MODUL 10
RISET & SISTEM INTELIJEN PEMASARAN
A. DEFINISI :
B. TUJUAN :
C. SUMBER DATA
Periset dapat mengumpulkan data sekunder, data primer, ataupun keduanya. Data
sekunder adalah data yang telah ada dan dikumpulkan untuk maksud lain. Data
primer adalah data yang dikumpulkan untuk suatu maksud tertentu atau suatu
proyek riset tertentu.
Para peneliti biasanya memulai penelitian mereka dengan memeriksa data sekunder
untuk melihat apakah masalah mereka dapat diselesaikan sebagian atau seluruhnya
tanpa pengumpulan data primer yang memerlukan biaya tinggi.
Data sekunder
merupakan suatu titik awal riset dan memberikan keunggulan dalam hal biaya yang
rendah dan tersedia segera.
Internet, atau lebih khusus lagi, The World Wide Web, sekarang merupakan gudang
informasi terbesar yang pernah dilihat oleh dunia. Dalam waktu yang sangat singkat,
Web telah menjadi alat yang penting bagi para profesional penjualan dan pemasaran
untuk mengakses informasi kompetitif atau melakukan riset demografi, serta
pelanggan. Perhatikan Memo Pemasaran “Sumber Data Sekunder On-line” untuk
direktori mini dari situs dimana Anda dapat melakukan riset pemasaran gratis atau
setidak-tidaknya murah.
Bila data yang diperlukan oleh peneliti tidak tersedia, atau data yang tersedia sudah
ketinggalan zaman, tidak akurat, tidak lengkap, atau tidak dapat diandalkan, peneliti
harus mengumpulkan data primer.
Prosedur normalnya adalah mengadakan
wawancara dengan sejumlah orang secara individual dan /atau dalam kelompok
untuk memperoleh pengertian awal tentang bagaimana perasaan orang tersebut
terhadap topik yang ditanyakan dan kemudian mengembangkan instrument riset
formal, memastikan kebenarannya, dan membawanya kelapangan.
modul pemasaran http://www.mercubuana.ac.id
1
kelompok dan perilaku pelanggan.
Para peserta biasanya dibayar atas
kehadirannya.
Pertemuan itu umumnya diadakan dilingkungan yang
menyenangkan
(disebuah
rumah,
misalnya),
dan
makanan/minuman
dihidangkan.
Dalam riset American Airlines, moderatornya mungkin memulai dengan
pertanyaan yang luas, seperti “Bagaimana pendapat anda mengenai
perjalanan udara?” Pertanyaan kemudian bergerak ke bagaimana pandangan
orang-orang mengenai berbagai perusahaan penerbangan, bermacam
pelayanan, dan pelayanan telepon dalam penerbangan. Moderator tersebut
mendorong diskusi yang bebas dan santai, dengan mengharapkan bahwa
dinamika kelompok akan mengungkapkan perasaan dan pemikiran yang
jarang terungkap.
Pada saat yang bersamaan, moderator tersebut
“memfokuskan” pada diskusi itu. Diskusi itu dicatat melalui catatan tertulis
atau perekam suara atau video, kemudian dipelajari untuk memahami
keyakinan, sikap dan perilaku pelanggan.
Riset kelompok pengamatan adalah langkah eksplorasi yang perlu diambil
sebelum merancang sebuah survei skala besar. Perusahaan barang-barang
konsumen telah menggunakan kelompok pengamatan selama bertahuntahun, dan semakin banyak perusahaan surat kabar, perusahaan jasa
hukum, rumah sakit, dan organisasi pelayanan masyarakat yang mulai
merasakan manfaatnya. Akan tetapi, para peneliti harus menghindari usaha
generalisasi pendapat peserta kelompok pengamatan keseluruh pasar,
karena ukuran sampel terlalu kecil dan sampelnya tidak diambil secara acak.
Dengan perkembagan World Wide Web, banyak perusahaan sekarang
melakukan kelompok pengamatan secara online :
Janice Gjersten dari WP Studio, sebuah perusahaan hiburan online,
menemukan bahwa para responden kelompok pengamatan online dapat
menjadi jauh lebih jujur dibandingkan mereka yang berada dikelompok
pengamatan tatap muka tradisionalnya.
Gjersten mengontak Cyber
Dialogue, yang memberinya responden kelompok pengamatan yang diambil
dari database 10.000 orangnya. Kelompok pengamatan itu diselenggarakan
diruang obrolan yang dapat “diamati” dari komputer dikantornya. Gjersten
dapat menginterupsi moderator kapan saja dengan email sekejap tanpa
terlihat oleh responden. Walaupun kelompok pengamatan online tidak dapat
modul pemasaran http://www.mercubuana.ac.id
3
variabel yang tak berhubungan, dan memeriksa apakah perbedaan
tanggapan yang diamati itu secara statistik signifikan. Sejauh faktor-faktor
yang tidak ada hubungan itu dihilangkan atau dikendalikan, efek-efek yang
teramati dapat dihubungkan dengan variasi perlakuan.
American Airlines mungkin memperkenalkan pelayanan telepon dalam
penerbangan kesalah satu penerbangan regulernya dari New York ke Los
Angeles dengan harga $25 untuk setiap pemakaian.
Pada penerbangan
yang sama dihari berikutnya, perusahaan mengumumkan bahwa pelayanan
ini harganya $15 per pemakaian. Jika pesawat membawa jumlah dan jenis
penumpang yang sama dalam setiap penerbangan, dan perbedaan hari
dalam seminggu tidak berpengaruh, maka setiap perbedaan jumlah
pemakaian telepon yang terjadi dapat dihubungkan dengan perubahan harga
itu.
Rancangan eksperimen dapat diperluas dengan mecoba harga-harga
yang lain, mengulangai harga yang sama pada sejumlah penerbangan, dan
memasukkan rute penerbangan lain kedalam eksperimen.
Instrumen Riset. Para peneliti pemasaran memiliki dua pilihan instrumen
riset dalam mengumpulkan data primer : kuesioner dan instrumen mekanis.
 Kuesioner : Sebuah kuesioner terdiri
dari sekumpulan pertanyaan yang
disajikan kepada responden untuk dijawab.
kuesioner
merupakan
instrumen
pengumpulan data primer.
yang
Karena fleksibilitasnya,
paling
sering
dipakai
dalam
Kuesioner harus dikembangkan, diuji, dan
disempurnakan dengan cermat sebelum diterapkan dalam skala besar.
Dalam mempersiapkan suatu kuesioner, peneliti pemasaran profesional
secara seksama memilih pertanyaan beserta bentuk, penggunaan kata, dan
urutan pertanyannya.
Jenis kesalahan umum yang terjadi adalah
memasukkan pertanyaan yang tidak dapat, tidak akan, atau tidak perlu
dijawab dan menghapus pertanyaan yang seharusnya dijawab. Pertanyaanpertanyaan yang kurang penting sebaiknya dibuang saja karena dapat
menjemukan responden. Selain itu, bentuk pertanyaan dapat mempengaruhi
tanggapan. Para peneliti pemasaran membedakan antara pertanyaan yang
bersifat terbuka dan tertutup.
Pertanyaan tertutup menentukan semua
jawaban yang mungkin, dan responden memilih jawaban yang telah
disediakan. Pertanyaan terbuka memungkinkan responden untuk menjawab
dengan menggunakan kata-kata mereka sendiri.
Pertanyaan tertutup
memberikan jawaban yang lebih mudah untuk diinterpretasi dan ditabulasi.
modul pemasaran http://www.mercubuana.ac.id
5