maksim kesantunan berbahasa dalam wacana iklan televisi

MAKSIM KESANTUNAN BERBAHASA DALAM WACANA
IKLAN TELEVISI
Ratna Harum Sari
Mahasiswa Magister Pendidikan Bahasa Indonesia
Abstrak: Iklan televisi memiliki kekhasan tersendiri. Iklan yang
disajikan tidak semuanya dapat diterima oleh masyarakat karena
banyak yang berpendapat iklan juga dianggap tidak santun tentunya
terlihat dari bahasa yang digunakan.Tentu saja hal ini tidak terlepas
dengan budaya di sekitarnya, karena tata krama atau kesantunan
sebagai cermin suatu masyarakat. Diharapkan bahasa yang digunakan
iklan televisi tidak akan mengubah makna yang ingin disampaikan.
Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif kualitatif yaitu
mendeskripsikan kesantunan berbahasa dalam wacana iklan televisi.
Subjek dalam penelitian ini adalah peristiwa tutur berbahasa yang
terjadi dalam iklan televisi. Pengambilan data pada siaran televisi pada
iklan tayangan televisi swasta. Dalam penelitian ini, teknik
pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan teknik rekam,
teknik transkrip, teknik sadap, SBLC (teknik simak bebas libat cakap).
Adapun teknik analisis data menggunakan tahapan reduksi,
pengkodean, penamaan, penomeran data, transkripsi, pengelompokan,
penyortiran, display, dan pengambilan kesimpulan. Berdasarkan hasil
penelitian dari tayangan iklan ditemukan kasus penggunaan prinsip
kesantunan berbahasa yang distribusinya hampir merata di setiap
maksim. Terdapat kasus pelanggaran maksim yang secara keseluruhan
didominasi oleh pelanggaran dan pelanggaran maksim.
Kata-kata kunci :kesantunanbahasa, wacana, iklan televisi
PENDAHULUAN
Bahasa merupakan salah satu
kebutuhan manusia yang tidak bisa
dielakkan fungsi dan pentingnya
dalam kehidupan manusia. Sebagai
makhluk sosial, manusia berbeda
dengan makhluk lainnya, salah satu
yang membedakannya adalah bahasa
yang dimiliki manusia.Tanpa disadari
dan dipahami, jarang sekali manusia
memperhatikan
bahasa
yang
digunakan di dalam kesehariannya
sebagai alat komunikasi yang utama.
Dengan
bahasa
diharapkan
komunikasi antara pembicara dengan
penyimak dapat berjalan dengan baik.
Itu sebabnya bahasa memiliki peran
penting bagi manusia dalam proses
komunikasi, satu pihak sebagai
pembicara, dan pihak lain sebagai
penyimak. Bahasa bukanlah sosok
yang selalu sama, tetapi terus
berkembang.
Dalam berkomunikasi, yang
diajarkan bukanlah bentuk-bentuk
bahasanya, tetapi penggunaan bentukbentuk bahasa yang digunakan.
Secara
fungsinya,
dalam
berkomunikasi,
bahasa digunakan
untuk mencari informasi ataupun
memberikan informasi kepada orang
lain. Tentunya dalam mendapatkan
informasi manusia menggunakan
media, baik media cetak, seperti surat
kabar, majalah, maupun media
elektronik, seperti televisi.
Media elektronik yang banyak
dikonsumsi oleh masyarakat dari
NOSI Volume 5, Nomor 3, Februari 2017 _____________________________________ Halaman 426
anak-anak hingga orang dewasa salah
satunya
adalah
televisi,
keberadaannya menjadi salah satu
media elektronik yang digunakan
untuk mendapatkan informasi dan
hiburan. Salah satu bagian dari
penyiaran televisi yang sangat
menarik untuk ditonton dan didengar
adalah iklan.
Menyelaraskan kajian tentang
media khususnya televisi sebagai
sumber kajian dalam penelitian ini,
ada baiknya jika pada bagian ini
peneliti menjabarkan tentang latar
belakang dan ketertarikan peneliti
mengenai televisi dan iklan sebagai
bahan utama kajian. Iklan merupakan
salah satu bentuk komunikasi yang
bersifat persuasif yang digunakan
oleh orang, kelompok, atau suatu
lembaga untuk menawarkan barang
atau jasa kepada masyarakat. Ada
banyak sekali informasi yang
disiarkan oleh sebuah media masa,
tetapi yang perlu diingat tidak semua
informasi yang disiarkan adalah
sebuah iklan. dalam posisinya dalam
penyampaian informasi yang khas,
iklan terletak pada pemaksimalan
informasi yang disiarkan dengan
waktu yang sangat singkat.
Dalam penggunaanya, iklan
televisi memilki kekhasan tersendiri,
seperti penggunaan dialek banyumas
yang terkadang terdengar kasar. Iklan
yang disajikan tidak semuanya dapat
diterima oleh masyarakat karena
banyak yang berpendapat iklan juga
dianggap tidak santun tentunya
terlihat dari bahasa yang digunakan.
Tentu saja hal ini tidak terlepas
dengan budaya di sekitarnya, karena
tata krama atau kesantunan sebagai
cermin suatu masyarakat. Diharapkan
bahasa yang digunakan iklan televisi
tidak akan mengubah makna yang
ingin disampaikan. Leech (1993)
menjelaskan bahwa dalam bertutur
hendaknya
memperhatikan
kesantunan karena kesantunan tidak
bisa dianggap remeh. Untuk itu,
Leech
mengemukakan
prinsip
kesantunan sebagai pengendali atau
pengontrol tuturan untuk mengurangi
akibat yang kurang menyenangkan
yang dapat mengakibatkan konflik
karena
kesalahpahaman
antara
penutur dan mitra tutur.Prinsip
kesantunan yang dikemukakan oleh
Leech terdiri dari enam maksim, yaitu
maksim
kebijaksanaan,
maksim
kedermawanan, maksim penghargaan,
maksim kesederhanaan, maksim
permufakatan
dan
maksim
kesimpatian. Dengan adanya prinsip
kesantunan yang dikemukakan oleh
Leech (1993) hendaknya diterapkan
agar tuturan yang bersifat tabu atau
emosi yang tidak terkontrol dapat
dihindari.
Menegaskan tentang prinsipprinsip yang harus digunakan dalam
komunikasi iklan, Komisi Penyiaran
Indonesia (KPI) dalam pasal 36 ayat
1 menjelaskan, yang harus ditaati jasa
periklanan, antaranya; Isi siaran wajib
mengandung informasi, pendidikan,
hiburan,
dan
manfaat
untuk
pembentukan intelektualitas, watak,
moral, kemajuan, kekuatan bangsa,
menjaga persatuan dan kesatuan, serta
mengamalkan nilai-nilai agama dan
budaya Indonesia. Isi siaran dari jasa
penyiaran pada iklan televisi dapat
berupa tuturan yang mematuhi prinsip
kesantunan berbahasa dan ada yang
menyimpang dari prinsip kesantunan
berbahasa. Selain itu, ada berbagai
kemungkinan yang melatarbelakangi
tuturan
yang
mematuhi
dan
menyimpang dari prinsip kesantunan
berbahasa iklan televisi.
Penelitian
kesantunan
dipandang sebagai pengaitan bahasa
dengan tujuan penggunaan bahasa
dalam
konteks
komunikasi
NOSI Volume 5, Nomor 3, Februari 2017 _____________________________________ Halaman 427
(pragmatik).
Searle
(1983)
menyatakan bahwa dalam praktik
penggunaan bahasa sesungguhnya
terdapat tiga macam tindak tutur.
Ketiga macam tindak tutur tersebut
adalah (1) lokusi, (2) ilokusi, dan (3)
perlokusi. Menurut Searle (da
Leech:164-165) jenis tindak tutur dan
hubungannya
dengan
fungsi
komunikasi menyangkut lima fungsi
yaitu: asertif, direktif, ekspresif,
komisif, dan deklarasi. Setiap tuturan
seseorang memiliki fungsi dan
maksud yang berbeda-beda sehingga
apa yang diucapkan dapat diterima
atau dipahami dengan baik oleh
penonton dan pendengarnya termasuk
iklan yang disiarkan televisi.
Dengan tetap mengacu pada
uraian di atas, dalam bertutur
hendaknya tidak secara langsung,
tetapi dapat menggunakan basa-basi
untuk mengontrol kesantunan, begitu
pula pada iklan yang ada dalam
televisi. Berkaitan dengan penelitian
yang akan dilakukan, maka media
yang digunakan adalah media televisi.
Adapun alasan peneliti memilih topik
ini karena iklan televisi memiliki
kemungkinan
mengandung
penggunaan dan pelanggaran maksim
kesantunan berbahasa.
Tujuan yang diharapan dari
hasil
penelitian
ini
adalah
mendeskripsikan penggunaan prinsip
kesantunan apa saja yang ada dalam
iklan televise, dan mendeskripsikan
penyimpangan prinsip kesantunan apa
saja yang ada dalam iklan televisi.
MANFAAT PENELITIAN
Secara
teoretis,
hasil
penelitian ini diharapkan menambah
pengetahuan dan kemampuan dalam
berkomunikasi. Selain itu juga,
diharapkan dengan adanya penelitian
ini menambah pengetahuan pada ilmu
bahasa dengan fokus kajian pada ilmu
pragmatik. Sehingga dalam setiap
komunikasi yang terjadi selalu dapat
bernilai dan berdampak baik bagi
pembicara dan lawan bicara, tidak
menyinggung lawan tutur. Mengenai
hal ini, peneliti memperkuat alasan
kebermanfaatan penelitian ini dengan
menggunakan teori pragmatik yang
dikemukakan oleh Rahardi (2005:35)
penelitian
kesantunan
mengkaji
penggunaan bahasa (language use)
dalam suatu masyarakat bahasa
tertentu. Masyarakat tutur yang
dimaksud adalah masyarakat dengan
aneka latar belakang situasi sosial dan
budaya yang mewadahinya dengan
tujuan, tercipta dan terjaganya
prinsip-prinsip kesantunan dalam
berbahasa.
Adapun
manfaat
praktis
penelitian ini bagi para pembaca
dapat digunakan sebagai referensi
dalam
mempelajari
penggunaan
kesantunan berbahasa dan fungsi
komunikatif
yang terdapat
di
dalamnya.Selain itu, dapat digunakan
sebagai
bahan
acuan
untuk
meningkatkan
kesantunan
dan
kesadaran serta keinginan untuk
berbahasa santun.
METODE PENELITIAN
Penelitian ini merupakan
penelitian
deskriptif
kualitatif.
Penelitian
deskriptif
kualitatif
menggunakan data berupa kata-kata
yang memfokuskan pada penunjukan
makna,
mendeskripsikan
suatu
fenomena yang dikaji oleh peneliti.
Penelitian kualitatif menghasilkan
data deskriptif, kemudian data digali
hingga mendapatkan hipotesis yang
konsisten. Dalam hal ini peneliti
mendeskripsikan
kesantunan
berbahasa
dalam wacana iklan
televisi.
Suber data penelitian ini
adalah peristiwa tutur berbahasa yang
NOSI Volume 5, Nomor 3, Februari 2017 _____________________________________ Halaman 428
terjadi
dalam
iklan
televisi.
Pengambilan data pada siaran televisi
swasta ( SCTV, RCTI, ANTV,
TRANS TV, TRANS 7, dan MNC
TV ).Adapun objek dalam penelitian
ini adalah bentuk penggunaan prinsip
kesantunan pada iklan televisi.Jenis
data penelitian ini berupa data verbal,
yang dimaksut data verbal dalam
penelitian ini adalah berupa tuturan,
percakapan, komunikasi.
Dalam penelitian ini, teknik
penyediaan data yang digunakan
teknikrekam dan transkrip. Teknik
rekam yaitu , ketika peneliti
menyadap dan menyimak tuturan
pada
iklan
televisi
sekaligus
melaksanakan perekaman dengan
kamera hendycamp atau Hp sebagai
alat bantu. Seluruh data yang sudah
direkam kemudian ditranskip dengan
diketik komputer. Teknik transkrip
yaitu pengalihan tuturan (dalam
bentuk bunyi) atau salinan suara atau
video dalam bentuk teks atau tulisan.
Kemudian
teknik
sadap.
Dalam teknik sadap ini, peneliti
memperoleh data dengan segenap
kecerdikan dan kemampuannya harus
menyadap komunikasi pada iklan
televisi
(menyadap
penggunaan
bahasa). Setelah menonton dan
menyimak ilan televisi tersebut
peneliti menyadap setiap percakapan
yang mempunyai unsur penggunaan
dan pelanggaran maksim kesatunan
bebrbahasa agar dapat di transkrip
ulang dengan cara mencatat.
Karena cara yang digunakan
untuk memperoleh data dengan
menyimak dan melihat (menonton
iklan
televisi)
maka,
peneliti
menyimak
sekaligus
melakukan
penyadapan terhadap penggunaan
bahasa iklan televisi. Adapun teknik
SBLC (teknik simak bebas libat
cakap) yaitu kegiatan menyadap yang
dilakukan dengan tidak berpartisipasi
ketika
menyimak
(Sudaryanto,
1988:3-5).
Pada bagian ini, peneliti tidak
terlibat dalam dialog karena hanya
sebagai pemerhati dan mendengarkan
apa yang dikatakan dalam iklan
televisi. Data yang sudah terkumpul
kemudian diberi kode data sesuai
dengan waktu perekaman dilakukan.
Kode data sendiri terdiri dari no
subjek, no data, tanggal pengambilan
subjek, bulan pengambilan subjek dan
tahun pengambilan subjek.
Instrumen
utama
dalam
penelitian
ini
adalah
human
instrument yaitu manusia sebagai
instrumen, dalam hal ini peneliti
sendiri.
Peneliti
merupakan
perencana, pelaksana pengumpulan
data, penganalisis data, menarik
kesimpulan dan menjadi pelapor hasil
penelitiannya (Moleong, 1989:121).
Pada
posisinya
sebagai
instrumen kunci, peneliti harus
memahami
teori-teori
yang
mendukung dalam penelitian yang
berkaitan dengan masalah penelitian.
Disamping
itu,
peneliti
juga
menggunakan parameter penggunaan
prinsip kesantunan berbahasa untuk
mengklasifikasikan tuturan yang
menggunakan prinsip kesantunan
dalam bentuk tabulasi data.
Sebelum menganalisis data,
peneliti melakukan validasi dengan
mengkonsultasikan data pada dosen
pembimbing agar data yang dianalisis
valid dan sesuai dengan masalah yang
diteliti. Menurut Moleong (1989:103)
analisis data merupakan proses
mengurutkan data, mengelompokkan
data, memberi kode data dengan
maksud untuk memahami maknanya
sesuai dengan masalah dalam
penelitian. Dengan kata lain analisis
data adalah proses menyusun data
agar dapat ditafsirkan.
NOSI Volume 5, Nomor 3, Februari 2017 _____________________________________ Halaman 429
Proses analisis data dimulai
dengan mendeskripsikan data yang
diperoleh di lapangan. Data yang
diperoleh melalui rekaman ditranskip.
Proses selanjutnya adalah :
Reduksi data dilakukan untuk
memisahkan semua data sesuai
dengan kesatuannya. Setelah data
tentang
penggunaan
kesantunan
bahasa
dalam
iklan
televisi
ditemukan, maka data tersebut
disusun secara sistematis untk
mempermudah peneliti melakukan
pengamatan dan memberi gambaran
tentang hasil pengamatan. Selain itu,
reduksi data dapat digunakan untuk
memudahkan pemberian kode data
sesuai dengan masalah yang dihadapi
agar mudah mengenali data sesuai
dengan
kesatuannya.
Sehingga
dengan demikian, pada analisis fokus
tentang kesantunan bahasa dalam
iklan televisi dapat dilakukan dengan
lebih cermat, sistematis dan lebih
memadai.
HASIL PENELITIAN
Berdasarkan hasil penelitian
terhadap data-data iklan diatas
didapat bahwa wacana iklanditelevisi
menggunakan bahasa verbal berupa
lisan dan tulisan. Bahasa lisan adalah
ujaran yang disampaikan secara
langsung olehpara pemeraniklan
baikberupadialog
maupunnarasi.
Sedangkan bahasa verbal tulisan
adalah
tulisan-tulisan
yang
ditampilkan di layar televisi sebagai
penjelasan tambahan, pemberitahuan
nama, logo dan slogan produk, serta
kelebihan produk. Selain bahasa
verbal, terdapat pula bahasa nonverbal serta kontekssituasi yang
mendukung dan memperjelas makna
yang dimaksudkan oleh iklan
tersebut. Bahasa nonverbal tersebut
antara lain adalah ekspresi wajah dan
gerakan tubuh.
Selanjutnya, konteks situasi
yang ada dalam iklan tersebut sangat
beragam pula, mulai dari santai,
senang, jengkel, bosan, sampai pada
suasana yang menandai berbagai
aktivitas
komunikasi
serta
kecenderungan makna dan nilai
komunikasi yang ditimbulakan.
Selanjutnya dari bahasa-bahasa yang
digunakan
dalam
komunikasi
btersebut, menimbulkan beragam
makna dan tanggapan, sehingga
keseluruhan makna yang bisa
dirasakan dari bahasa yang terdapat
dalam
iklan
tersebut
pada
kesempatan
ini,
peneliti
menganalisisnya
dengan
menggunakan
pendekatan
teori
pragmatik, fokus pada pengkajian
maksimkesantunan berbahasa. Lebih
jelasnya, pada bagian ini berikut
akan peneliti bahas satu persatu.
Iklan Televisi yang Mengandung
Kesantunan Berbahasa
Pada
hakikatnya,
kajian
tentang
maksim
kesantunan
berbahasa merupakan keharusan bagi
setiap media yang disiarkan secara
publik. Hal ini, selain dihajatkan
untuk tatap menjaga kenyamanan
dan
menghindari
terjadinya
kesalahpahman akibat bahasa yang
ditimbulkan.
Selaras dengan hal tersebut,
ada beberapa iklan yang memang
sudah memenuhi kriteria, diantaranya,
iklan HP ndroid, iklan susu dancow,
iklan bukalapak.com, iklan Aqua, dan
iklan rokok yang diperankan seorang
perempuan. Beriku peneliti akan
bahasa satu persatu.
Maksim Pemufakatan
Maksim kemufkatan atau
disebut
juga
dengan
maksim
kecocokan
menekankan
antara
penutur dan lawan tuturnya untuk
melaksanakan sikap santun jika sudah
NOSI Volume 5, Nomor 3, Februari 2017 _____________________________________ Halaman 430
terjadi kesepakatan antara penutur
dan lawan tutur.
Berikut
iklan
yang
menyatakan
tentang
maksim
kemufkatan,
1) Mertua : rumah sudah bersih,
lampu, sofa, korden, taplak
meja. Istri yang baik itu
harus... (sambil berteriak
karena terhanyut oleh air).
Menantu: ringanin ajja (sambil
membersihkan semua yang
ada di rumah tersebut)
(Iklan aqua RCTI) (KM1)
Dalam iklan Aqua yang
diperankan oleh dua orang (mertua
dan menantu) tersebut, terjadi
interaksi
yang
menimbulkan
kesanggupan
atau
kemufakatan.
Dikatakan telah terjadi kemufakatan
antara keduanya
terdapat pada
kesanggupan
menantu
untuk
mengerjakan
apa
yang
telah
diperintahkan oleh mertua untuk
membersihkan seisi
ruamahnya.
Selanjutnya
si
menantu
pun
menyutujui
dan
melakukannya.
Adpun tindakan menantu
yang
menyepakati perintah mertuanya
tersebut, dikatkan sudah menerapkan
maksim kemufakatan, memaksialkan
kecocokan
dan
meminimalkan
ketidakcocokan, Rahardi, (2005:6465).
Maksim Penghargaan (Aprobation
Maxim)
Kesan saling menghargai yang
ditimbulkan atas dasar keselarasan
dan kesiapan dalam melakukan
tindakan maupun dalam menyatakan
sesuatu
dengan
ucapan
dapat
dijumpai pada berbagai komunikasi
dan intraksi yang terarah antara
penutur dan mitra tutur. Selanjutnya,
guna menyiratkan kesan dan pesan
dari ucapan dan tindakan yang
dilakukan, sangat bergantung pada
komunikasi atau bahasa yang
digunakan.
Ada ungkapan (bahasa) yang
sering
menimbulkan
kesalah
pahaman, ada pula ungkapan atau
komunikasi
yang
menjadi
penyemangat bagi mitra tutur atau
setiap orang, kesemua hal tersebut
dapat
terbentuk
jika
antara
komunikator dan komunikan samasama memahami hakikat dan tujuan
dari komunikasi mereka. Untuk
membentuk
komunikasi
yang
berimplikasi baik dan lawan bicara
merasa dhargai, maka perlu bagi
setiap penutur untuk memperhatikan
maksim penghargaan.
Adapun hubungannya dengan
penelitian ini, sebagai salah satu
representasi
berlangsungnya
komunikasi yang saling menghargai,
peneliti
menyejikan
contoh
komunikasi
yang
menerapkan
kesantuanan
berbahasa
dengan
menerapkan maksim penghargaan,
berikut contoh yang peneliti kutif dari
iklan android one,
2) Satu mulai berpikir beda, satu
mulai berpendapat dan kita
pun mempunyai harapan baru
Satu mulai meraih bicara satu
lagi akan mulai bercerita dan
membuat yang lain tergerak
satu mulai menang dan semua
akan
terkenag.
Memperkenalkan android one
selalu menginspirasi untuk
maju.
(Iklan Android One) (PG1)
Dalam iklan Android One
tersebut, terjadi komunikasi searah
yang diperankan oleh seorang peria,
pada beberapa ungkapan (bahasa)
yang digunakannya, menggambarkan
tentang sekian perbedaan. Dari
perbedaan dan keanekaragaman yang
NOSI Volume 5, Nomor 3, Februari 2017 _____________________________________ Halaman 431
dituturkannya dapat menjadi dapat
kesan yang saling menghargai antar
setiap perbedaan dan selalu saling
memotivasi demi sebuah kemajuan.
Maksim Kesimpatian
Seperti halnya bahasa yang
mencirikan penggunaan maksim
dalam kesantunan berbahasa yang
terdapat pada iklan televisi di atas,
segala bentuk komunikasi yang
diucapkan hendaknya selalu dijaga
dan membentuk komunikasi saling
menguntungkan,
mengurangi
terjadinya
penyimpangan,
dan
menjaga perasaan lawan bicara.
Begitu juga halnya dengan maksim
kesimpatian berikut, penutur dan
mitra tutur dituntut untuk harus
menjunjung simpati terhadap orang
lain, dengan tidak bersikap sinis.
Lebih jelasnya, berikut peneliti
sediakan contoh tentang maksim
kesimapatian (sympathy maxim),
3) Saya penderita kanker pita
suara
Karena sering terpapar asap
rokok walau pun tidak saya
tidak
merokok
Berhentilah merokok asapmu
membunuh orang disekitarmu.
(iklan rokok) (KS1)
Dalam
iklan
tersebut,
digambarkan tentang kesimpatian
seorang penderita kanker pita suara
yang disebabkan oleh asap rokok.
Dengan keadaan dan kesadaran yang
dimilikinya, pemeran dalam iklan
rokok tersebut, menginginkan orang
lain atau siapa saja yang sekiranya
mengalami
keadaan
serupa
dikarenakan lingkungan sekitarnya
banyak perokok, maka hendaklah
dihindarinya.
Begitu juga halnya dengan
para perokok sembarangan harus
selalu bisa menjaga diri dan
lingkungannya. Selain itu juga,
dalam iklan tersebut secara tidak
langsung dia ingin menyelamatkan
dan membantu para calon korban
dengan bersimpati dan menceritakan
keadaannya demi keselamatan yang
lain.
Maksim Kesederhanaan
Dalam
komunikasi
yang
terjadi antara penutur dan mitra tutur,
pasti akan menimbulkan tanggapan
dan implikasi dari tuturannya
tersebut, baik berupa pujian, hujatan,
sumpa serapah, dll. Timbulnya
tanggapan baik atau buruk akibat dari
komunikasi yang telah atau sedang
berlangsung, sangat ditentukan oleh
bahasa serta tata cara berkomunikasi
yang
digunakan.
Pada
kajian
pragmatik, khusus dikaji dalam
kesantuan beerbahasa dengan fokus
pembahasan
maksim
kesantuan
berbahasa.
Lebih jelasnya, beikut peneliti
sajikan contoh tentang maksim
kesederhanaan yang terdapat dalam
iklan televisi.
4) Para pembina perusahaan saya
ingin
minta
maaf
jika
karyawan anda tak produktif
di hari belanja nasionalnya
buka
lapak.com.
karena
diskon yang tidak masuk akal
dari saya dan para pelapak
saking tidak masuk akal
budget iklan pun dipotong
habis. Sekali lagi maaf atas
nama
bukalapak.com
(iklan bukalapak.com) (KR1)
Dalam iklan tersebut, terdapat
ungkapan seorang pemeran iklan
yang menyatakan kekurangannya
karena terlalu banyak memberikan
diskon, meski sebenarnya dari
ungkapan
tersebut
sebanranya
bermaksud
memmunculkan
NOSI Volume 5, Nomor 3, Februari 2017 _____________________________________ Halaman 432
keunggulannya.
Namun
karena
dikemas dengan bahasa yang terkesan
sederhana yang diselingi dengan
ungkapan
maar
kepada
para
pelanggan atas ketidak nyamanan
yangdirasakan. Selain itu juga,
maksud yang ingin disampaikan
dalam iklan tersebut, tidak hanya
ditujukan kepada palenggan, namun
juga kepada pebisnis iklan lainnya.
Maksim Kedermawanan
Komunikasi yang terbangun
atas dasar kesadaran akan pentingnya
saling memahami dapat dijumpai
dalam ucapan-ucapan yang selalu bisa
menjaga ritme saling memahami.
Dalam ungkapan-ungkapan tetentu,
biasanya penutur dan mitra tutur akan
saling bertukar kepentingan, bahkan
tidak jarang juga penutur atau mitra
tutur harus memberikan kesanggupan
dan kepentingannya demi dapat
menjaga perasaan lawan tuturnya.
Perihal tersebut, dalam maksism
kesantunan berbahasa akrab dengan
maksim kedermawanan.
Dalam maksim ini, peserta
tutur
diharuskan
mengurangi
keuntungan
diri
sendiri
dan
memaksimalkan keuntungan penutur.
Apabila
dalam
maksim
kebijaksanaan, berpusat pada orang
lain,
maka
pada
maksim
kedermawanan ini berpusat pada
dirinya sendiri. Selain itu juga, hal
yang
perlu
digaris
bawahi,
keuntungan pada diri sendiri, tidak
hanya dalam bentuk kesanggupan
melakukan sesuatu yang langsung
mendatangkan keberuntungan secara
materil atau sejenisnya, namun juga
pada perasaan akan keberadaannyas
sebagai seseorang yang mengingnkan
sesuatu. Berikut peneliti paparkan
contoh dalam iklan televisi.
5) Dia
perlu
bereksplorasi
Karena itu, aku tenang karena
dia
terlindung
(iklan susu dan cow) (KW3)
Dalam iklan dancow tersebut.
dapat kita temukan kebahagiaan
seorang Ibu meskipun anaknya
melakukan apa pun. Pada posisinya
sebagai
penutur,
secara
tidak
langsung, keinginan Ibu tersebut bisa
dipahami oleh sang anak, terlihat
pada kepatuhan seorang anak saat
diberikan susu dancow yang dapat
melindungi keadaan dan pertumvuhan
anak tersebut.
Maksim Kebijaksanaan
Pada pelaksanaannya, maksim
kebijaksanaan mewajibkan untuk
memaksimalkan kerugian orang lain
dan memaksimalkan keuntungan
orang lain. Di dalam maksim
kebijakasanaan dijelaskan bahwa
orang dapat dikatakan santun apabila
memaksimalkan keuntungan orang
lain dan meminimalkan kerugian
orang lain. Ketika penutur berusaha
menguntungkan pihak lain, lawan
tututr akan merasa dihargai dan
dihormati. Hal ini dilakukan untuk
menjaga perasaan agar tidak dianggap
kurang sopan.
6) Iklan Kecap ABC
Ibu: Ayo dimakan
hidangannyaAnak: wah
sepertinya enak sekali, tetap
masakkan seperti ini ya.
(KB3)
Percakapan antara Ibu dan
anak disiang hari saat si anak baru
pulang sekolah. Dalam iklan tersebut,
terdapat percakapan antara ibu
dengan anak, Ibu menawarkan
makanan kepada anaknya. Dan untuk
merespon tawaran Ibu tersebut, sang
anak langsung memberikan pujian
terhadap masakan ibunya,
NOSI Volume 5, Nomor 3, Februari 2017 _____________________________________ Halaman 433
Iklan Televisi yang Melanggar
Kesantunan Berbahasa
Pada umumnya, jika mengacu
pada konsep dan teori dalam
kesantunan
berbahasa,
dalam
penyimpngannya pun, digunakan ke 6
prinsip-prinsip yang ada, seperti
misalnya, maksim kedermawanan,
maksim
kesimpatian,
maksim
pemufakatan,
maksim
kerendah
hatian, maksim dan lainnya. Maka
dalam
penyimpangannya,
pun
demikian, tetapi pada penyimpangan
ini, fokus bahasan tertju pada
penyimpangan yang terjadi. Deskripsi
penyimpangan prinsip kesantunan
berbahasa
akan
dijabarkan
berdasarkan maksim yang dilanggar.
Penyebab penutur dan mitra tutur
melakukan penyimpangan prinsip
kesantunan
bermacam-macam.
Penyebab penyimpangan yang paling
sering muncul yaitu dorongan rasa
emosi, terlalu membanggakan diri,
dan lain-lain. Lebih jelasnya, berikut
peneliti sajikan data-data yang telah
peneliti kumpulkan.
Melanggar Maksim Kemufaktan
Maksim
kesepakatan
menggariskan setiap penutur dan
lawan tutur untuk memaksimalkan
kesepakatan di antara mereka, dan
meminimalkan ketidaksepakatan di
antara
mereka.
Penyimpangan
terhadap maksim kesepakatan dapat
ditandai dengan tidak memberikan
pilihan kepada lawan tutur, berbicara
tidak sesuai situasi atau pokok
permasalahan
yang
sedang
dibicarakan,
dan
tidak
ada
kesepakatan antara penutur dan lawan
tutur.
Penyimpangan
maksim
kesepakatan dapat dilihat pada
beberapa data berikut.
7) Iklan Djarum
CoklatPengendara Mobil: Woi
maju! Maju!
Pengendara Motor: Mundur!
Mundur!
Pengendara yang lain: Aaah,
di filter aja.
Pengendara lain: maju-maju
maju, mundur-mundur
mundur. Jangan marahmaarah, mari ramah-ramah. (KM2)
Dalam iklan tersebut, tampak
beberapa
pengendara
berselisih
keinginan demi bisa mengurai
kemacetan. Salah satu pngendara
menginginkan pengendara yang lain
untuk mundur. Begitu juga dengan
pengendara yang lain, menginginkan
untuk
maju.
Sehingga
terjadi
ketidaksepakatan tentang keadaan
saat
itu
(macet).
Terjadinya
perselisihan paham antara pengendara
mobil dengan pengendara motor yang
menimbulkan
kesimpang
siuran
keadaan
tersebutlah,
dikatakan
melanggar
prinsip
kesantunan
berbahasa
khusunya
maksim
kemufakatan. Selain itu juga, data lain
yang menyinggung tentang hal
tersebut dapat ditemukan pada iklan
Blue berry yang dibawakan oleh
Agnes Monica berikut,
8) CSL Blueberry
Pilih yang saya pilih” Agnes
Monica
Harga Rp 499 ribu (-KM1)
Dalam
konteks
iklan
Blueberry tersebut, nampak seorang
aktris yang bernama Agnes Monica
melakukan intraksi searah. Pada
posisinya
sebagai
penyampai
informasi
kepada
khalayak,
seharusnya tidak menimbulkan kesan
keakuan, meski pun sebagai publik
figur. Pada pengertian teori yang
dikemukakan
dalam maksim
kemufakatan, seharusnya penutur
yang baik mestinya harus terlebih
NOSI Volume 5, Nomor 3, Februari 2017 _____________________________________ Halaman 434
dahulu
mempertimbangkan
kemufakatan
baru
kemudian
melakukan
tindakan
dan
membicarakan sesuatu, terlebih jika
mengedepankan keakuannya.
Melanggar Maksim Kesederhanaan
Pada aplikasinya, maksim
kesederhanaan
menuntut
setiap
peserta tutur untuk memaksimalkan
kerugian bagi diri sendiri, dan
meminimalkan
keuntungan
diri
sendiri. Penyimpangan terhadap
maksim kesederhanaan dapat ditandai
dengan memberikan kritik yang
menjatuhkan orang lain, berbicara
yang menyakiti hati orang lain, tidak
mengucapkan “terimakasih” ketika
mendapat saran/kritikan dari orang
lain, tidak menghargai orang lain, dan
mementingkan kepentingan pribadi.
Penyimpangan maksim pujin dapat
dilihat pada beberapa data berikut.
Adapun pelanggaran maksim
kesederhnaan yang peneliti gunakan
dalam penelitian ini, dapat ditemukan
dalam iklan Hit listrik berikut.
9) (IKLAN HIT BELANJA)
Pemeran lelaki : bukankah ada
yang lebih baik dari hit?
Pemeran permpuan : yang
lebih baik dari hit? Yang lebih
mahal, banyak...(-KR1)
Dalam iklan tersebut, tampak
seorang perempuan berkomunikasi
dengan seorang laki-laki, dalam
pembicaraan
mereka,
terdengar
seorang laki-laki yang menanyakan
peri hal kualitas Hit listrik yang akan
dibelikannya. Penyimpangan maksim
kesimpatian dapat dilihat pada
beberapa data berikut
10) (iklan shampo)
“Penampilan rambut bisa
menipu, saat menyentuh baru
percaya. Shampo Pantene,
kuyakin saat kusentuh, begitu
sempurna, terasa sehatnya,
itulah pantene.” (-KS1)
Dalam
iklan
tersebut,
seharusnya seorang penutur meskipun
berbicara dengan dirinya sendiri, jika
ingin
menjaga
kesimpatiannya
terhadap orang lain. Hal yang harus
dijaga adalah kesan menyanjung
dirinya sendiri.
Melanggar
Maksim
Kedermawanan
Pada
prinsipnya
maksim
kedermawanan adalah (a) buatlah
keuntungan diri sendiri sekecil
mungkin (b) buatlah kerugian diri
sendiri sebesar mungkin.Maksim
kedermawanan berpusat pada diri
sendiri.Berikut contoh yang telah
peneliti temukan pada iklan Bengbeng.
11) Iklan Beng-Beng
Cowok: lho makan apa?
Cewek:
adda
dong,
Lho
mau?
Belli
sana
Rasakan enaknya bengbeng
disetiap gigitan.
(KW1)
Dalam iklan tersebut, memperlihatkan
komunikasi iklan yang melanggar
maksim kedermawanan. Hal tersebut
dapat diketahui dari penutur yang
tidak mau berbagi antar temannya.
Melanggar Maksim Kebijaksanaan
Maksim
kebijaksanaan
mengatur sebuah tuturan agar tidak
memberatkan lawan tutur dan terasa
lebih halus. Seseorang dalam
menghasilkan sebuah tuturan harus
bersikap arif. Penyimpangan terhadap
maksim kearifan dapat ditandai
dengan penutur menggunakan diksi
yang kasar atau vulgar, memerintah
secara langsung, menegur secara
langsung, memberi saran secara
NOSI Volume 5, Nomor 3, Februari 2017 _____________________________________ Halaman 435
langsung, menolak dengan nada
tinggi, dan menolak dengan kasar.
Penyimpangan maksim kearifan dapat
dilihat pada data berikut,
12) “Rokok membunuhmu” (KB1)
Dalam iklan rokok tersebut,
tampak ucapan yang dirasa tidak
bijaksana dan tidak sopan meskipun
bermaksud baik. Pada hakikatnya,
Seharusnya
penutur
lebih
memaksimalkan orang lain, dan
mengutamakan
perasaan
mitra
tuturny.
SIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitian
dan
pembahasan
mengenai
kesantunan berbahasa yang terdapat
dalam
iklan
televisi,
peneliti
menemukan ada 27 iklan yang
memenuhi keriteria, keseluruhannya
menyatakan
tentang
kesantunan
berbahasa
dan
pelanggarannya.
Melengkapi
kajian
tentang
kesantunan
berbahasa
dan
pelanggarannya, penutur dan mitra
tutur
seharusnya
tidak
secara
langsung menyampaikan maksudnya,
tetapi dapat menggunakan basa-basi
untuk mengontrol kesantunan.
Prinsip Kesantunan Bernahasa
dalam Iklan Televisi
Pada iklan yang ada dalam
televisi seperti yang peneliti telah
lakukan analisis dan pembahasan
terhadap beberapa iklan tersebut, di
antaranya kesantunan berbahasa yang
terjadi pada maksim kedermawanan
dalam iklan dancow, maksim
kesederhanaan
dalam
iklan
bukalapak.com, maksim maksim
kemufakatan dalam iklan Aqua,
maksim penghargaan dalam iklan
android one, dan maksim kesimpatian
dalam
iklan
perempuan.
rokok
pemeran
Pelanggaran Maksim Kesantunan
Berbahasa Dalam Iklan Televisi
Begitu pula dalam pelanggaran
maksim kesantuanan berbahasa yang
terdapat dalam iklan televisi, pada
masing-masing data yang peneliti
temukan, keseluruhannya hampir
memenuhi keriteria yang dikatakan
telah melanggar. Hal tersebut dapat
dibuktikan dengan nilai rasa dan
respon emosi yang ditimbulkannya
setelah konteks komunikasi dalam
percakapan
atau
pernyataannya
disampaikan. Berikut iklan-iklan yang
melanggar kesantunan berbahasa,
antara lain; melanggar maksim
kebijaksanaan dalam iklan rokok
dalam bentuk pernytaan, melanggar
maksim kesimpatian dalam iklan
shampo,
melanggar
maksim
kemufakatan dalam iklan djarum
cokla dan iklan CSL Blue berry, dan
melanggar maksim kesederhanaan
dalam iklan HIT obat nyamuk.
SARAN
Berdasarkan simpulan hasil
penelitian
terhadap
kesantunan
berbahasa
dan
pelanggaran
kesantunan berbahasa dalam iklan
televisi maka saran yang diperoleh
sebagai berikut.
1. Kepada peneliti atau penulis
khususnya dalam bidang bahasa,
agar dalam melakukan penelitian
secara menyeluruh, agar dapat
dirasakan oleh pembaca dan
peneliti pada khususnya.
2. Penelitian lebih lanjut terkait
kesantunan berbahasa dalam
iklan televisi masih perlu
dilakukan dan dikembangkan,
karena masih banyak yang belum
terungkap melalui penelitian ini.
NOSI Volume 5, Nomor 3, Februari 2017 _____________________________________ Halaman 436
3. Penggunaan prinsip kesantunan
berbahasa
dalam
televisi
merupakan suatu bentuk yang
telah dirancang sedemikian rupa
dan mengalami pengeditan agar
layak
dipertontonkan
serta
diperdengarkan dan bertujuan
menghasilkan efek secara alami
kepada penonton.
Penelitian
ini
akan
lebih
berkembang apabila penelitian
bentuk penyimpangan dilakukan.
4. Kepada para pembaca, penelitian
singkat ini semoga dapat
dijadikan bahan referensi tentang
kesantunan
dan
sekaligus
penambah wawasan tentang
fenomena
bahasa
dalam
masyarakat.
DAFTAR RUJUKAN
Chaer, Abdul. 2010. Kesantunan
Berbahasa. Jakarta: Rineka
Cipta.
Alwi,
H.,
Dardjowidjojo,
D.,
Lapoliwa, H., & Moeliono,
A.M. 1993. Tata Bahasa Baku
Bahasa
Indonesia. Edisi
kedua. Jakarta: Departemen
Pendidikan dan Kebudayaan
Republik Indonesia.
Beaugrande, R.A. & Dressler, W.U.
1986. Introduction to Text
Linguistics. Third
Edition.
Harlow-Essex:
Longman
Group Limited
Chaer, Abdul. 2010. Kesantuanan
Berbahasa. Jakarta : Rineka
Cipta..
Koentjaraningrat. 2009. Pengantar
Ilmu Antropologi. Jakarta:
Rineka Cipta.
Kridalaksana, H. 2008. Kamus
Linguistik. Jakarta: Gramedia
Pustaka Utama.
Leech,
G. 1993. Prinsip-prinsip
Pragmatik
(terjemahan,
M.D.D. Oka).
Jakarta: UI-Press.
Mahsun. 2014. Teks Pembelajaran
Bahasa Indonesia Kurikulum
2013. Jakarta: Raja Grafindo
Pusada
Moleong, L. 1989. Metodelogi
Penelitian
Kualitatif.
Bandung. PT Remaja
Rosdakarya.
Moleong.2004. Metodologi Penelitian
Kualitatif. Bandung. Remaja
Rosdakarya.
Mulyana. 2005. Kajian Wacana :
Teori, Metode dan Aplikasi
Prinsip-Prinsip
Analisis Wacana. Yogyakarta:
Tiara Wacana.
Nadar, F. X. 2009. Pragmatik dan
Penelitian
Pragmatik.
Yogyakarta: Graha
Ilmu.
Rahardi, K. 2005. Pragmatik;
Kesantunan Imperatif Bahasa
Indonesia.
Jakarta: Erlangga.
Moleong.2009.
Sosiopragmatik.
Jakarta. Erlangga.
Rani, A. dkk. 2006. Analisis Wacana:
Sebuah Kajian Bahasa dalam
Pemakaian.
Malang:
Bayumedia Publishing.
Slamaet, St. Y. 2009. Dasar-dasar
Pembelajaran
Bahasa
Indonesia Sekolah Dasar.
Surakarta: LPP UNS dan
UPT.
Sudaryanto. 1988. Metode Linguistik:
Metode dan Aneka Teknik
Pengumpulan
Data. Yogyakarta: Gadjah
Mada University Press.
Sudaryat, Y. 2009. Makna dalam
Wacana. Bandung: Yrama
Widya.
NOSI Volume 5, Nomor 3, Februari 2017 _____________________________________ Halaman 437
Suwandi, S. 2008. Serbalinguistik
(Mengupas Pelbagai Praktik
Berbahasa).
Cetakan 1. Surakarta: LPP
UNS dan UNS Press.
Suyanto, M. 2004. Analisis dan
Desain Aplikasi Multimedia
untuk Pemasaran.
Yogyakarta: ANDI OFFSET
Tamburaka, A. 2013. Literasi Media;
Media
Cerdas
Bermedia
Khalayak
Media
Massa.
Jakarta:
Raja
Grafindo
Persada.
Tarigan, H. G. 1986. Pengajaran
Pragmatik. Bandung: Offset
Angkasa.
Wijana, I Dewa Putu& Rohmadi, M.
2009.
Analisis
Wacana
Pragmatik. Surakarta: Andi
Wijana, I Dewa Putu
& Yuma
Pustaka. 1996. Dasar-dasar
Pragmatik. Yogyakarta: Andi.
NOSI Volume 5, Nomor 3, Februari 2017 _____________________________________ Halaman 438