D:\Office\Ajar\Komunikasi Massa\Proses dan efek Media

Proses dan efek Media
McQuail Buku.2 bab.17
• Kita di pengaruhi oleh media, tetapi
mekanismenya seperti apa masih belum
jelas.
• Penduduk empat musim berpakaian
berdasarkan ramalan cuaca, membeli
sesuatu berdasarkan iklan, menonton film
berdasarkan koran, bereaksi terhadap
media. Berita ekonomi mempengaruhi
bisnis dan kepercayaan diri konsumen.
Berita buruk mempengaruhi perilaku
masyarakat.
sejarah efek media
• Semua media berkuasa
abad 1 - 1930an. Media (film, koran, radio)
dipandang mempunyai kekuatan mempengaruhi
masyarakat. Pengalaman perang dunia dimana
propaganda perang menggunakan media.
• Kekuatan media diuji.
Penelitian empiris pengaruh Film terhadap
emosi, sikap dan perilaku anak muda. Mulai
meneliti bagaimana menggunakan media film
dan TV untuk tujuan terencana.
Hasilnya Berelson : beberapa jenis komunikasi
dalam topik tertentu telah menarik perhatian
masyarakat tertentu dalam kondisi tertentu dan
menghasilkan efek tertentu.
Joseph Klapper (1960) : Komunikasi masa
tidak selalu muncul sebagai penyebab yang
cukup dan perlu dari efek media terhadap
khalayak, tetapi lebih berfungsi sebagai faktor
hubungan yang termediasi. Bukan tidak ada
pengaruh melainkan tidak ada hubungan
langsung antara stimulus media dan respon
khalayak. Media beroperasi pada struktur sosial
yang sudah ada dan kontek sosial budaya
tertentu.
Perolehan informasi dapat terjadi tanpa
perubahan sikap dan perubahan sikap
tanpa perubahan perilaku.
• Kekuatan Media di temukan kembali.
Setelah sekian lama kesimpulan "efek
minimal" muncul era baru dengan di
temukan TV. Dimana stimulus medai
semakin besar dan mengukur perbedaan
variasi dalam sikap, opini, informasi dan
tingkah laku dan mulai muncul variabel
pengganggu.
• Perhatian tidak lagi pada pengaruh langsung
kepada sikap dsb, tetapi kepada dampak jangka
panjang dan pengaruh tidak langsung kepada
masyarakat. Perhatian diarahkan kepada efek
kolektif, definisi realita sosial, ideologi, struktur
opini dan kepercayaan pada populasi, perilaku
budaya dalam institusi.
• Negosiasi pengaruh Media.
• era 1970an efek media sebagai konstruktivis
sosial. Media memiliki efek penting dalam
pembentukan makna. Media menawarkan
"pilihannya" dalam pandangan pada realitas
sosial. menyediakan informasi, membentuk
penilaian dan opni dan bereaksi pada informasi
tersebut.
• Ini adalah Makna yang disiapkan media secara
sistematis. Jadi tidak ada perpindahan makna
secara langsung tetapi negosiasi antara apa
yang ditawarkan dan apa yang di terima. Shift
paradigma dari "media berkuasa" dan dari
metode kuantitatif dan behavioris menuju
kualitatif dan etnografi.
• Spiral of silence Gerbner,
– pertama media membentuk formasi sosial
dan sejarah dengan menyusun realita (dalam
fiksi maupun berita) dengan cara terprediksi
dan terpola.
– kedua, khalayak membentuk sendiri
pandangan mereka tentang realita sosial dan
kedudukan mereka didalamnya, pada
interaksi dengan konstruksi simbolik yang di
tawarkan media.
Model efek media
Asal usul efek
Variabel isi media
Variabel khalayak
Langsung
Segera, sama, dapat diamati,
Memiliki ciri khas,
jangka pendek, penekanan
merangsang, nyata
pada perubahan
Tifdak relevan
Bersyarat
Individualis, memaksa
perubahan pemikiran, Emosi
Tidak relevan
dan tingkah laku, jangka
panjang dan pendek
Kategori sosial
Hubungan sosial
Perbedaan individu
Kumulatif
Berdasarkan terpaan
kumulatif, Pikiran atau
emosi, jarang berkaitan
dengan perilaku, menahan
efek
Segera dan jangka pendek,
berdasarkan sekali pikiran
Pertukaran
dan emosi, memungkinkan
kognitif
berdampak terhadap
perilaku
Konsonan melewati
saluran,
Tidak relevan
pengulangan
Tanda visual
dianggap penting
Skema buatan
suasana hati
Tujuan
• Empat model tersebut :
• Efek langsung
• Efek bersyarat (bervariasi, tergantung
pada faktor sosial dan psikologi)
• Efek Kumulatif (berkelanjutan dan dalam
jangka panjang).
• Efek pertukaran kognitif (dengan referensi
dari skema dan framing).
Kekuasaan komunikasi
• Kuasa bisa diartikan penalaran behavioral
dan kausal yang konsisten dengan
pemikiran stimulus - respon.
• Bisa juga sebagai kesempatan seseorang
atau sekelompok masyarakat untuk
mendapatkan keinginan mereka dengan
aksi masal walaupun mendapat
perlawanan dari orang-orang yang juga
berpartisipasi dalam aksi (Max Weber).
• ada hubungan antara kekuatan dan aksi
dan pemaksaan yang dimungkinkan untuk
mendapat sesuatu tujuan.
• Kekuatan komunikasi :
– dengan cara informasi
– dengan menstimulasi aksi
– dengan mengarahlkan perhatian secara
berbeda
– dengan persuasi
– dengan mendefinisikan setiasu dan
memberikan kerangka terhadap dunia nyata.
Tingkat dan jenis Efek
• Efek media adalah konsekuensi dari apa
yang media masa perbuat, baik di sengaja
ataupun tidak.
• Kekuatan media merujuk kepada potensi
umum media memiliki efek, terutama efek
terencana.
• Kefektifan media adalah efektif dalam
tujuan tertentu dan selalu meyiratkan
maksud dan tujuan media terencana.
• Efek terbagi menjadi :
– efek kognitif. berhubungan dengan
pengetahuan dan opini
– efek afektual berhubungan dengan sikap dan
perasaan
– efek tingkah laku
• Efek bomerang (bertolak belakang dari tujuan
awal, berubah karena di sorot media)
• third party effect (orang lain berpengaruh kita
tidak).
• sleeper effect tidak ada efek setelah sekian lama.
Jenis perubahan induksi media
• perubahan yang di sengaja
• perubahan yang tidak disengaja
• perubahan kecil (dalam hal bentuk atau
inetnsitas)
• memfasilitasi perubahan (disengaja atau tidak)
• memperkuat yang sudah ada (tidak ada
perubahan)
• Mencegah perubahan
Perubahan manapun dapat terjadi pada level
individu, masyarakat, institusi atau budaya.
Respon dan Reaksi Individual
• Pesan tunggal - Individu penerima - reaksi
• Mc Guire. Respon dan pembelajaran
dalam membentuk opini melalui tahap :
1.Presentasi
2.Perhatian
3.Pengertian
4.Pengolahan
5.Penyimpanan
6.Perilaku secara terang-terangan
• Stimulus - Respon perlu di modifikasi dengan
proses :
– Perhatian selektif
– Interpretasi
– respon
– pengingatan kembali
• McGuire, modifikasi dengan variabel utama
berhubungan dengan :
–
–
–
–
Narasumber
Isi
Penerima
dan Tujuan
• FIlm propaganda pada saat perang
melalui pembelajaran kognitif kepada
respon afektif (suka, atau tidak suka, opini,
sikap) menuju efek konatif (perilaku atau
aksi). Dengan syarat keterlibatan khalayak
tinggi (ketertarikan dan perhatian tinggi),
jika keterlibatan rendah (seperti kasus
menonton iklan) dari kognitif langsung ke
perilaku.
• Konsistensi urutan ketiga hal ini juga
masih di perdebatkan.
• Informasi yang dangkal dan mudah
dilupakan dapat berkembang menjadi ide
dan aksi terutama dalam kondisi
pegnulangan terpaan (kampanye yang
sistematis).
• Dalam situasi media alami, individu
penerima akan memilih stimulus mana
yang akan di terima atau dihindari yang
akan menginterpretasikan makna dengan
berbagai cara dan akan bereaksi jika tidak
berperilaku berdasarkan pilihan.
efek sumber - Penerima
• Lima bentuk hubungan komunikasi
dimana kekuatan sosial sumber digunakan
pengirim untuk membawa pengaruh
kepada penerima :
– Kekuasaan sebagai imbalan. Berupa
kepuasan yang di terima penerima dari pesan
– Kekuasaan paksaan maupun konsekwensi
negatif bukan paksaan.
– Penghormatan terhadap kekuasaan, daya
tarik atau reputasi pengirim.
• Lanjutan :
seperti pengidentifikasian penerima dengan
pengirim pesan dan di pengaruhi secara
sukarela karena alasan afeksi.
– Kekuasaan sah dimana pengaruh dapat di
terima, dengan asumsi pengirim pesan diikuti
dan dihormati. (ada hubungan baik antara
pengirim dan penerima).
– Kekuasaan ahli yang beroperasi dimana
penerima pesan menganggap pengirim pesan
memiliki kekuatan yang besar.
• Kelman (1961). Efek media kepada
penerima :
– Kepatuhan. Merujuk kepada penerimaan
pengaruh dengan harapan mendapatkan
penghargaan dan menghindari hukuman.
– Identifikasi. Seorang individu ingin menjadi
seperti nara sumber dan meniru dan
mengadopsi perilakunya (mirip kekuatan
rujukan).
– Internalisasi. mendeskripsikan pengaruh yang
digiring oleh kebutuhan dan nilai penerima.
Penjelasan fungsional dari pengaruh.
Kampanye
• Kampanye adalah memiliki sumber kolektif
dengan tujuan yang di setujui masyarakat,
menggunakan beberapa salauran dan dengan
pesan yang berbeda untuk target kelompok
yang berbeda, subjek menyaring kondisi dan
memproses variabel informasi untuk mencapai
efek yang di rencanakan dan di evaluasi.
• Kampanye sangat beragam dengan berbagai
tujuan umumnya memabawa perbaikan bagi
penerima.
• Memiliki tujuan yang spesifik dan jelas,
dilakukan dalam waktu terbatas dan populasi
yang di jangkau besar dan bervariasi.
Kesimpulan
• Media memiliki efek walaupun sulit untuk diketahui
kapan dan tingkat efek yang sudah terjadi dan yang
munkin terjadi.
• Kesulitan ini bukan saja karena kekurangan metode
penelitiannya, tetapi juga karena keragaman efek yang
mungkin terjadi dan dari fakta dankondisi yang terkait
dengan terjadinya efek tersebut.
• Sebagian besar efek terjadi dalam interaksi antara
pengirim dan penerima. Banyak efek jangka panjang
dari media masa tidak melibatkan khalayak sama sekali,
tetapi merupakan respon lanjutan dari lainnya.