1 promosi penjualan dan saluran distribusi dalam membentuk citra
advertisement
1. Latar Belakang PROMOSI PENJUALAN DAN SALURAN DISTRIBUSI DALAM MEMBENTUK CITRA PRODUK TEH BOTOL SOSRO SUATU TELAAH TEORITIS Indonesia yang dikenal sebagai negara agraris tidak hanya potensial menghasilkan komoditi pertanian tetapi juga perkebunan. Komoditi perkebunan yang menjadi primadona Oleh: Nugraha Saefudin*) diantaranya adalah komoditi teh, yang sejak dahulu dijadikan sebagai seduhan minuman yang kerap dikonsumsi masyarakat Abstrak hampir di tiap daerah dengan selera teh yang berbeda. Teh hitam, teh hijau, dan teh wangi adalah hasil olahan Indonesia yang dikenal sebagai negara agraris tidak hanya potensial menghasilkan komoditi pertanian tetapi juga perkebunan. Komoditi perkebunan yang menjadi primadona diantaranya adalah komoditi teh, yang sejak dahulu dijadikan sebagai seduhan minuman yang kerap dikonsumsi masyarakat hampir di tiap daerah dengan selera teh yang berbeda. Teh hitam, teh hijau, dan teh wangi adalah hasil olahan teh yang selama ini dikonsumsi sebagai minuman ringan tradisional yang fungsinya sebagai pelepas dahaga. Teh yang dulunya hanya berbentuk bubuk kini telah dikembangkan lebih jauh lagi. Pengembangan tersebut disebabkan karena semakin kritisnya keinginan konsumen. Melihat besarnya potensi pasar dalam dalam negeri terutama produk minuman teh dalam kemasan, maka banyak perusahaan yang berusaha dalam bisnis teh mencoba mengembangkan produknya. Untuk itu sangatlah tepat untuk merumuskan sebuah metode marketing mix seperti promosi dan distribusi pasar minuman teh. teh yang selama ini dikonsumsi sebagai minuman ringan tradisional yang fungsinya sebagai pelepas dahaga. Teh yang dulunya hanya berbentuk bubuk kini telah dikembangkan lebih jauh lagi. Pengembangan tersebut disebabkan karena semakin kritisnya keinginan konsumen. Menjawab tantangan tersebut maka perusahaan terus berupaya untuk mengembangkan produk yang dimilikinya, dengan menambah fungsi, rasa, dan bentuk dari teh itu sendiri. Hal yang paling penting dilaksanakan adalah memikirkan rasa teh yang yang dapat menembus perbedaan selera. Melihat besarnya potensi pasar dalam dalam negeri terutama produk minuman teh dalam kemasan, maka banyak Kata Kunci: Promosi, Distribusi, Produk perusahaan *) Dosen Tetap Prodi Manajemen STIESA yang berusaha dalam bisnis teh mencoba mengembangkan produknya. Untuk itu sangatlah tepat untuk merumuskan sebuah metode marketing mix seperti promosi dan distribusi pasar minuman teh. Promosi Penjualan dan Saluran Distribusi (Nugraha) 1 2 PromosiDimensia, PenjualanVolume dan Saluran Distribusi (Nugraha) 3 Nomor 2 Mei 2006 Penulis memilih Teh Botol Sosro sebagai bahan tulisan, Kesadaran akan komunikasi sangatlah penting dilakukan, karena merek ini memiliki pangsa pasar yang besar dan sudah mulai dari Advertising seperti iklan cetak, penyiaran, internet, dikenal masyarakat Indonesia. Pangsa pasarnya diperkirakan billboard, brosur, dan lain-lain. Sales Promotion seperti pameran, sekitar 90%. Sementara omsetnya di perkirakan lebih dari Rp. 2 Public Relation seperti sponsorship, press conference dll, Personal triliun per tahun. Merek Teh Botol Sosro dapat ditemukan di Selling seperti trade show, dan Direct Marketing seperti kios, dan berbagai tempat seperti : di dalam bus, warung kaki lima, hingga lain-lain. Dengan alat-alat komunikasi tersebut perusahaan akan restoran kelas menengah, dengan harga eceran mulai Rp. 2.000,- dapat mengkomunikasikan tentang keberadaan produk yang di kaki lima, hingga Rp. 3.000,- di restoran kelas menengah dihasilkan atau dijualnya. Konsumen pun dapat mengetahui (www.sosro.com, 2007). bagaimana cara mendapatkan produk yang dibutuhkannya. Manajemen Menghadapi persaingan yang ketat diantara sesama PT. Sinar Sosro dituntut untuk dapat produsen minuman teh, penerapan strategi pemasaran yang mendesain dan mengimplementasikan strategi pemasaran yang sesuai mampu merupakan cara yang tepat untuk memenangkan menciptakan, mempertahankan dan meningkatkan persaingan, apalagi pesaing Sosro sekarang bukan lagi sebatas di loyalitas konsumennya. PT. Sinar Sosro harus mampu memberikan kategori minuman teh dalam kemasan botol, melainkan melebar nilai tambah kepada para konsumennya, karena apabila PT. Sinar ke industri minuman secara umum. Pembagian pasar kategori Sosro tidak dapat memberikan nilai tambah kepada para besar industri minuman adalah : air mineral seperti Aqua, 2 tang konsumen, maka konsumen tersebut akan berpindah untuk tidak dll, 40%; Teh seperti Teh Botol Sosro, TeKita, Freshtea dll 30%; mengkonsumsi lagi Teh Botol Sosro dan akan beralih ke merek Minuman ringan berkarbonasi seperti Coca-Cola, Fanta, Sprite dll minuman yang lain. 20%. Lain-lain seperti jus 10% (www.google.com, 2007). Dalam persaingan ini, banyak sekali faktor Perusahaan saat ini berupaya untuk mengembangkan yang beberapa variabel bauran pemasaran seperti dari segi distribusi, mendukung keberhasilan sebuah perusahaan, seperti melakukan manajemen memberikan pelayanan sebaik mungkin, sehingga kegiatan promosi melalui berbagai media, pameran, brosur, dan produk mudah diperoleh konsumen. Dan dari segi promosi, kegiatan promosi lainnya serta saluran distribusi seperti mengenai manajer bisa menyampaikan informasi melalui iklan maupun lokasi, sarana transportasi dan sebagainya. promosi penjualan. Promosi Penjualan dan Saluran Distribusi (Nugraha) 3 4 PromosiDimensia, PenjualanVolume dan Saluran Distribusi (Nugraha) 3 Nomor 2 Mei 2006 Begitu banyak alternatif dan manfaat yang ditawarkan memenuhi kebutuhannya, untuk maksud tersebut mereka harus sehingga akan mempengaruhi dan membentuk citra yang baik melakukan suatu usaha, sehingga satu dengan lainnya saling dimata konsumen. Citra dapat meningkat menjadi positif apabila melayani. dipengaruhi oleh promosi yang efektif dan saluran distribusi yang (2000:5):”Pemasaran optimal. Jadi naik turunnya citra produk akan dipengaruhi oleh diarahkan ketetapan dan keefektifan program promosi dan saluran distribusi kebutuhan melalui proses pertukaran”. Dapat dikatakan kegiatan secara bersamaan. Dari fenomena ini timbul masalah, apakah pemasaran dicipatakan oleh pembeli dan penjual, kedua belah segala kegiatan promosi yang gencar dan saluran distribusi yang pihak sama-sama ingin mencari kepuasan. efektif yang telah dilakukan oleh PT. Sinar Sosro selamanya akan mempengaruhi citra yang baik di mata konsumennya. Menurut pada Kotler yang merupakan usaha untuk dikutip kegiatan memuaskan Bashu Swastha manusia keinginan yang dan Kegiatan pemasaran harus didukung oleh promosi yang baik karena promosi merupakan salah satu aspek yang penting dalam manajemen pemasaran sebagai proses berlanjut yang 2. Pembahasan Teoritis dapat 2.1. Promosi Penjualan perusahaan. Promosi dipandang sebagai arus informasi atau Pemasaran termasuk salah satu kegiatan menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya dari dalam persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang perekonomian dan membantu dalam penciptaan nilai ekonomi, kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam kegiatan sedangkan nilai ekonomi itu sendiri akan menentukan harga pemasaran. barang dan jasa bagi konsumen. Konsumsi baru dilaksanakan Menurut Kotler dan Keller (2006:496): ”Promosi adalah sesudah adanya kegiatan produksi dan pemasaran, hal itu dapat kegiatan perusahaan untuk menginformasikan, membujuk, dan membantu mengingatkan terlaksananya tujuan konsumsi. Pemasaran konsumen secara langsung maupun tidak merupakan sebuah faktor penting dalam suatu siklus yang langsung mengenai produk dan merek yang mereka jual”. Dalam bermula dan berakhir dengan kebutuhan konsumen dan kondisi perekonomian yang modern perusahaan harus mampu mengkombinasikannya lokasi, memberitahukan dan mendorong masyarakat untuk membeli konsumen, jumlah konsumen, dan kesukaan konsumen. Di dalam produk-produknya sehingga masyarakat atau konsumen dapat masyarakat terdapat berbagai macam kelompok yang ingin memahami tentang produk yang akan digunakannya. dengan data pasar seperti Promosi Penjualan dan Saluran Distribusi (Nugraha) 5 6 PromosiDimensia, PenjualanVolume dan Saluran Distribusi (Nugraha) 3 Nomor 2 Mei 2006 Promosi penjualan merupakan unsur kunci distribusi dan terhadap pasar tertentu yang mereka layani. Sistem distribusi juga menggambarkan komitmen terhadap seperangkat kebijakan dan praktek yang merupakan dasar bagi seperangkat hubungan jangka panjang yang luas. dalam kampanye pemasaran yang terdiri dari kumpulan kiat insentif yang beragam yang dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk tertentu secara lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen. Menurut Kotler (2005:296) “Promosi penjualan merupakan kegiatan penjualan yang bersifat jangka pendek dan tidak dilakukan secara rutin yang ditujukan untuk mendorong lebih kuat dan mempercepat respon pasar”.. Sebagian besar produsen tidak langsung menjual produk mereka ke pemakai akhir, diantara produsen dan pemakai terdapat suatu saluran distribusi, yang merupakan sekumpulan perantara pemasaran yang melakukan berbagai fungsi dan menyandang berbagai nama. Terdapat kecenderungan yang tidak berubah dan kuat dalam penetapan saluran distribusi. Karena itu, manajemen harus memilih saluran distribusi dengan memperhatikan kemungkinan lingkungan penjualan masa depan maupun saat ini. Sebagian besar produsen bekerja sama dengan perantara pemasaran untuk membawa produk mereka ke pasar. Menurut Stern dan El-Ansary yang dikutip Kotler (1997:140): ”Saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi.” 2.2. Saluran Distribusi Penggunaan perantara sebagian besar karena keunggulan Keputusan saluran distribusi merupakan keputusan paling kritis yang dihadapi manajemen, saluran yang dipilih perusahaan dapat mempengaruhi semua keputusan pemasaran lain. Menurut Corey yang dikutip Kotler (1997:139): efisiensi mereka dalam mendistribusikan produk tersedia secara luas dan mudah diperoleh pada sasaran. Dengan hubungan, pengalaman, spesialisasi, dan skala operasi mereka, perantara biasanya menawarkan pada perusahan lebih banyak daripada yang Sistem distribusi adalah sumber daya eksternal yang utama. Biasanya diperlukan bertahun-tahun untuk membangunnya, dan tidak dapat diubah dengan mudah. Sistem ini sangat penting yang menggambarkan komitmen perusahaan yang besar terhadap sejumlah besar perusahaan independen yang bisnisnya adalah Promosi Penjualan dan Saluran Distribusi (Nugraha) 7 mereka capai sendiri. Sebuah saluran distribusi melaksanakan tugas memindahkan barang dari produsen kepada konsumen secara efektif. 8 Promosi PenjualanVolume dan Saluran Distribusi (Nugraha) Dimensia, 3 Nomor 2 Mei 2006 2.3. Citra Produk Citra produk adalah elemen kunci dalam penawaran Citra produk bervariasi dalam hal kekuatan dan nilai yang pasar, perencanaan pemasaran dimulai dengan memformulasikan dimilikinya di pasar. Produk yang tidak diketahui oleh sebagian suatu penawaran untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan pembeli di pasar maupun produk yang terhadap pembeli memiliki pelanggan sasaran pelanggan akan menilai penawaran tersebut tingkat kesadaran citra produk yang tinggi di pasar. Suatu produk dari keistimewaan dan kualitas produk. Citra produk merupakan perlu dikelola agar equitas citra produk tidak mengalami elemen penting dari pemasaran, semua iklan dan promosi serta penyusutan. Ini membutuhkan pemeliharaan atau peningkatan distribusi tidak akan membuat konsumen tertarik jika konsumen kesadaran produk, kualitas dan fungsi yang diyakini dari produk tidak menyukai produk itu. tersebut. Menurut Kotler (1997:607): “Image is the set of beliefes, ideas and impression that a person hold regarding an object 2.4. people’s attitude and actions toward’s and object are highly Pengaruh Promosi Penjualan dan Saluran Distribusi Terhadap Citra Produk conditioned by that object’s image.” Promosi penjualan berfungsi menghubungkan antara Persaingan sekarang pada dasarnya terjadi di tingkat periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, juga produk yang ditingkatkan. Peningkatan citra produk mengarahkan melengkapi dan mengkoordinir beberapa bidang tersebut yang pemasar untuk melihat pada keseluruhan sistem konsumsi ditujukan kepada konsumen. Kegiatan promosi penjualan harus pembeli yaitu cara seorang pembeli suatu produk melaksanakan didukung dengan baik oleh saluran distribusi yang tepat sasaran, keseluruhan ketika saluran distribusi ini merupakan struktur yang menggambarkan menggunakan produk tersebut. Menurut Levit yang dikutip Kotler alternatif saluran yang dipilih untuk memasarkan produk secara (1997:53): efektif agar citra produk yang dihasilkan mempunyai imej yang tugas apapun yang diselesaikan baik dimata konsumen “Persaingan baru bukan apa yang diproduksi berbagai perusahaan dalam pabrik mereka, tetapi antara apa apa yang mereka tambahkan pada hasil pabrik tersebut dalam bentuk pengemasan, pelayanan, iklan, konsultasi bagi pelanggan, pendanaan, pengaturan pengiriman, pergudangan, dan lain-lain yang dianggap bernilai.” Promosi Penjualan dan Saluran Distribusi (Nugraha) 9 Setiap perusahaan selalu berupaya menempatkan posisi produknya mampu bersaing dalam persaingan pasar. Dalam merencanakan program pemasaran yang tepat adalah dengan menggunakan promosi penjualan yang baik dan saluran distribusi 10 PromosiDimensia, PenjualanVolume dan Saluran Distribusi (Nugraha) 3 Nomor 2 Mei 2006 yang cepat serta tepat sasaran agar produk yang dihasilkan a) Promosi penjualan teh botol sosro perlu lebih perusahan mendapat citra yang positif dimata konsumen. Untuk ditingkatkan dari segi kepuasan konsumen, jangka waktu menimbulkan citra produk yang positif sangatlah sulit, oleh undian, daya tarik, kemudahan, dan karena itu peran promosi penjualan dan saluran distribusi keinginan dari konsumen dapat terpenuhi dengan baik. sangatlah penting untuk meningkatkan citra produk yang baik b) bagi konsumen. jenis hadiah agar Saluran distribusi perlu ditingkatkan dari segi tepat waktu, mudah didapat, ukuran jumlah, dan waktu menunggu serta keragaman produk agar kebutuhan 3. Kesimpulan dan Saran konsumen teh botol sosro dapat terlayani dengan baik. 3.1. Kesimpulan c) Menciptakan citra yang positif di mata konsumen sebagai produk unggulan yang berkualitas. 1. 2. Promosi Penjualan dalam bentuk garansi dapat diukur d) Bila ingin tetap mempertahankan pelanggannya maka melalui; Kepuasan, jangka waktu dan daya tarik pihak manajemen harus dapat meningkatkan pelayanan Saluran Distribusi dalam bentuk Ketepatan dan Hasil dan mengatur alur distribusi yang baik dan tepat waktu, pelayanan yang dibagikan kepada konsumen dapat diukur untuk menghadai persaingan yang ketat antara produsen melalui indikator; Tepat waktu, Mudah didapat, Ukuran minuman lain yang sejenis. Jumlah, Waktu Menunggu dan Keragaman Produk 3. e) Perusahaan tetap mempertahankan positioningnya Citra Produk dalam bentuk kepercayaan dan atribut dapat sebagai perusahaan yang memproduksi minuman dengan diukur melalui indikator; pandangan terhadap suatu produk, rasa teh yang alami dan segar, dengan menjaga Loyalitas, Diferensiasi dengan produk lain, Kualitas, Desain, kualitasnya. Terutama menambah berbagai variasi rasa Harga untuk memenuhi keinginan konsumem dari berbagai kalangan. 3.2. Saran f) Penulis mencoba memberikan beberapa masukkan sebagai acara remaja seperti festival band atau event-event berikut: Promosi Penjualan dan Saluran Distribusi (Nugraha) Perusahaan terus melakukan promosi terutama pada tertentu yang dapat meningkatkan pejualan teh botol 11 12 PromosiDimensia, PenjualanVolume dan Saluran Distribusi (Nugraha) 3 Nomor 2 Mei 2006 DAFTAR PUSTAKA sosro sehingga perusahaan dapat memperluas target marketnya. Basu Swasta, T. Hani Handoko,2000. Manajemen Pemasaran Analisi Perilaku Konsumen. Yogyakarta: Liberty. Buchari Alma, 2004, Minat Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta Kotler, 2000, Marketing Prehallindo. Manajemen Millenium, Jakarta: Kotler, 2001, Manajemen Pemasaran 2, Edisi Millenium.Jakarta: Prehallindo. Kotler, 2003, Manajemen Pemasaran, Jilid 2. Jakarta: PT. Indeks. Kotler, Garry Amstrong, 2004. Dasar-dasar Pemasaran, Edisi Sembilan Jilid 2. Jakarta: PT. Indeks. Kotler, Garry Amstrong, 2003. Dasar-dasar Pemasaran. Jakarta: Prehallindo. Kotler, A.B Susanto,2001. Manajemen Pemasaran di Indonesia. Jakarta: Salemba Empat. Nur Indrianto, Bambang Supomo, 2002. Metode Penelitian Bisnis. Yogyakarta: BPFE Yogyakarta. Saladin Djaslim, 2006, Manajemen Pemasaran, Bandung: Linda Karya Saladin Djaslim, 2006, Intisari Pemasaran dan Unsur-unsur Pemasaran, Bandung: Linda Karya Sugiyono, 2006, Metode Penelitian, Bandung. Alfabeta WWW. Google. Com. WWW. Sosro. Com. Rabu, 2 Juli 2008. Promosi Penjualan dan Saluran Distribusi (Nugraha) 13 14 PromosiDimensia, PenjualanVolume dan Saluran Distribusi (Nugraha) 3 Nomor 2 Mei 2006
