Analisis proses keputusan dan kepuasan konsumen dalam

18
III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1.
Kerangka Pemikiran Teoritis
Sebuah perusahaan dapat mencapai tujuannya yaitu memperoleh laba jika
mampu memahami kebutuhan dan keinginan konsumen lalu memenuhinya.
Pengetahuan tentang konsumen diperlukan sebagai input dalam perencanaan
pemasaran. Menurut Ma’aruf (2006), menghasilkan alat pemuas (produk) tidak
akan optimal jika pihak produsen tidak paham, apa kira-kira produk yang dapat
memuaskan kebutuhan (need) dan keinginan (want) konsumen. Berdasarkan hal
tersebut, studi perilaku konsumen penting untuk dikaji tentang bagaimana proses
keputusan pembelian konsumen dan sejauhmana konsumen puas dengan produk
yang dikonsumsi.
3.1.1. Perilaku Konsumen
Menurut UU RI No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen,
konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam
masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun
makhluk hidup lain dan tidak untuk di perdagangkan. Menurut Sumarwan (2004),
konsumen dapat dibedakan menjadi dua jenis konsumen, yaitu konsumen individu
dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk
digunakan sendiri, atau mungkin juga membeli barang dan jasa untuk hadiah
teman, saudara, atau orang lain. Sedangkan konsumen organisasi ialah konsumen
yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan
lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit)
Menurut Engel at.al (1994), perilaku konsumen adalah tindakan yang
langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk
dan jasa termasuk proses yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Sedangkan
Peter dan Olson (2005) mengungkapkan bahwa perilaku konsumen adalah
interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar
kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka.
Sementara itu, American Marketing Association dalam Ferrinadewi dan
Darmawan (2004) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis
antara afektif dan kognitif, perilaku dan lingkungan dengan mana manusia
19
melakukan aspek-aspek dalam pertukaran dalam hidup mereka. Secara lebih rinci,
Sumarwan (2004) menyatakan perilaku konsumen adalah semua kegiatan,
tindakan, serta proses psikologi yang mendorong tindakan tersebut pada saat
sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa
setelah melakukan kegiatan evaluasi.
Berdasarkan pengertian tersebut, secara garis besar perilaku konsumen
dibagi menjadi tiga hal pokok (Rangkuti, 2006). Pertama, perilaku konsumen
adalah bersifat dinamis. Kedua, adanya interaksi antara afektif dan kognitif,
perilaku, dan kejadian sekitar. Ketiga, hal tersebut melibatkan pertukaran.
3.1.2. Proses Keputusan Pembelian
Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli,
tidak muncul begitu saja tetapi melalui suatu tahapan tertentu. Menurut Engel
et.al (1994) proses pembelian konsumen meliputi serangkaian kegiatan mulai dari
identifikasi masalah untuk mengenali kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian dan hasil berupa evaluasi purna beli.
a.
Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu
masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang
diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Pengenalan kebutuhan pada
hakikatnya tergantung pada banyaknya ketidaksesuaian antara keadaan aktual
dengan keadaaan yang diinginkan. Hasil pengenalan kebutuhan akan mendorong
organisme berperilaku lebih jauh untuk pemecahan masalah jika kebutuhan yang
dikenali cukup penting dan pemecahan kebutuhan tersebut dalam batas
kemampuannya.
Kebutuhan harus diaktifkan (activated) terlebih dahulu sebelum ia bisa
dikenali (recognized). Jika ketidaksesuaian melebihi ambang tertentu, kebutuhan
pun akan dikenali. Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi pengaktifan
kebutuhan (need activation) yaitu;
1)
Keadaan yang berubah. Kebutuhan akan sering diaktifkan oleh perubahan
di dalam kehidupan seseorang. Sebagai contoh, kelahiran anak
mengakibatkan kebutuhan akan makanan, pakaian dan perabotan bayi.
20
2)
Pemerolehan produk. Pemerolehan produk pada gilirannya akan
mengaktifkan kebutuhan akan produk tambahan. Misalnya pemerolehan
perabot baru akan mempengaruhi keinginan akan karpet baru, pelapis
dinding dan sebagainya.
3)
Konsumsi produk. Konsumsi aktual itu sendiri dapat mengaktifkan
kebutuhan. Dalam banyak situasi pembelian, suatu kebutuhan diaktifkan
karena ada situasi kehabisan persediaan.
Pakaian yang dipakai
menyadarkan kita butuh pakaian baru.
4)
Pengaruh pemasaran. Pemasar dapat mengaktifkan kebutuhan dalam diri
konsumen dengan merangsang kebutuhan mereka melalui program
pemasaran.
5)
Perbedaan individu. Ada konsumen yang mengenali kebutuhan dari
keadaan aktual dan ada konsumen yang mengenali kebutuhan dari keadaan
yang diinginkan.
b.
Pencarian Informasi
Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa
kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu
produk. Konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan (pencarian
internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari
lingkungan (pencarian eksternal).
Pencarian internal tidak lebih daripada peneropongan ingatan untuk
melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang disimpan di dalam
ingatan jangka panjang. Ketika pencarian internal tidak mencukupi, konsumen
mungkin memutuskan untuk mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan.
Konsumen mungkin juga mengkombinasikan antara pencarian internal dan
eksternal agar informasi yang diperolehnya mengenai produk dan merek menjadi
sempurna dan meyakinkan.
Terdapat beberapa faktor yang menyebabkan seseorang mencari lebih
banyak informasi dalam pengambilan keputusannya. Adapun faktor-faktor
tersebut diantaranya:
21
1)
Keterlibatan konsumen yang tinggi. Jika konsumen memiliki keterlibatan
yang tinggi dalam pembelian produk maka konsumen akan lebih banyak
mencari informasi sebelum melakukan pembelian. Konsumen memiliki
tingkat keterlibatan tinggi pada produk jika produk tersebut; (a)
menimbulakn resiko, (b) penting bagi konsumen, (c) secara terus menerus
menarik bagi konsumen, (d) mempunyai daya tarik emosional, (e) dapat
diidentifikasikan pada norma kelompok.
2)
Pengetahuan produk yang rendah. Jika konsumen kurang memiliki
informasi tentang produk yang akan dibeli maka konsumen cenderung
mencari informasi sebanyak-banyaknya.
3)
Tersedia banyak waktu atau tidak ada tekanan waktu. Konsumen yang
memiliki banyak waktu kemungkinan untuk mencari informasi yang lebih
banyak dibandingkan konsumen yang mengalami tekanan waktu.
Konsumen yang memiliki keterbatasan waktu akan lebih sedikit atau
bahkan tidak melakukan pencarian informasi dan hanya menggunakan
informasi yang telah ia miliki untuk melakukan pembelian.
4)
Harga produk. Semakin tinggi harga produk, maka konsumen akan
semakin tinggi probabilitas pencarian informasi.
5)
Perbedaan produk. Jika produk memiliki perbedaan secara substansial
maka pencarian informasi akan semakin banyak.
c.
Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek,
dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Dengan kata lain,
konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan
menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih. Pada proses ini, konsumen
membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang
dihadapinya.
Konsumen akan melihat setiap produk merupakan suatu himpunan dari
ciri dan sifat tertentu yang mempunyai manfaat kegunaan dari suatu produk.
Dalam menentukan kriteria evaluasi tidak lepas dari motivasi masing-masing.
Motivasi yang berbeda akan menentukan kriteria evaluasi yang berbeda pula.
22
Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam
menilai alternatif-alternatif pilihan. Beberapa ciri kriteria evaluasi yang umum
adalah:
1)
Harga. Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan
memilih harga yang murah untuk suatu produk yang ia tahu
spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak dapat mengevaluasi kualitas
produk, maka harga merupakan indikator kualitas.
2)
Nama merek. Ketika konsumen sulit menilai kriteria kualitas produk,
kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat
mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian.
3)
Negara asal. Negara asal sering mencitrakan kualitas produk. Konsumen
mungkin sudah tidak meragukan kualitas produk elektronik dari Japan.
4)
Saliensi kriteria evaluasi. Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa
kriteria evaluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang
berbeda dan juga produk yang berbeda. Atribut yang mencolok (salient)
yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut
determinan.
d.
Pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap produk
serta merek yang menjadi pilihannya. Jika konsumen telah memutuskan alternatif
yang akan dipilih dan mungkin penggantinya jika diperlukan, maka ia akan
melakukan pembelian. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa
yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, di mana membeli, dan
bagaimana cara membayarnya.
Namun demikian, apakah konsumen pada akhirnya membeli atau tidak,
hal itu dipengaruhi oleh sikap orang lain dan faktor keadaan lain yang tak terduga.
Pembelian merupakan fungsi dari beberapa determinan, diantaranya niat dan
lingkungan dan atau perbedaan individu. Berdasarkan hal tersebut, keinginan
yang sudah bulat untuk membeli suatu produk seringkali harus dibatalkan karena
beberapa alasan, yaitu sebagai berikut;
23
1)
Motivasi
yang
berubah,
konsumen
mungkin
merasakan
bahwa
kebutuhannya bisa terpenuhi tanpa harus membeli produk tersebut, atau
ada kebutuhan lain yang lebih diprioritaskan.
2)
Situasi yang berubah
3)
Produk yang dibeli tidak tersedia, bisa menjadi penyebab konsumen tidak
tertarik lagi untuk membeli.
e.
Hasil
Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi
kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. Keyakinan dan sikap yang
terbentuk pada tahap ini akan langsung mempengaruhi niat pembelian masa
datang, komunikasi lisan dan perilaku keluhan.
Setelah mengkonsumsi suatu produk atau jasa, konsumen akan memiliki
perasaan puas atau tidak puas terhadap produk atau jasa yang dikonsumsinya.
Kepuasan merupakan suatu fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembelian
suatu produk dengan kemampuan produk tersebut dalam memuaskan keinginan
pemakai. Kepuasaan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi
ulang produk tersebut. Sebaliknya perasaan tidak puas akan menyebabkan
konsumen kecewa dan menghentikan pembeliaan kembali dan konsumsi produk
tersebut serta kemungkinan akan beralih mengkonsumsi produk lain.
3.1.3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian
Menurut Engel et.al (1994), terdapat determinan yang mempengaruhi
variasi di dalam perilaku konsumen, diantaranya;
a.
Pengaruh Lingkungan
Pengaruh lingkungan merupakan pengaruh yang diterima oleh konsumen
individu karena melakukan interaksi dengan individual lainnya dengan
lingkungannya. Pengaruh tersebut dapat berupa budaya, keluarga, status sosial,
kelompok acuan, dan situasi.
b.
Perbedaan Individu
24
Keputusan pembelian tergantung pada sumberdaya yang dimiliki oleh
konsumen, motivasi dan keterlibatan konsumen terhadap produk, pengetahuan,
gaya hidup, kepribadian dan sikap yang dimiliki konsumen. Faktor tersebut
berasal dari konsumen sendiri sebagai seorang manusia. Jika individu tersebut
memiliki motivasi untuk membeli tetapi tidak mempunyai sumberdaya (daya
beli), maka produk tersebut tidak akan dibeli konsumen. Pemahaman ini sangat
berguna bagi pemasar dalam penetapan harga.
c.
Proses Psikologis
Proses psikologis memiliki tiga tahapan, yaitu proses informasi, proses
pembelajaran, dan perubahan sikap serta perilaku konsumen. Proses psikologis
menunjukkan sejauh mana rangsangan pemasaran seperti iklan diterima,
ditafsirkan, disimpan dalam ingatan kemudian digunakan oleh konsumen tersebut
untuk menilai alternatif-alternatif produk (tahapan proses informasi).
Pengalaman
konsumen
di
dalam
melakukan
pembelian
dapat
menyebabkan perubahan dalam pengetahuan dan sikap, sehingga proses ini
disebut pembelajaran. Kedua proses tersebut akan menyebabkan perubahan sikap
konsumen.
25
PENGARUH LINGKUNGAN
Budaya, Kelas sosial, Pengaruh
pribadi, Keluarga, Situasi
PERBEDAAN
INDIVIDU
PROSES
PSIKOLOGIS
PROSES KEPUTUSAN
Pengenalan Kebutuhan







Sumberdaya
Konsumen
Motivasi
dan
keterlibatan
Pengetahuan
Sikap
Kepribadian dan
gaya hidup
Demografi
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif


Pengolahan
informasi
Pembelajaran
Perubahan
sikap/perilaku
Pembelian
Hasil
STRATEGI PEMASARN
Strategi Produk
Strategi Harga
Strategi Promosi
Strategi Distribusi
Gambar 2. Model Perilaku Pengambilan Keputuasan Konsumen dan FaktorFaktor yang Mempengaruhinya
Sumber: Engel et al, 1994
3.1.4. Atribut
Pada dasarnya suatu produk terdiri dari sekumpulan atribut yang
menggambarkan ciri dari produk tersebut. Barang dalam arti sempit adalah
sebagai kumpulan atribut dan sifat kimia yang secara fisik dapat diraba dalam
bentuk yang nyata. Secara luas barang didefinisikan sebagai suatu sifat yang
komplek baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba (termasuk bungkus, warna,
harga, prestice perusahaan atau lembaga tataniaga, pelayanan perusahaan) yang
diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya.
Simamora (2004) menjelaskan bahwa jika suatu objek merupakan merek
atau kategori produk maka dapat diberikan dua pengertian tentang atribut objek.
Pertama, atribut sebagai karakteristik yang membedakan merek atau produk dari
yang lain. Kedua, faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam
mengambil keputusan tentang pembelian suatu merek atau kategori produk, yang
melekat pada produk atau menjadi bagian produk itu sendiri. Jika pengertian
pertama digunaka maka atribut produk meliputi dimensi-dimensi yang terkait
26
dengan produk atau merek seperti performans, conformans, daya tahan,
keandalan, desain, reputasi, dan lain-lain. Sedangkan jika definisi kedua yang
digunakan, selain dimensi produk juga menyangkut apa saja yang dipertimangkan
dalam pengambilan keputusan untuk membeli, menonton, memperhatikan suatu
produk seperti harga, merek, ketersediaan produk, layanan purna jual dan lainlain.
Atribut produk dapat menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen terhadap
suatu produk. Konsumen akan melakukan penilaian terhadap produk dengan
melakukan evaluasi terhadap atribut produk. Konsumen akan menggambarkan
pentingnya suatu atribut bagi dirinya. Didalam mengukur evaluasi atribut terdapat
dua sasaran pengukuran yang penting yaitu mengidentifikasi kriteria evaluasi
yang mencolok dan memperhatikan saliensi relatif dari masing-masing atribut
produk (Engel, et al 1994).
Beberapa metode yang dapat digunakan untuk menentukan atribut
(Simamora, 2004 dan Suliyanto, 2005) diantaranya yaitu;
1)
Metode judgment, yaitu peneliti menyusun sendiri atribut produk. Akurasi
atribut tergantung dari kredibilitas peneliti
2)
Metode focus group, yaitu peneliti mengumpulkan beberapa responden
yang dianggap memahami produk. Kemudian secara bersama-sama
membahas secara mendalam atribut suatu produk.
3)
Metode survey, yaitu dengan menggunakan metode analisis data apakah
brainstorming, metode persentase ataukah iterasi.
3.1.5. Bauran Pemasaran
Kotler dan Amstrong (2001) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai
seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan
untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran. Bauran pemasaran
terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakuakn perusahaan untuk mempengaruhi
permintaan produknya. Strategi pemasaran yang termasuk didalam bauran
pemasaran adalah produk (product), harga (price), distribusi (place) dan promosi
(promotion) yang harus saling mendukung satu sama lain.
27
a.
Produk
Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh
perusahaan kepada pasar sasaran. Produk berisi seperangkat atribut dan manfaat
yang terkandung yang dianggap sangat penting hingga kurang penting menurut
pemakainya. Manfaat yang ditawarkan produsen dikomunikasikan melalui atribut
produk (Kotler dan Amstrong, 2001).
b.
Harga
Harga menurut Kotler dan Amstrong (2001) merupakan sejumlah uang
yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk. Kepekaan harga
dari konsumen sangat menentukan target pasar yang dituju. Segmen tertentu
mengedepankan harga dibanding atribut lain, namun segmen yang lain lebih
mengutamakan kualitas meskipun harganya relatif tinggi (Ferrinadewi dan
Darmawan, 2004). Pemilihan terhadap variabel harga sebagai fokus seorang
konsumen membuat penerimaan kualitas suatu tawaran pasar dapat disesuaikan
dengan pengorbanan yang diberikan.
c.
Distribusi
Distribusi meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan
konsumen (Kotler dan Amstrong, 2001). Ferrinadewi dan Darmawan (2004)
mendefinisikan place pada bauran pemasaran sebagai tempat yang berkaitan
dengan saluran distribusi, lokasi, persediaan, transportasi, logistik dan jangkauan
pasar. Akses yang mudah bagi konsumen untuk mendapatkan suatu produk
berpengaruh terhadap keputusan membeli. Ketepatan distribusi suatu produk akan
memberikan kemudahan bagi konsumen untuk memperolehnya, sehingga
distribusi dapat dijadikan salah satu keunggulan bersaing yang dimiliki.
d.
Promosi
Promosi merupakan aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk
serta membujuk konsumen sasaran untuk membelinya (Kotler dan Amstrong,
2001). Peran promosi adalah memperkuat peranannya dalam persaingan yang
tidak menonjolkan harga, karena melalui komunikasi kepada konsumen,
28
diharapkan mereka memahami nilai ataupun daya guna yang ditawarkan oleh
suatu produk atau merek.
Program pemasaran yang efektif memadukan seluruh elemen pemasaran
ke dalam suatu program koordinasi, yang dirancang untuk meraih tujuan
pemasaran perusahaan dengan mempersembahkan nilai kepada konsumen. Bauran
pemasaran menciptakan seperangkat alat untuk membangun posisi yang kuat
dalam pasar sasaran.
3.1.6. Dimensi Kualitas Produk
Menurut David Garvin dalam Umar (2005), untuk menentukan dimensi
kualitas barang dapat melalui delapan dimensi seperti yang dipaparkan berikut ini.
1)
Performance, hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan
merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam
membeli barang tersebut.
2)
Feature, yaitu aspek performansi yang berguna untuk menambah fungsi
dasar, berkaitan dengan pilihan produk dan pengembangannya.
3)
Reliability, hal yang berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan
suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam
periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula.
4)
Conformance, hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap
spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan
pelanggan.
Konfirmasi
merefleksikan
derajat
ketepatan
antara
karakteristik desain produk dengan karakteristik kualitas standar yang
telah ditetapkan.
5)
Durability, yaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan
atau masa pakai barang.
6)
Serviceability, yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan,
kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan untuk
perbaikan barang.
7)
Aesthetic, merupakan karakteristik yang bersifat subyektif mengenai nilainilai estitika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari
preferensi individual.
29
8)
Fit and finish, sifat subyektif berkaitan dengan perasaan pelanggan
mengenai keberadaan produk tersebut sebagai produk yang berkualitas.
3.1.7. Kepuasan Konsumen
Kepuasan merupakan tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan
kinerja atau hasil yang dirasakannya dengan harapannya. Sehingga, tingkat
kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan
harapan. Apabila kinerja dibawah harapan, maka pelanggan akan kecewa. Jika
kinerja sesuai dengan harapan, maka pelanggan akan puas. Sedangkan jika kinerja
melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas. Menurut Engel et al, (1994),
kepuasan didefinisikan sebagai evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif
yang dipilih
setidaknya
memenuhi atau melebihi
harapan.
Sedangkan
ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif. Penilaian
kepuasan atau ketidakpuasan mengambil salah satu dari tiga bentuk yang berbeda,
yaitu:
1)
Diskonfirmasi positif
Disebut diskonfirmasi positif jika kinerja lebih baik daripada yang
diharapkan. Jika ini terjadi, maka konsumen akan merasa puas.
2)
Konfirmasi sederhana
Disebut konfirmasi sederhana jika kinerja sama dengan harapan. Produk
tersebut tidak memberikan rasa puas, dan produk tersebut pun tidak
mengecewakan konsumen. Konsumen akan memiliki perasaan netral.
3)
Diskonfirmasi negatif
Disebut diskonfirmasi negatif jika kinerja lebih buruk daripada yang
diharapkan. Produk yang berfungsi buruk, tidak sesuai dengan harapan
konsumen, akan menyebabkan kekecewaan, sehingga konsumen merasa
tidak puas.
Kotler dan Amstrong, 2001, mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai
perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan
antara kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang
diharapkan. Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika
kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan,
30
pelanggan akan amat puas dan senang. Ada beberapa metode untuk melacak dan
mengukur kepuasan pelanggan. Metode-metode tersebut, antara lain:
1)
Sistem keluhan dan saran
Organisasi
yang
berpusat
pada
konsumen
mempermudah
para
konsumennya guna memasukkan saran dan keluhan. Sejumlah perusahaan
yang berpusat pada konsumen menyediakan nomor telepon bebas pulsa
atau menggunakan situs Web dan e-mail untuk komunikasi dua arah yang
cepat.
2)
Survey kepuasan konsumen
Sejumlah penelitian menyebutkan bahwa walaupun para konsumen
kecewa pada satu dari empat pembelian, kurang dari lima persen yang
akan mengadukan keluhan. Kebanyakan konsumen akan membeli lebih
sedikit atau berpindah pemasok. Perusahaan yang tanggap mengukur
kepuasan konsumen secara langsung dengan melakukan survey secara
berkala. Sambil mengumpulkan data konsumen, perusahaan tersebut juga
perlu bertanya lagi guna mengukur minat membeli ulang dan mengukur
kecenderungan atau kesediaan mereka merekomendasikan perusahaan dan
merek ke orang lain.
3)
Belanja siluman
Perusahaan dapat membayar orang untuk berperan sebagai calon pembeli
guna melaporkan titik kuat dan titik lemah yang dialami sewaktu membeli
produk perusahaan dan pesaing. Pembelanja misterius itu bahkan dapat
menguji cara karyawan penjualan di perusahaan itu menangani berbagai
situasi. Para manajer itu sendiri harus keluar dari kantor setiap saat, masuk
ke situasi penjualan di perusahaannya dan di pesaingnya dengan cara
menyamar, dan merasakan sendiri perlakuan yang mereka terima. Cara
yang agak mirip dengan itu adalah para manajer menelepon perusahaan
mereka sendiri guna mengajukan pertanyaan dan keluhan dalam rangka
menilai cara menangani keluhan.
4)
Analisis konsumen yang hilang
Perusahaan harus menghubungi para konsumen yang berhenti membeli
atau yang telah beralih ke pemasok lain guna mempelajari alasan kejadian
31
itu. Hal yang penting dilakukan bukan hanya melakukan wawancara
terhadap konsumen yang keluar segera setelah berhenti membeli, yang
juga penting adalah memantau tingkat kehilangan konsumen.
3.2.
Kerangka Operasional
Mahasiswa merupakan kelompok masyarakat
yang membutuhkan
konsumsi gizi yang cukup. Usia mahasiswa yang masuk dalam kategori usia
pertumbuhan serta dinamika mahasiswa yang cukup tinggi menuntut mahasiswa
untuk mengkonsumsi produk makanan bergizi. Salah satu bahan pangan yang
bergizi tinggi adalah susu. Komposisi gizi susu yang lengkap sangat mendukung
penyerapan, penyimpanan, dan penggunaan ion-ion mineral secara maksimal
dalam tubuh. Salah satu produk susu olahan yang saat ini banyak dikonsumsi oleh
masyarakat adalah susu UHT kemasan bantal. Susu UHT kemasan bantal yang
praktis untuk dikonsumsi sangat tepat bagi mahasiswa yang memang
membutuhkan produk makanan yang instant.
PT Ultrajaya Milk Industry merupakan salah satu perusahaan yang
bergerak di bidang pengolahan susu. PT Ultrajaya Milk Industry merupakan
pimpinan pasar pada produk susu UHT dengan pangsa pasar sebesar 54,38 persen.
Saat ini pengembangan produk susu UHT PT Ultrajaya Milk Industry memasuki
segmen baru dalam dunia susu UHT yaitu susu UHT dengan kemasan bantal.
Dalam segmen susu bantal PT Ultrajaya merupakan pendatang dan pangsa
pasarnya masih di bawah PT Greenfields Indonesia yang merupakan pelopor pada
produk susu UHT kemasan bantal.
Saat ini semakin banyak perusahaan yang masuk dalam industry susu
bantal. Susu UHT kemasan bantal yang saat ini beredar di wilayah Bogor antara
lain merek Real Good yang diproduksi oleh PT Greenfields Indonesia, Susu
Sehat yang diproduksi oleh PT Ultrajaya Milk Industry, Nestle Ideal yang
diproduksi oleh PT Nestle Indonesia, Cap Enaak yang diproduksi oleh PT
Indolakto, Yes! yang diproduksi oleh PT Frisian Flag Indonesia, dan Juara yang
diproduksi oleh PKIS Sekar Tanjung. Persaingan yang tinggi dalam industry susu
UHT kemasan bantal menjadi tantangan bagi PT Ultrajaya Milk Industy yang
memiliki visi besar untuk menjadi perusahaan industri makanan dan minuman
yang terbaik dan terbesar di Indonesia, dengan senantiasa mengutamakan
32
kepuasan konsumen, serta menjunjung tinggi kepercayaan para pemegang saham
dan mitra kerja perusahaan.
Penelitian ini memfokuskan pendekatan perilaku konsumen pada proses
keputusan pembelian konsumen, penilaian serta kepuasan konsumen terhadap
atribut produk Susu Sehat. Perilaku proses keputusan pembelian yang dianalisis
meliputi serangkaian kegiatan mulai dari identifikasi masalah untuk mengenali
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan
hasil berupa evaluasi purna beli. Hasil analisis deskriptif terhadap proses
keputusan pembelian disajikan dalam bentuk tabel. Analisis ini digunakan untuk
mengidentifikasi pola serta sifat konsumen yang menjadi segmen Susu Sehat
dalam pembelian produk Susu Sehat.
Penilaian serta kepuasan konsumen terhadap atribut produk Susu Sehat
dianalisis dengan menggunakan IPA dan CSI. Analisis CSI dilakukan untuk
menentukan tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh dengan pendekatan
yang memperhitungkan tingkat kepentingan dari atribut-atribut yang diukur.
Pengukuran CSI diperlukan karena hasil dari pengukuran dapat digunakan sebagai
acuan untuk menentukan sasaran-sasaran di tahun-tahun mendatang. Tanpa
adanya CSI mustahil top management dapat menentukan goal dalam peningkatan
kepuasan pelanggan. Selain itu, indeks diperlukan karena proses pengukuran
pelanggan bersifat kontinyu.
Analisis Importance-performance merupakan pendekatan dimana tingkat
kepentingan pelanggan diukur dalam kaitannya dengan apa yang seharusnya
dikerjakan oleh perusahaan agar menghasilkan produk dengan kualitas baik. IPA
digunakan untuk memetakan hubungan antara kepentingan dengan kinerja dari
masing-masing atribut dan kesenjangan antara kinerja dengan harapan dari
masing-masing atribut tersebut dalam grafik dua dimensi yang memudahkan
penjelasan data dan mendapatkan usulan praktis. IPA telah diterima secara umum
dan dipergunakan pada berbagai bidang kajian karena kemudahan untuk
diterapkan dan tampilan hasil analisa yang memudahkan usulan perbaikan kinerja
atribut.
33
Hasil analisis deskriptif, CSI serta IPA dijadikan rumusan dalam
menyusun alternatif strategi pemasaran bagi PT Ultrajaya Milk Industry.
Kerangka pemikiran penelitian secara skematik dapat dilihat pada Gambar 3.
Produsen susu UHT kemasan bantal di Indonesia semakin
meningkat
Persaingan industri susu UHT
kemasan bantal semakin ketat
Strategi Pemasaran PT Ultrajaya Milk Industry
Proses Keputusan
Pembelian
Kepuasan Konsumen
Penilaian Atribut:
Pengenalan Kebutuhan
Analisis
Deskriptif
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Pembelian
Hasil
rasa, pilihan rasa, aroma,
desain kemasan, komposisi
produk, kandungan gizi,
kandungan bahan pengawet,
harga, volume produk, harga
dibandingkan dengan volume,
kejelasan jaminan halal,
kejelasan izin BPOM, kejelasan
tanggal kadaluarsa, kemudahan
memperoleh produk,
kemudahan mengkonsumsi
Rekomendasi kebijakan bauran pemasaran
bagi PT Ultrajaya Milk Industry
Gambar 3. Kerangka Pemikiran Operasional
Customer
Satisfaction
Index
Importance
Performance
Analysis