BAB II Pendekatan Teoritis
advertisement
6 BAB II PENDEKATAN TEORITIS 3.1. TINJAUAN PUSTAKA 3.1.1. Komunikasi Menurut Forsdale (1981) sebagai ahli sosiologi Amerika, menyatakan bahwa, “communication is the process by which an individual transmits stimuli (usual verbal) to modify the behavior of other individuals”. Dengan kata lain komunikasi adalah proses individu mengirim stimulus yang biasanya dalam bentuk verbal untuk mengubah tingkah laku orang lain. Komunikasi atau communicaton berasal dari bahasa Latin communis yang berarti 'sama'. Communico, communicatio atau communicare yang berarti membuat sama (make to common). Secara sederhana komuniikasi dapat terjadi apabila ada kesamaan antara penyampaian pesan dan orang yang menerima pesan. Oleh sebab itu, komunikasi bergantung pada kemampuan kita untuk dapat memahami satu dengan yang lainnya (communication depends on our ability to understand one another). Komponen komunikasi adalah hal-hal yang harus ada agar komunikasi bisa berlangsung dengan baik. Menurut Forsdale (1981) komponen-komponen komunikasi adalah: Pengirim atau komunikator (sender) adalah pihak yang mengirimkan pesan kepada pihak lain. Pesan (message) adalah isi atau maksud yang akan disampaikan oleh satu pihak kepada pihak lain. Saluran (channel) adalah media dimana pesan disampaikan kepada komunikan, dalam komunikasi antar-pribadi (tatap muka) saluran dapat berupa udara yang mengalirkan getaran nada/suara. Penerima atau komunikate (receiver) adalah pihak yang menerima pesan dari pihak lain. Umpan balik (feedback) adalah tanggapan dari penerimaan pesan atas isi pesan yang disampaikannya. Aturan yang disepakati para pelaku komunikasi tentang bagaimana komunikasi itu akan dijalankan Menurut Hewitt (1981) kegiatan komunikasi memiliki beberapa tujuan antara lain: (1) Mempelajari atau mengajarkan sesuatu, (2) Mempengaruhi perilaku seseorang, (3) Mengungkapkan perasaan, (4) Menjelaskan perilaku sendiri atau perilaku orang lain, (5) Berhubungan dengan orang lain, (6) Menyelesaian sebuah masalah, (7) Mencapai sebuah tujuan, (8) Menurunkan ketegangan dan menyelesaian konflik. 7 3.1.2. Komunikasi Bisnis Kusumastuti (2009) mengartikan komunikasi bisnis sebagai pertukaran gagasan, pendapat, informasi, dan instruksi yang memiliki tujuan tertentu yang disajikan secara personal atau impersonal melalui simbol atau sinyal untuk mencapai tujuan organisasi. Dalam komunikasi bisnis terdapat enam unsur pokok, yaitu: a. Memiliki tujuan, artinya komunikasi bisnis harus memiliki tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya sejalan dengan tujuan organisasi. b. Pertukaran, dalam hal ini melibatkan paling tidak dua orang atau lebih yakni komunikator dan komunikan c. Gagasan, opini, informasi, instruksi merupakan isi dari pesan yang bentuknya beragam tergantung tujuan, situasi dan kondisinya. d. Menggunakan saluran personal atau impersonal yang mungkin bersifat tatap muka, menggunakan media tertentu atau melalui media yang menjangkau jutaan orang secara bersamaan. e. Menggunakan simbol atau sinyal yang merupakan alat atau metode yang dapat dimengerti atau dipahami oleh penerima untuk menyampaikan atau mempertukarkan pesan f. Pencapaian tujuan organisasi merupakan salah satu karakteristik yang membedakan organisasi atau lembaga formal dari informal adalah adanya tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya oleh manajemen. Keberhasilan lembaga bisnis diukur berdasarkan keuntungan, tujuan produktif yang menentukan tingkat operasional dan tujuan pemeliharaan untuk menentukan kesinambungan produktivitas. 3.1.3. Komunikasi Pemasaran Tjiptono (2008) mengartikan komunikasi pemasaran sebagai aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Menejemen pemasaran menurut Kotler (2002) 8 adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan kerja, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. Lebih jauh lagi, Kotler (2002) kembali menjelaskan bahwa pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan orang lain. Menurut Shimp (2003), komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu atau antar organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Jika digabungkan, maka komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Menurut Shimp (2003) bentuk-bentuk utama dari komunikasi pemasaran, yaitu personal selling, iklan (advertising), sales promotion, sponsorship marketing, publicity, Komunikasi di tempat pembelian (point-ofpurchase communication). Komunikasi pemasaran dan promosi menjadi hal yang saling terintegrasi satu sama lain. Promosi menjadi salah satu dari serangkaian alat pemasaran yang dalam dalam marketing mix (bauran pemasaran) dikenal sebagai 4P yang terdiri dari promotion (promosi), product (produk), place (tempat), price (harga). Dalam komunikasi pemasaran, kebutuhan dan harapan pelanggan terhadap informasi mengenai produk ataupun jasa sangat penting. Menurut Levitt (1987) dalam Tjiptono (2008), syarat yang harus dipenuhi oleh suatu perusahaan agar dapat sukses dalam persaingan adalah berusaha mencapai tujuan untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan. Setiap perusahaan harus mampu memahami perilaku konsumen pada dasar sasarannya, karena kelangsungan hidup perusahaan tersebut sebagai organisasi yang berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggannya. Komunikasi pemasaran merupakan kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual yang sangat membantu dalam pengambilan keputusan di 9 bidang pemasaran, serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik. Menurut Kotler (2005) upaya dalam memasarkan produk, perusahaan perlu menjalin komunikasi yang baik dengan konsumen dan perantara melalui komunikasi pemasaran. Seorang pemasar suatu produk harus memahami bagaimana komunikasi itu berlangsung. Secara umum, suatu model komunikasi pemasaran akan menjawab beberapa hal yang meliputi siapa pengirimnya, apa yang akan dikatakan (dikirimkan), saluran komunikasi atau media apa yang akan digunakan, ditujukan untuk siapa dan apa akibat yang akan ditimbulkannya. Dalam proses komunikasi, kewajiban seorang pengirim (komunikator) adalah berusaha agar pesan yang telah disampaikan dapat diterima oleh penerima sesuai dengan kehendak pengirim. Model proses komunikasi dapat memberi gambaran kepada pemasar bagaimana mempengaruhi atau mengubah sikap konsumen melalui disain, implementasi dan komunikasi yang bersifat persuasif. 3.1.3.1.Elemen dalam Proses Komunikasi Menurut Forsdale (1981), hal penting yang harus diperhatikan dan dipelajari oleh produsen ataupun pemasar di dalam proses komunikasi pemasaran adalah proses terciptanya sebuah komunikasi. Dengan pemahaman mendasar dan awal tersebut, maka pemasar dapat menyusun konsep komunikasi pemasaran dengan baik. Elemen dalam proses komunikasi dapat dilihat pada Gambar 1 dibawah ini. Gambar 1. Elemen Dalam Proses Komunikasi Sender Encoding Message Decoding Media Noise Feedback Response Receiver 10 Keterangan bagan: 1. Sender adalah pihak yang berperan di dalam menyampaikan pesan kepada pihak lain. 2. Encoding adalah proses penyampaian pesan dalam bentuk – bentuk simbolis. 3. Message adalah pesan yang hendak disampaikan atau dikirim. 4. Media adalah saluran komunikasi yang digunakan dalam penyampaian pesan. 5. Decoding adalah proses dimana penerima pesan menerima dan mengintrepretasikan pesan yang diterima. 6. Receiver adalah pihak yang berperan sebagai penerima pesan. 7. Response adalah reaksi yang timbul dari pihak penerima pesan setelah menerima sebuah pesan. 8. Feedback adalah bagian dari response pihak receiver yang disampaikan kepada sender. 9. Noise adalah gangguan yang timbul dalam proses komunikasi 3.1.3.2.Tujuan Komunikasi Pemasaran Menurut Hewitt (1981) kegiatan komunikasi memiliki beberapa tujuan antara lain: (1) Mempelajari atau mengajarkan sesuatu, (2) Mempengaruhi perilaku seseorang, (3) Mengungkapkan perasaan, (4) Menjelaskan perilaku sendiri atau perilaku orang lain, (5) Berhubungan dengan orang lain, (6) Menyelesaian sebuah masalah, (7) Mencapai sebuah tujuan, (8) Menurunkan ketegangan dan menyelesaian konflik. 3.1.3.3.Strategi Komunikasi Pemasaran Strategi komunikasi pemasaran, menurut Kusumastuti (2009), bertujuan untuk mencapai tahap perubahan pengetahuan. Dalam perubahan ini, konsumen mengetahui keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan 11 ditujukan untuk siapa. Strategi komunikasi merupakan panduan perencanaan komunikasi (communication planning) dengan manajemen komunikasi (communication management) untuk mencapaitujuan yang telah ditetapkan. Strategi komunikasi ini harus mampu menunjukkan penerapan secara operasional. Hak-hal yang perlu menjadi perhatian dalam melakukan penerapan komunikasi pemasaran, yaitu : menentukan khalayak sasaran, merumuskan isi dan format pesan, menentukan saluran komunikasi yang efektif, mempersiapkan atribut sumber yang memadai dan merencanakan tanggapan yang dituju, hal ini merupakan yang disampaikan Kotler (1983). 1. Khalayak sasaran Khalayak sasaran merupakan salaj satu komponen komunikasi yang berfungsi sebagai penerima dan memproses informasi atau pesan yang disampaikan oleh sumber atau komunikator. Khalayak sasaran terdiri atas peroranga, kelompok, golongan khalayak tertentu atau keseluruhan khalayak ramai. Menurut Effendi (2003) dalam Rachmawati (2009) khalayak sasaran akan menerima pesan jika terdapat kondisi-kondisi yang simultan pada khalayak sasaran. Kondisi tersebut adalah khalayak sasaran dapat benar-benar mengerti pesan komunikasi dan sadar bahwa pesan tersebut sesuai dengan tujuan dan kebutuhan dirinya. Penyampai pesan (komunikator) pemasaran harus secara tegas menentukan khalayak sasaran. Perusahaan selaku penyampai pesan perlu mengidentifikasi khalayak sasaran secara jelas. Menurut Kartajaya (2008) menjelaskan teknik penentuan khalayak sasaran, yaitu: a. Melakukan pendekatan pada komunitas yang telah ada atau membentuknya. Komunikator atau pemasar bertindak menentukan komunitas yang sesuai dengan visi dan misi komunikasi pemasaran perusahaan. Pendekatan dilakukan pada komunitas yang memiliki kesamaan interest dan value dengan perusahaan. b. Komunikator melakukan konfirmasi pada komunitas yang telah ditentukan. Komunikator membuat kesepakatan dengan komunitas, pada saat yang sama komunitas berhak menerima atau menolak pendekatan pemasaran tersebut. 12 c. Setelah perusahaan menentukan khalayak sasaran berupa komunitas, maka informasi mengenai perusahaan telah siap disalurkan melalui opinion leader atau aktifis komunitas tersebut. 2. Pesan Pesan merupakan kumpulan informasi yang berkaitan dengan sumber, sehingga menjadi materi yang disampaikan kepada penerima. Effendi (2003) dalam Rachmawati (2009) menyatakan bahwa terdapat empat syarat pesan yang harus dipenuhi agar komunikasi menjadi efektif, yaitu: (1) pesan dapat menumbuhkan perhatian, (2) pesan dapat mencakup pengertian yang sama berkaitan dengan lambang-lambang yang digunakan, (3) pesan dapat menimbulkan kebutuhan pribadi dan menyarankan bagaimana kebutuhan itu dapat dipenuhi, dan (4) pesan harus sesuai dengan situasi. Perusahaan yang berorientasi profit perlu merancang dan menyebarkab informasi tentang kehadiran produk, ketersediaan produk, ciri produk, kondisi produk, serta manfaat produk yang diperoleh calon konsumen, menurut Kotler (1983). Hal ini berarti perusahaan selaku komunikator perlu merumuskan isi pesan dan format pesan. a. Isi pesan Isi pesan adalah komponen pesan yang menyimpan maksud dan tujuan pesan. Faktor-faktor yang menentukan efektivitas pesan yaitu: komposisi, organisasi pesan, urutan pesan, himbauan dan daya tarik pesan, gaya pesan dan pemilihan kata. Menurut Kertajaya (2008) isi pesan juga perlu mensiratkan unsurunsur: bersifat personal, cita rasa karakter asli perusahaan dan produknya dan bersifat dinamis interaktif dan multisumber. b. Format pesan Format pesan adalah komponen pesanyang memiliki fungsi sebagai kemasan pesan, sehingga isi pesan lebih bersifat komunikatif dan mudah diterima. Format pesan hadir dengan sejumlah symbol-simbol isi pesan. Format pesan menggunakan pendekatan persuasif, yaitu bersifat mempengaruhi sikap, pendapat dan perilaku orang lain dengan menggunakan manipulasi psikologis sehingga orang lain berperilaku sesuai dengan keinginan kita, tetapi merasa melakukan dengan kehendaknya sendiri. 13 3. Saluran Menurut Curtis dan Floyd (1996), saluran (Channel) komunikasi adalah media tempat pesan-pesan disampaikan. Saluran komunikasi yang digunakan pada umumnya lebih dari satu media. Komunikator berkomunikasi umumnya menggabungkan tampilan saluran komunikasi seperti vokal (saluran pendengaran), pandangan (saluran penglihatan), sentuhan (saluran peraba), penciuman (saluran penciuman) dan perasa (saluran saraf). Sesuai dengan pendapat Coulson-Thomas (1990) bauran pemasaran meliputi seluruh aktivitas yang bertujuan untuk menginformasikan dan membujuk. Promosi menjadi penting ketika sebuah produk dihadapkan dengan produk-produk lain yang mirip dan saat memperkenalkan produk baru. Cooper et al (1999) dan Kotler (1997) sebagaimana dikutip dalam Hartono (2008) menyatakan terdapat empat komponen dalam bauran promosi yaitu: a. Periklanan Menurut Tjiptono (2008) iklan adalah merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Pengiklan tidak hanya mencakup perusahaan bisnis tapi juga museum, organisasi amal, dan lembaga pemerintah yang memasang iklan untuk berbagai sasaran. Iklan merupakan cara yang efektif guna menyebarkan pesan, untuk membangun preferensi merek. Pengiklanan merupakan elemen penting dari bauran komunikasi pemasaran. b. Promosi Penjualan Promosi penjualan atau sales promotion adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan untuk membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan pembelian tanpa rencana sebelumnya (impulse buying). 14 c. Penjualan Pribadi Penjualan pribadi atau personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pembeli dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk tersebut sehingga kemudian mereka akan mencoba dan membelinya. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Hartono (2008), penjualan pribadi yang dilakukan adalah mencakup presentai penjualan, katalog, pemasaran lewat telepon, pengiriman bahan cetakan, email dan internet. d. Hubungan Masyarakat Hubungan Masyarakat atau public relation (PR), merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. PR mengkomunikasikan banyak tujuan antara organisasi dengan publik yang bertujuan menghasilkan kebaikan. PR proaktif dan berorientasi masa depan, memiliki tujuan dan menjaga persepsi yang positif tentang organisasi di mata publik. 3.1.4. Efektivitas Komunikasi Efektivitas komunikasi adalah salah satu elemen komunikasi yang menjadi indikator keberhasilan komunikasi. Menurut Tubbs dan Moss (1996), komunikasi dinilai efektif bila rangsangan yang disampaikan dan dimaksudkan oleh pengirim berkaitan erat dan identik atau sama dengan rangsangan yang diterima dan dipahami oleh penerima. Komunikasi efektif antara unsur sumber dengan penerima pesan disebut juga komunikasi timbal balik. Komunikasi timbal balik ditandai dengan hadirnya umpan balik (feedback) dan dampak (effect) komunikasi yang sesuai dengan tujuan sumber pada penyampaian pesan atau informasi. Menurut Palapah dan Syamsudin (1976) dalam Yayah (1999) menjelaskan bahwa efek komunikasi dapat berupa opini pribadi, opini masyarakat atau opini kelompok. Menurut Arifin (1984) dalam Yanti (2002), efek komunikasi adalah perubahan yang terjadi pada khalayak sesuai dengan maksud komunikator pada pesan yang tersampaikan. Pesan dapat menimbulkan pengaruh pada khalayak melalui dua aspek yaitu penangkapan panca indera dan proses pemaknaan. 15 Berikut ini adalah langkah – langkah yang dapat dilakukan oleh produsen atau pemasar di dalam menciptakan dan mengembangkan komunikasi efektif terhadap konsumen, yaitu: 1. Mengidentifikasi target audiens perusahaan. Langkah awal yang perlu untuk dilakukan adalah mengidentifikasi siapa yang menjadi target audiens perusahaan. Target audiens perusahaan bisa merupakan calon konsumen potensial atau pelanggan perusahaan serta orang– orang yang berperan dalam memberikan pengaruh dan mempunyai otoritas dalam pengambilan keputusan pembelian. 2. Menetapkan sasaran – sasaran komunikasi yang ingin dicapai. Untuk dapat menetapkan sasaran komunikasi yang tepat maka pemasar harus memahami tahapan–tahapan normal yang dilalui oleh seorang konsumen sebelum memutuskan untuk melakukan pembelian. Tahapan tersebut, terdiri dari enam tahap dikenal dengan istilah buyer readiness stage. Berikut tahapan dari buyer readiness stage, yaitu Awareness (kesadaran), Knowledge (pengetahuan), Liking (perasaan suka), Preference (preferensi), Conviction (keyakinan), Purchase (pembelian) 3. Mendesain pesan yang hendak dikomunikasikan. Hal yang harus diperhatikan di dalam mendesain sebuah pesan yang akan dikomunikasikan adalah Message Content, Message Structure dan Message Format 4. Memilih media dalam komunikasi pesan. Pemasar dapat memilih dua jenis dari saluran komunikasi yaitu komunikasi personal dan komunikasi nonpersonal. Komunikasi personal melibatkan percakapan antara dua orang atau lebih bisa melalui tatap muka, telepon, surat, dan internet. Komunikasi non personal bisa dilakukan melalui media cetak (koran, majalah, brosur), media siaran (televisi, radio), media display (billboard, rambu, poster), dan media online (internet). 5. Memilih sumber pesan Sumber pesan adalah pihak yang dijadikan sumber di dalam penyampaian pesan. Kesalahan dalam pemilihan sumber pesan akan memberikan dampak atas 16 hasil dari komunikasi pemasaran yang dilakukan. Pemasar dapat menggunakan opinion leader dan bahkan karakter film kartun untuk menjadi sumber pesan. 6. Mengumpulkan respon balik dari target audiens. Tahap akhir yang harus dilakukan pemasar adalah mengumpulkan respon balik dari target audiens atas kegiatan komunikasi yang telah dilakukan. Respon balik ini sangat penting sebab jika respon balik konsumen terhadap suatu komunikasi pemasaran negatif maka pemasar dapat dengan segera mengubah strategi program komunikasi produknya. 3.1.4.1.Indikator Efektifitas Komunikasi Menurut Vardiansyah (2004) dalam Arif (2007) efektivitas komunikasi dapat diketahui melalui pengaruh yang ditimbulkan pada penerima pesan. Pendapat tersebut didukung oleh Devito (1997) dalam Yayah (1999). Bahwa dampak komunikasi adalah perubahan yang terjadi pada diri penerima pesan atau khalayak dalam bentuk pengetahuan, sikap dan perilaku. Indikator merupakan alat untuk mengukur realisasi berdasarkan standart tertentu.Indikator efek komunikasi merupakan alat pemantau pengaruh yang timbul dalam diri komunikan akibat pesan yang disampaikan oleh komunikator. Menurut Effendi (1993), indikator efektifitas komunikasi dapat diketahui melalui aspek pengetahuan (kognitif), sikap (afektif) dan tingkah laku (konatif). Indikator efektivitas komunikasi didasarkan pada tanggapan penerima pesan. Kondisi tersebut dapat terjadi saat pesan yang disampaikan dan dimaksudkan oleh pengirim atau sumber berkaitan erat dengan pesan yang diketahui, dirasakan dan dilakukan oleh penerima yang kemudian disebut tanggapan atau respon. Tanggapan dari komunikasi melalui beberapa tahap yaitu, pengetahuan (kognitif), kesukaan (afektif) dan psikomotorik (behavioral). a. Pengetahuan (kognitif) Rakhmat (2001) dalam Rachmawati (2009) mengemukakan efek kognitif terjadi apabila terdapat perubahan pada apa yang diketahui, dipahami atau dipersepsikan khalayak. Efek ini berkaitan dengan transmisi pengetahuan, keterampilan, kepercayaan dan informasi. Menurut Yanti (2002), terdapat enam kategori pada kawasan kognitif, yaitu: (1) pengetahuan adalah kemampuan 17 tentang apa yang telah dipelajari, (2) pemahaman adalah kemampuan menangkap makna dan arti, (3) aplikasi merupakan kemampuan menggunakan materi yang telah dipelajari pada situasi baru, (4) analisis merupakan kemampuan merinci ke dalam bagian-bagian komponennya sehingga struktur organisasinyadapat dimengerti, (5) sintesis merupakan kemampuan untuk membentuk suatu pola baru, dan (6) evaluasi merupakan kemampuan menilai materi dengan tujuan tertentu. b. Kesukaan (afektif) Efek kesukaan timbul bila ada perubahan pada apa yang dirasakan, disenangi atau dibenci khalayak. Efek ini berhubungan dengan emosi, sikap atau nilai. Asumsi adanya efek ini yaitu seberapa jauh penerimaan suatu pesan dapat merubah persepsi mengenai suatu objek dari berbagai persepsi yang telah ada sebelumnya sehingga hasilnya ditetapkan niat atau maksud untuk membeli. c. Tingkah laku (konatif) Efek tingkah laku merujuk pada perilaku nyata yang dapat diamati yang meliputi pola-pola tindakan, kegiatan atau kebiasaan berperilaku. Menurut Kertajaya (2008), perilaku konsumen yang hendak dicapai melalui serangkaian strategi pemasaran yaitu tidak hanya word of mouth atau buzz marketing, namun lebih menekankan pada arah pembicaraan bersifat kebutuhan seseorang untuk menjadi lebih berpengetahuan. 3.1.4.2.Pemahaman Pemahaman berasal dari kata paham yang dapt diartikan mengerti benar mengenai sesuatu menurut Poerdarminta (1987) dalam Yanti (2002). Menurut Rakhmat dan Winkel (1989) dalam Yanti (2002), pemahaman artinya penerimaan secara cermat dari isi stimuli terhadap penerangan makna dan arti dari bahan yang dipelajari oleh komunikator, menurut Kincaid dan Schramm (1985) dalam Ritonga (1993) mengemukakan “memahami adalah proses bertanya atau mencari makna yang lebih mendalam atau lebih luas dengan meneliti pertalian makna serta simpulan yang terkandung dalam informasi”. Menurut Gudykunst (1987) dalam Ritonga (1993) pemahaman melibatkan proses mengamati, mengetahui, menginterpretasikan dan atau mendapatkan 18 informasi, kemudian dapat dibedakan menjadi tiga level pemahaman yaitu: deskripsi, prediksi dan penjelasan. Deskripsi merupakan perencanaan mengenai suatu hal yang diamati dengan menggunkan atribut fisik. Prediksi melibatkan pengetahuan tentang sesuatu yang akan terjadi pada suatu situasi khusus. Penjelasan meliputi pengetahuan mengapa sesuatu terjadi. Penjelasan lebih lanjut dipaparkan oleh Arifin (1984) dalam Ritonga (1993) yang menyatakan “mengerti pada dasarnya adalah seseorang dapat menerangkan mengenai sesuuatu secara teratur adalah dengan memberi jawaban atas pertanyaan apa, mengapa, sebab apa, bagaimana, dan buat apa”. 3.1.5. Konsumen Menurut Sumarwan (2002) dalam Mahakami (2008) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau organisasi yang membeli barang atau jasa untuk digunakan sendiri atau untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasi. Menurut Engel, et.al (1994) dalam Mahakami (2008), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Pemahaman mengenai konsumen juga disampaikan oleh Sumarwan (2003), istilah konsumen dapat dibagi menjadi dua jenis, yaitu: (1) konsumen individu, konsumen ini membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, (2) konsumen organisasi, konsumen ini meliputi konsumen bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan dan lembaga lainnya. 3.1.6. Identitas Produk Produk menurut Kotler dan Amstrong (2005) adalah: “A product as anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use or consumption and that might satisfy a want or need”. Artinya produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen. Menurut Tjiptono (1998) secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas “sesuatu” yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk 19 mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli. Menurut Kotler et.al (2000) mengemukakan bahwa produk adalah: “Segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk menarik perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan”. 3.1.6.1. Kualitas Produk Menurut Tjiptono (1997) apabila perusahaan ingin mempertahankan keunggulan kompetitifnya dalam pasar, perusahaan harus mengerti aspek dimensi apa saja yang digunakan oleh konsumen untuk membedakan produk yang dijual perusahaan tersebut dengan produk pesaing. Dimensi kualitas produk tersebut terdiri dari: 1. Kinerja (Performace) Yaitu karakteristik operasi pokok dari produk inti (core product) yang dibeli, misalnya kecepatan, konsumsi bahan bakar, jumlah penumpang yang dapat diangkut, kemudahan dan kenyamanan dalam mengemudi dan sebagainya. 2. Keistimewaan tambahan (features) Yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap, misalnya kelengkapan interior dan eksterior seperti dash board, AC, sound system, door lock system, power steering, dan sebagainya. 3. Keandalan (reliability) Yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai, misalnya mobil tidak sering ngadat atau macet atau rusak. 4. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specification). Yaitu sejauh mana karaktistik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya. Misalnya standar keamanan dan emisi terpenuhi, seperti ukuran roda untuk truk tentunya harus lebih besar daripada mobil sedan. 5. Daya tahan (durability) Berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun umur ekonomis penggunaan mobil. 20 6. Estetika (asthetic) Yaitu daya tarik produk terhadap panca indera. Misalnya bentuk fisik mobil yang menarik, model atau desain yang artistik, warna, dan sebagainya. 3.1.6.2. Lebah madu Menurut Sarwono (2004), dalam dunia hewan (kingdom Animalia), lebah madu termasuk dalam phylum Arthropoda, kelas insecta (serangga), ordo Hymenopter, family Apidae, dan genus Apis. Lebah madu terdiri dari beberapa jenis diantaranya lebah hutan (Apis Dorsata), lebah Australia (Apis mellifera), Apis Florea dan lebah local (Apis Indica). Di negara Asia seperti Jepang, India dan Korea dapat ditemukan lebah oriental (Apis Cerana). Ukuran lebah ada yang kecil misalnya Apis Florea dan ada yang besar seperti Apis Laboriosa yang dapat dijumpai di daerah pegunungan Himalaya. Jenis lebah madu yang banyak di budidayakan di Indonesia adalah Apis Mellifera dan Apis Cerana. Jenis Apis Mellifera merupakan lebah impor dari Eropa dan mempunyai ukuran tubuh lebih besar dari Apis Cerana. Lebah ini diklasifikasikan pertama kali oleh Linnaeus pada tahun 1758 dan menyebar di Eropa, Amerika Utara, Amerika Selatan, Indonesia dan Australia. Lebah ini merupakan jenis paling banyak dibudidayakan di banyak negaratermasuk Indonesia, karena daya adaptasinya di lingkungan baru cukup baik. Lebah Apis Mellifera mulai diperkenalkan kepada petani Indonesia pada tahun 1972. Saat itu Pusat Apiari Pramuka mendatangkan lebah ini dari Australia. Apis mellifera merupakan jenis lebah unggul dan dapat beradaptasi dengan kondisi iklim tropis Indonesia. Menurut Sarwono (2003), dalam satu koloni lebah Apis Mellifera terdiri dari 10.000 – 100.000 ekor lebah dengan hasil madu mencapai 30-60 kg/tahun, sementara satu koloni lebah Apis Cerana hanya terdiri dari 20.000-40.000 ekor lebah dengan hasil madu yang lebih sedikit, yaitu 5 kg per tahun. 21 3.1.7. Produk-produk Lebah madu Madu Madu adalah cairan manis yang dihasilkan oleh lebah madu dari berbagai sumber nektar. Menurut Sihombing (2005) menyatakan bahwa madu adalah bahan makanan energy yang baik sekali karena mengandung gula gula sederhana yang dapat segera dimanfaatkan tubuh, selain itu madu juga mengandung garamgaram mineral dan bahan-bahan lain yang dibutuhkan tubuh. Faktor-faktor yang menentukan kualitas madu antara lain: waktu/lama penyimpanan, teknologi pemprosesan, warna, rasa, kekentalan dan aroma. Kualitas inilah yang mempengaruhi permintaan konsumen terhadap madu. Aroma dan warna madu ditentukan oleh sumber nektar. Warna madu berkisar dari putih hingga hitam pekat. Menurut Sihombing (2005), madu yang warnanya pucat aromanya paling menarik. Kegunaan madu banyak dimanfaatkan dalam bidang indutri seperti industry makanan dan industry obat (obat pilek dan laxative) Royal Jelly Menurut Sihombing (2005), royal jelly atau susu ratu adalah cairan putih seperti susu, agak masam dan berbau agak tajam. Royal Jelly dihasilkan oleh kelenjar hypofarink lebah pekerja berumur 3-13 hari untuk makanan eraman terutama untuk bakal ratu. Menurut Sarwono (2003), Royal jelly juga digunakan sebagai pakan sehari-hari lebah ratu dan juga diberikan kepada lebah yang baru lahir selama satu hari pertama. Kandungan gizi royal jelly berupa protein 45%, lemak 13%, gula 13%, gula 20%, garam mineral, aneka vitamin yang terdiri dari B-Kompleks, H dan E. Sihombing (2005) menyatakan bahwa pemanenan royal jelly sedikit sukar karena menggunakan aspirator (pengisap) kecil. Pengambilan royal jelly larva harus disingkirkan dulu dengan pinset dan barulah royal jelly diisap dengan aspiratoris, kemudian disaring dengan nylon halus dan disimpan dalam freezer pada suhu 0,6-1,70 C jika akan digunakan dalam waktu 1-2 minggu. Kegunaan royal jelly sebagai pengobatan penyakit, kosmetik dan suplemen makanan. Tepung Sari (Bee Pollen) 22 Pollen adalah alat jantan reproduktif tumbuhan berprotein tinggi dan bagi lebah merupakan bahan pembentuk dan pertumbuhan dan pengganti sel-sel using. Polen dapat dipanen dari lebah yang baru kembali dari lapangan ke sarang. Polen berbentuk pellet terkikis dari kaki belakang lebah pekerja sewaktu lebah masuk melalui lubang sekat sempit. Polen yang jatuh ditampung dipetadah yang ditutp kasa berlubang halus untuk mencegah agar lebah tidak dapat mengambilnya kembali. Menurut Sihombing (2005), saat ditampung polen agak basah dan perlu dikeringkan untuk mencegah kerusakan jamur dan peragian. Pengeringan polen dilakukan dengan sinar matahari atau oven dengan suhu kurang dari 600C. polen digunakan untuk berbagai tujuan antara lain untuk diberi kembali kepada lebah saat polen langka dilapangan dan kemungkinan pasar terbesar dimasa yang akan datang adalah untuk makanan berprotein tinggi. 3.2.Kerangka Pemikiran Kerangka pemikiran efektifitas komunikasi pemasaran HONEY Madoe dapat dilihat pada Gambar 2 dibawah ini: Gambar 2. Kerangka Pemikiran HONEY Madoe Frekuensi Bauran Promosi HONEY Madoe : Penjualan Pribadi Pemasaran Langsung Word of Mouth Efektivitas Komunikasi Pemasaran : Kognitif Afektif Konatif Keterangan : : Mempengaruhi Setiap perusahaan memiliki suatu pesan dan media yang digunakan untuk menjelaskan perusahaannya kepada khalayak luas. Seperti halnya dengan unit usaha HONEY Madoe ini yang memiliki suatu pesan yang akan disampaikan kepada para konsumennya. Komunikasi pemasaran merupakan aplikasi 23 komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Aplikasi itu sangat dipengaruhi tidak hanya oleh berbagai bentuk media pemasarannya, namun juga komunikasi penyampaiannya kepada penerima. Sebuah objek yang akan dipasarkan tidak akan berhasil pemasarannya jika tidak memiliki media yang memadai untuk sampai ke tangan konsumen. Dari kerangka penelitian yang diatas, dapat dijelaskan bahwa penelitian diawali dengan menganalisis Efektivitas komunikasi pemasaran yang ada. Hal tersebut dilakukan dengan melihat frekuensi atau intensitas penyampaian pesan yang dilakukan oleh pihak HONEY Madoe yang terdiri dari periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan penjualan pribadi. Dalam frekuensi penyampaian ini dilihat mana yang digunakan oleh unit usaha HONEY Madoe selanjutnya dihubungkan dengan efektifitas komunikasi pemasaran yang dilihat dari segi kognitif (pengetahuan), afektif (kesukaan) dan konatif (perilaku). Data dari identifikasi tersebut akan diukur dan diolah menggunakan korelasi Spearman untuk mendapatkan hubungan antara frekuensi atau intensitas komunikasi pemasaran HONEY Madoe dengan aspek kognitif, afektif dan konatif, selain itu juga untuk dapat melihat keberpengaruhan antara variabel satu dengan variabel lainnya. Setelah menapatkan hubungan dan keberpengaruhan antara variabel X dengan variabel Y dapat dilihat efektivitas komunikasi pemasaran yang telah digunakan oleh unit usaha HONEY Madoe. 2.3. Hipotesis Penelitian Hipotesis penelitian ini disajikan sebagai berikut: 1. Semakin sering frekuensi bauran promosi dari HONEY Madoe, maka makin tinggi tingkat kognitif (pengetahuan) yang dimiliki responden 2. Semakin sering frekuensi bauran promosi dari HONEY Madoe, maka makin tinggi tingkat afektif (kesukaan) yang dimiliki responden 3. Semakin sering frekuensi bauran promosi dari HONEY Madoe, maka makin tinggi tingkat konatif (tingkah laku pembelian) yang dimiliki responden 24 2.4. Definisi Operasional Definisi operasional yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Frekuensi bauran promosi terdiri dari tiga jenis, yaitu penjualan pribadi, pemasaran langsung dan Word Of Mouth. Hal ini dilihat dari seberapa sering kegiatan promosi dilakukan oleh HONEY Madoe yang diukur dengan cara menentukan skor sebagai berikut: Rendah (5-8) Sedang (9-12) Tinggi (13-15) 2. Kognitif merupakan salah satu aspek dari efektivitas komunikasi pemasaran. Hal ini dapat dilihat dari seberapa tingginya pengetahuan yang dimiliki responden terhadap produk HONEY Madoe, dapat diukur dengan cara penentuan skor sebagai berikut: Rendah (10-16) Sedang (17-23) Tinggi (24-30) 3. Afektif merupakan salah satu aspek dari efektivitas komunikasi pemasaran. Hal ini dapat dilihat dari tingkat kesukaan yang dimiliki responden terhadap produk HONEY Madoe, Hal ini dapat diukur dengan cara penentuan skor sebagai berikut: Rendah (10-16) Sedang (17-23) Tinggi (24-30) 4. Konatif merupakan salah satu aspek dari efektivitas komunikasi pemasaran. Hal ini dapat dilihat dari tingkat tingkah laku yang dimiliki responden terhadap pembelian produk HONEY Madoe, Hal ini dapat diukur dengan cara penentuan skor sebagai berikut: Rendah (10-16) Sedang (17-23) Tinggi (24-30) 5. Efektivitas komunikasi merupakan penggambaran aspek yang berpengaruh dari Frekuensi komunikasi pemasaran dengan aspek kognitif, afektif dan 25 konatif di lingkungan kampus IPB Dramaga. Hal ini dapat diukur dengan menentukan skor sebagai berikut: Rendah (hanya satu aspek yang memiliki hubungan dan keberpengaruhan) Sedang (terdapat dua aspek yang memiliki hubungan dan tiga aspek yang memiliki hubungan dan keberpengaruhan) Tinggi (terdapat keberpengaruhan)
