Analisis Preferensi dan Kepuasan Konsumen terhadap layanan Hotel

I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Globalisasi perdagangan dan investasi dunia, yang ditunjang
dengan kemajuan di bidang ilmu, pengetahuan, dan teknologi (IPTEK),
khususnya dalam bidang komunikasi dan informasi, membuat dunia
menjadi seperti tanpa batas teritorial. Dampak lain dari era globalisasi
antara lain berbentuk meningkatnya tuntutan masyarakat dunia, termasuk
Indonesia, akan transparansi pengelolaan (manajemen), kualitas produk
dan jasa (pelayanan), serta terbentuknya badan-badan dunia seperti
World Trade Organization (WTO), International Monetary Fund (IMF) dan
ISO (International Standardization Organization) yang mengawasi dan
mengendalikan perekonomian, proses produksi dan standar kualitas
produk dan jasa/pelayanan dari negara-negara di dunia.
Industri perhotelan nasional dalam era globalisasi ini menghadapi
persaingan yang sangat berat dan ketat dari pengusaha perhotelan
multinasional seperti Hilton, Accor, Hyatt dan JW Marriot. Salah satu
keunggulan yang dimiliki perusahaan-perusahaan multinasional tersebut
adalah mempunyai dasar pengetahuan konsumen yang sangat luas dan
telah membangun suatu kesetiaan konsumen terhadap perusahaan
mereka. Untuk dapat bersaing dalam industri perhotelan nasional yang
semakin ketat, perusahaan perhotelan nasional harus dapat memperluas
dasar pengetahuan konsumen dan membangun kesetiaan mereka. Untuk
itu masalah standar mutu produk dan jasa/layanan memegang peranan
penting. Khusus untuk mutu produk dan jasa (pelayanan) yang diberikan
atau ditawarkan oleh organisasi (swasta maupun pemerintah) kepada
masyarakat saat ini, dianggap menjadi salah satu competitive advantage
(keunggulan
kompetitif)
yang
penting
bagi
kelangsungan
dan
perkembangan organisasi.
Pengertian mutu itu sendiri menurut Deming dan Juran (1991),
terbagi dalam dua dimensi, yaitu mutu produk (product quality) dan mutu
pelayanan (service quality). Dalam organisasi yang bergerak di bidang
jasa, misalnya bidang perhotelan, mutu produk antara lain dapat
berbentuk fasilitas olah raga seperti fitness center, swimming pool, fasilitas
ruang pertemuan yang memadai, ruang kamar yang nyaman, fasilitas
hiburan, mutu makanan yang disajikan dan lain-lain. Mutu produk bersifat
tangible (dapat dibuktikan secara nyata) dan quantifiable (dapat dihitung),
namun mutu pelayanan lebih bersifat intangible (tidak dapat dibuktikan
secara nyata) dan relatif lebih sulit diukur. Mutu pelayanan merupakan
pengalaman
dan
kualitas
interaksi
antara
produsen
dengan
konsumennya/pelanggannya. Jika dikaitkan dengan organisasi di bidang
jasa perhotelan, maka mutu pelayanan hotel dapat ditengarai dari
seberapa responsif para pegawai/staf hotel dalam memenuhi kebutuhan
tamu/pelanggannya, keramahan para pegawai, cekatan dalam merespon
semua
permintaan
tamu,
dan
lain-lain.
Upaya
menjaga
atau
meningkatkankan mutu layanan tersebut merupakan suatu hal yang harus
2
mendapat
perhatian
penuh
oleh
para
pengusaha
agar
dapat
memenangkan persaingan dalam bisnis perhotelan.
Bisnis perhotelan dewasa ini semakin berkembang termasuk juga
di kota Bogor. Hotel tidak hanya digunakan sebagai tempat untuk
berekreasi namun juga sebagai sarana penunjang kegiatan bisnis dan
perkantoran.
Menurut data PHRI (Persatuan Hotel dan Restaurant
Indonesia) tahun 2003 terdapat beberapa pemain utama dalam bisnis
hotel berbintang di kota Bogor, yaitu Novotel Coralia, Hotel Salak, Hotel
Pangrango, Hotel Mirah dan Lido Lake Hotel. Apabila ditelaah kondisi
pasar di kota Bogor dalam bisnis perhotelan, maka Hotel Salak menduduki
urutan ke-2 dengan persentase pasar 21.76 persen, setelah Novotel
Coralia Bogor yang memilik pangsa pasar paling besar yaitu 31.55 persen
(Gambar 1). Diurutan kedua yaitu Lido Lake Hotel dengan pangsa pasar
16.27 persen, Hotel Pangrango II menguasai pangsa pasar sebesar 15.83
persen dan diurutan terakhir yaitu Hotel New Mirah dengan pangsa pasar
14.58 persen. Menurut data tersebut, saat ini pemimpin pasar dalam
bisnis perhotelan di kota Bogor adalah Novotel Coralia. Mengingat bisnis
perhotelan yang dewasa ini semakin berkembang di kota Bogor, para
pengelola jasa perhotelan di kota Bogor perlu melakukan upaya-upaya
lebih lanjut untuk memberikan fasilitas dan pelayanan yang terbaik bagi
para pelanggannya dan menanamkan kesetiaan para konsumennya.
3
Lido Lake Hotel
16.27%
Hotel Salak
21.76%
Hotel New Mirah
14.59%
Hotel Pangrango
II
15.83%
Novotel Bogor
31.55%
Gambar 1. Pangsa Pasar Bisnis Perhotelan di Bogor (Hotel Salak The
Heritage, 2004)
Para pengusaha perhotelan pada umumnya termasuk juga Hotel
Salak biasanya melakukan upaya promosi dengan memberikan paketpaket menginap sesuai dengan kebutuhan para konsumen, menekankan
pada
upaya
memberikan
harga
yang
lebih
ekonomis
kepada
pelanggannya. Adanya paket-paket di atas diharapkan dapat mengubah
sikap konsumen, yaitu membangkitkan minat dan ketertarikan khalayak
untuk menginap dan juga mendorong khalayak untuk lebih sering
menginap di hotel. Dengan adanya program di atas pihak pengusaha
menawarkan pada khalayak untuk dapat menginap dengan harga yang
relatif murah dan dapat lebih sering menginap di hotel dengan biaya yang
tidak terlalu tinggi.
Menurut Kotler (1991), promosi adalah suatu aktivitas yang
dilakukan untuk mengkomunikasikan fungsi dan kegunaan produk dan
berusaha mempengaruhi konsumen untuk membeli produk tersebut. Inti
4
dari kegiatan promosi adalah manfaat, atau alasan mengapa calon
pembeli harus membeli produk atau jasa yang ditawarkan. Kalau pemasar
sendiri tidak dapat melihat adanya manfaat, calon pembeli pun tidak akan
melihatnya dan oleh karenanya mereka tidak akan membelinya. Manfaat
yang dimiliki setiap produk atau jasa dapat dikelompokkan menjadi tiga
(Kotler, 1993) sebagai berikut:
1. Fungsi. Apa yang dapat dilakukan oleh produk atau jasa tersebut.
Dalam kasus jasa perhotelan fungsi yang diberikan yaitu kepuasan
menginap di hotel tersebut.
2. Citra.
Gaya, prestise, dan nilai emosional dari produk atau jasa
tersebut.
Hal ini menyangkut permasalahan apakah kegiatan
seseorang menginap di hotel dapat memberikan prestise tertentu
kepada orang tersebut.
3. Manfaat ekstra. Manfaat lain yang bukan bagian utama dari produk
atau jasa tersebut. Dengan adanya promosi tertentu, seseorang akan
mendapat keuntungan lain disamping tujuan lain yang dicapai. Dengan
pemberian paket-paket menginap (meeting package, Long week end
package atau holliday package) dan menyelenggarakan berbagai
acara keluarga atau anak-anak untuk para tamu selama menginap di
Hotel Salak, maka seseorang dapat menginap di hotel dengan biaya
lebih murah sekaligus menikmati sejumlah fasilitas tambahan yang
disediakan oleh hotel tersebut.
Dalam strategi pemasarannya, Hotel Salak memberikan manfaatmanfaat fungsi, citra dan manfaat ekstra, disamping mengandalkan
5
fasilitas dan kualitas pelayanan (service) yang dimiliki untuk meningkatkan
angka huniannya. Hotel Salak berupaya memperkuat citra melalui iklan di
koran dan radio, penyebaran brosur, liflet serta pemasangan spanduk
serta melakukan berbagai promosi penjualan (memberikan potongan
harga atau paket-paket khusus).
Rata-rata tingkat hunian Hotel Salak Bogor pada tahun 2003
berada di urutan ke dua (56.14 persen) dibandingkan tingkat hunian hotelhotel lain di Bogor seperti yang terlihat pada Tabel 1, dimana rata-rata
angka hunian hotel di Bogor yaitu 53.98 persen. Untuk itu perlu adanya
suatu strategi pemasaran dan peningkatan mutu pelayanan untuk dapat
meningkatkan angka hunian sehingga dapat mencapai angka lebih dari
60 persen.
Tabel 1. Rata-rata Tingkat Hunian Lima Hotel di Bogor Tahun 2003
Nama Hotel
Persentase Tingkat Hunian
(%)
Hotel Salak
Hotel Pangrango II
Novotel Bogor
Hotel New Mirah
Lido Lake Hotel
Rata – rata
56.14
50.59
54.92
60.30
47.96
53.98
Sumber : Hotel Salak The Heritage, 2004.
1.2. Identifikasi Masalah
Saat ini bisnis perhotelan semakin ramai dengan semakin
berkembangnya hotel-hotel berbintang yang menawarkan berbagai
6
fasilitas dan pelayanan untuk memuaskan konsumen. Persaingan yang
ketat menuntut pengusaha hotel harus memikirkan jurus-jurus baru untuk
menarik pelanggan dan mempertahankan loyalitas konsumennya. Untuk
dapat
memenangkan persaingan tersebut,
Hotel Salak The Heritage
perlu menciptakan loyalitas konsumen. Kepuasan pelanggan merupakan
salah satu parameter jaminan produk/layanan yang dapat mendorong
konsumen menjadi loyal. Namun demikian kepuasan pelanggan di atas
bersifat
relatif
pelanggannya.
mengidentifikasi
dan
selalu
Dengan
berubah
demikian,
kebutuhan
sesuai
perlu
konsumen
dengan
adanya
agar
Hotel
kebutuhan
upaya
untuk
Salak
dapat
memberikan suatu produk dan layanan yang dapat memuaskan
konsumen
Fasilitas hotel dan mutu pelayanan adalah salah satu faktor yang
berpengaruh terhadap tingkat hunian dan kepuasan pelanggan. Sejauh
ini, manajemen Hotel Salak telah berupaya melakukan survei melalui
penyebaran
sejumlah
guest
comment
kepada
para
tamu
untuk
mengetahui tingkat kepuasan pelanggan atas fasilitas dan mutu
pelayanan Hotel Salak. Berdasarkan 50 buah guest comment yang telah
terkumpul, gambaran yang diperoleh mengenai mutu layanan dan fasilitas
secara umum yang diberikan di Hotel Salak (layanan penerima tamu/front
office, layanan kamar, pelayanan secara umum, fasilitas kamar dan
restaurant) sudah cukup baik, namun masih terdapat responden yang
memiliki penilaian buruk atau kurang baik terhadap mutu layanan dan
fasilitas Hotel Salak (Gambar 2). Dengan demikian manajemen Hotel
7
Salak perlu lebih meningkatkan fasilitas dan mutu layanan Hotel Salak
serta senantiasa mengevaluasi perkembangan dan perubahan kebutuhan
konsumen agar dapat tetap memberikan pelayanan yang memuaskan
bagi para pengunjungnya.
Jumlah Responden (Orang)
35
30
25
Penerima Tamu
20
Layanan Kamar
15
Pelayanan
10
Fasilitas pendukung
Restaurant
5
0
Baik
Cukup
Buruk
Penilaian responden
Gambar 2.
Rata-rata Penilaian Kinerja Konsumen atas Layanan Hotel
Salak (Hotel Salak The Heritage, 2004)
Konsumen sebagai individu memiliki pandangan yang mungkin
berbeda-beda mengenai mutu pelayanan jasa perhotelan yang dianggap
memuaskan ataupun tidak memuaskan. Hal tersebut mungkin disebabkan
oleh perbedaan kebutuhan, pengalaman, latar belakang
pengetahuan
dan informasi yang dimiliki konsumen (Zeithaml, 1990).
Perilaku
pembelian konsumen dipengaruhi juga oleh perbedaan demografi dan
karakteristik konsumen (Rangkuti, 2003). Oleh sebab itu, dalam mengkaji
kepuasan konsumen perlu dianalisa mengenai karakteristik konsumen
serta faktor-faktor internal atau eksternal dari konsumen yang dapat
mempengaruhi kepuasan konsumen tersebut.
8
1.3. Rumusan Masalah
Suatu organisasi perhotelan perlu mengenali dan memahami
konsumennya
agar
sedapat
mungkin
menyediakan
produk
serta
pelayanan yang benar-benar sesuai dengan kebutuhan konsumennya
sehingga dapat menimbulkan kepuasan konsumen. Oleh sebab itu
permasalahan dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut:
1. Apakah konsumen merasa puas dengan pelayanan dan fasilitas
yang telah
diberikan di Hotel Salak? Apakah fasilitas dan
pelayanan di Hotel Salak telah sesuai dengan harapan konsumen
dan sesuai dengan kebutuhan konsumen tersebut?
2. Apakah ada faktor-faktor internal maupun eksternal dari konsumen
yang memberikan kontribusi terhadap pembentukan harapan
konsumen atas atribut – atribut mutu pelayanan hotel dan pada
akhirnya mempengaruhi tingkat kepuasan dalam mengkonsumsi
jasa Hotel Salak?
3. Bagaimana kaitan antara kepuasan yang diperoleh dengan
frekuensi konsumen menginap di Hotel Salak?
1.4. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan sebagai berikut :
1. Menganalisa tingkat kepuasan konsumen atas fasilitas dan
pelayanan Hotel Salak
9
2. Menganalisa faktor-faktor internal maupun eksternal yang mungkin
berkontribusi terhadap harapan konsumen atas fasilitas dan
layanan jasa perhotelan.
3. Menganalisa korelasi tingkat kepuasan dalam mengkonsumsi jasa
Hotel Salak dengan frekuensi menginap di Hotel Salak.
10
UNTUK SELENGKAPNYA TERSEDIA DI
PERPUSTAKAAN MB IPB
11