gaya komunikasi distributor amway dalam mempersuasi aspek
advertisement
GAYA KOMUNIKASI DISTRIBUTOR AMWAY DALAM MEMPERSUASI ASPEK PSIKOLOGIS CALON KONSUMEN (Studi Kasus pada Kelompok Distributor Amway Tamam Hoesein) SKRIPSI Disusun Untuk Memenuhi Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Strata (S1) Ilmu Komunikasi Disusun oleh: Nama : Khatimah Poniman NIM : 4420412 – 069 Bidang Studi : Public Relations FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2009 FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA Nama : Khatimah Poniman Judul : Gaya Komunikasi Distributor Amway Dalam Mempersuasi Aspek Psikologis Calon Konsumen (Studi Kasus pada Kelompok Distributor Amway Tamam Hoesein) xi + 101 Halaman; Bibliografi: 24 (1973 – 2009) ABSTRAK Multi Level Marketing semakin marak berkembang dari waktu ke waktu. Amway, sebuah perusahaan pelopor sistem network marketing telah beroperasi di dunia selama 50 tahun dan memiliki jaringan di lebih dari 80 negara. Di Indonesia, tahun 2008 tercatat lebih dari 330.000 distributor aktif yang masih akan terus berkembang jumlahnya, sebab para distributor Amway berupaya terus menerus merekrut distributor baru melalui gaya komunikasi yang khas dan berciri. Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana gaya komunikasi distributor Amway dalam mempersuasi aspek psikologis calon konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui gaya komunikasi distributor Amway dalam mempersuasi calon konsumen, dan bagaimana gaya komunikasi tersebut mempengaruhi aspek psikologis calon konsumen meliputi aspek kognitif, afektif, dan behavior. Sifat penelitian ini adalah deskriptif dengan pendekatan kualitatif, sedangkan metode penelitian yang digunakan adalah studi kasus. Teknik pengumpulan data menggunakan wawancara yang mendalam terhadap key informan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa gaya komunikasi yang dilakukan distributor Amway termasuk gaya dynamic style dengan pendekatan controlling style, dimana terlihat ciri-ciri gaya dinamik yaitu komunikasi yang dilakukan secara aktif dan agresif. Pendekatan komunikasi terlihat memiliki ciri controlling style, yaitu adanya kehendak atau maksud untuk mengatur dan membatasi perilaku calon konsumen sebagai komunikan, membujuk calon konsumen dengan menunjukkan berbagai imbalan dan keuntungan yang akan diperoleh bila bergabung menjadi distributor Amway. Persuasi yang dilakukan distributor Amway mampu mempengaruhi aspek psikologis calon konsumen. Aspek kognitif calon konsumen disentuh dengan memberikan pemahaman dan pengetahuan yang komprehensif mengenai produk dan sistem kerja network marketing. Sedangkan aspek afektif disentuh melalui motivasi secara kontinu. Konsep duplikasi yang senantiasa diberikan distributor Amway kepada calon konsumen sesuai dengan pembelajaran vicarious yang termasuk aspek behavior perilaku konsumen. Pembelajaran vicarious mengacu pada seseorang yang mengubah perilakunya karena mereka mengamati perilaku orang lain, serta konsekuensi yang diterima. Seseorang akan cenderung meniru perilaku orang lain, jika perilaku yang ditiru tersebut membawa dampak positif, namun sebaliknya jika perilaku yang ditiru tersebut membawa dampak negatif, maka tidak akan ditiru. Pengetahuan dan pemahaman produk dan sistem, motivasi, serta duplikasi yang dilakukan distributor Amway melalui gaya komunikasinya mempengaruhi proses pengambilan keputusan calon konsumen untuk bergabung menjadi distributor Amway. iv Lembar Persembahan Bapak Poniman, yang ima sayangi, yang ima banggakan.... ima persembahkan skripsi ini untuk bapak...... Sungguh tiada daya upaya untuk melakukan segala sesuatu tanpa pertolongan Allah SWT v KATA PENGANTAR Ketika memutuskan untuk mengikuti program studi Public Relation di Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana pada Maret 2005, tujuan utama saya hanya satu: bikin bapak bahagia. Bapak saya, Pak Poniman, punya 10 anak yang semuanya lulus SMA, dan sebagian lulus Diploma 3. Tapi tidak ada yang menjadi sarjana seperti bapaknya. Padahal Pak Poniman yang lahir tahun 1930 di Pontianak, hijrah ke Jakarta umur 19, mempunyai cita-cita dan semangat yang sangat tinggi dalam menuntut ilmu. Beliau berhasil lulus S1 pada usia 48 tahun. Dalam bidang pekerjaan saya, jenjang dan latar belakang pendidikan bukan suatu hal yang penting. Tapi menengok perjuangan bapak menimba ilmu yang sangat gigih, rasanya saya terharu sekaligus malu, masak bapaknya sehebat itu tapi anaknya nggak ada yang jadi sarjana. Saya juga mau dan saya yakin saya bisa jadi sarjana. Apalagi UMB memberikan program PKSM (sekarang PKK) dimana mahasiswa lulusan D3 bisa lulus menjadi sarjana dengan mengikuti perkuliahan selama 3 semester dan 1 semester pendek. Ternyata hal itu tidak semudah yang saya bayangkan sebelumnya. Untuk menyelesaikan skripsi saja butuh waktu 2,5 tahun. Perjuangan terberat dalam pembuatan skripsi sebenarnya bukan pada penelitiannya yang sulit, tapi berjuang melawan rasa jenuh, butuh memaksa diri dan mengatasi amarah ketika dihadapkan situasi yang membuat stres. Tapi toh akhirnya sampai pada ujungnya dan terlihat wujudnya. Terima kasih kepada Allah SWT yang telah mendampingi, menunjukkan jalan dan merestui keberhasilan saya dalam menyelesaikan skripsi ini. Sungguh tiada daya upaya selain memohon padaMu ya Allah. vi Ucapan terima kasih dan persembahan kelulusan ini kepada keluarga saya, bapak poniman, ibu anis, mama ida, papa anton, mamih ros, ayah edie, mas ato, abang ian, mba dade, ibu nana, bapak iwin, mama anti, om ibn, kak andi, kak sadi, kak makie, mba elly, kakak joy, tante tata, dan para keponakan yang kalau disebutkan satu persatu pasti akan memenuhi kata pengantar ini. Semoga tidak iri hati karena namanya nggak ditulis. Selesainya skripsi ini juga merupakan dorongan dari kalian, dengan pertanyaan-pertanyaan yang pernah dirasa sebagai ‘teror’, namun berkat semua dukungan dan doa kalian juga pencapaian ini bisa diraih. Kiranya, meskipun saya sudah mengetahuinya, ujung ini juga merupakan kelegaan bagi kalian. Terima kasih buat Taufan Wijaya, suami sekaligus teman, yang selalu ikhlas dijadikan tempat melampiaskan kesal, yang ikut repot mencari buku referensi, yang sabar menemani saat bimbingan, yang menyemangati saat feeling down. Xie xie ni gege. Kepada Ibu Dr. Wahyuningsih Subekti, S.Sos, M.Si, M.Si, terimakasih sedalam-dalamnya untuk bimbingannya beserta masukan dan diskusi, dan kesabaran penuh ketika saya tidak memberikan kabar sama sekali untuk waktu cukup lama. Terima kasih kepada Ibu Marhaeni Fajar Kurniawati, S.Sos, M.Si dan Bapak Farid Hamid, S.Sos, M.Si, atas masukannya ketika sidang skripsi. Juga terima kasih kepada kawan-kawan mahasiswa angkatan 6, khususnya Rina, Rico, Anni, bu Yayuk. Tanpa bantuan pinjaman buku, kesediaan menerima curhat, teman diskusi, dan dorongan semangat yang kalian berikan, skripsi ini nggak akan selesai. vii Tidak lupa terima kasih untuk para narasumber, Bapak Tamam Hoesein, Tante Iwuk-Wahyuningsih, mba Tesza Dewayani Putri, mas Eriqar Lebang, mas Budi Mulyana, dan uni Dina Kharisma. Banyak orang bilang bahwa banyak yang kita pelajari ketika mengerjakan skripsi, dan sekarang saya membuktikannya sendiri. Pada akhirnya, skripsi bukan hanya kewajiban, tetapi juga ajang mengenal dan mengevaluasi diri sendiri, sekaligus bersyukur pada apa yang telah terjadi dalam hidup kita. Mungkin saat seperti inilah yang membuat kita menyadari, betapa banyak orang-orang di sekeliling kita yang begitu berarti. Terima kasih pada semua. Ingatan akan kalian akan selalu hidup di benak saya, hanya kata terima kasih yang dapat kuucapkan. Terima kasih...... Jakarta, Juni 2009 Khatimah Poniman viii DAFTAR ISI LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI ................................................................ i TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI .................................................................. ii PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI ......................................................... iii ABSTRAK ........................................................................................................... iv LEMBAR PERSEMBAHAN ................................................................................v KATA PENGANTAR .......................................................................................... vi DAFTAR ISI ......................................................................................................... ix BAB I PENDAHULUAN .......................................................................................1 1.1 Latar Belakang .......................................................................................1 1.2 Rumusan Masalah ..................................................................................8 1.3 Tujuan Penelitian....................................................................................8 1.4 Signifikansi Penelitian............................................................................9 1.4.1 Akademis .......................................................................................9 1.4.2 Praktis ..........................................................................................10 BAB II TINJAUAN PUSTAKA..........................................................................11 2.1 Public Relations .................................................................................11 2.2 Marketing Public Relation .................................................................12 2.3 Komunikasi ........................................................................................17 2.4 Komunikasi Persuasif .........................................................................19 2.5 Gaya Komunikasi ...............................................................................24 2.6 Perilaku Konsumen ............................................................................28 2.7 Aspek Psikologis dalam Perilaku Konsumen.....................................29 2.7.1 Aspek Kognitif ........................................................................30 2.7.2 Aspek Afektif ..........................................................................34 2.7.3 Aspek Behavior.......................................................................37 BAB III METODOLOGI PENELITIAN......................................................43 3.1 Sifat Penelitian ...................................................................................43 ix 3.2 Metode Penelitian ...............................................................................45 3.3 Teknik Pengumpulan Data .................................................................46 3.3.1 Data Primer .............................................................................46 3.3.2 Data Sekunder .........................................................................47 3.4 Nara Sumber/Key Informan ...............................................................47 3.5 Definisi Konsep dan Fokus Penelitian ...............................................49 3.5.1 Definisi Konsep ......................................................................49 3.5.2 Fokus Penelitian ......................................................................51 3.6 Teknik Analisa Data ...........................................................................51 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ...............................53 4.1 Obyek Penelitian ................................................................................53 4.1.1 Amway ....................................................................................53 4.1.2 Produk Amway ......................................................................56 4.1.3 Marketing Plan Amway..........................................................58 4.1.4 Sistem Network 21 ..................................................................60 4.1.5 Profil Nara Sumber .................................................................61 4.1.6 Struktur Kelompok Distributor Amway – Tamam Hoesein ....................................................................................62 4.2 Hasil Penelitian dan Pembahasan .......................................................64 4.2.1 Strategi MPR yang dipilih dalam merekrut calon konsumen.................................................................................66 4.2.2 Komunikasi Persuasif yang dilakukan oleh Kelompok Distributor Tamam Hoesein .................................68 4.2.3 Arus Komunikasi yang dilakukan oleh Kelompok Distributor Tamam Hoesein ...................................................74 4.2.4 Gaya Komunikasi yang dilakukan oleh Kelompok Distributor Tamam Hoesein ...................................................78 x 4.2.5 Pengaruh Gaya Komunikasi Kelompok Distributor Tamam Hoesein terhadap Aspek Psikologis ..........................83 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ..........................................................97 5.1 Kesimpulan Penelitian........................................................................97 5.2 Saran ...................................................................................................99 5.2.1 Akademis ...............................................................................99 5.5.2 Praktis ...................................................................................100 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN BIODATA xi BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Public Relation adalah suatu pendekatan yang sangat strategis yang mengunakan konsep-konsep komunikasi. Dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang sesuai, praktisi public relations akan menjadi tenaga yang sangat penting bagi dunia usaha.1 Dunia usaha itu sendiri terdiri dari berbagai bidang, termasuk diantaranya usaha atau bisnis multilevel marketing, yang lebih dikenal dengan istilah MLM. Multi Level Marketing (MLM) ditemukan oleh dua orang profesor pemasaran dari Universitas Chicago pada tahun 1940-an. Produk pertama yang dijual adalah vitamin dan makanan tambahan Nutrilite. Saat itu, Nutrilite Products Inc. merupakan salah satu perusahaan di Amerika yang dikenal telah menggunakan metode penjualan secara bertingkat. Dengan modal awal yang relatif tidak besar, seorang tenaga penjual biasa mendapatkan penghasilan melalui dua cara. Pertama, keuntungan diperoleh dari setiap program makanan tambahan yang berhasil dijual ke konsumen atau penjualan produk langsung ke konsumen dimana distributor mendapat keuntungan atas dasar perbedaan atau selisih antara harga distributor dan harga konsumen. Kedua, dalam bentuk potongan harga dari jumlah produk yang berhasil dijual oleh distributor yang direkrut dan dilatih oleh seorang tenaga penjual dari perusahaan 1 atau dengan kata lain Rhenald Kasali, Manajemen Public Relations: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafifi, 1994. Hal 1. 1 2 distributor bisa menerima potongan harga atas dasar jumlah produk/jasa yang dibeli oleh anggota kelompok bisnis untuk penjualan atau pemakaian, termasuk jumlah penjualan pribadi.2 Peter J. Clothier merumuskan MLM sebagai ”Suatu cara atau metode menjual barang secara langsung kepada pelanggan melalui jaringan yang dikembangkan oleh para distributor lepas yang memperkenalkan para distibutor berikutnya; pendapatan dihasilkan terdiri dari laba eceran dan laba grosir ditambah dengan pembayaran-pembayaran berdasarkan penjualan total kelompok yang dibentuk oleh sebuah distributor”3. Rumusan yang sama juga dikemukan oleh David Roller mengenai bisnis Multi Level atau Network Marketing. Menurut Roller, Multi Level atau Network Marketing adalah sistem melalui mana sebuah induk perusahaan mendistribusikan barang atau jasa lewat suatu jaringan orang-orang bisnis yang independen. Orangorang bisnis atau para wiraswatawan ini kemudian mensponsori orang-orang lain lagi untuk membantu mendistribusikan barang atau jasanya. Proses orang– membantu-orang ini bisa diteruskan lagi lewat satu atau beberapa tingkat pemasukan lagi. 4 MLM sendiri mulai tumbuh di luar Amerika Serikat pada tahun 1960-an. Dan dalam waktu singkat, berkembang pesat sebagai bagian yang terpenting dari industri penjualan langsung. Selama puluhan tahun MLM terbukti merupakan cara yang sangat sukses memberikan penghasilan yang layak kepada pelanggan secara langsung. Salah satu perusahaan yang menerapkan sistem MLM adalah Amway. 2 http://www.amway.co.id/history.asp Peter J. Clothier, Meraup Uang Dengan Multi-Level Marketing:Pedoman Parktis Menuju Network Selling Yang Sukses. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 1996. hal 33. 4 David Roller, Menjadi Kaya Dengan Multi-Level Marketing. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 1995. hal 3. 3 3 Sejak awalnya, Amway memiliki dedikasi dan komitmen untuk membantu mewujudkan kehidupan yang lebih baik dengan cara menawarkan peluang untuk menjadi distributor mandiri kepada sekelompok kecil rekan di lingkungan mereka. Adapun panduan membangun usaha Amway5 adalah sebagai berikut: 1. Pertama-tama seseorang akan disponsori oleh seorang distributor Amway dan membeli Paket Usaha Amway darinya. Paket Usaha tersebut berisi pedoman usaha yang dapat digunakan sendiri ataupun untuk menerangkannya ke orang lain. 2. Membentuk Data Pelanggan. 3. Membentuk Kelompok Distributor. 4. Membantu Grup untuk berkembang. 5. Terus Membangun Usaha. 6. Berkualifikasi untuk Peringkat Tinggi. Jantung dari keberhasilan bisnis Amway terdapat pada poin ketiga dan keempat pada panduan diatas. Keuntungan finansial yang diperoleh seorang distributor berbanding lurus dengan besarnya jaringan yang dibawahinya, dimana hal ini memotivasi setiap distributor untuk terus berupaya memperluas jaringannya. Namun tentu saja untuk dapat melaksanakan kedua poin tersebut, seorang distributor Amway harus dapat mensponsori seseorang dan membujuk orang tersebut agar membeli Paket Usaha Amway darinya. Kemampuan distributor Amway untuk membujuk ini dapat dikategorikan kegiatan public relations. Rhenald Kasali menuliskan dalam bukunya, bahwa public relations perlu direncanakan dalam suatu pendekatan manajemen kepada target publik 5 http://www.amway.co.id/distributor.asp 4 tertentu. Public relations melakukan komunikasi dengan cara membujuk (persuasive). Oleh karena itu sering disebut secara sepihak bahwa public relation adalah pembujuk (persuaders).6 Dalam membujuk seseorang agar mau disponsori atau membeli produk/Paket Usaha Amway pendekatan yang dilakukan distributor Amway termasuk dalam usaha marketing public relation dengan cara penjualan personal atau lebih umum dikenal dengan personal selling. Sebagaimana yang dikatakan Kotler bahwa personal selling adalah alat yang paling efektif terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli.7 Ciri khusus personal selling menurut Kotler pun sesuai dengan apa yang dilakukan distributor Amway dalam menjaring konsumennya, yaitu: 1. Konfrontrasi personal: penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat mengobservasi reaksi dari pihak lain dengan lebih dekat. 2. Mempererat: penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan. Wiraniaga (dalam hal ini distributor Amway) biasanya sudah benar-benar mengetahui minat pelanggan yang terbaik. 3. Tanggapan: penjualan personal membuat pembeli (dalam hal ini calon distributor/prospek) merasa berkewajiban mendengarkan pembicaraan pihak wiraniaga. 6 Rhenald Kasali, Manajemen Public Relations: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafifi, 1994. Hal 6. 7 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran Jilid 2. Edisi Milenium, Jakarta: PT Prenhallindo, 2000. hal 244. 5 Peneliti melihat fenomena yang menarik manakala distributor Amway berusaha membujuk prospek—istilah untuk orang yang hendak dipersuasi distributor Amway agar mau menjadi anggota/downline jaringan distributornya— agar mau bergabung menjadi downline. Yaitu gaya komunikasi dan strategi persuasi yang disampaikan distributor bersifat khas dan berciri. Pada observasi awal yang dilakukan, peneliti menemukan bahwa gaya komunikasi distributor Amway selalu dimulai dengan kalimat pertanyaan yang mengundang ketertarikan prospek untuk mau mendengarkan lebih lanjut. Dan kalimat-kalimat pancingan tersebut disosialisasikan oleh para distributor Amway kepada para downline-nya sebagai pembelajaran bagi para downline. Jadi para downline cukup melakukan duplikasi atau mencontoh gaya komunikasi distributor seniornya. Hal ini dimaksudkan untuk mempermudah para downline mempelajari cara-cara komunikasi persuasif dalam mendekati prospek mereka sendiri. Pola duplikasi inilah yang kemudian membuat gaya komunikasi distributor Amway memiliki ciri yang serupa. Tujuan utama dari komunikasi persuasif menurut Muslimin adalah untuk mempengaruhi pikiran, perasaan, dan tingkahlaku seseorang, kelompok untuk kemudian melakukan tindakan/perbuatan sebagaimana dikehendaki. Persuasif bukan sekedar membujuk, namun merupakan teknik mempengaruhi dengan mempergunakan dan memanfaatkan data dan fakta psikologis, sosiologis dari orang-orang yang ingin kita pengaruhi.8 Aspek psikologis dalam komunikasi persuasif mengandung tiga macam aspek, yakni aspek kognitif, afektif, dan behaviour. Menurut Muslimin pengertian dari aspek kognitif adalah pesan yang diterima tersebut berdasarkan rasionalitas, 8 Muslimin, Hubungan Masyarakat dan Konsep Kepribadian. Malang: UMM Press, 2004. Hal 99. 6 dan tingkat kemampuan intelektualitas, serta pemahamannya akan meningkat; aspek afektif adalah kadar penerimaaan pesan oleh komunikan adalah lebih tinggi, karena bukan hanya segi rasionalitas atau pengetahuannya yang meningkat tetapi juga melibatkan segi-segi perasaannya atau segi komunikasi tertentu, seperti menjadi marah, defensif, terharu, sedih, tertawa dan lain sebagainya; aspek behaviour adalah dalam tingkat ini komunikan juga sudah menentukan sikap perilaku atau memutuskan untuk bertindak (action) dalam melakukan sesuatu. 9 Dalam upaya menyentuh aspek kognitif prospek, ciri komunikasi distributor Amway adalah dengan memberikan edukasi kepada prospek tentang manfaat produk Amway. Sedangkan aspek afektif disentuh dengan membangun kepercayaan prospek terhadap citra perusahaan atau manfaat dari sistem MLM yang dikembangkan Amway dan juga mengkomunikasikan secara berkala tentang aktivitas dan program yang telah dan akan dilakukan oleh Amway. Ketiga kegiatan tersebut sesuai dengan teori Marketing Public Relations dari Thomas L. Harris dan Kotler,10 sehingga apa yang dilakukan distributor Amway bisa juga dikatakan merupakan salah satu bentuk dari Marketing Public Relations. Pengertian dari Marketing public relations itu sendiri merupakan perpaduan (sinergi) antara pelaksanaan program kerja public relations dan strategi pemasaran, dalam upaya untuk meluaskan pemasaran dan mencapai kepuasan konsumen.11 9 10 Muslimin, op.cit. hal 29. Silih Agung Wasesa, Strategi Media Relations: Bagaimana Strategi Public Relations dari 36 Merek Global dan Lokal Membangun Citra, Mengendalikan Krisis dan Merebut hati Konsumen, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2005. hal 87-89. 11 Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi: Konsepsi dan Aplikasi, Edisi Revisi. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada, 2005. hal 243. 7 Kegiatan marketing public relations diharapkan dapat mempengaruhi perilaku konsumen. Perilaku konsumen dipelajari agar lebih dapat memahami tentang apa yang dibeli oleh konsumen, mengapa, dimana, kapan dan seberapa sering membeli.12 Dalam bisnis MLM, manfaat pengetahuan tentang perilaku konsumen adalah untuk memahami hal-hal apa saja yang dapat menarik seseorang untuk membeli produk yang ditawarkan dan bersedia bergabung menjadi distributor serta berkeinginan mengembangkan jaringan distributor dibawahnya. American Marketing Association mengungkapkan bahwa perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara kognitif, afektif, dan behaviour, serta kejadian di sekitar kita, dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka.13 Hal tersebut juga diungkapkan oleh D.W. Rajecki, dalam bukunya yang berjudul “Attitude, Themes and Advance”, bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah Affection, Behavior, Cognition atau dikenal dengan istilah ABCs of attitude. 14 Aspek psikologi dari komunikasi persuasif—kognitif, afektif, dan behaviour—yang dilakukan oleh distributor Amway sangat mempengaruhi perilaku konsumen untuk memutuskan apakah dia akan menjadi anggota distributor Amway atau tidak. Berdasarkan berbagai uraian diatas, maka peneliti berusaha melihat lebih dalam keterkaitan antara gaya komunikasi yang dilakukan distributor Amway dalam mempersuasi calon konsumen dengan pengambilan keputusan calon 12 Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, Perilaku Konsumen, Ed.1. Yogyakarta: Penerbit Andi, 2005. hal 12. 13 Paul J. Peter and Jerry C. Olson, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Edisi Keempat, Jakarta: Penerbit Erlangga, 1999. hal 6. 14 Rosady Ruslan, op,cit. hal 67. 8 konsumen tersebut yang didasarkan aspek psikologis yang distimuli oleh persuasi distributor Amway. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah tersebut diatas maka muncul pertanyaan-pertanyaan penelitian yaitu: • Termasuk gaya komunikasi manakah yang dilakukan oleh para distributor Amway dalam mempersuasi para calon konsumen agar mau bergabung dalam bisnis Amway? • Bagaimana gaya komunikasi persuasif yang dilakukan oleh distributor Amway tersebut mempengaruhi aspek kognitif para calon konsumen? • Bagaimana gaya komunikasi persuasif yang dilakukan oleh distributor Amway tersebut mempengaruhi aspek afektif para calon konsumen? • Bagaimana gaya komunikasi persuasif yang dilakukan oleh distributor Amway tersebut dapat mendorong calon konsumen untuk menjadi anggota dan aktif dalam kegiatan Amway? 1.3 Tujuan Penelitian Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui gambaran yang komprehensif tentang gaya komunikasi distributor Amway dalam mempersuasi aspek psikologis calon konsumen. Dan untuk menjawab poin-poin pada rumusan masalah diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah: 9 • Untuk mengetahui macam gaya komunikasi persuasif yang dilakukan oleh distributor Amway dalam mempengaruhi para calon anggota agar mau bergabung dalam bisnis Amway. • Untuk mengetahui gaya komunikasi persuasif yang dilakukan oleh distributor Amway dalam mempengaruhi aspek kognitif para calon konsumen. • Untuk mengetahui gaya komunikasi persuasif yang dilakukan oleh distributor Amway dalam mempengaruhi aspek afektif para calon konsumen. • Untuk mengetahui gaya komunikasi persuasif yang dilakukan oleh distributor Amway dalam mempengaruhi pengambilan keputusan calon konsumen yang termasuk aspek behavior. 1.4 1.4.1 Signifikansi Penelitian Akademis Dalam praktek sering kita jumpai salah pengertian tentang public relations, yang berasumsi bahwa fungsi public relation sekadar menjual senyum atau sebagai juru bicara. Padahal fungsi public relation semakin banyak disadari di hampir semua sektor usaha baik sektor komersil maupun non komersil. Namun tak jarang pula yang tidak dapat menangkap dan memahami suatu peran dalam organisasi atau kegiatan tertentu adalah public relation. Apalagi jika bidang atau kegiatan tersebut bukan sesuatu yang diminati. Seperti halnya bisnis Multi Level Marketing. Kebanyakan orang beranggapan bisnis MLM adalah sesuatu yang negatif, upaya penipuan, pembodohan, dan sebagainya. Image buruk bisnis MLM membuat banyak orang tidak tergerak untuk mengeksplorasi MLM lebih lanjut. 10 Padahal jika diamati, apa yang dilakukan para praktisi bisnis MLM mungkin saja termasuk fungsi public relation. Ilmu pengetahuan tidak bersifat subyektif, diharapkan penelitian ini dapat memberikan kontribusi bagi ilmu pengetahuan khususnya dan membuka wawasan baru bahwa ilmu komunikasi, khususnya public relation dapat melekat di bidang apapun. 1.4.2 Praktis Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan kepada masyarakat khususnya distributor Amway mengenai strategi persuasi dan gaya komunikasi distributor Amway yang paling sesuai dan efektif dalam mempersuasi pengambilan keputusan calon konsumen. Bagi masyarakat umum, diharapkan penelitian ini dapat membantu untuk memahami tahap-tahap proses pengambilan keputusan. BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Public Relations Menurut pakar, hingga saat ini belum terdapat konsesus mutlak tentang definisi dari PR/Humas. Ketidaksepakatan tersebut disebabkan oleh; pertama, beragamnya definisi public relations yang telah dirumuskan baik oleh para pakar maupun profesional yang telah dirumuskan baik oleh para pakar maupun profesional public realtions/Humas didasari perbedaan sudut pandang mereka terhadap pengertian public realtions/Humas. Kedua, perbedaan latar belakang, misalnya definisi yang dilontarkan oleh kalangan akademisi perguruan tinggi tersebut akan lain bunyinya dengan apa yang diungkapkan oleh kalangan praktisi (Public Relations Practitioner). Dan ketiga, adanya indikasi baik teoritis maupun praktisi bahwa kegiatan public relations atau kehumasan itu bersifat dinamis dan fleksibel terhadap perkembangan dinamika kehidupan masyarakat yang mengikuti kemajuan zaman, khususnya memasuki era globalisasi dan milenium ketiga saat ini. Walaupun berbagai definisi kehumasan memiliki redaksi yang saling berbeda akan tetapi prinsip dan pengertiannya sama. Sebagai acuan, salah satu definisi Humas/PR, yang diambil dari The British of Public Relations, berbunyi: “Public Relations activity is a management of communications between an organization and its publics” (Aktivitas Public Relations adalah mengelola komunikasi antara organisasi dan publiknya). 11 12 “Public Relations practice is deliberate, planned and sustain effort to establish and maintain mutual understanding between an organization and its public” (Praktik Public Relations adalah memikirkan, merencanakan dan mencurahkan daya untuk membangun dan menjaga saling pengertian antara organisasi dan publiknya).1 2.2 Marketing Public Relation Di dalam dunia komersial, atau sektor swasta dari setiap perekonomian, bidang public relations memiliki kaitan yang erat dengan bidang pemasaran. 2 Menurut Kotler dan Amstrong, pemasaran adalah sebagai suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan orang lain. 3 Pemasaran merupakan fungsi utama dari kegiatan bisnis. Terdapat banyak strategi pemasaran yang dilancarkan oleh perusahaan atau organisasi bisnis lainnya, diantaranya dengan strategi Promotion Mix atau bauran promosi. Menurut Robin Cooper dan Robert S. Kaplan 4 setiap alat promosi memiliki karakteristik dan biaya tersendiri yang unik. Alat-alat promosi tersebut dapat berbentuk periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, penjualan personal, dan pemasaran langsung. Karakteristik dari masing-masing alat promosi tersebut antara lain: 11 Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi: Konsepsi dan Aplikasi, Edisi Revisi. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada, 2005. hal 15. 2 Frank Jefkins, Public Relation Edisi Kelima. Jakarta: Penerbit Erlangga, 2004. hal. 15. 3 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium, Jakarta: PT Prenhallindo, 2000. hal. 643 4 Ibid 13 • Promosi Penjualan o Komunikasi: Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen ke produk bersangkutan. o Insentif: Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen. o Ajakan: Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi sekarang. • Hubungan Masyarakat dan Publisitas o Kredibilitas yang tinggi: Cerita dan gambar mengenai beritanya lebih otentik dan dapat dipercaya oleh pembaca dibandingkan iklan. o Kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya: Hubungan masyarakat dapat menjangkau banyak calon pembeli yang cenderung menghindari wiraniaga dan iklan. o Dramatisasi: Hubungan masyarakat memiliki kemampuan untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk. • Penjualan Personal o Konfrontrasi personal: Penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masingmasing pihak dapat mengobservasi reaksi dari pihak lain dengan lebih dekat. o Mempererat: Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan. Wiraniaga biasanya sudah benar-benar mengetahui minat pelanggan yang terbaik. 14 o Tanggapan: Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban mendengarkan pembicaraan pihak wiraniaga. • Pemasaran Langsung o Nonpublik: Pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu. o Disesuaikan: Pesan dapat disiapkan untuk menarik orang yang dituju. o Terbaru: Pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat. o Interaktif: Pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut. Perusahaan selalu mencari cara untuk memperoleh efisiensi dengan mensubstitusi suatu alat promosi dengan yang lainnya. Kemampuan untuk melakukan subtitusi di antara alat-alat promosi tersebut menjelaskan mengapa fungsi-fungsi pemasaran harus dikoordinasikan.5 Pemasaran merupakan salah satu fungsi utama dari kegiatan bisnis, sedangkan PR memegang peranan penting dalam mendidik pasar (market education), yakni membuat khalayak yang menjadi target sasarannya mengetahui keberadaan dan kegunaan produk-produk dari perusahaan yang bersangkutan. Pengembangan dari fungsi public relations dan penggabungan dari fungsi marketing kemudian dikenal dengan Marketing Public Relation.6 Philip Kotler, seorang tokoh sentral pemasaran, menulis dalam Harvard Business Review bahwa public relation merupakan bagian dari Mega Marketing. Kotler mendefinisikan Mega Marketing sebagai “Aplikasi koordinasi secara terencana atas unsur-unsur ekonomi, psikologi, politik, ketrampilan public relation untuk memperoleh simpati (kerja sama) dari pihak-pihak yang terkait 5 6 Philip Kotler, op,cit. hal. 642. Rosady Ruslan, op,cit. hal. 112. 15 agar dapat beroperasi atau masuk ke pasar tertentu” 7 . Pendapat ini pernah diperdebatkan oleh para ahli public relation karena khalayak sasaran kedua konsep ini sangat berbeda. Konsep marketing mempunyai sasaran target market, sedangkan public relation mempunyai sasaran target publik (stakeholders). Untuk meluruskan perbedaan pendapat ini, Thomas L.Harris, guru besar journalism pada Kellog Schol of Journalism, mengembangkan konsep yang disebut Marketing Public Relation (MPR) yaitu sebuah proses perencanaan dan pengevaluasian program yang merangsang penjualan dan pelanggan, hal tersebut dilakukan melalui pengkomunikasian informasi yang kredibel dan kesan yang dapat menghubungkan perusahaan, produk dengan kebutuhan serta perhatian pelanggan.8 Marketing public relations itu sendiri merupakan perpaduan (sinergi) antara pelaksanaan program kerja public relations dan strategi pemasaran, dalam upaya untuk meluaskan pemasaran dan mencapai kepuasan konsumen.9 Peranan marketing public relations dalam upaya mencapai tujuan utama perusahaan secara garis besarnya seperti yang dijabarkan Kotler adalah sebagai berikut:10 a. Membangun kepercayaan konsumen terhadap citra perusahaan atau manfaat atas produk yang ditawarkan/digunakan. b. Mengkomunikasikan terus menerus melalui media Public Relations (House PR Journal) tentang aktivitas dan program kerja yang berkaitan dengan kepedulian sosial dan lingkungan hidup, agar tercapai publikasi positif dimata masyarakat. 7 Rhenald Kasali, Manajemen Public Relations: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafifi, 1994. hal 12. 8 Rosady Ruslan, op,cit. hal 239 9 Rosady Ruslan, op.cit. hal 243 10 Philip Kotler, op,cir. hal 268 16 c. Membina dan mempertahankan citra perusahaan atas produk, baik dari segi kuantitas maupun kualitas pelayanan yang diberikan kepada konsumen. d. Berupaya secara proaktif dalam menghadapi suatu kejadian negatif yang mungkin muncul di masa mendatang. Sedangkan Thomas L. Harris mengungkapkan bahwa kegiatan dari marketing public relations meliputi:11 a. Memberikan edukasi kepada konsumen. 1. Edukasi manfaat produk. 2. Edukasi mengenai kegunaan produk yang sudah diluncurkan. b. Membangun event merek. c. Membantu media melakukan tes produk 1. Memberi edukasi kepada media mengenai produk. 2. Memberi pemahaman terhadap cara-cara penggunaan produk dan kelebihannya. d. Mengumumkan penggunaan teknologi baru yang digunakan oleh produk. 1. Memberikan harapan pada konsumen mengenai fungsi teknologi terhadap merek. 2. Menjelaskan komitmen produk untuk menggunakan teknologi tersebut. Kegiatan marketing public relations diharapkan dapat mempengaruhi perilaku konsumen. Perilaku konsumen dipelajari agar lebih dapat memahami tentang apa yang dibeli oleh konsumen, mengapa, dimana, kapan dan seberapa 11 Silih Agung Wasesa, loc.cit. 17 sering membeli 12 . Dalam bisnis MLM, manfaat pengetahuan tentang perilaku konsumen adalah untuk memahami hal-hal apa saja yang dapat menarik seseorang untuk membeli produk yang ditawarkan dan bersedia bergabung menjadi distributor serta berkeinginan mengembangan jaringan distributor dibawahnya. 2.3 Komunikasi Kegiatan/proses komunikasi dalam masyarakat secara umum berlangsung dalam 6 tingkatan menurut Denis McQuall, yaitu:13 1. Komunikasi intra-pribadi (intrapersonal communication) 2. Komunikasi antar-pribadi (intrapersonal communication) 3. Komunikasi dalam kelompok 4. Komunikasi antar-kelompok/asosiasi 5. Komunikasi Organisasi 6. Komunikasi dengan masyarakat secara luas Komunikasi organisasi sangat penting dan layak untuk dipelajari, karena sekarang ini banyak orang yang tertarik dan memberi perhatian kepadanya guna mengetahui prinsip dan keahlian komunikasi yang dapat dimanfaatkan untuk mewujudkan tujuan organisasi, baik organisasi komersial seperti lembaga bisnis atau industri ataupun organisasi sosial seperti rumah sakit atau institusi pendidikan. Tindak komunikasi dalam organisasi atau lembaga tersebut melibatkan empat fungsi yaitu: 14 12 Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, Perilaku Konsumen, Ed.1. Yogyakarta: Penerbit Andi, 2005. hal 12 13 Riswandi, Ilmu Komunikasi. Yogjakarta: Graha Ilmu. 2009. hal 9 - 11. 14 Marhaeni Fajar, Ilmu Komunikasi: Teori & Praktek. Yogjakarta: Graha Ilmu. 2009. hal 119 127. 18 a. Fungsi informatif Organisasi dapat dipandang sebagai suatu sistem pemrosesan informasi (information processing system). Maksudnya, seluruh anggota dalam suatu organisasi berharap dapat memperoleh informasi yang lebih banyak, lebih baik dan tepat waktu. b. Fungsi regulatif Fungsi regulatif ini berkaitan dengan peraturan-peraturan yang berlaku dalam suatu organisasi. Pada semua lembaga ataupun organisasi, ada dua hal yang berpengaruh terhadap fungsi regulatif ini. Pertama, atasan atau orang-orang yang berada dalam tataran manajement yaitu mereka yang memiliki kewenangan untuk mengendalikan semua informasi yang disampaikan. Di samping itu mereka juga mempunyai kewenangan untuk memberi instruksi atau perintah, sehingga dalam struktur organisasi kemungkinan mereka ditempatkan pada lapisan atas (position of Authority) supaya perintah-perintahnya dilaksanakan sebagai mana mestinya. c. Fungsi persuasif Dalam mengatur suatu organisasi, kekuasaan dan kewenangan tidak akan selalu membawa hasil sesuai dengan yang diharapkan. Adanya kenyataan ini, makin banyak pimpinan yang lebih suka untuk mempersuasi bawahannya daripada memberi perintah. Sebab pekerjaan yang dilakukan secara sukarela oleh karyawan akan menghasilkan kepedulian yang lebih besar dibandingkan kalau pemimpin sering memperlihatkan kekuasaan dan kewenangannya. 19 d. Fungsi integratif Setiap organisasi untuk menyediakan saluran yang memungkinkan karyawan dapat melaksanakan tugas dan pekerjaan dengan baik. Ada saluran komunikasi yang dapat mewujudkan hal tersebut, yaitu saluran komunikasi formal seperti penerbitan khusus dalam organisasi tersebut (newsletter, bulletin) dan laporan kemajuan organisasi, juga saluran komunikasi informal seperti perbincangan antar pribadi selama masa istirahat kerja, pertandingan olahraga ataupun kegiatan darma wisata. Pelaksanaan aktivitas ini akan menumbuhkan keinginan untuk berpartisipasi yang lebih besar dalam diri karyawan terhadap organisasi. 2.4 Komunikasi Persuasif Dalam aktivitas sosial sehari-hari, seringkali kita menginginkan agar orang yang diajak berkomunikasi untuk menerima, mengerti, atau memahami maksud kita. Seringkali juga kita meminta agar orang mau melakukan suatu kegiatan atau perubahan seperti yang kita inginkan. Bentuk komunikasi yang kita digunakan untuk mencapai keinginan tersebut adalah komunikasi persuasif. Dalam komunikasi persuasif, isi pesan tidak hanya bersifat informatif, yaitu agar orang lain dapat mengerti dan tahu, tetapi juga juga bersifat persuasif, yaitu agar orang lain bersedia menerima suatu paham atau kenyataan, hingga orang tersebut melakukan suatu kegiatan atau perubahan. Secara harfiah komunikasi persuasif berasal dari bahasa Inggris yaitu persuasion. Secara etimologis, persuasion berasal dari bahasa Latin persuasio, kata kerjanya persuadere yang artinya kemudian diserap ke dalam bahasa Inggris: 20 to persuade. Dalam bahasa Indonesia kata kerja to persuade umumnya diterjemahkan dengan membujuk atau merayu, sedangkan persuasion diterjemahkan persuasi, bujukan atau rayuan. Howell mendefinisikan persuasi sebagai sebuah kesadaran berupaya untuk mengubah sikap dan pemikiran seseorang dengan memanipulasi motif orang tersebut dalam mengambil keputusan akhirnya. Selain itu persuasi juga dimaknai sebagai sebuah bagian dari efek yang ada pada penerima pesan, sebagai akibat dari pesan yang membujuk dan merayu. Namun, menurut Muslimin, persuasi bukan sekadar untuk membujuk dan merayu saja, tetapi persuasi merupakan suatu teknik mempengaruhi dengan mempergunakan dan memanfaatkan data dan fakta psikologis, sosiologis dari orang-orang yang ingin dipengaruhi.15 Sedangkan Johnston (1994) memberikan definisi yang lebih spesifik dengan menyatakan bahwa persuasi adalah proses transaksional di antara dua orang atau lebih dimana terjadi upaya merekonstruksi realitas melalui pertukaran makna atau simbolis yang kemudian menghasilkan kepercayaan, sikap, dan perilaku secara sukarela.16 Komunikasi persuasif selalu ditujukan agar komunikan mengubah perilaku, keyakinan dan sikapnya seolah-olah atas kehendaknya sendiri dan bukan karena paksaan atau dorongan orang lain. Carl I. Hovland mendefinisikan komunikasi persuasif sebagai ”A major effect of persuasive communication lies in stimulating the individual to think both of his initial opinion and of the new opinion recommended in the communication” (”Efek umum dari komunikasi persuasif 15 Muslimin, Hubungan Masyarakat dan Konsep Kepribadian. Edisi Pertama, Malang: UMM Press, 2004. hal 99. 16 Liestianingsih Dwi Dayanti, Frida Kusumawati, Ratih Puspa, Hubungan Masyarakat. Jakarta: Universitas Terbuka, 2007. Hal 5.19. 21 terletak pada dorongan agar individu berpikir dalam dua segi yaitu pendapatnya sendiri dan pendapat baru yang diajukan oleh pihak lain”). Ton Kertapati mengatakan komunikasi persuasif harus memiliki persyaratan tertentu, yaitu: 1. Pesan-pesan/ajakan-ajakan yang disampaikan kepada masyarakat atau pihak tertentu harus dapat menstimulasi sesuatu pada sasaran. 2. Bahwa pesan-pesan/ajakan-ajakan itu tentunya harus berisi lambanglambang atau tanda-tanda komunikasi yang sesuai dengan daya tangkap, daya serap dan daya tafsir (decoding efficiency) dari sebagian masyarakat atau golongan-golongan tertentu. 3. Bahwa pesan-pesan/ajakan-ajakan harus dapat membangkitkan keperluan atau kepentingan (needs) tertentu pada sasarannya dan kemudian menyarankan usaha-usaha atau upaya tertentu untuk pemenuhan harapan itu. 4. Bahwa pesan-pesan/ajakan-ajakan yang menyarankan usaha dan upaya hendaknya disesuaikan dengan situasi dan norma kelompok dimana sasaran itu berada. 5. Bahwa pesan-pesan/ajakan-ajakan harus dapat membangkitkan harapan tertentu dan sebagainya. Anggapan yang paling mendasar dalam proses persuasi adalah bahwa peserta komunikasi dengan sengaja saling mempengaruhi. Yang hendak dipengaruhi adalah makna kepercayaan, nilai, dan tindakan pihak yang menjadi teman berkomunikasi.17 17 Muslimin, op,cit. hal 102. 22 Dalam praktik berkomunikasi, biasanya kita menemui berbagai macam hambatan yang jika tidak ditanggapi dan disikapi secara tepat akan membuat proses komunikasi menjadi sia-sia. Atau dengan kata lain komunikasi menjadi tidak efektif. Menurut Edi Suryadi, ada sejumlah faktor yang dapat menimbulkan kendala dalam berkomunikasi, yaitu18: 1. Pengaruh perbedaan status (status effects). Ini dapat terjadi jika salah seorang memiliki status sosial yang lebih tinggi dalam jenjang hierarki dibanding dengan yang lainnya. 2. Permasalahan semantik (semantic problems). Terjadi ketika oran menggunakan kata-kata yang sama dengan cara berbeda, atau kata-kata yang berbeda dengan cara yang sama. Misalnya saja kata ”charge” dalam bahasa Inggris mempunyai 15 (limabelas) arti yang berbeda. Permasalah semantik juga muncul ketika orang menggunakan jargon-jargon atau bahasa yang terdapat di luar kamus orang lain dan mengharapkan meeka memahaminya. 3. Penyimpangan persepsi (perceptual distortions). Dapat terjadi oleh konsep atau pengenalan diri atau pemahaman yang buruk terhadap orang lain. 4. Perbedaan budaya (cultural differences). Terjadi akibat dari pengalaman lingkungan sosial dan keagamaan orang berbeda. Di sebagin besar negaranegara di dunia, menganggukkan kepala menandakan persetujuan, sedangkan menggelengkan kepala menandakan ketidaksetujuan. Namun tidak demikian halnya di beberapa bagian India justru ditemukan hal sebaliknya. 18 Edi Suryadi, Mengembangkan Kemampuan Berkomunikasi. Bandung: Lembaga Penelitian Universitas Pendidikan Indonesia, 2004. hal 22-23. 23 5. Gangguan yang bersifat fisik (physical distractions). Terjadi misalnya akibat ruangan dengan sistem kedap suara yang kurang memadai, suara mesin tik di ruangan lain, gerakan tubuh yang anpa sadar sering dilakukan, dan lain sebagainya. 6. Pilihan saluran komunikasi yang buruk (poor choice of communication channel). Dapat terjadi akibat kesalahan pemilihan media komunikasi yang tidak tepat, misalnya meminta laporan keuangan secara terperinci melalui telepon. 7. Tidak ada umpan balik (no feedback). Dapat terjadi akibat dari komunikasi satu arah. Dalam siuasi rumit, komunikasi dua arah memungkinkan adanya timbal balik sehingga dapat membantu komunikator dan komunikan untuk mengukur tingkat pemahaman masing-masing terhadap pesan. Sedangkan menurut Muslimin, kegagalan yang terjadi dari proses mempengaruhi umumnya disebabkan oleh: 1. Komunikasi dan pengertian yang tidak sejalan dengan baik. 2. Sikap tidak percaya. 3. Adanya perlawanan terhadap kepercayaan-kepercayaan, nilai-nilai, tindakantindakan yang dianjurkan. Untuk mengatasi hambatan komunikasi dan menghindari terjadinya kegagalan dalam komunikasi, maka komunikator harus memahami bagaimana persuasi yang efektif serta dapat menyesuaikan gaya komunikasi yang dilakukannya tergantung kondisi dan situasi saat komunikasi dan juga kepribadian komunikan. 24 2.5 Gaya Komunikasi Proses komunikasi seseorang dipengaruhi oleh gaya komunikasi. Gaya komunikasi adalah suatu kekhasan yang dimiliki setiap orang dan gaya komunikasi antara orang yang satu dengan yang lain berbeda. Perbedaan gaya komunikasi antara satu orang dengan yang lain dapat berupa perbedaan dalam ciri-ciri model dalam berkomunikasi, tata cara berkomunikasi, cara berekspresi dalam berkomunikasi dan tanggapan yang diberikan atau ditunjukkan pada saat berkomunikasi. 19 Norton dalam Suminar, Soemirat dan Ardianto, mengembangkan gaya komunikasi dengan istilah communicator style construct. Gaya komunikasi ini didefinisikan sebagai ”suatu cara verbal dan paraverbal berinteraksi terhadap tanda bagaimana mengartikan, menterjemah, menyaring atau memahami”. Terdapat sembilan variabel atau aspek gaya komunikasi yaitu: (1) menguasai; (2) dramatisasi atau membesar-besarkan; (3) argumentatif; (4) banyak menggunakan ekspresi bahasa dan tubuh; (5) cepat meninggalkan kesan; (6) tenang dan santai; (7) berempati; (8) terbuka dengan perasaan; dan (9) ramah.20 Wofford dalam Suminar, Soemirat dan Ardianto, mengemukakan enam gambaran gaya komunikasi utama yaitu gaya mengawasi, gaya persamaan, gaya struktur, gaya dinamik, gaya melepaskan (membiarkan), dan gaya menyendiri.21 The Controlling Style (gaya mengawasi) adalah komunikator memaksa dan langsung bertindak dan memikirkan orang lain, ditandai dengan adanya satu kehendak atau maksud untuk membatasi dan mengatur perilaku, pikiran dan 19 Yenny Ratna Suminar, Soleh Soemirat, Elvinaro Ardianto, Komunikasi Organisasional. Jakarta: Universitas Terbuka, Cetakan kelima, Agustus 2006. Hal 5.18. 20 Ibid. 21 Ibid. Hal 7.4. 25 tanggapan orang lain. Gaya ini membujuk komunikan dengan menunjukkan adanya insentif yang akan diperoleh dari tindakan. Orang-orang yang menggunakan gaya komunikasi ini dikenal dengan nama komunikator satu arah atau one-way communicators. The Equalitarian Style (gaya persamaan) ditandai dengan komunikasi dua arah dalam mempengaruhi arus balik dan tampil ke depan di antara orang-orang. Komunikator gaya ini merangsang orang lain secara personal melakukan inisiatif, penetapan tujuan, pengambilan keputusan atau menyumbangkan pemikiran. Dengan gaya persamaan, komunikator tidak berasumsi setiap personal memiliki superioritas atau lebih ahli, tetapi menampung informasi yang disampaikan. Komunikator gaya ini sunguh-sungguh tertarik terhadap ide dari orang lain. Aspek penting gaya komunikasi ini ialah adanya landasan kesamaan. The equalitarian style ini ditandai dengan berlakunya arus penyebaran pesan-pesan verbal lisan maupun tertulis yang bersifat dua arah (two–way traffic of communication). Dalam gaya komunikasi ini, tindak komunikasi dilakukan secara terbuka. Artinya, setiap peserta komunikasi dapat mengungkapkan gagasan ataupun pendapat dalam suasana rileks, santai dan informal. The Structuring Style (gaya struktur) digunakan oleh komunikator yang berorientasi kearah kemantapan organisasi, jadwal kerja dan struktur melalui proses komunikasi, ditandai dengan berlakunya arus penyebaran pesan-pesan verbal lisan maupun tertulis yang bersifat dua arah (two–way traffic of communication). Komunikator ini mempengaruhi orang lain dalam diskusi yang membahas tujuan, standar, jadwal kerja, peraturan atau prosedur pada suatu situasi. Komunikasi struktur jarang melibatkan ekspresi atau kekuatan emosi. Komunikasi ini biasanya objektif dan alami. 26 The Dynamic Style (gaya dinamik) digunakan oleh komunikator yang aktif dan agresif. Komunikasi cenderung singkat dan menukik ke masalah pokok. Gaya ini terus terang dan terbuka, dengan menghindari mangkir. Pendekatan komunikasi ini lebih hidup dalam dunia bisnis. karena pengirim pesan atau sender memahami bahwa lingkungan pekerjaannya berorientasi pada tindakan (actionoriented). Tujuan utama gaya komunikasi yang agresif ini adalah menstimuli atau merangsang pekerja/karyawan untuk bekerja dengan lebih cepat dan lebih baik The Relinguish Style (gaya membiarkan) lebih banyak menerima daripada memerintah dan menunjukan minat dalam memberikan kontribusi kepada yang lain, serta menyukai peran sebagai pendukung dibanding posisi memerintah. Gaya komunikasi ini lebih mencerminkan kesediaan untuk menerima saran, pendapat ataupun gagasan orang lain, daripada keinginan untuk memberi perintah, meskipun pengirim pesan (sender) mempunyai hak untuk memberi perintah dan mengontrol orang lain. Pesan-pesan dalam gaya komunikasi ini akan efektif ketika pengirim pesan sedang bekerja sama dengan orang-orang yang berpengetahuan luas, berpengalaman, teliti serta bersedia untuk bertanggung jawab atas semua tugas atau pengalaman yang dibebankan kepadanya. The Withdrawal Style (gaya menyendiri) selalu menghindari interaksi, tidak ingin berkomunikasi, dan lebih suka menyendiri. Gaya ini tidak ingin mempengaruhi dan lebih suka tidak dipengaruhi. Akibat yang muncul jika gaya ini digunakan adalah melemahnya tindak komunikasi, artinya tidak ada keinginan dari orang-orang yang memakai gaya ini untuk berkomunikasi dengan orang lain. 27 Edi Suryadi membagi gaya komunikasi komunikator dalam tiga gaya, yaitu menginstruksi, partisipasi, dan mendelegasi22. Gaya menginstruksi adalah gaya komunikasi yang dikembangkan oleh komunikator melalui sikap, perbuatan dan ucapannya, yang cenderung lebih banyak memberikan penjelasan, pengarahan secara spesifik. Gaya partisipasi adalah gaya komunikasi yang dikembangkan oleh komunikator melalui sikap, perbuatan dan ucapannya, yang cenderung memberikan kesempatan kepada komunikan untuk ikut terlibat dalam proses komunikasi. Keterlibatan komunikan tersebut tidak terbatas sebagai penerima pesan, tetapi juga penyampai pesan. Oleh karena itu siapa komunikator dan siapa komunikan sudah tidak tampak lagi karena kedua-duanya berperan ganda. Gaya mendelegasi adalah gaya komunikasi yang dikembangkan oleh komunikator melalui sikap, perbuatan dan ucapannya, yang cenderung menempatkan dirinya pada posisi sebagai penerima pesan dan hanya pada saatsaat tertentu saja sebagai penyampai pesan apabila diperlukan. Dalam kondisi seperti ini terjadi proses pertukaran peran, komunikator berubah menjadi komunikan, demikian sebaliknya. Selain faktor gaya komunikasi yang dipilih, penyampaian pesan persuasi akan lebih efektif jika didasarkan pada kredibilitas sumber (ethos), emosional (pathos), atau logika (logos) atau kombinasi ketiganya. Kualitas utama dari kredibilitas sumber dapat diidentifikasi dalam tiga aspek, yaitu:23 1. Kompetensi. Mengacu pada pengetahuan dan kepakaran yang menurut khalayak dimiliki oleh pembicara. Makin tinggi pengetahuan dan kepakaran 22 23 Edi Suryadi, op,cit. hal 34. Joseph A. Devito, Komunikasi Antar Manusia. Professional Books, 1997. hal. 459 28 yang dirasakan khalayak dimiliki pembicara, makin besar kemungkinan khalayak mempercayai pembicara. 2. Karakter. Mengacu pada itikad dan perhatian pembicara kepada khalayak, yang dimaksud adalah kejujuran dan sifat-sifat hakiki seseorang. Khalayak perlu mengetahui apakah ia dapat mempercayai pembicara, sehingga penting bagi pembicara untuk menunjukkan kualitas-kualitas karakter yang akan meningkatkan kredibilitasnya. 3. Karisma. Mengacu pada kepribadian dan kedinamisan pembicara. Khalayak lebih menyukai pembicara yang dinamis ketimbang pembicara yang raguragu dan tidak tegas. Umumnya khalayak menganggap orang yang pemalu, introvert, berbicara pelan sebagai kurang kredibel dibandingkan orang yang ekstrovert, tegas dan bersemangat. Dalam konteks penelitian ini, komunikasi persuasif, gaya komunikasi dan kredibilitas pembicara mempunyai peranan besar dalam menunjang aktivitas pemasaran dan rekrutmen distributor baru Amway serta sejalan dengan strategi marketing public relation. 2.6 Perilaku Konsumen Menurut American Marketing Association definisi perilaku konsumen adalah interaksi dinamis antara afeksi, kognisi, dan perilaku, serta kejadian di sekitar kita, dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka24. Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan 24 Paul J. Peter and Jerry C. Olson, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Edisi Keempat, Jakarta: Penerbit Erlangga, 1999. hal 6. 29 bertindak pasca konsumsi produk, jasa, maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhan. Perilaku konsumen juga merupakan studi tentang bagaimana pembuat keputusan, baik individu, kelompok, ataupun organisasi, membuat keputusan beli atau melakukan transaksi membeli suatu produk dan mengkonsumsinya. Suwatno dan Tinggi mengungkapkan bahwa perilaku konsumen berkaitan dengan dinamika pasar konsumen. Pasar konsumen terdiri dari semua orang dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.25 Perilaku calon konsumen Amway tidak terlepas dari pengaruh aspek psikologis dari calon konsumen itu dalam hal pengambilan keputusan apakah ia mau ikut aktif berpartisipasi dalam kegiatan Amway atau tidak. 2.7 Aspek Psikologis dalam Perilaku Konsumen Perilaku individu, khususnya perilaku membeli produk dan keputusan bergabung menjadi distributor Amway, mempunyai keterkaitan dengan bidang psikologi. Karena manusia makhluk sosial, dan dari proses sosial ia memperoleh beberapa karakteristik yang mempengaruhinya, yang diklasifikasikan ke dalam tiga komponen, yaitu komponen kognitif, komponen afektif dan komponen behaviour. Menurut Peter dan Olson perilaku konsumen adalah interaksi yang dinamis antara kognitif, afektif dan behavior. Afektif dan kognitif merupakan bentuk tanggapan psikologis yang dapat muncul dalam situasi proses pengambilan keputusan konsumen. Ini berarti untuk dapat menjalankan strategi pemasaran 25 Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, op.cit. hal 9. 30 yang telah ditetapkan, kiranya kita harus dapat memahami apa yang mereka pikirkan (kognitif), dan apa yang mereka rasakan (afektif). Kedua komponen ini memiliki sifat yang berbeda, namun saling terkait serta dapat mempengaruhi dan dipengaruhi satu dengan lainnya. Selain itu juga harus dapat memahami apa yang mereka lakukan (behaviour), serta apa dan dimana (kejadian sekitar) yang mempengaruhi dan dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa dan dilakukan konsumen tersebut.26 2.7.1 Aspek Kognitif Menurut Peter dan Olson kognitif melibatkan pemikiran atau kepercayaan yang terdapat pada aspek psikologis diri konsumen. kognitif mengacu pada proses mental dan struktur pengetahuan yang dilibatkan dalam tanggapan seseorang terhadap lingkungan. Fungsi utama dari sistem kognitif seseorang adalah untuk menginterpretasikan, memberi makna arti simbolis dan memahami aspek utama pengalaman pribadi. Dan fungsi kedua adalah memproses atau memikirkan interpretasi dari arti tersebut dalam melakukan tugas kognitif seperti menjabarkan tujuan dan sasaran, mengembangkan dan mengevaluasi tindakan alternatif yang akan diambil untuk mencapai tujuan tersebut serta menjalankan perilaku. Sistem kognitif dapat mengintrepetasikan atau menerjemahkan berbagai jenis informasi, oleh karena itu aspek tanggapan kognitif menghasilkan pengetahuan, arti serta kepercayaan.27 26 27 Paul J. Peter and Jerry C. Olson, op.cit. hal 8. Paul J. Peter and Jerry C. Olson, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Edisi Keempat, Jakarta: Penerbit Erlangga, 1999. hal 42-43 31 Terdapat dua jenis pengetahuan dalam sistem kognitif, yaitu: Pertama, pengetahuan umum, mengacu pada penerjemahan seseorang terhadap informasi relevan yang ada dilingkungannya. Kedua, sepanjang pengalaman hidupnya, konsumen memiliki pengetahuan prosedural, yaitu pengetahuan tentang bagaimana konsumen melakukan sesuatu pada situasi tertentu.28 Konsumen dapat memiliki pengetahuan terhadap suatu produk, yaitu antara lain mengenai ciri produk, manfaat serta nilai kepuasan yang didapat dari produk yang ditawarkan. Hal ini disebabkan karena: Pertama, produk mempunyai beberapa karakteristik atau ciri masing-masing dan setiap ciri tersebut yang membedakan produk yang satu dengan yang lainnya. Kedua, konsumen memiliki pengetahuan dari setiap manfaat produk yang ditawarkan. Ketiga, konsumen juga memiliki pengetahuan tentang nilai atau kepuasan pribadi dari setiap produk. Maka dari ketiga pengetahuan tersebut yang membuat konsumen memiliki tingkat pengetahuan yang berbeda terhadap berbagai produk., dan dapat digunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat pemilihan pembelian. Tingkat pengetahuan dibentuk dengan mengkombinasikan beberapa konsep arti kedalam kategori pengetahuan yang lebih besar dan abstrak. Peter dan Olson juga mengungkapkan bahwa aspek dalam sistem kognitif tersebut dapat mempengaruhi bagaimana konsumen menerjemahkan informasi, yaitu dengan cara sebagai berikut:29 1. Melakukan interpretasi atau penerjemahan, melibatkan interaksi antara pengetahuan dalam ingatan dan informasi dari lingkungan. Informasi dari 28 29 Ibid, hal 52. Ibid, hal 54-55. 32 lingkungan akan mengaktifkan pengetahuan relevan yang ada dalam ingatan. 2. Pengetahuan yang diaktifkan mempengaruhi bagaimana konsumen mau mendengar informasi dan memahami arti yang dikandung. 3. Karena sistem kognitif memiliki kapasitas yang terbatas, maka dalam satu kesempatan konsumen secara sadar hanya dapat memperhatikan dan memahami sejumlah kecil informasi saja. 4. Banyak proses perhatian dan pemahaman yang muncul secara cepat dan otomatis dengan tingkat kesadaran yang kecil dan tanpa adanya pemahaman yang disadari. Proses otomatis tersebut memilki manfaat, yaitu menjaga kapasitas kognitif agar tetap bebas untuk melakukan penerjemahan terhadap hal-hal yang masih asing dan membutuhkan pemikiran secara sadar. Kontak informasi sangat penting untuk proses interpretasi atau penerjemahan konsumen, akan tetapi sejalan dengan meningkatnya jumlah informasi dalam lingkungan, konsumen menjadi semakin pandai dalam menghindarkan diri dari kontak informasi tersebut, hal tersebut dinamakan eksposur selektif (kontak selektif). Oleh karena itu diperlukannya strategi untuk menarik perhatian dan pemahaman konsumen. Perhatian berarti kesadaran untuk mengamati akan suatu rangsangan. Perhatian mendekati suatu informasi tertentu berarti melakukan pilihan dari sekian banyak informasi yang ada dan mengabaikan informasi lain. Perhatian juga menyatakan intensitas dan ketertarikan. Konsumen setidaknya harus peka dan tertarik untuk dapat memperhatikan sesuatu dengan sadar, dan seberapa dalam konsumen memproses informasi. Perhatian lambat laun dapat berubah menjadi pemahaman. Pemahaman mengacu pada proses penerjemahan, konsumen memahami atau merasakan 33 perilaku mereka. Perhatian dan pemahaman sangat dipengaruhi oleh dua faktor internal, yaitu struktur pengetahuan yang diaktifkan dan tingkat keterlibatan konsumen. Kedua faktor tersebut mempengaruhi kemampuan dan motivasi konsumen dalam menerjemahkan informasi. Melalui proses pembelajaran kognitif, arti yang baru dibangun dihubungkan dengan struktur pengetahuan yang terdapat dalam ingatan, kemudian pada proses pemahaman di masa datang struktur pengetahuan yang telah diperbaharui dapat diaktifkan kembali untuk mempengaruhi proses interpretasi atau penerjemahan terhadap informasi yang baru didapat. Sedangkan kepercayaan adalah suatu pemikiran dekskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Kepercayaan dapat berupa pengetahuan, pendapat atau sekedar percaya, dan kepercayaan akan membentuk citra produk atau merek.30 Menurut Hotler kepercayaan adalah keyakinan bahwa sesuatu itu “benar” atau “salah” atas dasar bukti, sugesti, pengalaman. Jadi kepercayaan dapat bersifat rasional atau irasional. Kepercayaan memberikan perspektif pada manusia dalam mempersepsi kenyataan, memberikan dasar bagi pengambilan keputusan dan menentukan sikap terhadap objek sikap. Solomon mengatakan bahwa kepercayaan dibentuk oleh pengetahuan, kebutuhan, kepentingan, banyak kepercayaan didasarkan pada pengetahuan yang tidak lengkap Semakin positif kepercayaan terhadap suatu merek dan semakin positif setiap kepercayaan, maka akan semakin mendukung keseluruhan komponen kognitif, yang pada akhirnya akan mendukung keseluruhan dari sikap konsumen.31 30 Bilson Simamora, Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2003. hal 11. 31 Ibid, hal 12. 34 Sedangkan menurut Prasetijo dan Ihalauw terdapat faktor lainnya yang menentukan kognitif seseorang yaitu:32 1. Persepsi adalah cara orang memandang dunia. Sehingga dapat dilihat bahwa persepsi seseorang akan berbeda dari yang lain. Media massa dapat membentuk persepsi yang serupa antar warga kelompok masyarakat tertentu. Menurut Setiadi persepsi sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Setiap individu memiliki persepsi yang berbeda. Solomon mendefinisikan persepsi sebagai proses dimana sensasi yang diterima oleh seseorang dipilah dan dipilih, kemudian diatur dan akhirnya diintegrasikan. 2. Konsep diri yaitu cara memandang diri sendiri. Pada waktu yang bersamaan, kita juga beranggapan orang lain mempunyai gambaran yang sama tentang kita. Konsep diri seseorang dipengaruhi oleh kebutuhan-kebutuhan psikologis dan fisik yang dibawa sejak lahir dan yang dipelajari selama proses perkembangan diri. Konsep diri juga dibentuk oleh faktor-faktor ekonomi, demografi dan pengaruh lainnya yang berasal dari kelompok sosial. 2.7.2 Aspek Afektif Menurut Peter dan Olson afektif mengacu pada tanggapan perasaan atau sesuatu yang dirasakan seseorang. Orang dapat mengalami empat jenis tanggapan afektif: emosi, perasaan tertentu, suasana hati dan evaluasi. Setiap jenis afeksi 32 Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, op.cit. hal 67-68. 35 dapat melibatkan tanggapan positif atau negatif. 33 Contoh afeksi positif dan negatif dari keempat tanggapan afektif tersebut dapat dilihat dari tabel berikut ini: Jenis Tanggapan Afektif Emosi Perasaan tertentu Suasana hati Evaluasi Contoh Afeksi Positif dan Negatif • Gembira, cinta • Takut, bersalah, marah • Kehangatan, penghargaan, kepuasan • Kesedihan, muak • Siaga, santai, tenang • Sendu, bosan, lesu • Suka, bagus, menyenangkan • Tidak suka, jelek, tidak menyenangkan Keempat jenis tanggapan tersebut memiliki tingkat gerakan fisiologis yang berbeda. Semakin kuat intensitas atau kekuatan perasaan dari tanggapan afektif tersebut, semakin semakin kuat reaksi fisiologis (yaitu reaksi yang berasal dari dalam badan), seperti meningkatnya tekanan darah, debaran jantung, pernapasan, mulut kering, keluar air mata, produksi adrenalin atau perut melilit. Peter dan Olson juga mengungkapkan bahwa tanggapan afektif diciptakan oleh sistem afektif. Umumnya sistem afektif mempunyai lima sifat dasar, yaitu:34 1. Sistem afektif pada umumnya reaktif. Sistem afektif tidak membuat rencana, keputusan atau bertujuan mencapai sasaran tertentu, umumnya sistem afektif ditanggapi dengan segera dan otomatis terhadap peristiwa yang ada pada lingkungan konsumen. 33 34 Paul J. Peter and Jerry C. Olson, ibid. hal 38. Paul J. Peter and Jerry C. Olson, ibid. hal 40. 36 2. Masyarakat dapat mempengaruhi (walaupun tidak terlalu besar) terhadap sistem afektif konsumen. 3. Tanggapan afektif secara fisik terdapat dalam tubuh manusia. 4. Sistem afektif dapat menanggapi berbagai jenis rangsangan lingkungan. 5. Tanggapan afektif yang paling berpengaruh adalah belajar. Konsumen mempelajari beberapa tanggapan afektif melalui pengalaman dari sosialisasi. Bentuknya dapat beragam sejalan dengan perkembangan budaya serta kelas sosial yang ada pada lingkungan konsumen. Oleh karena itu, sistem afektif konsumen dalam menanggapi suatu rangsangan yang sama cenderung berbeda. Proses penyatuan informasi yang dilakukan oleh konsumen, membentuk sikap terhadap objek, termasuk produk atau merk tertentu. Selama proses penyatuan, konsumen mengkombinasikan beberapa pengetahuan, arti dan kepercayaan tentang produk atau merek dan untuk membuat suatu evaluasi terhadap keputusan beli. Sikap mewakili perasaan senang atau tidak senang. Konsumen memiliki kecenderungan sikap yang berbeda. Dan waktu adalah faktor utama yang dapat mengurangi keinginan beli konsumen. Keinginan dapat berubah sepanjang waktu. Banyak peristiwa didalam toko atau lingkungan sekitar yang merubah kepercayaan, sikap, keinginan serta perilaku konsumen. Sedangkan menurut Prasetijo dan Ihalauw di dalam aspek afeksi juga terdapat unsur–unsur lain yaitu: 1. Motivasi adalah dorongan dari dalam individu yang menyebabkan dia bertindak untuk memenuhi kebutuhannya. Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, sedangkan kebutuhan lain bersifat psikogenik, yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu. Suatu kebutuhan akan berubah menjadi 37 motivasi apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu. Berdasarkan Teori Hierarki Kebutuhan Maslow, dapat disimpulkan bahwa manusia akan mementingkan kebutuhan fisik (makan, minum dan lain sebagainya) terlebih dahulu dari pada kebutuhan lain, setelah kebutuhan fisik terpenuhi baru memikirkan kepuasan akan kebutuhan selanjutnya, yaitu: kebutuhan rasa aman, sosialisasi, pengakuan dan aktualisasi diri. Sehingga motivasi adalah suatu kebutuhan yang cukup menekan seseorang untuk mengejar kepuasan. 2. Sikap adalah kecenderungan umum yang dipelajari dalam merespon secara konsisten suatu objek, dalam bentuk suka atau tidak suka. Sikap itu adalah pola perasaan, keyakinan dan kecenderungan perilaku terhadap orang, ide, atau objek yang tetap dalam jangka waktu yang lama.35 2.7.3 Aspek Behaviour Hubungan antara afeksi dan kognisi diatas dijelaskan bahwa tanggapan afektif yang dihasilkan oleh sistem afektif setelah menanggapi rangsangan dari lingkungan, dapat diterjemahkan oleh sistem kognitif. Penerjemahan kognitif ini kemudian dapat digunakan untuk mengambil keputusan pembelian yang akan dilakukan oleh konsumen.36 35 Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, op.cit. hal 104. Paul J. Peter and Jerry C. Olson, op.cit. hal 43. 36 36 38 Hubungan Antara Sistem Afektif dan Kognitif Tahap-tahap dalam proses pengambilan keputusan dalam perilaku konsumen yang termasuk dalam aspek kognitif adalah tahap pengenalan masalah, pencarian informasi, dan evaluasi alternatif. Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Pengenalan kebutuhan Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkan. Dari pengalaman sebelumnya konsumen telah belajar bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi kearah produk yang diketahuinya akan memuaskan dorongan ini. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal (misalnya rasa lapar, haus) muncul pada tingkat yang cukup tinggi untuk menjadi dorongan dan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal (misalnya kebutuhan akan pemenuhan hobi). 39 2. Pencarian informasi Tahap proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen telah tertarik untuk mencari lebih banyak informasi konsumen mungkin hanya meningkatkan perhatian atau mungkin aktif mencari informasi. Konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin atau mungkin juga tidak untuk mencari informasi lebih lanjut. Konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Jika dorongan konsumen kuat dan produk itu berada didekatnya, mungkin konsumen akan langsung membelinya. Jika tidak, maka kebutuhan konsumen ini hanya akan menjadi ingatan saja. 3. Evaluasi alternatif Tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek atau produk alternatif dalam satu susunan pilihan. Saat ini ketika konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan akhir, ada beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pertimbangan yang sadar dan rasional. Konsumen mungkin mengembangkan seperangkat kepercayaan merek tentang dimana setiap merek berada pada ciri masingmasing. Pada tahap evaluasi, konsumen menyusun merek-merek dalam himpunan pilihan serta membentuk proses.37 37 Philip Kotler dan Gary Armstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran Jilid 1. Boston: Pearson Prentice Hall, 2001. hal 223-235. 40 Perilaku (behavior) adalah mengenai apa yang dilakukan konsumen, perilaku mengacu pada tindakan nyata konsumen yang dapat diteliti dan diukur secara langsung. Perilaku berhubungan dengan apa yang sebenarnya dilakukan konsumen. Misalnya perilaku membeli suatu produk, mengunjungi toko dan lain sebagainya. Keputusan membeli adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli produk. Keputusan pembelian tidak otomatis terjadi pilihan merek. Pada tahap pembelian ini masih terdapat kemungkinan terjadi perubahan. Faktor situasional yang tidak diharapkan ataupun orang lain dapat mempengaruhi keputusan yang sudah diambil sebelumnya.38 Aspek Behavior lebih menampilkan tingkah laku seseorang, seperti bereaksi untuk menolak, menerima, membeli dan lain sebagainya. Aspek ini merupakan aspek untuk menggerakkan seseorang secara aktif untuk melakukan “tindakan atau berperilaku” atas suatu reaksi yang sedang dihadapi. Di dalam aspek behavior terdapat proses yang disebut “pembelajaran Vicarious”. Pembelajaran Vicarious mampu memberikan pendekatan yang sangat berguna untuk mengembangkan pemasaran dan program pendidikan bagi konsumen. Pembelajaran Vicarious mengacu pada seseorang yang mengubah perilakunya karena mereka mengamati perilaku orang lain, serta konsekuensi yang diterima. Seseorang akan cenderung meniru perilaku orang lain, jika perilaku yang ditiru tersebut membawa dampak positif, namun sebaliknya jika perilaku yang ditiru tersebut membawa dampak negatif, maka tidak akan ditiru.39 38 39 Ibid, hal 226. Nugroho J. Setiadi, Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta: Prenada Media Group, 2003. hal 202. 41 Bentuk dari pembelajaran Vicarious yang paling umum adalah proses “permodelan”. Proses permodelan menyatakan bahwa konsumen dapat benarbenar mengamati model tersebut pada seseorang. Permodelan mempunyai tiga fungsi utama, antara lain: pertama, permodelan dapat digunakan untuk mengembangkan tanggapan baru yang belum terdapat dalam daftar perilaku seorang konsumen. Kedua, permodelan dapat digunakan untuk menurunkan kemungkinan terjadinya perilaku yang tidak diinginkan atau tidak diharapkan. Ketiga, permodelan dapat digunakan untuk memfasilitasi munculnya perilaku diinginkan yang saat ini telah ada dalam pikiran konsumen. Pembelajaran Vicarious juga mempunyai dua jenis permodelan, yaitu permodelan “samar” dan permodelan “verbal”. Dalam permodelan samar, tidak ada perilaku atau dampak sebenarnya yang dipertunjukkan atau didemonstrasikan, konsumen diharapkan dapat membayangkan sendiri dari situasi permodelan tersebut. Dan yang kedua adalah permodelan verbal, dalam permodelan verbal, perilaku tidak didemonstrasikan, dan konsumen tidak diperintahkan untuk membayangkan seorang model melakukan suatu perilaku. Sebaliknya konsumen diberitahu bagaimana orang lain yang mirip dengan mereka berperilaku dalam situasi tertentu. Menurut Prasetijo dan Ihalauw faktor–faktor lain yang mempengaruhi perilaku dari individu antara lain adalah: 1. Kebiasaan yaitu aspek perilaku manusia yang menetap, berlangsung secara otomatis tidak direncanakan. Kebiasan merupakan hal yang berlangsung pada waktu yang lama atau sebagai reaksi khas yang diulangi seseorang berkali-kali. Setiap orang mempunyai kebiasaan yang berlainan dalam 42 menanggapi stimulus tertentu. Kebiasaan inilah yang memberikan pola perilaku yang dapat diramalkan. 2. Kemauan yang erat kaitannya dengan tindakan. Menurut Richard Dewey dan W.J. Humber, kemauan merupakan: Pertama, hasil keinginan untuk mencapai tujuan tertentu yang begitu kuat sehingga mendorong orang untuk mengorbankan nilai-nilai yang lain, yang tidak sesuai dengan pencapaian tujuan. Kedua, berdasarkan pengetahuan tentang, cara-cara yang diperlukan untuk mencapai tujuan. Ketiga, dipengaruhi oleh kecerdasan dan energi yang diperlukan untuk mencapai tujuan. Terakhir, pengeluaran energi yang sebenarnya dengan satu cara yang tepat untuk mencapai tujuan. 3. Gaya hidup. Kindra dkk mendefinisikan gaya hidup konsumen sebagai pola kegiatan, minat, dan pendapat konsumen yang konsisten dengan kebutuhan dan nilai-nilai yang dianut. Gaya hidup konsumen dapat berubah, akan tetapi perubahan ini bukan disebabkan oleh berubahnya kebutuhan. Perubahan itu terjadi karena nilai-nilai yang dianut konsumen dapat berubah akibat pengaruh lingkungan. 40 Seseorang yang berasal dari kelas sosial, budaya atau pekerjaan yang sama dapat mempunyai gaya hidup yang berbeda.41 Dari semua aspek–aspek psikologis diatas dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan beli yang dilakukannya. 40 41 Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, op.cit. hal 56. Bilson Simamora, op.cit. hal 8 BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Sifat Penelitian Penelitian ini bersifat deskriptif dengan pendekatan kualitatif. Penelitian deskripsi bertujuan membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. Dalam penelitian ini akan digambarkan gaya komunikasi yang dilakukan distributor Amway dalam mempersuasi calon konsumen, dan bagaimana pendekatan-pendekatan komunikasi yang dilakukan dapat mempengaruhi aspek psikologis calon konsumen dalam mengambil keputusan. Metode deskriptif adalah suatu metode dalam penelitian status sekelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari penelitian deskriptif ini adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. Ciri-ciri metode deskriptif secara harafiah adalah metode penelitian untuk membuat gambaran mengenai situsi atau kejadian, sehingga metode ini berkendah mengadakan akumulasi data dasar belaka. Dalam mengumpulkan data digunakan teknik wawancara, dengan menggunakan schedule questioner ataupun interview guide. 1 1 Mohammad Nazir, Metode Penelitian. Jakarta: Ghalia Indonesia, 2003. hlm 55. 43 44 Lebih lanjut Bogdan dan Taylor sebagaimana disunting oleh Lexy Moleong mendefinisikan metodologi kualitatif sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif yang berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orangorang dan perilaku yang dapat diamati. Pendekatan ini diarahkan pada latar dan individu tersebut secara holistik (utuh). Dalam hal ini tidak boleh mengisolasikan individu atau organisasi kedalam variabel atau hipotesis, tetapi perlu memandangnya sebagai bagian dari suatu keutuhan.2 Menurut Seltiz, Wrightsman dan Cook, salah satu kelebihan penelitian dekriptif adalah dapat menjelaskan dan menemukan wawasan-wawasan baru tanpa terbebani atau terlalu diarahkan oleh teori.3 Sedangkan Denzin dan Lincoln menyatakan bahwa penelitian kualitatif adalah penelitian yang menggunakan latar alamiah, dengan maksud menafsirkan fenomena yang terjadi dan dilakukan dengan jalan melibatkan berbagai metode yang ada, agar hasilnya dapat digunakan untuk menafsirkan fenomena dan yang dimanfaatkan untuk penelitian kualitatif adalah berbagai macam metode yang biasa dimanfaatkan adalah wawancara, pengamatan, dan pemanfaatan dokumen.4 Penelitian ini bertujuan memberikan gambaran yang komprehensif dan pemahaman mengenai bagaimana gaya komunikasi distributor Amway dalam merekrut calon distributor. Termasuk tipe gaya komunikasi yang manakah pendekatan yang dilakukan distributor Amway dalam mempersuasi calon 2 Lexy J. Moleong, Metodologi Penelitian Kualitatif, Cetakan keduapuluhsatu, Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2005. hal. 4. 3 Jalaluddin Rakhmat, Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 1995. hal. 126. 4 J. Lexy Moleong, op.cit. hal 5. 45 distributor agar mau bergabung menjadi distributor, merupakan hal yang ingin diketahui melalui penelitian ini. 3.2 Metode Penelitian Ditinjau dari jenis masalah yang diselidiki, tempat dan waktu penelitian dilakukan, maka metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah studi kasus dimana menurut Robert K. Yin studi kasus adalah suatu penjelasan empiris untuk melihat fenomena kontemporer dalam konteks kehidupan nyata. Penjelasan ini dibutuhkan saat terdapat batasan–batasan yang kurang jelas antara fenomena dan konteks kehidupan nyata, serta adanya penggunaan bukti–bukti yang berasal dari sumber yang beragam.5 Tujuan studi kasus adalah untuk memberikan gambaran secara rinci tentang latar belakang, sifat-sifat serta karakter-karakter yang khas dari kasus, yang kemudian dari sifat-sifat khas tersebut akan dijadikan suatu hal yang bersifat umum. Hasil dari penelitian studi kasus merupakan generalisasi dari pola-pola kasus yang tipikal dari individu, kelompok, lembaga dan sebagainya.6 Studi kasus yang diangkat dalam penelitian ini bermula dari adanya fenomena gaya komunikasi distributor Amway dalam merekrut calon distributor yang dinilai unik. Kemudian jika dikaitkan dengan tipe gaya komunikasi menurut teori yang dikemukakan para ahli komunikasi dan pengaruh gaya komunikasi terhadap aspek psikologis, maka timbul keinginan untuk mengetahui lebih mendalam bagaimana gaya komunikasi distributor Amway dapat mempengaruhi aspek psikologis calon distributor. 5 6 Robert K. Yin, Studi Kasus: Desain dan Metode, Jakarta: PT Raja Grasindo Perkasa, 1995, hal 1. Mohammad Nazir, op.cit. hal 57. 46 Analisa data dilakukan dengan mengumpulkan data dan informasi, mengolah data, serta menganalisa data yang sesuai dengan tujuan penelitian yaitu untuk mengetahui bagaimana gaya komunikasi distributor Amway dalam merekrut calon distributor, dengan metode studi kasus pada kelompok distributor Amway Tamam Hoesein. 3.3 Teknik Pengumpulan Data 3.3.1 Data Primer Pengumpulan data adalah prosedur yang sistematik dan standar untuk memperoleh data yang diperlukan yang berguna bagi keperluan penelitian. Dimana data yang dikumpulkan harus cukup valid untuk digunakan sebagai sumber data atau acuan penelitian. John Lofland dan Lyn Lofland mengatakan bahwa sumber data utama dalam penelitian kualitatif ialah kata-kata dan tindakan, selebihnya adalah data tambahan seperti dokumen dan lain-lain.7 In Depth Interview atau wawancara mendalam terhadap key informan merupakan teknik utama dalam mengumpulkan data primer. Teknik In Depth interview dipilih karena melalui teknik ini peneliti dapat mengali informasi sedalam-dalamnya mengenai gaya komunikasi distributor Amway dalam merekrut calon distributor. Terdapat dua jenis pedoman wawancara, yaitu wawancara terstruktur dan wawancara tidak terstruktur. Wawancara terstruktur adalah wawancara yang pewancaranya menetapkan sendiri masalah dan pertanyaan-pertanyaan yang akan 7 John Lofland dan Lyn H. Lofland, Analyzing Social Setting, 2nd edition, Belmont CA: Wadsworth, 1984, hal 47. 47 diajukan.8 Pedoman wawancara tersebut digunakan pewawancara sebagai alur yang harus diikuti, mulai dari awal sampai akhir wawancara, karena biasanya pedoman tersebut telah disusun sedemikian rupa sehingga merupakan sederetan daftar pertanyaan, dimulai dari hal-hal yang mudah dijawab oleh responden sampai dengan hal-hal yang lebih kompleks. Sedangkan wawancara tidak terstruktur adalah pedoman wawancara yang hanya memuat garis besar yang akan ditanyakan. Dalam hal ini kreativitas pewawancara tentu saja sangat diperlukan, bahkan hasil wawancara dengan jenis pedoman ini lebih banyak tergantung dari pewawancara. Pewawancaralah sebagai pengemudi jawaban responden. Jenis wawancara ini cocok untuk penelitian kasus.9 Dengan demikian pedoman wawancara yang dipakai dalam penelitian ini adalah wawancara tidak terstruktur. 3.3.2 Data Sekunder Data sekunder diperoleh melalui studi kepustakaan, yaitu dengan membaca dan menghimpun data penting seperti teori-teori, pendapat-pendapat, dan uraian yang berkaitan dengan gaya komunikasi distributor Amway dalam merekrut calon distributor. 3.4 8 9 Nara Sumber/Key Informan Lexy J. Moleong, op.cit. hal. 151. Suharsimi Arikunto, Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. PT. Rineka Cipta. Jakarta.2002. edisi revisi V. Hlm. 202 48 Narasumber atau key informan merupakan bagian dari unit analisis, yakni individu bila informasi yang dibutuhkan dari seseorang hanya pendapat pribadi; dan non individu, bila informasi yang dibutuhkan dari sesorang untuk mewakili kelompok atau organisasi tertentu. Peran key informan sangat penting, sebab selain bisa memberi keterangan tentang sesuatu kepada peneliti juga bisa memberi saran tentang sumber-sumber bukti lain yang mendukung, serta menciptakan akses terhadap sumber yang bersangkutan.10 Narasumber dalam penelitian ini adalah para distributor Amway, yang mempunyai peranan sebagai komunikator dan pihak yang mengaplikasikan gaya komunikasi yang ingin diteliti lebih dalam melalui penelitian ini. Namun peneliti hanya akan mengajukan wawancara kepada beberapa orang distributor Amway dalam jaringan distributor bapak Tamam Hoesein yang tergabung dalam sistem Network 21 dan berlokasi di DKI Jakarta. Para distributor tersebut adalah narasumber yang cukup kompeten untuk penelitian ini yaitu: 1. Bapak Tamam Hoesein. Menjadi distributor Amway sejak Agustus 2002 melalui sistem Network 21. Saat ini telah mencapai peringkat Executive Leader Club dengan total lebih dari 300 downline dalam jaringannya. 2. Dina Kharisma. Merupakan downline langsung dari bapak Tamam Hoesein, sejak Maret 2003. Bekerja sebagai Legal Head Department sebuah perusahaan penyedia jasa uji klinik/laboratorium, namun secara aktif merekrut calon distributor baru. 10 Robert K. Yin, Studi Kasus: Desain dan Metode, Jakarta: PT Raja Grasindo Perkasa, 1995, hal 109. 49 3. Bapak Eriqar Lebang. Dalam jaringan distributor bapak Tamam Hoesein, beliau adalah kaki keempat dibawah bapak Tamam Hoesein. Bergabung menjadi distributor sejak Januari 2003. Sedangkan untuk mengetahui bagaimana tanggapan pihak eksternal terhadap gaya komunikasi distributor Amway dalam jaringan distributor bapak Tamam Hoesein, maka peneliti juga melakukan wawancara dengan para calon distributor yang pernah atau sedang diprospek jaringan distributor bapak Tamam Hoesein, yaitu: 1. Tesza Dewayani Putri. Bekerja di sebuah perusahaan event organizer besar di Jakarta. Saat wawancara dilakukan, beliau baru mengenal Amway dan Sistem Network 21 dari seorang kawan yang merupakan downline dari Dina Kharisma. 2. Budi Mulyana. Adalah prospek dari Wahyuningsih, yang merupakan downline langsung dari bapak Tamam Hoesein, yang akhirnya bergabung menjadi distributor Amway. 3.5 Definisi Konsep dan Fokus Penelitian 3.5.1 Definisi Konsep Konsep merupakan unsur penelitian yang terpenting yang digunakan untuk menggambarkan tujuan penelitian. Agar suatu penelitian tidak menjadi bias dan melebar, dan tetap terjaga unsur ilmiahnya, maka diperlukan batasan-batasan konsep penelitian. Dimana batasan-batasan konsep dalam penelitian ini adalah Aspek Psikologis dalam Perilaku Konsumen. 50 Perilaku konsumen adalah interaksi dinamis antara afeksi, kognisi, dan perilaku, serta kejadian di sekitar kita, dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk (dalam Prasetijo & Ihalauw)11 perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa, maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhan. Perilaku konsumen juga merupakan studi tentang bagaimana pembuat keputusan, baik individu, kelompok, ataupun organisasi, membuat keputusan beli atau melakukan transaksi pembeli suatu produk dan mengkonsumsinya. Perilaku individu, khususnya perilaku membeli produk dan keputusan bergabung menjadi distributor Amway, mempunyai keterkaitan dengan bidang psikologi. Karena manusia makhluk sosial, dan dari proses sosial ia memperoleh beberapa karakteristik yang mempengaruhinya, yang diklasifikasikan ke dalam tiga komponen, yaitu komponen kognitif, komponen afektif dan komponen behaviour. Afektif dan kognitif merupakan bentuk tanggapan psikologis yang dapat muncul dalam situasi proses pengambilan keputusan konsumen. Ini berarti untuk dapat menjalankan strategi pemasaran yang telah ditetapkan, distributor Amway harus dapat memahami apa yang mereka pikirkan (kognitif), dan apa yang mereka rasakan (afektif). Kedua komponen ini memiliki sifat yang berbeda, namun saling terkait serta dapat mempengaruhi dan dipengaruhi satu dengan lainnya. Selain itu juga harus dapat memahami apa yang mereka lakukan (behaviour), serta apa dan 11 Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauwop.cit. hal 9. 51 dimana (kejadian sekitar) yang mempengaruhi dan dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa dan dilakukan konsumen tersebut. 3.5.2 Fokus Penelitian Sesuai dengan tujuan penelitian, yaitu untuk mengetahui bagaimana gaya komunikasi distributor Amway dalam mempersuasi aspek psikologis konsumen, maka fokus penelitian ini adalah: 1. Memetakan gaya komunikasi yang dilakukan distributor Amway ditinjau dari teori menurut Wofford yaitu: a. Gaya mengawasi (The Controlling Style) b. Gaya persamaan (The Equalitarian Style) c. Gaya stuktur (The Structuring Style) d. Gaya dinamik (The Dynamic Style) e. Gaya membiarkan (The Relinguish Style) f. Gaya menyendiri (The Withdrawal Style) 2. Mengetahui bagaimana gaya komunikasi yang dilakukan Distributor Amway dalam mempersuasi aspek psikologis calon konsumen, meliputi: a. Aspek kognitif b. Aspek afektif c. Aspek behaviour 52 3.6 Teknik Analisa Data Analisa data merupakan kegiatan lanjutan setelah pengumpulan data dilaksanakan. Data yang didapat melalui wawancara mendalam dengan para nara sumber, kemudian disederhanakan dalam bentuk yang lebih mudah dibaca, dipahami dan diinterpretasikan. Menurut Neuman12, ada beberapa langkah yang dilakukan dalam menganalisi data, yaitu: 1. Mereduksi data yaitu melakukan coding berkaitan dengan informasi-informasi penting yang tekait dalam masalah penelitian, berikut pengelompokkan data sesuai dengan masing–masing topik permasalahan. 2. Data yang telah dikelompokkan selanjutnya disusun dalam bentuk narasi– narasi sehingga berbentuk rangkaian informasi yang memiliki arti sesuai dengan permasalahan penelitian. 3. Pengambilan kesimpulan berdasarkan susunan narasi yang telah disusun pada tahap kedua sehingga dapat memberi jawaban atas permasalahan penelitian. 4. Memberikan pembuktian hasil analisis data dengan informan, yang didasarkan pada hasil kesimpulan dari tahap ketiga. Tahap ini bermaksud untuk menghindari kesalahan interpretasi dari hasil wawancara dengan sejumlah informan yang kemungkinan dapat mengkaburkan makna persoalan yang sebenarnya dari fokus penelitian. 12 Neuman, W. L. Social Research Methods: Qualitative and Quantitative Approach. Boston: Allyn and Bacon. 2003. hal 112. BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Obyek Penelitian 4.1.1. Amway Amway adalah salah satu perusahaan yang menerapkan strategi multi-level marketing (MLM, yang dikenal dengan istilah lain network marketing). Perusahaan yang menggunakan pola penjualan langsung dari distributor kepada konsumen ini didirikan tahun 1959 oleh Jay Van Andel and Rich DeVos1. Nama perusahaan ini adalah singkatan dari "American Way." Pusat perusahaan Amway berlokasi di kota Ada, Michigan, dibawah naungan perusahaan Alticor. Dalam melaksanakan bisnisnya Amway berafiliasi dan bersinergi dengan berbagai perusahaan di dunia. Di Amerika Serikat dan Kanada, Amway beroperasi dengan label Quixtar. Rich DeVos dan Jay Van Andel adalah mitra usaha sejak remaja. Kendati pelbagai usaha yang mereka lakukan sebelumnya telah meraih sukses, namun pengalaman yang paling berarti bagi mereka adalah saat memasarkan makanan tambahan NUTRILITE dengan metode dari orang ke orang. Produk pertama yang mereka jual adalah 'Liquid Organic Cleaner' (LOC), sejenis pembersih cair organik serbaguna untuk konsumsi rumah tangga yang aman bagi lingkungan. Usaha penjualan produk ini kemudian berkembang menjadi Amway Corporation, sebuah perusahaan yang berskala Internasional. 1 http://www.amway.co.id/history.asp 53 54 Sejak awalnya, Amway memiliki dedikasi dan komitmen untuk membantu mewujudkan kehidupan yang lebih baik dengan cara menawarkan peluang untuk menjadi distributor mandiri kepada sekelompok kecil rekan di lingkungan mereka. Ide dasar dari pendiri Amway adalah untuk menciptakan sebuah sistem distribusi produk yang baru dan berbeda dengan sistem lainnya, yang menekankan kepada kewirausahaan, memahami manajemen ekonomi, dan menciptakan kebebasan finansial bagi para pelaku bisnis MLM. Sebagai sebuah perusahaan, Amway mempunyai visi yang menjadi pedoman perusahaan, yakni“Membantu mewujudkan Kehidupan Yang Lebih baik. Melalui Rancangan Penjualan dan Pemasaran Amway, Amway menawarkan peluang untuk memiliki bisnis milik sendiri dan berbagai produk-produk Amway berkualitas. Prinsip-Prinsip Rich DeVos dan Jay Van Andel membangun bisnis Amway berdasarkan prinsip-prinsip yang diyakini akan menjadi landasan yang kuat untuk kehidupan yang penuh arti yakni: (1) Kebebasan; (2) Keluarga; (3) Harapan; (4) Imbalan. Selain 4 (empat) buah prinsip tersebut, Amway juga mempunyai sebuah Nilai-nilai standar dan esensial dalam menjalankan bisnisnya, yakni: (1) Kemitraan; (2) Integritas; (3) Harga Diri; (4) Prestasi; (5) Tanggung Jawab Pribadi; (6) Bisnis Bebas. Kini, Amway, perusahaan yang bernaung di bawah Alticor, memiliki afiliasi di 80 negara dan beraset 102 milyar dolar AS, memperkerjakan 6.000 karyawan di seluruh dunia, dengan 3 juta tenaga penjualan (yang lebih sering disebut sebagai IBO, Independent Business Owner). Tahun 2006, Alticor berhasil membukukan penjualan sebesar US$ 6,3 milyar, dan pada tahun 2007, total penjualan Amway 55 tercatat sebesar US$ 7,1 milyar. 2 Pada tahun 2002 Amway mendapatkan pengakuan untuk produknya sebagai produk suplemen no. 1 di dunia. Amway telah mendapatkan Sertifikat Halal MUI (Majelis Ulama Indoneisa) dan IFANCA (The Islamic Food And Nutrition Council of America) untuk produk makanan kesehatannya. Amway menduduki rangking 43 untuk kategori Perusahaan Swasta Terbesar di Amerika tahun 2007 versi Majalah Forbes.3 Di Indonesia, Amway mulai beroperasi pada tanggal 17 Juli 1992, melalui PT Amindoway Jaya dan PT Amway Indonesia. PT Amindoway Jaya adalah perusahaan pemegang lisensi penjualan langsung dan pendistribusian produkproduk Amway di Indonesia. Sejak 1993, PT Amindoway Jaya menjadi anggota APLI nomor 0005/06/93. PT Amway Indonesia adalah perusahaan yang memberikan jasa konsultasi dalam bidang pemasaran, pengembangan usaha serta dukungan distributor aktif di Indonesia.4 Tahun 2007 Amway Indonesia menempati rangking ke-15 dari 55 negara di dunia. Sebelumnya Amway Indonesia sempat mencapai rangking ke-13 namun kemudian merosot, karena ada negara yang baru muncul namun progresnya lebih cepat seperti Rusia dan Ukraina.5 Penjualan produk Amway tertinggi ketika itu berasal dari China, AS, Jepang, Korea Selatan, Thailand, India, Jerman, Rusia, Malaysia, Australia, Ukraina, Hongaria, dan Indonesia.6 2 http://cetak.fajar.co.id/news.php?newsid=62658 http://www.amway.co.id/about.php?tpl=sejarah 4 http://www.bisnis.com/servlet/page?_pageid=477&_dad=portal30&_schema=PORTAL30&pared _id=497919&patop_id=W48 5 http://www.kapanlagi.com/h/0000237724.html 6 http://kanwilpajakwpbesar.go.id/index.php?task=fullart&PID=572 3 56 Sejak masuk Indonesia 17 tahun yang lalu, Amway Indonesia telah memiliki lebih dari 15 Amway Distribution Center (ADC) dan 7 Amway Product Center (APC), serta 22 kantor cabang yang tersebar di seluruh Indonesia. Disamping itu, Amway memiliki lebih dari 330.000 distributor aktif, yang jumlahnya ditargetkan bisa terus meningkat.7 4.1.2. Produk Amway Amway menciptakan berbagai macam produk yang inovatif, berkualitas dan bernilai. Produk ini adalah hasil riset yang dikembangkan Amway sejak tahun 1959. Untuk menjamin kesempurnaan kualitas produk, Amway terus mengembangkan pengujian serta pengembangan oleh para ilmuwan di laboratorium penelitian dan pengembangan di kantor pusat Amway. Untuk menjamin kepuasan pelanggan, diberikan money back guarantee (garansi uang kembali) untuk produk yang dikembalikan apabila konsumen tidak puas, dengan persyaratan tertentu. Produk unggulan yang ditawarkan kepada konsumennya meliputi 6 produk inti, yaitu: 1. Kesehatan & Kebugaran Makanan tambahan Nutrilite untuk dewasa dan anak-anak. 2. Kosmetika & Perawatan Kulit Kosmetik dan perawatan kulit Artistry. 3. Perawatan Diri Perawatan mulut dan gigi, perawatan tubuh, dan perawatan rambut. 7 http://www.swa.co.id/primer/manajemen/strategi/details.php?cid=1&id=680 57 4. Perawatan Rumah Tangga Produk perawatan pakaian, perawatan dapur, perawatan mobil, perawatan rumah dan pewangi ruangan. 5. Peralatan Rumah Tangga Alat masak dan sistem pengolahan air bersih. 6. Pertanian Produk perata dan perekat, pupuk pelengkap benih dan pupuk pelengkap cair. Selain 6 produk inti ini Amway juga menggalang kerjasama dengan produsen dan perusahaan lokal untuk menjual produk mereka yang berupa: 1. Fashion. 2. Kesehatan dan kecantikan. 3. Perlengkapan rumah tangga. 4. Permainan edukasi anak. 5. Alat tulis. 6. Kartu telepon. 7. Makanan dan minuman. 8. Majalah dan Koran. 9. Asuransi. 10. Perbankan. 11. Komputer. 12. Maskapai penerbangan. 13. Hotel. 58 14. Optik. 15. Internet provider. Hingga kini Amway memasarkan lebih dari 450 produk. 8 Amway juga memiliki 65 laboratorium penelitian dan pengembangan yang didukung lebih dari 500 ilmuwan, teknisi dan tenaga professional di seluruh dunia. 4.1.3. Marketing Plan Amway Marketing Plan Amway dikembangkan oleh Rich DeVos dan Jay Van Andel pada tahun 1959 bersamaan dengan didirikannya Amway Corporation. Rancangan penjualan dan pemasaran Amway merupakan sistem pemasaran yang dirancang untuk memudahkan dan membantu para distributornya untuk membangun keberhasilan usaha. Uang pendaftaran dapat dikembalikan apabila member baru ingin berhenti dari usaha ini dengan syarat lama bergabungnya tidak lebih dari 3 bulan, dan diperbolehkan bergabung lagi setelah 6 bulan ke depan. Sistem pemasaran ini akan menunjukkan dan memotivasi para distributornya. Namun keberhasilan sistem pemasaran ini tergantung dari upaya dan komitmen masing-masing distributor. Menurut buku Pedoman Usaha Amway, ada tiga peluang untuk mendapatkan penghasilan dari usaha Amway: 1. Keuntungan eceran dari penjualan produk. Setiap distributor Amway akan menerima keuntungan eceran dari penjualan produk kepada pelanggan. Keuntungan eceran adalah perbedaan antara 8 http://64.203.71.11/kompas-cetak/0706/09/ln/3587839.htm 59 harga eceran kepada pelanggan dengan harga distributor. Nilai keuntungan eceran rata-rata 30% diatas harga distributor. Harga Distributor adalah harga produk yang distributor bayarkan kepada Amway sudah termasuk PPn 10%. Harga Eceran adalah harga jual yang dikenakan kepada pelanggan. 2. Diskon atas pembelian produk Amway Setiap produk Amway mempunyai Point Value (PV) dan Business Volume (BV) yang telah ditentukan nilainya. PV (Nilai Angka) adalah nilai angka tertentu yang berhubungan dengan nilai produk itu sendiri. 1 PV = Rp. 4,BV (Volume Usaha) adalah volume pembelian distributor yang sama dengan Harga Distributor tidak termasuk PPn. Diskon dihitung berdasarkan volume pembelian pribadi selama 1 bulan kalender. Presentase peringkat diskon ditentukan oleh PV bulanan pembelian pribadi. 3. Bonus atas pembelian produk Amway. Bonus diperoleh apabila: o Distributor mensponsori prospek/calon distributor (downline) untuk bergabung. o Bonus juga dapat diperoleh apabila distributor menggunakan kartu kredit/debet yang menawarkan ekstra PV/BV serta manfaat yang didapat dari program Aliansi Amway. Presentase peringkat bonus ditentukan oleh total PV bulanan pembelian kelompok satu distributor. 60 Setiap distributor mempunyai peringkat, peringkat diberikan sesuai bonus yang didapat. Jika distributor sudah mencapai peringkat 21% keatas, distributor tersebut bisa mendapatkan peringkat Pin, mulai dari Pin Silver Producer sampai Pin yang tertinggi yaitu Pin Distributor Langsung Crown Ambassador. Peringkat distributor ditentukan oleh akumulasi omzet grup sejak bergabung setiap bulannya. Peringkat distributor bisa menurun bila omzet bulanannya menurun. Biaya pendaftaran untuk bergabung harus diperpanjang setiap tahunnya dan berlaku di seluruh dunia. 4.1.4. Sistem Network 21 Support system adalah suatu perusahaan yang berfungsi memberikan pendidikan dan pelatihan bagi para distributor network marketing. Di Amway terdapat beberapa support system antara lain Belanja 21, Platinum, dan Network Twenty One. Network TwentyOne, juga dikenal dengan sebutan N21 atau Network 21, merupakan suatu perusahaan yang bekerja sama dengan Amway untuk memberikan materi pembelajaran yang mudah serta efisien untuk berhasil menjalankan bisnis Amway. Network 21 saat ini telah ada dan beroperasi di 36 negara. Sistem ini dikembangkan tahun 1989 oleh Jim dan Nancy Dornan. Network 21 pada prinsipnya adalah sebuah program untuk meningkatkan kemampuan Independent Business Owners (IBOs) dalam mengembangkan bisnisnya dengan menyediakan berbagai training programs. Program tersebut meliputi kaset-kaset, buku-buku, VCD, dan majalah, yang membahas tentang 61 cara-cara dan kiat meningkatkan kemampuan diri dan jaringan pemasaran melalui sistem MLM Amway. Selain itu, program ini juga didukung dengan berbagai seminar motivasi dari berbagai pembicara yang sukses dalam jaringan MLM Amway dan motivator ahli. Dengan kata lain, Network 21 merupakan sekolah bisnis khusus untuk para distributor Amway, sehingga para distributor yang baru bergabung tidak akan menemukan kesulitan dalam menjalankan bisnis Amway serta dapat mengetahui cara yang tepat untuk berhasil. Teknik dan metode pengajaran bisnis Network 21 ini juga kerap disebut dengan istilah "TEAM21 Strategy". 4.1.5. Profil Nara Sumber 1. Bapak Tamam Hoesein. Lahir pada tanggal 9 September 1950 dan berprofesi sebagai musisi. Kegiatan lain beliau adalah bekerja sebagai direktur Tamam Enterprise. Sebelum bergabung menjadi Distributor Amway, beliau telah mengenal Amway dan sistem Network 21 dan beberapa kali dipersuasi atau diprospek, namun beliau tidak langsung bergabung. Setelah mengetahui dan menerima banyak masukan positif, akhirnya pada bulan Agustus 2002 beliau memutuskan menjadi Distributor Amway. Saat ini telah mencapai peringkat Executive Leader Club dengan total lebih dari 300 downline dalam jaringannya. 2. Dina Kharisma. Merupakan downline langsung dari bapak Tamam Hoesein, sejak Maret 2003. Bekerja sebagai Legal Head Department sebuah 62 perusahaan penyedia jasa uji klinik/laboratorium, namun secara aktif merekrut calon distributor baru. 3. Bapak Eriqar Lebang. Pria yang lahir pada tanggal 14 November 1972 ini sehari-hari bekerja sebagai Chief Editor Majalah Maxim dan aktif sebagai guru yoga. 4. Tesza Dewayani Putri. Bekerja di sebuah perusahaan event organizer besar di Jakarta. Saat wawancara dilakukan, beliau baru mengenal Amway dan Sistem Network 21 dari Dina Kharisma. 5. Budi Mulyana. Adalah prospek dari Wahyuningsih, yang merupakan downline langsung dari bapak Tamam Hoesein, yang akhirnya bergabung menjadi distributor Amway. 4.1.6. Struktur Kelompok Distributor Amway - Tamam Hoesein Amway, sebagai salah satu perusahaan yang menggunakan metode pemasaran dengan Multi Level Marketing yaitu cara menjual barang secara langsung kepada pelanggan melalui jaringan yang dikembangkan oleh para distributor lepas yang memperkenalkan para distibutor berikutnya9, maka sudah pasti akan menciptakan banyak kelompok distributor. Struktur jaringan distributor berbentuk piramida, dimana setiap anggota dari jaringan tersebut merupakan upline atau downline dari seseorang anggota. Setiap anggota jaringan juga merangkap sebagai distributor dan konsumen dari produk Amway, yang 9 Meraup Uang Dengan Multi-Level Marketing:Pedoman Parktis Menuju Network Selling Yang Sukses, Peter J. Clothier, PT Gramedia Pustaka Utama, 1996, hal 33. 63 membedakan tingkatan dari setiap anggota tersebut, terletak dari seberapa banyak downline yang dimilikinya. Obyek penelitian ini adalah kelompok distributor Tamam Hoesein, yang bergabung dalam Amway melalui Sistem Network 21. Peringkat bapak Tamam Hoesein adalah Executive Leader Club (ELC) yang membawahi lebih dari 300 downline. Berikut struktur jaringan bapak Tamam Hoesein terkait dengan relasi dengan nara sumber dalam penelitian ini: Tamam Hoesein Dina Kharisma Wahyuningsih Tesza Dewayani Putri Budi Mulyana Matalino Eriqar Lebang Berdasarkan diagram struktur tersebut dapat dilihat bahwa, setiap anggota merupakan upline dan downline dari anggota yang lain, bila anggota semakin banyak maka, struktur piramidanya juga akan semakin besar dan melebar. Setiap downline dari sruktur piramid Bapak Taman Hoesein ini juga merupakan konsumen dari produk Amway. Sehingga, kemampuan seseorang distributor atau 64 konsumen dalam memasarkan dan merekrut calon downline atau konsumen baru sangat tergantung akan networking dan kemampuan komunikasi mempersuasi mereka. Bapak Tamam Hoesein diantara anggota Amway, merupakan salah satunya yang mempunyai kemampuan tersebut, terbukti dari banyak downline dan jaringan yang berada dibawah network-nya. Oleh karena itu, penting sekali peranan Network 21 bagi pengembangan kemampuan para IBO dalam mengembangkan kemampuan komunikasi untuk mempersuasi para calon anggota dan konsumen baru. 4.2. Hasil Penelitian dan Pembahasan Hasil penelitian ini berdasarkan wawancara dengan Bapak Tamam Hoesein sebagai Distributor Amway yang bergabung dalam Sistem Network 21 dan Dina Kharisma yang merupakan downline langsung dari Bapak Tamam Hoesein, serta Bapak Eriqar Lebang, Tesza Dewayani Putri dan Budi Mulyana sebagai calon konsumen yang hadir di pertemuan distributor Amway dan mendapat stimuli dari Distributor Amway untuk bergabung. Tujuan dari skripsi ini adalah untuk mengetahui Gaya Komunikasi Distributor Amway dalam mempersuasi Aspek Psikologis Calon Konsumen. Penelitian ini dilakukan sejak September 2007 – Februari 2008. Peneliti melakukan wawancara secara mendalam (indepth interview) kepada narasumber dan melakukan observasi untuk mendapatkan data secara kualitatif sesuai metode penelitian studi kasus yang dapat diuraikan secara deskriptif. 65 Melalui wawancara terhadap nara sumber tersebut, diharapkan bisa memberikan gambaran bagaimana gaya komunikasi distributor Amway dalam mempersuasi aspek psikologis calon konsumen secara keseluruhan. Karena, sebagaimana yang ditanamkan sitem Network 21 semua komunikasi dan sistem kerja jaringan telah ditentukan oleh perusahaan serta telah dijadikan pattern dalam mempersuasi calon konsumen, yang juga merupakan calon downline distributor Amway. Mengenai gaya komunikasi pembicara telah ditegaskan oleh Eriqar Lebang sebagai berikut: “Kalo dalam bentuk grup, itu sesuatu yang telah menjadi pattern, sesuatu yang menjadi pola. Pada prinsipnya konsep bisnis ini sangat bagus. Jadi nggak perlu orang yang sangat spesial, nggak perlu orang yang brilyan, nggak perlu orang yang sangat-sangat pandai. Yang penting dia menjalankan sistem yang sudah dibuat, dan insya Allah pasti bisa. Pada prinsipnya stick to the system, tekun, konsisten dan pada ujungnya pastinya nggak pernah menyerah, dan balik lagi ke masalah nasib. Waktu bicara dalam grup, bicara apa yang sudah disistemasi, kalimatnya pun hafalan, segala macem yang mereka katakan juga berdasarkan hafalan.......”10 Hal yang serupa juga dikatakan oleh Dina Kharisma yang mengatakan: “Gini bu, sebenernya dalam kita mempresentasikan bisnis ini bukan sesuatu yang susah. Soalnya apa yang akan kita sampein udah standar. Misalnya kita mulai dari perkenalan, terus kita tanya-tanya dia kalo ada suatu bisnis yang bisa memberikan kebebasan finansial mau apa nggak, terus kita jelasin gimana caranya, dst. Itu semuanya standar. Gampangnya, kita tuh tinggal ngikutin apa yang diajarin upline kita”11 Bahwa gaya komunikasi yang dilakukan distributor Amway dalam mempersuasi calon konsumen adalah sesuatu yang standar dan terpola juga diakui 10 11 Hasil wawancara dengan Eriqar Lebang Hasil wawancara dengan Dina Kharisma 66 oleh calon distributor atau prospek, selaku komunikan, sebagaimana disampaikan Tezsa Dewayani Putri: “Well, gini... meyakinkan orang itu tidak mudah. Dan si pembicara itu sangat meyakinkan dalam menjelaskan semuanya tentang Amway. Dan memang keliatan jelas ada sesuatu yang sudah dipersiapkan. Materi presentasinya sudah sangat matang, dan cara dia komunikasi itu sangat jelas dan terstruktur dan dia sangat menguasai materi”12 Berdasarkan hal tersebut, maka hasil wawancara ini dapat dikatakan menjadi sebuah generalisasi mengenai gaya komunikasi distributor Amway. Selama proses pengumpulan data, fakta dan informasi selama kurang lebih 5 bulan, telah berhasil mengumpulkan berbagai hal yang penting bagi penelitian ini, yang bisa digunakan sebagai sumber primer untuk menjawab permasalahan dalam penelitian ini. Untuk lebih jelasnya dijabarkan dibawah ini: 4.2.1. Strategi MPR yang dipilih dalam merekrut calon konsumen Pemasaran merupakan salah satu fungsi utama dari kegiatan bisnis, sedangkan PR memegang peranan penting dalam mendidik pasar (market education), yakni membuat khalayak yang menjadi target sasarannya mengetahui keberadaan dan kegunaan produk-produk dari perusahaan yang bersangkutan serta membangun kepercayaan konsumen terhadap citra perusahaan atau manfaat atas produk yang ditawarkan. Pengembangan dari fungsi public relations dan penggabungan dari fungsi marketing dikenal dengan Marketing Public Relation. Sistem pemasaran produk Amway dilakukan melalui para distributor melalui 12 Hasil wawancara dengan Tesza Dewayani Putri 67 penjualan person to person, dalam sebuah sistem kerja yang sifatnya personal dan rantai manusia. Salah satu strategi distributor Amway dalam menjual produk adalah dengan membuat calon konsumennya mengetahui manfaat dan keunggulan produk. Sehingga bisa dikatakan distributor Amway menjalankan perpaduan (sinergi) antara fungsi public relations dan strategi pemasaran, dalam upaya untuk meluaskan pemasaran dan mencapai kepuasan konsumen. Sebagai distributor Amway, bapak Tamam Hoesein menerapkan cara edukasi calon konsumen dengan memberikan contoh kepada calon konsumen yang menjadi sasarannya. Hal ini dilihat dari percakapan dengan bapak Tamam Hoesein sebagai berikut: “…. saya memberi contoh. Aku pake odol, eh aku mau nanya kamu kalo pake odol yang ukuran family size itu habisnya berapa lama? Sebulan? Nah, ini aku kasih tau, ukurannya sama, habisnya 6 bulan? Hah, enam bulan? Iya, bener, enam bulan baru habis. Cara pakenya gini, enam bulan baru habis. Saya beli. Trus jangan kamu cuma nunggu, kamu harus beli juga supaya kamu tahu, kalo aku nggak bohong. Nah, saat kamu melakukan pembelian kan ini sudah ada transaksi. Jadi dengan memberi contoh pada mereka, tidak hanya memberi tahu. Jadi by giving them an example. Ini lho, proof-nya sudah ada disini. jadi, kasih contoh, misalnya kaos ini Amway lho, ini nggak dicuci seminggu nggak bau… soalnya nggak dipake-pake…. Heheheheheheh Jadi bukan dengan ngomong eh, ini lho, ada sabun katanya bagus. Trus, kamu sudah coba? Belum. Lhaa……gimana? Ndak mungkin kan…. jadi do it. And ask them to follow.”13 Dengan memberikan contoh kepada komunikannya seperti yang dilakukan bapak Tamam Hoesein, berarti bapak Tamam Hoesein telah menjalankan fungsi Marketing Public Relation dari Amway. Sedikitnya ada dua tujuan yang ingin 13 Hasil wawancara dengan Tamam Hoesein 68 dicapai bapak Tamam dengan memberi contoh, yaitu menjual produk Amway, dalam wawancara dengan bapak Tamam produk yang dicontohkan adalah pasta gigi, dan mendidik orang yang menjadi komunikannya untuk menjaga kesehatan dan kebersihan giginya dengan menggosok gigi memakai produk Amway. Kebaikan produk pasta gigi Amway yang disampaikan bapak Tamam termasuk fungsi PR dalam mengedukasi komunikan mengenai manfaat dan kegunaan produk Amway sekaligus membangun citra positif bagi Amway selaku produsen. Kegiatan edukasi tentang manfaat dan kegunaan produk tersebut merupakan kegiatan MPR menurut Thomas L Haris. Sedangkan peranan MPR menurut Kotler yaitu membangun kepercayaan konsumen terhadap citra perusahaan atau manfaat produk yang ditawarkan/digunakan dilakukan bapak Tamam melalui perilaku beliau menggunakan produk tersebut seperti yang dicontohkannya. Sehingga apa yang dikerjakan bapak Tamam tersebut mencerminkan peran dan fungsi MPR. 4.2.2. Komunikasi Persuasif yang dilakukan oleh kelompok distributor Tamam Hoesein. Gaya komunikasi, sebagaimana disebutkan dalam bab sebelumnya, merupakan perilaku antar pribadi yang terspesialisasi yang digunakan dalam suatu situasi tertentu. Masing-masing gaya komunikasi terdiri dari sekumpulan perilaku komunikasi yang dipakai untuk mendapatkan respons atau tanggapan tertentu dalam situasi yang tertentu pula. 69 Sudah menjadi sebuah standar bagi para anggota dan distributor Amway dalam melakukan presentasi mengenai prospektus bisnis Amway, untuk mengunakan gaya komunikasi persuasif. Gaya komunikasi ini dipergunakan oleh distributor Amway untuk mendapatkan tanggapan calon distributor sehingga mau mendengarkan pesan dari komunikasi yang disampaikannya. Namun, persuasi bukan sekadar untuk membujuk dan merayu saja, tetapi persuasi merupakan suatu teknik mempengaruhi dengan mempergunakan dan memanfaatkan data dan fakta psikologis, sosiologis dari orang-orang yang ingin dipengaruhi. 14 Komunikasi persuasif selalu ditujukan agar komunikan mengubah perilaku, keyakinan dan sikapnya seolah-olah atas kehendaknya sendiri dan bukan karena paksaan atau dorongan orang lain. Hal tersebut diakui oleh Eriqar Lebang, bahwa dalam sebuah pertemuan yang paling diutamakan adalah kemampuan dari gaya komunikasi persuasif seorang distributor dalam menarik minat calon anggota untuk bergabung dalam organisasi Amway. Untuk lebih lengkapnya sebagai berikut: “....Tapi waktu mereka mempersuasi satu persatu, disitu baru keliatan kemampuan orangnya. Nah, kebetulan yang mempersuasi gue tuh, bagus.... sangat brilyan, dan dia sendiri bukan orang sembarangan. Yang mempersuasi gue tuh orang Filipine, dia itu general manager di salah satu perusahaan TV, kalo sekarang sih yang itu loh.. eh... franchice acara-acara besar di TV yang kita lihat, semacam acara idol-idol-an dah... dia itu general manager-nya. So you know the capacity of orang yang mempersuasi gue.. so, it’s good.... kalo dari sisi personalnya kebetulan gue dapet yang bagus banget… kalo dari sisi grup, mereka ya.. tekniknya gitu-gitu aja, karena toh mereka dirotasi, jadi ya gitu-gitu aja…”15 14 Drs. Muslimin, Msi, Hubungan Masyarakat dan Konsep Kepribadian (Malang: UMM Press, 2004) hal. 99 15 Hasil wawancara dengan Eriqar Lebang 70 Bagi Tamam Hoesein, selaku distributor Amway, mengunakan gaya komunikasi persuasif merupakan sebuah cara yang ideal untuk dapat berbagi informasi mengenai produk Amway, sehingga calon konsumen tertarik untuk bergabung. Menurut beliau, cara termudah untuk itu, adalah melalui perbandingan antara bisnis Amway dengan hobi atau kegiatan yang dilakukan oleh calon konsumen. Misalnya, jika calon konsumen hobi musik dan memperoleh penghasilan tertentu dari kegiatan musiknya, maka Tamam Hoesein akan melakukan komparasi antara keuntungan Amway dengan bermain musik. Berikut penuturan Tamam Hoesein: “…..Kalo si A misalnya suka bermain musik, maka saya akan berbicara dari bahasa musik, contohnya, kalo kita main, sekali main kita dapet sejuta. Lalu ada perbandingan income misalnya, kalo kita melakukan ini maka kita akan dapet segini, segini.. atau kalo saya berhadapan dengan direktur, saya akan nanya gini, saya cuma minta waktumu sebentar saja, satu jam. Sesudah itu minta daftar nama, sesudah itu sisanya serahkan aku. Semudah itu bisnis ini berjalan.”16 Berdasarkan hal tersebut diatas bisa dikatakan, bahwa gaya komunikasi dilakukan oleh para distributor Amway untuk menarik minat para calon anggota untuk menjadi anggota atau dowline mereka adalah gaya komunikasi persuasif. Hal ini semakin tegas dilihat dari hasil wawancara dengan Budi Mulyana, salah satu calon distributor yang diprospek, yaitu: “Wah, cara orang-orang itu persuasif banget. Dan serunya, mereka gak ngebujuk kayak sales-sales di mall gitu. Tapi halus bo….. bayangin aja, mereka bilang gini, mau nggak kerja keras 16 Hasil wawancara dengan Tamam Hoesein 71 3 tahun trus dapet pasif income seumur hidup? Itu kan bikin orang tertarik banget”17 Lebih jelas mengenai gaya komunikasi dengan pendekatan persuasif yang didapat dari penelitian ini dapat dilihat pada tabel di bawah ini: Tabel 1. Pendekatan persuasif yang dilakukan dipilih distributor Amway No Nama Peran Pendekatan 1. Tamam Hoesein Komunikator Melalui hobi 2. Eriqar Lebang Komunikan Kesan dari kredibilitas sumber 3. Budi Mulyana Komunikan Ketertarikan dari pesan yang disampaikan. Selain hasil wawancara dengan narasumber, hal lain yang mengarahkan peneliti untuk berkesimpulan bahwa komunikasi yang digunakan distributor Amway adalah komunikasi persuasif adalah sesuai dengan persyaratanpersyaratan komunikasi persuasif menurut Ton Kertapati, yaitu: 1. Pesan-pesan/ajakan-ajakan yang disampaikan kepada masyarakat atau pihak tertentu harus dapat menstimulasi sesuatu pada sasaran. Pesan yang disampaikan distributor Amway kepada prospeknya mampu menstimuli prospek yang bersangkutan. Eriqar Lebang terkesan oleh kredibilitas komunikator yang mempersuasinya. Budi Mulyana tertarik oleh pesan yang disampaikan kepada dirinya, dan juga terkesan dengan pengirim pesan yang menurutnya sangat halus penyampaiannya, yang dalam bahasa Budi Mulyana “tidak seperti sales person di mall”. Dan pendekatan melalui 17 Hasil wawancara dengan Budi Mulyana 72 hobi seperti yang dilakukan bapak Tamam Hoesein tentu saja menarik perhatian komunikannya atas dasar persamaan yang ada antara komunikator dan komunikan yang membuat pesan dapat diterima. Masing-masing komunikator mampu menstimuli komunikannya dengan cara mereka. 2. Bahwa pesan-pesan/ajakan-ajakan itu tentunya harus berisi lambanglambang atau tanda-tanda komunikasi yang sesuai dengan daya tangkap, daya serap dan daya tafsir (decoding efficiency) dari sebagian masyarakat atau golongan-golongan tertentu. Tanda-tanda komunikasi yang diberikan distributor Amway terbukti sesuai dengan daya tangkap, daya serap dan daya tafsir dari komunikannya, hal ini dilihat dari adanya feedback atau umpan balik dari komunikan berupa kesan komunikan terhadap komunikator yang bersifat positif. Sebab, jika komunikan tidak mampu menyerap dan menafsirkan pesan yang diutarakan komunikator, maka komunikan tidak akan dapat memberikan tanggapan atas pertanyaan peneliti mengenai bagaimana komunikasi distributor Amway dalam mempersuasi mereka. Tanggapan komunikan merupakan bentuk penyerapan pesan yang diterima dan kemudian disampaikan kembali dalam bentuk kalimat komunikan sendiri. 3. Bahwa pesan-pesan/ajakan-ajakan harus dapat membangkitkan keperluan atau kepentingan (needs) tertentu pada sasarannya dan kemudian menyarankan usaha-usaha atau upaya tertentu untuk pemenuhan harapan itu. 73 Ketertarikan komunikan akan pesan berupa tawaran dari distributor Amway untuk bergabung menjadi distributor Amway diawali dengan keinginan komunikan untuk mendapatkan kehidupan yang lebih baik melalui bisnis Amway. Pendekatan yang dilakukan bapak Tamam Hoesein adalah melalui hobi, misalnya seorang yang hobi bermain musik dan mendapat penghasilan dari musik, lalu beliau mengarahkan pembicaraan tentang perbandingan pendapatan yang didapat orang tersebut dari bermain musik dengan jika ia menjalankan bisnis Amway. Melalui pendekatan bapak Tamam Hoesein tersebut, prospek yang hobi bermusik tersebut tergugah kesadarannya hingga timbul keinginannya untuk mendapatkan penghasilan lebih. Persuasi bapak Tamam kemudian dilanjutkan dengan saran agar bergabung dengan bisnis Amway sebagai usaha memenuhi harapan prospek untuk mendapatkan penghasilan yang lebih tinggi. Disini, komunikasi yang dilakukan bapak Tamam terlihat jelas sudah memenuhi persyaratan komunikasi persuasif. 4. Bahwa pesan-pesan/ajakan-ajakan yang menyarankan usaha dan upaya hendaknya disesuaikan dengan situasi dan norma kelompok dimana sasaran itu berada. Contoh pendekatan yang dilakukan bapak Tamam Hoesein sesuai dengan norma kelompok sasaran itu berada. 5. Bahwa pesan-pesan/ajakan-ajakan harus dapat membangkitkan harapan tertentu dan sebagainya. 74 Ajakan bapak Tamam kepada prospek yang hobi bermusik dan juga tawaran yang diterima Budi Mulyana untuk mendapatkan penghasilan tambahan membangkitkan harapan mereka sebagai komunikan. Berdasarkan kesesuaian komunikasi yang dilakukan distributor Amway dengan persyaratan komunikasi persuasif menurut Toir Kertapati tersebut menjadi kesimpulan peneliti bahwa komunikasi yang dilakukan distributor Amway adalah komunikasi persuasif. 4.2.3. Arus Komunikasi yang dilakukan oleh kelompok distributor Tamam Hoesein. Berdasarkan pengamatan dan wawancara terhadap distributor Amway pada saat melakukan persuasi dan presentasi kepada calon konsumen atau prospek, terlihat ada perubahan gaya komunikasi yang dikembangkan oleh mereka, yaitu dari gaya komunikasi satu arah (one way communication) menjadi gaya komunikasi dua arah (two–way traffic of communication). Hal ini didapat dari pembicaraan dengan bapak Tamam Hoesein, yang mengatakan: ”......Tidak ada kesempatan tanya jawab. Karena ini sifatnya personal. Jadi siapapun yang mau bertanya itu nanti akan bertanya pada orang yang mengajak. kalo saya, saya akan bertanya ke sponsor. Kalo sponsor nggak bisa jawab, saya tanya ke upline.”18 18 Hasil wawancara dengan Tamam Hoesein 75 Calon distributor Budi Mulyana dan Tesza Dewayani Putri, juga mengatakan bahwa terdapat komunikasi satu arah dan juga dua arah sebagai berikut: “hanya satu arah, dia selesain dulu A to Z, baru setelah itu dia kasih kesempatan, ayo, mau tanya apa.”19 “waktu mereka jelasin, kita nggak boleh nanya-nanya. Lagian ga sempet juga mau nanya-nanya. Apa yang mereka jelasin tuh sistem, jadi penjelasannya panjang lebar dan detail banget. Dan gue akui ya, penjelasan mereka masuk (akal) banget. Emang sih, setelah kita ‘dapet’ gimana kerja sistem, ujung-ujungnya mereka minta kita ngelakuin hal yang sama” 20 Penjelasan tentang arus komunikasi menurut distributor Amway dan calon distributor Amway terangkum dalam tabel berikut ini: Tabel 2. Arus Komunikasi yang didapat dari hasil penelitian No 1. Narasumber Tamam Hoesein Peran Arus Komunikasi Komunikator Dua arah saat awal persuasi. Satu arah saat presentasi 2. Budi Mulyana Komunikan Tidak sempat bertanya saat presentasi, tapi ada penjelasan dan boleh bertanya setelah presentasi 3. Tesza Dewayani Putri Komunikan Tidak ada tanya jawab saat presentasi, ada tanya jawab setelah presentasi Komunikasi satu arah yang dipilih distributor Amway dalam menjelaskan pesan secara detail yaitu tentang bagaimana prospektus bisnis yang ditawarkan 19 20 Hasil wawancara dengan Tesza Dewayani Putri Hasil wawancara dengan Budi Mulyana 76 termasuk bagaimana sistem Network 21 bekerja, bagaimana membentuk jaringan networking, bagaimana menjual produk Amway, dan sebagainya merupakan satu kesatuan informasi yang tidak dapat dipisahkan. Keseluruhan informasi tersebut harus disampaikan secara utuh, oleh karena itu selama proses penyampaian informasi tersebut diberlakukan metode komunikasi satu arah. Perlu ditambahkan, bahwa komunikasi yang disampaikan distributor Amway dalam mempersuasi prospeknya dilakukan secara bertahap. Tahap pertama adalah memancing ketertarikan prospek agar bersedia mendengarkan prospektus bisnis yang ditawarkan. Pada tahap ini digunakan strategi komunikasi persuasi. Apabila tahap ini sudah berhasil dilewati, dalam artian calon distributor yang hendak diprospek sudah menampakkan ketertarikannya, maka komunikasi dilanjutkan dengan metode komunikasi satu arah. Tahap ini biasa disebut presentasi, dimana presentasi dapat dilakukan secara berkelompok yaitu saat dimana seorang komunikator berbicara di hadapan sekelompok prospek yang diundang para distributor Amway, ataupun dilakukan individu per individu. Sifat komunikasi saat presentasi, satu arah. Menurut analisa peneliti, penerapan komunikasi satu arah yang dilakukan distributor Amway saat presentasi dinilai efektif. Sebab, dilihat dari isi pesan yang disampaikan yaitu penjelasan lengkap tentang prospektus bisnis Amway, dimana penyampaian informasi seperti prospektus bisnis tersebut harus disampaikan secara utuh agar tidak terjadi salah persepsi yang diakibatkan oleh tidak lengkapnya pesan yang disampaikan. Kurangnya pemahaman atas suatu informasi, dapat menyebabkan salah tafsir. Bila salah tafsir ini terjadi, efek yang 77 diharapkan oleh komunikator dari komunikan bisa saja berbalik arah. Penyampaian informasi yang panjang dan mendetail seringkali membuat penerima pesan menjadi bosan. Untuk itu dibutuhkan kemampuan komunikator dalam mengemas pesan yang panjang agar tetap menarik pendengarnya, sehingga informasi tetap dapat disampaikan secara utuh. Selain kemungkinan terjadinya salah tafsir jika informasi yang diterima tidak lengkap, komunikasi dua arah berpotensi membuat keutuhan suatu informasi menjadi tercerai berai. Komunikasi dua arah memungkinkan suatu topik pembicaraan menjadi meluas. Sebagai ilustrasi, seorang distributor Amway yang hendak menjelaskan bagaimana cara membentuk jaringan distributor kepada prospeknya, kemudian si prospek menyela dengan pertanyaan berapa harga produk Amway, dan si distributor Amway kemudian menjawab pertanyaan tersebut yang lalu berkembang menjadi diskusi tentang harga produk lainnya. Hingga komunikasi berakhir, distributor Amway tidak berhasil menjelaskan cara membentuk jaringan kepada si prospek. Dengan demikian, pesan yang ingin disampaikan gagal. Untuk mengantisipasi hal ini, maka pilihan komunikasi satu arah saat presentasi merupakan cara penyampaian pesan yang efektif. Sedangkan komunikasi dua arah diperlukan untuk memancing ketertarikan calon distributor, yaitu dengan pertanyaan-pertanyaan yang menggelitik rasa penasaran. Kemudian untuk memberikan penjelasan yang lebih rinci mengenai bagaimana bisnis MLM Amway ini bisa dijalankan oleh calon distributor digunakan komunikasi dua arah. 78 4.2.4. Gaya Komunikasi yang dilakukan oleh kelompok distributor Tamam Hoesein. Gaya komunikasi yang sifatnya bervariasi, dari satu arah lalu ke dua arah ini bisa dikatakan merupakan gaya komunikasi yang dinamik. Gaya komunikasi ini ditandai dengan adanya sifat aktif dan agresif dari komunikator. Pengunaan gaya komunikasi dinamik dimaksudkan agar pendekatan yang dilakukan distributor Amway dalam mempersuasi calon distributor menjadi lebih hidup dan lebih menstimuli atau merangsang calon distributor secara tepat sasaran sehingga hasil yang diharapkan dapat berjalan lebih cepat. Selain dari gaya komunikasi dinamik yang ditemukan dalam penelitian ini, terlihat pula ciri dari gaya controlling dalam teori Wofford adalah adanya satu kehendak atau maksud dari komunikator untuk membatasi dan mengatur perilaku, pikiran dan tanggapan komunikan, dan cara komunikator membujuk komunikan dengan menunjukkan adanya insentif yang akan diperoleh dari tindakan. Ciri ini terlihat dari penuturan Dina Kharisma tentang bagaimana suatu pesan dapat memancing ketertarikan orang untuk mendengarkan suatu pesan secara utuh, yaitu: “Kalo dari pengalamanku pribadi ya bu, orang itu mau melakukan apa yang kita inginkan kalo ada imbalannya. Di bisnis ini, yang dimaksud imbalan adalah apa yang kita kerjakan sekarang, berbuah manis nantinya. Kita kerja keras sekarang, jual produk, cari downline, itu nantinya kita dapet uang buat kita sendiri bukan buat upline. Nah, itulah yang aku sering sampaikan ke orang-orang di grup aku, atau ke prospek aku. Kalo mereka udah tertarik dengan apa yang 79 bisa mereka caranya….”21 dapatkan, tinggal kita jelasin gimana Dalam bahasa bapak Tamam Hoesein adalah sebagai berikut: “....namanya IBO singkatan dari Independent Business Owner. Artinya ini dilakukan oleh si A, untuk si A, apa-apa sendiri. Kalau anda yang melakukan, maka anda melakukan sendiri, keuntungan untuk anda sendiri, apa-apa untuk anda sendiri”22 Hal ini juga diakui oleh bapak Eriqar Lebang, sebagai berikut: “.....mau tahu nggak ada bisnis yang bisa memberikan keuntungan seperti ini... bla bla bla.... atau, tahu nggak kalo Amway tuh begini begini begini....”23 Dari sudut pandang calon distributor yang menerima pesan dari distributor Amway yang memprospek mereka, juga didapat gambaran mengenai ciri gaya controlling yaitu bagaimana mereka sebagai komunikan tertarik untuk bergabung menjadi distributor Amway adalah karena adanya keuntungan yang akan mereka dapatkan, seperti alasan yang disampaikan Tesza Dewayani Putri berikut: “…dikasih tahu ada prospek kerja yang bagus dan ada sesuatu yang bisa mengubah kehidupan yang lebih baik.... katanya.... hehehehehe. Dan itu sangat mendominasi rasa penasaran. Lagian siapa sih yang gak mau mencapai grade yang lebih tinggi dari sekarang. Setiap orang kan pingin naik status kehidupannya, mulai dari status ekonomi, penghasilan....”24 Berikut ini adalah tabel hasil pemetaan gaya komunikasi yang dilakukan distributor Amway dilihat dari teori Wofford: 21 Hasil wawancara dengan Dina Kharisma Hasil wawancara dengan Tamam Hoesein 23 Hasil wawancara dengan Eriqar Lebang 24 Hasil wawancara dengan Tesza Dewayani Putri 22 80 Tabel 3. Gaya Komunikasi yang didapat dari penelitian No 1. 2. 3. 4. Narasumber Tamam Hoesein Dina Kharisma Eriqar Lebang Tesza Dewayani Putri Ciri Gaya Dynamic Melakukan pendekatan ke prospek menggunakan dengan cara yang ramah dan hidup. Membuat calon distributor tertarik untuk mendengarkan presentasi dengan ajakan yang menyenangkan. Gaya bicara yang walaupun sudah terpola, tapi menarik perhatian orang untuk mendengarkan. Cara bicara distributor (komunikator) yang menarik Ciri Gaya Controlling Keuntungan didapat oleh orang yang melakukan bisnis ini Orang tertarik untuk mengerjakan sesuatu karena ada keuntungan yang akan didapat Tertarik karena ada bisnis yang memberikan keuntungan Penasaran dan tertarik karena ada prospek kerja yang dapat mengubah kehidupan yang lebih baik Dalam disiplin ilmu sosial, dikenal teori pertukaran sosial (social exchange theory) yang banyak digunakan untuk menjelaskan berbagai penelitian mengenai sikap dan perilaku dalam ekonomi (Theory of Economic Behavior). Selain itu, teori ini juga digunakan dalam penelitian komunikasi, misalnya dalam konteks komunikasi interpersonal, kelompok dan organisasi. Oleh karena itu, teori pertukaran sosial ini, selain menjelaskan mengenai sikap dalam ekonomi, juga menjelaskan mengenai hubungan dalam komunikasi. Teori Pertukaran Sosial dari Thibault dan Kelley ini menganggap bahwa bentuk dasar dari hubungan sosial adalah sebagai suatu transaksi dagang, dimana orang berhubungan dengan orang lain karena mengharapkan sesuatu untuk memenuhi kebutuhannya. Pada perkembangan selanjutnya, berbagai pendekatan dalam teori pertukaran sosial 81 semakin fokus pada bagaimana kekuatan hubungan antar pribadi mampu membentuk suatu hubungan interaksi dan menghasilkan suatu usaha, untuk mencapai keseimbangan dalam hubungan tersebut. Thibault dan Kelley menyimpulkan model pertukaran sosial sebagai berikut, “asumsi dasar yang mendasari seluruh analisis kami adalah setiap individu secara sukarela memasuki dan tinggal dalam hubungan sosial hanya selama hubungan tersebut cukup memuaskan ditinjau dari segi ganjaran dan biaya”. Ganjaran, biaya, laba dan tingkat perbandingan merupakan empat konsep pokok dalam teori ini25. Empat konsep tersebut antara lain: 1. Ganjaran ialah setiap akibat yang dinilai positif yang diperoleh seseorang dalam suatu hubungan. Ganjaran berupa uang, penerimaan sosial atau dukungan terhadap nilai yang dipegangnya. Nilai suatu ganjaran berbedabeda antara seseorang dengan yang lain, dan berlainan antara waktu yang satu dengan waktu yang lain. 2. Biaya adalah akibat yang dinilai negatif yang terjadi dalam suatu hubungan. Biaya itu dapat berupa waktu, usaha, konflik, kecemasan dan keruntuhan harga diri dan kondisi-kondisi lain yang dapat menghabiskan sumber kekayaan individu atau dapat menimbulkan efek-efek yang tidak menyenangkan. Seperti ganjaran, biaya pun berubah-ubah sesuai dengan waktu dan orang yang terlibat didalamnya. 25 http://teddykw1.wordpress.com/2008/03/01/teori-pertukaran-sosial/ 82 3. Hasil dan laba adalah ganjaran dikurangi biaya. Bila dalam suatu hubungan seorang individu merasa bahwa ia tidak memperoleh laba sama sekali, ia akan mencari hubungan lain yang mendatangkan laba. 4. Tingkat perbandingan menunjukkan ukuran baku (standar) yang dipakai sebagai kriteria dalam menilai hubungan individu pada masa lalu atau alternatif hubungan lain yang terbuka baginya. Bila pada masa lalu seorang individu mengalami hubungan yang memuaskan, tingkat perbandingannya menurun. Dalam konteks penelitian ini, perilaku calon konsumen yang menunjukkan kesedian menerima informasi yang disampaikan distributor Amway hingga kesediaan bergabung dalam jaringan distributor Amway, tidak terlepas dari teori pertukaran sosial ini. Asumsi dasar dalam teori tersebut yaitu individu akan memperhitungkan keuntungan yang didapatnya, merupakan landasan bagi para distributor Amway dalam mempersuasi calon distributor yang hendak diprospek olehnya. Sehingga kalimat-kalimat yang bermuatan memancing ketertarikan calon distributor yang diucapkan oleh distributor Amway berisi banyaknya keuntungan yang akan didapat calon distributor jika ia mau melakukan apa yang disarankan distributor Amway yang mempersuasi dirinya. Tabel 3 diatas menunjukkan hasil penelitian mengenai gaya komunikasi distributor Amway dimana tergambar bahwa gaya komunikasi yang dilakukan distributor Amway berupaya mendekati komunikan dengan menunjukkan adanya insentif atau imbalan yang akan diperoleh calon distributor apabila mau mengikuti apa yang dianjurkan distributor Amway yaitu bergabung menjadi distributor 83 Amway. Dari sisi calon distributor yang dipersuasi pun terlihat jelas bahwa ketertarikan mereka adalah terhadap adanya keuntungan yang didapat jika mereka melakukan apa yang dikatakan komunikator. Dengan demikian, dalam penelitian ini peneliti menyimpulkan gaya komunikasi yang dilakukan distributor Amway dalam mempersuasi calon konsumen termasuk gaya dinamik dengan pendekatan controlling. 4.2.5. Pengaruh Gaya Komunikasi Taman Hoesein terhadap Aspek Psikologis. 1. Aspek Kognitif Keputusan prospek distributor Amway selaku calon konsumen untuk bergabung menjadi distributor maupun membeli produk Amway merupakan tujuan utama yang ingin dicapai distributor Amway dalam melakukan komunikasinya. Oleh sebab itu, penting bagi para distributor Amway untuk memahami bagaimana perilaku konsumen. Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa, maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhan. Perilaku konsumen juga merupakan studi tentang bagaimana pembuat keputusan, baik individu, kelompok, ataupun organisasi, membuat keputusan beli atau melakukan transaksi pembeli suatu produk dan mengkonsumsinya. Pengaruh aspek psikologis dalam perilaku konsumen meliputi aspek kognitif (memahami apa yang mereka pikirkan), dan afektif (apa yang mereka 84 rasakan) perlu dicermati distributor Amway sebagai upaya mendapatkan behavior yang merupakan sasaran yang akan dicapai. Pengaruh gaya komunikasi Tamam Hoesein pada aspek kognitif calon konsumen, berdasarkan wawancara dengan beliau, terlihat dari upaya untuk memberikan sebuah gambaran jelas dan detail mengenai keuntungan yang diperoleh individu bila menjadi bagian dari sistem Amway. Keuntungan yang pertama kali ditonjolkan dari sistem Amway adalah keuntungan dan manfaat ekonomisnya. Karena berdasarkan pengalaman dari Bapak Tamam Hoesein, menjadi distributor Amway akan membantu meningkatkan perekonomian mereka. Dalam bahasa beliau, sebagai berikut: “... this business is going to help you.......untuk keluar dari krisis. …Saya ingin memperkenalkan kepada anda sebuah bisnis yang layak anda ketahui karena bisnis ini memberikan kehidupan yang luar biasa. Memberikan kehidupan yang luar biasa bagi mereka yang sukses. Dan ternyata, nanti ini, setelah saya terangkan. Anda akan mendapatkan kesimpulan bahwa untuk mencapai kesuksesan itu tidak sulit.” 26 Selanjutnya untuk lebih memberikan pemahaman mengenai bagaimana bisnis Amway ini mampu membantu calon konsumen dalam meningkatkan penghasilan mereka, bapak Tamam Hoesein mendeskripsikan bagaimana sistematika bisnis ini berjalan. Penyampaian sistem bisnis tersebut menggunakan pendekatan akal atau melalui perhitungan yang rasional. Berikut kutipan kalimat bapak Tamam Hoesein: “…presentasi yang kita berikan itu cara kerja sistem network 21. Ini perhitungannya………teketekketek………apapun yang 26 Hasil wawancara dengan Tamam Hoesein 85 kita sampaikan itu semuanya berdasarkan perhitungan yang sangat sangat masuk akal.” 27 Bagaimana memberikan pemahaman kepada calon konsumen seperti yang dilakukan oleh Dina Kharisma adalah juga dengan pendekatan logika, seperti kutipan wawancara berikut ini: “waktu kita ngajak orang untuk join kan, pasti mereka nanya gimana caranya? Nah, kita jelasin gimana caranya. Gimana itung-itungannya, jadi waktu kita bilang, anda bisa dapat penghasilan sampe sekian juta, trus mereka nanya gimana bisa, kita jelasin deh itung-itungannya. Dan itung-itungan itu bisa jadi kenyataan, kita beneran bisa dapet uang segitu kalo kita jalanin sistem ini. Dan sistem ini beneran lho” 28 Penjelasan yang masuk akal dan rasional yang disampaikan distributor Amway kemudian diterima, diserap, dan dipahami oleh calon konsumen. Pengetahuan tentang sistem Network 21 yang didapat calon konsumen dari presentasi bisnis Amway membuat calon konsumen mampu menerjemahkan informasi yang diterimanya untuk kemudian membantu proses pengambilan keputusan yang akan dibuatnya. Salah seorang prospek, Ibu Tesza Dewayani Putri, juga mengakui bahwa, sistem network 21 yang ditawarkan oleh Amway sangat masuk akal dan dapat dipahami. Berikut penuturan Tesza: “Presentasi secara logika, perhitungan matematis, kalkulasi yang disampaikan itu jelas dan masuk akal. Targetnya, goalnya itu ada dan jelas. Dan semua itu step-stepnya juga dikasih tau.”29 27 Hasil wawancara dengan Tamam Hoesein Hasil wawancara dengan Dina Kharisma 29 Hasil wawancara dengan Tesza Dewayani Putri 28 86 Hasil wawancara dari beberapa narasumber tersebut menggambarkan bahwa gaya komunikasi yang dilakukan distributor Amway mampu mempengaruhi aspek kognitif calon konsumen. Akan tetapi pengaruh aspek kognitif dalam persuasi yang dilakukan distributor Amway tidak terbatas pada keberhasilan gaya komunikasi distributor Amway dalam memberikan pengetahuan dan pemahaman terhadap produk atau sistem yang ditawarkan, tetapi juga mampu menghasilkan kepercayaan yang juga merupakan aspek tanggapan kognitif. Hal ini sesuai dengan sistem kognitif menurut Peter dan Olson yang mengatakan bahwa aspek tanggapan kognitif menghasilkan pengetahuan, arti serta kepercayaan. Hal ini terungkap dalam wawancara dengan Tesza Dewayani Putri, bahwa presentasi dari distributor Amway tidak hanya dapat memberikan penjelasan yang dapat dipahami, tetapi juga kepercayaan bahwa apa yang ditawarkan tersebut akan berhasil dilakukan. Berikut apa yang disampaikan Tesza: “Begitu kita liat dari presentasi, secara kita kalkulasi kita ngeliat, apa yang kita lakukan misalnya dengan modal x rupiah akan kembali pada waktu sekian lama, itu bisa dicapai. Jadi dengan perhitungan-perhitungan yang mereka jabarkan itu gamblang. Artinya, dalam menjalani proses pencapaian goal itu ada suatu keyakinan bahwa bisa untuk melakukan itu juga. Bisa menjalani step-step yang mereka berikan.”30 Budi Mulyana juga mengatakan hal yang serupa dengan Tesza, yaitu sebagai berikut: “Penjelasan mereka masuk (akal) dan caranya juga kayaknya gak susah-susah banget. Jadi orang tuh pede kalo kita bisa ngejalanin.”31 30 31 Hasil wawancara dengan Tesza Dewayani Putri Hasil wawancara dengan Budi Mulyana 87 Selain pengetahuan dan kepercayaan yang merupakan hasil dari aspek tanggapan kognitif, Peter dan Olson juga menyebutkan bahwa terdapat tahaptahap dalam proses pengambilan keputusan dalam perilaku konsumen yang termasuk dalam aspek kognitif yaitu tahap pengenalan masalah, pencarian informasi, dan evaluasi alternatif. Berdasarkan hasil wawancara dan juga observasi yang dilakukan dalam penelitian ini, peneliti menganalisa tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Pengenalan masalah Keputusan calon konsumen untuk membeli produk Amway atau bergabung menjadi distributor Amway diawali saat calon konsumen menyadari adanya kebutuhan. Distributor Amway selaku pihak yang mempunyai tujuan mengubah perilaku konsumen menyadari pentingnya membangkitkan kesadaran calon konsumen akan adanya kebutuhan itu. Sehingga gaya komunikasi yang dilakukan sengaja dibentuk dan dipola oleh para distributor Amway dalam sistem network 21 tersebut untuk mampu menumbuhkan kesadaran calon konsumen atau prospek mereka akan adanya kebutuhan terhadap sesuatu. Disini, kebutuhan yang dicoba ditumbuhkan adalah kesadaran akan perlunya peningkatan penghasilan dan kebutuhan mendapatkan kehidupan yang lebih baik dengan adanya penghasilan tambahan tersebut. Hal ini dilihat dari kalimat-kalimat persuasi mereka seperti “apakah anda mau mendapatkan penghasilan tambahan?” atau, “bisnis ini mampu membantu anda memperoleh kehidupan yang lebih 88 baik”, atau “jika anda bergabung maka anda akan mendapatkan pasif income yang akan anda nikmati seumur hidup” dan kalimat-kalimat serupa lainnya. Terbukti, kalimat tersebut mampu mengundang ketertarikan calon konsumen untuk mendengarkan penjelasan lebih lanjut, sebab calon konsumen kemudian menyadari bahwa mereka ternyata mempunyai beragam kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan uang, dan uang yang mereka hasilkan dengan bekerja mungkin saja kurang, pas-pasan, atau hanya mampu mencukupi kebutuhan mereka secara minimal. Kemudian distributor Amway akan terus melancarkan komunikasi yang menggugah kesadaran calon konsumen akan adanya kebutuhan-kebutuhan lain dalam hidup yang mungkin sebelumnya belum disadari calon konsumen tersebut. Secara psikologis, setiap individu pasti menginginkan untuk mendapatkan lebih dari apa yang mereka miliki. Timbulnya kesadaran calon konsumen bahwa mereka membutuhkan lebih dari apa yang mereka punya sekarang, termasuk dalam tahap pengenalan masalah. Dimana calon konsumen kemudian mengenali bahwa masalah yang mereka hadapi adalah masalah bagaimana mencapai pemenuhan kebutuhan mereka itu. Dengan demikian, terlihat bahwa gaya komunikasi yang dilakukan distributor Amway dalam mempersuasi calon konsumen, mampu mempengaruhi aspek kognitif calon konsumen yaitu dengan menggugah kesadaran calon konsumen akan adanya kebutuhan, yang termasuk dalam tahap pengenalan masalah. 2. Pencarian informasi 89 Timbulnya kesadaran calon konsumen akan kebutuhannya mendorong calon konsumen untuk mencari informasi lebih lanjut dan lebih banyak. Distributor Amway yang melihat reaksi positif dari calon konsumen yang tengah dipersuasinya, berupa ketertarikan untuk mendapatkan informasi lebih lanjut, yang biasanya ditandai dengan adanya pertanyaan-pertanyaan lanjutan dari apa yang disampaikan distributor Amway sebelumnya, lalu meneruskan persuasinya dengan menjawab pertanyaan calon konsumen tersebut atau mengarahkan calon konsumen yang bersangkutan untuk bersedia datang ke presentasi Amway. Jika kondisi memungkinkan, distributor Amway langsung mempergunakan kesempatan yang ada untuk mempresentasikan prospektus bisnis Amway. Dalam presentasi, informasi yang disampaikan mampu menyentuh logika calon konsumen seperti yang telah disebutkan pada pembahasan sebelumnya. 3. Evaluasi alternatif Setelah mendapatkan informasi yang lebih, calon konsumen memproses informasi tersebut. Dan ketika calon konsumen memproses informasi untuk membuat keputusan akhir, ada beberapa proses evaluasi keputusan. Evaluasi yang dilakukan calon konsumen adalah dengan cara membandingkan kelebihan dan kekurangan suatu produk, dalam hal ini produk Amway dengan produk lainnya, dan juga sistem network 21 dengan alternatif lainnya. Distributor Amway biasanya turut mempengaruhi calon konsumen dalam tahap ini, dengan cara memberikan informasi tentang perbandinganperbandingan produk Amway dengan produk merk lain. Tentunya pesan 90 yang disampaikan berisi keunggulan produk Amway dan kekurangan produk kompetitor. Kebanyakan proses evaluasi yang dilalukan calon konsumen bersifat kognitif. Peran distributor dalam meyakinkan calon konsumen dalam membuat keputusan beli atau bergabung dalam jaringan network 21 selalu mengedepankan aspek kognitif. Jadi, bisa disimpulkan bahwa gaya komunikasi distributor Amway dalam mempersuasi calon konsumen mampu memberikan pengetahuan, pemahaman dan kepercayaan calon konsumen yang merupakan hasil dari aspek tanggapan kognitif. Dan juga termasuk dalam tahap-tahap aspek kognitif dari perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan calon konsumen tersebut. 2. Aspek Afektif Selain aspek kognitif, aspek psikologis dalam perilaku konsumen adalah aspek afektif. Aspek afektif mengacu pada tanggapan perasaan atau sesuatu yang dirasakan seseorang, dimana hal ini merupakan hal yang penting dalam mempengaruhi pengambilan keputusan. Contoh afektif adalah perasaan dihargai, dihormati, dimengerti kebutuhannya, dan lain sebagainya. Untuk itu, para distirbutor Amway diberikan berbagai kiat dan strategi khusus untuk mempengaruhi aspek afektif melalui gaya komunikasi mereka. Sebagai contoh, bapak Taman Hoesein selaku distributor selalu mengutamakan aspek afektif dari para calon atau peserta pertemuannya. Seperti misalnya, mengucapkan terima kasih atas kehadiran mereka dalam pertemuan kesedian mereka untuk hadir. Berikut penuturan beliau: 91 “…..Umumnya begitu…. Contohnya aja, ketika mereka datang, kita langsung bilang… oh, terima kasih..terima kasih… anda masih mau menyempatkan diri datang kesini. Kami tahu, anda baru pulang dari kantor, capek, segala macem.. tapi nggak ada salahnya untuk mengetahui informasi ini, karena kalau anda mau melaksanakan apa yang diinformasikan ini, maka akan membebaskan anda dari pulang malam… akan membebaskan anda dari P7 itu lo… Penghasilan Pas-Pasan Pergi Pagi Pulang Malem… hehhe gitu….”32 Ucapan terima kasih yang disampaikan bapak Tamam Hoesein kepada prospek yang hadir pada presentasi atau mereka yang datang memenuhi undangan presentasi dalam grup kecil atau bahkan pertemuan antar individu, membuat calon konsumen merasa dihargai dan dihormati. Secara psikologis, ini merupakan nilai tambah positif yang menjadi catatan tersendiri bagi calon konsumen. Secara tidak langsung, ini akan berpengaruh pada proses evaluasi calon konsumen dalam mengambil keputusan. Setiap orang akan merasa senang jika mendapatkan kemudahan. Ini menjadi strategi distributor Amway dalam merekrut distributor baru, yaitu dengan berusaha memberikan kemudahan bagi prospek yang akan bergabung dalam jaringan networking. Hal ini seperti yang dilakukan bapak Tamam Hoesein, melalui kutipan wawancara dengan beliau berikut ini: “Eh, kamu gini, gini, gini.... kamu nggak punya waktu nggak papa, kasih aku nama, 15 orang. Nanti aku kasih tau 15 orang ini bahwa ini begini begini begini, bahwa aku sudah berhubungan dengan kamu, aku dapet namanya dari kamu, gini gini gini, segala macem, nanti aku jadiin itu semuanya grup kamu. Jadi aku bikin si calon distributor ini semuanya nyaman. Itu cara mempersuasi mereka.”33 32 33 Hasil wawancara dengan Tamam Hoesein Hasil wawancara dengan Tamam Hoesein 92 Dina juga menambahkan, bahwa aspek afektif dari calon konsumen merupakan hal yang terpenting yang harus diperhatikan oleh mereka yang melakukan presentasi kepada calon konsumen. Karena tidak semua konsumen tersebut mempunyai karakter dan kepribadian yang sama. Pengenalan terhadap karakter akan memudahkan untuk mempersuasi mereka agar bergabung menjadi anggota. Berikut penuturan Dina: ”.....O, iya..... Karena dari 10 konsumen, 10 calon klien, atau 10 prospek yang kita istilahkan ya, 10-10 nya punya karakter yang berbeda. Pendekatannya berbeda. Karena cara yang berhasil di orang ke 1, 2, 3 , belum tentu akan berhasil di orang ke 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10. jarang sekali ada kejadian begitu. Dan kita sampe bikin semacam perhitungan kasar ya, bahwa sampai ke titik kesuksesan paling tidak kita harus melakukan 1000 kali presentasi. Teori probabilitas yang kita buat ya. Dan sebenernya untuk menjadi orang top ranking disini, itu sederhana, kamu hanya perlu menemukan orang yang bisa independen menjalankan bisnis mereka sendiri, memiliki istilahnya ranking emerald ya, itu cuma perlu 6 orang. Jadi dari 1000 kali presentasi, all you need is find 6 people yang bisa mencapai ranking emerald. Presentasinya kan sangat tinggi ya.. nah kalo dari 1000 kali presentasi cuma perlu enam, otomatis itu berarti yang nolak lebih banyak kan daripada yang bergabung.”34 Selain pengenalan karakter calon konsumen yang akan dihadapi, strategi distributor Amway dalam menyentuh aspek afektif adalah dengan menampilkan keberhasilan seseorang, yang mana hal ini akan dapat memotivasi calon konsumen untuk bisa mengikuti kesuksesan komunikator seperti yang dicontohkan. Seperti yang dikatakan Dina: ”.......Standarlah...kisah sukses. Standar. Harus sangat antusias dalam menceritakan hal-hal ini, sampaikan hal-hal 34 Hasil wawancara dengan Dina Kharisma 93 yang bersifat positif, trus kalo kita bicara efektif, paling efektif, itu enggak ada. Kalo iya bener ada, pasti semua orang di bisnis ini pasti sukses. Cuma yang terbaik saat ini adalah apa yang sudah diberikan oleh mereka, yaitu ceritakan kisah sukses... ceritakan prosesnya bagaimana.....”35 Banyak orang yang termotivasi untuk melakukan sesuatu yang mungkin semula tidak pernah terlintas dalam pikirannya, setelah membaca, mendengar kisah hidup orang lain yang berhasil merintis usaha dari bawah hingga berhasil mencapai jenjang kesuksesan yang diidam-idamkan banyak orang. Distributor Amway mengadaptasi cara ini, yaitu dengan secara aktif menceritakan kisah sukses distributor Amway yang berhasil mencapai peringkat tinggi dalam jaringan distributor Amway. Masing-masing kisah distributor mampu memotivasi khalayaknya, baik orang yang sudah menjadi distributor agar lebih bersemangat lagi menjalankan bisnis ini serta memperbesar jaringan distributor dibawahnya atau calon distributor yang baru diperkenalkan pada bisnis Amway. Aspek afektif yang dikedepankan oleh para distributor Amway dalam mempersuasi calon anggota juga dilakukan dengan cara menggugah rasa penasaran calon konsumen seperti yang dikemukan oleh Tesza Dewayani Putri sebagai berikut “Dari awal undangannya kita gak diinformasiin tentang apa. Cuma dikasih tahu ada prospek kerja yang bagus dan ada sesuatu yang bisa mengubah kehidupan yang lebih baik.... katanya.... hehehehehe. Dan itu sangat mendominasi rasa penasaran.”36 35 36 Hasil wawancara dengan Dina Kharisma Hasil wawancara dengan Tesza Dewayani Putri 94 Jadi, bisa dikatakan bahwa aspek afektif merupakan unsur terpenting dalam melakukan persuasif terhadap calon konsumen, yang pada akhirnya akan membuat perilaku mereka menjadi berubah dan ikut menjadi anggota. 3. Aspek Behavior Keputusan calon konsumen untuk membeli produk atau bergabung menjadi distributor Amway menjadi sasaran utama dari segala upaya komunikasi yang dilakukan distributor Amway. Pesan komunikasi yang dilakukan distributor Amway tidak hanya menumbuhkan pemahaman dan keyakinan calon konsumen dari sisi kognitif, dan membangkitkan motivasi dari sisi afektif, tapi juga menekankan sisi behavior melalui apa yang mereka namakan edifikasi. Edifikasi adalah suatu sifat menghargai, menghormati, dan mempromosikan. Edifikasi merupakan prinsip dasar dan kunci vital distributor Amway yang bekerja sebagai pembangun jaringan (network builder). Dasar pemikiran para distributor Amway dalam melakukan edifikasi terhadap prospek ataupun downline mereka adalah bahwa suatu perkataan yang sama diucapkan oleh orang yang berbeda, berdampak berbeda. Penjelasan bapak Tamam Hoesein mengenai edifikasi ini adalah sebagai berikut: “kami, di network twentyone, eh.. kita menjalankan apa yang namanya edifikasi… pernah denger kan? Jadi gini non, misalnya aku minta anakku bantu aku kerjakan sesuatu, ada event… tapi kalo aku minta dia langsung, dia pasti banyak alasan… ehh ini itu ini itu… ada lah alasannya. Jadi yang aku lakukan adalah, aku minta adikku, bicara sama anakku. Bukan minta adikku itu nyuruh anakku ya… tapi adikku bilang ke anakku.. bapak kamu itu baik dan tidak sombong…hehehehe yah apalah yg intinya adikku itu mujimuji aku, gitu loh non.. nah lalu anakku jadi terbuka pikirannya, o..ternyata bapakku tuh baik, hebat, dan segala 95 macem, jadi bangga… jadi dia kemudia berinisiatif bantu aku tanpa aku minta… gitu.. itu contoh edifikasi. Kalo di amway ini, kita promosikan upline kita, atau downline kita, atau siapa di grup kita, ke prospek. Jadi si prospek itu respect ke orang yang kta edifikasi”37 Menurut Dina Kharisma, cara pembelajaran bagi prospek atau downline yang baru bergabung adalah dengan menduplikasi apa yang dilakukan upline atau distributor-distributor yang sudah mencapai peringkat tinggi. Berikut penuturan Dina: “buat orang baru, banyak yang ragu ngejalanin bisnis ini, karena katanya susah cari kaki, tapi yang kita ajarkan disini adalah duplikasi. jadi kita ga usah repot-repot mikirin gimana caranya ngajak temen, nyari prospek, tapi kita liat contoh aja, cara upline kita gimana? Trus cara ngejelasin sistem gimana, itu semuanya kita tinggal nyontek”38 Dalam wawancara dengan Tesza Dewayani Putri, peneliti menanyakan setelah dipersuasi oleh distributor Amway, Tesza memutuskan ikut bergabung, dan jawaban Tesza adalah iya. Berikut alasan yang disampaikan Tesza: “Awalnya karena kalkulasi tadi yang gamblang dan jelas, dan juga karena speaker-nya, atau si motivator yang berbicara tidak hanya menyoroti masalah nominal yang akan diraih, tapi juga ke arah pembentukan kepribadian. Di situ ada satu nilai plus yang ngajarin kita bagaimana menjadi personal yang lebih menarik, yang lebih baik”39 Dari apa yang disampaikan para narasumber tersebut diatas, peneliti melakukan analisa hasil dengan teori ahli tentang aspek behavior dalam perilaku konsumen, dan mendapat kesimpulan bahwa edifikasi dan duplikasi yang 37 Hasil wawancara dengan Tamam Hoesein Hasil wawancara dengan Dina Kharisma 39 Hasil wawancara dengan Tesza Dewayani Putri 38 96 diajarkan distributor Amway kepada prospek atau downline baru sesuai dengan pembelajaran vicarious. Pembelajaran vicarious mengacu pada seseorang yang mengubah perilakunya karena mereka mengamati perilaku orang lain, serta konsekuensi yang diterima. Seseorang akan cenderung meniru perilaku orang lain, jika perilaku yang ditiru tersebut membawa dampak positif, namun sebaliknya jika perilaku yang ditiru tersebut membawa dampak negatif, maka tidak akan ditiru. Edifikasi dan duplikasi merupakan bagian dari pesan yang disampaikan distributor Amway melalui gaya komunikasi mereka yang khas, dengan demikian penelitian ini membuktikan bahwa gaya komunikasi persuasi yang dilakukan distributor Amway mampu mempengaruhi aspek psikologis calon konsumennya, baik dari aspek kognitif, afektif, serta behavior. BAB IV KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan Penelitian Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan hasil penelitian yang diuraikan pada bab sebelumnya, maka beberapa kesimpulan yang dapat ditarik dalam penelitian ini adalah: 1. Bahwa distributor Amway menjalankan fungsi pemasaran dan fungsi Public Relation yang merupakan kegiatan Marketing Public Relation (MPR). Fungsi pemasaran dilakukan melalui penjualan produk Amway, dan fungsi PR dilaksanakan dengan memberikan edukasi manfaat produk, edukasi kegunaan dan keunggulan produk, serta membangun kepercayaan konsumen terhadap citra perusahaan atau manfaat atas produk yang ditawarkan/digunakan. 2. Gaya komunikasi yang dilakukan distributor Amway Network 21 relatif homogen dalam segi konsep maupun strategi, cara dan metode. Karena Network 21 sebagai support system memberikan berbagai pelatihan dan pendidikan bagi para Independent Business Owners (IBOs) untuk meningkatkan kemampuan diri dalam mengembangkan bisnis Amway. 3. Gaya komunikasi distributor Amway merupakan komunikasi persuasif dan memenuhi persyaratan komunikasi persuasif yaitu: 97 98 a. Pesan-pesan/ajakan-ajakan yang disampaikan distributor Amway kepada calon konsumen dapat menstimulasi sesuatu pada sasaran. b. Pesan-pesan/ajakan-ajakan yang disampaikan distributor Amway berisi tanda-tanda komunikasi yang sesuai dengan daya tangkap, daya serap dan daya tafsir (decoding efficiency) dari calon konsumen yang dipersuasinya. c. Pesan-pesan/ajakan-ajakan yang disampaikan distributor Amway dapat membangkitkan keperluan atau kepentingan (needs) tertentu pada sasarannya dan kemudian menyarankan usaha-usaha atau upaya tertentu untuk pemenuhan harapan itu. d. Pesan-pesan/ajakan-ajakan yang disampaikan distributor Amway sesuai dengan situasi dan norma kelompok dimana sasaran itu berada. e. Pesan-pesan/ajakan-ajakan yang disampaikan distributor Amway membangkitkan harapan tertentu dan sebagainya. 4. Arus komunikasi yang digunakan distributor Amway saat presentasi prospek adalah komunikasi satu arah, sebab informasi yang disampaikan padat dan harus disampaikan secara utuh agar tidak terjadi salah persepsi yang diakibatkan oleh tidak lengkapnya pesan yang disampaikan. Sedangkan tahap awal membuka komunikasi dan juga tahap persuasi lanjutan yang dilakukan menggunakan gaya komunikasi dua arah. 5. Gaya komunikasi distributor Amway memiliki ciri gaya dinamik karena komunikasi dilakukan dengan gaya yang aktif dan agresif. Sedangkan pendekatan yang dilakukan memiliki cirri gaya controlling dalam teori Wofford yaitu adanya satu kehendak atau maksud dari komunikator untuk 99 membatasi dan mengatur perilaku, pikiran dan tanggapan komunikan, dan cara komunikator membujuk komunikan dengan menunjukkan adanya insentif yang akan diperoleh dari tindakan. 6. Gaya komunikasi distributor Amway dalam mempersuasi calon konsumennya mampu memberikan pengetahuan dan pemahaman terhadap produk atau sistem yang ditawarkan, dan juga mampu menghasilkan kepercayaan yang merupakan aspek tanggapan kognitif. 7. Gaya komunikasi distributor Amway dalam mempersuasi calon konsumennya sarat dengan pesan motivasi yang mempengaruhi aspek afektif dalam perilaku konsumen. 8. Penerapan dari sistem edifikasi dan duplikasi yang dilakukan distributor Amway merupakan pembelajaran vicarious bagi para calon konsumen. Pembelajaran ini merupakan proses yang terdapat dalam aspek behavior. 5.2 5.2.1 Saran Akademis Peneliti mengajukan beberapa saran dan langkah perbaikan yang dapat dilakukan untuk meningkatkan keefektivitasan penelitian serupa di masa yang akan datang. Langkah-langkah ini dapat dilakukan guna mengatasi kekurangankekurangan yang ada dalam penelitian dengan tujuan mendapatkan hasil penelitian yang lebih valid. Saran-saran tersebut adalah: 1. Untuk memperbaiki hasil penelitian, subjek yang diambil perlu ditambah, agar semua ciri gaya komunikasi terwakili seluruhnya, sehingga analisis dapat lebih lengkap. 100 2. Peneliti menyadari kekurangtajaman penelitian ini dari sudut pandang metodologi yang digunakan. Dapat juga penelitian selanjutnya dilengkapi dengan teknik kuantitatif berupa penyebaran kuesioner untuk mendapatkan analisis yang lebih mendalam tentang respon gaya komunikasi terhadap aspek psikologis yang terjadi pada subjek. 3. Penelitian selanjutnya sebaiknya juga mempertimbangkan faktor jenis kelamin dari narasumber, dan mungkin dapat melakukan analisis lebih jauh mengenai pengaruh jenis kelamin terhadap respon aspek psikologis. Dari penelitian yang dilakukan ditemukan reaksi yang berbeda dari narasumber. Narasumber pria lebih cepat merespon stimuli kognitif, sedangkan narasumber wanita lebih cepat merespon stimuli afektif. 5.2.2 Praktis Maraknya persaingan usaha dan kompetisi bisnis dewasa ini, khususnya bagi organisasi bisnis yang mengaplikasikan sistem Multi Level Marketing memacu pelakunya untuk terus meningkatkan kegiatan pemasaran produk. Berbagai strategi disusun dan dijalankan guna mendapatkan hasil yang diharapkan. Para Independent Business Officer (IBO) berupaya sedemikian rupa dalam menjual produk dan merekrut downline. Namun terkadang dalam mencapai tujuannya, komunikasi yang dilakukan cenderung berlebihan dan memaksa calon konsumen. Kegigihan mereka dalam mempersuasi prospek seringkali diartikan “mengganggu”, sebab informasi yang mereka sampaikan cenderung berulangulang, memaksa dan mengatur. Hal ini dikarenakan informasi mengenai produk dan sistem yang ditawarkan membutuhkan waktu yang panjang penyampaiannya. 101 Sementara proses pengambilan keputusan seseorang membutuhkan waktu yang tidak sebentar, sehingga informasi tersebut disampaikan secara bertahap dan memerlukan beberapa kali pertemuan. Banyaknya frekuensi pertemuan yang dibutuhkan ini membuat para IBO mengulangi sebagian informasi yang sudah disampaikannya sebelumnya, dimana hal inilah yang seringkali membuat calon konsumen jenuh dan merasa terganggu. Saran peneliti bagi para IBO adalah: 1. Adalah baik apabila persuasi dilakukan tidak dengan cara yang sangat agresif. Membuat kondisi komunikasi yang hidup dengan kalimat-kalimat yang menggelitik minat dan memancing ketertarikan memang bagus, jika dilakukan dalam porsi yang pas. Jika agresifitas berlebihan maka akan membuat ketertarikan orang menjadi surut dan antiklimaks, bahkan mungkin saja menjadi rasa tidak suka, benci, kemudian menjadi antipati. 2. Posisikan calon konsumen sebagai pihak yang sejajar (equal), bukan sebagai orang yang harus diberitahu, diajak, diubah, meskipun tujuannya untuk kebaikan. 3. Hargai keputusan prospek. Hubungan inter personal antara IBO dan prospek hendaknya tetap dijaga meskipun berbeda pendapat dalam hal bisnis MLM. DAFTAR PUSTAKA Arikunto, Suharsimi, Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. PT. Rineka Cipta. Jakarta. 2002. edisi revisi V. Applbaum, Ronald L, et.al, Fundamental Concepts In Human Communications. San Francisco: Canfield Press, 1973. Clothier, Peter, Meraup Uang dengan Multi-Level Marketing: Pedoman Praktis Menuju Network Selling yang Sukses. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 1996. Devito, Joseph A. Komunikasi Antar Manusia. Professional Books, 1997. Dwi Dayanti, Liestianingsih, Kusumawati, Frida, Puspa, Ratih, Hubungan Masyarakat. Jakarta: Universitas Terbuka, 2007. Fajar, Marhaeni, Ilmu Komunikasi: Teori & Praktik. Yogyakarta: Graha Ilmu. 2009 Jefkins, Frank, Public Relations. Edisi kelima. Comp. Daniel Yadin. Trans. Haris Munandar. Ed. Nurcahyo Mahanani. Jakarta: Penerbit Erlangga, 2004. Kasali, Rhenald, Manajemen Public Relations: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti, 2005. Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium, Jakarta: PT Prenhallindo, 2000. Kotler, Philip and Armstrong, Gary, Prinsip-prinsip Pemasaran Jilid 1. Boston: Pearson Prentice Hall, 2001 Lofland, John and Lofland, Lyn H, Analyzing Social Setting, 2nd edition, Belmont CA: Wadsworth, 1984. Moleong, Lexy. J, Metode Penelitian Kualitatif, Edisi Revisi, Cetakan keduapuluhsatu, Bandung: PT Remaja Rosdakarya, April 2005 Muslimin, Hubungan Masyarakat dan Konsep Kepribadian. Edisi Pertama, Malang: UMM Press, 2004. Nazir, Mohammad, Metode Penelitian. Jakarta: Ghalia Indonesia, 2003. Neuman, W. Lawrence, Social Research Methods: Qualitative and Quantitative Approach. Boston: Allyn and Bacon, 2003 Nugroho J. Setiadi, Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta: Prenada Media Group, 2003 Prasetijo, Ristiyanti., and John J.O.I Ihalaw, Perilaku Konsumen, Yogyakarta: Penerbit Andi, 2005 Peter, J. Paul., and Olson, C. Jerry, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Edisi Keempat, Jakarta: Penerbit Erlangga, 1999. Rakhmat, Jalaluddin, Metode Penelitian Komunikasi. Cetakan kesebelas. Bandung: PT Remaja Rosdakarya, Juli 2004. Riswandi, Ilmu Komunikasi. Yogyakarta: Graha Ilmu, 2009. Roller, David, Menjadi Kaya dengan Multi-Level Marketing. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 1995. Ruslan, Rosady, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi: Konsepsi dan Aplikasi. Edisi Revisi. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada, 2005. Simamora, Bilson, Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2003. Suminar, Yenny Ratna, Soemirat, Soleh, and Ardianto, Elvinaro, Komunikasi Organisasional. Jakarta: Universitas Terbuka, Cetakan kelima, Agustus 2006. Suryadi, Edi, Mengembangkan Kemampuan Berkomunikasi. Bandung: Lembaga Penelitian Universitas Pendidikan Indonesia, 2004. Yin, Robert. K., Studi Kasus: Desain dan Metode. Trans. M. Djauzi Mudzakir, Ed. 1., Jakarta: PT Raja Grafindo Persada, 2005. SUMBER LAIN http://www.amway.co.id http://cetak.fajar.co.id/news.php?newsid=62658 http://www.amway.co.id/about.php?tpl=sejarah http://www.bisnis.com/servlet/page?_pageid=477&_dad=portal30&_schema=PO RTAL30&pared_id=497919&patop_id=W48 http://www.kapanlagi.com/h/0000237724.html http://kanwilpajakwpbesar.go.id/index.php?task=fullart&PID=572 http://www.swa.co.id/primer/manajemen/strategi/details.php?cid=1&id=680 http://64.203.71.11/kompas-cetak/0706/09/ln/3587839.htm http://teddykw1.wordpress.com/2008/03/01/teori-pertukaran-sosial/ Tanggal : 21 September 2007 Tempat : Kantor Tamam Enterprise, Ruko Cempaka Mas, Jakarta Nara Sumber : Tamam Hoesein KP Kita mulai aja ya pak.. TH Ok. Bismillah.... KP Bisa tolong bapak ceritakan bagaimana bapak mempersuasi orang supaya mau bergabung jadi downline bapak? TH Gini…gini…. Eh, semua ini, eh… kami mempunyai suatu patokan. Patokannya sederhana. Ada komunikasi, kalo mereka memberi kesan mereka mau berkomunikasi, baru kita masuk. Jadi kita sama sekali buta siapa dia, dan saya juga tidak ingin memperkenalkan kepada si orang ini siapa saya. Bahwa saya akan memperkenalkan bisnis ini, itu yang kita hindari. Itu pertama. Karena salah satu yang kita pegang itu adalah, buatlah si calon distributor ini percaya bahwa saya adalah orang yang akan bermanfaat buat anda. Intinya disana. Dengan bahasa yang sederhana, misalnya dia bilang, ini susah pak... oh, ini gampang pak.. dengan kata gampang, seolah-olah kita memberikan solusi pada orang ini. Jadi kita mencoba menanamkan kepercayaan. Kalo dia bilang, wah susah ya cari taksi.. oh gampang pak... saya bantu ya....bapak mau cari taksi kemana? KP Pada saat Bapak mempersuasi calon distributor, apakah Bapak mempergunakan data dan fakta psikologis dari calon distributor yang akan bapak persuasi? TH Enggak. Karena gini. Pada dasarnya, kita tidak memilih siapa yang akan jadi calon distributor. Seadanya orang, pada setiap kesempatan yang ada, dimana pun, di setiap kesempatan yang ada, kami selalu, yang pertama, mencoba berkomunikasi dengan orang itu. Kemudian, saya tidak tahu apa latar belakang orang itu. Kemudian, setelah berkomunikasi, ada komunikasi, paling tidak dia mau menjawab satu atau dua pertanyaan. Misalnya, selamat siang pak? Jam berapa sekarang pak? Mau kemana? Kemudian jika dia mau menjawab pertanyaan dan saya melihat sepertinya dia ingin menjawab pertanyaan berikutnya, baru saya melanjutkan pertanyaan lainnya. Misalnya, bapak bekerja dimana? Apapun jawabannya, mau dia office boy, atau dia direktur perusahaan mana, tetep kita mengganggap dia sebagai potential client. Jadi kami selalu mengganggap siapapun orang yang kita ajak bicara itu adalah potential distributor. Calon distributor yang punya potensi. Karena semuanya tidak ada cirri-ciri khusus apakah dia akan menjadi distributor kita, kaki kita, yang akan menjadi distributor besar, itu sama sekali tidak ada cirinya. Oke terus abis gitu apa? Lho, yang tadi kehapus? KP enggak, tadi sudah di save… TH oh, sudah di save… ok…. KP Pernah nggak bapak gagal dalam mempersuasi orang? TH Oh, sering... hahahahaha sering.... KP Hal-hal apa yang membuat persuasi bapak gagal? TH Karena kita tidak pernah tahu siapa yang akan kita hadapi. Jadi kita nggak pernah tau orang yang kita hadapi ini, jadi kurangnya disini.. apakah dia tembok, apakah ini manusia, apakah ini pohon, kita nggak tau, jadi kita hantem kromo aja. Itu sebabnya kami dibekali supaya kami tahan banting. Bahwa berhadapan dengan tembok begini, berhadapan dengan orang begini, berhadapan dengan macan begini, berhadapan dengan setan begini. Jebret. KP Lalu strategi bapak mengajak orang gimana pak, ada tahapan-tahapannya? TH Pertama kita mengundang orang, itu hanya memberikan informasi. Memberi mereka informasi bahwa ada kesempatan bisnis seperti ini. Nah, sesudah itu, kelanjutan dari informasi itu, baru ada persuasi. Pertemuan itu sifatnya informatif. Setelah pertemuan biasanya ada yang pergi, ada yang tinggal. Nah, yang tinggal itulah baru persuasinya baru dijalankan. Bapak tertarik dimana? kesulitannya dimana? KP Ketika bapak mulai mempersuasi calon klien, gaya komunikasi yang lebih bapak tonjolkan yang seperti apa? Maksudnya apakah bapak berusaha mengendalikan audience, atau ada sesi tanya jawab, atau ada komunikasi tertulis, atau bagaimana? TH Uniknya usaha ini mempunyai banyak aturan, dan itu sifatnya semua sangat personal. Maksudnya apa yang terjadi pada anda, apa yang terjadi pada saya, itu kasusnya berbeda-beda. Dan kita disini mengenal system level. Jadi ada yang namanya sponsor. Sponsor itu adalah orang yang berada di atas saya langsung, yang mengajak saya. Lalu, ada yang namanya Upline. Upline itu orang-orang yang berada diatasnya sponsor saya. Nah, mereka membuat suatu aturan, bahwa saya hanya boleh bertanya ke sponsor atau upline saya. Orang yang lebih tinggi dari saya. Saya tidak boleh berkomunikasi dengan orang yang sejajar saya. Itu satu, itu makanya sifatnya sangat personal. Kemudian, apa yang ditonjolkan oleh mereka saat presentasi itu sesuatu sifatnya general. Eh, ini ada sebuah bisnis yang seperti ini, seperti ini... yang akan membuat kalian berpenghasilan sekian. Caranya adalah seperti ini, seperti ini, seperti ini. Titik. Tidak ada tanya jawab. Sesudah itu kemudian mereka akan memperkenalkan kepada siapapun yang hadir orang-orang yang sudah berhasil dalam bisnis ini. Diperkenalkan. Mulai dari tingkat yang paling bawah yang berpenghasilan segini. Yang ini berpenghasilan segini. Sampai tingkat yang paling atas. Sudah selesai, udah. Informasi itu selesai sampai situ. Tidak ada kesempatan untuk tanya jawab. Karena ini sifatnya personal. Jadi siapapun yang mau bertanya itu nanti akan bertanya pada orang yang mengajak. Kalo saya, saya akan bertanya ke sponsor. Kalo sponsor nggak bisa jawab, saya tanya ke upline. KP Berarti cara presentasinya itu sendiri sifatnya hanya informatif saja? TH Iya... informatif. Dan, itu makanya disini sangat rentan mereka untuk kabur. KP Karena? Bosan? TH Karena bosan, karena tidak tertarik....karena merasa ini bukan buat saya.... KP Jika si calon distributor itu mulai terlihat cenderung menarik diri, apakah bapak tetap maju untuk menjelaskan, atau bapak menyudahi pembicaraan, dengan menarik diri atau withdrawal? TH Enggak. Terus. Informasi itu tetap harus disampaikan secara utuh. KP Meski ada resistensi, sepertinya ada kesan dia menarik diri, apakah informasi yang ingin disampaikan tetap diteruskan? TH Tetep sampe selesai. Sampe oke bapak-bapak pada akhirnya bapak-bapak akan mendapat penghasilan sekian puluh juta. Titik. KP Bagaimana cara menjual produk Amway dan sistem Network 21 yang biasa bapak pergunakan? TH Oke... saya memberi contoh. Aku pake odol, eh aku mau nanya kamu kalo pake odol yang ukuran family size itu habisnya berapa lama? KP Sebulan TH Sebulan? Nah, ini aku kasih tau, ukurannya sama, habisnya 6 bulan? Hah, enam bulan? Iya, bener, enam bulan baru habis. Cara pakenya gini, enam bulan baru habis. Saya beli. Trus jangan kamu cuma nunggu, kamu harus beli juga supaya kamu tahu, kalo aku nggak bohong. Nah, saat kamu melakukan pembelian kan ini sudah ada transaksi. Jadi dengan memberi contoh pada mereka, tidak hanya memberi tahu. Jadi by giving them an example. Ini lho, proof-nya sudah ada disini. Jadi, kasih contoh, misalnya kaos ini Amway lho, ini nggak dicuci seminggu nggak bau… hehehehe soalnya nggak dipake-pake…. Heheheheheheh Jadi bukan dengan ngomong eh, ini lho, ada sabun katanya bagus. Trus, kamu sudah coba? Belum. Lhaa……gimana? Ndak mungkin kan…. jadi by giving them example. Do it. And ask them to follow. KP Oke, itu untuk cara menjual produk, kalo cara bapak menjelaskan sistem gimana? TH Ada perbedaan yang cukup besar antara kamu jadi anggota atau bukan anggota. Kalo kamu jadi anggota, reduce costnya itu tinggi sekali. Kalo enggak kamu harus beli sendiri tapi dari luar, harganya segini. Kalo kamu mau minta tolong aku, bisa tak beliin tapi harganya harga pelanggan. Bukan harga distributor. Kan rugi kan. Ibu-ibu itu, kalo ada cabe harganya lebih murah 5 ribu, didatengin itu pasar sana. Wah di pasar cijantung ada cabe bagus-bagus, murah lagi.. berapa harganya? Lima ribu.. padahal ongkos kesana 7 ribu… huahahahahahaha. Secara psikologis hal itu sangat membantu. KP Selain memberi contoh, saat bapak menjual produk Amway, atau mempersuasi orang untuk bergabung menjadi distributor, apakah bapak pernah memanfaatkan faktor-faktor yang dimiliki dalam diri bapak, misalnya, bahwa bapak adalah seorang musisi terkenal, seorang selebriti, atau bapak mempergunakan karisma, atau kemampuan bapak? TH Ehm…..Enggak…. itu pernah ada di beberapa pertemuan, wuih…. ini mantan menteri ini, mantan menteri itu… tapi itu nggak ada pengaruhnya. Kalo sudah berbicara mengenai produk, maka kalau orang itu suka, nggak peduli orang itu tukang becak, atau menteri, kalau sudah suka, ya sudah, suka aja. Dan mereka fanatik. Dan kebetulan produk Amway ini bagus. Bener-bener bagus... lepas dari aku suka atau tidak menjalankan bisnis ini, produk ini bagus. Cuma memang mahal....nah itu... ada kualitas ada harga, gitu loh... KP Kalo ada prospek ya pak, pendekatan bapak gimana ke prospek itu? Maksudnya cara bapak menarik perhatian ini dia supaya mau join jadi distributor gimana? TH Kalo si A misalnya suka bermain musik, maka saya akan berbicara dari bahasa musik, contohnya, kalo kita main, sekali main kita dapet sejuta, dua juta. Lalu ada perbandingan income misalnya, kalo kita melakukan ini maka kita akan dapet segini, segini.. atau kalo saya berhadapan dengan direktur, saya akan nanya gini, saya cuma minta waktumu sebentar saja, satu jam. Kemudian sesudah itu minta daftar nama, sesudah itu sisanya serahkan aku. Semudah itu bisnis ini berjalan. Jadi dia kan tidak merasa terancam, tidak merasa terbebani apa-apa. Eh, kamu gini, gini, gini.... kamu nggak punya waktu nggak papa, kasih aku nama, 15 orang. Nanti aku kasih tau 15 orang ini bahwa ini begini begini begini, bahwa aku sudah berhubungan dengan kamu, aku dapet namanya dari kamu, gini gini gini, segala macem, nanti aku jadiin itu semuanya grup kamu. Jadi aku bikin si calon distributor ini semuanya nyaman. Itu cara mempersuasi mereka. Ngerti? Kemudian, ini kan pada ujung-ujungnya harus belanja. Baru dikasih tahu, bahwa kalo hanya ngumpulin temen-temen aja kan nggak ada benefit komersialnya. Secara finansial tidak ada keuntungannya. Baru temen-temen, organisasi yang sudah besar ini, baru akan memberikan keuntungan secara finansial kalau mereka diajak berbelanja. Caranya gimana? Caranya beri contoh dulu kepada mereka bahwa kamu belanja. Yakinkan. Kalo kamu belanja, orang yang yakin dibawah kamu itu akan belanja. Dan ini tidak dilakukan secara kelompok. Memberikan keterangan ini semuanya satu-satu. Bayangin, kalo mereka punya ribuan orang, berarti mereka sekian ribu kali menerangkan kepada orang, secara personal. Itu menyebabkan jaringan mereka itu kuat. KP Saat bapak mempersuasi prospek atau saat bapak memberikan informasi tentang Amway dan sistem Network 21, pendekatan yang bapak lakukan apakah lebih banyak menyentuh logika, atau pengetahuan, seperti memberikan pemahaman tentang kebaikan produk dan keuntungan sistem Network 21, atau lebih banyak menggugah aspek emosi, misalnya dengan memberi tahu, bahwa ada suatu cara untuk mengatasi masalah finansial, atau bagaimana pak? TH Lebih kepada... e... apa namanya... em... this business is going to help you... e....untuk keluar dari krisis. Gimana caranya? Nah, itu caranya tadi. Tapi utamanya itu, misalnya contoh, saya ingin memperkenalkan kepada anda sebuah bisnis yang layak anda ketahui karena bisnis ini memberikan kehidupan yang luar biasa. Memberikan kehidupan yang luar biasa bagi mereka yang sukses. Dan ternyata, nanti ini, setelah saya terangkan. Anda akan mendapatkan kesimpulan bahwa untuk mencapai kesuksesan itu tidak sulit. Karena apa? Karena hanya dimulai dengan ini… teng teng teng teng… mulailah presentasi….. KP Berarti untuk memancing ketertarikan prospek, bapak lebih banyak menggunakan aspek emosi? TH He’eh… Umumnya begitu…. Contohnya aja, ketika mereka datang, kita langsung bilang… oh, terima kasih..terima kasih… anda masih mau menyempatkan diri datang kesini. Kami tahu, anda baru pulang dari kantor, capek, segala macem.. tapi nggak ada salahnya untuk mengetahui informasi ini, karena kalau anda mau melaksanakan apa yang diinformasikan ini, maka akan membebaskan anda dari pulang malam… akan membebaskan anda dari P7 itu lo… Penghasilan Pas-Pasan Pergi Pagi Pulang Malem… hehhe gitu…. KP Kalo dari sisi logika, bagaimana? TH Presentasi yang kita berikan itu cara kerja sistem network 21. Ini perhitungannya………teketekketek………apapun yang kita sampaikan itu semuanya berdasarkan perhitungan yang sangat sangat masuk akal.” KP Biasanya apa yang membuat orang mau bergabung? TH Karena namanya IBO singkatan dari Independent Business Owner. Artinya ini dilakukan oleh si A, untuk si A, kepada si A, apa-apa sendiri. Kalau anda yang melakukan, maka anda melakukan sendiri, keuntungan untuk anda sendiri, apa-apa untuk anda sendiri KP Bukan maksudnya sebenernya adalah if you work for me, then i will grow up? TH No, it’s not. I will earn nothing. Kalo kamu gabung dengan aku, saya tidak akan dapat apa-apa kalo saya tidak memberi contoh apa-apa, kalo saya tidak membeli apa-apa. Ngerti nggak? Jadi it’s fair enough. Perhitungan bisnisnya cukup adil. (diam beberapa saat) ayo, apa lagi. KP Ada teknik persuasi yang khusus nggak pak? TH Tekniknya nggak ada yang baku, bahwa ini harus begini, begini. Jadi makanya aku bilang tadi ini sifatnya sangat individual, sangat personal sehingga masing-masing orang caranya berbeda-beda, nggak bisa di generelized bahwa ini caranya harus begini, makanya mereka begini semuanya, enggak. KP Biasanya banyak orang yang nggak tahu how to start. Gimana cara bapak menyikapi hal ini? TH Kita jelasin yang namanya duplikasi. KP Apa yang diduplikasi? TH The system. Gini, jadi sistem itu sendiri yang bekerja. Ini contohin ya, coba lihat secara gambar. Kamu harus punya kaki-kaki, ini memiliki kaki atau kelebaran ini, yang mesti diduplikasikan ke orang dibawah. KP Kalau dari cara berbicara di duplikasi juga? TH itu standard. General sekali. Misalnya bukalah dengan ucapan selamat malam. Standar kan. Setelah ucapan selamat malam, lalu bilang, saya akan memperkenalkan sebuah bisnis yang membuat anda begini begini begini. Itu saja yang diajarkan. Kan ada orang yang nggak ngerti sama sekali, tapi dia bisa menulis, tekekeketek.. tekekeketek..... dia nggak bisa nerangin tapi bisa jawab pertanyaan. Jadi format ini yang diajarin. Tapi untuk menyampaikan format ini kepada orang, nah itu masing-masing yang sangat individual. KP Hal apa lagi yang bisa membuat prospek tertarik bergabung? TH “kami, di network twentyone, eh.. kita menjalankan apa yang namanya edifikasi… pernah denger kan? Jadi gini non, misalnya aku minta anakku bantu aku kerjakan sesuatu, ada event… tapi kalo aku minta dia langsung, dia pasti banyak alasan… ehh ini itu ini itu… ada lah alasannya. Jadi yang aku lakukan adalah, aku minta adikku, bicara sama anakku. Bukan minta adikku itu nyuruh anakku ya… tapi adikku bilang ke anakku.. bapak kamu itu baik dan tidak sombong…hehehehe yah apalah yg intinya adikku itu muji-muji aku, gitu loh non.. nah lalu anakku jadi terbuka pikirannya, o..ternyata bapakku tuh baik, hebat, dan segala macem, jadi bangga… jadi dia kemudia berinisiatif bantu aku tanpa aku minta… gitu.. itu contoh edifikasi. Kalo di amway ini, kita promosikan upline kita, atau downline kita, atau siapa di grup kita, ke prospek. Jadi si prospek itu respect ke orang yang kita edifikasi” KP Penyebab terjadinya kegagalan dalam mempersuasi prospek apa? TH Kalau menurut saya atau dari kacamata orang-orang Network 21 atau orang Amway, itu mereka belum punya cukup informasi, mereka belum tahu bahwa ini bisa memberikan mereka penghasilan 50 juta. Tapi dari they’re point of view, dari sudut pandang orang yang me-reject itu, waduh, aku ndak mau begini, jual-jualan seperti ini. Ada orang yang nggak suka jual-jualan. Aku punya saudara begitu. I love Amway Product, but I don’t like the business, because it’s not me. I don’t feel like doing that. Tapi aku ndak malu untuk pake produk Amway, tapi untuk jadi penjualnya, no way. Apapun alasannya. Fee-nya lah, apanyalah. Tapi aku nggak mau, nggak suka untuk jualan produknya. Tanggal : 2 Oktober 2007 Nara Sumber : Dina Kharisma KP Mba dina sudah berapa lama jadi distributor Amway? DK Belum lama kok.... aku gabung bulan maret 2003. KP Boleh tolong diceritain nggak, gimana cara mba dina mempersuasi orang supaya mau gabung jadi distributor amway? DK Gimana ya, heheheheh sebenernya standar sih.... kita perkenalkan produknya, trus kita undang ke presentasi. KP Ada perbedaan gaya komunikasi nggak waktu ngajak sama waktu presentasi? DK Pasti. Waktu ngajak, kita lebih santai, kita kasih tau produknya, manfaatnya, dan sebagainya.... waktu presentasi lebih formil. KP Presentasi pasti dilakukan secara grup atau bisa individual? DK Bisa dua-duanya. Kita kan ada pertemuan rutin, pernah ikut kan? KP Iya, pernah. DK Iya, jadi presentasi ada yang dalam kelompok gitu, atau bisa juga satu per satu. Misalnya orang yang kita undang agak susah ngeluangin waktu buat dateng ke pertemuan, ya kita presentasiin ke dia secara personal. KP Cara mba dina menyampaikan presentasi gimana? DK Ya standar ya... di amway itu enaknya kita tinggal ngikutin contoh. Semua udah ada panduannya, jadi kita tinggal ngikutin. Kalo kita menemukan kesulitan, misalnya ada prospek yang susah banget, dah dibujuk berbagai cara tapi masih alot, kita bisa share ke upline. Makanya kan kita sering ngadain pertemuan-pertemuan. Selain pertemuan besar di yang biasanya di gedung-gedung pertemuan, kita juga suka kumpul dengan grup kecil, yang satu upline sama kita... buat orang baru, banyak yang ragu ngejalanin bisnis ini, karena katanya susah cari kaki, tapi yang kita ajarkan disini adalah duplikasi. jadi kita ga usah repot-repot mikirin gimana caranya ngajak temen, nyari prospek, tapi kita liat contoh aja, cara upline kita gimana? Trus cara ngejelasin sistem gimana, itu semuanya kita tinggal nyontek KP Kalo cara mba dina menarik prospek supaya mau bergabung gimana? DK Kalo dari pengalamanku pribadi ya bu, orang itu mau melakukan apa yang kita inginkan kalo ada imbalannya. Di bisnis ini, yang dimaksud imbalan adalah apa yang kita kerjakan sekarang, berbuah manis nantinya. Kita kerja keras sekarang, jual produk, cari downline, itu nantinya kita dapet uang buat kita sendiri bukan buat upline. Nah, itulah yang aku sering sampaikan ke orang-orang di grup aku, atau ke prospek aku. Kalo mereka udah tertarik dengan apa yang bisa mereka dapatkan, tinggal kita jelasin gimana caranya…. KP Selain imbalan, hal apa lagi yang mba dina tawarkan ke prospek? DK Yang pasti keuntungan itu tadi ya.... KP Selain itu? DK Kalo kita bilang, anda akan dapet keuntungan sekian rupiah kalo anda jadi distributor, trus anda bisa ini itu ini itu, pastinya mereka butuh pembuktian. Apa alasannya amway bisa kasih keuntungan segitu? Makanya kita berikan penjelasan yang masuk akal. Waktu kita ngajak orang untuk join kan, pasti mereka nanya gimana caranya? Nah, kita jelasin gimana caranya. Gimana itung-itungannya, jadi waktu kita bilang, anda bisa dapat penghasilan sampe sekian juta, trus mereka nanya gimana bisa, kita jelasin deh itung-itungannya. Dan itung-itungan itu bisa jadi kenyataan, kita beneran bisa dapet uang segitu kalo kita jalanin sistem ini. Dan sistem ini beneran lho. KP Jadi bisa dikatakan mba dina membujuk atau mempersuasi orang dengan pendekatan logika yang masuk akal? DK Iya dong..... KP Dan perhitungan itu yang biasanya membuat orang percaya akan sistem amway ini dan mau bergabung? DK Sepanjang pengalamanku sih, iya..... KP Selain pendekatan logika tadi, apa mba dina juga melakukan pendekatan yang lain? Misalnya aspek emosi, maksudnya, apa yang mba dina lakukan supaya orang tertarik dan semangat ikut amway? DK .......Standarlah...kisah sukses. Standar. Harus sangat antusias dalam menceritakan hal-hal ini, sampaikan hal-hal yang bersifat positif, trus kalo kita bicara efektif, paling efektif, itu enggak ada. Kalo iya bener ada, pasti semua orang di bisnis ini pasti sukses. Cuma yang terbaik saat ini adalah apa yang sudah diberikan oleh mereka, yaitu ceritakan kisah sukses... ceritakan prosesnya bagaimana..... KP Tipe orang kan beda-beda, apakah cara mba dina mempersuasi orang itu beda-beda tergantung tipe orangnya atau semuanya dianggap sama? DK .....O, iya..... Karena dari 10 konsumen, 10 calon klien, atau 10 prospek yang kita istilahkan ya, 10-10 nya punya karakter yang berbeda. Pendekatannya berbeda. Karena cara yang berhasil di orang ke 1, 2, 3 , belum tentu akan berhasil di orang ke 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10. jarang sekali ada kejadian begitu. Dan kita sampe bikin semacam perhitungan kasar ya, bahwa sampai ke titik kesuksesan paling tidak kita harus melakukan 1000 kali presentasi. Teori probabilitas yang kita buat ya. Dan sebenernya untuk menjadi orang top ranking disini, itu sederhana, kamu hanya perlu menemukan orang yang bisa independen menjalankan bisnis mereka sendiri, memiliki istilahnya ranking emerald ya, itu cuma perlu 6 orang. Jadi dari 1000 kali presentasi, all you need is find 6 people yang bisa mencapai ranking emerald. Presentasinya kan sangat tinggi ya.. nah kalo dari 1000 kali presentasi cuma perlu enam, otomatis itu berarti yang nolak lebih banyak kan daripada yang bergabung. Tanggal : 25 Oktober 2007 Nara Sumber : Eriqar Lebang KP Bagaimana pendapat mas eric tentang gaya komunikasi pembicara tadi? EL Kalo dalam bentuk grup, itu sesuatu yang telah menjadi pattern, sesuatu yang menjadi pola. Pada prinsipnya mereka konsep bisnis mereka sangat bagus. Jadi nggak perlu orang yang sangat spesial, nggak perlu orang yang brilyan, nggak perlu orang yang sangat-sangat pandai. Yang penting dia menjalankan sistem yang sudah dibuat, dan insya Allah pasti bisa. Pada prinsipnya stick to the system, tekun, konsisten dan pada ujungnya pastinya nggak pernah menyerah, dan balik lagi ke masalah nasib. Waktu mereka bicara dalam grup, mereka bicara apa yang sudah disistemasi, kalimatnya pun hafalan, segala macem yang mereka katakan juga berdasarkan hafalan. Tapi pada prinsipnya adalah sebisa mungkin apa yang mereka lalukan dalam grup itu adalah apa yang orang lain bisa lakukan. Tapi waktu mereka mempersuasi satu persatu, disitu baru keliatan kemampuan orangnya. Nah, kebetulan yang mempersuasi gue tuh, bagus.... sangat brilyan, dan dia sendiri bukan orang sembarangan. Yang mempersuasi gue tuh orang Filipine, dia itu general manager di salah satu perusahaan TV, kalo sekarang sih yang itu loh.. eh... franchice acara-acara besar di TV yang kita lihat, semacam acara idol-idol-an dah... dia itu general manager-nya. So you know the capacity of orang yang mempersuasi gue.. so, it’s good.... kalo dari sisi personalnya kebetulan gue dapet yang bagus banget… kalo dari sisi grup, mereka ya.. tekniknya gitu-gitu aja, karena toh mereka dirotasi, jadi ya gitu-gitu aja… KP Orang yang mempersuasi mas eric itu, dia bagus dari sisi apa? Apa dia memang kredibel di bisnis ini? EL Basically, macem-macemlah. You can see person, good people, great person, itu refleksinya nggak cuma di karir, tapi secara keseluruhan. Kebetulan orang ini kayak gitu. Ada orang yang bagus di karirnya tapi mungkin flank di kehidupan sehari-hari.. atau orang yang aplikasi kehidupan sehari-harinya nggak bagus, tapi karirnya bagus. Tapi biasanya kan orang yang seperti ini memang udah bagus dari sananya. Orang yang nggak bagus, nggak pinter...let say orang yang quote unquate nggak bagus secara overall, biasanya karirnya di kantor juga nggak bagus. Paling ya kalo dia tekun, ya paling karirnya suma disitu-situ aja. Nah, kebetulan orang ini secara kualitas memang bagus. Gue pernah juga ketemu orang yang bagus banget, dan dia memilih untuk nggak punya karir atau apa.. tapi ya everything he does ya bagus banget. tapi dia gak punya karir normal, but he’s good….. KP Poin-poin yang disampaikan itu lebih banyak menggugah ke logika, sesuatu yang menggugah aspek kognitif atau lebih ke perasaan? EL Kalo mau jualannya bagus ya ke aspek kognitif dan afektif, jadi dua-duanya masuk. Kalo yang mempersuasi gue itu otomatis dua-duanya bagus. Soalnya kalo cuma afektif doang tapi dari sisi realitasnya gak ada, orang juga males..... Jujur aja gue bilang bisnis MLM itu bisnis yang bagus, selama sistemnya bener dan aplikasinya juga tepat. Kebetulan yang approach gue ini dia salah satu yang terbaik di dunia. Jadi semuanya udah pas. KP Mas, bisa tolong dijelaskan alasan kenapa mau bergabung dengan Amway? EL Pertama, produknya bagus, sangat bagus. Amway salah satu perusahaan di dunia yang masuk ke..ehmm..... kalo di Amerika kan untuk ranking perusahaan terbaik di dunia kan masuk Fortune 500. nah, itu kalo nggak salah satu-satunya perusahaan yang masuk Fortune 500 dan yang bersih hutang. Dan Amway muncul tiap tahun. Jadi itu membuktikan produknya Amway bagus. Kedua, sistemasi mereka sangat bagus. Yang ketiga, mereka punya, yang istilahnya... eh....development program buat anggotanya mereka. Itu alasan yang paling utama kenapa saya mau bergabung. Disamping.... ya, imbalannya bagus. Jaminan hari depan, dan lain sebagainya. Tapi ketiga alasan itulah yang utama. KP Ketiga alasan itu diketahui, apakah melalui proses pencarian informasi sendiri? Atau memang diketahui dari orang yang mempersuasi mas eric? EL Ya, kalo orang yang cerita sama saya, iya dia bilang begitu. Tapi waktu presentasi Amway, yang saya tahu sih, nggak semua distributor Amway cerita kayak gitu.. ada yang ceritanya dibalik-balik...bahwa, mau tahu nggak ada bisnis yang bisa memberikan keuntungan seperti ini... bla bla bla.... atau, tahu nggak kalo Amway tuh begini begini begini.... Cuma kalo saya sih, saya memang sudah tahu Amway itu apa, kredibilitasnya seperti apa, produknya seperti apa, keuntungannya apa, sistemasinya seperti apa...waktu orangnya cerita, cuma merubah sesuatu yang, jujur aja, sebelumnya saya tahu bahwa Amway itu perusahaan bagus, hanya saya nggak suka dengan caranya. Ternyata orang itu bisa membuat saya berubah pikiran. KP Apakah bapak juga melakukan evaluasi alternatif, misalnya melakukan komparasi dengan MLM lain? EL Pasti .... Cuma trus, setelah saya tahu Amway is the best yang lain di drop. Tanggal : 24 Oktober 2007 Nara Sumber : Tesza Dewayani Putri KP Mbak, boleh diceritain sedikit kenapa mau hadir ke pertemuan Amway ini? TDP Pertama karena dibohongin… hehehehehe Dari awal undangannya kita gak diinformasiin tentang apa. Cuma dikasih tahu ada prospek kerja yang bagus dan ada sesuatu yang bisa mengubah kehidupan yang lebih baik.... katanya.... hehehehehe. Dan itu sangat mendominasi rasa penasaran. Lagian siapa sih yang gak mau mencapai grade yang lebih tinggi dari sekarang. Setiap orang kan pingin naik status kehidupannya, mulai dari status ekonomi, penghasilan.... KP Gimana menurut anda tentang presentasi yang dilakukan Distributor Amway? TDP Presentasi secara logika, perhitungan matematis, kalkulasi yang disampaikan itu jelas dan masuk akal. Targetnya, goal-nya itu ada dan jelas. Dan semua itu step-stepnya juga dikasih tau, cuma memang aplikasinya yang gak jelas KP Gimana perasaan anda saat mendengar presentasi itu? TDP Begitu kita liat dari presentasi, secara kita kalkulasi kita ngeliat, apa yang kita lakukan misalnya dengan modal x rupiah akan kembali pada waktu sekian lama, itu bisa dicapai. Jadi dengan perhitungan-perhitungan yang mereka jabarkan itu gamblang. Artinya, dalam menjalani proses pencapaian goal itu ada suatu keyakinan bahwa bisa untuk melakukan itu juga. Bisa menjalani step-step yang mereka berikan. KP Jadi apakah anda merasa lebih bersemangat karena menemukan sesuatu yang baru untuk bisa mendapatkan kehidupan yang baik seperti yang ditawarkan? TDP Iya. Karena semua itu rasanya bisa dilakukan jadi semangat mau ngejalanin. KP Lalu apa anda mau bergabung jadi Distributor? TDP Iya. KP Mengapa? TDP Awalnya karena kalkulasi tadi yang gamblang dan jelas, dan juga karena speaker-nya, atau si motivator yang berbicara tidak hanya menyoroti masalah nominal yang akan diraih, tapi juga ke arah pembentukan kepribadian. Di situ ada satu nilai plus yang ngajarin kita bagaimana menjadi personal yang lebih menarik, yang lebih baik. KP Dari sisi pembicara, hal-hal apa yang bikin anda tertarik? TDP Satu, si pembicara itu sudah membuktikan kalo dia sudah ada pada satu titik tertentu. Dari yang awalnya dia belum mencapai x rupiah, sekarang dia sudah mencapai titik tertentu. Artinya dengan dia menjalankan metode yang diterapkan Amway, dengan dia mengikuti step-stepnya, x rupiah yang dikejar ini bisa tercapai. Dan dia itu sudah mencapai itu. Maksudnya si pembicara sudah bisa membuktikan apa yang dia katakan. Ditambah lagi, karena apa yang ditawarkan itu kita gak ada ruginya. Karena dengan bergabung kita bisa pake produknya. Kalaupun kita gak bisa ngejalanin bisnis ini, kita bisa pake produknya... walaupun mahal.. huahahahaha. KP Bagaimana menurut kamu tentang gaya komunikasi si pembicara? TDP Well, gini... meyakinkan orang itu tidak mudah. Dan si pembicara itu sangat meyakinkan dalam menjelaskan semuanya tentang Amway. Dan memang keliatan jelas ada sesuatu yang sudah dipersiapkan. Materi presentasinya sudah sangat matang, dan cara dia komunikasi itu sangat jelas dan terstruktur dan dia sangat menguasai materi. KP Sifat komunikasinya itu dua arah atau satu arah? TDP Awalnya hanya satu arah, dia selesain dulu A to Z, baru setelah itu dia kasih kesempatan, ayo, mau tanya apa. Aku mau nambahin ya, kondisi seseorang, kondisi dari apa namanya.... kondisi dari target konsumen, dari sisi status sosial keadaannya dia, itu juga memberikan pengaruh, memberikan andil yang memutuskan apakah dia mau join atau tidak. Artinya gini, kalo memang kondisi dari si target konsumen ini dia sudah merasa sudah mencapai kondisi tertentu, tapi tidak terlalu baik kondisi finansialnya. Itu masih bisa digoyah.... artinya, jika orang itu ditawarin untuk bisa dapat kebebasan finansial, dia pasti akan mau. Karena moto dari bisnis ini kan ”jangan bekerja untuk uang, tapi biarkan uang bekerja untuk kita”. Dan lagi yang ditawarkan adalah kebebasan waktu untuk menjalankan bisnis ini. Jadi bisnis ini bisa dikerjakan kapan aja. Nah, orangorang yang sudah punya penghasilan dari gaji, mereka-mereka yang bekerja tetap, dengan pendapatan yang tetap juga, ketika ditawarkan suatu cara untuk dapat tambahan pendapatan dan waktunya juga bisa diatur sendiri, maka umumnya mereka tertarik untuk join. Pada prinsipnya MLM selain dari sisi produsen mereka mau memasarkan produk dengan seluas-luasnya, tapi mereka juga memberikan janji bagi kesejahteraan anggota. Tanggal : 16 November 2007 Nara Sumber : Budi Mulyana KP Mas budi, saya mau tanya-tanya sedikit boleh ya… BM Boleh….. KP Sejak kapan mas budi mengenal amway? BM Belom lama…. Baru bulan lalu lah…. Diundang presentasi… kirain presentasi apaan, taunya presentasi amway. Sebelumnya gue dah tau amway dari dulu, tapi gue nggak pernah nyari informasi gitu, jadi cuma sekedar tau aja. KP Sekarang setelah tau amway lebih banyak, gimana pendapat mas budi? BM Oke-oke aja ya….. KP Apa yang membuat mas budi tertarik dengan amway? BM Wah, cara orang-orang itu persuasif banget. Dan serunya, mereka gak ngebujuk kayak sales-sales di mall gitu. Tapi halus bo….. bayangin aja, mereka bilang gini, mau nggak kerja keras 3 tahun trus dapet pasif income seumur hidup? Itu kan bikin orang tertarik banget. KP Lalu apa hal itu yang membuat mas budi tertarik untuk mendengarkan penjelasan lebih lanjut? BM Iyalah…. KP Lalu gimana komunikasi mereka waktu menjelaskan? BM Bagus.... bagus banget.... semua yang diomongin jelas. KP Arah komunikasinya bagaimana? Dua arah atau satu arah dari mereka saja? BM waktu mereka jelasin, kita nggak boleh nanya-nanya. Lagian ga sempet juga mau nanya-nanya. Apa yang mereka jelasin tuh sistem, jadi penjelasannya panjang lebar dan detail banget. Dan gue akui ya, penjelasan mereka masuk (akal) banget. Emang sih, setelah kita ‘dapet’ gimana kerja sistem, ujungujungnya mereka minta kita ngelakuin hal yang sama. KP Lalu apa mas budi mau melakukan apa yang mereka sarankan itu? BM Kayaknya iya….. KP Kok kayaknya? Apa yang membuat mas budi kurang yakin? BM Gue udah gabung lagi.....baru aja..... ini barusan abis presentasi, gue jadi tambah mantep mau gabung. KP Oh gitu, apa yang membuat mas budi mantep bergabung? BM Penjelasan mereka masuk (akal) dan caranya juga kayaknya gak susah-susah banget. Jadi orang tuh pede kalo kita bisa ngejalanin. KP Jadi setelah dengar presentasi, mas budi jadi lebih semangat menjalankan bisnis ini? BM Iya....
