budaya dalam iklan: analisis semiotik iklan so nice

BUDAYA DALAM IKLAN: ANALISIS SEMIOTIK IKLAN SO NICE VERSI
’SLANK RAME-RAME’
CULTURE IN ADVERTISING: SEMIOTIC ANALYSIS OF ‘SO NICE SLANK
RAME-RAME VERSION’
Christiany Juditha
Balai Besar Pengkajian dan Pengembangan Komunikasi dan Informatika (BBPPKI) Makassar
Jalan Prof. Dr. Abdurahman Basalamah II No. 25 Makassar, 90123
Telepon 0411-4460084, Faksimile 0411-4460084
Pos-el: [email protected]
Handphone: 085242094231
Diterima: 25 Februari 2015; Direvisi: 31 Maret 2015; Disetujui: 27 Mei 2015
ABSTRACT
Now, so many produced the themed of culture advertising and shown on television. The goal to maintaining
cultural values and to protect it’s from claims of other countries. It’s just that sometimes the cultural values
of commodities used by the company to boost sales of products and earn SUR¿W This study aimed to get an
overview of the representation of cultural heritage in the advertisement ‘So Nice version Slank Rame-Rame’.
The method used is semiotic content analysis of Roland Barthes’ (connotation, denotation and linguistic). The
research concludes that cultural representations in this advertising are so quite thick, which displays traditional
house and clothings from Sabang to Merauke. The scene has shown mutually work together (denotation) which
is characteristic of the Indonesian nation since time immemorial, but now began to erode because of the rise of
HWKQLFFRQÀLFW (connotation). The advertising also uses words both orally and in writing (linguistic message).
One text of the song Slank “Makan So Nice rame rame! Sambil gotong royong rame rame. Semua makan So
Nice, Sabang sampe Merauke!”In these sentences the meaning of the message contained both denotation and
connotation.
Keywords: culture, advertising, semiotics.
ABSTRAK
Iklan bertema budaya kini marak ditayangkan ditelevisi. Tujuannya selain menjaga nilai-nilai budaya juga untuk
melindunginya dari klaim negara lain. Hanya saja seringkali nilai budaya dijadikan komoditas oleh perusahaan
untuk mendongkrak penjualan produk dan mendapatkan keuntungan semata. Penelitian ini bertujuan untuk
mendapatkan gambaran tentang representasi budaya Nusantara dalam iklan So Nice versi’Slank Rame-Rame’.
Metode penelitian yang digunakan adalah analisis isi semiotik dengan pendekatan Roland Barthes yaitu pesan
ikonik konotasi, ikonik denotasi dan linguistik. Hasil penelitian menyimpulkan bahwa representasi budaya dalam
iklan ini cukup kental, di mana menampilkan rumah adat dan busana tradisional dari Sabang sampai Merauke.
Adegan yang ditampilkan saling bergotong royong (denotasi) yang adalah ciri khas bangsa Indonesia sejak dulu
QDPXQNLQLPXODLWHUNLNLVDNLEDWPDUDNQ\DNRQÀLNDQWDUVXNXNRQRWDVL,NODQLQLMXJDPHQJJXQDNDQNDOLPDW
baik lisan maupun tulisan (pesan linguistik) di antaranya teks lagu yang dinyanyikan Slank “Makan So Nice
rame rame! Sambil gotong royong rame rame. Semua makan So Nice, Sabang sampe Merauke!” Dalam kalimat
ini terkandung makna pesan baik denotasi maupun konotasi.
Kata kunci: budaya, iklan, semiotik.
PENDAHULUAN
Iklan sebagai salah satu produk komunikasi
sebetulnya telah dimulai sejak zaman Romawi
kuno, pada saat itu iklan lebih dikenal sebagai
pesan berantai atau dari mulut ke mulut. Pesan
berantai ini dilakukan untuk membantu kelancaran
jual beli di dalam masyarakat, yang pada waktu
itu belum mengenal huruf, hanya mengenal sistem
barter dalam aktivitas jual belinya. Sejarah iklan
mengalami perkembangan yang cukup cepat,
hingga sampai pada menggunaan selebaran dan
media massa seperti surat kabar, majalah, radio
televisi dan kini media online.
Banyak kalangan menilai iklan melalui
169
WALASUJI Volume 6, No. 1, Juni 2015: 169—182
televisi dianggap paling jitu dalam memasarkan
sebuah produk. Televisi dinilai memiliki banyak
kelebihan dibanding dengan media massa lainnya,
karena sifatnya yang audio visual. Media televisi
merupakan kombinasi dari pernyataan pesan
yang didengar sekaligus dilihat, sehingga terasa
lebih hidup, realistis dan merangsang indera. Di
samping itu televisi mampu mencapai khalayak
dalam jumlah besar dan dapat digunakan untuk
mengajarkan banyak subjek, jangkauan sangat
luas, penayangan seketika, gabungan gambar,
suara dan warna, khalayak bebas menentukan
waktu penayangan dan lebih mudah. Ini terlihat
juga dari survei yang dilakukan Nielsen tahun 2014
di mana belanja iklan televisi tumbuh sebesar 19%
menyusul iklan di surat kabar tumbuh sebesar 9%
dari tahun sebelumnya. Belanja iklan dikuartal
pertama tahun 2014 secara total mengalami
pertumbuhan sebesar 15% dibandingkan dengan
kuartal pertama tahun 2013, dari Rp23,3 Triliun
menjadi Rp26,7 Triliun (Lubis, 2014:1).
Iklan televisi memiliki kelebihan yang
unik bila dibandingkan beriklan melalui media
lainnya. Kelebihan unik dari iklan televisi tersebut
adalah mempunyai dampak yang kuat terhadap
konsumen dengan penekanan pada dua indera
sekaligus yaitu telinga dan mata, serta mampu
mendemonstrasikan produk yang diiklankan serta
membangun ingatan yang kuat tentang produk
atau jasa yang diiklankan dibenak konsumen.
Sehingga Iklan televisi merupakan salah satu
bentuk strategi media yang dianggap paling efektif
dalam proses pemasaran produk dalam menarik
konsumen.
Budaya Nusantara merupakan warisan
berharga dari nenek moyang yang tidak dimiliki
oleh bangsa lain. Tetapi keberadaannya kini,
semakin terabaikan bahkan terancam hilang akibat
pengaruh globalisasi. Apalagi dalam beberapa
kasus pengakuan sepihak (claim) dari negara
asing atas warisan budaya Indonesia ini dapat
menyebabkan krisis identitas bangsa. Karena
itu, saat ini iklan yang mengangkat budaya dan
pesona alam bangsa mulai banyak bermunculan.
Website Marketing.co.id menuliskan asalkan
iklan budaya tersebut dapat menunjang citra
merek, ada baiknya dicoba. Tujuannya antara lain
selain peduli dengan nilai-nilai budaya juga untuk
170
melindungi budaya nasional dari klaim negara
lain, seperti banyak kasus di mana beberapa
kekayaan budaya bangsa Nusantara justru diklaim
milik negara tetangga Malaysia.
Beberapa produk yang diiklankan televisi
berupaya memiliki citra culture friendly sudah
mulai banyak bermunculan akhir-akhir ini. Di
mana banyak merek menampilkan kesenian dari
berbagai daerah. Masyarakat periklanan boleh
berbangga bahwa inisiatif untuk menjaga warisan
leluhur bangsa Indonesia bisa muncul dari para
pengiklan. Perilaku negara tetangga yang kadang
mengklaim beberapa budaya Nusantara menjadi
salah satu pemicu mengapa para pengiklan
mempergunakan tema budaya dalam iklan. Di
samping itu, masyarakat juga sedang memasuki
fase di mana rasa bangga terhadap negeri ini
mulai tumbuh
Menampilkan budaya bangsa ini bagi merek
sendiri, juga merupakan bagian memperkuat
ekuitas merek tersebut sebagai merek asli
Indonesia. Kalaupun bukan merek asli Indonesia,
merek ini adalah merek yang sesuai dengan nilainilai budaya yang ada di Indonesia. Sehingga
iklan tersebut bekerja di dua sisi, mendukung
budaya Nusantara sekaligus meningkatkan citra
di konsumen. Beberapa di antaranya seperti
iklan Kuku Bima Ener-G, Sido Muncul dianggap
sukses menyampaikan pesan bahwa perusahaan
ini peduli pada budaya Indonesia. Tampilannya
yang mengangkat budaya dan banyak wilayah
eksotik di negeri ini juga bisa memicu orang
untuk berwisata di dalam negeri (Fisamawati dan
Mahribi, 2012:1).
Hanya saja di balik tujuan mulia sebuah
iklan budaya ini, muncul juga permasalahan
baru, di mana seringkali penggunaan tema-tema
tentang nilai budaya, tradisi, bahasa daerah atau
lokal digunakan oleh perusahaan hanya untuk
mendongkrak penjualan produk saja. Nilai budaya,
tradisi serta bahasa dijadikan komoditas oleh
perusahaan yang disertakan melalui iklan-iklan
yang mengusung tema-tema nilai budaya, tradisi
serta bahasa. Tanda-tanda komodifikasi yang
paling mudah bisa dilihat adalah dari keotentikan
REMHN 2EMHN \DQJ WHODK GLNRPRGL¿NDVL VHGLNLW
banyak akan mengalami perubahan dari versi
aslinya termasuk objek budaya.
Budaya dalam Iklan: ... Christiany Juditha
Iklan So Nice versi’Slank Rame-Rame’
diluncurkan 2015 dan mulai disiarkan di berbagai
stasiun televisi. Iklan ini juga merupakan salah
satu iklan yang di dalamnya terdapat unsur-unsur
budaya. Sehingga menarik untuk diteliti dari segi
semiotikanya. Tema multi etnis Nusantara yang
ada di dalam iklan tersebut jika dihubungkan
dengan analisa semiotika merupakan hal yang
tepat. Semiotik sendiri berarti ‘tanda’. Sehingga
yang dikaji dalam penelitian ini adalah berbagai
unsur ‘tanda’ budaya dalam tayangan ikan So
Nice versi’Slank Rame-Rame’. Alasan pemilihan
iklan ini karena baru kali ini produk makanan ini
menggunakan tema budaya dalam iklan mereka.
Di samping itu menyertakan grup band musik
Slank di dalamnya juga merupakan keunikan
tersendiri, karena grup ini identik dengan grup
musik rock dengan banyak fans dan mewakili
kehidupan masyarakat modern dengan budaya
modern.
Berdasarkan latar belakang yang telah
dipaparkan di atas, maka rumusan masalah dalam
penelitian ini adalah bagaimana representasi
budaya Nusantara dalam iklan So Nice versi
’Slank Rame-Rame’? Tujuan penelitian ini
adalah untuk mengganalisis iklan So Nice versi
’Slank Rame-Rame’ dengan analisis semiotik
dalam ragka mendapatkan gambaran tentang
representasi budaya Nusantara dalam iklan.
Penelitian tentang iklan budaya telah
banyak dilakukan khususnya budaya Indonesia.
Satu di antaranya yang dilakukan Yusanto
(2009:15) berjudul “Kode Budaya Indonesia pada
Iklan Televisi ’Cahaya Asa’ (Studi Semiotika
Iklan Televisi PT. Gudang Garam, Tbk yang
bertemakan Rumahku Indonesiaku). Penelitian
ini mengkaji tanda-tanda dalam iklan Cahaya
Asa yang dibagi dalam 3 kelompok, yaitu artefak
EXGD\D ¿JXU PDQXVLD VHUWD setting. Hasilnya
menyimpulkan bahwa pada tingkat jenis tanda,
DUWHIDNVHWWLQJVHUWD¿JXUPDQXVLDGDODPLNODQ
Cahaya Asa telah merepresentasikan ikon, indeks
dan simbol dari budaya Indonesia. Analisa pada
makna tanda, menunjukkan bahwa seluruh artefak
dan setting dari objek iklan telah mendenotasikan
artefak dan setting yang sebenarnya di Indonesia.
Pada analisa sistem tanda, jika dikaji secara
terpisah, maka beberapa artefak, settingGDQ¿JXU
manusia hanya merepresentasikan pada tingkatan
jenis tanda (ikon, indeks, simbol), serta makna
tanda (denotasi dan konotasi). Sedangkan pada
tingkatan sistem tanda, makna pada sebuah artefak
yang telah dikonvesikan oleh suatu masyarakat
tertentu, dalam tampilan artefak pada iklan, tidak
dapat merepresentasikan makna tersebut.
Penelitian lain berjudul “Representasi
Budaya Indonesia pada Iklan Kopi Kapal Api
(Analisis Semiotika Representasi Budaya
Indonesia pada Iklan Kopi Kapal Api versi
‘Secangkir Semangat untuk Indonesia’ di Televisi
Swasta)” dilakukan oleh Wulandari (2013:ii).
Hasil penelitian ini menemukan bahwa iklan Kopi
Kapal Api menunjukkan keragaman yang dimiliki
bangsa Indonesia. Segmentasi pasar minuman
kopi ini adalah seluruh lapisan masyarakat
dari kalangan menengah kebawah sampai
kalangan atas juga dapat menikmati secangkir
kopi. Di iklan tersebut juga menampilkan dan
menyuguhkan setiap ragam budaya yang dimilki
di Indonesia. Baik dalam sebuah tarian, kesenian
dan ciri khas dari tiap-tiap budaya. Pesan yang
disampaikan pembuat iklan adalah berupa cara
menikmati kopi yang beragam dan menonjolkan
keragaman budaya agar masyarakat Indonesia
tidak melupakan keragaman budaya yang dimilki
oleh Bangsa Indonesia.
Dwimalia (2009:1) juga pernah melakukan
penelitian dengan judul “Representasi Warisan
Budaya Indonesia (Kajian Semiologi Representasi
Warisan Budaya sebagai Identitas Indonesia
dalam Iklan Televisi Tolak Angin versi ‘Truly
Indonesia’). Berdasarkan hasil penelitian
dapat diperoleh kesimpulan, bahwa iklan ini
mengungkapkan dua jenis pesan sebagai iklan
komersial untuk mempromosikan produk
inovatif jamu Tolak Angin Cair dan sebagai
iklan institusional yang berperan dalam upaya
pelestarian warisan budaya Indonesia. Manifestasi
warisan budaya ini, memiliki wujud fisik
dan non fisik yang mengandung unsur-unsur
kebudayaan Indonesia berupa kehidupan spiritual,
kesusastraan, kesenian, sejarah serta ilmu
pengetahuan dan teknologi, baik yang bersifat
tradisional maupun kontemporer. Warisan budaya
juga mencerminkan identitas bangsa Indonesia
yang terdiri dari identitas budaya lokal, dan
171
WALASUJI Volume 6, No. 1, Juni 2015: 169—182
budaya nasional.
Penelitian-penelitian yang dilakukan di atas
semuanya menggunakan analisis semiotik sebagai
analisis yang cocok untuk melihat tanda-tanda
budaya meskipun dengan isi iklan yang berbeda.
Perbedaan dengan penelitian yang dilakukan
sekarang, terletak pada jenis iklan, di mana
iklan So Nice merupakan produk makanan yang
berbeda dengan yang telah dikaji sebelumnya
dan iklan versi ini belum pernah diteliti, sehingga
penelitian ini penting untuk dilakukan.
Representasi Budaya Nusantara di Televisi
Saat ini perkembangan media semakin pesat.
Setiap orang dapat mengakses berbagai informasi
dari banyak sumber mulai dari media cetak, media
elektronik hingga media online. Salah satu media
yang juga makin pesat perkembangan dengan
tayangan-tayangannya adalah televisi. Televisi
memiliki andil yang besar dalam membentuk dan
membangun stereotip dalam pikiran masyarakat
melalui tayangan-tayangan yang merepresentasikan
kehidupan sekitar masyarakat. Penyampaian yang
dikemas sedemikian bagus sehingga terkadang
tidak menyadari bahwa sebenarnya itulah fakta
yang terjadi di lingkungan sekitar. Penggambaran
kejahatan dan tindak kriminal misalnya sudah
menjadi teman makan siang setiap hari yang tanpa
sadari meracuni pikiran penonton dan memahami
jika dunia ini bukan lagi tempat yang aman (Malik,
dkk. 2013:1).
Konsep representasi akan selalu berkaitan
dengan media massa khususnya televisi. Karena
televisi berperan membangun sebuah konstruksi
melalui repersentasi tersebut sehingga menimbulkan
pemahaman tertentu terhadap sebuah realitas.
Barker (2004: 8) menyebutkan bahwa representasi
merupakan kajian utama dalam cultural studies.
Representasi sendiri dimaknai sebagai bagaimana
dunia dikonstruksikan secara sosial dan disajikan
kepada kita dan oleh kita di dalam pemaknaan
tertentu. Cultural Study memfokuskan diri kepada
bagaimana proses pemaknaan representasi itu
sendiri. Representasi menurut Hartley (2010:265)
berarti menggunakan bahasa untuk menyatakan
sesuatu secara bermakna, atau mempresentasikan
pada orang lain. Representasi dapat berwujud
kata, gambar, sekuen, cerita, dan lain sebagainya
172
yang mewakili ide, emosi, fakta, dan sebagainya.
Representasi bergantung pada tanda dan citra
yang sudah ada dan dipahami secara kultural,
dalam pembelajaran bahasa dan penandaan
yang bermacam-macam atau sistem tekstual
secara timbal balik. Hal ini melalui fungsi tanda
‘mewakili’ yang kita tahu dan mempelajari realitas
Jika representasi dikaitkan dengan
media televise, maka McQuail (1992:161-168)
berpendapat bahwa media diyakini sebagai cermin
\DQJ PHUHÀHNVLNDQ UHDOLWDV VRVLDO VHKLQJJD DSD
yang disaksikan merupakan gambaran yang
sebenarnya atas realitas. Media juga dipandang
WLGDN KDQ\D PHUHÀHNVLNDQ UHDOLWDV WHWDSL MXJD
merepresentasikan realitas. Realitas sosial yang
dihadirkan kembali melalui media lewat proses
representasi dengan mengolah kembali realitas
tersebut sehingga hadir dengan kemasan yang
baru sehingga menjadi realitas media. Inilah yang
disebut media massa telah melakukan konstruksi
atas realitas.
Hall (2003:16) mengungkapkan bahwa
budaya merupakan sebuah cara di mana
manusia bisa memahami dan memberikan
makna pada dunia. Konsep budaya mempunyai
peran yang penting dalam proses representasi.
Budaya merupakan pengalaman berbagi di
mana manusia bisa saling berbagi pengalaman,
simbol kebudayan, mengenal bahasa, hingga
mendapatkan konsep yang sama tentang budaya
yang dimaknai bersama tersebut.
Beberapa unsur budaya yang paling
berpengaruh dalam merepresentasikan sebuah
objek, peristiwa, atau simbol antara lain bahasa,
baju adat, rumah adat, adat istiadat dan lain
sebagainya. Unsur-unsur budaya ini adalah sebuah
medium yang menjadi perantara manusia dalam
memaknai sesuatu, memproduksi, dan mengubah
makna. Melaluinya (simbol, kata tertulis, kata
lisan, atau gambar) dapat mengungkapkan pikiran,
konsep, dan ide-ide tentang sesuatu. Makna
sesuatu hal itu sangat tergantung dari cara manusia
merepresentasikannya.
Representasi budaya dalam konteks
media massa berkaitan dengan industri budaya
yang dikonsumsi secara massal oleh penikmat
budaya tersebut. Representasi budaya berkaitan
dengan bagaimana seseorang memaknai atau
Budaya dalam Iklan: ... Christiany Juditha
mengkonstruksi budaya yang diproduksi
dan dikonsumsi secara massal oleh media
massa. Dalam industri budaya, hal-hal yang
direpresentasikan adalah artefak-artefak budaya
YLVXDOVHSHUWL¿OPLNODQGDQYLGHRNOLSGDQODLQ
sebagainya (Hall, 2003:16).
Budaya Nusantara dalam Iklan Televisi
Iklan adalah bagian dari promosi. Iklan
diartikan sebagai pesan yang menawarkan suatu
produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat
sebuah media (Kasali,1995:9). Mulyana (1990:68)
menjelaskan bahwa dalam komunikasi periklanan,
iklan tidak hanya menggunakan bahasa sebagai
alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainnya
seperti gambar dengan citra bergerak, warna dan
bunyi-bunyi di mana perpaduan keseluruhan
akan menghasilkan komunikasi periklanan yang
efektif. Sobur (2006:116) menjelaskan bahwa
iklan disampaikan melalui dua saluran media
massa yaitu media cetak (surat kabar, majalah,
brosur dan papan iklan/billboard dan media
elektronik (radio, televisi dan film). Khusus
televisi dianggap memegang peran penting
dalam pemasaran karena dapat membangun
dan mengembangkan citra positif bagi suatu
perusahaan dan produk yang dihasilkan, melalui
proses sosialisasi yang terencana dan tertata
dengan baik. Televisi mampu membentuk publik
opini yang positif terhadap sebuah produk serta
dapat mengembangkan kepercayaan masyarakat
terhadap produk konsumsi dan perusahaan yang
memproduksinya.
Iklan itu sendiri merupakan suatu simbol
yang divisualisasikan melalui berbagai aspek
tanda komunikasi dan tersusun dalam struktur
teks iklan. Tanda-tanda yang terdapat dalam suatu
struktur teks iklan merupakan satu kesatuan sistem
tanda yang terdiri dari tanda-tanda verbal dan non
verbal berupa kata-kata, warna ataupun gambar
serta memiliki makna tertentu yang disesuaikan
dengan kepentingan produk yang akan dipasarkan
atau yang akan diinformasikan. Pengaruh
iklan yang begitu besar terhadap alam bawah
sadar khalayak dimanfaatkan pengiklan untuk
berbagai tujuan, mulai dari mengenalkan produk,
meningkatkan penjualan sampai memperkuat
citra produk atau perusahaan. Iklan televisi
menarik bagi konsumen karena keunggulannya
menyajikan audio dan visual secara bersamaan.
Televisi sebagai media periklanan, merupakan
salah satu media yang paling mudah untuk
mempromosikan produk barang dan jasa kepada
masyarakat. Televisi sebagai media iklan memberi
dukungan yang besar bagi perusahaan dalam
mempromosikan produk-produk yang pada
akhirnya dapat meningkatkan penjualan untuk
memperoleh keuntungan perusahaan (Hereyah,
2012:994).
Iklan merupakan salah satu perwujudan
kebudayaan massa. Artinya, sebuah kebudayaan
yang tidak hanya bertujuan menawarkan dan
mempengaruhi calon konsumen untuk membeli
barang atau jasa, tetapi turut juga mendedahkan
nilai tertentu yang terpendam di dalamnya. Karena
itulah, iklan yang sehari-hari ditemukan diberbagai
media massa dapat dikatakan bersifat simbolik.
Di mana iklan tersebut dapat menjadi simbol
sejauh imaji yang ditampilkannya membentuk
dan merefleksikan nilai hakiki. Karena iklan
mengemban tugas untuk menyampaikan pesan
verbal maupun visual, maka keberadaannya
senantiasa dikemas seartistik mungkin. Hal
itu dilakukan agar menarik dan mampu
membangkitkan rasa tertarik pada masing-masing
pribadi, sehingga dapat menimbulkan stimulus
dan reaksi untuk memberikan keputusan. Untuk
itu, pesan verbal maupun visual yang ditampilkan
dalam desain iklan dinyatakan dalam bahasa yang
sederhana dan benar. Semua itu menjadi penting
agar pesan-pesan tersebut mudah dimengerti oleh
pembaca tanpa ada kesalahan interpretasi makna
dari pesan tersebut (Tinarbuko, 2008:1).
Mulyana, dkk, (1990:19) berpendapat
bahwa budaya adalah tatanan pengetahuan,
pengalaman, kepercayaan, nilai, sikap, makna,
hirarki, agama, waktu, peranan, hubungan
ruang, konsep alam semesta, objek-objek materi
dan milik yang diperoleh sekelompok besar
orang dari generasi ke generasi melalui usaha
individu dan kelompok. Budaya juga berkenaan
dengan sifat-sifat dari objek-objek materi yang
memainkan peranan penting dalam kehidupan
sehari. Objek-objek seperti rumah, alat dan
mesin yang digunakan dalam industri dan
pertanian, jenis-jenis transportasi, dan alat-alat
173
WALASUJI Volume 6, No. 1, Juni 2015: 169—182
perang, menyediakan suatu landasan utama bagi
kehiduapan sosial. Sehingga jika dihubungkan
dengan iklan, maka unsur-unsur budaya tersebut
yang dimasukan dalam iklan sebagai daya tarik
sebuah produk agar dapat dibeli dan dikonsumsi
oleh masyarakat.
Tinarbuko (2008:1) berpendapat dengan
memanfaatkan potensi budaya lokal dan
kesenian tradisional sebagai sumber energi
kreatif penciptaan karya desain iklan, maka
keunikan yang dimunculkan dari lokalitas budaya
lokal berikut masyarakat pendukungnya akan
memberikan kontribusi positif bagi perkembangan
jagat periklanan Indonesia. Selain itu, ketika para
kreator dan desainer iklan Indonesia senantiasa
mengedepankan lokalitas budaya lokal semakin
membuncahkan ciri khas dan keunikan periklanan
Indonesia.
Analisis Semiotik untuk Memahami Iklan
Budaya
Semiotika berasal dari bahasa Yunani:
semeion yang berarti tanda. Semiotika adalah
model penelitian yang memperhatikan tandatanda. Tanda tersebut mewakili sesuatu objek
representatif. Semiotika adalah ilmu tanda atau
yang mempelajari tentang berbagai tanda. Van
Lonn menegaskan bahwa tanda merupakan
konsep utama dalam studi budaya. Sementara
Peirce mengatakan bahwa manusia hanya bisa
berpikir dengan sarana tanda. Itulah sebabnya
tanpa tanda manusia tidak dapat berkomunikasi.
Sedangkan semiotika komunikasi menurut
Umberto Eco adalah aspek produksi tanda.
Sebagai sebuah mesin produksi makna, semiotika
komunikasi sangat bertumpu pada pekerja tanda,
yang memilih tanda dari bahan baku tanda-tanda
yang ada dan mengkombinasikannya dalam
rangka memproduksi sebuah ekspresi bahasa
bermakna (Sobur, 2006:xxii).
Konsep semiotik diperkenalkan oleh
Ferdinand de Saussure melalui dikotomi sistem
tanda: signified dan signifier dan significant
yang bersifat atomistis. Konsep ini melihat
bahwa makna muncul ketika ada hubungan
yang bersifat asosiasi atau inabsentia antara
‘yang ditandai’ (VLJQL¿HG) dan ‘yang menandai’
(signifier). Tanda adalah kesatuan dari suatu
174
bentuk penanda (VLJQL¿HU) dengan sebuah ide atau
petanda (VLJQL¿HG). Dengan kata lain, penanda
adalah “bunyi yang bermakna” atau “coretan
yang bermakna”. Jadi, penanda adalah aspek
material dari bahasa yaitu apa yang dikatakan
atau didengar dan apa yang ditulis atau dibaca.
Petanda adalah gambaran mental, pikiran, atau
konsep. Jadi, petanda adalah aspek mental dari
bahasa (Bertens, 2001:180).
Barthes dalam (Sobur, 2006:63dan 196)
berpendapat bahwa bahasa adalah sebuah sistem
tanda yang mencerminkan asumsi-asumsi dari
suatu masyarakat tertentu dalam waktu tertentu.
Barthes kemudian menciptakan lima kode yang
ditinjaunya yakni: 1. Kode hermeneutic (kode
teka-teki berkisar pada harapan pembaca untuk
mendapatkan “kebenaran” bagi pertanyaan
yang muncul dalam teks; 2. Kode semik (kode
konotatif banyak menawarkan banyak sisi); 3.
Kode simbolik (didasarkan pada gagasan bahwa
makna berasal dari beberapa oposisi biner atau
pembedaan baik dalam taraf bunyi menjadi fonem
dalam proses produksi wicara, maupun pada
taraf oposisi psikoseksual yang melalui proses);
4. Kode proaretik (kode tindakan atau lakuan
dianggapnya sebagai perlengkapan utama teks
yang dibaca orang; 5.Kode gnomic (banyaknya
jumlah kode kultural).
Barthes kemudian membangun sistem
kedua yang disebut dengan konotatif, yang di
dalam mytologies-nya secara tegas ia bedakan dari
denotatif atau sistem tataran pertama. Kemudian
Barthes menciptakan peta tentang bagaimana
tanda bekerja (Cobley & Janzs, 1999:51). Dari
peta Barthes di atas terlihat bahwa tanda denotatif
terdiri atas penanda dan petanda. Akan tetapi
pada saat bersamaan, tanda denotatif adalah juga
penanda konotatif. Dengan kata lain, hal tersebut
merupakan unsur material: hanya jika mengenal
tanda “singa”, barulah muncul konotasi harga diri,
kegarangan, dan keberanian menjadi mungkin.
Menurut Barthes (1998: 172) semua objek kultural
dapat diolah secara tekstual. Teks di sini dalam
arti luas, tidak hanya berkaitan dengan aspek
linguistik, namun semiotik dapat meneliti teks
GLPDQDWDQGDWDQGDWHUNRGL¿NDVLGDODPVHEXDK
sistem. Barthes berpendapat untuk menganalisa
iklan berdasarkan pesan yang dikandungnya yaitu
Budaya dalam Iklan: ... Christiany Juditha
pesan linguistik (semua kata dan kalimat dalam
iklan); pesan ikonik yang terkodekan (konotasi
yang muncul dalam iklan); dan pesan ikonik tak
terkodekan (denotasi dalam iklan).
Mengkaji iklan dalam perspektif semiotika
menurut Sobur, maka yang dikaji adalah sistem
tanda yang ada dalam iklan. Iklan menggunakan
sistem tanda yang terdiri atas lambang baik yang
verbal maupun yang berupa ikon. Iklan juga
menggunakan tiruan indeks, terutama dalam iklan
WHOHYLVLUDGLRGDQ¿OP/DPEDQJ\DQJGLJXQDNDQ
dalam iklan terdiri dari verbal dan non verbal.
Lambang verbal adalah bahasa, lambang non
verbal adalah bentuk dan warna yang disajikan
dalam iklan yang secara khusus meniru rupa atas
bentuk realitas.
Iklan merupakan sarana untuk
mempromosikan barang/jasa yang ingin ditawarkan
terutama kepada masyarakat, untuk menggait hati
para konsumen para pengiklan dituntut kreatif
sehingga diharapkan mampu menjadi daya tarik
tersendiri. Lebih dari itu sebuah iklan diharapkan
mampu menjadi jembatan untuk menanamkan
kepercayaan pada masyarakat umumnya dan
konsumen produk tersebut khususnya. Jika hal
ini tercapai maka sebuah iklan dapat dikatakan
berhasil, dengan artian timbulnya sebuah
kepercayaan terhadap suatu produk/jasa yang
ditawarkan. Berger (Sobur, 2006:117) iklan yang
dapat menjadi sampel untuk dianalisa adalah yang
mengandung unsur-unsur sebagai berikut yaitu
Penanda dan Petanda; Gambar, indeks, dan simbol;
Fenomena sosiologis; Sifat daya tarik yang dibuat
untuk menjual produk; Desain dari iklan; Publikasi
yang ditemukan di dalam iklan dan khayalan yang
diharapkan oleh publikasi tersebut.
METODE
Penelitian ini menggunakan metode
penelitian analisis semiotik dengan pendekatan
kualitatif. Analisis semiotik adalah analisis yang
meneliti tentang tanda yang dalam penelitian ini
adalah tanda budaya yang terkandung dalam iklan
So Nice versi’Slank Rame-Rame’. Objek dalam
penelitian ini adalah Iklan So Nice versi’Slank
Rame-Rame’ yang disiarkan melalui berbagai
televisi swasta.
Teknik pengumpulan data penelitian ini
adalah yang pertama dokumentasi yaitu data
yang diperoleh dari dokumen-dokumen yang
berupa data-data dari buku teks dalam bentuk
teori dan konsep-konsep, video iklan So Nice
versi’Slank Rame-Rame’ yang diunduh dari
Youtube, serta artikel-artikel pendukung yang
diperoleh dari berbagai sumber yang berhubungan
dengan pengayaan penelitian ini. Observasi juga
dilakukan dengan mengadakan pengamatan
langsung melalui media televisi saat iklan
tersebut disiarkan. Dalam hal ini, juga dilakukan
pengamatan langsung dengan menonton iklan
tersebut melalui file video yang sudah didownload.
Unit analisis penelitian ini adalah potongan
gambar atau teks yang terdapat dalam iklan So
Nice versi ’Slank Rame-Rame’ yang berkaitan
dengan kategori yang akan diteliti. Sedangkan
teknik analisis data adalah setelah data primer
dan sekunder terkumpul, data kemudian dikoding
GDQ GLNODVL¿NDVL VHVXDL GHQJDQ NDWHJRUL \DQJ
diteliti. Setelah itu kemudian dilakukan analisis
data dengan menggunakan teknik analisis
semiotika Roland Barthes secara deskriptif.
Barthes mengembangkan semiotik menjadi tiga
hal di mana untuk menganalisa iklan berdasarkan
pesan yang dikandungnya yaitu pesan ikonik
yang terkodekan; pesan ikonik tak terkodekan;
dan pesan linguistik. Berbagai konsep dan
teori yang telah dipaparkan sebelumnya, maka
kemudian diturunkan dalam kerangka konsep.
Kerangka konsep ini terdiri dari kategori-kategori
berdasarkan konsep semiotik Barthes dan Berger
yang akan menjadi guide untuk menjawab
rumusan masalah dalam penelitian ini.
175
WALASUJI Volume 6, No. 1, Juni 2015: 169—182
Kategori Semiotik Iklan So Nice
versi’Slank Rame-Rame’
Pesan Ikonik yang terkodekan
Unit Analisis
Konotasi yang muncul dalam iklan
Pesan Ikonik tak terkodekan
Denotasi dalam iklan
Pesan Linguistik
Semua kata dan kalimat dalam iklan
Tabel 1. Kategori Semiotik Iklan So Nice versi’Slank Rame-Rame’
Setelah semua pesan dan tanda dikoding,
hasilnya kemudian dihubungkan dengan
fenomena sosiologi, sifat daya tarik yang dibuat
untuk menjual produk, desain dari iklan, publikasi
yang ditemukan dalam iklan serta khayalan yang
diharapkan oleh publikasi tersebut.
seorang pemuda yang masih berusia remaja duduk
di sebuah kursi. Pemuda tersebut mengenakan
pakaian berwarna merah dengan penutup kepala
juga berwarna merah. Konotasi dari pakaian ini
merupakan baju adat suku Aceh.
PEMBAHASAN
Iklan So Nice versi ‘Slank Rame-Rame’
merupakan iklan perusahaan PT. So Good Food
yang bergerak dalam bidang produksi daging
olahan berkualitas tinggi. Adapun agency
yang memproduksi iklan ini adalah CV. Cipta
Agung Nusantara. Durasi iklan ini adalah
30 detik. Informasi di website manajemen
Slank menjelaskan bahwa 2014 lalu, Slank
melangsungkan proses shooting iklan untuk
TVC So Nice yang berlokasi di Kampung ArtisCipayung, Jakarta Timur. Pengambilan gambar
ini diarahkan oleh Johar Prayudi selaku sutradara
(Slan, 2015:1).
Pesan Konotasi, Denotasi dan Lingustik pada
Iklan So Nice versi ‘Slank Rame-Rame’
Pesan ikonik yang terkodekan adalah
konotasi yang muncul dalam elemen-elemen
visual yang digunakan untuk menarik calon
konsumen dengan kaitan sistem tanda yang lebih
luas dalam masyarakat. Mengangkat konotasi
dari suatu tatanan elemen visual yang dapat
diterjemahkan audiens.
Iklan berdurasi 30 detik ini banyak
mengusung pesan-pesan konotasi, yang pertama
diawal tayangan diperlihatkan sebuah rumah yang
dominan berwarna kuning dan hijau. Menandakan
bahwa rumah tersebut merupakan rumah adat
masyarakat Betawi. Gambar berikutnya adalah
176
Foto 1. Beberapa klip pesan Konotasi dalam
iklan So Nice versi ‘Slank Rame-Rame’
(Sumber: youtube.com)
Gambar ketiga pun demikian, seorang
remaja mengenakan pakaian dengan rumbairumbai di kedua tangan dan bagian bawah (rok)
disertai ikat kepala yang bercirikan pakaian adat
orang Papua. Ada pula klip yang menunjukkan
beberapa anak kecil yang berdiri di depan
rumah, gambar sedang bergotong ronyong
dengan menggunakan pakaian adat yang berasal
dari Kalimantan, Jawa, Bali, Sulawesi dan lain
sebagainya.
Pesan ikonik yang tidak terkodekan adalah
denotasi yang muncul dalam elemen-elemen
visual yang digunakan untuk menarik calon
konsumen dengan pemahaman langsung dari
gambar dan pesan tanpa pertimbangan kode.
Mengarah pada pemahaman langsung atas gambar
dan pesan iklan, tanpa mempertimbangkan kode
sosial yang lebih luas.
Pesan denotasi dalam iklan antara lain
tercermin dengan dipilihnya model iklan yang
Budaya dalam Iklan: ... Christiany Juditha
berhubungan dengan reputasi yang baik profesi
maupun kehidupan pribadinya. Figur tersebut
juga dipilih untuk dapat menggiring citra positif
produk di mata masyarakat. Dalam iklan So Nice
kali ini menggunakan grup band Slank. Grup ini
dikenal sebagai band yang memiliki fans fanatik
yang biasa disebut dengan Slankers. Grup ini juga
memiliki lagu-lagu rock yang hits dan dikenal luas
di masyarakat Indonesia. Termasuk lagu yang
digunakan untuk iklan ini merupakan lagu milik
Slank dengan judul Rame-Rame.
Foto 3. Beberapa klip pesan linguistik dalam
iklan So Nice versi ‘Slank Rame-Rame‘ (Sumber:
youtube.com)
Foto 2. Beberapa klip pesan Denotasi dalam iklan
So Nice versi ‘Slank Rame-Rame’
(Sumber: youtube.com)
Linguistik adalah ilmu tentang tata bahasa.
Jika dikaitkan dengan iklan, pesan linguistik
adalah kata-kata atau bahasa yang dibuat
sedemikian mungkin untuk menarik minat orang
atau calon konsumen agar tertarik membeli
produk yang ditawarkan oleh pihak produsen.
Dalam memunculkan sebuah pesan seringkali
berangkat dari tanda-tanda yang dapat dibaca
atau didengar audiens lewat keseluruhan kata.
Memahami sebuah kredo/jargon sebuah produk,
dapat menggiring audiens pada pemaknaan
tertentu pada kelompok usia tertentu dalam peta
psikologi sosial.
Hasil pengkajian iklan So Nice versi ‘Slank
Rame-Rame’ menemukan beberapa kata atau
kalimat yang terlontarkan (bunyi) dalam iklan
ini yaitu: suara burung di pagi hari, suara seorang
remaja yang sedang menguap, suara keriuhan
banyak orang, kalimat: “So Nice Enak Bermutu”,
“SMS: Slankers Makannya So Nice” dan
sepanjang iklan, grup band Slank menyanyikan
lagu yang bait-bait sebagai berikut: “Makan So
Nice rame rame! Sambil gotong royong rame
rame! Semua makan So Nice, Sabang sampe
Merauke! Semua makan So Nice, Sabang sampe
Merauke!”. Serta sebuah tulisan di kaos seorang
personil Slank : Nge-Slank Rame-Rame.
Representasi Budaya Nusantara dalam Iklan
So Nice versi ’Slank Rame-Rame’
Representasi budaya Nusantara dalam iklan
So Nice versi Slank Rame-Rame cukup kental,
meski durasi iklan ini sangat singkat namun
bisa menampilkan sisi-sisi budaya Nusantara, di
antaranya rumah adat Betawi. Rumah Tradisional
Betawi kini sangat sulit ditemukan lagi, tidak
hanya di seluruh kawasan Betawi saja tetapi juga
di daerah yang dikatakan sebagai cagar budaya
Betawi sendiri seperti Condet, keberadaan rumah
ini sudah semakin langka. Rumah adat Betawi yang
ditampilkan dalam iklan So Nice ini, merupakan
rumah adat yang ada di Kampung Artis TMII,
Cipayung Jakarta Timur. Lokasi ini memang
dikenal sebagai area lokasi shooting untuk berbagai
VLQHWURQGDQ¿OP,QGRQHVLD.DPSXQJ$UWLVVHQGLUL
memiliki sekitar 40 bangunan untuk keperluan
setting di antaranya rumah tradisional seperti rumah
Betawi dan rumah Joglo. Lokasi ini juga dikenal
sebagai tempat pariwisata yang banyak dikunjungi
turis mancanegara.
Dewasa ini orang mulai menengok kembali
rumah tradisional Betawi karena mengkhawatirkan
akan keberadaan rumah ini. karena itu, pemerintah
juga membuat cagar budaya Betawi di tempat lain
(di kawasan Bale Kambang), dan beberapa orang
yang mencintai kebudayaan Betawi malah dengan
sengaja membuat rumah “Tradisional Betawi”,
yaitu rumah yang dibangun dengan menggunakan
177
WALASUJI Volume 6, No. 1, Juni 2015: 169—182
“pakem” rumah tradisional Betawi tetapi dengan
memasukkan unsur modern ke dalamnya, seperti
penggunaan material lantai modern (keramik)
ataupun material dinding bata (Kania, 2006:21).
Berdasarkan bentuknya, rumah Betawi dapat
dikelompokan atas Rumah Gudang (berdenah
empat persegi panjang, dapur hanya merupakan
tambahan, beratap pelana memanjang dari depan
kebelakang, sedangkan atap bagian dapur sering
hanya berupa atap tambahan, dengan bagian
tertinggi menempel ke dinding ruang dalam, dan
miring ke arah belakang; Rumah Joglo, denah
berbentuk bujur sangkar, bentuk atap dipengaruhi
oleh bentuk atap rumah Jawa, namun tidak seperti
Joglo murni, karena pada rumah Betawi ditambah
dengan tekukan; Rumah Bapang/Kebaya, denah
berbentuk empat persegi panjang, atap rumah
berbentuk pelana yang dilipat dengan memiliki
dua sudut kemiringan (Harun,dkk, 1991:8). Ciri
khas rumah ini adalah teras rumahnya yang luas di
sanalah ruang tamu dan bale tempat santai pemilik
rumah berada, semi terbuka. Dinding rumah juga
dominan di cat warna kuning dan hijau. Depan
dan sekeliling rumah adalah halaman rumah yang
luas baru pagar paling luar dari rumah tersebut.
Bentuknya sederhana dan terbuat dari kayu
berukiran khas betawi dengan bentuk rumah kotak
(Adewaych, 2012:1).
Unsur budaya Nusantara lainnya yang ada
pada iklan So Nice versi Slank Rame-Rame adalah
meggunakan baju-baju adat. Hasil perolehan data
di atas terdapat busana-busana tradisional yang
berasal dari Sabang hingga Merauke. Terlihat
bahwa model-model iklan menggunakan busana
adat seperti Aceh, Sunda, Jawa, Dayak, Sulawesi
dan Papua. Sesuai dengan penggalan bait lagu
Slank dalam iklan ini: “Makan So Nice rame
rame! Sambil gotong royong rame rame! Semua
makan So Nice, Sabang sampe Merauke! Semua
makan So Nice, Sabang sampe Merauke!”.
Suparlan (1999:4) mengemukakan
bahwa Indonesia sendiri adalah negara yang
masyarakatnya terdiri dari beragam etnis (suku
bangsa) yang majemuk terpencar di 33 provinsi
yang berbeda mulai dari Sabang hingga Merauke.
Mereka menempati wilayah sebagai daerah asal
dan memiliki budaya masing-masing sebagai
identitas yang membedakan suatu etnis dengan
178
etnis-etnis lainnya. Perbedaan yang ada di antara
kebudayaan-kebudayaan suku bangsa di Indonesia
pada hakekatnya disebabkan oleh perbedaan
sejarah perkembangan kebudayaan dan adaptasi
terhadap lingkungan masing-masing. Kelompokkelompok etnik ini merupakan himpunan manusia
karena kesamaan rasa, agama, asal usul bangsa
atau kombinasi dari kategori-kategori tersebut.
Identitas etnik ini bisa diwujudkan melalui atributatribut budaya seperti bahasa, pakaian tradisional,
upacara adat, tari-tarian dan sebagainya.
Hingga di sini, agen iklan dan produsen
produk So Nice memanfaatkan unsur-unsur
kekayaan budaya Nusantara sebagai nilai
tambah dalam penjualan produk mereka. Apalagi
berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh
Dewi (1997:10) ditemukan adanya fenomena
bahwa iklan yang menggunakan identitas etnik ini
lebih cepat diterima dan diingat oleh masyarakat.
Di samping itu media juga turut berpengaruh
dalam menentukan besar kecilnya dampak iklan
karena hasil penelitian juga menunjukkan bahwa
iklan yang ditayangkan di televisi lebih cepat
diketahui oleh masyarakat, selain lebih luas
jangkauannya dalam arti mencapai segala lapisan
masyarakat.
Hal ini juga senada seperti yang
diungkapkan oleh Aitchison (2002:402) bahwa
kebanyakan iklan-iklan Asia yang efektif dan
kreatif menggunakan pendekatan local content
(isi lokal) sesuai dengan kebudayaan masingmasing, serta menggunakan unsur humor dalam
iklannya. Sementara itu, peneliti (Wells, 2003:99)
menyimpulkan bahwa dari tiap-tiap karakter
kebudayaan yang ada, memiliki persamaan nilai
yang secara umum yang dimiliki oleh seluruh
kebudayaan, yaitu perasaan memiliki dan dimiliki
(sense of belonging); semangat (excitement);
kesenangan dan (fun and enjoyment); hubungan
yang hangat (warm relationship); pembuktian
diri (VHOIIXO¿OOPHQW); penghargaan dari orang
lain (respect from others); perasaan (a sense
of accomplishment); keamanan (security); dan
menghargai diri sendiri (self respect).
Hasil penelitian ini juga menunjukan bahwa
dari sisi pemasang iklan, representasi budaya
Nusantara digunakan sebagai daya tarik dalam
pesan iklannya yang membedakannya dengan
Budaya dalam Iklan: ... Christiany Juditha
iklan yang lain. Atribut budaya tradisional
dimaksudkan untuk aspek keindahan selain terkait
dengan kepentingan produk yang ditawarkan.
Iklan ini juga menggunakan strategi yang
mengkaitkan nilai-nilai budaya yang erat dengan
suatu etnik demi kepentingan pesan iklan produk
mereka. Penggunaan identitas etnik tidak sebatas
GD\DWDULN¿VLNVDMDQDPXQMXJDPHPSXQ\DLQLODL
yang ingin disampaikan kepada khalayak. Jadi,
identitas etnik melalui atribut budaya tradisional
GDSDWEHUIXQJVLVHEDJDLDWULEXW¿VLNGDQDWULEXW
nilai (Rohmiati, 2010:46).
Beberapa klip dalam iklan ini menunjukkan
model-model iklan yang menggunakan baju
adat Nusantara dan saling bekerja sama,
bergotong royong, saling bahu-membahu dalam
membersihkan lingkungan. Gambaran ini
merupakan arti pesan denotasi namun jika ditinjau
dari arti pesan konotasi, nilai budaya yang ingin
ditampilkan adalah ciri khas bangsa Indonesia
yang sejak dahulu kala sering bekerja sama
‘gotong royong’ sebagai nilai budaya yang saat ini
PXODLWHUNLNLVDNLEDWPDUDNQ\DNRQÀLNDQWDUVXNX
Terlepas dari tujuan iklan adalah sebagai media
pemasaran, namun dapat juga dikatakan bahwa
iklan juga merupakan media yang paling baik
dalam menyampaikan nilai-nilai positif kepada
masyarakat khususnya nilai budaya yang berguna
bagi masyarakat banyak. Seperti hasil penelitian
yang dilakukan oleh Mardiyati (2010: v) berjudul
“Iklan sebagai Media Komunikasi Lintas Budaya:
Studi Analisis Semiotik Iklan Minuman Energi
Kratingdaeng versi Project Pop Berpakaian Adat
Daerah.” Penelitian ini menyimpulkan bahwa
iklan berisi penggambaran proses komunikasi
lintas budaya. Dalam hal ini setiap adegan, dialog,
body language sampai property yang dipakai
aktor dalam iklan ini menggambarkan proses
komunikasi lintas budaya. Termasuk di dalamnya
backsound berupa intro musik alunan alat musik
angklung dan gendang dari iklan tersebut juga
menggambarkan kekayaan budaya Indonesia dan
mencerminkan komunikasi lintas budaya.
Model yang digunakan dalam iklan So
Nice kali ini adalah Slank. Iklan ini memiliki
motto SMS. Dari iklan-iklan terdahulu SMS
diartikan ‘Semua Makan So Nice’, namun kali
ini, meski masih menggunakan kata SMS dengan
kepanjangan baru yaitu: ‘Slankers Makannya
So Nice’. Secara kebetulan SMS itu masih saja
bisa dihubungankan dengan kata Slankers (fans
dari Slank). Sebelumnya iklan makanan ini, juga
memasang model-model artis terkenal, boyband,
pelawak dan bintang-bintang olahraga, dan kini
band rock legendaris Indonesia dengan tagline
‘Slankers Makannya Sonice’. Dalam hal ini
pesan verbal maupun visual yang ditampilkan
dalam desain iklan dinyatakan dalam bahasa yang
sederhana dan benar. Semua itu menjadi penting
agar pesan-pesan tersebut mudah dimengerti oleh
khalayak tanpa ada kesalahan interpretasi makna
dari pesan tersebut (Tinarbuko, 2008:1). Selain
itu, pesan-pesan yang dihasilkan ini harus sangat
familiar dan melekat dalam ingatan khalayak.
Hal yang menarik dalam iklan ini adalah
perpaduan dua budaya, yang pertama unsurunsur budaya tradisional yang diwakili oleh
model-model iklan yang menggunakan busana
adat Nusantara disertai lokasi rumah yang sangat
kental dengan budaya Betawi. Unsur kedua
adalah budaya modern di mana diwakili oleh grup
band Slank yang berpenampilan modern dengan
gaya anak muda jaman sekarang. Kemeja putih,
kaos oblong tanpa lengan, blue jeans, kacamata
hitam, topi coboy dan asesoris lainnya yang
menunjukkan budaya modern.
Hal yang lain yang bisa dikaji bahwa produk
makanan ini adalah sosis siap makan. Sosis pertama
kali dikenali dari dokumen Yunani yang ditulis
sekitar tahun 500 SM. Dan dalam perkembangannya
sosis menjadi makanan yang mendunia, dengan
negara Jerman sebagai kiblatnya. Sosis bagi
orang Jerman adalah termasuk makanan primer
dengan lebih dari 1200 macam sosis diproduksi
(Malindofood, 2015:1). Belakangan makanan
ini pun mulai dikenal di Indonesia namun masih
dipadankan dengan makanan seperti hot dog yang
merupakan makanan ‘impor’. Menarik dan unik
karena sosis bisa juga diproduksi di Indonesia dan
diiklankan dengan menggunakan latar belakang
budaya Indonesia.
Inilah yang disebut bahwa iklan merupakan
salah satu perwujudan kebudayaan massa.
Artinya, sebuah kebudayaan yang tidak hanya
bertujuan menawarkan dan mempengaruhi calon
konsumen untuk membeli barang atau jasa,
179
WALASUJI Volume 6, No. 1, Juni 2015: 169—182
tetapi turut juga mendedahkan nilai tertentu yang
terpendam di dalamnya. Karena itulah, iklan yang
sehari-hari ditemukan diberbagai media massa
dapat dikatakan bersifat simbolik. Di mana iklan
tersebut dapat menjadi simbol sejauh imaji yang
GLWDPSLONDQQ\D PHPEHQWXN GDQ PHUHÀHNVLNDQ
nilai hakiki.
Tinarbuko (2008:1) berpendapat bahwa
iklan mengemban tugas untuk menyampaikan
pesan verbal maupun visual, maka keberadaannya
senantiasa dikemas seartistik mungkin. Termasuk
di dalamnya menyertakan model-model
yang sedang hits di tanah air seperti Slank.
Hal itu dilakukan agar menarik dan mampu
membangkitkan rasa tertarik pada masing-masing
pribadi, sehingga dapat menimbulkan stimulus
dan reaksi untuk memberikan keputusan.
Jika menyaksikan parade iklan di televisi,
akan ditemukan begitu banyak ragam iklan,
apalagi produk-produk yang ditawarkan juga
tidak sedikit. Sehingga tim kreatif perusahaan
iklan mau tidak mau harus bekerja keras untuk
menemukan ide-ide yang menarik sehingga
sebuah produk dapat diiklankan serta dapat diingat
oleh masyarakat. Dan setelah itu masyarakat
juga dapat terketuk hatinya untuk ikut membeli
produk-produk yang diiklankan. Sebagai media
komunikasi visual, maka keberadaan iklan
menjadi media yang sangat efektif. Dengan
demikian iklan mampu membawa masyarakat
untuk berkomunikasi secara berbudaya dan
dialogis, selanjutnya dimotivasi untuk melakukan
suatu tindakan positif atas pengaruh komunikasi
tersebut.
Iklan budaya di televisi kini mulai marak
diproduksi. Tujuannya tidak lain adalah untuk
menjaga warisan budaya sekaligus menghindari
perilaku klaim dari negara lain terhadap budaya
Nusantara. Iklan budaya yang disiarkan di
televisi Indonesia dari tahun ke tahun semakin
banyak dan beragam mulai dari ragam budaya
Nusantara hingga keindahan alam negeri ini
ikut digarap. Dan jejak-jejak kebudayaan
peninggalan nenek moyang yang terdiri dari
arsitektur, heritage, adat istiadat, dan beragam
jenis upacara tradisional layak dieksplorasi
secara positif dan dikembangkan sesuai dengan
zamannya. Pemanfaatan potensi budaya lokal
180
dan kesenian tradisional sebagai sumber energi
kreatif penciptaan karya desain iklan, maka
keunikan yang dimunculkan dari lokalitas budaya
lokal berikut masyarakat pendukungnya akan
memberikan kontribusi positif bagi perkembangan
jagat periklanan Indonesia.
Selain itu, ketika para kreator dan desainer
iklan Indonesia senantiasa mengedepankan
lokalitas budaya lokal semakin membuncahkan
ciri khas dan keunikan periklanan Indonesia.
Neil French menyatakan bahwa iklan yang
bertema local content dapat lebih menunjukkan
identitas kebudayaan suatu negara, dan justru
keanekaragaman budaya itulah yang membuat
dunia menjadi menarik (Aitchison, 2001:403).
Marcello Serpa, seorang ikon kreatif internasional
dari Brazil yang telah memenangkan Grand Prix
Cannes di usia 28 tahun, menyatakan bahwa
dirinya tidak pernah berusaha membuat iklan
yang terlihat ‘internasional’ atau global. Serta
menyatakan dengan suatu perumpamaan bahwa
semakin India seorang India, maka ia akan
dapat membawa keluar sesuatu dari India yang
dapat diterima secara relevan di seluruh dunia
(Aitchison, 2001:403).
Sebuah penelitian dengan metode survei
berjudul “Analisis Efektivitas Iklan-Iklan TV
bertema Local Content di Indonesia Tahun 2004”
(Maer dkk, 2007:57) juga semakin mengukuhkan
bahwa iklan TV bertema konten lokal telah
terbukti efektif dan memiliki daya tarik tersendiri
bagi masyarakat. Namun hal yang paling penting
adalah kandungan budaya yang ditampilkan
dalam iklan tersebut agar sesuai dengan target
khalayak agar iklan budaya lokal dapat benarbenar efektif.
PENUTUP
Hasil penelitian ini menyimpulkan bahwa
representasi budaya Nusantara dalam iklan So
Nice versi Slank Rame-Rame cukup kental,
meski durasi iklan ini terbilang singkat namun
bisa menampilkan sisi-sisi budaya Nusantara, di
antaranya rumah adat Betawi yang kini sangat
sulit ditemukan lagi. Unsur budaya Nusantara
lainnya yang ada pada iklan ini yaitu busanaEXVDQDWUDGLVLRQDO\DQJGLNHQDNDQSDUD¿JXUDQ
Budaya dalam Iklan: ... Christiany Juditha
iklan yang seperti dari Aceh, Sunda, Jawa, Dayak,
Sulawesi hingga Papua.
Beberapa klip dalam iklan ini menunjukkan
model-model iklan yang menggunakan baju
adat Nusantara dan saling bekerja sama,
bergotong royong, saling bahu-membahu
dalam membersihkan lingkungan (pesan ikonik
denotasi). Sedangkan arti konotasi dari pesan
ini adalah ciri khas bangsa Indonesia yang sejak
dahulu kala sering bekerja sama ‘gotong royong’
sebagai nilai budaya yang saat ini mulai terkikis
DNLEDWPDUDNQ\DNRQÀLNDQWDUVXNX
Iklan ini juga menggunakan kata dan
kalimat baik yang berbunyi maupun yang tertulis
dalam iklan (pesan linguistik). Salah satu di
antaranya adalah teks lagu yang dinyanyikan oleh
Slank yang berbunyi Makan So Nice rame rame!
Sambil gotong royong rame rame. Semua makan
So Nice, Sabang sampe Merauke! Di dalam
kalimat-kalimat ini terkandung makna pesan baik
denotasi maupun konotasi.
Rekomendasi dari penelitian ini adalah
iklan bertema budaya Indonesia merupakan
salah satu cara untuk bisa tetap melestarikan
serta menjaganya dari klaim negara lain. Karena
itu, iklan-iklan budaya semestinya tetap selalu
diproduksi dengan lebih mengeksplor warisan
kekayaan budaya Nusantara. Dalam membuat
iklan bertema budaya lokal harus disertai dengan
pemahaman yang mendalam mengenai konsep
dan kebudayaan yang hendak diangkat sehingga
sesuai dengan karakter target khalayak yang
dituju sehingga dapat diterima dan relevan bagi
khalayak. Dengan demikian, iklan jenis ini dapat
menjadi sarana yang benar-benar efektif dalam
menyampaikan pesan. Penelitian lanjutan dapat
dikembangkan dengan meneliti faktor lain yang
dapat mempengaruhi keputusan pembelian sebuah
produk misalnya faktor budaya yang terkandung
dalam isi iklan.
DAFTAR PUSTAKA
Adewaych. J2012. “Rumah Adat Betawi”. http://
adewaych.blogspot.com/p/rumah-adatbetawi.html. Diakses tanggal 2 Februari
2015.
Aitchison, Jim. 2001. “Cutting Edge Commercials”. Singapore: Prentice Hall. Hlm.403.
Aitchison, Jim. 2002. “How Asia Advertises.”
Singapore: Wiley.
Barker, Chris. 2004. “Cultural Studies: Teori &
Praktik.” Yogyakarta: Kreasi Wacana.
Bertens, K. 2001. “Pengantar Etika Bisnis”.
Jakarta: Kanisius.
Cobley, Paul & Jansz, Litzza. 1999. “Introducing
Semiotics.” NY: Totem Books.
Dewi, Cut Meutia Sandra.1997. “Interpretasi
K h a l a y a k Te r h a d a p I k l a n Ya n g
Menggunakan Identitas Etnik Di Indonesia”.
( Tesis, pasca Sarjana Bidang Ilmu Sosial.
Universitas Indonesia Jakarta) .
Dwimalia, Pytha. 2009. “Representasi Warisan
Budaya Indonesia (Kajian Semiologi
Representasi Warisan Budaya sebagai
Identitas Indonesia dalam Iklan televisi
Tolak Angin versi “Truly Indonesia”)”.
FISIP UNS Surakarta.
Fisamawati dan M. Agus Mahribi. 2012.
Marketing.co.id. 2012. “Iklan Bertema
Budaya Memberi Roh Pada Merek
Budaya Indonesia dalam Iklan”. http://
webcache. googleusercontent.com/ search?
q=cache:Il9Fhndg57gJ:www.marketing.
co.id/iklan-bertema-budaya-memberiroh-pada-merek/+ budaya+ indonesia+d
alam+iklan&cd=8&hl=en&ct=clnk,
diakses tanggal 27 Januari 2015.
Hall, Stuart. 2003. “Representation: Cultural
Representation and Sygnifying Practices”.
London: Sage Publications. Hartley, John.
2010. “Communication, Cultural and
Media Studies.” Yogyakarta: Jalasutra.
Harun, Ismet B, dkk.1991. “Rumah Tradisional
Betawi.” Jakarta: Dinas Kebudayaan
Daerah Khusus Ibukota Jakarta.
+HUH\DK<R\RK ³.RPRGL¿NDVL %XGD\D
Lokal dalam Iklan: Analisis Semiotik pada
Iklan Kuku Bima Energi Versi Tari Sajojo.”
Prosiding Seminar Nasional Menggagas
Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal. Ilmu
Komunikasi FISIP Universitas Jenderal
Soedirman. http://komunikasi.unsoed.ac.id/
VLWHVGHIDXOWILOHV\R\RKKHUH\DK
XPE¿QDOSGI., diakses tanggal 28 Januari
2015. Kania, Tjandra. 2006. “Arsitektur
Rumah Tradisional Betawi ‘Keturunan’”
181
WALASUJI Volume 6, No. 1, Juni 2015: 169—182
dalam Jurnal IImiah Arsitektur UPH, Vol.
3, No. 1, 2006 : 21 – 33.
Kasali, Rhenald. 1995. “Manajemen Periklanan”.
-DNDUWD3XVWDND*UD¿WL
Lubis, Miladinne. 2014. “Pertumbuhan Belanja
Iklan Berjalan Perlahan.” http://www.
nielsen.com/id/en/press-room/2014/
nielsen-pertumbuhan-belanja-iklanberjalan-perlahan.html, diakses tanggal
27 Januari 2015.
Maer, Bernadette Dian Arini, Bing Bedjo
Tanudjaja, Baskoro Suryo Banindro.
2007. “Analisis Efektivitas Iklan-Iklan
TV Bertema Local Content di Indonesia
Tahun 2004” dalam Jurnal Nirmana,
Vol.9, No. 2, Juli 2007: 57-68. http://
nirmana.petra.ac.id/index.php/dkv/article/
download/17673/17584, diakses tanggal 2
Februari 2014.
Malik, Yusuf, dkk. 2013. “Representasi Budaya”.
https://sosiologibudaya.wordpress.
com/2013/03/18/representasi-budaya-2/,
diakses tanggal 28 Januari 2015.
Malindo Food. “Sosis”. http://www.malindofood.
com/gallery/sunnygold_3.html, diakses
tanggal 3 Februari 2015.
Mardiyati, Nanik.2010. “Iklan sebagai Media
Komunikasi Lintas Budaya: Studi
Analisis Semiotik Iklan Minuman Energi
Kratingdaeng versi Project Pop Berpakaian
Adat Daerah”. Fakultas Dakwah dan
Komunikasi. Ilmu Komunikas. http://
digilib.uinsby.ac.id/8642/, diakses tanggal
2 Februari 2015.
McQuail, Dennis. 1992. “Media Performance:
Mass Communication and The Public
Interest.” London: Sage Publications.
Mulyana, Deddy & Jalaluddin Rakhmat. 1990.
“Komunikasi Antarbudaya.” Bandung: PT
Remaja Rosdakarya.
Rohmiati. 2010. “Penggunaan Identitas Etnik
dalam Iklan Televisi” dalam Jurnal
ISIP. http://www.iisip.ac.id/sites/default/
182
files/CETAK_JURNAL_ROHMIATI_
JANUARI_2010.pdf, diakses tanggal 2
Februari 2015.
Slank.com. 2015. “Shooting TVC So Nice”. http://
slank.com/slankdiary/shooting-tvc-nice/,
diakses tanggal 30 Januari 2015.
Sobur, Alex. 2006. “Semiotika Komunikasi”.
Bandung: PT Remaja Yosdakarya.
Suparlan, Parsudi. 1999. “Kemajemukan,
Hipotesis Kebudayaan Dominan, dan
Kesukubangsaan” dalam Jurnal Antropologi
Indonesia No. 58 Thn 1999.
Tinarbuko, Sumbo. 2008. “Lokalitas Budaya
Lokal dalam Desain Iklan.” //dgi-indonesia.
com/lokalitas-budaya-lokal-dalam-desainiklan/, diakses tanggal 28 Januari 2015.
Wells, Burnett Moriarty. 2003. “Advertising
Principles and Practice.” New Jersey:
Prentice Hall.
Wulandari, Putri. 2013. “Representasi Budaya
Indonesia Pada Iklan Kopi Kapal Api
(Analisis Semiotika Representasi Budaya
Indonesia pada Iklan Kopi Kapal Api Versi
‘Secangkir Semangat Untuk Indonesia’ di
Televisi Swasta)”. (Skripsi. Departemen
Ilmu Komunikasi. Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik. Universitas Sumatera Utara).
http:// repository. usu.ac.id/ bitstream/
123456789/ 35185/7/ Cover.pdf, diakses
tanggal 26 Januari 2015.
Youtube. 2015. “So Nice versi Slank RameRame”. https://www.youtube.com/
watch?v=nj0ESi2_Wmk, diakses tanggal
29 Januari 2015.
Yusanto, Freddy. 2008. “Kode Budaya Indonesia
pada Iklan Televisi Cahaya Asa (Studi
Semiotika Iklan Televisi PT. Gudang
Garam, Tbk yang Bertemakan Rumahku
Indonesiaku).” (Tesis. Program Studi
Magister Desain Magister Desain – FSRD
ITB). http://www.fsrd.itb.ac.id/wp-content/
uploads/kode-budaya-indonesia.pdf,
diakses tanggal 28 Januari 2015.