1 VALUE CREATION THROUGH RELATIONSHIP IN

VALUE CREATION THROUGH RELATIONSHIP IN ENTREPRENEURIAL
MARKETING – A PUBLIC RELATIONS PERSPECTIVE
By: Suharyanti
Department of Communication Studies
Faculty of Economics and Social Science – Universitas Bakrie
According to the tough competition and the increasing of demanding customers, firms need
to improve its entrepreunerial marketing as an anticipation of a rapid changing environment.
Entrepreunerial marketing prior research found that value creation through relationship and
alliance is the one of the characteristic of entrepreneurial marketing behavior. Therefore,
the traditional marketing which is entrepreneurial emphasizing only on transactional
relationship may not adequate for today dynamic business environment. Instead of
transactional relationship, the concept of relationship marketing which concerning of
valuable mutual relationship creation between firms and broader stakeholder, is more
suitable. In communication perspective, the important of relationship building with
stakeholder is the domain of public relations concept. The contribution of public relations in
entrepreneurial marketing which is focused on creating stakeholder value is the concern of
this paper. “Relations” in public relations encompass an external and internal stakeholder of
the firm. Related to the concept of entrepreneurial marketing and relationship marketing,
public relations also concern with building and maintaining reciprocal communication and
mutual understanding with firm’s stakeholder, in order to create long term and valuable
relationship
Key Words: Entrepreneurial marketing, , Value creation, Public relations, Relationship
.
I.
Pendahuluan
Semakin ketatnya persaingan dalam dunia bisnis dan situasi dunia usaha yang bergejolak
dan seringkali sulit diprediksi mengubah paradigma di bidang pemasaran, dari bisnis yang
berorientasi pada produksi pada awal abad ke-20, menuju bisnis yang berorientasi pada
membangun dan mempertahankan hubungan. Paradigma baru ini menggambarkan telah
terjadi pergeseran orientasi bisnis dari yang semula bersifat transaksional dan berorientasi
pada kepentingan perusahaan menjadi bisnis yang lebih bersifat relasional dengan
mementingkan hubungan jangka panjang dan berorientasi pada kepentingan stakeholder.
Salah satu alternatif pendekatan banyak digunakan oleh perusahaan atau organisasi
adalah pemasaran relasional, yaitu prinsip pemasaran yang menekankan dan berusaha untuk
1
menarik dan menjaga hubungan baik jangka panjang dengan pelanggan, suplier maupun
distributor. Pemasaran relasional digambarkan oleh beberapa peneliti sebagai ikatan
jangkapanjangantaraperusahaandenganpelanggan.Pada dasarnya pemasaran relasional
adalah suatu alternatif strategi terhadap pendekatan bauran pemasaran trasional sebagai suatu
cara memperoleh keunggulan kompetatif yang berkesinambungan ( sustainable competitive
advantage –SCA) dan cara terbaik untuk mempertahankan pelanggan dalam jangka panjang
(litle dan Marandi, 2003). Hal ini sesuai dengan definisi Gronroos(1997).
Pemasaran relasional merupakan upaya pangenalan kepada setiap pelanggan secara
lebih dekat, menciptakan komunikasi dua arah dengan konsumen, dan mengelola hubungan
yang saling antara pelanggan dan konsumen.Yau et.al. (1999) dalam penelitiannya
menyatakan bahwa filosofi pemasaran saat ini beralih dari pemasaran transaksional menjadi
pemasaran relasional, yang sering disebut sebagai Relationship Marketing Orientation.
Dalam penelitian tersebut, Yau et.al. (1999) menetapkan empat variabel pemasaran relasional
yang digunakan untuk mengukur kinerja perusahaan. Keempat variabel tersebut antara lain;
variabel pertalian , empati, timbal balik, dan kepercayaan. Penelitian Little dan Marandi
(2003) mengemukakan beberapa konsep inti pemasaran relasional, sebagai berikut :
a.
Horizon/Orientasi jangka panjang.
Keberhasilan pemasaran relasional diukur dari seberapa lama pelanggan terjaga dalam
hubungan dengan perusahaan. Dengan demikian pemasaran relasional juga menyangkut
nilai estimasi mengenai nilai sepanjang hidup konsumen.
b.
Komitmen dan pemenuhan janji.
Azmaniar Syarif : Pengaruh Pemasaran Relasional Terhadap Kepuasan Pelanggan Pada Asuransi Jiwa..., 2008 USU e-
Repository
© 2009
menekankan
Untuk dapat menjalin hubungan jangka panjang, pemasaran relasional
upaya pemeliharaan sikap percaya atau kepercayaan, komitmen, dengan
menjaga integritas
masing-masing melalui pemenuhan janji atau timbal balik, empati
diantara ke dua belah pihak.
c.
Pangsa Konsumen bukan Pangsa Pasar. Pemasaran relasional tidak lagi pada
konsentrasi
pada pencapaian pangsa pasar melainkan pada upaya untuk mempertahan
pelanggan.
d.
Nilai Sepanjang Hidup Pelanggan. Perusahaan perlu mengidentifikasi pelanggan yang
berpotensi menjalin hubungan jangka panjang dan kemudian menghitung nilai hidup
pelanggan (customer Lifetime value—CLV) agar menguntungkan preusan.
2
e.
Dialog Dua Arah. Untuk mencapai hubungan yang diinginkan, maka diperlukan
komunikasi dua arah.
f.
Kustomisasi. Pemasaran Relasional memberikan pemahaman yang lebih baik akan
tuntutan dan keinginan konsumen, sehingga memungkinkan penyediaan produk yang
sesuai dengan spesifikasi pelanggan.
Jika Little dan Marandi menyatakan bahwa menjalin hubungan jangka panjang dengan
pelanggan adalah hal yang utama, Kotler dan Amstrong (2001) serta Bruhn (2003)
menyatakan bahwa pemasaran relasional tidak hanay menekankan hubungan jangka panjang
hanya dengan pelanggan saja namun lebih luas lagi, sebagai upaya untuk menciptakan dan
mempertahankan
hubungan yang bernilai bukan hanya dengan pelanggan namun juga
dengan stakeholder lain dalam perusahaan.
Berdasakan uraian diatas maka dapat disimpulkan bahwa dalam pemasaran relasional ada dua
hal yang perlu digaris bawahi yaitu mengenai ”nilai” sebuah hubungan dan hubungan
stakeholder selain pelanggan.
marketing
dengan
hubungan
Menelaah lebih jauh mengenai
stakeholders,
Payne,
keterkaitan relationship
Ballantyne
dan
Christopher
meengemukakan adanya enam stakeholders utama yang disebut dengan “the six market
model”. Stakeholder utama tersebut meliputi:
1. Customer market - are made up of buyers (e.g. a wholesaler), intermediaries and final
consumers..
2. Referral markets - comprise two main categories, customer and non-customer referral
sources.
3. Supplier and alliance markets – suppliers provide physical resources to the business and
can be classified into strategic suppliers, key suppliers, approved suppliers and nominated
suppliers. Alliance partners supply competencies and capabilities that are typically
knowledge-based rather than product-based
Influence markets have the most diverse range of constituent groups, including financial and
4.
investor groups, unions, industry bodies, regulatory bodies, business press and media, user and evaluator
groups, environmental groups, political and government agencies, and competitors.
5.
.
Recruitment markets comprise all potential employees together with the third parties that serve as access
channels.
6.
.
Internal markets follow the segmentation used for potential employees in the recruitment market, i.e. by
function, job role, geography and level of seniority.
3
Dalam perspektif ilmu komunikasi, pentingnya membina hubungan yang bernilai dengan
stakeholder sering menjadi pembahasan dalam ranah
public relations. Substansi dari
berbagai kajian tentang konsep public relations pada dasarnya bermuara pada creating
valuable relationship. Makalah ini khusus membahas tentang kontribusi public relations
dalamrelationship marketing, khususnya yang terkait dengan stakeholder value creation.
II.
Apa yang menjadi Value dalam Public Relations?
Di dalam organisasi, public relations menjembatani antara kepentingan perusahaan dengan
kepentingan stakeholder
agar tercipta hubungan harmonis antara kedua belah pihak.
Hubungan timbal balik yang harrmonis dapat dibangun hanya jika terjadi komunuikasi dua
arah antara perusahaan dengan stakeholder. Public relations didefinisikan sebagai planned
process to influence public opinion, through sound character and proper performance, based
on mutually satisfactory two way communication (Seitel, 2011). Disamping itu definisi dari
Public relations Society of America (PRSA) yang dikutip oleh Frank Seitel menyebutkan
bahwa: Public relations helps an organization and its publics adapt mutually to each other
(Seitel, 2011).
Dari definisi-definisi diatas dapat diambil benang merah bahwa inti dari kegiatan public
relations adalah segala sesuatu yang terkait hubungan perusahaan dengan stakeholder. Pada
sisi
stakeholder hubungan yang baik dengan perusahaan akan menciptakan kepercayaan bagi
stakeholder yang pada gilirannya akan berkontribusi pada kinerja perusahaan, baik yang
terkait dengan produktivitas, profit dan dalam jangka panjang adalah reputasi perusahaan.
Hon dan Grunig mengaitkan relationship ini dengan efektivitas organisasi sebagai berikut;
Effective organizations choose and achieve appropriate goals because they develop
relationships with their constituencies, which public relations practitioners typically call
publics. Ineffective organizations cannot achieve their goals, at least in part, because their
publics do not support and typically opposemanagement efforts to achieve what publics
consider illegitimate goals. goals (Hon, Grunig, 1999)
Stakeholder dalam perusahan sangat bervariasi antara satu perusahaan dengan perusahaan
lainnya, tergantung pada jenis usaha yang ditekuni oleh perusahaan yang bersangkutan.
4
James Grunig, menyebutkan bahwa secara umum satu perusahaan mentrepreneurial
marketingiliki enam kelompok publik atau stakeholder seperti yang terlihat pada gambar 1.
(Grunig, Hunt 2000)
Gambar 1. Publik (stakeholder) pada Organisasi, (James Grunig dan Tod Hunt)
Publics
Broad based
grouping
Opinion formers
Pressure Groups
Media
Local community
Overseas
Customers
Governments
Int bank
Int agency
Business
partners
Company
Government
Central
Regional
local
relations
dalam
perusahaan
Commercial
Suppliers
Wholesalers/Retai
lers
Customer
Potential Cust
Competitors
Financial
Financial
media
Shareholders/
owners
Banks
Financial
agency
Internal
Entrepreneurial
marketingploye
es
Managentrepre
neurial
marketingent/
Directors
Staff
Public
bertanggung
jawab
untuk
mengelola hubungan dengan seluruh stakeholder tersebut. Dalam implementasinya, hal ini
tidaklah semudah membalik telapak tangan, karena karakter, kepentingan dan ekspektasi
setiap stakeholder dalam perusahaan seringkali berbeda-beda satu sama lain bahkan
kadangkala justru kepentingan dan ekspektasi diantara mereka saling bertentangan satu sama
lain. Dalam kondisi yang lebih ekstrim friksi diantara perusahaan dengan stakeholdernya
akan mengarah pada munculnya isu-isu dan bermuara pada terjadinya krisis. Memenuhi
kepentingan dan ekspektasi seluruh stakeholder yang terkait dengan perusahaan dan
meyelaraskannya dengan kepentingan perusahaan bukanlah hal yang mudah. Oleh karena itu
Grunic dan Hon dalam penelitiannya mengenai hubungan dengan stakeholder menyatakan
bahwa dari sekian banyak stakeholder yang harus dikelola hubungannya, public relations
harus dapat membuat skala prioritas untuk menentukan stakeholder- yang paling stategis bagi
perusahaan. Public relations makes an organization more effective, therefore, when it
identifies the most strategic publics as part of strategic management processes and conducts
communication programs to develop and maintain effective long-term relationships between
5
management and those publics. (Hon, Grunig, 1999)
Ketika public relations dapat mendukung perusahaan untuk membangun hubungan yang baik
dengan stakeholder-stakeholder utama , maka resiko timbulnya friksi yang menyangkut
masalah litigasi, regulasi, boikot, kampanye yang menyudutkan perusahaan atau kerugian
finansial dapat ditekan. Di sisi lain hubungan baik dalam bentuk dukungan dari stakeholder
seperti konsumen, donor, pemegang saham dan pemerintah secara tidak langsung dapat
membantu meningkatkan profit. (Hon, Grunig, 1999). Dari uraian tersebut dapat dilihat
bahwa value dari public relations , baik secara konseptual maupun pada tataran praktis
terletak pada relationship.
III. Kontribusi Public Relations dalam Relationship marketing
Suatu relationship yang sukses dalam public relations memiliki beberapa dimensi, yaitu
(Hon, Grunig, 1999)
 Control Mutuality; organisasi dengan stakeholder mempunyai kekuatan untuk saling
memengaruhi
 Trust; stakeholder memiliki keyakinan dan kesediaan untuk membuka diri kepada
pihak lain atas dasar:
o integrity
– percaya bahwa organisasi bertindak dengan adil dan terbuka
(fair.)
dependability – percaya bahwa organisasi memiliki
o
niat baik untuk
melakukan apa yang seharusnya dilakukan.
o
competence – percaya bahwa organisasi memiliki kemampuan untuk
melakukan apa yang seharusnya dilakukan.
 Satisfaction; organisasi dan stakeholder merasa puas satu sama lain karena adanya
ekspektasi yang positif dari penguatan hubungan antara kedua belah pihak.
 Commitment; stakeholder yakin bahwa hubungan yang terjalin layak dan berharga
untuk dipertahankan. Dimensi ini terdiri dari dua aspek, yaitu continuance
commitment yang berorientasi tindakan nyata dan affective commitment yang lebih
menekankan pada hubungan emosional.
 Exchange Relationship; organisasi memberikan sesuatu pada stakeholder hanya jika
stakeholder dapat memberi manfaat atau diharapkan dapat memberi manfaat bagi
organisasi
6
 Communal Relationship; organisasi merasakan manfaat atas hubungan yang terjalin
tanpa mengharapkan imbalan dalam bentuk apapun dan semata-mata karena adanya
tanggung jawab sosial
Pembahasan mengenai value creation dalam relationship marketing sering dibahas dari
perspektif, manajemen, pemasaran atau kepemimpinan (Mc.Daniel, B. A. 2002), (Hollensen, S.
2004). Sejauh ini masih jarang penelitian
marketing dengan public relations,
yang menjelaskan hubungan antara relationship
padahal jika dilihat dari perspektif public relations
khususnya mengenai valuable relationship yang dijalin dengan stakeholders, terdapat
keterkaitan yang erat antara kedua konsep tersebut.
Seperti telah dikemukakan sebelumnya, Payhe,…. dan… menyatakan bahwa terdapat enam
stakeholder utama dalam relationship marketing, dimana menjalin valuable relationship
dengan keenam stajkeholder utama tersebut menjadi fungsi utama dalam public relations.
Adapun kontribusi public relations dalam relationship marketing dapat dijelaskan dalam
bagan berikut:
Gambar 2. Kontribusi Public Relations dalam perilaku Entrepreneurial marketing
Six Market
Succsesful
1. Customer market
valuable
relationship
2. Referral markets
3.
Supplier
and
alliance
4.
Influence Market
5.
Recruitment markets.






Relationship
control mutuality
trust
satisfaction
commitment
exchange relationship
communal
relationship Dari perspektif public relations, valuable relationship dengan cutomer, referral, supplier
dan alliance, influncer, recruitment marketsix market dapattercipta jika perusahaan dapat
7
menjalin hubungan dengan enam dimensi successful relationship
dari karakeristik
relationship dan strategic alliance terletak pada bagaimana organisasi menjalin hubungan
yang berorientasi jangka panjang, Hal ini tercermin dari sejauh mana organisasi mampu
mengelola hubungan yang setara serta
saling menguntungkan dengan stakeholder
berdasarkan komitmen dan kepercayaan (trust), Disamping itu, pada kondisi-kondisi tertentu,
organisasi juga perlu mempertimbangkan
unsur tanggung jawab sosial
dari sebuah
hubungan .
Dari uraian diatas dapat dikatakan bahwa kontribusi konsep public relations
entrepreneurial marketing, adalah mengenai valuable relationship
pemikiran
lebih komprehensif
pada
yang memberikan
dalam menganalisis salah satu karakteristik perilaku
entrepreneurial marketing, yaitu relationship dan strategic alliance.
IV. Kesimpulan
Value creation
dalam konteks perilaku entrepreneurial marketing , khususnya pada
karakteristik relationship dan strategic alliance erat kaitannya dengan esensi konsep public
relations, yaitu ‘relationship’. Jika latar belakang pemikiran perilaku entrepreneurial
marketing; innovative,
calculated risk takes, proactive dan opportunity lebih mengarah pada
bagaimana
menciptakan relationship dan strategic alliance, perspektif public relations mengajinya dari
sisi bagaimana mengelola dan mempertahankan hubungan tersebut dengan mengacu pada
dimensi controllable mutually, trust, satisfaction, commitment, exchange relationship dan
communal relationship.
Elaborasi yang lebih komprehensif maupun spesifik mengenai
keterkaitan antara entrepreneurial marketing , relationship dan strategic alliance dalam
perilaku entrepreneurial marketing serta public relations tentunya perlu dilakukan melalui
studi lanjut baikdalam bentuk pemikiran konseptual, maupun melalui penelitian studi kasus
di suatu organisasi.
8
Daftar Pustaka
Bäckbro, Johan, Nyström, Hampus and Gustafsson, Karl Erik. (2006), “Entrepreneurial
Marketing; Innovative Value Creation”, Jonkoping Interational Business School.
Dees, J. Gregory.(1998), “The Meaning of Social Entrepreneurship, Stanford University.
Grunig, James and Hunt Todd. (1984), Managing Public Relations, Wadsworth Publishing; 1
edition.
Hills, Gerald E., Hansen, David J. and Hultman, Claes, (2005),
“International Journal
Entrepreneurship and Small Business”, Vol 2, No 4.
Hollensen, S. (2004), “Global Marketing, a Decision-Oriented Approach”, 3rd ed. Pearson
Education: England.
Hon, Linda Childers and Grunig, James E., (1999), Guidelines for Measuring Relationship in
Public Relations, Institute of Public Relations.
9
Kilenthong, Pitsamorn, Hills, Gerald E., Sclove, Stanley L. and Hultman, Claes, (2005)
“Entrepreneurial Marketing Practice: Systematic Relationships with Firm Age, Firm
Size, and Operator’s Status”, University St Gallen, Swiss.
McDaniel, B.A. (2002), “Entrepreneurship and Innovation, an Economic Approach. New
York,
U.S.A.: M. E. Sharpe Inc.
Morris, M., Schindehutte, M. and La Forge, R. W. (2002) “EntrepreneurialMarketing:
A construct for Integrating Entrepreneurship and Marketing Perspectives”, Journal of
Marketing Theory and Practice, Vol. 10, No. 4.
Seitel, P. Fraser. (2011), “The Practice of Public Relations”, Pearson Education, Inc. New
Jersey.
10