STIE Putra Perdana Indonesia STIE Putra Perdana Indonesia STIE

Jurnal Penelitian, Pengembangan Ilmu Manajemen dan Akuntansi
STIE Putra Perdana Indonesia
April 14
STIE Putra Perdana
Indonesia
ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN
PENGGUNAAN JASA ASURANSI DAN KELOMPOK REFERENSI TERHADAP
KEPUTUSAN PENGGUNAAN JASA ASURANSI(STUDI PADA KAWASAN
PERUMAHAN CITRA RAYA, KABUPATEN TANGERANG)
Oleh : Juanda Usman., S.E., S.H., M.M
Dosen Tetap
STIE Putra Perdana Indonesia
STIE Putra Perdana
Indonesia
Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh komunikasi persuasi
yang dilakukan oleh agen asuransi serta kelompok referensi terhadap keputusan
penggunaan jasa asuransi. Penelitian dilaksanakan di kawasan perumahan Citra
Raya, Cikupa, Tangerang.
Peneliti menggunakan kuesioner yang diisi oleh 100 orang responden
sebagai instrumen utama penelitian. Pengambilan sampel menggunakan metode
non-probability sampling dengan cara insidental sampling. Teknik analisis yang
digunakan dalam penelitian ini adalah uji validitas, uji reliabilitas, uji asumsi klasik,
uji normalitas, analisis regresi linier berganda dan uji hipotesis termasuk Uji T, uji
F , dan koefisien determinasi (R2).
Secara simultan komunikasi persuasif agen asuransi dan kelompok referensi
berpengaruh signifikan terhadap keputusan penggunaan jasa asuransi.Secara
parsial komunikasi persuasif agen asuransi menjadi faktor yang memberi
pengaruh dominan terhadap keputusan penggunaan jasa asuransi.
STIE Putra Perdana
Indonesia
Kata Kunci: Komunikasi Persuasif, Kelompok Referensi, Keputusan Pembelian
Latar Belakang
Dibanding dengan negara-negara lain, masyarakat Indonesia tergolong masih
rendah dalam pengunaan jasa asuransi. Laporan Asosiasi Asuransi Jiwa Indonesia
(AAJI) menyebutkan dari total penduduk Indonesia sebesar 240 juta jiwa, hanya
sekitar 43,7 juta orang atau hanya sekitar 18 persen dari total penduduk Indonesia
yang memiliki perlindungan asuransi jiwa. Dan dari 43,7 juta orang tersebut, hanya
sekitar 11 juta orang atau hanya 4,5 persen dari total populasi yang memiliki
STIE Putra Perdana
Indonesia
asuransi jiwa individu yang ditangani 44 perusahaan asuransi jiwa yang terdaftar
dalam AAJI."(Kompas, 5-3-2013).
InoVasi Volume 9: April 2014
Page 293
Jurnal Penelitian, Pengembangan Ilmu Manajemen dan Akuntansi
STIE Putra Perdana Indonesia
April 14
STIE Putra Perdana
Indonesia
Berdasarkan pengamatan penulis, masyarakat memahami bahwa berbeda dengan
produk barang, jasa asuransi merupakan salah satu produk yang bersifat jangka
panjang. Asuransi jiwa dan kesehatan masih dipandang sebagai kebutuhan terakhir
yang tidak terlalu penting. Sebagian besar masyarakat menilai bahwa kebutuhankebutuhan lain seperti sandang, pangan, serta hiburan lebih penting untuk dipenuhi
hal ini terutama bagi masyarakat kelas ekonomi menengah ke bawah, disisi lain bagi
masyarakat kelas ekonomi ke atas, asuransi dianggap tidak diperlukan karena
mereka menganggap mampu membiayai segala resiko yang mungkin mereka
STIE Putra Perdana
Indonesia
hadapi. Pandangan masyarakat tersebut membawa implikasi bagi bisnis asuransi di
Indonesia, dengan tingkat kesadaran dan kemampuan masyarakat yang relatif
lemah maka bisnis asuransi menghadapai tantangan yang tidak kecil.
Bisnis asuransi juga menghadapi persaingan untuk memperoleh nasabah,
salah satunya dengan menyediakan berbagai macam produk asuransi yang
beragam yang memungkinkan calon nasabah dapat memilih sesuai dengan
kebutuhan
mereka
masing-masing.Selain
itu,
dalam
memasarkan
produk-
produknya, perusahaan penyedia jasa asuransi pada umumnya menggunakan
tenaga pemasaran yang lebih dikenal dengan sebutan agen asuransi. Peran agen-
STIE Putra Perdana
Indonesia
agen asuransi ini cukup penting guna memberikan pemahaman
pentingnya
asuransi kepada masyarakat. Oleh karena itu, diperlukan agen asuransi yang
berlisensi, kompeten, serta memiliki kemampuan komunikasi yang baik sehingga
persuasif mampu memenuhi kebutuhan informasi calon nasabah dan mampu
mempengaruhi keputusan pembelian polis asuransi.
Faktor kemampuan komunikasi agen asuransi menjadi perhatian utama
penulis dalam penelitian ini, mengingat bahwa proses pengambilan keputusan
dalam hal penggunaan jasa asuransi maka komunikasi antara agen asuransi dan
calon nasabah berlangsung secara intensif dan dominan. Selain itu, calon nasabah
juga tidak menutup kemungkin untuk meminta saran dari berbagai pihak, dengan
STIE Putra Perdana
Indonesia
demikian juga terdapat potensi pengaruh dari kelompok referensi lainnya.
Faktor komunikasi yang dimaksud terutama adalah kemampuan komunikasi
peruasif dari agen asuransi. Menurut Setiadi (2010: 167-168) yang dituju melalui
InoVasi Volume 9: April 2014
Page 294
Jurnal Penelitian, Pengembangan Ilmu Manajemen dan Akuntansi
STIE Putra Perdana Indonesia
April 14
STIE Putra Perdana
Indonesia
komunikasi persuasif adalah perubahan perilaku, keyakinan, dan sikap sehingga
seolah-olah perubahan tersebut bukan atas kehendak komunikator, akan tetapi
justru atas kehendak komunikan sendiri. Dengan demikian, agen asuransi harus
dapat mengubah perilaku yang diharapkan dari calon nasabah yaitu terjadinya
keputusan pembelian polis asuransi. Namun demikian, komunikasi persuasif dapat
saja tidak mencapai tujuan karena ada pengaruh luar dari komunakasi antara agen
asuransi dan calon nasabah dalam hal ini kelmpok yang seringkali dijadikan
referensi oleh calon nasabah. Menurut Taylor, Peplau, dan Sears (2009: 184-185),
STIE Putra Perdana
Indonesia
pesan dari dalam kelompok lebih persuasif karena diproses secara berbeda dari
pesan yang berasal dari luar kelompok. Hal ini dikarenakan ketika seseorang
mengagumi sebuah kelompok tertentu, mereka ingin menjadi seperti anggota
kelompok itu, sehingga ketika anggota kelompok menyatakan pendapat tertentu,
setiap anggota lainnya cenderung akan mengikutinya.
Berdasarkan pendapat di atas, penelitian ini akan mengkaji pengaruh dari
komunikasi persuasif agen asuransi dan kelompok referensi terhadap keputusan
menjadi pengguna jasa asuransi. Penelitian dilakukan di Kawasan Perumahan Citra
Raya, Kabupaten Tangerang. Pemilihan lokasi penelitian didasari oleh pertimbangan
STIE Putra Perdana
Indonesia
bahwa Kawasan Perumahan Citra Raya Tangerang terdiri dari penghuni yang
bersifat heterogen dari aspek ekonomi dan sosial budaya.
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang ada, dapat diambil perumusan masalah sebagai
berikut:
1. Apakah ada pengaruh komunikasi persuasif agen asuransi terhadap keputusan
penggunaan jasa asuransi?
2. Apakah ada pengaruh kelompok referensi terhadap keputusan penggunaan
jasa asuransi
STIE Putra Perdana
Indonesia
KajianTeoritis
Komunikasi Persuasif
Komunikasi persuasif merupakan suatu usaha mengubah sikap, kepercayaan atau
tindakan audiens untuk mencapai suatu tujuan. Secara sederhana, persuasi yang
InoVasi Volume 9: April 2014
Page 295
Jurnal Penelitian, Pengembangan Ilmu Manajemen dan Akuntansi
STIE Putra Perdana Indonesia
April 14
STIE Putra Perdana
Indonesia
efektif adalah kemampuan untuk menyampaikan suatu pesan dengan cara yang
membuat audiens (pembaca atau pendengar) merasa mempunyai pilihan dan
membuatnya mereka setuju (Purwanto (2011:164). Dengan demikian
yang
dikehendaki komunikasi persuasif adalah perubahan perilaku, keyakinan, dan sikap
yang lebih mantab seolah-olah perubahan tersebut bukan atas kehendak
komunikator akan tetapi justru atas kehendak komunikan sendiri. Komunikasi
persuasif selalu ditunjuk kepada suatu usaha untuk mendorong agar komunikan
mengubah perilaku, keyakinan, dan sikapnya seolah-olah atas kehendak sendiri dan
STIE Putra Perdana
Indonesia
bukan karena paksaan atau dorongan orang lain. (Setiadi,2010: 167-168).
Ada empat komponen penting untuk membuat pesan persuasi yang efektif, antara
lain (a) kredibilitasadalah kapabilitas seseorang untuk dapat dipercaya oleh orang
lain; (b) kerangka argumentasi yaitu dimana pesan persuasif pada umumnya
menggunakan
rencana
organisasional
AIDA
(Attention,
Interest,
Desire,
Action).Attention (perhatian) pada bagian ini komunikator menyampaikan pesan
yang meyakinkan komunikan bahwa ada sesuatu yang berguna untuk disampaikan.
Pada bagian ini komunikator juga menyampaikan ide yang membuat mereka mau
mendengarkan pesan-pesan yang akan disampaikan selanjutnya.Interest (minat)
STIE Putra Perdana
Indonesia
pada tahap ini komunikator menjelaskan relevasi pesan-pesan dengan audiens.
Komunikator mengembangkan penyataan yang telah disampaikan pada fase
pertama dengan agak rinci. Tujuannya adalah bagaimana audiens mampu berpikir.
Pesan-pesan yang disampaikan dikaitkan dengan manfaat secara spesifik yang
dapat dinikmati oleh audiens.Desire (hasrat) pada fase ini komunikator berusaha
membuat audiens mengubah keinginannya dengan menjelaskan bagaimana
perubahan yang dilakukan dapat memberikan manfaat yang lebih baik bagi
audiens.Action (tindakan).Pada tahap ini komunikator menyarankan tindakan
spesifik yang komunikator inginkanterhadap audiensnya. Dalam tahap ini juga
komunikator mengingatkan kembali akan manfaat yang akan diperoleh audiens dari
tindakan yang akan dilakukannya tersebut; (c) daya pemikat, ada dua macam daya
STIE Putra Perdana
Indonesia
pemikat yang dapat digunakan dalam menyampaikan pesan persuasif kepada
audiens yaitu pemikat emosional dan pemikat logika .Komunikator dapat
memanfaatkan emosi yang dilandasi dengan suatu argumentasi atau dalam bentuk
InoVasi Volume 9: April 2014
Page 296
Jurnal Penelitian, Pengembangan Ilmu Manajemen dan Akuntansi
STIE Putra Perdana Indonesia
April 14
STIE Putra Perdana
Indonesia
simpati.Dalam hal ini komunikator mungkin menggunakan atau memilih kata-kata
yang sangat berpengaruh pada emosi seseorang seperti misalnya kebebasan,
merdeka, keberhasilan, nilai, penghargaan, kenyamanan, dan keamanan.Pemikat
logika untuk memikat logika audiens ada tiga jenis alasan yang dapat digunakan
meliputi analogi: menggunakan suatu alasan dari bukti-bukti spesifik menuju buktibukti yang spesifik pula, induksi yaitu memberikan alasan-alasan dari bukti-bukti
spesifik menuju kesimpulan umum, misalnya dengan memberikan bukti bahwa
produk yang ditawarkan lebih baik dari pada produk lainnya yang serupa dan
STIE Putra Perdana
Indonesia
deduksi yaitu pemberian alasan dari yang bersifat umum untuk kesimpulan yang
spesifik, misalnya dalam menawarkan asuransi agen memberikan proyeksi
keuntungan untuk beberapa tahun mendatang; (d) penggunaan Bahasa. Pemilihan
kata dan penggunaan bahasa yang baik dan benar juga akan membantu
keberhasilan penyampaian pesan persuasif. Audiens tentu akan lebih mudah
dipersuasif dengan kata-kata yang familiar dan mudah dipahami(Purwanto, 2011:
165-168).
Kelompok Referensi
STIE Putra Perdana
Indonesia
Kotler dan Keller (2009: 170) menyebutkan kelompok referensi (reference group)
seseorang adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap
muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Kelompok
yang mempunyai pengaruh langsung disebut kelompok keanggotaan (membership
group). Beberapa dari kelompok ini merupakan kelompok primer (primary group),
dengan siapa seseorang berinteraksi dengan apa adanya secara terus menerus dan
tidak resmi. Selanjutnya
Setiadi (2010: 190) menjelaskan kelompok referensi
sebagai satu atau lebih orang yang dijadikan sebagai dasar pembanding atau titik
referensi dalam membentuk tanggapan afeksi dan kognisi serta menyatakan
perilaku seseorang. Kelompok referensi ukurannya beragam (dari satu hingga
ratusan orang), dapat memiliki bentuk nyata (orang sebenarnya), atau tak nyata dan
STIE Putra Perdana
Indonesia
simbolik (eksekutif yang berhasil atau bintang olahraga). Kelompok referensi
seseorang dapat berasal dari kelas sosial, subbudaya,atau bahkan budaya yang
sama atau berbeda.
InoVasi Volume 9: April 2014
Page 297
Jurnal Penelitian, Pengembangan Ilmu Manajemen dan Akuntansi
STIE Putra Perdana Indonesia
April 14
STIE Putra Perdana
Indonesia
Sumarwan (2011: 305) menyatakan bahwa kelompok mempengaruhi proses
pembelian dalam dua cara. Pertama, kelompok mempengaruhi pembelian yang
dibuat oleh seorang konsumen. Kedua, anggota kelompok sering kali membuat
keputusan bersama-sama sebagai sebuah kelompok. Konsumen akan dipengaruhi
oleh kelompok di mana ia menjadi anggotanya. Selanjutnya dijelaskan juga oleh
Sumarwan (2011: 397-398), ada tiga macam pengaruh kelompok acuan terhadap
keputusan konsumen, meliputi (a) pengaruh normatif, yaitu pengaruh dari kelompok
acuan terhadap seseorang melalui norma-norma sosial yang harus dipatuhi dan
STIE Putra Perdana
Indonesia
diikuti. Seorang konsumen cenderung akan mengikuti apa yang dikatakan atau
disarankan oleh kelompok acuan jika ada tekanan kuat untuk mengikuti normanorma yang ada. Seorang konsumen mungkin memiliki motivasi kuat untuk
mengikuti perilaku kelompok acuannya karena adanya keinginan untuk diterima oleh
kelompok acuan tersebut. Tetapi sering kali motivasi untuk mematuhi norma sering
kali tidak cukup kuat untuk mempengaruhi perilaku seseorang, kecuali jika produk
dan jasa yang akan dibeli menggambarkan public conspicuous (produk yang terlihat
pemakaiannya oleh orang lain, misalnya mobil, rumah, dan pakaian). (b) pengaruh
ekspresi nilai dimana kelompok acuan akan mempengaruhi seseorang melalui
fungsinya sebagai pembawa ekspresi nilai. Seseorang konsumen akan membeli
STIE Putra Perdana
Indonesia
kendaraan mewah dengan tujuan agar orang lain bisa memandangnya sebagai
orang yang sukses atau kendaraan tersebut dapat meningkatkan citra dirinya dan (c)
pengaruh informasi dimana kelompok acuan akan mempengaruhi pilihan produk
atau merek dari seseorang konsumen karena kelompok acuan tersebut sangat
dipercaya sarannya, karena ia memiliki pengetahuan dan informasi yang lebih baik.
Keputusan Pembelian
Menurut Setiadi (2010), keputusan yang diambil oleh seseorang dapat disebut
sebagai sebuah pemecahan masalah. Dalam proses pengambilan keputusan,
konsumen memiliki sasaran atau perilaku yang ingin dicapai atau dipuaskan.
STIE Putra Perdana
Indonesia
Selanjutnya, konsumen membuat keputusan mengenai perilaku yang ingin dilakukan
untuk dapat memecahkan masalahnya dimana pemecahan masalah merupakan
suatu aliran timbal balik yang berkesinambungan di antara faktor lingkungan, proses
kognitif dan afektif, serta tindakan perilaku.Menurut Kotler dan Armstrong (2008:
InoVasi Volume 9: April 2014
Page 298
Jurnal Penelitian, Pengembangan Ilmu Manajemen dan Akuntansi
STIE Putra Perdana Indonesia
April 14
STIE Putra Perdana
Indonesia
181), keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai
dari berbagai alternatif yang ada, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian
dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain dan faktor yang
kedua adalah faktor situasional. Oleh karena itu, preferensi dan niat pembelian tidak
selalu menghasilkan pembelian yang actual
Jenis-Jenis Perilaku Keputusan Pembelian
STIE Putra Perdana
Indonesia
Perilaku pembelian konsumen untuk produk yang berbeda, misalnya pasta
gigi, makanan, gadget, jasa asuransi, dll. tentunya akan berbeda-beda pula. Kotler
dan Armstong (2008: 177) menjelaskan jenis-jenis perilaku pembelian konsumen
sebagai berikut:
Keterlibatan tinggi
Gambar
2.1
Keterlibatan rendah
Empat Tipe Perilaku Pembelian
Banyak perbedaan
antar merek
Perilaku pembelian
kompleks
Perilaku pembelian yang
mencari keragaman
Sedikit perbedaan
antar merek
Perilaku pembelian
pengurangan disonansi
Perilaku pembelian
kebiasaan
STIE Putra Perdana
Indonesia
Perilaku Pembelian Kompleks (Complex Buying Behavior)
Konsumen melakukan perilaku pembelian ini ketika mereka sangat terlibat dalam
pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antarmerek. Konsumen
mungkin sangat terlibat dalam proses pembelian karena produk itu mahal, berisiko,
jarang dibeli, dan sangat memperlihatkan ekspresi diri. Pada umumnya konsumen
harus mempelajari banyak hal tentang kategori produk. Pembeli ini akan melewati
proses pembelajaran, mengembangkan keyakinan akan produk, sikap, dan
kemudian membuat pilihan pembelian yang telah dipikirkan masak-masak
sebelumnya.
STIE Putra Perdana
Indonesia
Dalam hal pembelian jasa asuransi, perilaku konsumen yang paling umum
digunakan adalah perilaku pembelian kompleks ini karena sifat produk jasa asuransi
yang dipandang mahal. Selain ini produk jasa asuransi juga jarang dapat dirasakan
InoVasi Volume 9: April 2014
Page 299
Jurnal Penelitian, Pengembangan Ilmu Manajemen dan Akuntansi
STIE Putra Perdana Indonesia
April 14
STIE Putra Perdana
Indonesia
manfaatnya dalam waktu yang singkat, jadi konsumen akan mempelajari banyak hal
terkait dengan jasa asuransi itu sendiri.
Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi (Disonance-Reducing Buying Behavior)
Perilaku pembelian ini terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian,
namun tidak terdapat banyak perbedaan antarmerek. Misalnya konsumen yang akan
membeli karpet mungkin akan menghadapi keputusan dengan keterlibatan yang
tinggi karena karpet merupakan barang yang mahal. Pembeli mungkin menganggap
sebagian besar merek karpet dalam kisaran harga tertentu adalah sama. Anggapan
STIE Putra Perdana
Indonesia
tersebut menggambarkan sedikitnya perbedaan antarmerek, oleh karena itu pada
umumnya pembeli akan membuat keputusan pembelian dalam waktu yang relatif
singkat.
Perilaku Pembelian Kebiasaan (Habitual Buying Behavior)
Perilaku pembelian ini terjadi ketika tingkat keterlibatan konsumen dalam pembelian
rendah dan juga sedikitnya perbedaan antarmerek.Produk yang dibeli pada
umumnya bukan barang yang mahal, misalnya garam, konsumen hanya pergi ke
toko dan mengambil salah satu merek tanpa perlu waktu yang lama untuk
mempertimbangkan pembelian tersebut.
Perilaku Pembelian Mencari Keragaman (Variety-Seeking Buying Behavior)
STIE Putra Perdana
Indonesia
Konsumen melakukan perilaku ini dalam situasi yang mempunyai karakteristik
keterlibatan konsumen rendah namun terdapat perbedaan yang signifikan
antarmerek.Dalam hal ini konsumen sering melakukan banyak pertukaran
merek.Penukaran merek yang terjadi bukan karena ketidakpuasan yang dirasakan
konsumen tetapi hanya karena konsumen mencari keberagaman.
Proses Keputusan Membeli
Menurut Kotler dan Keller (2009: 184-190) ada 5 (lima) tahap yang akan
dilakukan seorang konsumen sebelum akhirnya konsumen membuat keputusan
pembelian. Proses pembelian itu sendiri pada dasarnya dimulai jauh sebelum
STIE Putra Perdana
Indonesia
pembelian yang sesungguhnya dan berlanjut dalam waktu yang lama setelah
pembelian.
InoVasi Volume 9: April 2014
Page 300
Jurnal Penelitian, Pengembangan Ilmu Manajemen dan Akuntansi
STIE Putra Perdana Indonesia
April 14
STIE Putra Perdana
Indonesia
Pengenalan
kebutuhan
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Gambar 2.2
Keputusan
pembelian
Perilaku
pascapembelian
Proses Keputusan Membeli
Pengenalan Kebutuhan (Need Recognition)
Pembeli menyadari akan adanya suatu kebutuhan atau masalah. Kebutuhan ini
dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal
seseorang – misalnya rasa haus dan lapar, timbul pada tingkat yang cukup tinggi.
Kebutuhan juga bisa dipicu oleh rangsangan eksternal, misalnya iklan atau diskusi
STIE Putra Perdana
Indonesia
dengan seorang teman memungkinkan seseorang berpikir untuk membeli mobil
baru.
Pencarian Informasi (Information Search)
Tahap ini merupakan tahap di mana konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih
banyak
informasi.Konsumen
mungkin
hanya
memperbesar
perhatian
atau
melakukan pencarian informasi secara aktif. Ada banyak cara untuk memperoleh
informasi yang diinginkan, misalnya lewat iklan atau bertanya pada pihak tertentu
sampai akhirnya informasi yang dibutuhkan oleh konsumen terpernuhi.
Pengaruh relatif sumber-sumber informasi bervariasi sesuai produk dan pembelinya.
Sumber-sumber pencarian infomasi ini antara lain: (a) Sumber pribadi: keluarga,
STIE Putra Perdana
Indonesia
teman, tetangga, rekan; (b) sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan,
tampilan; (c) sumber publik: media massa, pencarian internet; (d) sumber
eksperimental: penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk.
Evaluasi Alternatif (Alternative Evaluation)
Tahap ini merupakan tahap proses keputusan pembeli di mana konsumen
menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok
pilihan. Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan
pemikiran yang logis, tetapi pada waktu lain konsumen yang sama hanya sedikit
melakukan evaluasi atau bahkan tidak mengevaluasi, mereka membeli berdasarkan
dorongan dan bergantung pada intuisi.
STIE Putra Perdana
Indonesia
Keputusan Pembelian (Purchase Decision)
Dalam tahap ini konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk niat
pembelian. Pada umumnya keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek
InoVasi Volume 9: April 2014
Page 301
Jurnal Penelitian, Pengembangan Ilmu Manajemen dan Akuntansi
STIE Putra Perdana Indonesia
April 14
STIE Putra Perdana
Indonesia
yang paling disukai, tetapi dalam pengambilan keputusan ini sering kali ada dua
faktor lain yang membuat pilihan konsumen berubah, yakni sikap orang lain dan
faktor situasional yang tidak diharapkan.
Perilaku Pascapembelian (Post-purchase Behavior)
Setelah melakukan pembelian konsumen akan menilai apakah mereka puas atau
tidak dengan produk yang telah mereka beli. Perilaku pasca pembelian ini dapat
dianggap sebagai hubungan antara ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan
produk. Tahap ini menentukan apakah konsumen akan terus menggunakan produk
STIE Putra Perdana
Indonesia
yang telah mereka beli atau tidak.
Kerangka Pemikiran dan Hipotesis
Kerangka Pemikiran
Berikut kerangka pemikiran yang digunakan penulis dalam penelitian ini:
Komunikasi Persuasif (X1)
- Kredibilitas
- Kerangka Argumentasi
- Daya Pemikat
- Penggunaan Bahasa
- Normatif
Kelompok Referensi (X2)
- Ekspresi Nilai
- Informasi
Keputusan Membeli (Y)
- Pemilihan Produk
- Kepercayaan Terhadap
Produk
- Pembelian Produk
STIE Putra Perdana
Indonesia
Gambar 1. Kerangka Pemikiran Penelitian
Hipotesis
Ha1: Diduga ada pengaruh komunikasi persuasif agen asuransi terhadap
keputusan penggunaan jasa asuransi.
Ha2: Diduga ada pengaruh kelompok referensi terhadap keputusan penggunaan
jasa asuransi.
Ha3: Diduga ada pengaruh komunikasi persuasif agen asuransi dan kelompok
referensi terhadap keputusan penggunaan jasa asuransi.
STIE Putra Perdana
Indonesia
Metodologi Penelitian
Populasi Sampel
InoVasi Volume 9: April 2014
Page 302
Jurnal Penelitian, Pengembangan Ilmu Manajemen dan Akuntansi
STIE Putra Perdana Indonesia
April 14
STIE Putra Perdana
Indonesia
Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah pemilik asuransi jiwa individu
yang beralamat di Kawasan Perumahan Citra Raya Tangerang. Secara kuantitatif,
jumlah populasi yang menjadi anggota asuransi jiwa tidak dapat diketahui dengan
pasti. Total rumah tangga keluarga yang berdiam di kawasan tersebut sekitar 10.000
Kepala keluarga. dalam hal penarikan sampel, peneliti melakukan pendekatan
dengan cara teknik sampling non-probability sampling dengan metode sampling
incidental. Sampling incidental adalah teknik penentuan sampel berdasarkan
kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan/insidental bertemu dengan
STIE Putra Perdana
Indonesia
peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan
ditemui itu cocok sebagai sumber data (Sugiyono, 2011: 85). Persyaratan sampel
yang penulis tetapkan adalah warga yang menjadi pemilik atau anggota salah satu
auransi jiwa.
Dengan menggunakan standar minimum dalam penetapan jumlah
sampel n = 30, maka peneliti menetapkan jumlah sampel sebesar n = 100.
Operasionalisasi Variabel, Dimensi dan Indikator Penelitian
VARIABEL
DIMENSI
Komunikasi
Persuasif
Kredibilitas
INDIKATOR
1. Kebenaran akan pesan
yang disampaikan oleh
agen asuransi.
2. Pesan yang disampaikan
oleh agen asuransi
dipercaya oleh
komunikannya.
STIE Putra Perdana
Indonesia
(Variabel X1)
Kerangka Argumentasi 1. Agen asuransi menjelaskan
kenyataan yang ada
mengenai asuransi
(attention).
2. Agen asuransi menjelaskan
kepentingan memiliki
asuransi bagi calon
nasabah (interest).
3. Agen asuransi
mendengarkan keinginan
calon nasabah (desire).
4. Agen asuransi
menyarankan calon
nasabah melakukan
pembelian polis asuransi
STIE Putra Perdana
Indonesia
InoVasi Volume 9: April 2014
Page 303
Jurnal Penelitian, Pengembangan Ilmu Manajemen dan Akuntansi
STIE Putra Perdana Indonesia
April 14
STIE Putra Perdana
Indonesia
(action).
Daya Pemikat
1. Agen asuransi memahami
kebutuhan calon
nasabahnya.
2. Agen asuransi menyatakan
keunggulan produk
asuransinya.
3. Agen asuransi memberikan
proyeksi keuntungan untuk
beberapa tahun mendatang.
STIE Putra Perdana
Indonesia
Penggunaan Bahasa
Kelompok
Referensi
Pengaruh Normatif
(Variabel X2)
Pengaruh Ekspresi
Nilai
Pengaruh Informasi
Agen asuransi
menyampaikan pesan dalam
bahasa yang mudah
dimengerti.
1. Keinginan untuk menjadi
sama dengan kelompok
referensi.
2. Persetujuan kelompok
referensi untuk melakukan
sesuatu.
Penilaian orang lain terhadap
diri atas kepemilikan asuransi.
1. Kelompok referensi
memberikan informasi
mengenai asuransi.
2. Informasi yang disampaikan
oleh kelompok referensi
dipercaya oleh
komunikannya.
3. Penggunaan saran yang
diberikan oleh kelompok
referensi.
STIE Putra Perdana
Indonesia
Keputusan
Membeli
Pemilihan Produk
Calon konsumen memilih
produk yang ditawarkan oleh
agen asuransi.
Kepercayaan
Terhadap Produk
Calon konsumen percaya
bahwa produk yang mereka
beli adalah produk yang baik.
1. Calon konsumen mencari
informasi tentang
perusahaan/produk
asuransi.
(Variabel Y)
STIE Putra Perdana
Indonesia
Pembelian Produk
InoVasi Volume 9: April 2014
Page 304
Jurnal Penelitian, Pengembangan Ilmu Manajemen dan Akuntansi
STIE Putra Perdana Indonesia
April 14
STIE Putra Perdana
Indonesia
2. Calon konsumen
membandingkan produk
asuransi yang dipilih
dengan yang lainnya.
3. Calon konsumen
memutuskan untuk membeli
produk.
Teknik Pengambilan dan Analisis Data
STIE Putra Perdana
Indonesia
Penelitian ini menggunakan kuesioner untuk menjaring data sesuai dengan indikator
penelitian. selanjutnya data yang diperoleh penulis dari penelitian ini diukur
menggunakan Skala Likert. Menurut Sugiyono (2011: 93), Skala Likert digunakan
untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang
tentang fenomena sosial. Dalam penelitian, fenomena sosial ini telah ditetapkan
secara spesifik oleh peneliti dalam variabel penelitian.Dalam penelitian kuantitatif ini,
skala pengukuran variabel penelitian ini menggunakan Skala Likert 5 kategori
dengan perincian sebagai berikut: (a) sangat tidak setuju (STS) skor 1; (b) tidak
setuju (TS) skor 2; (c) ragu-ragu (N) skor 3; (d) setuju (S) skor 4, dan (e) sangat
setuju (SS) skor 5.Seluruh proses pengolahan data mengggunakan Program SPSS.
STIE Putra Perdana
Indonesia
Hasil Penelitian
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Valid
Frequenc Percent
y
Pria
44
44.0
Wanita
56
56.0
Total
100
100.0
Valid
Percent
44.0
56.0
100.0
Cumulative
Percent
44.0
100.0
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
STIE Putra Perdana
Indonesia
Valid
<25 tahun
Frequenc Percent
y
13
13.0
InoVasi Volume 9: April 2014
Valid
Percent
13.0
Cumulative
Percent
13.0
Page 305
Jurnal Penelitian, Pengembangan Ilmu Manajemen dan Akuntansi
STIE Putra Perdana Indonesia
April 14
STIE Putra Perdana
Indonesia
26-30
tahun
31-35
tahun
36-40
tahun
>40 tahun
Total
20
20.0
20.0
33.0
29
29.0
29.0
62.0
10
10.0
10.0
72.0
28
100
28.0
100.0
28.0
100.0
100.0
STIE Putra Perdana
Indonesia
Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan
Valid
SMP
SMA
Diploma
S1
S2
Total
Frequenc Percent
y
1
1.0
7
7.0
15
15.0
74
74.0
3
3.0
100
100.0
Valid
Percent
1.0
7.0
15.0
74.0
3.0
100.0
Cumulative
Percent
1.0
8.0
23.0
97.0
100.0
STIE Putra Perdana
Indonesia
Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan Per Bulan
Frequenc Percent
y
Valid
Valid
Percent
Cumulative
Percent
<Rp 2.000.000
2
2.0
2.0
2.0
Rp 2.000.000
s/d Rp
3.500.000
5
5.0
5.0
7.0
Rp 3.500.000
s/d Rp
5.000.000
36
36.0
36.0
43.0
Rp 5.000.000
s/d Rp
6.500.000
33
33.0
33.0
76.0
> Rp 6.500.000
24
24.0
24.0
100.0
100
100.0
100.0
STIE Putra Perdana
Indonesia
Total
InoVasi Volume 9: April 2014
Page 306
Jurnal Penelitian, Pengembangan Ilmu Manajemen dan Akuntansi
STIE Putra Perdana Indonesia
April 14
STIE Putra Perdana
Indonesia
Sumber: Hasil kuisioner yang diolah dengan SPSS
Karakteristik Responden Berdasarkan Asuransi Jiwa/Kesehatan
Frequenc Percen
y
t
Valid
Percent
Cumulative
Percent
ACE Life
5
5.0
5.0
5.0
AIA
4
4.0
4.0
9.0
Allianz
6
6.0
6.0
15.0
Avrist
7
7.0
7.0
22.0
AXA
2
2.0
2.0
24.0
Bringin Life
1
1.0
1.0
25.0
Cigna
2
2.0
2.0
27.0
Jiwasraya
2
2.0
2.0
29.0
Manulife
13
13.0
13.0
42.0
MNC Life
3
3.0
3.0
45.0
Pacific Cross
3
3.0
3.0
48.0
Prudential
42
42.0
42.0
90.0
Sequis Life
3
3.0
3.0
93.0
Sun Life
2
2.0
2.0
95.0
Tokio Marine
2
2.0
2.0
97.0
STIE Putra Perdana
Indonesia
Valid
STIE Putra Perdana
Indonesia
Zurich
Total
3
3.0
3.0
100.0
100 100.0
100.0
Sumber: Hasil kuisioner yang diolah dengan SPSS
Uji Validitas Dan Reabilitas
Hasil Uji Validitas 100 Responden Variabel Komunikasi Persuasif
No.
Pernyataan
Saya tahu bahwa apa yang
dikatakan agen asuransi adalah
fakta.
Saya percaya akan apa yang
dikatakan oleh agen asuransi.
Agen asuransi menjelaskan
biaya pengobatan yang semakin
Corrected
Item-Total
Correlation
Keterangan
STIE Putra Perdana
Indonesia
1
2
3
InoVasi Volume 9: April 2014
0,285
Valid
0,658
Valid
0,475
Valid
Page 307
Jurnal Penelitian, Pengembangan Ilmu Manajemen dan Akuntansi
STIE Putra Perdana Indonesia
April 14
STIE Putra Perdana
Indonesia
4
5
6
mahal dari hari ke hari.
Agen asuransi menjelaskan
keuntungan yang saya peroleh
dari memiliki polis asuransi.
Agen asuransi mau
mendengarkan kebutuhan dan
kemampuan saya untuk membeli
polis asuransi.
Agen asuransi secara langsung
menyarankan saya untuk
membeli polis asuransi.
0,669
Valid
0,554
Valid
0,492
Valid
STIE Putra Perdana
Indonesia
7
8
9
10
Agen asuransi memahami
kebutuhan dan kemampuan saya
dalam membeli polis asuransi.
Agen asuransi menjelaskan
keunggulan perusahaan asuransi
yang ditawarkan.
Agen asuransi menjelaskan
keunggulan produk asuransi
yang ditawarkan.
0,564
Valid
0,660
Valid
0,510
Valid
Agen asuransi menjelaskan
keuntungan yang akan saya
0,676
Valid
dapatkan di tahun-tahun
mendatang.
Saya dengan mudah memahami
apa yang dikatakan oleh agen
0,562
Valid
asuransi.
Sumber: Hasil kuisioner yang diolah dengan SPSS
STIE Putra Perdana
Indonesia
11
Hasil Uji Validitas 100 Responden Variabel Kelompok Referensi
No
1
Pernyataan
Corrected
Item-Total
Correlation
Keterangan
Saya membeli polis asuransi
karena mayoritas orang di sekitar
saya memiliki asuransi.
0,482
Valid
Saya meminta persetujuan
kelompok referensi sebelum
memutuskan untuk membeli polis
asuransi.
0,701
STIE Putra Perdana
Indonesia
2
InoVasi Volume 9: April 2014
Valid
Page 308
Jurnal Penelitian, Pengembangan Ilmu Manajemen dan Akuntansi
STIE Putra Perdana Indonesia
April 14
STIE Putra Perdana
Indonesia
3
Memiliki polis asuransi membuat
saya dinilai sebagai orang yang
sadar akan pentingnya kesehatan.
0,396
Valid
4
Memiliki polis asuransi membuat
saya dinilai sebagai orang yang
sadar akan pentingnya masa
depan.
0,294
Valid
5
Kelompok referensi menjelaskan
akan pentingnya memiliki polis
asuransi.
0,223
Valid
6
Saya percaya akan apa yang
dikatakan kelompok referensi.
0,655
Valid
7
Saya meminta saran pada orangorang terdekat sebelum membeli
polis asuransi.
0,410
Valid
8
Saya membeli polis asuransi atas
saran kelompok referensi.
0,491
Valid
STIE Putra Perdana
Indonesia
Sumber: Hasil kuisioner yang diolah dengan SPSS
Hasil Uji Validitas 100 Responden Variabel Keputusan Pembelian
Corrected
Item-Total
Correlation
Keterangan
1
Saya memilih produk asuransi
yang dianjurkan oleh agen
asuransi.
0,347
Valid
2
Saya percaya bahwa produk
asuransi yang saya miliki adalah
yang terbaik dan sesuai dengan
kriteria saya.
0,604
Valid
3
Saya mencari informasi mengenai
produk asuransi yang saya pilih.
0,568
Valid
Saya mencari informasi mengenai
perusahaan asuransi yang saya
pilih.
0,586
STIE Putra Perdana
Indonesia
No
Pernyataan
STIE Putra Perdana
Indonesia
4
InoVasi Volume 9: April 2014
Valid
Page 309
Jurnal Penelitian, Pengembangan Ilmu Manajemen dan Akuntansi
STIE Putra Perdana Indonesia
April 14
STIE Putra Perdana
Indonesia
5
Saya membandingkan
keunggulan produk asuransi yang
saya pilih dengan produk-produk
asuransi di perusahaan lain.
0,574
Valid
6
Saya membeli (memiliki) polis
asuransi.
0,127
Tidak Valid
Sumber: Hasil kuisioner yang diolah dengan SPSS
Hasil Uji Reabilitas dengan Semua Pernyataan Valid
STIE Putra Perdana
Indonesia
No
Cronbach’s
Alpha
0,854
Variabel Penelitian
Keterangan
1
Komunikasi Persuasif
Realibel
2
Kelompok Referensi
0,752
Realibel
3
Keputusan Pembelian
0,771
Realibel
Sumber: Hasil kuisioner yang diolah dengan SPSS
Uji Asumsi
Hasil Uji Normalitas
X1
100
43,57
X2
100
30,66
Y
100
18,98
5,609
4,654
3,124
STIE Putra Perdana
Indonesia
N
Mean
Std.
Deviation
Absolute
Positive
Negative
Normal Parametersa,b
,080
,094
,113
,080
,086
,087
-,075
-,094
-,113
Kolmogorov-Smirnov Z
,797
,945
1,126
Asymp. Sig. (2-tailed)
,550
,334
,159
Sumber: Hasil kuisioner yang diolah dengan SPSS
Most Extreme
Differences
Korelasi Antar Variabel
Y
X1
X2
STIE Putra Perdana
Indonesia
Pearson
Correlation
Sig. (1-tailed)
InoVasi Volume 9: April 2014
Y
1.000
.242
.061
X1
.242
1.000
.077
X2
Y
X1
.061
.
.008
.077
.008
.
1.000
.274
.223
Page 310
Jurnal Penelitian, Pengembangan Ilmu Manajemen dan Akuntansi
STIE Putra Perdana Indonesia
April 14
STIE Putra Perdana
Indonesia
N
X2
Y
.274
100
.223
100
.
100
X1
100
100
100
X2
100
100
100
Sumber: Hasil kuisioner yang diolah dengan SPSS
Pengujian Hipotesis
Pengujian Hipotesis Pertama
STIE Putra Perdana
Indonesia
H01: Diduga tidak ada pengaruh komunikasi persuasif agen asuransi (X1) terhadap
keputusan membeli jasa asuransi (Y).
Ha1: Diduga ada pengaruh komunikasi persuasif agen asuransi (X1) terhadap
keputusan membeli jasa asuransi (Y).
Hasil Uji Korelasi Komunikasi Persuasif dan Keputusan Pembelian
Model
1
R
R Square
Adjusted R
Square
Std. Error of
the Estimate
.242a
.059
.049
3.046
Sumber: Hasil kuisioner yang diolah dengan SPSS
Hasil Uji Regresi (Uji t) Komunikasi Persuasif terhadap Keputusan Pembelian
STIE Putra Perdana
Indonesia
Model
Unstandardized
Coefficients
B
1
(Constant)
13.103
Std.
Error
2.398
Standardiz
ed
Coefficients
t
Sig.
Beta
5.465
.000
X1
.135
.055
.242
2.472
Sumber: Hasil kuisioner yang diolah dengan SPSS
.015
Berdasarkan data hasil perhitungan di atas nilai koefisien korelasi antara X1 dan Y,
Koefisien diterminasi (R Square dan adjusted R Square serta Uji T, maka dapat
dipastikan variabel X1 (komunikasi persuasif agen asuransi) berpengaruh terhadap
STIE Putra Perdana
Indonesia
Variabel Y (keputusan pembelian), sekalipun hubungan relatif kecil (0,242),
efektifitas pengaruhnya hanya 5,9% serta persamaan regresi linear untuk variabel
komunikasi persuasif yang didapatkan dalam penelitian ini adalah:
InoVasi Volume 9: April 2014
Page 311
Jurnal Penelitian, Pengembangan Ilmu Manajemen dan Akuntansi
STIE Putra Perdana Indonesia
April 14
STIE Putra Perdana
Indonesia
Y = 13,103 + 0,135 X1 + e
namun dapat dipastikan bahwa variabel X1 berpengaruh terhadap Y dimana Uji
Test of Significant (Uji t) Variabel Komunikasi Persuasifdengan hasilnilai t =
2,472 dan nilai signifikansi 0,015 (thitung = 2,472 > ttabel = 0,67700 dan sig = 0,015 <
0,05).
Pengujian Hipotesis Kedua
H02: Diduga tidak ada pengaruh kelompok referensi (X2) terhadap keputusan
membeli jasa asuransi (Y).
Ha2: Diduga ada pengaruh kelompok referensi (X2) terhadap keputusan membeli
jasa asuransi (Y).
STIE Putra Perdana
Indonesia
Hasil Uji Korelasi Kelompok Referensi dan Keputusan Pembelian
Model
1
R
R Square
Adjusted R
Square
Std. Error of
the Estimate
.061a
.004
-.006
3.134
Sumber: Hasil kuisioner yang diolah dengan SPSS
Hasil Uji Regresi (Uji t) Kelompok Referensi terhadap Keputusan Pembelian
STIE Putra Perdana
Indonesia
Model
Unstandardized
Coefficients
B
1
(Constant)
17.732
Std.
Error
2.098
Standardiz
ed
Coefficients
t
Sig.
Beta
8.450
.000
X2
.041
.068
.061
.602
Sumber: Hasil kuisioner yang diolah dengan SPSS
.549
Berdasarkan data hasil perhitungan di atas nilai koefisien korelasi antara X2 dan Y,
Koefisien diterminasi (R Square dan adjusted R Square serta Uji T, maka dapat
dipastikan variabel X2 (kelompok referensi)
berpengaruh terhadap Variabel Y
STIE Putra Perdana
Indonesia
(keputusan pembelian). kedua variabel tidak memiliki hubungan (0,061), efektifitas
pengaruhnya hanya nilai koefisien determinasi (R square) sebesar 0,004 % serta
InoVasi Volume 9: April 2014
Page 312
Jurnal Penelitian, Pengembangan Ilmu Manajemen dan Akuntansi
STIE Putra Perdana Indonesia
April 14
STIE Putra Perdana
Indonesia
thitung = 0,602 < ttabel = 0,67700 dan sig = 0,549 > 0,05. Dengan demikian, hipotesis
yang menyatakan bahwa kelompok referensi berpengaruh terhadap keputusan
pembelian jasa asuransi tidak dapat dibuktikan.
Pengujian Hipotesis Ketiga
H03: Diduga tidak ada pengaruh komunikasi persuasif agen asuransi dan kelompok
referensi terhadap keputusan membeli jasa asuransi.
Ha3: Diduga ada pengaruh komunikasi persuasif agen asuransi dan kelompok
referensi terhadap keputusan membeli jasa asuransi.
Hasil Uji Korelasi
STIE Putra Perdana
Indonesia
Model
1
R
R Square
Adjusted R
Square
Std. Error of the
Estimate
DurbinWatson
.24
.060
.041
3.059
6a
Sumber: Hasil kuisioner yang diolah dengan SPSS
2.060
Hasil Uji Regresi (Uji t)
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardiz
ed
Coefficients
t
Sig.
STIE Putra Perdana
Indonesia
B
(Constant)
1
Std.
Error
12.312
Beta
3.034
4.058
.000
X1
.133
.055
.239
2.421
X2
.028
.066
.042
.428
Sumber: Hasil kuisioner yang diolah dengan SPSS
.017
.670
Hasil Uji Variance Fisher (Uji f)
Model
Sum of
Squares
Regression
1
Residual
df
Mean
Square
58.389
2
29.194
907.571
97
9.356
F
Sig.
3.120 .049b
STIE Putra Perdana
Indonesia
Total
965.960
99
Sumber: Hasil kuisioner yang diolah dengan SPSS
InoVasi Volume 9: April 2014
Page 313
Jurnal Penelitian, Pengembangan Ilmu Manajemen dan Akuntansi
STIE Putra Perdana Indonesia
April 14
STIE Putra Perdana
Indonesia
Hipotesis ketiga merupakan pengujian dua variabel pengaruh terhadap satu
variabel terpengaruh yaitu X1 (komunikasi persuasif agen asuransi) dan X2
(kelompok referensi)
terhadap (Y) keputusan pembelian jasa asuransi. Secara
bersama-sama dapat diketahui bahwa koefisien korelasi variabel X1 dan X2
terhadap Y sebesar 0,246, koefisien diterminasi 0,060 persamaan regresi
Y =
12,312 + 0,133 X1 + 0,028 X2 + e serta hasil Uji F 0,049. fhitung = 3,120 > ftabel = 3.09
dan sig = 0,049 < 0,05. Dengan demikian hipotesis ketiga ini dapat diterima yang
menyatakan bahwa terdapat pengaruh komunikasi persuasif agen asuransi dan
STIE Putra Perdana
Indonesia
kelompok referensi terhadap keputusan pembelian jasa asuransi.
Pembahasan
Berdasarkan hasil penelitian ini, dapat dilihat bahwa variabel bebas
komunikasi persuasif agen asuransi (X1) yang dimensinya terdiri dari kredibilitas,
kerangka argumentasi, daya pemikat, dan penggunaan bahasa terbukti berpengaruh
STIE Putra Perdana
Indonesia
secara signifikan terhadap keputusan pembelian (penggunaan) jasa asuransi.Hal ini
sesuai dengan apa yang dikatakan Purwanto (2011: 164), yakni persuasi merupakan
suatu usaha mengubah sikap, kepercayaan atau tindakan audiens untuk mencapai
suatu tujuan. Dalam hal ini pesan-pesan dalam komunikasi persuasif yang dilakukan
oleh agen asuransi dikatakan berhasil karena dapat membuat komunikannya
mengubah sikap, yang ditandai dengan keputusan pembelian polis asuransi. Hal ini
juga sesuai dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Angela Clarke yang
STIE Putra Perdana
Indonesia
menyatakan bahwa komunikasi persuasif lebih efektif ketika terjadi kontak secara
langsung dengan penerima pesan, karena pada umumnya agen asuransi
InoVasi Volume 9: April 2014
Page 314
Jurnal Penelitian, Pengembangan Ilmu Manajemen dan Akuntansi
STIE Putra Perdana Indonesia
April 14
STIE Putra Perdana
Indonesia
menawarkan produk-produk asuransi dengan cara komunikasi secara langsung atau
tatap muka.
Komunikasi persuasif yang dilakukan oleh agen asuransi mampu menimbulkan
efek bagi calon nasabahnya, mulai dari efek kognitif – yang ditandai dengan
kesadaran calon nasabah akan kebutuhan memiliki asuransi, efek afektif – yakni
keterlibatan calon nasabah dalam memilih produk asuransi yang paling sesuai
STIE Putra Perdana
Indonesia
dengan kebutuhan mereka, bahkan mencapai efek konatif – yang ditandai dengan
adanya pembelian polis asuransi yang menggambarkan persetujuan calon nasabah
untuk menggunakan jasa asuransi yang ditawarkan.
Nilai koefisen korelasi (R) yang didapatkan dari perhitungan sebesar 0,242
menyatakan adanya ubungan antara komunikasi persuasif yang dilakukan oleh agen
asuransi dengan keputusan penggunaan jasa asuransi, khususnya asuransi jiwa
dan kesehatan. Dari hasil uji test of significant atau uji t, diperoleh hasil bahwa
komunikasi persuasif agen asuransi memiliki pengaruh yang sigifikan terhadap
keputusan penggunaan jasa asuransi. Walaupun demikian, pengaruh dari
komunikasi persuasif agen asuransi ini dapat dikatakan sangat kecil, yakni hanya
sebesar 5,9%, sedangkan sisanya dipengaruhi oleh hal-hal lain diluar komunikasi
STIE Putra Perdana
Indonesia
persuasif itu sendiri.
Kecilnya hubungan dan rendahnya pengaruh komunikasi persuasif agen asuransi
terhadap keputusan penggunaan jasa asuransi ini menjelaskan kesulitan para agen
asuransi untuk menawarkan produk-produk asuransinya kepada para calon
nasabah. Komunikasi persuasif dari seorang agen asuransi saja tidak cukup kuat
untuk membuat seseorang memutuskan untuk menggunakan jasa asuransi
(membeli
polis
asuransi),
baik
pertimbangan-pertimbangan
lain
karena
memang
sebelum
ada
seseorang
banyak
faktor
memutuskan
dan
untuk
menggunakan jasa asuransi, ataupun karena agen asuransi tidak memiliki
kemampuan komunikasi persuasif yang cukup baik untuk mempengaruhi calon
STIE Putra Perdana
Indonesia
nasabahnya.
Di samping itu, variabel bebas kelompok referensi (X2) yang memiliki dimensi
pengaruh normatif, pengaruh ekspresi nilai, dan pengaruh informasi ternyata tidak
dapat mendorong keinginan seorang konsumen untuk menggunakan jasa asuransi.
InoVasi Volume 9: April 2014
Page 315
Jurnal Penelitian, Pengembangan Ilmu Manajemen dan Akuntansi
STIE Putra Perdana Indonesia
April 14
STIE Putra Perdana
Indonesia
Kelompok keluarga, teman, kelompok keanggotaan, dan juga orang-orang yang ada
di sekitar tidak dapat mempengaruhi keputusan seseorang untuk membeli polis
asuransi.
Berdasarkan hasil perhitungan dan analisis yang dilakukan dapat ditarik
kesimpulan bahwa kelompok referensi tidak memiliki hubungan dengan keputusan
penggunaan jasa asuransi, serta kelompok referensi ini juga tidak memiliki pengaruh
yang signifikan terhadap keputusan penggunaan jasa asuransi. Variabel kelompok
referensi ini hanya mampu menjelaskan variasi variabel keputusan pembelian
STIE Putra Perdana
Indonesia
(penggunaan jasa asuransi) sebesar 0,4%.
Dari hasil tersebut pengaruh kelompok referensi dapat dikatakan tidak menjadi
bahan pertimbangan utama dalam menggunakan jasa asuransi, masih banyak
faktor-faktor lain yang menjadi pertimbangan seseorang sebelum memutuskan untuk
membeli polis asuransi. Hal ini sesuai dengan penelitian sebelumnya oleh Evanina
Sianturi, Erida, dan Ade Titi Nifita, di mana kelompok referensi juga tidak dapat
mempengaruhi seseorang untuk membeli handphone Blackberry.
Kelompok referensi tidak dapat memberikan pengaruh dari berbagai aspek
seperti pengaruh normatif, pengaruh ekspresi nilai, dan pengaruh informatif. Tidak
adanya pengaruh normatif dari kelompok referensi terhadap penggunaan jasa
STIE Putra Perdana
Indonesia
asuransi membuktikan pernyataan Sumarwan (2011: 397) bahwa sering kali
motivasi untuk mematuhi norma sering kali tidak cukup kuat untuk mempengaruhi
perilaku seseorang, kecuali jika produk dan jasa yang akan dibeli menggambarkan
public conspicuous (produk yang terlihat pemakaiannya oleh orang lain, misalnya
mobil, rumah, dan pakaian). Dalam hal ini asuransi jiwa merupakan sebuah produk
jasa yang intangible (tidak kasat mata) sehingga tidak menggambarkan public
conspicuous. Di sisi lain, sifat intangible ini juga membuat tidak adanya pengaruh
ekspresi nilai. Masyarakat secara umum tidak dapat melihat bukti kepemilikan
asuransi jiwa secara kasat mata sehingga tidak dapat memberikan penilaian
terhadap seseorang.
Namun, penelitian sebelumnya oleh Nikmatul Fitriyah menyatakan ada
STIE Putra Perdana
Indonesia
pengaruh yang cukup signifikan dari kelompok referensi terhadap keputusan
pembelian batik tulis. Dari kedua penelitian tersebut penulis menyimpulkan
perbedaan jenis barang/jasa yang menyebabkan adanya perbadaan hasil penelitian,
InoVasi Volume 9: April 2014
Page 316
Jurnal Penelitian, Pengembangan Ilmu Manajemen dan Akuntansi
STIE Putra Perdana Indonesia
April 14
STIE Putra Perdana
Indonesia
di mana dalam membeli barang/jasa yang tergolong dalam kebutuhan tersier,
seseorang tidak dapat dengan mudah dipengaruhi oleh kelompok referensi.
Secara simultan, komunikasi persuasif agen asuransi dan kelompok referensi
berpengaruh terhadap keputusan penggunaan jasa asuransi. Namun, pengaruhnya
sangat kecil, yakni hanya sebesar 6%, di mana 94% sisanya dipengaruhi oleh faktorfaktor lain yang tidak disertakan dalam penelitian ini.
Kecilnya pengaruh komunikasi persuasif agen asuransi dan kelompok referensi
terhadap keputusan penggunaan jasa asuransi ini menjelaskan tingkat kepemilikan
STIE Putra Perdana
Indonesia
asuransi jiwa individu yang tergolong sangat rendah di Indonesia, yakni hanya
sebesar 11 juta orang dari total penduduk Indonesia yang berjumlah 240 juta orang,
atau hanya sebesar 4,6% dari total penduduk Indonesia.
Hal ini juga menjelaskan tingginya tingkat pertumbuhan perusahaan penyedia
jasa asuransi dan agen asuransi yang tidak disertai dengan pertumbuhan
kepemilikan asuransi jiwa/kesehatan pribadi di Indonesia. Komunikasi persuasif dari
agen asuransi dan kelompok referensi tidak cukup kuat untuk membuat seseorang
membeli (menggunakan) jasa asuransi. Asuransi jiwa/kesehatan masih dianggap
sebagai kebutuhan terakhir yang tidak terlalu penting karena bersifat jangka panjang
dan sering kali tidak dapat dirasakan manfaatnya dalam waktu singkat.
STIE Putra Perdana
Indonesia
Secara simultan pengaruh komunikasi persuasif agen asuransi dan kelompok
referensi terhadap keputusan penggunaan jasa asuransi lebih besar dari pengaruh
komunikasi persuasif secara parsial, hal ini berarti kelompok referensi tidak dapat
dilupakan begitu saja meskipun secara parsial pengaruh kelompok referensi ini
dapat dikatakan tidak signifikan. Pengaruh dari kelompok referensi (misalnya
pendapat suami/istri/orang tua) dapat membantu komunikasi persuasif dalam
mendorong seseorang memutuskan untuk menggunakan jasa asuransi. Di samping
itu, kelompok referensi juga dapat menjadi salah satu bahan dalam menyampaikan
pesan persuasif, misalnya dengan menghubungkan kebutuhan keluarga dan masa
depan anak-anak sebagai salah satu keuntungan menggunakan jasa asuransi.
STIE Putra Perdana
Indonesia
Simpulan dan Saran
Simpulan
InoVasi Volume 9: April 2014
Page 317
Jurnal Penelitian, Pengembangan Ilmu Manajemen dan Akuntansi
STIE Putra Perdana Indonesia
April 14
STIE Putra Perdana
Indonesia
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan pada bab-bab sebelumnya
mengenai pengaruh komunikasi persuasif agen asuransi dan kelompok referensi
terhadap keputusan penggunaan jasa asuransi, penulis menyimpulkan beberapa
hal:
1. Terdapat pengaruh yang signifikan antara komunikasi persuasif agen asuransi
terhadap keputusan penggunaan jasa asuransi. Faktor-faktor yang ada dalam
komunikasi persuasif mampu menjelaskan keputusan penggunaan jasa asuransi.
Komunikasi persuasif dari agen asuransi mampu menghasilkan perubahan
STIE Putra Perdana
Indonesia
perilaku seseorang yang ditandai dengan pembelian polis asuransi.
2. Tidak ada pengaruh yang signifikan antara kelompok referensi terhadap
keputusan penggunaan jasa asuransi. Faktor-faktor dalam kelompok referensi
tidak dapat mendorong keinginan konsumen untuk menggunakan jasa asuransi.
Ada faktor-faktor lain yang menjadi pertimbangan seorang konsumen di luar
pengaruh kelompok referensi yang mempengaruhi keputusan penggunaan jasa
asuransi.
3. Secara simultan komunikasi persuasif agen asuransi dan kelompok referensi
berpengaruh signifikan terhadap keputusan penggunaan jasa asuransi. Secara
parsial komunikasi persuasif agen asuransi menjadi faktor yang memberi
STIE Putra Perdana
Indonesia
pengaruh dominan terhadap keputusan penggunaan jasa asuransi.
Saran
1. Disarankan kepada para agen asuransi sebagai komunikator dalam komunikasi
persuasif untuk mengembangkan pesan-pesan yang disampaikan kepada
komunikannya agar pesan yang disampaikan lebih mengandung unsur persuasif.
Dengan demikian akan lebih menarik calon nasabah untuk menggunakan produkproduk asuransi yang ditawarkan.
2. Kelompok referensi tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan
penggunaan jasa asuransi, oleh karena itu disarankan kepada para agen asuransi
untuk lebih memperkuat kemampuan komunikasi persuasif tanpa harus
STIE Putra Perdana
Indonesia
mengaitkan pandangan masyarakat pada umumnya terhadap kepemilikan
asuransi jiwa maupun kesehatan.
InoVasi Volume 9: April 2014
Page 318
Jurnal Penelitian, Pengembangan Ilmu Manajemen dan Akuntansi
STIE Putra Perdana Indonesia
April 14
STIE Putra Perdana
Indonesia
3. Kelompok referensi bisa juga menjadi salah satu bahan dalam menyampaikan
pesan persuasif, misalnya dengan menghubungkan kebutuhan keluarga dan
masa depan anak-anak sebagai salah satu keuntungan menggunakan jasa
asuransi.
STIE Putra Perdana
Indonesia
STIE Putra Perdana
Indonesia
STIE Putra Perdana
Indonesia
InoVasi Volume 9: April 2014
Page 319
Jurnal Penelitian, Pengembangan Ilmu Manajemen dan Akuntansi
STIE Putra Perdana Indonesia
April 14
STIE Putra Perdana
Indonesia
DAFTAR PUSTAKA
Bungin, Burhan. (2010). Metodologi Penelitian Kuantitatif:Komunikasi, Ekonomi,
dan Kebijakan Publik Serta Ilmu-Ilmu Sosial Lainnya.Jakarta: Kencana
Prenada Media.
Clarke, Angela. (1999). Changing attitudes through persuasive communication.
Nursing Standard: ProQuest Nursing & Allied Health Source. 13 (30). 45-47.
Effendy, Onong Uchjana. (2013). Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek. Bandung:
PT Remaja Rosdakarya.
Ghozali, Imam. (2006). Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS.
Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Kotler, Philip, dan Gary Armsrtong. (2008). Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid
1.Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip, dan Kevin Lane Keller. (2009). Manajemen Pemasaran Jilid
1.Jakarta: Erlangga.
Kriyantono, Rachmat.(2008). Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Pranada
Media Group.
Martono, Nanang. (2011). Metode Penelitian Kuantitatif.Jakarta: PT RajaGrafindo
Persada.
Mulyana, Deddy. (2013). Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar. Bandung: PT
Remaja Rosdakarya.
Nazir, Moh. (2011). Metode Penelitian. Bogor: Ghalia Indonesia.
Nisfiannoor, Muhammad. (2013). Pendekatan Statistika Modern, Aplikasi dengan
Software SPSS dan E-Views. Jakarta: Universitas Trisakti.
Purwanto, Djoko. (2011). Komunikasi Bisnis.Jakarta: Erlangga.
Rakhmat, Jalaluddin. (2009). Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: PT
Remaja Rosdakarya.
Rakhmat, Jalaluddin. (2005). Psikologi Komunikasi.Bandung: PT Remaja
Rosdakarya.
Ruslan, Rosady. (2008). Metode Penelitian: Public Relations dan Komunikasi.
Jakarta: PT RajaGrafindo Persada.
Setiadi, Nugroho J. (2010). Perilaku Konsumen. Jakarta: Kencana.
Sianturi, Evanina, Erida, dan Ade Titi Nifita. (2012). Pengaruh Kelompok Referensi
dan Gaya Hidup Terhadap Keputusan Menggunakan Blackberry. Jurnal
Manajemen
Fakultas
Ekonomi
Jambi.
1(2).
127-136
<http://download.portalgaruda.org/article.php?article=95276&val=863>
Sugiyono. (2011). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. Bandung:
Alfabeta.
Sumarwan, Ujang. (2011). Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam
Pemasaran. Bogor: Ghalia Indonesia.
STIE Putra Perdana
Indonesia
STIE Putra Perdana
Indonesia
STIE Putra Perdana
Indonesia
InoVasi Volume 9: April 2014
Page 320
Jurnal Penelitian, Pengembangan Ilmu Manajemen dan Akuntansi
STIE Putra Perdana Indonesia
April 14
STIE Putra Perdana
Indonesia
Supranto, J. (2008). Statistik Teori dan Aplikasi Edisi Ke Tujuh Jilid 1. Jakarta:
Erlangga.
Supranto, J. (2009). Statistik Teori dan Aplikasi Edisi Ke Tujuh Jilid 2. Jakarta:
Erlangga.
Taylor, Shelley E., Letitia Anne Peplau, dan David O. Sears. (2009). Psikologi
Sosial.Jakarta: Kencana.
West, Richard, Lynn H. Turner. (2009). Pengantar Teori Komunikasi: Analisis dan
Aplikasi Jilid 1.Jakarta: Salemba Humanika.
STIE Putra Perdana
Indonesia
STIE Putra Perdana
Indonesia
STIE Putra Perdana
Indonesia
InoVasi Volume 9: April 2014
Page 321