MODUL 6 PERSUASI DALAM KOMUNIKASI PEMASARAN Sikap

MODUL 6
PERSUASI DALAM KOMUNIKASI PEMASARAN
Sikap dan Peran dari Sikap
Sikap adalah suatu konstruksi hipotesis; idak dapat dilihat, disentuh, didengar,
atau pun dicium. Karena sikap tidak dapat diobservasi, berbagai perspektif telah
dikembangkan sebagai upaya mendeskripsikan sikap. Shimp (2003) mengartikan sikap
sebagai sebuah perasaan umum, positif maupun negatif, yang berkelanjutan terhadap
seseorang, obyek atau suatu masalah. Ada tiga ciri penting dari sikap, yaitu dipelajari,
relatif bertahan lama, dan mempengaruhi perilaku. Jadi semua sikap itu dipelajari (hasil
pembelajaran), dan cenderung bertahan lama sampai ada alasan kuat untuk
mengubahnya, dan lebih lanjut, diharapkan pemilik sikap akan berperilaku konsisten
dengan evaluasi yang dibuatnya.
Sikap terdiri atas komponen-komponen afektif, kognitif dan konatif. Afektif terkait
dengan perasaan dan evaluasi, sedang kognitif mengacu pada kepercayaan yang
dimiliki seseorang (yaitu pengetahuan dan pemikirannya)mengenai sebuah obyek atau
permasalahan. Komponen konatif merepresentasikan tendensi perilaku seseorang atau
kecenderungan untuk melakukan tindakan atas sebuah obyek. Dalam perilaku
konsumen, komponen konatif merepresentasikan niat konsumen untuk membeli produk
tertentu. Secara umum sikap menyebabkan respon terhadap sebuah obyek, misalnya
merek, dalam cara yang konsisten baik senang maupun tidak senang.
Seorang individu menjadi sadar akan suatu obyek, misalkan merek baru,
kemudian memperoleh informasi, dan membentuk kepercayaan mengenai kemampuan
merek tersebut dalam meuaskan kebutuhannya (komponen kognitif). Setelah
kepercayaan terbentuk, perasaan dan evaluasi atas produk kemudian dikembangkan
(komponen afekti), lalu muncul niat untuk membeli atau tidak membeli produk baru
tersebut (komponen konatif). Jadi terbentuknya sebuah sikap melalui alur berpikir
(kognitif), merasa (afektif), dan berperilaku (konatif).
Persuasi Dalam Komunikasi Pemasaran
Penjual berupaya meyakinkan pelanggan untuk membeli suatu produk,
pengiklan berusaha menarik intelektualitas konsumen atau fantasi dan perasaan mereka
sebagai upaya menciptakan citra yang diinginkan bagi merek mereka, agar konsumen
suatu saat membelinya. Manajer merek menggunakan kupon, sampel, potongan harga
dan lain-lain untuk mendorong konsumen mencoba produk mereka dan tidak menunda
untuk melakukan pembelian saat itu juga.
Persuasi merupakan esensi dari komunikasi pemasaran. Komunikator
pemasaran, termasuk mereka yang berperan persuasif lainnya (guru, orang tua, politisi,
dan sebagainya) berupaya mengarahkan orang untuk menerima kepercayaan, sikap,
atau perilaku dengan menggunakan daya tarik logis (reasoning) serta emosional.
Etika Persuasi
Kadangkala usaha persuasi yang dilakukan komunikator pemasaran termasuk
ke dalam kategori yang tidak etis. Para pelaku pemasaran banyak yang licik, menipu
pembeli yang naif dan mudah percaya untuk membeli produk atau jasa yang tidak
pernah terealisasi. Sebagai contoh, kontraktor nakal yang menawarkan jasa perbaikan
rumah dengan meminta uang muka dalam jumlah besar, tapi ternyata tidak dikerjakan,
dan uangnya dilarikan, developer yang menjual rumah atau tanah sengketa, investasi
bodong, dan lain-lain.
Persuasi merupakan bagian dari kehidupan sehari-hari. Praktek persuasi ini
dapat dilakukan secara terpuji mau pun tidak terpuji. Sejatinya tidak ada yang salah
dalam persuasi ini, hanya saja para pelakunya-lah yang sering menyalahgunakan.
Persuasi dapat dilihat dari dua perspektif, yakni perspektif persuader dan perspektif
persuadee.
Perspektif Persuader
Dalam berbagai aspek kehidupan, persuader secara rutin menggunakan
berbagai alat yang telah mengalami evolusi selama jutaan tahun untuk mempengaruhi
orang lain. Alat ini kadang tersirat saja, namun telah dipahami secara luas oleh
persuader. Sedangkan persuadee, yang dalam hal ini adalah konsumen, secara tersirat
pula telah mempelajari taktik persuasi. Masyarakat memiliki intuisi yang kuat dan stabil
mengenai upaya pemasar untuk mempengaruhi perilakunya dalam pembelian.
Robert Cialdini, dalam Shimp (2003) telah menemukan dalam studinya, enam
perangkat yang digunakan dalam praktik persuasi, yaitu reciprocation, komitmen dan
2
konsistensi, bukti sosial, rasa suka, otoritas, dan kelangkaan. Manusia sering bertindak
secara otomatis, seperti respon terhadap stimulus.
Reciprocation
Sebagai bagian dari proses sosialisasi dalam semua kultur, masyarakat memiliki
norma yang disebut sebagai norm of reciprocity. Sejak kanak-kanak, kita belajar
membalas bantuan yang kita terima dengan memberikan bantuan, merespon kebaikan
dengan kebaikan. Dengan mengetahui hal ini komunikator pemasaran kadang
memberikan hadiah atau contoh produk dengan harapan bahwa pelanggan akan
membalas dengan membeli produk mereka. Hal ini bisa kita lihat dalam kasus in-store
sampling produk-produk makanan di pasar swalayan. Siapapun yang belum pernah
menghadiri acara atau pesta yang diselenggarakan Tupperware (atau product party lain
sejenis) mengetahui bahwa tuan rumah sering bagi-bagi hadiah gratis di awal pesta
dengan harapan para tamu akan membalasnya dengan membeli dalam jumlah besar.
Mahasiswa didorong untuk memiliki kartu kredit tambahan dengan iming-iming t-shirt
gratis yang berlogokan lambang universitas mereka.
Hal semacam ini tidak hanya terjadi pada konsumen individual, naun juga pada
interaksi pemasaran pada level business to business. Sebagai contoh perusahaan
farmasi menggelar dinner meeting dengan para dokter. Seorang sales representative
mengundang sekelompok dokter untuk makan malam di restoran kelas atas, mereka
melakukan presentasi produk sebelum acara makan dimulai, lalu di akhir acara pun para
dokter diberi honor atas kesediaan mereka untuk meluangkan waktu hadir di acara
tersebut. Hasil riset menunjukkan bahwa dinner meeting berhasil meningkatkan
penjualan merek produk mereka. Terjadi ’click-whirr’ bahwa kebaikan dibalas dengan
kebaikan.
Kita sadari, bahwa taktik ini pun tidak selalu berhasil, karena kebaikan yang
diberikan tidak tulus melainkan sebuah ajakan agar kita meresponnya. Memang tidak
ada taktik yang efektif untuk semua kondisi. Efektivitas suatu taktik tergantung pada
situasi yang dihadapi. Reciprokasi ini pun akan efektif dijalankan jika pihak persuadee
melihat pemberi hadiah sebagai sosok yang jujur dan tulus, misalnya teman baik,
atasan, saudara, dan sebagainya.
3
Komitmen dan Konsistensi
Setelah individu memutuskan sebuah pilihan (komitmen), seringkali ada tendensi
kuat untuk terus loyal kepada pilihan tersebut. Konsistensi merupakan karakteristik
manusia yang bernilai tinggi. Sering kita mengagumi seseorang karena konsisten
dengan opini dan tindakannya. Komunikator pemasaran dapat berusaha melakukan
’click-whirr’ pada konsumen dengan membuat mereka melakukan komitmen pada
sesuatu (komitmen merupakan ’click’ atau pemicu) serta berharap konsumen akan terus
melakukan tindakan yang konsisten dengan komitmen mereka. Perhatikan taktik yang
biasa digunakan penjual mobil. Mereka membuat konsumen melakukan komitmen pada
suatu tingkat harga tertentu dan kemudian mengatakan bahwa mereka perlu mendapat
persetujuan manajer penjualan lebih dulu. Pada saat itu, konsumen telah secara
psikologis memiliki komitmen untuk membeli sebuah mobil. Si penjual, setelah menemui
atasannya untuk membicarakan tingkat harga tersebut, kembali dengan sebuah berita
bahwa manajer tidak menyetujui harga tersebut. Dan konsumen yang saat itu telah
memiliki komitmen untuk membeli mobil, sering kemudian manikkan penawaran.
Kapankah komitmen dan konsistensi akan menjadi efektif dalam komunikasi
pemasaran? Hal ini tergantung pada ketulusan pihak persuader dalam memainkan
peranannya. Taktik ini tidak akan berhasil jika persuader tampak menipu dan hanya
mementingkan pemenuhan tujuan pribadi. Dari perspektif persuadee, dapat diharpkan
bahwa konsumen akan terus konsisten ketika mereka secara ego sudah terlibat jauh
dalam pilihan mereka, artinya, sulit bagi seseorang untuk tidak konsisten atau berubah
pikiran jika telah dikeluarkan pemikiran dan energi psikologis dalam jumlah besar untuk
menentukan pilihan.
Bukti Sosial
Bukti sosial diberlakukan dalam situasi di mana tidak diketahui secara jelas
definisi perilaku yang sesuai. Ketika tidak mengetahui dengan pasti apa yang harus
dilakukan, kita sering melihat bagaimana perilaku orang lain; perilaku mereka meberikan
bukti sosial mengenai bagaimana kita seharusnya berperilaku. Sebagai contoh,
seseorang meminta kita menyumbang untuk kegiatan amal dengan jumlah sukarela kita.
Karena tidak jelas, biasanya kita akan menanyakan berapa jumlah yang diberikan orang
lain, kemudian kita akan memberikan jumlah yang sama.
4
Pengembangan produk baru seringkali memperluas familiaritas atau promosinya
dengan memberikan produk-produk tersebut kepada tokoh publik atau para trensetter,
yang diharapkan akan memberikan bukti sosial bagi publik untuk mengadopsi perilaku
yang sama. Pada umumnya kita akan cenderung menerima tindakan orang lain sebagai
hal yang benar, ketika kita tidak yakin pada diri sendiri, atau pada saat situasi tidak jelas,
dan bisa pula ketika dihadapkan pada ketidakpastian.
Rasa suka
Taktik mempengaruhi ini berhubungan dengan fakta bahwa kita cenderung
mengadopsi sebuah sikap atau melakukan suatu tindakan ketika seseorang yang
disukai mempromosikan tindakan tersebut. Ada berbeagai manifestasi dari rasa suka.
Dua di antara yang paling utama dalam komunikasi pemasaran adalah daya tarik fisik
dan kesamaan. Beberapa riset menunjukkan bahwa orang akan memberikan respon
lebih baik kepada orang lain yang mereka anggap sama seperti diri mereka sendiri dan
menarik secara fisik. Hal ini menjelaskan mengapa para model iklan atau gadis sampul
majalah dan endorser dari kalangan selebriti umumnya merupakan tipikal orang-orang
atraktif yang dapat disukai dan diterima konsumen.
Otoritas
Sebagian orang dididik untuk menghormati figur yang dikenal memiliki otoritas
(orang tua, guru, pelatih dan lain-lain) dan menunjukkan kepatuhan pada mereka. Maka
tidak mengejutkan jika komunikator pemasaran kadangkala menunjukkan usaha mereka
pada pihak otoritas. Karena pemasar tidak dapat memberlakukan jenis sanksi seperti
halnya pihak otoritas yang sebenarnya (misalnya orang tua yanag menghukum anaknya
dengan tidak memberi uang saku), daya tarik bagi otoritas umumnya menggunakan
peran pengganti dan bukan figur otoritas sebenarnya. Sebagai contoh pengiklan
kadangkala menggunakan otoritas di bidang medis untuk mempromosikan keunggulan
produknya. Media elektronik sering menayangkan infomercial yang merupakan program
dengan durasi 30 menit untuk produk-produk peurun berat badan, perawatan kulit, alatalat kesehatan, dan produk lain sejenis. Sering acara ini menggunakan dokter,
entertainer, dan atlit sebagai endorser, yaitu mereka yang mempunyai otoritas di bidang
5
masing-masing yang dapat menjanjikan kepada konsumen bahwa produk-produk
tersebut dapat berfungsi seperti apa yang diiklankan.
Kelangkaan
Taktik mempengaruhi ini didasarkan atas prinsip bahwa segala sesuatu akan
menjadi lebih diinginkan ketika ada banyak permintaan terhadap suatu item, namun item
tersebut tidak tersedia dalam jumlah yang cukup. Secara sederhana sebuah produk
yanag langka atau menjadi langka akan lebih bernilai. Para penjual dan pengiklan
menggunakan taktik ini untuk mendorong orang segera membeli dengan menggunakan
kata-kata seperti ’persediaan terbatas’, best seller, dan sebagainya.
Teori psychological reactance membantu menjelaskan mengapa masalah
kelangkaan mempunyai pengaruh. Teori tersebut menyebutkan bahwa manusia
bereaksi atas segala upaya yang dapat mengurangi kebebasan atau pilihan mereka.
Ketika kebebasan dan pilihan hilang atau terancam, hal tersebut dilihat sebagai hal yang
diinginkan lebih daripada sebelumnya. Maka, ketika produk terlihat kurang tersedia,
mereka menjadi lebih bernilai di benak konsumen. Tentunya, daya tarik mengenai
kelangkaan ini tidak selalu efektif. Namun, ketika persuader dikenal dapat dipercaya dan
memiliki legitimasi, daya tarik tersebut akan menjadi efektif.
PROSES MEMPENGARUHI
Ada banyak cara untuk melakukan persuasi. Setidaknya ada empat faktor fundamental
dalam proses persuasi, yaitu argumen pesan dan sinyal periferal dari sisi persuader,
dan keterlibatan penerima dan posisi awal dari sisi persuadee.
Argumen Pesan
Kekuatan dari argumen pesan (mesage argument) merupakan penentu utama
terjadinya persuasi. Konsumen lebih mudah dibujuk dengan pesan-pesan yang
meyakinkan dan dapat dipercaya, dibandingkan dengan argumen-argumen yang lemah.
Mungkin agak janggal jika banyak iklan yang gagal menghadirkan informasi substansif
atau argumen yang meyakinkan. Salah satu alasannya adalah karena mayoritas iklan
khususnya iklan televisi, diperuntukkan bagi kategori produk, seperti minuman bersoda
6
misalnya, di mana perbedaan antar merek tidak banyak, bahkan tidak ada sama sekali.
Alasan lain bagi iklan yang mempromosikan citra dan bukan fakta, adalah adanya
emosi, yang memainkan peran kunci dalam keputusan pemilihan oleh konsumen.
Sinyal periferal
Determinan utama dalam persuasi adalah adanya sinyal (cues) yang bersifat periferal
(peripheral) bagi argumen pesan utama. Termasuk di dalamnya adalah elemen-elemen
lain seperti musik latar, pemandangan dan lain-lain. Dalam kondisi tertentu sinyal dapat
memainkan peran yang lebih penting dari argumen pesan dalam menentukan hasil dari
usaha persuasi yang telah dilakukan.
Keterlibatan Penerima
Relevansi personal yang dimiliki penerima komunikasi merupakan determinan penting
dalam menentukan bentuk persuasi. Konsumen yang sangat terlibat, yaitu mereka yang
paling relevan sebagai target iklan, dimotivasi untuk memproses argumen pesan ketika
pesan itu diekspos, dan konsumen yang terlibat cenderung memperlihatkan perhatian
minimal atas argumen tersebut dan mungkin hanya memproses sinyal periferal saja.
Kesimpulannya adalah konsumen yang terlibat dan tidak terlibat harus didekati dengan
cara persuasi yang berbeda.
Posisi Awal Penerima
Para akademisi sepakat bahaw persuasi tidak dihasilkan dari komunikasi
eksternal saja melainkan dari pemikiran yang dihasilkan oranag sebagai respon
terhadap usaha persuasi tersebut (self-generated thoughts). Persuasi adalah selfpersuasion, atau sering diistilahkan “thinking makes it so.” Termasuk ke dalam selfgeneration thoughts ini adalah respon kognitif dan emosional. Respon-respon tersebut
diarahkan pada argumen pesan dan elemen pelaksana, selain itu respon dapat juga
melibatkan reaksi emosional serta citra tertentu yang berhubungan dengan merek yang
diiklankan.
Dua bentuk utama dari respon kognitif adalah argumen pendukung dan argumen
penolak. Respon-respon ini bersifat subvocal; dan merupakan pemikiran yang
7
dilontarkan secara spontan sebagai respon atas iklan dan usaha persuasif lainnya.
Argumen pendukung (supportive argument) terjadi ketika penerima menyetujui sebuah
argumen pesan yang diterimanya. Sedangkan argumen penolak (counter argument)
muncul ketika penerima menolak klaim pesan.
Keberhasilan komunikasi persuasif tergantung dari keseimbangan antara respon
kognitif dan respon emosional terhadap pesan yang disampaikan. Jika jumlah argumen
penolak lebih banyak melebihi argumen pendukung, maka kecil kemungkinannya
konsumen akan merasa yakin untuk melakukan tindakan yang disarankan dalam
persuasi. Namunm komunikasi pemasaran dapat secara efektif melakukan persuasi
kepada konsumen jika terdapat argumen pendukung dibandingkan argumen negarif,
atau jika respon emosional yang ada kebanyakan bersifat positif.
Latihan Soal:
1. Jelaskan komponen kognitif, afektif dan konatif dari suatu sikap, lengkapi dengan
contoh masing-masing komponen dengan menjelaskan sikap Saudara terhadap
gagasan untuk meniti karir di bidang marketing.
2. Apa yang dimaksud dengan message argument dengan peripheral cues?berikan
contoh tayangan iklan terkait dengan dua hal tersebut.
3. Pernahkah Saudara mengalami perlakuan yang tidak etis dari komunikator
pemasaran yang berusaha memasarkan produk mereka?Dalam situasi
bagaimana Saudara bisa memperkirakan mendapatkan perlakuan yang tidak etis
tersebut. Dan apakah komunikasi yang tidak etis ini efektif dalam mempengaruhi
konsumen?
8