempersuasikan masyarakat luas untuk menggunakan jasa yang
ditawarkan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/