BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Telaah Hasil Penelitian

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Telaah Hasil Penelitian Sebelumnya
Penelitian sebelumnya oleh Wijaya (2008) yang berjudul “Strategi
Pemasaran Bora-Bora Villas di Seminyak Kuta” tujuan penelitian ini untuk
mengatahui strategi pemasaran di Bora–Bora villa. Dalam penelitian ini yang
menjadi sampel atau informan adalah pihak manajemen Bora-Bora Villa dengan
menggunakan 100 orang sampel. Penelitian tersebut menggunakan teknik analisis
data SWOT. Variabel yang digunakan adalah 7P yaitu product, price,
place,promotion,people,physical evidence,process indikator yang digunakan
adalah segmenting, targeting dan positioning dalam menentukan kekuatan,
kelemahan, peluang dan ancaman.
Hasil dari penelitian ini adalah 4 strategi alternative yaitu Strength
Opportunities yaitu dengan meningkatkan promosi terhadap pasar yang dituju,
menjual produk dengan harga yang pantas dan tidak menjatuhkan, dan
meningkatkan kerjasama dengan agen perjalanan. Strengths, Threats yaitu dengan
mengadakan kerjasama antara villa dengan masyarakat sekitar, meningkatkan
mutu dan menjaga pelayanan yang baik, menjaga kestabilan kondisi keamanan
situasi politik dan segala hal yang dapat berpengaruh terhadap promosi,
Weaknesses Opportunities yaitu promosikan harga dengan mempromosikan
kualitas produk yang baik, menyediakan brosur di tempat-tempat strategis seperti
bandara dan memasang iklan di majalah pariwisata. Weakness, Threats yaitu
1
menjaga mutu produk dan pelayanan, mengkatkan kualitas Sumber Daya Manusia
dan mengemukakan kelebihan Bora-Bora villa pada setiap iklan.
Perbedaan dengan penelitian sekarang adalah pada penelitian sebelumnya
oleh Wijaya tidak digunakan QSPM sebagai teknik analisis data dan hanya
menggunakan matrixSWOT. Variabel yang digunakan terdapat persamaan yaitu
menggunakan 7P dari marketing mix dan tetap menggunakan segmenting,
targeting dan positioning dalam penentuan indikator di matrix SWOT. Hasil dari
Wijaya adalah 4 alternativ strategi sedangkan pada penelitian sekarang
menggunakan QSPM dengan hanya akan ada 1 strategi yang dipilih.
Penelitian lainnya dilakukan oleh Reza (2009), dengan judul “Analisis
Strategi Pengembangan Pantai Lombang Di Kabupaten Sumenep”. Menggunakan
metode alat hitung QSPM dan EFAS/IFAS sebagai penentu faktor internal dan
eksternal dalam matrik SWOT dan menggunakan variabel internal eksternal
dalam QSPM dan matrik SWOT. Hasil dari penelitian ini adalah realisasi
pengembangan
kegiatan
ekonomi
berbasis
potensi
wilayah
khususnya
pembentukan kelompok bisnis cemara udang memiliki nilai TAS 5,61.
Mengindikasikan bahwa berdasarkan faktor-faktor kunci yang dipertimbangkan
strategi ini adalah strategi yang paling menarik untuk diterapkan. Sedangkan
strategi perbaikan kualitas SDM memiliki nilai TAS 4,79 yang berarti berdasarkan
faktor-faktor kunci yang dipertimbangkan, strategi ini adalah strategi yang kurang
menarik untuk diterapkan.
Pada Penelitian yang dilakukan oleh Reza digunakan QSPM sebagai
teknik analisis data. Perbedaan variabel antara penelitian Reza dengan penelitian
yang sekarang adalag variabel yang digunakan pada penelitian Reza hanyalah
2
identifikasi lingkungan internal dan eksternal dan pada penelitian sekarang
digunakan 7P pemasaran marketing mix dan digunakan juga segmenting, targeting
dan positioning untuk memudahan menentukan variabel dalam SWOT.
Penelitian terakhir yang menjadi referensi adalah penelitian yang
merupakan tesis dari Arismayanti (2003) dengan judul “Strategi Pengembangan
Objek Wisata dan Daya Tarik Ekowisata Jatiluwih”. Menggunakan metode alat
hitung QSPM dan EFAS/IFAS sebagai penentu faktor internal dan eksternal
dalam matrik SWOT dengan hasil dari penelitian tersebut adalah mengembangkan
produk ekowisata, mempertahankan keindahan alam dan irigasi pertanian dengan
sistem subak sebagai daya tarik wisata. Variabel yang digunakan adalah 7P yaitu
product, price, place,promotion,people,physical evidence,process indikator yang
digunakan adalah segmenting, targeting dan positioning dalam SWOT.
Persamaan penelitian oleh Arismayanti dengan penelitian sekarang adalah
sama-sama menggunakan QSPM dalam menentukan hasil akhir dan juga
menggunakan matrix SWOT dalam penelitian. Perbedaan adalah pada arismayanti
penelitian yang diambil adalah berlokasi di daya tarik wisata yaitu Jatiluwih dan
pada penelitian sekarang berlokasi di industri pariwisata yaitu hotel.
2.2 Deskripsi Konsep
2.2.1 Tinjauan tentang Hotel
Menurut Propietors Act (dalam Sulastiyono, 2011:5) hotel adalah suatu
perusahaan yang dikelola oleh pemiliknya dengan menyediakan pelayanan
makanan, minuman dan fasilitas kamar untuk tidur kepada orang-orang yang
sedang melakukan perjalanan dan mampu membayar dengan jumlah yang wajar
3
sesuai dengan pelayanan yang diterima tanpa adanya perjanjian khusus. Soewirjo
(2003:1) definisi yang sudah dikenal secara umum tentang hotel adalah seluruh
atau sebagian bangunan yang digunakan untuk pelayanan kamar, makan dan
minum serta rekreasi yang dikelola dengan tujuan komersial, dalam hal ini usaha
hotel adalah usaha jasa pelayanan atau disebut “hospitality sevice”. United State
Lodging Industry (dalam Sulastiyono, 2011:6) membedakan hotel ke dalam tiga
klasifikasi yaitu :
1) Transient Hotel yang berada di tengah kota dengan jenis tamu sebagian besar
untuk urusan bisnis
2) Residential Hotel adalah hotel yang ada dasarnya yang berbentuk rumah –
rumah apartemen dan kamar – kamarnya dan disewakan secara bulanan atau
tahunan, namun juga disediakan fasilitas seperti restaurant, pelayanan makan
yang diantar ke kamar dan pelayanan pembersihan kamar.
3) Resort Hotel adalah hotel yang pada umumnya berlokasi di tempat-tempat
wisata dan menyediakan tempat rekreasi serta ruang untuk tempat konfrensi
para tamu.
Menurut the American Hotel and Motel Association (AHMA) dalam Steadmon
dan Kasavana (1991: 4):
“A Hotel may be defined as an establishment whose primary business is
providing lodging facilities for the general public and which furnishes one
or more of the following services: food and beverage service, room
attendant service, uniformed service, Laundering of linens and use of
furniture and fixture”s”
Secara global diterjemahkan sebagai berikut hotel dapat didefinisikan
sebagai sebuah bangunan yang dikelola secara komersial dengan memberikan
fasilitas penginapan untuk umum dengan fasilitas pelayanan sebagai berikut:
4
pelayanan makan dan minum, pelayanan kamar, pelayanaan barang bawaan,
pencucian pakaian dan dapat menggunakan fasilitas atau perabotan dan menikmati
hiasan-hiasan. Berdasarkan beberapa konsep diatas dapat disimpulkan bahwa
hotel adalah sebuah usaha komersil yang menggunakan sebagian atau seluruh
bangunan dan ruang yang dimilikinya untuk menyediakan jasa penginapan,
minuman, pencucian, dan banyak pelayanan lainnya yang menunjang kepuasan
tamu selama menginap di hotel tersebut.
2.2.2 Tinjauan tentang Strategi
Menurut Fred (2012) definisi dari strategy adalah sebagai berikut:
“Strategy is the bridge between policy or high-order goals on the one hand and
tactics or concrete actions on the other. Strategy and tactics together straddle the
gap between ends and means. In short, strategy is a term that refers to a complex
web of thoughts, ideas, insights, experiences, goals, expertise, memories,
perceptions, and expectations that provides general guidance for specific actions
in pursuit of particular ends”
Secara global diterjemahkan sebagai berikut strategi adalah jembatan
antara kebijakan atau tindakan yang akan ambil dan tujuan yang akan capai,
nantinya strategi ini akan mengarahkan untuk bertindak sesuai dengan tujuan.
Menurut Alwi (2008:84), strategi merupakan cara untuk mencapai tujuan dengan
melibatkan semua faktor andalan dalam organisasi secara strategik.
Menurut Chandler (dalam Rangkuti 2002:3), strategi merupakan alat atau
cara untuk mencapai tujuan perusahaam dalam kaitannya dengan tujuan jangka
panjang, program tindak lanjut serta prioritas alokasi sumber daya. Berdasarkan
beberapa konsep diatas dapat simpulkan strategi diawali dengan proses pemikiran
yang kompleks, nanti akan menuntun menuju tujuan dengan memaksimalkan dan
5
mengarahkan sumber daya dan keahlian yang dimiliki baik sebagai individual
kelompok maupun organisasi untuk memenuhi kebutuhan.
2.2.3 Tinjauan tentang Pemasaran
Menurut Kotler (2001) definisi dari pemasaran adalah sebagai berikut:
“Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make. It is
the art of creating genuine customer value." Marketing is the science and art of
exploring, creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market at
a profit. Marketing identifies unfulfilled needs and desires. It defines, measures
and quantifies the size of the identified market and the profit potential. It pinpoints
which segments the company is capable of serving best and it designs and
promotes the appropriate products and services”
Menurut Kotler dari definisi diatas yang secara global diterjemahkan
sebagai berikut pemasaran adalah pemasaran bukanlah cara untuk sekedar
membuang yang telah dibuat namun pemasaran adalah seni menciptakan nilai
yang bermutu untuk konsumen, pemasaran adalah ilmu dan seni untuk
mengeksplorasi, membuat, dan member nilai untuk pemuasan kebutuhan dari
sebuah pasar yang menjadi sasaran untuk mendapat keuntungan. Pemasaran
mengidentifikasi kebutuhan dan hasrat yang belum terpenuhi. Pemasaran
mendefinisikan mengukur dan menghitung ukuran dari pasar yang teridentifikasi
dan menjadi laba potensial. Inti dari pemasaran adalah segmentasi pasar yang
manpu dilayani oleh perusahaan tersebut. Menurut Swastha (2000:4) pemasaran
adalah sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang
dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada konsumen yang ada
maupun konsumen potensial
6
Definisi konsep pemasaran menurut Swastha (2002:17) “Konsep
pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan
kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomis dan sosial bagi kelangsungan
hidup perusahaan”. Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa
pemasaran adalah serangkaian aktivitas yang melibatkan strategi pemasaran dan
pengendalian pemasaran serta pertukaran nilai untuk konsumen, klien dan
komunitas guna mencapai keuntungan bagi perusahaan, nilai atau barang yang
ditukarkan haruslah memiliki nilai jual yang layak dan berkualitas, bukan hanya
untuk sekedar menjual barang atau jasa yang tidak bermutu dan tidak sesuai
dengan harga jual.
2.2.4 Tinjauan tentang Strategi Pemasaran
Menurut Cravens (dalam Paul Fifield, 2012) strategi pemasaran adalah
“Marketing strategy is a process of strategically analyzing environtmental,
competitive, and business factors affecting business unit and forecasting future
end in business areas, of interest to the enterprise. Participating in setting
business objectives and formulating corporate and business unit strategy.
selecting target market strategies for the product – markets in each business units,
estabilishing marketing objectives and developing , implementing, and managing
program positioning strategies for rapat target market needs”
Menurut Faxall (dalam Paul Fifield, 2012) strategi pemasaran adalah
“Marketing strategy this section of marketing plan indicates how each element of
the marketing mix and each subdivision of the element will used to achieve
marketing objectives. The detailed provisions of this part of the plan enable
specific operations to be carried out by designated personnel in a definite time
span “
Konsep diatas dapat diterjemahkan yaitu strategi pemasaran bagian dari
perencanaan pemasaran memeberi indikasi tiap elemen dari bauran pemasaran dan
tiap sub bagiannya dipakai untuk mendapatkan objek pemasaran. Bagian yang
7
mendetail dari perencanaan ini adalah untuk mengadakan kegiatan yang spesifik
yang dilakukan oleh team pemasaran dalam waktu tertentu.
Menurut Chandra (2002) strategi pemasaran merupakan rencana yang
menjabarkan ekspektasi perusahaan akan dampak dari berbagai aktifitas atau
program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini produknya di pasar
sasaran tertentu. Disimpulkan dari definisi diatas pengertian strategi pemasaran
adalah prosess strategis menganalisa lingkungan, kompetisi, dan faktor bisnis
yang mempengaruhi lingkungan dan bentuk bisnis itu kedepannya, didalamnya
terdapat juga proses pengambilan keputusan dengan melibatkan marketing mix
untuk mencapai kondisi pasar yang diinginkan. Dalam pemasaran dikenal juga
istilah strategi pemasaran pasar produk dan jasa yang disebut segmentasi pasar
(segmenting), pasar sasaran (targeting) dan menentukan posisi pasar (positioning).
2.2.4.1 Segmentasi Pasar (Segmenting)
Menurut Solomon dan Elnora (2003:221), segmentasi adalah
”The process of dividing a larger market into smaller pieces based on one or
more meaningful, shared characteristic”.
Melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat dilakukan
lebih terarah dan sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat digunakan secara
lebih aktif dan efisien dalam rangka memberikan kepuasan bagi konsumen. Selain
itu perusahaan dapat melakukan program-program pemasaran yang terpisah untuk
memenuhi kebutuhan khas masing-masing segmen. Menurut Bonnie Gretzner
(dalam Tashina Khan, 2013) definisi dari segmentasi pasar adalah:
8
“If you don't understand the details about customer segmentation, you're most
likely letting customers--and sales--slip through your fingers,”. Nowadays, in
customer-oriented era, companies attempt to break down markets into
manageable parts of the consumer groups and treat them according to the similar
characteristics that are called market segmentation”
Berdasarkan pengertian strategi diatas dapat diterjemahkan bahwa jika
tidak mengerti mengenai segmentasi pasar maka hanya akan membiarkan penjual
lainnya dan para konsumen melewati, dengan tren pasar yang lebih
mengutamakan konsumen seperti sekarang sangatlah baik jika perusahaan bisa
membagi para konsumennya menjadi beberapa bagian yang mudah untuk diatur
dan diberikan perlakuan yang sama sesuai dengan karakternya masing-masing.
Menurut Tashina Khan (2013) tipe dari segmentasi pasar adalah:
1.
Geographic segmentation, bermaksud untuk memberikan definisi market
dari tempat mereka tinggal, segmentasi ini membuat alur distribusi menjadi lebih
mudah dan melakukan kontak juga mudah karena
dapat mengetahui lokasi
konsumen , namun perlu juga diingat bahwa dalam areal yang kecil sekalipun
konsumen bisa saja memiliki kebutuhan yang berbeda.
2.
Demographic segmentation, memiliki pendekatan yang lebih dalam dari
pada geographic segmentation. Demographic segmentation terpusat pada umur,
jenis kelamin, ras, pemasukan, pekerjaan. Demographic segmentation sama
mudahnya untuk didefinisikan sama halnya dengan geographic segmentation.
Demographic segmentation dapat diukur serta informasinya dapat dicari dengan
bebas. Keuntungan dari pendekatan demographic segmentation, mendapatkan
data tentang umur dari konsumen, memudahkan dalam membuat segment umur
dari konsumen. Namun sama seperti geographic segmentation, tidak semua
9
konsumen dalam demographic segmentation memiliki kebutuhan dan keinginan
yang sama.
3.
Geodemographic segmentation adalah penggabungan dari kedua teori
segmentasi diatas. Sebagai contoh, jika perusahaan wine menjual minuman
dengan umur yang tua dengan harga tinggi, perusahaan tersebut harus tahu bahwa
beberapa area pasar mereka dihuni oleh orang kaya dan beberapa lainnya oleh
orang biasa.
4.
Psychographic segmentation adalah segmentasi yang tidak terikat pada
kualitas produk, namun itu berorientasi pada kondisi emosional konsumen, lebih
berkonsentrasi pada keuntungan yang didapat konsumen.
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa segmentasi adalah
pembagian dari keseluruhan pasar untuk suatu pelayanan dalam kelompokkelompok dengan karakteristik umum. Segmentasi merupakan suatu langkah awal
pemasaran untuk membagi-bagi berbagai macam konsumen yang ada di pasar dan
memilih salah satu bagian dari segmen tersebut yang akan dijadikan target
pemasaran.
2.2.4.2 Target pasar (Targeting)
Menurut David Jobber (dalam Tashina Khan, 2013) adalah
“Target market is a chosen segment of market which a company has decided to
serve”. This is a convenient technique in order to address identical marketing mix
to the same segments”
Diterjemahkan target pasar adalah segmentasi yang dipilih oleh
perusahaan tersebut untuk dilayani. Ini adalah sebuah teknik untuk mempermudah
10
menganalisa bauran pemasaran kedalam segmentasi yang sama. Menurut Tony
Davis and Jon Epstein (dalam Tashina Khan, 2013), target pasar adalah:
“Individuals tend to move from one segment to another. They state that this
happens in a short period of time and in a large number. For effective target
marketing, think bucketisation not segmentation there is always a bucket of
customers with very specific needs and circumstances and in a readiness state at
any point in time but the individuals are only there for a brief moment”.
Definisi target pasar diatas dapat diterjemahkan yaitu, tiap individual lebih
memilih untuk berpindah-pindah dari satu segmentasi ke segmentasi lainnya. Hal
ini terjadi dalam waktu yang singkat dan dalam jumlah yang banyak. Untuk
strategi pemasaran yang efektif yang harus dilakukan adalah pengelompokan
selain segmentasi, selalu ada sekelompok konsumen dengan keperluan yang sama
dan akan terjadi terus menerus, jika dilihat dari individual saja kebutuhan tiap
individual akan berubah dalam waktu yang singkat.
Menurut Solomon dan Elnora (2003:232), sasaran pasar adalah
”Group that a firm selects to turn into customers as a result of segmentation and
targeting”.
Setelah pasar dibagi-bagi dalam segmen-segmen, maka perusahaan harus
memutuskan suatu strategi target market. Perusahaan dapat memilih dari empat
strategi peliputan pasar:
1. Undifferentiated targeting strategy
Strategi ini menganggap suatu pasar sebagai satu pasar besar dengan
kebutuhan yang serupa, sehingga hanya ada satu bauran pemasaran yang
digunakan untuk melayani semua pasar.Perusahaan mengandalkan
produksi, distribusi, dan periklanan massa guna menciptakan citra superior
di mata sebagian besar konsumen
11
2. Differentiated targeting strategy.
Perusahaan menghasilkan beberapa produk yang memiliki karakteritik
yang berbeda. Konsumen membutuhkan variasi dan perubahan sehingga
perusahaan berusaha untuk menawarkan berbagai macam produk yang
bisa memenuhi variasi kebutuhan tersebut.
3. Concentrated targeting strategy
Perusahaan lebih memfokuskan menawarkan beberapa produk pada satu
segmen yang dianggap paling potensial.
4. Custom targeting strategy
Strategi ini lebih mengarah kepada pendekatan terhadap konsumen secara
individual.
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan, definisi Targeting adalah
segment pasar yang menjadi tujuan perusahaan. langkah awal yang dapat
dilakukan perusahaan adalah dengan membagi-bagi berbagai macam konsumen
yang ada di pasar dan memilih salah satu bagian dari segmen tersebut yang akan
dijadikan target pemasaran.
2.2.4.3 Posisi Pasar (Positioning)
Definisi Positioning menurut Solomon dan Elnora (2003:235), adalah
“Developing a marketing strategy aimed at influencing how a particular market
segment perceives a good or service in comparison to the competition”.
Definisi posisi pasar tersebut diterjemahkan menjadi Penentuan posisi
pasar menunjukkan suatu produk dapat dibedakan dari para pesaingnya. Definisi
Positioning Menurut David Jobber (dalam Khan, 2013) adalah
12
“The choice of target market (where the company wishes to compete) and
differential advantage (how the company wishes to compete).” It is the art of
creating the „mental shelf space which your company and its products occupy in
the minds of prospects and clients”.
Diterjemahkan dari definisi diatas adalah target pasar yang dipilih
perusahaan tersebut ingin berkompetisi dan kelebihan masing-masing perusahaan,
perusahan tersebut ingin berkompetisi. Positioning adalah seni dalam pembuatan
mindset perusahaan tersebut terhadap produk yang berpatokan pada prospek
kedepan dan klien.
Menurut Rangkuti, (2002:49) “Penetapan posisi pasar adalah positioning”.
Tujuan positioning ini adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan
keunggulan bersaing produk yang ada dipasar ke dalam benak konsumen. Dapat
disimpulkan posisi pasar adalah suatu tindakan atau langkah-langkah dari
produsen untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai konsumen
didalam suatu segmen tertentu mengerti dan menghargai yang dilakukan suatu
segmen tertentu, mengerti dan menghargai yang dilakukan suatu perusahaan,
dibandingkan dengan pesaingnya.
2.2.5 Tinjauan tentang Bauran Pemasaran ( Marketing mix)
Definisi bauran pemasaran menurut Kotler (2000:15) sebagai berikut :
“Marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its
marketing objective in the target market”.
Bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran yang dapat
digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar
sasaran. Menurut Kotler (2008), bauran pemasaran adalah kumpulan alat
pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan
13
respon yang diinginkannya di pasar sasaran. Alat pemasaran yang digunakan oleh
perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran sesuai dengan pasar sasaran yang
telah ditetapkan atau disebut dengan 7P Marketing Mix (Kotler, 2009) sebagai
berikut:
1.
Product
Produk harus menyediakan nilai kepada konsumen tetapi tidak
tidak harus berbentuk nyata. Pada dasarnya, hal ini berkaitan dengan
memperkenalkan produk baru atau meningkatkan produk yang telah ada. Hal ini
didukung oleh pendapat Yunarto (2006: 225) yang mengatakan bahwa produk
adalah barang yang konsumen beli.
Barang tersebut dapat merupakan barang tangible (memiiki wujud)
maupun intangible (tidak berwujud) seperti jasa, asuransi, dan lain-lain.
Komponen-komponen yang berkaitan dengan produk adalah jenis produk,
kualitas, desain, feature, merk, packaging, ukuran, jasa, garansi, aksesoris, dan
lain-lain. Definisi produk menurut Kotler (2008:4) adalah
“A product is a thing that can be offered to a market to satisfy a want or need”.
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk
memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan konsumen. Unsur produk menurut
Saladin dan Oesman (2002;3) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke
pasar untuk dapat perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat
memuaskan keinginan dan kebutuhan. Menurut Lupiyoadi (2001:58) merumuskan
batasan bahwa “Produk pariwisata adalah keseluruhan konsep objek yang
memberikan nilai manfaat kepada konsumen, yang perlu diperhatikan dalam
produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk yang disebut “the
14
offer”. Terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak menimbulkan beralihnya
kepemilikan dari penyedia jasa kepada konsumen. Jadi, konsep produk yang
dimaksud dalam penelitian ini adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan
kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan konsumen dan
dapat merupakan barang tangible (memiiki wujud) maupun intangible (tidak
berwujud) seperti jasa, asuransi, dan lain-lain.
2.
Price
Menurut
Monroe
(2003)
menyatakan
bahwa
harga
merupakan
pengorbanan ekonomis yang dilakukan konsumen untuk memperoleh produk atau
jasa. Selain itu harga salah satu faktor penting konsumen dalam mengambil
keputusan untuk melakukan transaksi atau tidak. Definisi harga menurut Kotler
(2008:4) adalah
“Price is the amount of money charged for a product or service”.
Harga adalah sejumlah uang yang mempunyai nilai tukar untuk
memperoleh keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa.
Unsur harga menurut Saladin dan Oesman (2002; 3) adalah sejumlah uang sebagai
alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa. Menurut Tjiptono (1997:151),
pengertian harga adalah satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan
jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan
suatu barang atau jasa. Pengertian ini sejalan dengan konsep pertukaran dalam
pemasaran. Jadi konsep harga yang dimaksud sejumlah uang sebagai alat tukar
untuk memperoleh produk atau jasa yang menjadi salah satu faktor penting
konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan transaksi atau tidak.
15
3.
Place
Definisi dari place adalah dimana konsumen dapat membeli produk dan
produk menjangkau tempat customer. Menurut Blythe (2009: 131), tempat adalah
lokasi di mana pertukaran terjadi. Namun, tempat juga dapat berarti website.
Menurut Kotler (2008:4) place juga berarti saluran distribusi, berikut pengertian
kotler tentang jalur distribusi
“The various the company undertakes to make the product accessible and
available to target customer”.
Tempat merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan
untuk membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia pada konsumen sasaran.
Unsur tempat menurut Saladin dan Oesman (2002; 3) terdiri dari seperangkat
lembaga yang melakukan semua kegiatan (fungsi) yang digunakan untuk
menyalurkan produk dan status kepemilikannya dari produsen ke konsumen.
Menurut Mac Intosh (dalam Yoeti, 2002:161), distribusi produk industri
pariwisata adalah sebagai berikut:
“Sebagai suatu struktur operasi, sebagai suatu sistem keterkaitan berbagai
kombinasi organisasi melalui produsen penghasil produk industri pariwisata dan
memberikan kepastian tentang perencanaan perjalanan kepada calon tamu.
Distribusi dapat dilakukan dengan cara langsung maupun tidak langsung kepada
konsumen (bila melalui perantara yang ditunjuk sebagai agen)”.
Konsep distribusi yang dimaksud dalam penelitian ini adalah lokasi transaksi
pertukaran terjadi antara jasa atau produk yang dijual dengan mata uang
konsumen, dengan berbagai upaya yang dilakukan oleh perusahaan untuk
membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia pada konsumen sasaran.
16
4. Promotion
Menurut Yoeti (1996:225), promosi adalah proses komunikasi yang
menyampaikan informasi dengan cara persuasif, untuk mendapatkan respon
positif dari calon konsumen potensial. Semuanya itu dapat dilakukan dengan
menggunakan taktik melalui kegiatan advertising, selling publicity, brochurs and
sales aid, direct mail dan sales promotion.
Definisi promosi menurut Kotler (2008:4) adalah
“Promotion includes all the activities the company undertakes to communicate
and promote its product the target market”.
Promosi adalah semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran.
Unsur promosi menurut Saladin dan Oesman (2002) adalah suatu kombinasi
informasi penjualan dan konsumenan yang bertujuan untuk merubah sikap dan
tingkah laku konsumen, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga
membeli dan tetap menginginkan produk tersebut.
Jadi, konsep promosi yang dimaksud dalam penelitian ini adalah cara
berkomunikasi kepada konsumen mengenai apa yang ditawarkan oleh perusahaan,
sehingga konsumen yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga
membeli dan tetap menginginkan produk tersebut.
5.
People
Mengacu kepada konsumen, karyawan, manajemen dan orang lain yang
terlibat di dalamnya. Blythe (2009: 131) menambahkan, orang termasuk penting
dalam keberhasilan pemasaran, khususnya dalam pelayanan. Contohnya ketika
customer datang ke sebuah restauran, dia tidak hanya membeli makanan tetapi
juga membeli keterampilan cheff dan perhatian dari pelayan. People menurut
17
Kotler (2008:4) yaitu proses seleksi, pelatihan, dan pemotivasian karyawan yang
nantinya dapat digunakan sebagai pembedaan perusahaan dalam memenuhi
kepuasan konsumen. Berdasarkan definisi diatas disimpulkan bahwa people
adalah semua pelaku yang menjadi penyedia jasa dan mempengaruhi persepsi
konsumen.
6.
Process
Mengacu pada metode dan proses penyediaan layanan dan karenanya
penting untuk memiliki pengetahuan menyeluruh tentang layanan yang dapat
diberikan pada konsumen. Sedangkan menurut Blythe (2009: 131) proses adalah
serangkaian kegiatan yang menghasilkan penyampaian manfaat produk.
Lupiyoadi (2001: 23) menyatakan proses merupakan gabungan semua aktifitas,
umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, aktifitas dan hal-hal rutin
dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Proses menurut Kotler
dan Armstrong (2012:62) adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran
aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini memiliki
arti sesuatu untuk menyampaikan jasa. Proses dalam jasa merupakan faktor utama
dalam bauran pemasaran jasa seperti konsumen jasa akan senang merasakan
sistem penyerahan jasa sebagai bagian jasa itu sendiri. Berdasarkan definisi diatas
process adalah gabungan semua aktifitas dan hal-hal rutin jasa dihasilkan dan
disampaikan kepada konsumen
7.
Physical evidence
Mengacu pada pengalaman konsumen dalam menggunakan produk atau
jasa. Pengalaman ini ditulis secara sukarela oleh seseorang di luar perusahaan.
Menurut Blythe (2009: 131), bukti fisik adalah bukti bahwa layanan telah terjadi.
18
Dalam kasus produk fisik, produk itu sendiri yang menjadi bukti fisik. Sedangkan
untuk layanan jasa seperti asuransi, polis merupakan bukti fisiknya. Bukti fisik
menurut Kotler (2008:4) yaitu bukti yang dimiliki oleh penyedia jasa yang
ditujukan kepada konsumen sebagai usulan nilai tambah konsumen. Bukti fisik
merupakan wujud nyata yang ditawarkan kepada konsumen ataupun calon
konsumen. Definisi dari bukti fisik menurut Payne (2001) yaitu merupakan
lingkungan fisik perusahaan jasa, layanan diciptakan dan dimana penyedia jasa
dan konsumen berinteraksi, ditambah unsur-unsur berwujud
yang ada dan
dipakai untuk berkomunikasi atau mendukung peran jasa. Berdasarkan definisi
diatas
yang
dimaksud
physical
evidence
adalah
lingkungan
fisik perusahaan jasa tempat layanan diciptakan dan pengalaman dari tamu setelah
menikmati layanan maupun produk yang diberikan oleh perusahaan pada tamu.
Menurut Chaffey (2009), elemen Marketing Mix adalah:
Tabel 2.1
7P Marketing Mix
Product
Quality
Image
Branding
Feature
Variants
Mix
Support
Customer
Service
• Use
occasion
• Availabilty
• Warranties
•
•
•
•
•
•
•
•
Promotion
Price
• Marketing
Communic
a-tion
• Personal
promotion
• Sales
promotion
• PR
• Branding
• Direct
marketing
• Positionin
g
• List
• Discounts
• Credit
• Payment
method
• Free of
valueadded
elements
Marketing Mix
Place
• Trade
channels
• Sales
support
• Channel
number
• Segmente
d
channels
Sumber : Chaffey (2009: 449)
19
People
• Individuals on
marketing
activities
• Individuals on
guest contact
• Recruitment
• Culture/image
• Training and
skills
• Remunerati-on
Physical
Evidence
• Sales/staff
contact
experienc
e of brand
• Product
packagin
g
• Online
experienc
e
Process
• Konsume
n focus
• Businessled
• ITsupporte
d
• Design
features
• Research
and
developm
ent
2.2.6 Tinjauan tentang Pendekatan SWOT
SWOT adalah
akronim
untuk
kekuatan
(Strenghts),
kelemahan
(Weaknesses), peluang (Opportunities), dan ancaman (Threats) dari lingkungan
eksternal perusahaan. Menurut Jogiyanto (2005:46), SWOT digunakan untuk
menilai kekuatan-kekuatan dan kelemahan-kelemahan dari sumber-sumber daya
yang dimiliki perusahaan dan kesempatan-kesempatan eksternal dan tantangantantangan yang dihadapi
Menurut Rangkuti (2006) semua organisasi memiliki kekuatan dan
kelemahan dalam area fungsional bisnis. Tidak ada perusahaan yang sama
kuatnya atau lemahnya dalam semua area bisnis. Kekuatan/kelemahan internal,
digabungkan dengan peluang atau ancaman dari eksternal dan pernyataan misi
yang jelas, menjadi dasar untuk penetapan tujuan dan strategi.Tujuan dan strategi
ditetapkan dengan maksud memanfaatkan kekuatan internal dan mengatasi
kelemahan. Berikut ini merupakan penjelasan dari SWOT yaitu :
1. Kekuatan (Strenghts)
Kekuatan adalah sumber daya, keterampilan, atau keungulan-keungulan lain
yang berhubungan dengan para pesaing perusahaan dan kebutuhan pasar yang
dapat dilayani oleh perusahaan yang diharapkan dapat dilayani. Kekuatan
adalah kompetisi khusus yang memberikan keunggulan kompetitif bagi
perusahaan di pasar
2. Kelemahan (Weaknesses)
Kelemahan adalah keterbatasan atau kekurangan dalam sumber daya,
keterampilan, dan kapabilitas yang secara EFASktif menghambat kinerja
perusahaan. Keterbatasan tersebut daoat berupa fasilitas, sumber daya
20
keuangan,kemampuan
manajemen
dan
keterampilan
pemasaran
dapat
merupakan sumber dari kelemahan perusahaan.
3. Peluang (Opportunities)
Peluang adalah situasi penting yang mengguntungkan dalam lingkungan
perusahaan. Kecendrungan – kecendrungan penting merupakan salah satu
sumber peluang, seperti perubahaan teknologi dan meningkatnya hubungan
antara perusahaan dengan konsumen atau pemasok merupakan gambaran
peluang bagi perusahaan.
4. Ancaman (Threats)
Ancaman adalah situasi penting yang tidak menguntungan dalam lingkungan
perusahaan. Ancaman merupakan pengganggu utama bagi posisi sekarang atau
yang diinginkan perusahaan. Adanya peraturan-peraturan pemerintah yang
baru atau yang direvisi dapat merupakan ancaman bagi kesuksesan perusahaan.
Menurut Ferrel dan Harline (2005), fungsi dari Analisis SWOT adalah
untuk mendapatkan informasi dari analisis situasi dan memisahkannya dalam
pokok persoalan internal (kekuatan dan kelemahan) dan pokok persoalan eksternal
(peluang dan ancaman). Analisis SWOT tersebut akan menjelaskan informasi
tersebut berindikasi sesuatu yang akan membantu perusahaan mencapai tujuannya
atau memberikan indikasi bahwa terdapat rintangan yang harus dihadapi atau
diminimalkan untuk memenuhi pemasukan yang diinginkan.
Analisis
SWOT
dapat
digunakan
dengan
berbagai
cara
untuk
meningkatkan analisis dalam usaha penetapan strategi. Umumnya yang sering
digunakan adalah sebagai kerangka / panduan sistematis dalam diskusi untuk
21
membahas kondisi altenatif dasar yang mungkin menjadi pertimbangan
perusahaan.
Menurut Rangkuti (2006), Matriks SWOT dapat menggambarkan secara
jelas peluang dan ancaman eksternalyang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan
dengan kekuatan dankelemahan yang dimilikinya. Matriks ini dapat menghasilkan
empat set kemungkinan altenatif strategis. Berikut ini adalah keterangan dari
matriks SWOT:
1.
Strategi SO (Strengths and Opportunities). Strategi ini dibuat berdasarkan
jalan pikiran perusahaan, yaitu dengan memanfaatkan seluruh kekuatan
untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesar – besarnya.
2.
Strategi ST (Strengths and Threats). Strategi dalam menggunakan kekuatan
yang dimiliki perusahaan untuk mengatasi ancaman.
3.
Strategi WO (Weaknesses and Opportunities). Strategi ini diterapkan
berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan
kelemahan yang ada.
4.
Strategi WT (Weakneses and Threats). Strategi ini berdasarkan kegiatan
yang bersifat defensif dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada
serta menghindari ancaman
22