bab i pendahuluan

1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Dinamika perkembangan teknologi di era globalisasi menimbulkan
peluang dan tantangan bisnis baru bagi berbagai perusahaan di seluruh dunia.
Perkembangan tersebut meningkatkan hubungan dan persaingan antar negara,
tidak hanya dalam perdagangan internasional tetapi juga dalam kegiatan investasi,
finansial dan produksi. Persaingan antar perusahaan tidak hanya terjadi di pasar
nasional atau regional, tetapi sudah berada dalam lingkup global. Hal tersebut
menimbulkan ketimpangan dalam perolehan pendapatan dan pertumbuhan
ekonomi di beberapa negara.
Implikasi dari era globalisasi di Indonesia adalah tumbuhnya tingkat
perekonomian Indonesia tahun 2011. Berikut Gambar 1.1 menunjukkan tingkat
perekonomian Indonesia tahun 2011.
Sumber: Modifikasi dari Majalah Businessweek No 38/23 Desember 2010-12 Januari 2011
Gambar 1.1
Abdul Hadi Hidayat T. , 2012
Pengaruh Brand Placement Terhadap Brand Image Extra Joss: Survey Terhadap Pengunjung
Sabuga Sport Center
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
2
Tingkat Perekonomian Indonesia Tahun 2011
Berdasarkan Gambar 1.1 kondisi perekonomian Indonesia tahun 2011
relatif lebih baik dibandingkan tahun 2010. Selama tahun 2010, pertumbuhan
ekonomi tercatat 6% sedangkan tahun 2011 mengalami pertumbuhan menjadi
6,3%. Beberapa pakar ekonomi dan marketing memandang optimis pertumbuhan
tersebut akan membuka peluang bisnis di beberapa sektor industri. Peningkatan
pertumbuhan ekonomi tersebut diprediksi dapat meningkatkan kembali sektorsektor bisnis dalam industri yang berpotensial, sehingga para produsen dalam
semua industri dituntut untuk melakukan terobosan terhadap bisnis baru dengan
berusaha untuk menyediakan produk-produk yang berkualitas dari berbagai jenis
industri untuk bersaing dalam merebut pangsa pasar.
Industri makanan dan minuman merupakan salah satu sektor yang
potensial yang mengalami tingkat persaingan yang tinggi. Berikut ini merupakan
data mengenai market size beberapa industri di Indonesia pada tahun 2011 :
TABEL 1.1
MARKET SIZE BEBERAPA INDUSTRI TAHUN 2011
No
Industri
Market Size
1
Makanan dan Minuman
45%
2
Gadget
29%
3
Telekomunikasi
27%
4
Toiletris
25%
5
Motor
20%
Sumber:Majalah SWA No.10/XXVI/12-25 Mei 2011
Tabel 1.1 menjelaskan mengenai market size beberapa industri di
Indonesia pada tahun 2011 yang didominasi oleh industri makanan dan minuman.
Besar market size (ukuran pasar) pada industri makanan dan minuman mencapai
45%. Pencapaian tersebut jauh lebih tinggi dibandingkan industri lain. Hal
Abdul Hadi Hidayat T. , 2012
Pengaruh Brand Placement Terhadap Brand Image Extra Joss: Survey Terhadap Pengunjung
Sabuga Sport Center
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
3
tersebut menunjukkan bahwa potensi pasar yang tinggi dengan tingkat konsumsi
masyarakat akan produk makanan dan minuman mengalami pertumbuhan dari
tahun ke tahun.
Produk minuman berenergi merupakan salah satu bagian dari industri
minuman yang memiliki target pasar yang unik yaitu minuman penembah tenaga
bagi konsumen dewasa. Produsen minuman penambah tenaga jenis cair maupun
noncair bisa dikatakan saling berebut di pasar dan karakter konsumen yang relatif
sama. Secara umum, pasar ini adalah kelompok konsumen yang memiliki
aktivitas tinggi dan memerlukan tenaga besar. Sedangkan dilihat dari sosial
ekonominya kelompok ini berasal dari kelas menengah ke bawah. Hal tersebut
menuntut para produsen untuk menyediakan produk yang sesuai, baik kualitas
maupun harganya untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Tabel 1.2 berikut ini
menyajikan mengenai index rata-rata industri minuman tahun 2011 :
TABEL 1.2
INDEX RATA-RATA INDUSTRI MINUMAN TAHUN 2011
NO.
1
2
KATEGORI PRODUK
Susu bubuk dewasa
berkalsium
Minuman penambah tenaga
cair
QSS
VSS
PBS
ES
TSS
4,040
3,910
4,015
3,784
3,940
4,042
3,878
3,999
3,734
3,908
3
Susu Kental Manis
4,001
3,904
3,993
3,741
3,896
4
Minuman Isotonik
4,004
3,882
3,978
3,717
3,890
5
Susu Cair dalam Kemasan
3,998
3,853
3,969
3,708
3,879
6
Teh Tubruk
3,913
3,847
3,907
3,701
3,844
7
Kopi Bubuk Instan
3,978
3,817
3,901
3,671
3,842
3,930
3,812
3,910
3,685
3,834
3,931
3,818
3,922
3,673
3,831
8
9
Teh dalam Kemasan Siap
Saji
Kopi Bubuk Tubruk
Abdul Hadi Hidayat T. , 2012
Pengaruh Brand Placement Terhadap Brand Image Extra Joss: Survey Terhadap Pengunjung
Sabuga Sport Center
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
4
10
11
12
13
Minuman Sari Buah Sachet
Minuman Sari Buah Siap
Minum
Minuman Penambah Tenaga
Serbuk
Jelly drink
3,930
3,820
3,900
3,670
3,826
3,905
3,833
4,891
3,680
3,825
3,923
3,791
3,844
3,651
3,801
3,971
3,735
3,848
3,663
3,787
Sumber : modifikasi majalah Swa 21/XXVI/4-13 oktober 2011, hal 58
Tabel 1.2 menyajikan index rata-rata persaingan industri minuman di
tahun 2011 tidak mengalami perubahan yang cukup besar.
Rata-rata yang
diperoleh dari Total Satisfaction Score (TSS) minuman penambah tenaga serbuk
sebesar 3,801. TSS minuman penambah tenaga serbuk berada di peringkat
terakhir sebelum TSS jelly drink. Hal ini mengakibatkan industri minuman
tersebut harus dapat mengevaluasi kinerja produknya yang unik, terutama dari
industri minuman yang semakin kompetitif dalam menaikan index kepuasan
nasional.
Sebagian masyarakat menjadikan minuman berenergi sebagai suatu
kebutuhan, terutama untuk mengembalikan stamina setelah melakukan pekerjaan
berat atau menambah tenaga ketika melakukan aktivitas tertentu. Beberapa
pemain di Industri minuman penambah tenaga atau minuman energi di Indonesia
di dominasi oleh beberapa merek dalam negeri dan merek luar negeri, pada
perkembangannya jenis minuman energi di Indonesia adalah jenis cair dan serbuk,
nilai praktis dan efisien adalah salah satu strategi yang di tonjolkan oleh produsen
minuman berenergi di Indonesia baik merek dalam dan luar negeri.
Abdul Hadi Hidayat T. , 2012
Pengaruh Brand Placement Terhadap Brand Image Extra Joss: Survey Terhadap Pengunjung
Sabuga Sport Center
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
5
Tabel 1.3
Merek Minuman Energi di Indonesia
NO
Merek Dalam Negeri
Merek luar Negeri
1
Enerjos
Kratingdaeng
2
Extra Joss
Lipovitan
3
Fit-up
M-150
4
Kuku Bima Ener-G
Rock Star
5
Hemaviton
Panther
Sumber : Wikipedia
Tabel 1.3 menjelaskan mengenai beberapa merek minuman berenergi yang
ada di Indonesia. Merek luar negeri yang sering kita dengar adalah Kratingdaeng,
M-150. Kratingdaeng merupakan salah satu produsen minuman yang konsisten
dengan packaging botol kaca dan merupakan ciri khas atau value tersendiri bagi
kratingdaeng. Begitu pula dengan hemaviton yang merupakan merek dalam negeri
yang pada awalanya mengeluarkan produk minuman energi dengan packaging
botol kaca seperti kratingdaeng, akan tetapi dengan berjalannya waktu hemaviton
juga mengeluarkan varian produk dalam bentuk serbuk. Merek dalam negeri lain
yang merupakan leader dalam industri minuman energi adalah Extra Joss dan
Kuku Bima.
Merek Extra Joss merupakan salah satu merek unggulan dari PT Bintang
Toedjoe (B7) untuk kategori minuman berenergi yang merupakan pioneer produk
minuman berenergi serbuk di Indonesia. Pada awal launching produk hingga saat
ini, Extra Joss masih menjadi market leader di Industri minuman berenergi
serbuk. Namun,
tingginya tingkat persaingan pada industri ini menyebabkan
rendahnya loyalitas konsumen pada satu merek tertentu dan bergesernya sikap dan
Abdul Hadi Hidayat T. , 2012
Pengaruh Brand Placement Terhadap Brand Image Extra Joss: Survey Terhadap Pengunjung
Sabuga Sport Center
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
6
perilaku konsumen akan suatu merek. Berikut ini merupakan index Indonesia
Original Brand
yang mencakup penilaian ALSI (Advocacy, loyalty dan
satisfaction index) :
TABEL 1.4
INDEX ALSI (ADVOCACY,LOYALTY,SATISFACTION INDEX) 2011
SATISFACTION
LOYALTY
ADVOCACY
ALSI
Kuku Bima
7,60
7,30
6,82
72,77%
Extra Joss
7,51
7,30
6,68
72,00%
Hemaviton
7,45
7,15
6,90
71,91%
Sumber : majalah Swa 14/XXVII/7-17 juli 2011
Tabel 1.4 menjelaskan mengenai index ALSI (advocacy, loyalty,
satisfaction index) pada tahun 2011 yang menempatkan merek Kuku Bima pada
posisi pertama dengan rata-rata nilai index ALSI adalah 72,77% diikuti oleh extra
joss dengan nilai ALSI sebesar 72,00% juga hemaviton dengan nilai 71,91%.
Dengan keberadaan Extra Joss pada posisi ke dua setelah merek Kuku Bima
menunjukkan bahwa index kepuasan, kepercayaan dan loyalitas konsumen
terhadap merek Extra Joss semakin menurun. Hal tersebut harus menjadi
pertimbangan khusus mengingat ketiga variabel tersebut merupakan salah satu
ukuran relevan tentang kinerja sebuah merek terkait dengan pelanggannya. Dalam
ALSI tersebut, index satisfaction dan advocacy merek Extra Joss lebih rendah dari
pada merek Kuku Bima. Padahal Extra Joss merupakan pioneer dalam kategori
minuman berenergi serbuk yang seharusnya mampu mempertahankan kualitas dan
mengutamakan kepuasan konsumen.
Abdul Hadi Hidayat T. , 2012
Pengaruh Brand Placement Terhadap Brand Image Extra Joss: Survey Terhadap Pengunjung
Sabuga Sport Center
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
7
Rendahnya indeks kepuasan konsumen terhadap merek Extra Joss
menyebabkan menurunnya pangsa pasar atau market share yang signifikan pada
tahun 2011. Perkembangan Market Share industri minuman berenergi serbuk
disajikan pada Tabel 1.5 berikut ini :
TABEL 1.5
MARKET SHARE INDUSTRI MINUMAN ENERGI SERBUK
Brand
Market Share (%)
2009
2010
2011
Extra Joss
55,3
59,5
29,3
Kuku Bima
21,9
25,9
21,7
Hemaviton
19,8
13,1
21,0
M 150
1,7
1,2
6,0
Fit UP
0.6
0,2
-
Kratingdaeng
-
-
22,0
Sumber : Modifikasi Majalah Swa 15/XXVII/18-27 juli 2011
Tabel 1.5 menjelaskan tentang market share industri minuman energi
serbuk di Indonesia dari tahun 2009 sampai 2011. Pada tahun 2009 hingga 2011
Extra Joss masih menjadi market leader pada industri minuman energi serbuk,
namun pada tahun 2011 market share Extra Joss mengalami penurunan yang
cukup signifikan yaitu dengan tingkat penurunan lebih dari 50%. Pada tahun 2009
dan 2010, market share Extra Joss mencapai 55,3% dan 59,5%, namun pada tahun
2011 market share-nya hanya sebesar 29,3%. Hal tersebut menunjukkan bahwa
posisi Extra Joss sebagai market leader semakin terancam oleh pesaingpesaingnya terutama oleh pesaing utamanya yaitu Kuku Bima yang merupakan
salah satu produk dari PT Sido Muncul yang sangat gencar dalam melakukan
periklanan. Kuku Bima yang mulai dipasarkan pada tahun 2005, menggunakan
Abdul Hadi Hidayat T. , 2012
Pengaruh Brand Placement Terhadap Brand Image Extra Joss: Survey Terhadap Pengunjung
Sabuga Sport Center
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
8
bintang iklan yang pernah digunakan Extra Joss, seperti Donny Kesuma dan Chris
John. Penjualan Kuku Bima Ener-G mulai meningkat pesat ketika menggunakan
Mbah Marijan sebagai bintang iklannya setelah Gunung Merapi meletus pada
April 2006. Hal tersebut menyebabkan image yang kuat bagi merek Kuku Bima
dan semakin menurunnya image merek Extra Joss.
Selain adanya penurunan market share juga mengakibatkan menurunnya
kinerja merek Extra Joss pada tahun 2011. Kinerja merek Extra Joss dari tahun
2009 sampai tahun 2011 disajikan dalam Tabel 1.6 berikut ini :
TABEL 1.6
KINERJA BRAND EXTRA JOSS
Top of Mind Brand
Brand Value
(%)
(%)
2009
2010
2011
2009
2010
2011
Extra Joss
40,0
38,8
22,5
68,6
72,0
56,4
Kuku Bima
9,6
9,0
11,9
49,6
52,2
52,2
Hemaviton
10,9
8,1
10,8
49,4
45,4
50,6
M 150
1,4
0,4
7,4
43,3
43,0
43,6
Sumber : Modifikasi Majalah Swa 15/XXVII/18-27 juli 2011
Tabel 1.6 menunjukkan kinerja brand minuman energi pada awal tahun
2011 yang masih didominasi oleh merek Extra Joss. Namun, kinerja Extra Joss
cenderung mengalami penurunan dari tahun ke tahun sedangkan merek lain justru
mengalami peningkatan. Brand Value Extra Joss mengalami penurunan yang
cukup signifikan pada tahun 2011 yang hanya mencapai 56,72%, tahun 2010
Brand Value-nya mencapai 72,0%. Sedangkan index TOM (Top of mind) Extra
Joss selalu mengalami penurunan dari tahun 2009 hingga tahun 2011. Pada tahun
2009 TOM Extra Joss sebesar 40,0%, sedangkan tahun 2010 hanya mencapai
Abdul Hadi Hidayat T. , 2012
Pengaruh Brand Placement Terhadap Brand Image Extra Joss: Survey Terhadap Pengunjung
Sabuga Sport Center
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
9
38,8% dan pada tahun 2011 TOM Extra Joss hanya sebesar 22,5%. Menurunnya
Brand Value dan Top Of Mind (TOM) merek Extra Joss mengindikasikan
menurunnya tingkat kualitas merek dan ingatan masyarakat akan brand Extra Joss
serta mulai bergesernya merek minuman berenergi lain yang tertanam pikiran
konsumen. Keadaan tersebut menyebabkan menurunnya popularitas dan citra
merek Extra Joss.
Menurunnya kinerja merek mengindikasikan semakin menurunnya citra
merek Extra Joss di mata masyarakat. Kotler dan Keller (2009:285)
mengemukakan bahwa ”Brand Image describe the extrinsic properties of product
or service, including the ways in which the brand attempts to meet customers
psychological or social need”. Citra merek menggambarkan sifat ekstrinsik dari
suatu produk atau layanan, termasuk cara-cara bagaimana merek berupaya untuk
memenuhi kebutuhan psikologis pelanggan atau sosial masyarakat. Sedangkan
menurut Hermawan Kertajaya (2006:6) mengemukakan bahwa, “Brand Image
adalah gebyar dari seluruh asosiasi yang terkait pada suatu merek yang sudah ada
di benak konsumen.” Sehingga Brand Image sangat penting bagi suatu produk
karena berhubungan langsung dengan persepsi konsumen akan suatu merek.
Brand Image dapat dipengaruhi oleh strategi yang dilakukan oleh
perusahaan terkait dengan pelanggannya. Salah satu kesalahan strategi yang
dilakukan PT Bintang Toedjoe sebagai pemilik Extra Joss adalah Extra Joss
keluar dari core bisnisnya dengan mengeluarkan Extra Joss dengan varian rasa
buah. Kejayaan Extra Joss yang pernah menembus omset Rp 1 triliun pada tahun
2005 hanya jadi kenangan masa lalu. Omset sebesar itu, kabarnya saat ini diraih
Abdul Hadi Hidayat T. , 2012
Pengaruh Brand Placement Terhadap Brand Image Extra Joss: Survey Terhadap Pengunjung
Sabuga Sport Center
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
10
oleh Kuku Bima Ener-G. (Majalah SWA, 10/XXVII/12-25 juli 2011). Hal
tersebut yang menyebabkan menurunnya Brand Image Extra Joss di mata
masyarakat yang disebabkan oleh kesalahan strategi dengan menjadi follower
produk Kuku Bima. Rendahnya Brand Image atau citra merek dapat
menyebabkan menurunnya tingkat kepercayaan masyarakat akan suatu merek.
Hal tersebut sejalan dengan hasil pra penelitian yang dilakukan kepada 30
responden di kota bandung pada bulan Januari 2012. Dimana penghimpunan data
tentang citra merek Extra Joss kepada masyarakat yang dilakukan di kawasan
pusat kegiatan olahraga Sabuga (Sabuga Sport Center). Hal tersebut dapat dilihat
dari pilihan manfaat merek, merek yang paling diingat dan keunggulan merek
dibandingkan merek lain. Dapat dilihat dari hasil tanggapan responden mengenai
citra merek Extra Joss dalam tabel 1.7
TABEL 1.7
INDEKS CITRA MEREK MINUMAN BERENERGI SERBUK DI KOTA
BANDUNG
No.
Merek
Manfaat Merek
(Favorability)
1.
2.
3.
4.
Kuku Bima
Hemaviton Jreng
Extra Joss
M150
TOTAL
40%
33,4%
13,3%
13,3%
100%
Merek yang
Paling diingat
(Strength)
36,7%
30%
23,3%
10%
100%
Keunggulan
dibanding Merek lain
(Uniqueness)
33,4%
30%
16,6%
20%
100%
Sumber : Pra penelitian terhadap 30 Responden pengunjung Sabuga Sport Center
Tabel 1.7 menunjukan bahwa Extra Joss sebagai pioner minuman serbuk di
Indonesia memiliki citra yang rendah dibanding beberapa pesaing seperti Kuku
Bima dan Hemaviton Jreng, dilihat dari manfaat merek (Favorability) hanya
dipilih oleh 4 responden atau sekitar 13,3% dari total 30 responden. Begitupula
indeks Merek yang paling banyak diingat (Strength), Extra Joss hanya dipilih
Abdul Hadi Hidayat T. , 2012
Pengaruh Brand Placement Terhadap Brand Image Extra Joss: Survey Terhadap Pengunjung
Sabuga Sport Center
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
11
sebanyak 23,3%. Sedangkan dilihat dari indeks Keunggulan merek (Uniqueness)
minuman berenergi, merek Extra Joss hanya dipilih oleh 5 responden yaitu
sebanyak 16,6%.
Dari hasil pra penelitian mengenai citra merek minuman berenergi serbuk
di kota Bandung menunjukkan bahwa merek Extra Joss memiliki citra merek
yang lebih rendah apabila dibandingkan dengan merek pesaing. Hal ini
mengindikasikan adanya pergeseran selera konsumen yang lebih menyukai merek
baru yang lebih bervariasi. Menurunnya citra suatu merek dapat berdampak pada
reputasi perusahaan. Apabila citra suatu merek rendah maka mengindikasikan
bahwa merek tersebut kurang diterima oleh masyarakat. Keadaan ini akan
mempengaruhi pilihan konsumen terhadap suatu merek. Berikut ini tanggapan
responden di kota Bandung mengenai pilihan utama merek minuman berenergi
serbuk.
TABEL 1.8
PILIHAN UTAMA MEREK MINUMAN BERENERGI SERBUK
No.
1.
Merek
Kuku Bima Energi
Persentase
43,3%
2.
Hemaviton Jreng
33,3%
3.
Extra Joss
13,4%
4.
M150
10%
Sumber : Pra penelitian terhadap 30 Responden pengunjung Sabuga Sport Center,2012
Tabel 1.8 menunjukkan hasil pra penelitian mengenai pilihan utama merek
minuman berenergi serbuk di kota Bandung yang didominasi oleh merek Kuku
Bima yaitu sebanyak 43,3%. Pilihan kedua dari responden adalah merek
Hemaviton Jreng dengan persentase sebesar 33,3%, sedangkan merek Extra Joss
hanya dipilih oleh sebagian kecil dari responden, yaitu sebesar 13,4%. Hasil pra
Abdul Hadi Hidayat T. , 2012
Pengaruh Brand Placement Terhadap Brand Image Extra Joss: Survey Terhadap Pengunjung
Sabuga Sport Center
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
12
penelitian tersebut menunjukkan rendahnya minat masyarakat kota Bandung
terhadap merek Extra Joss.
Upaya untuk meningkatkan minat beli dan citra merek tidak hanya bisa
dengan meningkatkan kualitas produk saja, perusahaan juga harus mampu
mencitrakan kesan positif merek melalui pengkomunikasian merek. Kegiatan
komunikasi merek sangat penting mengingat tingginya tingkat persaingan dan
semakin banyak merek untuk dijadikan pilihan konsumen. Sehingga komunikasi
merek harus tepat dalam menyampaikan pesan dan dalam pemilihan media.
Menurut Director Retailer Services The Nielsen Company Yongki S. Susilo
mengemukakan fakta tentang konsumsi media secara umum menunjukkan bahwa
meskipun konsumen mulai banyak memanfaatkan teknologi internat namun
bagian terbesar dari masyarakat masih sering menonton televisi, sebagian masih
mendengarkan radio,
dan rajin membaca koran serta majalah. (MIX
01/VIII/Januari 2011).
Pemanfaatan televisi sebagai media promosi masih dirasa efektif meskipun
saat ini strategi iklan televisi tradisional kurang memberikan efek positif terhadap
citra suatu merek. Berbagai strategi dilakukan oleh perusahaan untuk
mengkomunikasikan merek melalui media televisi. Berikut ini faktor yang
mempengaruhi citra merek Extra Joss melalui strategi penggunaan media televisi.
TABEL 1.9
FAKTOR YANG MEMPENGARUHI CITRA MEREK EXTRA JOSS
Kategori
Tampilan merek di layar televisi
Kesesuaian produk Extra Joss dengan program televisi
Penyebutan merek dalam program televisi
Pesan Iklan
Sponsorship
Media periklanan
Responden
6
2
4
3
2
4
Persentase
20%
6,7%
13,3%
10%
6,7%
13,3%
Abdul Hadi Hidayat T. , 2012
Pengaruh Brand Placement Terhadap Brand Image Extra Joss: Survey Terhadap Pengunjung
Sabuga Sport Center
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
13
Figur bintang iklan
Kualitas tayangan
Daya tarik iklan
3
4
2
TOTAL
30
Sumber : Pra penelitian terhadap 30 Responden pengunjung Sabuga Sport Center,2012
10%
13,3%
6,7
100%
Berdasarkan Tabel 1.9 diketahui bahwa faktor yang sangat mempengaruhi
citra merek Extra Joss adalah tampilan merek di layar televisi sebanyak 20%.
Faktor lain yang mempengaruhi citra merek adalah kualitas tayangan sebesar
16,7%, media periklanan sebesar 13,2%, penyebutan merek sebesar 10%, dan
kesesuaian produk dengan program televisi sebesar 6,7%. Faktor yang paling
dominan menurut responden adalah tampilan merek ditelevisi dan penyebutan
merek dalam program televisi, dimana faktor tersebut merupakan dua dimensi
dari tiga dimensi dalam Brand Placement atau penempatan merek.
Salah satu strategi komunikasi merek yang sedang berkembang saat ini
adalah pemanfaatan media televisi melalui penempatan merek pada program acara
yang diminati masyarakat. Menurut Kaylene Williams et all (2011:2)
mengemukakan pendapatnya mengenai Brand Placement sebagai berikut :
“Brand Placement--also known as product Brand Placement, in-program
sponsoring, branded entertainment, or product integration--is a marketing
practice in advertising and promotion wherein a brand name, product,
package, signage, or other trademark merchandise is inserted into and
used contextually in a motion picture, television, or other media vehicle
for commercial purposes”
(Product Placement juga dikenal dengan Brand Placement sebagai
sponsor dalam program acara hiburan ternama atau dengan
mengintegrasikan produknya. Brand Placement adalah praktik pemasaran
yang menggabungkan periklanan dan promosi dimana brand name,
produk, kemasan, atau trademark produk lainnya dimasukkan dan
digunakan dalam film, program televisi, atau sarana media untuk tujuan
komersial)
Konsep Brand Placement sebagai bagian dari strategi Integrated
Marketing Communication (IMC) berupaya mengkomunikasikan produk atau
Abdul Hadi Hidayat T. , 2012
Pengaruh Brand Placement Terhadap Brand Image Extra Joss: Survey Terhadap Pengunjung
Sabuga Sport Center
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
14
merek dengan memanfaatkan media dengan menggabungkan strategi periklanan
dan sponsorship. Strategi tersebut memungkinkan marketer untuk menghadirkan
merek di sela-sela suatu acara tanpa mengganggu kelancaran acara.
Eva A. van Reijmersdal, et all (2007:417) mengemukakan bahwa,”Brand
Placement seems to be an effective marketing communication tool for influencing
Brand Images”. Penempatan merek tampaknya menjadi alat komunikasi
pemasaran yang efektif untuk mempengaruhi citra merek.
Menurut Michael Adiwiijaya (2009:5) dalam jurnal yang berjudul
“Analisa Strategi Penempatan Merek Sebagai Bagian dalam Komunikasi
Pemasaran Terpadu” menjelaskan bahwa :
Brand Placement adalah strategi kegiatan penempatan nama merek, produk,
kemasan produk, lambang atau logo tertentu dalam sebuah film, acara
televisi ataupun media bergerak lain untuk meningkatkan ingatan audience
akan merek tersebut dan untuk merangsang terciptanya pembelian.
Dari beberapa pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa citra merek
dapat dipengaruhi oleh pengkomunikasian merek melalui Brand Placement
(penempatan merek).
Untuk meningkatkan citra merek, Extra Joss senantiasa mengadakan
kegiatan yang mencitrakan kesan positif. Pada tahun 2011 Extra Joss berupaya
melakukan pembenahan untuk kembali merebut pangsa pasar minuman energi,
beberapa strategi diantaranya adalah kembali menggiatkan strategi aktivitas
above the line seperti periklanan dan aktivitas below the line seperti mengadakann
program ”Qurban Rp 1 Miliar”, serta mensponsori kegiatan olah raga, seperti
acara tinju di TV One (kuis: ”Laki Menuju Vegas”) dan RCTI, Super X-tion di
Abdul Hadi Hidayat T. , 2012
Pengaruh Brand Placement Terhadap Brand Image Extra Joss: Survey Terhadap Pengunjung
Sabuga Sport Center
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
15
Trans TV (SWA 10/XXII/18 12-25 Mei 2011) juga beberapa pertandingan sepak
bola internasional tim Indonesia.
Pemilihan acara yang tepat merupakan salah satu strategi yang tepat untuk
mengkomunikasikan merek Extra Joss. Dalam beberapa acara televisi Extra Joss
berupaya melakukan kegiatan Brand Placement dengan menempatkan nama
merek, produk, logo dan atribut lain selama acara berlangsung. Selain itu, Extra
Joss juga menampilkan tagline baru “Laki, Minum Extra Joss” sebagai upaya
pengkomunikasian positioning Extra Joss untuk segmen pria dewasa, meskipun
target audience dan peserta dalam acara tersebut tidak hanya pria tetapi juga
wanita.
Dalam hal ini, strategi Brand Placement Extra Joss bersifat aktif dan
disebutkan secara formal dalam acara tersebut (Integrated Explicit Brand
Placement) dengan mengkomunikasikan manfaat ataupun keunggulan produk.
Extra Joss berupaya mengimplementasikan ketiga dimensi Brand
Placement
secara
optimal.
Dimensi
visual
diimplementasikan
dengan
menempatkan logo Extra Joss pada layar secara intensif, menampilkan tagline
dengan running text, menempatkan banner Extra Joss di beberapa lokasi serta
menempatkan merek pada kostum host dan peserta agar dapat dilihat secara jelas
oleh audience. Dimensi auditory atau script placement diimplementasikan dengan
penyebutan merek, tagline, keunggulan dan manfaat produk oleh host pada saat
acara berlangsung. Sedangkan dimensi Plot Connection diimplementasikan
dengan adanya keterkaitan manfaat dan target Extra Joss yang bermanfaat sebagai
minuman berenergi penambah tenaga yang cocok untuk laki-laki dengan content
Abdul Hadi Hidayat T. , 2012
Pengaruh Brand Placement Terhadap Brand Image Extra Joss: Survey Terhadap Pengunjung
Sabuga Sport Center
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
16
acara yang mengutamakan unsur sportifitas dengan menonjolkan kekuatan fisik
dan tenaga yang prima. Dengan strategi Brand Placement Extra Joss pada
beberapa program acara televisi tersebut, diharapkan meningkatkan Brand Image
Extra Joss.
Sasaran objek penelitian ini dilaksanakan di kota Bandung, karena
Bandung adalah ibu Kota Provinsi Jawa Barat dan kota Bandung tercatat sebagai
daerah terpadat di Jawa Barat (http://www.pikiran-rakyat.com/node/121285).
Selain itu, masyarakat kota bandung yang cenderung kreatif dan memiliki
kecenderungan terhadap suatu merek sehingga pengetahuan mengenai kualitas
merek sangat diperhitungkan.
Target dari merek Extra Joss ini adalah remaja hingga dewasa yang
menyukai olah raga dan aktivitas fisik, sehingga penelitian ini dilakukan pada
pengunjung Sabuga Sport Center Bandung. Pemilihan Sabuga Sabuga Sport
Center Bandung sebagai sasaran penelitian karena merupakan salah satu pusat
kegiatan olah raga di kota Bandung. Selain itu, tempatnya yang strategis dan biaya
yang terjangkau sehingga sering dikunjungi oleh masyarakat kota bandung dari
berbagai kalangan.
Berdasarkan uraian permasalahan di atas, maka perlu untuk dilakukan
penelitian mengenai “Pengaruh Brand Placement Terhadap Brand Image
Extra Joss (Survei pada pengunjung Sabuga Sport Center) ”.
1.2 Identifikasi masalah
Menurunnya kinerja merek dan market share Extra Joss sebagai pioneer
minuman berenergi di Indonesia disebabkan karena tingkat persaingan industri
Abdul Hadi Hidayat T. , 2012
Pengaruh Brand Placement Terhadap Brand Image Extra Joss: Survey Terhadap Pengunjung
Sabuga Sport Center
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
17
minuman berenergi serbuk yang semakin tinggi. Berdasarkan latar belakang
masalah tersebut, maka yang menjadi masalah penelitian ini diidentifikasi sebagai
berikut:
Meningkatnya intensitas persaingan dalam industri makanan dan
minuman khususnya minuman berenergi serbuk disebabkan karena
hadirnya beragam produk dengan berbagai merek. Salah satu strategi
yang dilakukan Extra Joss adalah mengikuti arus persaingan dengan
mengeluarkan produk varian rasa seperti yang dilakukan oleh
pesaing. Strategi tersebut menempatkan merek Extra Joss sebagai
Follower. Hal tersebut dapat menyebabkan menurunnya Citra merek
(Brand Image) Extra Joss. Strategi yang dilakukan oleh Extra Joss
untuk meningkatkan Brand Image adalah melalui pengkomunikasian
merek dengan strategi penempatan merek atau Brand Placement pada
beberapa acara televisi. Strategi tersebut diharapkan meningkatkan
kembali Brand Image Extra Joss.
1.3 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah diuraikan di atas, maka
dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut:
1. Bagaimana gambaran Brand Placement Extra Joss ?
2. Bagaimana gambaran Brand Image Extra Joss ?
3. Seberapa besar pengaruh Brand Placement Extra Joss terhadap Brand Image
Extra Joss ?
1.4 Tujuan penelitian
Dalam upaya mencari tahu sebab-sebab maka penulis menetapkan tujuan
penelitian sebagai berikut:
1.
Memperoleh gambaran mengenai Brand Placement Extra Joss
2.
Memperoleh gambaran mengenai Brand Image Extra Joss
3.
Memperoleh gambaran mengenai seberapa besar pengaruh Brand
Placement terhadap Brand Image Extra Joss.
Abdul Hadi Hidayat T. , 2012
Pengaruh Brand Placement Terhadap Brand Image Extra Joss: Survey Terhadap Pengunjung
Sabuga Sport Center
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
18
1.5 Kegunaan Penelitian
Penelitian diharapkan dapat memberikan sumbangan baik secara teoritis
maupun praktis sebagai berikut.
1) Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan dalam aspek teoritis
(keilmuan) yaitu bagi perkembangan ilmu Ekonomi Manajemen, khususnya
pada bidang Manajemen Pemasaran, melalui pendekatan serta metodemetode yang digunakan terutama dalam upaya menggali pendekatanpendekatan baru dalam aspek strategi pemasaran dan Integrated Marketing
Communication
(IMC)
yang
menyangkut
Brand
Placement,
serta
menganalisis tingkat pengaruhnya terhadap Brand Image, sehingga
diharapkan penelitian ini dapat memberikan sumbangan bagi para akademisi
dalam mengembangkan teori Integrated Marketing Communication (IMC).
2) Penelitian ini diharapkan juga dapat memberikan sumbangan dalam aspek
praktis (guna laksana) yaitu untuk memberikan sumbangan pemikiran bagi
industri minuman berenergi serbuk khususnya Extra Joss dari PT.Bintang
Toedjoe dalam mengembangkan komunikasi merek melalui Brand Placement
yang berorientasi terhadap pelanggan dalam upaya meningkatkan Brand
Image
3) Hasil penelitian ini diharapkan juga sebagai informasi atau acuan dan
sekaligus untuk memberikan rangsangan dalam melakukan penelitian
selanjutnya tentang minuman berenergi. Mengingat masih banyak faktorfaktor yang mempengaruhi Brand Image di luar strategi Brand Placement
yang belum terungkap dalam penelitian ini.
Abdul Hadi Hidayat T. , 2012
Pengaruh Brand Placement Terhadap Brand Image Extra Joss: Survey Terhadap Pengunjung
Sabuga Sport Center
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu