materi perkuliahan marcomm

MATERI PERKULIAHAN
MARCOMM - UNIVERSITAS MERCU BUANA
HARD SELLING STRATEGY
Drs. Bambang D Cahyono
5 April 2008
TOPIK BAHASAN :
THE ICE BREAKING OF HARD SELL PART 2
TUJUAN INSTRUKSIONAL :
Mahasiswa mampu memahami bagaimana memahami bagaimana strategi dan
pemahaman aktivitas komunikasi hard selling dihubungkan dengan perkembangan
dunia marketing, media komunikasi dan perubahan personalitas target marketnya
DESKRIPSI :
Adalah sebuah kesalahan besar saat kita melihat strategi hard sell
hanya dari kaca mata price war semata. Tidak mungkin memang, melepas
price war dari kegiatan penjualan secara hard sale yang bertujuan untuk
menguber sales jangka pendek, merubah kebiasaan maupun memperbesar
market share, tetapi kita juga harus paham, bagaimana hard sale itu harus
disikapi dengan cermat, baik dari pengolahan isi pesannya, strategi
pengembangan produknya, orientasinya terhadap target market sampai kepada
pemilihan media yang tepat, sehingga dituntut marketer, advertiser dan
MarCommers yang lebih smart dalam mengolah gaya komunikasinya.
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR - UMB
Drs. Bambang Dwi Cahyono
Strategi Hard Sell
PRAKATA :
Dalam modul terdahulu telah saya gambarkan bagaimana perkembangan
dunia komunikasi, media dan marketing berubah sangat radikal dalam
jangka 7 tahun belakangan ini, dimana peranan strategi marketing
communication menjadi lebih meluas dan model strategi pemasaran berevolusi
dengan sangat cepat sehingga mampu meninggakan kaidah-kaidah hukum
pemasaran tradisonal.
Hal tersebut penting diingat bahwa berkembangnya lansekap marketing,
psikografis target, moda penggunaan media dan khazanah bisnis yang akan
sangat berpengaruh pada kajian Ilmu MarComm yang sedang kita pelajari
bersama.
Tiga unsur yang menjadi titik sentral perubahan diantaranya adalah :
THE WORLD IS FLAT – BERUBAHNYA LANSEKAP DUNIA MARKETING
Dalam buku “The World Is Flat” ,Thomas Friedman mengatakan bahwa dunia
ini didatarkan oleh konvergensi 10 peristiwa utama, diantaranya runtuhnya
tembok berlin , majunya ekonomi India dan China, timbulnya internet yang
kemudian berhubungan erat dengan peningkatan ekskalasi politik, inovasi dan
perusahan. Perkembangan cepat akibat persitiwa peristiwa utama dunia tersebut
membuat manusia menjadi semakin sibuk berkompetisi, semakin terpacu untuk
maju dan semakin mudah untuk dapat melihat satu dengan yang lain meskipun
dalam belahan bumi yang berbeda.
The world is flat memberikan gambaran secara terbuka sekaligus menyoroti
globalisasi Informasi, termasuk didalamnya bagaimana kegiatan branding
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR - UMB
Drs. Bambang Dwi Cahyono
Strategi Hard Sell
kini makin memperoleh jalannya menguasai belahan dunia lain yang
sebelumnya belum pernah diimpikannya (No boundaries phenomenon)
BERUBAHNYA LANSEKAP DUNIA KOMUNIKASI
World Wide Web (WWW) atau kemudian disebut Web mengubah wajah Internet
menjadi dunia maya ajaib. Dengan Web orang bisa menempatkan karya
digitalnya untuk diakses siapapun, memanggil dokume yang tersimpan di server
dan menayangkannya di layar komputer dengan cara yang sangat mudah, dan
dunia makin tanpa batas dengan bantuan internet (bersama dengan
turunannya seperti VOIP, Skype, mobile banking , Google Kindle, dsb)
Informasi dan media menjadi sarana prioritas dalam membentuk karakter, tidak
perduli apakah itu karakter pribadi, branding ataupun perusahaan. Sebuah
“pesan” dapat membuat sebuah brand unggulan menjadi pontang panting
“menyelamatkan diri” (kasus Mizone versus Vitazone)
BERUBAHNYA LANSEKAP MASYARAKAT
Kota-kota besar di Indonesia telah menjadi ”The City Never Sleeps” karena
dinamika masyarakatnya memang demikian. Dan para pemasar harus
mensiasati agar produknya juga ikut menjadi never sleeps seiring denyut nadi
dan gaya hidup konsumennya yang sekarang harus berpacu dengan waktu demi
tercapainya tujuan mereka.
Salah satu fenomena yang mencuat dari globalisasi dan berubahnya lansekap
kehidupan masyarakat adalah timbulnya MARKETING 24/7 yang terjadi Karena
adanya perubahan dalam faktor sosial ekonomi yang mendorongnya, yaitu
PERTUMBUHAN PENDUDUK YANG MENCIPTAKAN DEMAND
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR - UMB
Drs. Bambang Dwi Cahyono
Strategi Hard Sell
Dalam kajian terdahulu telah saya bahas bagaimana Air Asia mendapatkan
strong brand performance dari hasil branding partnershipnya dengan
Manchaster United (MU) . Saya ingatkan bahwa Ingat hard sale bukanlah
semata hanya harga murah atau faktor ekonomis namun telah berevolusi
dengan melibatkan unsur VALUE sebagai perekat emotional bonding dengan
target marketnya.
Mengapa harus ada Value ?
Sekarang sudah bukan jamannya perang harga, amat sulit untuk memenangkan
persaingan dengan strategi diskon/rabat/ hemat yang sudah kaduluwars dan
digunakan secara radikal oleh banyak kategor.
Dalam beberapa hal konsumen selalu bersedia membayar lebih untuk value
yang memberikan benefit kepada mereka (tidak percaya ? coba cek
perbedaan harga antara 24 hour convinience store dengan Indomart atau
Alfamart untuk produk pembalut wanita, batu baterei, rokok, lampu dan berbagai
kebutuhan emergency lain yang harus didapatkan saat itu juga). Bicara value
berarti bicara kenyamanan, kemudahan, keamanan, dan efisiensi yang rela
ditebus bahkan untuk harga yang berlipat dari aslinya (dalam kondisi yang
berbeda tentunya)
CASE STUDY : HARD SALE WITH VALUE BENEFIT CASTROL OIL
Mari kita lihat bagaimana aktivitas promosi dari sebuah produk Oli papan atas
dunia, Castrol Oil, juga tak luput dari pesan komunikasi yang terasa Hard
Salenya dengan mengajak para user atau non user sekaligus partsipasi dari
dealer dan toko oli/bengkel untuk menggunakan atau beralih menggunakan
Castrol, karena dalam rentang waktu tertentu, hanya Castrol yang dapat
membawa usernya berangkat ke Jerman untuk menonton babak semi final
kejuaran dunia sepak bola tahun 2006 yang lalu.
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR - UMB
Drs. Bambang Dwi Cahyono
Strategi Hard Sell
Dalam kategori oli kendaraan bermotor, terutama oli sepeda motor yang memiliki
kuantitas pengguna yang besar (karena frekwensi penggunaannya yang tinggi)
dan harga yang ada dipasaran berbanding tipis antara satu brand dengan
lainnya, maka kampanye thematic jarang sekali dilakukan oleh produsen oli.
Mereka lebih banyak melakukan kampanye taktikal hard sale yang lebih
bertumpu kepada Value benefit seperti hadiah langsung (jaket, helm atau polo
shirt), sampai kepada hadiah undian (dengan hadiah liburan, motor, atau hadiah
biaya pulang kampung).
Castrol membuat kampanye Hard Sale terintegrasi dengan melibatkan
above the line media (print, tv) dan bellow the line media (SMS community,
flyers, banner, poster, sticker, free t-shirt dan canvassing event), dengan
pesan bombastis selayaknya sebuah kampanye Hard Sale : “ beli Castrol,
kirim SMS no keberuntungan anda dan langsung nonton bola ke Jerman !”
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR - UMB
Drs. Bambang Dwi Cahyono
Strategi Hard Sell