perencanaan merek

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MERCU BUANA
JAKARTA
MODUL
5
PERENCANAAN MEREK
3 SKS
Dosen: A. Judhie Setiawan, M.Si
MANAJEMEN MEREK DAN STRATEGINYA (1)
PIONEER BRAND & IMITATOR BRAND
Urutan memasuki pasar (order of market entry) merupakan salah satu isu
kontroversial. Dalam konteks ini, pilihan strategik bagi setiap perusahaan adalah
apakah ingin menjadi pionir (first-mover) ataukah follower (imitator)(Lowe &
Taylor, 1999). Riset empiris mengungkap sejumlah perdebatan menyangkut
keterkaitan antara urutan memasuki pasar dan kepemimpinan pasar.
Di satu pihak, sejumlah pakar berargumen bahwa kepeloporan pasar (market
pioneering) sangat penting dalam menentukan kesuksesan jangka panjang
perusahaan, merek dan produk. Dengan menjadi yang pertama dalam
memperkenalkan (mengkomunikasikan) dan memasarkan sebuah produk, pionir
bisa menikmati keunggulan berkesinambungan dalam hal pangsa pasar, akses
distribusi, brand familiarity, loyalitas merek, skala ekonomis, dan potensi laba.
Kepeloporan pasar juga merupakan entrepreneurial strategy yang seringkali
direkomendasikan (Covin, Slevin & Heeley, 2000; Michael, 2003).
Definisi Pionir
Istilah pionir mempunyai beberapa macam lingkup definisi. Definisi yang paling
luas dirumuskan oleh Buzzell & Gale (1997) yang menyatakan bahwa pionir
adalah perusahaan yang pertama kali mengembangkan suatu produk dan jasa.
Dari definisi ini
kategori
produk,
dimungkinkan ada beberapa inventor atau penemu sebuah
karena
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
sebuah
produk
yang
benar-benar
A.Judhie Setiawan, M.Si
baru
bisa
PERENCANAAN MEREK
1
direalisasikan menggunakan berbagai gagasan dan proses. Padahal, belum
tentu semua inventor tersebut memasarkan produknya pertama kali.
Inventor adalah perusahaan yang mengembangkan paten atau teknologi penting
dalam sebuah kategori produk baru. Pionir produk (product pioneer) adalah
perusahaan pertama yang membuat working model atau sampel dalam sebuah
kategori produk baru. Pionir pasar (market pioneer) adalah perusahaan pertama
yang menjual sebuah kategori produk baru. Kategori produk dalam konteks ini
diartikan
sebagai
serangkaian
merek-merek
yang
saling
bersaing
dan
dipersepsikan konsumen sebagai close substitutes, contohnya popok sekali
pakai, microwave ovens, dan mesin fotokopi.
Sementara itu. Definisi yang lebih spesifik dikemukakan oleh Schnaars (1994)
yang merumuskan pionir sebagai perusahaan yang memperkenalkan suatu
produk ke pasar dan pertama kali menjualnya dengan sukses. Jadi, kriteria
utama pionir lebih ditekankan pada keberhasilannya dalam memasarkan suatu
produk pertama kali ke pasar baru.
Pioneer Brand Advantages
Hingga saat ini banyak pelaku bisnis yang mendambakan posisi pionir dalam
setiap kategori produk yang dimasukinya. Pandangan ini dilatarbelakangi hasil
berbagai riset yang menunjukkan bahwa pionir pasar mendapatkan keuntungan
terbesar dalam kompetisi memperebutkan kepemimpinan pasar (Robinson &
Fornell, 1995). Sebagai contoh, perusahaan-perusahaan pionir seperti CocaCola, Xerox, dan Amazon.com mendominasi pasar hingga saat ini (Kotler, 2000).
Istilah pioneer advantage mengacu pada pionir pasar yang menikmati
keunggulan pangsa pasar, distirbusi, kualitas, dan kelengkapan produk jangka
panjang (Chen & Pereira, 1999).
Berbagai literatur mengungkap paling tidak sembilan aspek yang diyakini sebagai
keunggulan pionir (Schnaars, 1994; Jain, 2000), yakni:
1. Response lags antara pionir yang pertama memasuki pasar dan
perusahaan kedua yang memasuki pasar memberikan kesempatan
kepada
pionir
untuk
menjadi
monopolis
temporer
dan
meraup
pendapatan.
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
A.Judhie Setiawan, M.Si
PERENCANAAN MEREK
2
2. Pionir berkesempatan untuk mencapai skala ekonomis sebelum later
entrants masuk. Ini dikarenakan pionir cenderung memiliki pasar yang
dilayani lebih luas dibandingkan para pesaingnya.
3. Pionir berpeluang membangun loyalitas merek dan switching cost (baik
ekonomis maupun psikologis) terlebih dahulu, sehingga setiap pendatang
baru harus bekerja keras guna meyakinkan pelanggan agar bersedia
beralih ke produknya. Dengan demikian, pionir bisa mendapatkan
loyalitas dari konsumen-konsumen yang tergolong risk averse.
4. Pionir berpeluang mendapatkan citra dan reputasi positif atas daya
inovasi dan keprogresifannya dalam membuka pasar.
5. Terciptanya hambatan masuk bagi para later entrants bila pionir
mendapatkan perlindungan hak paten.
6. Pionir berkesempatan mendominasi jaringan distribusi dan periklanan,
sehingga hanya akan tersedia tempat terbatas bagi para pendatang
berikutnya.
7. Pionir bisa menciptakan standar produk, standar industri, dan basis
pelanggan yang berguna untuk mendukung penyempurnaan produk
selanjutnya. Dalam beberapa industri, seperti jasa telekomunikasi dan
Internet Service Provider (ISP), nilai sebuah perusahaan akan meningkat
seiring dengan bertambahnya jumlah pelanggan. Pada situasi seperti ini,
pionir biasanya memperoleh keunggulan kompetitif dibandingkan later
entrants.
8. Pionir berpeluang untuk mempercepat proses belajarnya dalam hal
produksi dan teknologi dibandingkan para pesaingnya.
9. Pionir dapat mendominasi berbagai aset langka, sumber daya alam,
lokasi, dan rak pajangan di gerai ritel. Implikasinya, pionir cenderung
berhasil meraih pangsa pasar terbesar dalam industrinya.
Pemosisian Merek
Perusahaan pemegang merek harus mengetahui posisi mereknya dalam benak
pelanggan. Apabila sebuah perusahaan membangun merek dengan mengacu
pada konsep merek yang berbasis pada pelanggan dan mereka menerima ide
tertentu mengenai sifat alami suatu strategi yang dimulai dari kebutuhan dan
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
A.Judhie Setiawan, M.Si
PERENCANAAN MEREK
3
perilaku konsumen, maka strategi merupakan sesuatu yang kompetitif dan penuh
tantangan dalam membangun sebuah merek.
Sebelum melakukan penempatan merek, perlu merancang identitas merek.
Identitas merek dibuat untuk mendapatkan citra sebuah merek. Citra sebuah
merek adalah seperangkat asosiasi unik yang ingin diciptakan atau dipelihara
para
pemegang
merek.
Asosiasi-asosiasi
tersebut
menyatakan
apa
sesungguhnya merek dan apa yang dijanjikannya kepada pelanggan. Identitas
merek adalah citra merek yang ingin ditanamkan di benak konsumen.
Perusahaan bisa menginginkan sesuatu hal, namun hasilnya tidak selalu sama
dengan yang diharapkan.
Menurut Kotler & Keller (2006:268), citra sebuah merek (brand image) “is the
perception and beliefs held by consumers, as reflected in associations held in
consumer memory”.
Penempatan merek dalam benak pelanggan merupakan upaya keras dan terusmenerus (konsisten) yang harus dilakukan dalam rangka membangun kekuatan
sebuah merek. Hal ini juga berkaitan dengan bagaimana tawaran diberikan
kepada pelanggan dan bagaimana mereka menerimanya dibandingkan dengan
menawarkan atribut-atribut produk yang menyertainya.
Manajemen merek juga merupakan segala upaya yang berkaitan dengan
bagaimana menempatkan merek ke dalam benak konsumen di antara merekmerek lain yang telah ada. Strategi merek merupakan proses di mana tawaran
diposisikan dalam benak konsumen yang akan menghasilkan persepsi yang
bermanfaat.
Positioning is an act of designing the company’s offering and image to occupy a
distinctive place in the mind of the target market (Kotler & Keller, 2006:288).
Pemosisian dilakukan berdasarkan nilai, harga, kualitas, manfaat, dan hal lain
yang berkaitan dengan psikologis pelanggan. Sementara untuk produk global,
biasanya dapat dilakukan berdasarkan high-tech dan hig-touch.
Menciptakan kepuasan dan kesetiaan pelanggan terhadap sebuah merek
merupakan tujuan utama dalam strategi merek (brand strategy). Kegiatankegiatan dalam menciptakan kepuasan dan kesetiaan pelanggan tersebut
dilakukan dalam rangka kristalisasi hakikat kebutuhan dan keinginan pelanggan
sehingga membentuk suatu nilai merek (brand value) yang digunakan. Produk
yang memiliki nilai merek yang jelas dapat lebih mudah dikomunikasikan dan
mudah pula diterima oleh pelanggan. Oleh karena itu, perusahaan dituntut untuk
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
A.Judhie Setiawan, M.Si
PERENCANAAN MEREK
4
tidak lagi berpikir tentang cara merebut pasar tetapi lebih diarahkan kepada cara
menciptakan pasar baru dengan kekuatan merek (powerful brand) yang lebih
unggul daripada merek pesaing.
Penempatan produk-merek merupakan kegiatan yang paling sering dilakukan
berkaitan dengan manajemen merek. Pada dasarnya, sebuah merek ialah
persepsi pelanggan mengenai penempatan merek, yaitu proses di mana
perusahaan menawarkan merek kepada pelanggan. Jika posisi merek ialah citra
merek yang jelas, berbeda, dan unggul secara relatif daripada pesaing, maka
proses menempatkan merek ke dalam benak konsumen akan semakin mudah
dilakukan melalui komunikasi yang efektif.
Memosisikan merek ke dalam benak konsumen (brand positioning) juga
merupakan upaya menjelaskan citra merek yang jelas, berbeda, dan relatif
unggul dibandingkan dengan pesaing. Pemosisian merek (brand positioning)
merupakan upaya mengkomunikasikan realitas merek kepada konsumen, namun
tidak semua realitas tersebut dapat dikomunikasikan kepada para pelanggan.
Sebuah posisi merek yang unggul dapat dibangun berdasarkan segala hal yang
berkaitan dengan nilai bagi pelanggan. Itu bisa meliputi citra, kepribadian, atau
karena merek tersebut paling dikenal karena sebagai perintis (pioneer). Posisi
tersebut harus dikomunikasikan secara konsisten oleh semua elemen dari
bauran pemasaran.
Dalam memilih strategi positioning, ada beberapa langkah yang harus dilakukan;
Step for a Choosing Positioning Strategy (Kotler & Keller, 2006)
Langkah 1:
Identifikasi Keunggulan Kompetitif
Langkah 2:
Pilih Keunggulan Kompetitif yang tepat
Langkah 3:
Komunikasikan dan sampaikan posisi yang dikehendaki
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
A.Judhie Setiawan, M.Si
PERENCANAAN MEREK
5
Strategi merek dapat dikatakan sebagai suatu proses di mana penawaran yang
dilakukan oleh perusahaan akan sebuah merek yang diposisikan dalam benak
konsumen
untuk
menghasilkan
suatu
persepsi
dan
akan
memberikan
keuntungan bagi perusahaan yang menciptakan merek tersebut.
Apabila kita memiliki merek yang mewakili produk kita dengan kualitas rendah
dan kita menetapkan harga yang rendah maka merek tersebut dapat dikatakan
sebagai economy brand dan dapat disebutkan sebagai merek yang memiliki
segmen bawah. Apabila produk kita memiliki harga tinggi dengan kualitas rendah
maka merek tersebut jarang dilirik pelanggan.
Apabila produk kita memiliki kualitas tinggi dengan harga tinggi yang disebut
dengan premium brand maka kita memiliki segmen atas dan memiliki tingkat
kegunaan yang tinggi karena dengan harga yang tinggi kita juga mendapat
kualitas yang tinggi.
Ada yang dinamakan dengan bargain brand di mana merek tersebut banyak
dicari
pelanggan
karena
memiliki
kualitas
tinggi
dengan
harga
yang
rendah/terjangkau. Produk-merek tersebut mempunyai kekuatan karena unggul
dalam merebut hati pelanggan.
Strategi pemosisian merek merupakan pengembangan dari strategi alternatif.
Strategi tersebut menyangkut dua variabel utama, yaitu komposisi yang sesuai
antara produk-merek dengan pasar sasaran. Proses menjembatani kedua
wilayah itulah yang dinamakan positioning. Oleh karena merek berada pada titik
pusat dalam benak konsumen, maka pemilihan strategi pemosisian merek yang
diinginkan adalah strategi merek.
Semakin tepat pemosisian merek di benak pelanggan, berarti merek tersebut
akan semakin kompetitif. Untuk mengelola hal tersebut, kita perlu mengetahui
brand value.
Brand value bertujuan memuaskan pelanggan, sedangkan untuk mengelola
brand positioning dibutuhkan pengetahuan dari brand value. Misalkan, sebuah
pakaian, pemosisiannya yakni pada kesesuaian ukuran bagi pemakainya.
Sementara itu, brand value adalah keindahan warna serta model pakaian
tersebut.
Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang tepat
kepada konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat. Pengembangan
konsep merupakan proses kreatif karena berbeda dari positioning, konsep dapat
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
A.Judhie Setiawan, M.Si
PERENCANAAN MEREK
6
terus berubah sesuai daur hidup produk (product life cycle) yang bersangkutan.
Konsep yang baik adalah dapat mengkomunikasikan semua elemen brand value
dan positioning yang tepat sehingga dapat meningkatkan brand image.
Memahami pasar sasaran dengan cara mengetahui perilaku konsumen dan
pandangan-pandangannya merupakan syarat penting bagi pengembangan brand
value atau produk.
Membangun posisi produk-merek adalah aktivitas menempatkan semua aspek
nilai produk-merek (product-brand value) yang meliputi manfaat fungsional,
manfaat emosional, manfaat ekonomi, dan manfaat lain secara konsisten
sehingga akan menduduki posisi paling tinggi di dalam benak konsumen.
Elemen Merek dan Kinerja Merek
Elemen merek (brand elements) adalah suatu ciri khas yang dimiliki oleh suatu
merek dan dapat digunakan untuk mengidentifikasi perbedaan antara satu merek
dengan merek yang lain. Komponen utama dari elemen-elemen merek adalah
nama merek, logo merek, simbol, karakter slogan, nyanyian (jingles), dan
kemasan. Elemen-elemen merek dapat meningkatkan kesadaran merek (brand
awareness) serta asosiasi merek (brand association).
Elemen-elemen merek sering disebut sebagai identitas merek. Elemen merek
dapat menjadi alat yang dapat digunakan untuk memperkenalkan dan
membedakan suatu merek.
Terdapat 5 kriteria dalam memilih elemen-elemen merek:
1. Mudah diingat (memorable)
Dalam mencapai tujuan, elemen-elemen merek dapat menjadi pilihan
yang melekat dalam benak sehingga memudahkan ingatan dan atau
pengakuan dalam pembelian dan atau pengonsumsian secara teratur.
2. Dapat dimengerti (understandable)
Elemen-elemen merek dapat juga menjadi pemilihan yang melekat yang
berarti meningkatkan bentuk dari kesatuan merek.
3. Perlindungan (protecable)
Elemen merek mendapat perlindungan yang legal dalam persaingan.
4. Penyesuaian (adaptable)
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
A.Judhie Setiawan, M.Si
PERENCANAAN MEREK
7
Sebuah merek harus dapat disesuaikan dengan keadaan pasar selama
mungkin jika konsumen berbeda generasi maka juga akan mempengaruhi
juga opini-opini mereka terhadap suatu merek tertentu.
5. Mudah ditransfer (transferable).
Kriteria pemilihan elemen merek ini dapat diartikan sebagai merek yang
mudah diartikan dalam berbagai bahasa karena pasar bukan hanya di
dalam negeri, tetapi juga di luar negeri.
Pemilihan elemen tersebut harus didukung oleh strategi pemasaran dan
komunikasi pemasaran yang baik. Apabila beberapa elemen tersebut tidak saling
mendukung maka kinerja merek yang dihasilkan akan berjalan tidak baik.
Ada beberapa hal yang harus dipertimbangkan dalam membangun kinerja
merek.
1. Identitas merek (brand identity)
Merupakan seperangkat asosiasi merek yang sering digunakan oleh ahli
strategi merek. Asosiasi-asosiasi tersebut mewakili pengertian suatu
merek dan secara tidak langsung merupakan janji kepada konsumen.
Ada 4 perspektif identitas merek, yaitu merek sebagai produk, merek
sebagai organisasi, merek sebagai seseorang, dan merek sebagai
simbol.
2. Nilai proposisi merek (brand value proposition)
Merupakan sebuah pernyataan secara fungsional dan emosional dari
suatu merek yang disampaikan kepada pelanggan.
3. Posisi merek (brand position)
Merupakan bagian dari identitas merek dan nilai proposisi yang selalu
aktif dikomunikasikan kepada pasar sasaran sehingga dapat memperoleh
keuntungan melalui persaingan pasar.
4. Keputusan pelaksanaan (execution)
Pelaksanaan program komunikasi tidak hanya ditargetkan pada identitas
dan positioning tetapi juga sampai memperoleh ekuitas merek yang
tinggi.
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
A.Judhie Setiawan, M.Si
PERENCANAAN MEREK
8
5. Konsisten (consistency over time)
Memiliki identitas yang konsisten merupakan kekuatan untuk tetap
memiliki merek yang kuat.
6. Sistem merek (brand system)
Kunci untuk mengelola merek dalam sebuah lingkungan bisnis yang
kompleks adalah dengan mempertimbangkan merek sebagai suatu
sistem yang saling mendukung satu sama lain. Sebuah sistem merek
dapat digunakan sebagai panggung peluncuran bagi produk-produk baru
atau merek baru.
7. Penyampaian merek (brand leverage)
Cara yang paling mudah adalah dengan menciptakan line extension
dalam kelas produk yang ada. Mengembangkan merek ke atas atau ke
bawah dalam kelas produk yang ada adalah sebuah alternatif. Apabila
brand identity akan digunakan dan dikuatkan maka memperluas merek
dan membangun program co-branding merupakan salah satu strategi
pilihan dalam menyampaikan merek ke pasar.
8. Jejak merek (brand-tracking)
Mengamati secara terus-menerus ekuitas merek, termasuk kesadaran
merek, persepsi kualitas, loyalitas merek, dan khususnya asosiasi merek.
Mempunyai spesifikasi komunikasi komunikasi yang obyektif, terutama di
daerah di mana identitas merek tidak digambarkan di dalam citra merek.
9. Tanggung jawab merek (brand responsibility)
Mempunyai seseorang yang bertanggung jawab atas merek, sehingga ia
dapat selalu memelihara, menciptakan dan menjaga identitas serta posisi
merek yang dikoordinasikan dengan keputusan-keputusan yang akan
dilakukan oleh masing-masing fungsi manajemen.
10. Investasi dalam merek (invest in brands)
Tetap konsisten melanjutkan investasi dalam merek walaupun tujuan
finansial perusahaan belum terpenuhi.
Referensi:
Surachman, Dasar-Dasar Manajemen Merek, Bayumedia, Malang, 2008.
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
A.Judhie Setiawan, M.Si
PERENCANAAN MEREK
9