pengaruh citra merek dan gaya hidup hedonis terhadap keputusan

Devi Indrawati : Pengaruh Citra Merek dan Gaya Hidup Hedonis .....
PENGARUH CITRA MEREK DAN GAYA HIDUP HEDONIS TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN JILBAB “ZOYA”
Devi Indrawati
Universitas Negeri Surabaya
Informasi Artikel
Riwayat Artikel
Diterima tanggal 10 Juli 2015
Direvisi tanggal 15 Agustus 2015
Disetujui tanggal 26 September 2015
Klasifikasi JEL
M31
Kata Kunci
Citra merek,
Gaya hidup hedonis,
Keputusan pembelian
DOI
10.17970/jrem.15.150207.ID
ABSTRACT
This research aimed to analyze and discuss the effect of
brand image and hedonistic life style toward the buying
decision of “Zoya” veil study on hijabers community
in Surabaya. Population targeted in this research was
hijabers community in Surabaya who bought at least
“zoya” veil more than a time in a week that minimum 19
years old. Samples were 212 respondents by sampling
technique, while the sampling method used Probability
Sampling. The sampling conducted by Simple Random
Sampling, this is technique of sample selection from the
population conducted randomly with no regard to strata
in that population. Data collection techniques were using
questionnaire, literary studies, interviews and data analysis
technique using Multiple Linear Regression.The result
shows that brands image and hedonistic lifestyle affected
on the buying decision.
ABSTRAKSI
Penelitian ini bertujuan utuk menganalisis dan membahas
pengaruh citra merek dan gaya hidup hedonis terhadap
keputusan pembelian jilbab “Zoya” studi pada komunitas
hijabers di Surabaya. Target populasi dalam penelitian ini
komunitas hijabers di Surabaya minimal membeli jilbab
“Zoya” lebih dari satu kali dalam seminggu yang berusia
minimal 19 tahun. Sampel berjumlah 212 responden dengan
teknik pemgambilan sampel Sedangkan metode penentuan
sampel yang digunakan probability sampling Adapaun
penarikan sampel dilakukan dengan simple random
sampling, yaitu teknik pengambilan anggota sampel dari
populasi dilakukan secara acak tanpa memperhatikan strata
yang ada dalam populasi itu. Tekhnik pengumpulan data
angket, studi kepustakaan, wawancara dan teknik analisis
data menggunakan regresi linier berganda. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa bahwa Citra merek dan gaya hidup
hedonis berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
302
JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT
(Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen)
PENDAHULUAN
Indonesia merupakan negara yang
memiliki jumlah penduduk muslim terbanyak
yaitu 234.693.997 jiwa dan sekitar 199.959.285
jiwa adalah wanita yang beragama Islam
(Sumber: Kementerian Agama, 2015). Sebagai
wanita muslim tentu harus memperhatikan
cara berpakaian yang berkaitan dengan nilai
agama. Salah satu hal yang sering menjadi
pusat perhatian adalah cara mengenakan jilbab.
Hal ini berpengaruh dengan semakin banyak
wanita muslim yang menggunakan jilbab,
Volume 15, No. 2, Juli – Desember
(Semester II) 2015,
Halaman 302-319
pemakaian jilbab yang dulunya hanya untuk
menutupi aurat, sekarang beralih menjadi trend
fashion untuk tampil modis dan trendy namun
tetap dalam syariat Islam. Hal ini dibuktikan
dengan berkembangnya gaya berbusana wanita
berjilbab yang semakin bervariasi dan model
berjilbabnya pun beragam. Fenomena ini
memberikan peluang bisnis baru di Indonesia,
diantaranya bisnis busana muslim dan jilbab
yang saat ini semakin berkembang pesat.
Sehingga muncul merek-merek baru seperti
berikut ini:
Tabel 1.1
Daftar Merek Jilbab dan Busana Muslim
No
Merek
Tahun Berdiri
Perbedaan
Bahan
Model
1
Rabbani
2005
Stylish & modern Kaos dan katun
2
Dannis
2005
Modern
Kaos ciri khas batik
dan tenun
3
Azka
2005
Unik, inovatif
dan berkualitas
Kain sulam etnik
4
Almadani
2005
Gamis
Kain halus
5
Al Mia
2005
Gamis
Anggun dan
menarik
Simple dan
elegan
Kain ciri khas bordir
Kain jeans, katun
spandek high quality
Kain lembut dan
halus
Harga
Rp 80.000- <
dari 100.000
70.000 - < dari
100.000
70.000 - <
100.000
70.000 - <
100.000
100.000 - <
100.000
100.000 - < dari
7 Shafira
2008
100.000
80.000 - < dari
8 Nizar
2011
Gamis
Kain ciri khas bordir
100.000
Sumber: (www.marketing.co.id, www.jilbab.hijabenka.com diakses 2015). Diolah oleh penulis.
6
Zoya
2010
Berdasarkan Tabel 1.1 terlihat bahwa pasar
jilbab dan busana muslim semakin berkembang
dan menjadi pasar yang potensial di Indonesia
dengan munculnya merek-merek jilbab serta
tahun berdirinya seperti merek jilbab Zoya,
Rabbani, Dannis, Azka, Almadani, Al Mia,
Shafira, Nizar dengan aneka model bahan
serta harga setiap item produknya, sehingga
dapat menambah variasi produk jilbab menjadi
menarik dan memiliki nilai estetika yang
tinggi.hal ini akan mempengaruhi prilaku yang
konsumtif pada wanita muslim dalam membeli
jilbab bermerek (branded). Hal tersebut
menunjukkan bahwa mereka memiliki gaya
hidup hedonis. (www.tribunnews.com, 2015).
Seiring dengan fenomena diatas maka
munculnya berbagai merek baru pada produk
jilbab menjadikan perusahaan ingin selalu
303
Devi Indrawati : Pengaruh Citra Merek dan Gaya Hidup Hedonis .....
mengamati perubahan perilaku konsumen
sehingga dapat mengantisipasi perubahan
perilaku tersebut, untuk kemudian dijadikan
kajian dalam rangka memperbaiki strategi
pemasarannya
dalam
mengidentifikasi
faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan
pembelian pada konsumen. Setiap konsumen
melakukan berbagai macam keputusan tentang
pencarian, pembelian, penggunaan beragam
produk dan merek pada setiap priode tertentu.
Dalam proses keputusan pembelian terdapat
lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternative,
keputusan pembelian, dan perilaku paskah
pembelian. Dalam tahap evaluasi, konsumen
membentuk preferensi antar merek untuk
memilih merek yang paling disukai.
Merek
digunakan
sebagai
sarana
identifikasi sumber produk (Fandi Tjiptono
dan Chandra, 2012:239). Sehingga perusahaan
harus memiliki citra merek yang baik agar
mempermudah konsumen untuk melakukan
proses keputusan pembelian. Menurut
Rangkuti (2009: 244) citra merek merupakan
sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk
dan melekat di benak konsumen. Konsumen
yang terbiasa menggunakan merek tertentu
cenderung memiliki konsistensi terhadap citra
merek. Selain citra merek, faktor internal
yaitu gaya hidup juga dapat mempengaruhi
proses keputusan pembelian konsumen.
Menurut Setiadi (2010:77) gaya hidup secara
luas didefinisikan sebagai cara hidup yang
diidentifikasikan oleh bagaimana seseorang
menghabiskan waktu mereka (aktivitas),
apa yang mereka anggap penting dalam
lingkungannya (ketertarikan) dan apa yang
mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan
juga dunia disekitarnya (pendapat). Salah satu
gaya hidup yang banyak ditemukan saat ini pada
masyarakat adalah gaya hidup hedonis. Kasali
(2003: 242-243) menyebutkan ciri-ciri individu
yang memiliki gaya hidup hedonis adalah
cenderung implusif, cenderung irrasional,
follower dan mudah dibujuk secara emosional
dan selalu ingin menjadi pusat perhatian.
Salah satu produk muslim yang dapat
memenuhi kebutuhan masyarakat akan jilbab
yang sesuai dengan gaya hidup mereka yang
hedonis salah satunya Jilbab “Zoya” yang
merupakan sebuah brand hasil transformasi
rumah jilbab pasmina dan segi empat yang
dipercaya konsumen untuk membuat cantik
dalam kreasi gaya hijabnya khusunya pada
wanita hijabers saat ini. Jilbab “Zoya” memiliki
tagline ”Smart hijab cantik bersama Zoya with
crystal swarosky” yang memiliki kelebihan
seperti tidak perlu mengunakan ciput dan
pemakaian tidak butuh waktu lama, dapat
dikreasikan dengan banyak style, warna jilbab
yang menarik dan bermotif serta lebih tampil
casual, fresh dengan aneka warna ombre
(warna gelap dan terang), serta lebel yang
dimiliki “Zoya” menarik berbeda dari lebel
jilbab merek lain karena peletakan lebelnya
berada pada pinggir jilbab yang menandakan
bahwa jilbab yang mereka gunakan adalah
jilbab branded dan konsumen merasa aman
dalam memakai, dengan bahan yang nyaman
kain jeans, katun sehingga bisa dibuat mode
hijab dalam gaya hijab yang sesuai dengan
syar’i serta tampilannya pun sudah semakin
modis sehingga menjadi anggun dan menarik)
dan harganya juga mahal, serta letak outlet
yang dimiliki juga berada ditempat-tempat
khusus yang ada di pusat keramaian. Jilbab
“Zoya” mendapatkan banyak penghargaan
dalam perjalannanya. “Zoya” semakin fokus
dalam membidik konsumennya dimana kaum
remaja dan sosialita sebagai market terbesar
dalam pengembangan usahanya.
Dari hasil pra penelitian diperoleh
informasi bahwa citra merek “zoya” di mata
konsumen. Mayoritas Gaya hidup yang mereka
miliki dalam menggunakan jilbab “Zoya”
adalah pengguna hijab yang selalu mengikuti
trend produk Jilbab yang terus menerus
berkembang saaat ini, agar konsumen tidak
merasa bosan dengan produk yang dikeluarkan.
Konsumen “Zoya” cenderung followers dalam
mengikuti perkembangan tren produk jilbab
304
JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT
(Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen)
yang dikeluarkan oleh “Zoya”, pemakai
“Zoya” adalah remaja atau sosialita atau
seseorang yang memiliki gaya hidup hedonis
dengan memakai barang-barang bermerek
(branded) yang secara tidak langsung memiliki
kualitas bagus, mereka sering menggunakan
jilbab tersebut dalam acara berkumpul di mall,
kafe atau tempat tertentu yang bersifat hedon,
aktivitas yang dilakukan misalnya dalam
fashion show, bakti sosial, fotografi, pesta dan
acara formal (berkumpul/hang out dan lainnya),
kalangan yang suka menjadi pusat perhatian
dalam pemakaian jilbab dengan gaya hijabnya
adalah komunitas hijabers karena dengan
semakin berkembangnya model penggunaan
jilbab berdampak pada banyaknya kehadiran
komunitas hijabers yang berkembang saat ini
yang seolah berlomba-lomba mengkreasikan
mode hijab serta gemar mengoleksi jilbab
dengan barang branded, salah satunya
komunitas hijabers yang ada di Surabaya saat
ini, dengan jumlah anggota kelompok masingmasing komunitas diantaranya: komunitas
hijabers Surabaya, Kemayu Surabaya, Hijabbe
Surabaya yang menjadikan gaya hijab semakin
dikenal di media dan semakin menancapkan
keberadaannya.
Berdasarkan data dan fakta tersebut,
dapat dilihat bahwa saat ini jilbab “Zoya”
menjadi kebutuhan wanita muslim khususnya
komunitas hijabers. Berdasarkan hasil ulasan
tersebut tujuan dari penelitian ini adalah untuk
menganalisis dan membahas pengaruh secara
parsial dan simultan citra merek, gaya hidup
hedonis terhadap keputusan pembelian jilbab
“Zoya” (Studi Pada Komunitas Hijabers di
Surabaya).
KERANGKA TEORITIS DAN HIPOTESIS
Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah sebagai
pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih
pilihan alternative, seseorang konsumen
hendak melakukan pilihan ia harus memiliki
pilhan alternatif (Shifrrman dan Kanuk,
Volume 15, No. 2, Juli – Desember
(Semester II) 2015,
Halaman 302-319
dalam Sumarwn, 2011:357). Menurut Setiadi
(2008:332), menyebutkan bahwa inti dari
pengambilan keputusan konsumen adalah proses
pengintegrasian yang mengkombinasikan
pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau
lebih perilaku kognitif dan memilih salah satu
diantaranya.Berdasarkan beberapa definisi
diatas dapat disimpulkan bahwa keputusan
pembelian konsumen merupakan suatu proses
pemilihan salah satu dari beberapa alternative
penyelesaian masalah yang dikumpulkan oleh
seorang konsumen, dan mewujudkan dengan
tindakan lebih lanjut yang nyata..
Pengukuran keputusan pembelian dalam
penelitian ini dikombinasikan dari teori menurut
(Kotler & Keller, 2009:178) dan penelitian
terdahulu dari jurnal Suciningtyas (2012)
menyebutkan untuk mengukur keputusan
pembelian dalam memilih merek menggunakan
indikator yaitu:
1. Pilihan produk.
2. Waktu pembelian.
3. Frekuensi pembelian.
Citra Merek
Citra merek merupakan sekumpulan
asosiasi merek yang terbentuk dan melekat
di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa
menggunakan merek tertentu cenderung
memiliki konsistensi terhadap brand image
(Rangkuti, 2009:244). Menurut Sangadji dan
Sopiah (2013:327) Citra merek (brand image)
dapat dianggap asosiasi yang muncul dibenak
konsumen ketika mengingat sebuah merek
tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana
dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra
tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek,
karena citra merek dapat berpengaruh positif
maupun negatif, tergantung pada persepsi
seseorang terhadap suatu merek terhadap
keputusan pembelian.
Berdasarkan definisi di atas, dapat
disimpulkan bahwa citra merek merupakan
assosiasi merek yang mengandung makna
305
Devi Indrawati : Pengaruh Citra Merek dan Gaya Hidup Hedonis .....
tertentu itu sendiri dari informasi dan
pengalaman masa lalunya terhadap merek
tersebut.
Pengukuran citra merek dalam penelitian
ini telah disesuaikan dengan hasil dari Pra
penelitian dan pendapat Keller (2013) , yaitu
1. Strength of brand association,
2. Favorability of brand association,
3. Uniqueness of brand association.
Gaya hidup Hedonis
Karakter semua individu yang memiliki
gaya hidup hedonis adalah cenderung impulsif,
lebih irasional, cenderung follower dan mudah
dibujuk (Suwindo, 2001). Lebih lanjut menurut
Susianto (1993) menambahkan bahwa gaya
hidup yang mengikuti gaya hidup hedonis
mempunyai karakteristik cenderung impulsif,
senang menjadi pusat perhatian, cenderung
ikut-ikutan dan peka terhadap inovasi baru.
Menurut
Kasali
(2000:242)
Mendefinisikan gaya hidup hedonis adalah
pola hidup yang mengarahkan aktivitasnya
untuk mencari kesenangan hidup, seperti lebih
banyak menghabiskan waktu di luar rumah,
lebih banyak bermain, senang pada keramaian
kota, senang membeli barang-barang mahal
(branded) untuk memenuhi hasyratnya,
cenderung followers dalam gaya hidupnya
dan selalu ingin menjadi pusat perhatian.
Berdasarkan uraian tersebut maka dapat
disimpulkan bahwa hedonisme adalah perilaku
yang mengutamakan kesenangan dan senang
membeli barang-barang mahal (branded) untuk
memenuhi hasyratnya, dan selalu ingin menjadi
pusat perhatian.
Untuk mengukur variabel
Gaya
hidup hedonis dalam penelitian ini telah
dikombinasikan dari teori Kasali (2003:242)
dan penelitian terdahulu dari Naeli (2014) serta
dari hasil pra penelitian, diperoleh indikator
sebagai berikut:
1) Cenderung Followers adalah Perilaku yang
selalu mengikuti perkembangan gaya hidup
tren masa kini.
2) Perilaku konsumsi adalah
perilaku
konsumen yang suka membeli atau memakai
barang-barang bermerek (branded).
3) Tempat adalah dimana perilaku konsumen
yang gemar mengunjungi atau berkumpul
ditempat tempat tertentu misalnya mall,
kafe dan tempat yang lain yang bersifat
hedon.
4) Aktivitas adalah tindakan yang nyata tentang
tindakan seseorang dalam menghabiskan
waktunya seperti acara formal maupun
informal.
5) Suka menjadi pusat perhatian dimana
Perilaku seseorang yang suka diperhatikan
dalam gaya hidupnya.
Citra Merek dan Keputusan Pembelian
Menurut Sutisna (2003:83) citra terhadap
merek berhubungan dengan sikap yang berupa
keyakinan dan pereferensi terhadap suatu
merek, konsumen dengan ditra yang positif
terhadap suatu merek, lebih memungkinkan
untuk melakukan pembelian.
Menurut Rangkuti (2009:244) citra merek
merupakan sekumpulan asosiasi merek yang
terbentuk dan melekat di benak konsumen.
Konsumen yang terbiasa menggunakan merek
tertentu cenderung memiliki konsistensi
terhadap citra merek. Didukung penelitian
Malik et al. (2013) menyatakan bahwa citra
merek memiliki dampak positif yang sangat
kuat terhadap perilaku keputusan pembelian
konsumen. Selanjutnya didukung penelitian
dari Sustyaningsih (2012) mengungkapkan
bahwa citra merek sangat berpengaruh dalam
mempengaruhi keputusan pembelian dari
konsumen. dilanjut dalam penelitian dari
Doostar et al. (2012) menyatakan bahwa citra
merek adalah penjelasan dan persepsi konsumen
tentang identitas merek. Pemikiran “simbol dan
benda-benda” adalah salah satu dari banyak
aspek yang bisa dijadikan dasar untuk sebuah
hubungan antara konsumen dengan perusahaan.
306
JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT
(Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen)
H1: Pengaruh Citra merek pada konsumen
dapat
meningkatkan
Keputusan
Pembelian produk Jilbab “Zoya” (Studi
pada komunitas hijabers di Surabaya).
Gaya Hidup Hedonis dan Keputusan
Pembelian
Keputusan pembelian konsumen tidak
terlepas dari gaya hidup mereka ingin membeli
produk yang bermanfaat dan mempunyai
kualitas yang baik. Menurut Kasali (2003:225)
mengungkapkan bahwa gaya hidup mengacu
pada suatu pola konsumsi yang mencerminkan
pilihan sesorang terhadap berbagai hal serta
bagaiman menghabiskan waktu dan uangnya.
Dalam penelitian Sujata (2013) lifestyle
adalah segmen dimana segmen tersebut
berdasarkan tiga hal yaitu aktivitas, sikap, dan
pendapat. Berarti gaya hidup adalah kelompok
konsumen yang menghabiskan waktu dan
uangnya, dan setiap orang memiliki gaya hidup
tidak sama, mereka ingin selalu ingin menjadi
lebih baik dari yang lain dalam keputusan
pembelian. Sedangkan dalam penelitian LongYi Lin (2012) juga menjelaskan konsumen
mempunyai peran penting dalam keputusan
pembelian konsumen. Konsumen termotivasi
untuk membeli produk dalam rangka untuk
mempertahankan atau mengejar gaya hidup
tertentu.
Menurut Kasali (2003:242) mendifinisikan
gaya hidup hedonis adalah pola hidup yang
mengarahkan aktivitasnya untuk mencari
kesenangan hidup, seperti lebih banyak
menghabiskan waktu diluar rumah, lebih banyak
bermain, senang pada keramaian kota, senang
membeli barang-barang mahal (branded) untuk
memenuhi hasratnya, cenderung followers
dalam gaya hidupnya dan selalu ingin menjadi
pusat perhatian.
Dalam penelitian dari jurnal Riskiyana
dkk, (2014) Mengatakan bahwa gaya hidup
merupakan pola manusia yang tertuang pada
aktivitas, minat dan opininya. Ketiga hal
Volume 15, No. 2, Juli – Desember
(Semester II) 2015,
Halaman 302-319
tersebut dapat mempengaruhi prilaku seseorang
dalam melakukan keputusan pembelian suatu
produkbegitu pula pembelian jilbab yang
merupakan aktivitas yang dilakukan komunitas
hijabers suka mengoleksi jilbab bermerek agar
selalu tampil modis dan trendy serta mempunyai
jiwa yang stylish agar selalu menjadi pusat
perhatian orang ketika memakai jilbab, hal
tersebut teridentifikasi mereka mempunyai
gaya hidup yang hedonis. Lanjut penelitian dari
jurnal Naeli (2014) yang mengatakan bahwa
hijabers community cenderung followers dalam
gaya hidupnya, cenderung followers dalam
gaya hidupnya serta cenderung merasa nyaman
menggelar aktivitas-aktivitas komunitasanya,
seperti fashion show, beauty dan hijab class di
tempat-tempat yang memiliki status prestisius
di mata masyarakat, seperti di butik, restoran,
mall, dan kafe. Hal itu mengindikasikan bahwa
hijabers community cenderung gaya hidup
hedonis.
H2: Pengaruh Gaya Hidup Hedonis dalam
konsumen dapat meningkatkan keputusan
pembelian produk Jilbab “Zoya” (Studi pada
komunitas hijabers di Surabaya).
METODE PENELITIAN
Jenis rancangan penelitian yang digunakan
dalam penelitian ini adalah rancangan riset
konklusif dengan pendekatan deskriptif. Tujuan
riset konklusif adalah untuk menguji hipotesis
spesifik dan menguji hubungan spesifik. Riset
ini didasarkan atas sampel besar representif dan
data yang dihasilkan dianalisis secara kuantitatif.
Penelitin ini bertujuan untuk mendapatkan
bukti pengaruh antara Citra Merek dan Gaya
Hidup Hedonis terhadap Keputusan Pembelian
LOKASI PENELITIAN
Lokasi penelitian yang dipilih adalah
pada Komunitas Hijabers di Surabaya. Lokasi
yang dijadikan peneliti untuk memperoleh
data penelitian melalui penyebaran angket atau
kuisioner kepada responden.
307
Devi Indrawati : Pengaruh Citra Merek dan Gaya Hidup Hedonis .....
POPULASI DAN SAMPEL
Pupolasi
dalam
penelitian
adalah
komunitas hijabers yang memakai jilbab dan
berhijab, menggunakan produk merek Jilbab
“Zoya” pada komunitas hijabers Surabaya,
orang yang memiliki gaya hidup hedonis dan
sudah pernah membeli produk Jilbab “Zoya”,
responden minimal membeli Jilbab “Zoya”
lebih dari satu kali dalam satu minggu dan
mereka telah bergabung dengan komunitas
hijabers di Surabaya serta responden yang
berusia minimal 19 tahun. Jadi penulis dapat
mengetahui citra merek dan gaya hidup hedonis
terhadap keputusan pembelian jilbab “Zoya”
pada komunitas adalah Hijaber Surabaya,
Kemayu Surabaya, Hijabbe Surabaya.
Dalam penelitian ini sampel yang dipilih
adalah responden yang digunakan adalah
komunitas hijabers yang memakai dan membeli
jilbab dan berhijab, menggunakan produk jilbab
merek “Zoya” dan bergabung pada komunitas
hijabers yang ada di Surabaya. Jumlah sampel
pada penelitian ini sebesar 212 responden.
Sedangkan metode penentuan sampel yang
digunakan probability sampling Adapaun
penarikan sampel dilakukan dengan simple
random sampling, yaitu teknik pengambilan
anggota sampel dari populasi dilakukan secara
acak tanpa memperhatikan strata yang ada
dalam populasi itu.
DEFINISI OPERASIONAL
Penelitian ini menggunakan tiga variable
yang terdiri dari variable bebas dan variable
terikat. Variable bebas dalam penelitian ini
adalah citra merek dan Gaya hidup hedonis serta
variable terikat yaitu keputusan pembelian.
Tabel 1.2
Variabel Penelitian
Variabel
Indikator
Variabel Bebas
1. Kualitasnya bagus.
Keunikan dari asosisasi merek.
2. harganya mahal.
Seberapa unik merek jilbab “Zoya” 3. Bahannya tidak mudah kusut.
dibandingkan merek lain berdasarkan dari sifat 4. model simple sehingga sesuai dengan
berikut?
syar’i.
5.banyak Pilihan warna.
6. lebelnya menarik.
7. Memiliki outlet khusus.
Citra Merek
Item Pernyataan
Keuntungan dari asosiasi merek.
1. Kualitasnya bagus.
(seberapa baik atau buruk merek jilbab “Zoya” 2. harganya mahal.
berdasarkan dari sifat berikut?)
3. Bahannya tidak mudah kusut.
4. model simple sehingga sesuai dengan
syar’i.
5.banyak Pilihan warna.
6. lebelnya menarik.
7. Memiliki outlet khusus.
Kekuatan dari asosiasi merek.
(Sejauh mana karakteristik produk berikut
yang dapat menggambarkan kekuatan dari
Jilbab “Zoya”?)
308
1. Kualitasnya bagus.
2. harganya mahal.
3. Bahannya tidak mudah kusut.
4. model simple sehingga sesuai dengan
syar’i.
5.banyak Pilihan Warna.
6. lebelnya menarik.
7. Memiliki outlet khusus.
JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT
(Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen)
Variabel
Indikator
Item Pernyataan
Cenderung Followers.
1. Saya selalu mengikuti trend model jilbab.
2. Keputusan pilihan hidup saya mengikuti
tren.
3.Gaya berbusana saya terinspirasi dari
teman.
1. Pilihan konsumsi busana dalam gaya hidup
saya adalah barang bermerek.
2.Saya sering membeli Jilbab sesuai dengan
kebutuhan.
3. Saya sering membeli Jilbab sesuai dengan
kebutuhan.
1. Saya sering menghabiskan waktu dengan
teman saya di mall.
2.Kafe merupakan tempat faforit saya untuk
berkumpul.
1.Saya selalu melakukan aktivitas diluar
rumah.
2.Saya sering melakukan aktivitas fashion
show.
3.Saya sering melakukan aktivitas berkumpul
dengan komunitas saya.
1.Model berbusana saya dapat menarik
perhatian orang.
2.Model hijab saya dapat menarik perhatian
orang ketika saya memakai.
Perilaku Konsumsi.
Tempat.
Aktivitas.
Suka Menjadi Pusat Perhatian.
Variabel Terikat
Volume 15, No. 2, Juli – Desember
(Semester II) 2015,
Halaman 302-319
Pilihan produk.
1.Konsumen membeli jilbab “Zoya” sesuai
dengan kebutuhan.
2. Konsumen membeli Jilbab “zoya” sesuai
dengan model yang diinginkan.
1. Saya membeli jilbab Zoya pada saat
membutuhkan.
2. Membeli jilbab “Zoya” pada saat moment
diskon.
3. Membeli jilbab “Zoya” pada saat moment
lebaran.
1. Saya sering membeli jilbab Zoya.
2. Saya jarang Membeli jilbab “Zoya” .
Keputusan
Pembelian.
Waktu pembelian.
Frekuensi pembelian.
Sumber: Data diolah oleh penulis
TEKNIK ANALISIS DATA
Sumber data ini diperoleh langsung dari
individu yang menjadi subyek penelitian
dimana data dihasilkan dari hasil kuisoner yang
disebarkan kepada responden yang berjumlah
212 orang atas angket yang diberikan kepada
konsumen jilbab “Zoya” yang bergabung pada
komunitas hijabers di Surabaya yang sudah
membeli jilbab “Zoya” minimal membeli jilbab
“Zoya” lebih dari satu kali dalam satu minggu
sehingga bisa dikatakan mempunyai gaya
hidup hedonis dan mengetahui pengatahuan
yang cukup tentang citra merek yang da pada
jilbab “Zoya”.
Selain data primer dalam penelitian ini
juga menggunakan data sekunder Sumber data
309
Devi Indrawati : Pengaruh Citra Merek dan Gaya Hidup Hedonis .....
sekunder yang digunakan dalam penelitian
ini diperoleh dari dokumentasi buku literatur,
jurnal, majalah dan artikel yang terkait dengan
teori prilaku konsumen, citra merek, gaya hidup
hedonis dan keputusan pembelian
Teknik analisis data menggunakan analisis
regresi linier berganda. Sebelum dilakukan
analisis data, terlebih dahulu melelui uji
validitas dan reliabilitas untuk mengetahui
apakah alat ukur yang digunakan sesuai untuk
mengukur apa yang seharusnya diukur. Setelah
melalui uji validitas, dapat diketahui suatu
pernyataan dikatakan valid jika r-hitung yang
merupakan Corrected item – Tital coleration
> r-tabel 0,30. Selain itu uji validitas juga
dapat dilakukan dengan cara membandingkan
No
1
r-hitung dan r-tabel. Jika r-hitung lebih besar
dari r-tabel maka indikator atau pernyataan
tersebut dinyatakan valid dan dapat digunakan
sebagai alat ukur pengaruh citra merek dan gaya
hidup hedonis terhadap keputusan pembelian.
Selanjurnya digunakan uji reliabilitas
dimana diketahui Suatu konstruk atau variabel
dikatakan reliabel jika memberikan nilai
Cronbach Alpha > 0,70. Sehingga dapat
dinyatakan bahwa keseluruhan variable
memiliki reliabilitas yang baik.
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Sebelum menetapkan hasil analisis regresi,
maka perlu adanya uji asumsi klasik sebagai
berikut:
Asumsi Klasik
Uji Normalitas
Hasil Perhitungan
Pada uji normal plot residual
persebaran data telah mengikuti
pola distribusi normal dan pada
uji statistik, nilai signifikansi
kolmogorov smirnov lebih besar dari
0,05 yaitu sebesar 0,783
2
Uji Multikolinieritas Nilai Tolerance dari kedua variabel
bebas pada penelitian ini lebih dari
0,1 yaitu X1 dan X2 adalah 0,868.
Nilai VIF dari kedua variabel bebas
pada penelitian ini tidak lebih dari 10
yaitu X1 dan X2 adalah 1,151
3
Uji Heterokedastisitas Nilai signifikansi pada saat uji
Spearman Rows sudah lebih besar
dari 0,05 yaitu X1 0,803 dan X2 0,126
Sumber: Data diolah oleh penulis
Berdasarkan hasil deskripsi karakteristik
responden dapat diketahui bahwa responden
yang dijadikan obyek penelitian ini di dominasi
oleh responden yang menggunakan jilbab
“Zoya” adalah wanita muslim yang berjilbab
dan bergabung pada komunitas hijabers yang
ada di Surabaya orang yang memiliki gaya hidup
hedonis dan sudah pernah membeli produk
Jilbab “Zoya”, responden minimal membeli
Kesimpulan
Model regresi linier
berganda memenuhi
asumsi normalitas
Model regresi linier
berganda tidak ditemukan
adanya korelasi antar
variabel bebas atau bebas
multikolinieritas
Model regresi linier
berganda memenuhi
asumsi heterokedastisitas
Jilbab “Zoya” lebih dari satu kali dalam satu
minggu dan mereka telah bergabung dengan
komunitas hijabers di Surabaya. Jadi penulis
dapat mengetahui citra merek dan gaya hidup
hedonis terhadap keputusan pembelian jilbab
“Zoya” pada komunitas hijabers di Surabaya.
310
JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT
(Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen)
Volume 15, No. 2, Juli – Desember
(Semester II) 2015,
Halaman 302-319
Item Pernyataan
Mean
CITRA MEREK (X1)
Keunikan dari asosiasi merek (X1.1)
Seberapa unik merek jilbab “Zoya” dibandingkan merek lain
berdasarkan sifat berikut?
1. Kualitasnya bagus
3,74
2. Harganya mahal.
3,53
3
Bahannya tidak mudah kusut.
3,65
4. Model simple sehingga sesuai dengan syar’i.
3,80
5. Banyak pilihan warna
3,57
6. Lebelnya menarik.
3,86
7. Memiliki outlet khusus.
3,67
Keuntungan dari asosiasi merek (X1.2)
Seberapa baik dan buruk merek jilbab “Zoya” berdasarkan dari sifat
berikut?
8. Kualitasnya bagus
3,53
9. Harganya mahal.
3,68
10. Bahannya tidak mudah kusut.
3,80
11. Model simple sehingga sesuai dengan syar’i.
3,57
12. Banyak pilihan warna
3,85
13. Lebelnya menarik.
3,67
14. Memiliki outlet khusus.
3,68
Keunikan dari asosiasi merek (X1.3)
Sejauh mana karakteristik kekuatan dari jilbab “Zoya”?
15. Kualitasnya bagus
3,90
16. Harganya mahal.
3,69
17. Bahannya tidak mudah kusut.
3,53
18. Model simple sehingga sesuai dengan syar’i.
3,67
19. Banyak pilihan warna
3,80
20. Lebelnya menarik.
3,55
21. Memiliki outlet khusus.
3,84
GAYA HIDUP HEDONIS (X2)
Cenderung Followers (X2.1)
3,79
22. Saya selalu mengikuti trend model jilbab.
3,96
23. Keputusan pilihan hidup saya mengikuti trend.
Gaya berbusana saya terinspirasi dari teman.
4,22
24.
Perilaku Konsumsi (X2.2)
Pilihan konsumsi busana dalam gaya hidup saya adalah barang 4,15
25.
bermerek.
26. Saya sering membeli Jilbab sesuai dengan kebutuhan.
3,88
27. Saya sering membeli Jilbab sesuai dengan model yang diinginkan.
3,89
311
Kategori
Setuju
Setuju
Setuju
Setuju
Setuju
Setuju
Setuju
Setuju
Setuju
Setuju
Setuju
Setuju
Setuju
Setuju
Setuju
Setuju
Setuju
Setuju
Setuju
Setuju
Setuju
Setuju
Setuju
Sangat
Setuju
Setuju
Setuju
Setuju
Devi Indrawati : Pengaruh Citra Merek dan Gaya Hidup Hedonis .....
Tempat (X2.3)
28. Saya sering menghabiskan waktu bersama teman saya di mall.
29. Kafe merupakan tempat faforit saya untuk berkumpul.
Aktivitas (X2.4)
30. Saya selalu melakukan aktivitas di luar rumah.
Saya sering melakukan aktivitas fashion show.
31.
3,89
3,66
Setuju
Setuju
3,43
4,59
Setuju
Sangat
Setuju
Setuju
32. Saya sering melakukan aktivitas berkumpul dengan komunitas saya.
Suka Menjadi Pusat Perhatian (X2.5)
Model berbusana saya dapat menarik perhatian orang.
33.
4,03
34. Model hijab saya dapat menarik perhatian orang ketika saya memakai
KEPUTUSAN PEMBELIAN (Y)
Pilihan produk (Y.1)
35. Produk jilbab “Zoya merupakan pilihan yang tepat.
Saya membeli jilbab “Zoya” karena menawarkan berbagai banyak
36.
pilihan model.
Waktu pembelian (Y.2)
37. Saya membeli jilbab “Zoya” pada saat membutuhkan.
38. Membeli jilbab “Zoya” saat moment lebaran.
39. Membeli jilbab “Zoya” saat moment diskon.
Frekuensi pembelian
40. Saya sering membeli Jilbab “Zoya”.
41. Saya jarang membeli Jilbab “Zoya”.
3,87
Cukup
Setuju
Setuju
3,82
3,81
Setuju
Setuju
3,67
3,73
3,52
Setuju
Setuju
Setuju
3,62
3,43
Setuju
Setuju
Tahap selanjutnya yaitu menguji model
regresi linier berganda. Setelah dilakukan
pengujian model regresi linier berganda maka
dilakukan uji hipotesis yaitu uji T dan uji
kelayakan model hasil uji T dan uji kelayakan
model bisa dilihat sebagai berikut:
Hasil Perhitungan Regresi Berganda
Variabel Koefisien thitung Sig
Regresi
X1
0.064
3.940 0,000
X2
0.255
6.323 0,000
Konstanta = 7.747
R square = 0.288
Fhitung = 42.360
= 0.000
Fsig
R2
= 0.282
N
= 212
Sumber: Output SPSS dan data diolah oleh
penulis
3,21
Berdasarkan table 3, maka dapat diperoleh
persamaan regresi linier berganda sebagai
berikut:
Y= 7.747 + 0.064 X1 + 0.255 X2
Nilai
Konstanta
sebesar
7,747
1
menunjukkan apabila citra merek (X ) dan gaya
hidup hedonis (X2) memiliki nilai = 0 (nol)
atau tetap, maka besarnya keputusan pembelian
jilbab “Zoya” pada komunitas hijabers yang ada
di Surabaya adalah 7,747. Artinya makna tanda
positif pada konstanta adalah bahwa responden
dapat melakukan keputusan pembelian Jilbab
“Zoya” tanpa adanya pengaruh dari citra merek
dan gaya hidup hedonis yang mereka miliki
dengan pertimbangan dari variable lain dengan
nilai probabilitasnya sebesar 7,747.
Nilai koefisien citra merek (X1) bernilai
positif sebesar 0.064, yang melambangkan
312
JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT
(Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen)
hubungan searah. Dengan begitu berpengaruh
sangat positif yaitu citra merek yang yang sangat
baik di mata konsumen akan mempengaruhi
tingginya keputusan pembelian pada konsumen.
Nilai koefisien regresi gaya hidup hedonis
(X2) adalah sebesar 0.255. Artinya setiap
terdapat peningkatan skor pada variabel gaya
hidup hedonis (X2) sebesar satu satuan, maka
mengakibatkan variabel keputusan pembelian
(Y) meningkat sebesar 0.255 satuan dengan
asumsi variabel gaya hidup hedonis (X2) adalah
konstan. Dengan demikian dapat disimpulkan
bahwa ada pengaruh yang signifikan antara
gaya hidup hedonis secara parsial terhadap
keputusan pembelian terbukti kebenarannya..
Berdasarkan tabel 3, nilai korelasi dan
koefisien determinasi yang disesuaikan
(Adjusted R2) sebesar 0.282. Artinya citra
merek dan gaya hidup hedonis secara bersamasama mempengaruhi keputusan pembelian
jilbab zoya sebesar 28.2%.
Nilai thitung citra merek (X1) sebesar 3.940
> 1,971 dengan nilai probabilitas signifikansi
0,000 < 0,05, sehingga dapat disimpulkan
bahwa citra merek (X1) secara parsial memiliki
pengaruh yang signifikan terhadap keputusan
pembelian (Y) konsumen komunitas hijabers
Surabaya.Nilai thitung gaya hidup hedonis (X2)
sebesar 6.323 > 1,971 dengan nilai probabilitas
signifikansi 0,000 < 0,05, sehingga berdasarkan
tingkat probabilitas signifikansinya, dapat
disimpulkan bahwa gaya hidup hedonis
(X2) secara parsial memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap keputusan pembelian (Y)
konsumen komunitas hijabers di Surabaya.
PEMBAHASAN
Pengaruh Citra Merek Terhadap Keputusan
Pembelian
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa
citra merek berpengaruh terhadap keputusan
pembelian jilbab “Zoya” pada komunitas
hijabers di Surabaya. Hipotesis pertama
pengaruh citra merek dapat meningkatkan
keputusan pembelian jilbab “Zoya” pada
Volume 15, No. 2, Juli – Desember
(Semester II) 2015,
Halaman 302-319
komunitas hijabers di Surabaya Terbukti
kebenarannya.
Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian
sebelumnya oleh penelitian Malik et al. (2013)
citra merek berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian yang menyatakan
bahwa citra merek memiliki dampak positif
yang sangat kuat terhadap perilaku keputusan
pembelian konsumen. Selanjutnya didukung
penelitian dari Sustyaningsih (2012) citra
merek berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian yang mengungkapkan
bahwa brand image sangat berpengaruh dalam
mempengaruhi keputusan pembelian dari
konsumen. Mendukung lagi dalam penelitian
dari Doostar et al. (2012) menyatakan bahwa
citra merek adalah penjelasan dan persepsi
konsumen tentang identitas merek. Pemikiran
“simbol dan benda-benda” adalah salah satu
dari banyak aspek yang bisa dijadikan dasar
untuk sebuah hubungan antara konsumen
dengan perusahaan.Dalam penelitian ini
variable citra merek diukur dengan dengan
menggunakan tiga indikator yaitu keuntungan
dari asosiasi merek, kekuatan dari asosiasi
merek dan keunikan dari asosiasi merek.
indikator asosiasi dari kekuatan merek, yang
merupakan anggapan dari konsumen bahwa
produk jilbab “Zoya” memiliki kekuatan yang
tertinggi dan dimana responden menyatakan
setuju dengan item pernyataan , “kualitas
jilbab “Zoya” memiliki bahan high quality”
sebagai asosiasi yang dipercaya konsumen
tentang kekuatannyanya. Hal ini menunjukkan
bahwa kualitas yang dimiliki oleh merek jilbab
“Zoya yang merupakan kekuatan dari jilbab
“Zoya” yang berhasil merebut hati konsumen.
Dengan kualitas yang berbahan kain jeans ,
katun spendek high quality tidak dimiliki oleh
competitor lain, kualitas jilbab yang bagus
tersebut maka konsumen akan lebih nyaman dan
aman ketika memakainya serta ketika dipakai
kepala tidak berkeringat dan menimbulkan bau
badan. Sehingga akan semakin tampil percaya
diri saat memakai jilbab “Zoya”.
313
Devi Indrawati : Pengaruh Citra Merek dan Gaya Hidup Hedonis .....
Selain adanya anggapan dari konsumen
pada jilbab “Zoya” yang mempunyai kekuatan.
Jilbab “Zoya” juga mempunyai keunikan
(Uniqueness) konsumen percaya bahwa jilbab
“Zoya” mempunyai keunikan yang akan
berdampak positif pada pembelian jilbab
“Zoya” yaitu Dari hasil penelitian menunjukkan
konsumen mempercayai bahwa keunikan dari
jilbab “Zoya” pada pernyataan. ”semua jilbab
“Zoya” identik dengan lebel yang menarik”.
Hal ini menunjukkan dengan identik lebel yang
menarik mereka sangat percaya diri bahwa
jilbab yang digunakan akan menjadi pusat
perhatian saat memakai bahwa jilbab yang
digunakan adalah jilbab merek “Zoya”.
Selain
keunikan
responden
juga
menyatakan bahwa jilbab “Zoya” juga
mempunyai keuntungan (faforable) bahwa
responden menyatakan setuju dengan item
pernyataan , bahwa banyak pilihan warna“
dengan banyak pilihan warna ombre (warna
gelap terang) fashion jilbab “Zoya” menjadikan
kita lebih percaya diri ”. Hal ini menunjukkan
bahwa desain warna yang dimiliki oleh merek
jilbab “Zoya” yang merupakan keuntungan
dari jilbab “Zoya” yang berhasil merebut hati
konsumen. Warna ombre yang artinya warna
gelap dan terang yang tidak dimiliki oleh produk
competitor, dengan banyaknya pilihan warna
akan menarik konsumen dalam pembelian
jilbab “Zoya”.
Meskipun jilbab “Zoya” termasuk
produk jilbab dalam kategori terbaru dalam
peluncurannya dibandingkan pesaingnya, tetapi
hasilnya jilbab “Zoya” yang paling dinikmati
baik dalam segi desain, bahan serta motifnya.
Karena jilbab “Zoya” merupakan hasil
transformasi dari rumah jilbab pasmina dan
segi empat dan dipercaya konsumen memiliki
bahan yang high quality yang memiliki bahan
kain jeans dan spendek katun agar konsumen
merasa nyaman dan membuat cantik dalam
gaya hijabnya pada wanita hijabers saat
ini. Berdasarkan hasil penelitian ini yang
mempunyai hasil pernyataan tertinggi yaitu
pada indikator kekuatan (Strenght) dengan item
pernyatan “jilbab “Zoya” memiliki bahan high
quality“. Hal ini dikarenakan konsumen akan
lebih memilih produk berdasarkan merek yang
mempunyai kekuatan dimana kekuatan tersebut
akan berpengaruh pada pada citra merek yang
positif dibenak konsumen.
Konsumen keputusan pembelian jilbab
“Zoya” adalah adala wanita yang berjilbab
dan telah disesuaikan hasil dari karakteristik
responden dimana responden remaja ataupun
sosialita, hal ini dikarenakan kebanyakan
mereka memiliki keinginan yang lebih dalam
memilih merek jilbab yang sesuai dengan
kebutuhannya agar dalam penampilannya
kelihatan lebih menarik dan terlihat semakin
trendy.
Mayoritas mereka adalah pegawai
swasta memiliki pendapatan yang rata-rata,
sehingga memiliki kemampuan daya beli dan
menimbulkan keputusan pembelian terhadap
jilbab “Zoya” yang mempunyai harga mahal,
karena dengan harga mahal mereka akan cocok
dengan mempertimbangkan faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian jilbab
memilih berdasarkan merek yang sesuai dengan
gaya hidup yang mereka miliki, karena mereka
adalah remaja ataupun wanita sosialita yang
memiliki gaya hidup suka mengoleksi barangbarang branded (bermerek) dan sesuai trend
yang mereka ikuti agar selalu berpenampilan
modis dan trendy dalam kegiatan-kegiatan
serta aktivitas yang dilakukan pada komunitas
hijabers yang ada di Surabaya.
Pengaruh Gaya Hidup Hedonis terhadap
Keputusan Pembelian
Berdasarkan
hasil
penelitian
ini
menunjukkan bahwa dari hasil perhitungan hasil
analisis regresi linier berganda, menunjukkan
hasil yang positif dan lebih dominan bahwa
variabel gaya hidup hedonis pada konsumen
yang memakai Jilbab “Zoya” mempengaruhi
keputusan pembelian pada Jilbab “Zoya”.
Jadi bisa disimpulkan bahwa gaya hidup
314
JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT
(Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen)
hedonis yang dimiliki oleh komunitas hijabers
di Surabaya sangat dipengaruhi terhadap
keputusan pembelian pada jilbab “Zoya”.
Hasil penelitian tersebut mendukung
dengan hasil dari penelitian dari penelitian
Sujata (2013) lifestyle adalah segmen dimana
segmen tersebut berdasarkan tiga hal yaitu
aktivitas, sikap, dan pendapat. Berarti gaya
hidup adalah
kelompok konsumen yang
menghabiskan waktu dan uangnya, dan setiap
orang memiliki gaya hidup tidak sama, mereka
ingin selalu ingin menjadi lebih baik dari yang
lain dalam keputusan pembelian. Sedangkan
dalam penelitian Long-Yi Lin (2012). Dalam
hal ini bisa kita lihat dari penelitian jurnal
Riskiyana dkk, (2014) Mengatakan bahwa gaya
hidup merupakan pola manusia yang tertuang
pada aktivitas, minat dan opininya. Ketiga hal
tersebut dapat mempengaruhi prilaku seseorang
dalam melakukan keputusan pembelian suatu
produkbegitu pula pembelian jilbab yang
merupakan aktivitas yang dilakukan komunitas
hijabers suka mengoleksi jilbab bermerek agar
selalu tampil modis dan trendy serta mempunyai
jiwa yang stylish agar selalu menjadi pusat
perhatian orang ketika memakai jilbab, hal
tersebut teridentifikasi mereka mempunyai gaya
hidup yang hedonis. dilanjut penelitian dari
jurnal Naeli (2014) yang mengatakan bahwa
hijabers community cenderung followers dalam
gaya hidupnya serta merasa nyaman menggelar
aktivitas-aktivitas komunitasanya, seperti
fashion show, beauty dan hijab class di tempattempat yang memiliki status prestisius di mata
masyarakat, seperti di butik, restoran, mall, dan
kafe. Hal itu mengindikasikan bahwa hijabers
community cenderung gaya hidup hedonis.
Maka hasil dari penelitian tersebut yang
mempunyai pengaruh yang paling dominan
dan besar terhadap keputusan pembelian jilbab
“Zoya” adalah gaya hidup hedonis. Oleh sebab
itu konsumen dimungkinkan kelompok acuan
akan mempengaruhi komunitas hijabers saat
memakai dan menggunakan model pada saat
berkumpul dan melakukan aktivitas yang
Volume 15, No. 2, Juli – Desember
(Semester II) 2015,
Halaman 302-319
mereka lakukan dan memilih tempat yang
mereka gunakan saat mereka berkumpul
serta prilaku konsumsi dalam berpenampilan
akan cenderung followers dan menjadi pusat
perhatian orang lain ketika memakai model
hijab yang mereka gunakan agar selalu
berpenampilan modis dan trendy sesuai syar’i.
Selain itu gaya hidup hedonis yang
dimiliki komunitas hijabers di Surabaya dalam
mengikuti aktivitas saat berkumpul mereka
cenderung followers dalam berpakaian hal
tersebut sesuai dengan item pernyataan “gaya
berbusana saya terinspirasi dari teman”.
Hal ini menunjukkan bahwa mereka dalam
berpenampilan suka mengikuti model-model
yang dimiliki oleh teman saat mereka memiliki
model jilbab dan cara mengenakan busana pada
saat digunakan acara mengikuti serta berkumpul
pada komunitas hijabers tersebut.
Dalam aktivitas serta kegiatan yang
dilakukan komunitas hijabers yang saat ini selalu
dijadikan pusat perhatian orang lain misalnya
dalam model berbusana dan gaya berhijabnya
disini bisa kita lihat dari hasil penelitian dalam
indikator suka menjadi pusat perhatian dengan
item pernyataan “model hijab saya dapat
menarik perhatian orang ketika saya memakai”
mendapatkan respon setuju bahwa wanita
hijabers ketika bergabung dengan komunitas
hijabers yang ada di Surabaya dalam memakai
model-model yang suka mengkreasikan gaya
hijabnya karena sangat ingin menjadi pusat
perhatian orang lain, agar mereka lebih terlihat
menarik dengan menonjolkan gaya dan trend
hijab mereka.
Konsumen yang memiliki gaya hidup
hedonis menurut hasil penelitian sesuai dengan
karakteristik responden dan tergabung dalam
komunitas hijabers yang ada di Surabaya
adalah wanita remaja ataupun sosialita. Hal ini
dibuktikan dengan wanita yang mempunyai
gaya hidup yang identik dengan gaya hidup
hedonis, misalnya dari prilaku konsumsi serta
cenderung followers dalam mengikuti trend
gaya hidup yang mereka inginkan dan aktivitas
315
Devi Indrawati : Pengaruh Citra Merek dan Gaya Hidup Hedonis .....
serta tempat yang mereka pilih saat berkumpul,
serta selalu ingin menjadi pusat perhatian
orang lain
Kebanyakan mereka bekerja sebagai
pegawai swasta, karena memiliki penghasilan
yang lebih dan pendapatan rata-rata sehingga
memiliki daya beli untuk memenuhi
kebutuhannya dalam memutuskan pembelian
sesuai dengan gaya hidup yang mereka
miliki seperti prilaku konsumsi mereka lebih
condong bersifat hedon karena ingin menjadi
pusat perhatian orang lain.Sehingga secara
keseluruhan dapat disimpulkan bahwa gaya
hidup yang melekat pada gaya hidup komunitas
hijabers di Surabaya adalah gaya hidup hedonis.
KESIMPULAN
1. Terdapat pengaruh positif dan signifikan
citra Merek terhadap keputusan pembelian
Jilbab “Zoya” (Studi pada komunitas
hijabers di Surabaya).
2. Karena Citra merek yang ada pada jilbab
“Zoya” yang memiliki kekuatan dengan
kualitas yang bagus, memiliki keuntungan
banyak pilihan aneka warna serta memiliki
keunikan dengan lebel yang menarik
sehingga dari citra merek tersebut akan
berpengaruh kepada konsumen untuk
melakukan keputusan pembelian.
3. Terdapat pengaruh positif dan signifikan
gaya hidup hedonis terhadap keputusan
pembelian produk Jilbab “Zoya” (Studi
pada komunitas hijabers di Surabaya).
4. Gaya hidup hedonis yang dimiliki komuitas
hijabers yang mempunyai aktivitas sering
melakukan kegiatan fashion show di mall,
cenderung followers dalam gaya berbusana
model jilbab mereka terispirasi dari teman,
pilihan konsumsinya barangnya bermerek
maka dari ciri-ciri tersebut komunitas
hijabers saat ini dalam gaya hidup yang
dimiliki akan menjadi pusat perhatian
orang lain.
5. Terdapat pengaruh positif dan signifikan
secara simultan antara citra merek dan
gaya hidup hedonis terhadap keputusan
pembelian konsumen pembelian produk
Jilbab “Zoya” (Studi pada komunitas
hijabers di Surabaya).
6. Dengan adanya citra merek jilbab “Zoya”
yang baik dimata konsumen dan gaya
hidup hedonis yang dimiliki komunitas
hijabers saat ini akan berpengaruh terhadap
peningkatan dalam memutuskan pembelian
jilbab yang sekarang sangat berkembang
pesat dengan aneka gaya hijabers saat ini.
SARAN
Berdasarkan hasil dan analisis data dan
pembahasan terdapat keterbatasan
dalam
penelitianini sehingga disarankan bagi peneliti
selanjutnya sebagai berikut:
1. Bagi peneliti selanjutnya disarankan untuk
melakukan penelitian diluar variabel
independen yang digunakan dalam
penelitian ini misalnya kualitas produk
dan kelompok acuan. Karena jika dilihat
dari kualitas yang ada pada jilbab “Zoya”
beda dari yang lain dari modelnya bisa
membuat para hijabers menjadi anggun dan
menarik ketika memakainya serta bahannya
pun berbeda dari yang lain karena “Zoya”
mempunyai bahan yang high quality
dengan berbahan kain jeans, katun spendek,
jika dilihat dari kelompok acuan sekarang
ini banyak wanita muslim memakai model
jilbab sesuai ciri khas masing-masing
komunitas dari banyaknya kounitas tersebut
dapat mempengaruhi penggunaan jilbab
dengan aneka model hijab.
2. Responden dalam penelitian ini hanya
komunitas yang ada di surabaya saja. Untuk
penelitian selanjutnya disarankan untuk
memperluas cakupan responden bukan
hanya komunitas hijabers di Surabaya tetapi
juga pada komunitas hijabers lainnya di luar
Surabaya. Agar kita mengetahui tingkat
keputusan pembelian konsumen terhadap
316
JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT
(Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen)
jilbab “Zoya” bahwa jilbab “Zoya” bukan
hanya diminati oleh komunitas hijabers
yang ada di Surabaya saja tetapi juga
digemari komunitas yang lain yang ada di
luar Surabaya.
DAFTAR RUJUKAN
Aaker, David A. 1997. Manajemen Ekuitas
Merek. Alih bahasa oleh Aris Nanda.
Jakarta: Mitra Utama.
Alma, Buchari. 2009. Manajemen Pemasaran
dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta.
Assauri, Sofyan. 2009. Menejemen Pemasaran.
Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada.
Doostar, Mohammad dkk. 2012. Analysis of
the Impact of Brand Assets on the Buying
Decisions of Final Consumers Brand of
Iran’s Milk Industry Company (Pegah).
ISSN 2090-4304 Journal of Basic and
Applied Scientific Research. J. Basic.
Appl. Sci. Res., 2(9)8824-8832. (www.
issn.com, diakses 3 maret 2015)
Durianto, Darmadi dkk. 2001. Stategi
Menaklukkan Pasar Melalui Riset
Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta : PT
Gramedia Pustaka Utama.
Engel, J.F., Blackell, R.D., & Miniard,
P.W.1993. Perilaku Konsumen. Edisi 6
Jilid 1. Terjemahan oleh Budjianto. 1995.
Jakarta: Binarupa Aksara.
Engel, James F, et.al., 1995.Consumer Behavior,
Alih Bahasa: Budiyanto, Jilid 1 dan 2,
Bina Rupa Aksara, Jakarta.
Freddy Rangkuti. 2009. Strategi Promosi yang
Kreatif. Jakarta : Gramedia Pustaka
Utama.
Ghozali, Imam. 2013. Aplikasi Analisis
Multivariate Dengan Program SPSS.
Semarang: Badan Penerbit Universitas
Diponegoro.
Kasali, Rhenald. 2003. Membidik Pasar
Indonesia: Segmentasi, Targeting, dan
Volume 15, No. 2, Juli – Desember
(Semester II) 2015,
Halaman 302-319
Positioning. Cetakan kelima. Jakarta: PT
Gramedia Pustaka Utama.
Kotler, philip. 2000. Manajemen pemasaran.
Edisi Milenium. Jakarta : PT Phenhalindo.
Kotler, P. & Keller, K.L. (2007). Manajemen
Pemasaran, Edisi 12. Jilid 2. Penerbit PT.
Indeks : Jakarta.
Kotler, Philip dan Amstrong Gary. 2008.
Prinsip-Prinsip Pemasaran. Edisi 12.
Bahasa Indonesia Jilid 1. Jakarta: :
Erlangga.
Kotler, Philip dan Amstrong Gary. 2008.
Prinsip-Prinsip Pemasaran. Edisi 12.
Bahasa Indonesia
Jilid 2. Jakarta:
Erlangga.
Kotler, Philip dan Amstrong Gary. 2008.
Prinsip-Prinsip Pemasaran. Edisi 12.
Bahasa Indonesia
Jilid 2. Jakarta:
Erlangga.
Kotler, P. & Keller, K.L. (2008). Manajemen
Pemasaran, Edisi 12. Jilid 3. Penerbit
Erlangga: Jakarta.
Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane.
2009. Manajemen Pemasaran. Edisi
Ketigabelas. Jilid 1. Terjemahan Bob
Sabran, MM. Jakarta: Erlangga.
Kevin Lane Keller, 2013-Strategic Brand
management: Building, Measurin, and
Managing Brand Equity, 3 nd Edition.
Prentice Hall.
Maholtra, Naresh K.2009. Riset Pemasaran
Pendekatan Terapan Jilid. Jakarta:
Salemba Empat.
Majalah HIJABELLA. 2015. edisi 18, Maret –
20 maret 2015). (www. hijabella, diakses
29 maret 2015.
Mohamad. Dkk. 2011. Pengaruh kesadaran
merek asosiasi merek dan kesan kualitas
terhadap keputusan membeli ponsel
merek nokia (studi pada mahasiswa
trunojoyo). Jurnal ilmu management.
Hal 1-14 (http://neo-bis.trunojoyo.ac.id/
Arief, diakses 3 Februari 2015)
317
Devi Indrawati : Pengaruh Citra Merek dan Gaya Hidup Hedonis .....
Malik, M. Ehsan, et al. 2013. Impact of Brand
Image and Advertisement on Consumer
Buying Behavior. World Applied
Sciences Journal 23 (1): 117-122,2013.
ISSN 1818-4952. DOI: 10.5829/idosi.
wasj.2013.23.01.824. (www.issn.com,
diakses 3 Februari 2015)
Rahardjo,
W.,
Silalahi,
Y.B.
2007.
Perilaku
Hedonis
Pada
Pria
Metroseksual Serta
Pendekatan
dan Strategi Yang Digunakan Untuk
Mempengaruhinya. Pesat. Volume 2.
Jakarta : Universitas Gunadarma.
Riduwan, Faisol. 2013. Makna jilbab bagi
komunitas Hijabers Surabaya. Jurnal
Sosiologi Islam. Vol 3, 1. ISSN: 20890192 (www.issn.com, diakses 3 Februari
2015)
Sarwono, Jonatan. 2010. Pintar Menulis Karya
Ilmiah- kunci sukses dalam Menulis
Ilmia. Yogyakarta: ANDI.
Setiadi, Nugroho J. 2010. Prilaku Konsumen.
Jakarta: Kencana.
Sholihah, Nurul Ajeng and Istiana Kuswardani.
2011. Hubungan antar gaya hidup hedonis dan konformitas teman sebaya
dengan perilaku konsumtif terhadap
ponsel pada remaja: Universitas Setia
Budi. (www.issn.com, diakses 4 Februari
2015)
Sopiah, Sangadji. 2013. Prilaku Konsumen.
Jilid. Yogyakarta: CV Andi Ofset.
Suciningtyas, Wulan. 2012. Pengaruh Brand
Awareness, Brand Image, Dan Media
Communication Terhadap Keputusan
Pembelian. Management Analysis Journal
1 (1) Universitas Negeri Semarang,
Indonesia. ISSN 2252-6552. Hal 1-8.
(www.issn.com, diakses 3 Februari 2015)
Sugiyono. 2010. Metode Penelitioan Pendidikan
Pendekatan Kuantitatif, Kulaitatif, dan
R&D. Cetakan Ke Sebelas. Bandung
Alfabeta.
Sumarwan, Ujang. 2011. Prilaku Konsumen:
Teori
dan
Penerapannya
dalam
Pemasaran. Cetakan kedua. Bogor:
Ghalia Indonesia.
Susianto, H. 1993. Studi Gaya Hidup sebagai
Upaya Mengenali Kebutuhan Anak
Muda. Jurnal Psikologi dan masyarakat.
Jakarta: Grasindo PT. Gramedia.
Sulistya, Wati Praba. 2009. Analisis Pengaruh
Citra Merek dan Kualitas Produk
Terhadap Keputusan Pembelian Laptop
Merek ACER. Semarang: Fakultas
Ekonomi
Manajemen
Universitas
Diponegoro. (www.issn.com, diakses 3
maret 2015)
Yamene, Taro, 1967, Statistic, An Introductory
Anaylisis, 2nd Ed., New York: Harper and
Row.
Tan,Zhenzen dan Ike-Elechi ogba. 2009.
Exploring the impact of brand image
on customer loyalty and commtment in
china. ISSN 132-144. Jurnal Emerald
Group Publishing Limited, 4 (2) 17468779. (www.issn.com, diakses 4 Februari
2015)
Tjiptono, Fandy. 2008. Strategi Pemasaran.
Yogyakarta: ANDI Yogyakarta.
Tjiptono, Fandy. 2010. Strategi Pemasaran.
Yogyakarta: ANDI Yogyakarta.
Ula faza.2014. Hubungan antara konformitas
dengan kecenderungan gaya hidup
hedonis pada Hijabers Community di
kota Malang, Jurnal Ilmu Management.
Hal. 1-12 (https://www.google.co.id/
Naeli, diakses 10 Februari 2015).
Yi Lin, Long. 2012 The influence of lifestlyle
and Money Attitude on Purchase
Decision: The Moderating Effect of
Markerting Stimulation. International
Journal of Advanced Scientific Research
and Technology, (Online), 2(1):442-470.
(www.issn.com, diakses 4 maret 2015)
(www.topbrand-award.com, diakses pada 3
februari 2014).
318
JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT
(Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen)
( h t t p : / / w w w. t r i b u n n e w s . c o m /
lifestyle/2014/01/09/indonesia-masihmenjanjikan-untuk-industri-busanamuslim, diakses 10 Februari 2015).
(https://andhinimaretacika.wordpress.
com/2013/05/19/perkembangan-hijab-diindonesia/, diakses 20 februari 2015).
(http://www.marketing.co.id/demand-hijabcare-naik-400-perang-iklan-tv/, diakses
10 februari 2015).
(http://www.muslimahcorner.com/2014/10/
jilbab-zoya/, diakses 10 april 2015).
(http://www.marketing.co.id/demand-hijabcare-naik-400-perang-iklan-tv/, diakses
19 april 2015).
(http://gresik.co/gaya-hidup/fashion/indonesiahijab-fest-hijab-menjadi-trend-fashiondunia, diakses 20 mei 2015).
(www.kemenag.co.id diakses, 10 Februari
2015).
319
Volume 15, No. 2, Juli – Desember
(Semester II) 2015,
Halaman 302-319