PEMASARAN HOLISTIK (mhs). - handayani[@]staff.gunadarma.ac.id

PEMASARAN HOLISTIK
A. Pemasaran Internal
Pemasaran internal mengharuskan semua orang dalam organisasi membeli konsep dan
tujuan pemasaran serta terlibat dalam pemilihan, penyediaan, dan pengomunikasian nilai
pelanggan.
Mengelola departemen Pemasaran.
a. Organisasi Fungsional
Bentuk organisasi pemasaran paling umum terdiri dari para spesialis fungsional yang
melapor ke wakil presiden pemasaran, yang mengoordinasikan kegiatan mereka.
Wakil Presiden
Pemasaran
Manajer
Administrasi
Pemasaran
Manajer Iklan
dan Promosi
Penjualan
Manajer
penjualan
Manajer Riset
Pemasaran
Manajer
Produk baru
Gambar diatas memperlihatkan lima spesialis yang dibawahi oleh wakil presiden.
Keunggulan utama organisasi pemasaran fungsional adalah kesederhanaan administratifnya.
Bentuk ini juga dapat kehilangan efektivitasnya ketika jumlah produk dan pasar meningkat.
Organisasi fungsional sering menyebabkan perencanaan yang tidak sesuai dengan produk dan
pasar tertentu. Kemudian setiap kelompok fungsional bersaing dengan kelompok lain untuk
mendapatkan anggaran dan status.
b. Organisasi Geografis
Perusahaan yang menjual ke pasar nasional sering mengatur tenaga penjualannya
sepanjang garis geografis. Beberapa perusahaan kini menambahkan pasar area (manajer
pemasaran regional atau lokal) untuk mendukung usaha penjualan dipasar volume tinggi.
Sebagian perusahaan harus mengembangkan program pemasaran yang berbeda diberbagai
bagian negara karena perkembangan mereknya begitu beragam.
c. Organisasi Manajemen Produk atau merek
Perusahaan yang memproduksi beragam produk dan merek sering mendirikan organisasi
manejemen produk atau merek. Organisasi manajemen produk masuk akal bila produk
perusahaan cukup berbeda atau jika jumlah seluruh produk melampaui kemampuan organisasi
fungsional untuk menanganinya. Manajemen produk juga mempunyai karakter sistem pola
jaringan pengumpul dan pengumpan. Manajer produk secara figuratif berada ditengah dengan
rating menjalar ke berbagai departemen.
Manufaktur
dan
Distribusi
Agensi
Iklan
Media
Layanan
Promosi
Riset dan
pengembangan
Manajer
Produk
Riset
Kemasan
Fiskal
Pembelian
Riset
pasar
Publisitas
Tenaga
Penjualan
Gambar 2
Beberapa tugas atau merek yang dapat dilakukan oleh manajer merek meliputi :
a. Mengembangkan strategi jangkapanjang dan kompetitif untuk produk.
b. Menyiapkan rencana pemasaran dan peramalan penjualan tahunan.
c. Bekerja sama dengan agensi iklan dan pengadaan barang untuk mengembangkan
teks, program, dan kampanye.
d. Meningkatkan dukungan produk diantara tenaga pejualan dan distributor.
e. Mengumpulkan itelijen yang berkesinambungan tentang kinerja produk, sikap
pelanggan dan penyalur, serta masalah dan peluang baru.
f. Mengadakan perbaikan produk untuk memenuhi kebutuhan pasar yang terus berubah.
Kelemahan organisasi ini antara lain:
a. Manajer produk dan merek mungkin tidak mempunyai cukup wewenang uuntuk
melaksanakan tanggung jawab mereka.
b. Manajer produk dan merek menjadi ahli di bidang produk mereka, tetapi jarang
mencapai keahlian fungsional.
c. Sisitem manajemn produk sering memerlukan biaya tinggi. Seseorang ditunjuk untuk
mengelola setiap produk atau merek utama, kemudian tidak lama setelah itu banyak
orang ditunjuk untuk mengelola produk dan merek yang paling kecil sekalipun.
d. Manajer merek biasanya mengelola merek hanya untuk jangka pendek. Keterliabtan
jangka pendek menimbulkan perencanaan jangka pendek dan gagal membangun
jangka panjang.
e. Fragmentasi pasar mempersulit pengembangan strategi nasional. Manajer merek harus
menyenangkan kelompok penjualan lokal dan regional, mentransfer kekuatan dari
pemasaran ke penjuakan.
f. Manajer produk dan merek lebih memfokuskan perusahaan untuk membangun pangsa
pasar daripada hubungan pelanggan.
Alternatif kedua dalam organisasi manajemen produk adalah tim produk. Ada tiga jenis
struktur : tim produk vertikal, tim produk segitiga, dan tim produk horizontal.
PM
PM
PM
APM
PA
R
C
Tim
R C S D F E
Produk
Keterangan : PM : Manajer Produk
APM : associate manajer produk
PA : asisten produk
R : periset pasar
C : spesialis komunikasi
S : manajer penjualan
D : spesialis distribusi
F : spesialis keuangan/akuntansi
E : insinyur
Tim
Produk
Vertikal
Tim
Produk Segitiga
Horizontal
Pendekatan tim produk segitiga dan horizontal memungkinkan setiap merek utama
dijalankan pleh tim manajemen aset merek yang terdiri dari perwakilan kunci dari fungsi-fungsi
yang memenuhi kinerja merek.
Alternatif ketiga untuk organisasi manajemen produk adalah menghilangkan posisi manajer
produk untuk produk kecil dan menugaskan dua atau lebih produk kepada setiap manajer yang
tersisa. Hal ini layak dilakukan ketika dua atau lebih produk menarik kebutuhan produk yang
serupa.
Alternatif keempat adalah memperkenalkan manajemen kategori yang dalam alternatif ini
perusahaan memfokuskan diri pada kategori produk untuk mengelola mereknya. Dengan
mendorong persaingan internal antar manajer merek, sistem manajemen merek tradisional
menciptakan dorongan kuat untuk berhasil, tetapi disisi lain juga banyak menimbulkan
persaingan internal untuk sumberdaya dan kurangnya koordinasi. Keunggulan lain dari
manajemen kategori adalah peningkatan kekuatan perdagangan.
d. Organisasi Manajemen – Pasar
Organisasi manajemen pasar dapat diterapkan ketika pelanggan dibagi menjadi kelompok
pengguna yang berbeda dengan preferensi dan praktik pembelian yang berbeda,.
e. Organisasi Manajemen - Matrik
Perusahaan yang memproduksi banyak produk untuk banyak pasar mungkin menerapkan
organisasi matrik. Organisasi matriks tampak menarik dalam perusahaan mullti produk, multi
pasar. Tetapi organisasi ini mahal dan sering menimbulkan konflik
.
1. Hubungan dengan Departemaen lain
Dibawah konsep pemasaran semua departemen harus memikirkan pelanggan dan bekerja
sama untuk memuaskan hubungan dan harapan pelanggan. Wakil Presiden pemasaran
mempunyai
tugas
mengoordinasikan
kegiatan
pemasaran
internal
perusahaan
dan
mengoordinasikan pemasaran dengan fungsi keuangan, operasi dan fungsi perusahaan lain untuk
melayani pelanggan.
2. Membangun Organisasi Pemasaran Kreatif
Untuk menggerakkan perusahaan oleh pasar diperlukan beberapa hal yang mendukung
hal ini.
a. Pengembangan hasrat bagi seluruh pelanggan
b. Pengelolaan segmen pelanggan dan bukan segmen produk
c. Pemahaman pelanggan melalui riset kualitaitf dan kuantitatif
B. Pemasaran yang Bertanggung Jawab secara Sosial
Pemasaran yang efektif harus disesuaikan dengan kepekaan etika, nilai, dan tanggung
jawab sosial yang kuat. Kekuatan yang mendorong perusahaan untuk mempraktikkan tingkat
tanggung jawab sosial korporat yang lebih tinggi adalah dengan peningkatan harapan pelanggan,
perubahan tujuan dan ambisi karyawan, peraturan pemerintah dan tekanan yang lebih ketat,
berkembangnya minat investor dalam kriteria sosial, pengawasan dari media yang ketat, dan
perubahan praltik pengadaan barang bisnis.
1. Tanggung Jawab Sosial Korporat
Perilaku Legal organisasi harus memastikan bahwa semua karyawan mengetahui dan
mempelajari hukum yang relevan.
Perilaku Etis dalam praktik bisnis diserang karena situasi bisnis terus menempatkan
dilema etika yang sulit. Praktik bisnis yang melanggar hukum banyak terjadi dalam dunia bisnis
seperti penyuapan, pencurian rahasia dagang, iklan palsu dan menipu, kesepakatan esklusif dan
kesepakatan mengikat, kerusakan kualitas atau kemanan, jaminan palsu, kesalahan pelabelan,
pengaturan harga atau diskriminasi yang berlebihan, dan larangan masuk serta persaingan yang
saling memangsa.
Perilaku Tanggung Jawab Sosial pemasar individual harus mempraktikkan kesadaran
sosial dalam kesepakatan khusus dengan pelanggan dan pemegang kepentingan. Semakin banyak
orang yang menginginkan informasi tentang catatan perusahaan dalam tanggung jaeab sosial dan
lingkungan untuk membantu memutuskan dari perusahaan mana akan membeli, berinvetasi, dan
bekerja.
Kelestarian dalam memenuhi kebutuhan kemanusiaan tanpa melukai generasi masa
depan menjadi agenda puncak banyak korporat. Kelestarian berarti lebih dari sekedar ramah
lingkungan, tetapi juga memberikan dalam jangka panjang.
2. Model Bisnis yang Bertanggung Jawab secara Sosial
Perusahaan yang melakukan inovasi solusi dan nilai dengan cara bertanggung jawab
sosial merupakan perusahaan yang paling mungkin berhasil. Gagasan pemasaran mengenai
pandangan baru tentang tanggung jawab sosial korporat menawarkan prespektif dari dua profil
yang bagus tentang cara membuat kemajuan dalam bidang itu.
3. Pemasaran Terkait Gerakan Amal
Pemasaran terkait gerakan amal menghubungkan kontribusi perusahaan dengan gerakan
amal yang ditujukan untuk keterlibatan pelanggan secara langsung atau tidak langsung dalam
transaksi yang menghasilkan pendapatan dengan perusahaan. Pemasaran tekait amal merupakan
bagian pemasaran berwawasan sosial korporat atau Corporate Societal Marketing yang
didefinisikan oleh Drumwrigt dan Murphy sebagai usaha pemasaran yang setidaknya
mempunyai satu tujuan nonekonomi yang berhubungan dengan kesejahteraan sosial dan
menggunakan sumberdaya perusahaan dan/atau mitranya.
Manfaat dan biaya pemasaran terkait gerakan amal. Program pemasaran terkait gerakan
amal yang berhasil dapat meningkatkan kesejahteraan sosial, menciptakan positioning merek
yang berbeda, membangun ikatan konsumen yang kuat, memajukan citra publik perusahaan
dengan pejabat pemerintah dan pembuat keputusan lain, menciptakan itikad baik, mendorong
dan memicu moral internal karyawan, mendorong penjualan, dan meningkatkan nilai pasar
perusahaan.
4. Pemasaran Sosial
Pemasaran Sosial (social marketing) oleh organisasi nirlaba atau pemerintah memperluas
gerakan amal seperti katakan tidak pada narkoba atau banyak berolahraga dan manan makanan
sehat. Beberapa keberhasilan pemasaran sosial global yang terkenal meliputi hal berikut :

Terapi rehidrasi oral di Honduras secara signifikan mengurangi tingkat kematian yang
disebabkan oleh diare pada anak balita.

Pemasar sosial mendirikan stan sosial di pasar dimana para ibu rumag tangga Uganda dapat
membeli alat kontrasepsi dengan harga terjangkau.

Population Comunication Services menciptakan dan mempromosikan dua lagu sangat
populer di Amerika Latin, “stop” dan “when we are together” untuk membantu parsa wanita
muda berkata tidak.

The national Heart, Lugn, dan Blood Institute berhasil meningkatkan kesadaran tentang
kolesterol dan tekanan darah tinggi, yang membantu mengurangi tingkat kematian secara
signifikan.
Pemilihan tujuan atau arah yang benar bagi program pemasaran sosial merupakan hal
yang penting. Contoh yang menggambarkan kisaran tujuan yang mungkin terjadi.
Kampanye kognitif

Menjelaskan nilai nutrisi berbagai makanan

Menjelaskan arti penting konservasi
Kampanye tindakan

Menarik orang utnu imunisasi massal

Memotivasi orang untuk memilih “ya” pada masalah tertentu

Memotivasi orang untuk mendonorkan darah
Kampanye perilaku

Menurunkan minat merokok

Menurunkan pengguna obat keras

Menurunkan konsumsi alkohol
Kampanye nilai

Mengubah ide tentang aborsi

Mengubah sikap oarang yang berfikiran sempit
Beberapa faktor keberhasilan kunci dalam mengembangkan dan mengimplementasikan
program pemasaran sosial meliputi :

Mempelajari literatur dan kampanye sebelumnya

Memilih pasar sasaran yang paling siap merespon

Mempromosikan satu perilaku yang dapat dilaksanakan dengan cara yang jelas dan
sederhana

Menjelaskan manfaat kata-kata yang meyakinkan

Membuat perilaku mudah diadopsi

Mengembangkan pesan dan media yang menarik perhatian

Mempertmbangkan pendekatan pendidikan – hiburan
C. Implementasi Pemasaran
Implementasi pemasaran (marketing implementation) adalah proses mengubah rencana
pemasaran menjadi tugas tindakan dan memastikan proses tersebut mencapai tujuan yang
dinyatakan dalam rencana. Rencana pemasaran strategis yang brilian tidak berarti
diimplementasikan dengan benar. Strategi mrnunjukkan apa dan mengapa kegiatan pemasaran
itu, implementasi menunjukkan siapa, dimana, dan bagaimana.
D. Evaluasi dan Kendali
1. Kendali Rencana Tahunan
Kendali rencana tahunan memastikan perusahaan mencapai tujuan penjualan, laba, dan
tujuan lain yang ditetapkan dalam rencana tahuanannya. Lnagkah menentukan dalam hal ini,
yaitu sebagai berikut.
Apa yang ingin kita
capai ?
Apa yang sedang
terjadi ?
Mengapa hal itu
terjadi ?
Apa yang harus
dilakukan terhadap
hal tersebut ?
Penentuan tujuan
Pengukuran kinerja
Diagnosis kinerja
Tindakan korektif
Pertama, manajemen menentukan tujuan bulanan atau kuartal. Kedua, manajemen
mengamatai kinerjanya dipasar. Ketiga, manajemen menentukan penyebab penyimpangan
kinerja serius. Keempat, manajemen mengambil tindakan korektif untuk menutup kesenjangan
antara tujuan dengan kinerja.
Analisis penjualan mengukur dan mengevaluasi penjualan aktual dalam hebungannya
dengan tujuan. Analisis varian penjualan (sales variance analysis) mengukur kontribusi relatif
berbagai faktor terhadap kesenjangan dalam kinerja penjualan. Analisis penjualan mikro
(microsales analisis)mengamati produk, wilayah, dan berbagai hal khusus yang gagal
menghasilkan penjualan yang diharapkan.
Analisis pangsa pasar penjualan perusahaan tidak mengungkapkan seberapa baik kinerja
perusahaan relatif terhadap para pesaingnya. Keseluruhan pangsa pasar (overal market share)
mencerminkan penjualan perusahaan sebagai presentase totoal penjualan pasar. Pangsa pasar
terlayani adalah (served marked share) adalah penjualan sebagai presentase total penjualan
terhadap pasar. Pasar terlayani (served marked) adalah semua pembeli mampu dan bersedia
membeli produk, dan pangsa pasar terlayani selalu lebih besar daripada keseluruhan pangsa
pasar. Pangsa pasar relatif (relative market share) adalah pangsa pasar yang hubungannyadengan
pesaing terbesar. Kesimpulan dari pangsa pasar dipengaruhi oleh kualifikasi tertentu, yaitu :

Asumsi bahwa kekuatan luar memengaruhi semua perusahaan dengan cara yang sama
seringkali tidak benar

Asumsi bahwa kinerja perusahaan harus dinilai terhadap rata-rata kinerja semua
perusahaan tidak selalu berlaku

Jika sebuah perusahaan baru memasuki industri, semua pangsa pasar perusahaan lama
mungkin turun

Terkadang penurunan pangsa pasar direkayasa secara sengaja untuk meningkatkan laba

Pangsa pasar dapat berfluktuasi untuk banyak alasan kecil
Analisis beban rencana pemasaran terhadap penjualan. Kendali rencana tahunan harus
memastikan perusahaan tidak berbelanja secara berlebihan untuk mencapai tujuan pejualan.rasio
kunci untuk memetekannya adalah beban pemasaran terhadap penjualan.
Analisis keuangan oleh pemasar harus menganalisis rasio beban terhadap penjualan
dalam keseluruhan kerangka kerja keuangan untuk menentukan bagaimana dan dimana
perusahaan menghasilkan uang. Analisis keuangan ini dapat berfungsi menemukan strategi
menguntungkan diluar membangun penjualan.
2. Kendali Profitabilitas
Perusahaan dapat mengambil manfaat dari analisis finansial yang lebih dalam dan harus
mengukur profitabilitas produk, wilayah, kelompok pelanggan, segmen, saluran dagang, ukuran
pesanan. Informasi ini dapat membantu manajemen menetukan apakah mereka dapat melakukan
ekspansi, mengurangi, dan mengeliminasi semua produk atau kegiatan pemasaran.
a. Analisis Profitabilitas Pemasaran
Langkah-langkah dalam analisis profitabilitas pemasaran :

Mengidentifikasi bebabn fungsional. Dalam hal ini adalah mengukur berapa banyak
setiap pengeluaran yang timbul dalam setiap kegiatan.

Membebankan beban fungsional untuk entitas pemasaran. Dalam hal ini adalah
mengukur seberapa besar beban fungsional yang diasosiasikan dengan penjualan melalaui
setiap jenis saluran.

Menyiapakan laporan laba rugi untuk setiap entitas pemasaran. Penjualan kotor bukanlah
indikator laba bersih yang dapat diandalkan untuk setiap saluran.
b. Menentukan Tindakan Korektif
Dalam menetukan tindakan korektif, manajemen pemasaran dapat mengevaluasi lima
alternatif :

Menentukan harga khusus untuk penanganan pesanan yang lebih kecil.

Memeberikan lebih banyak bantuan promosioal kepada toko peralatn berkebun dan toko
piranti keras.

Mengurangi jumlkah kunjuangan penjualan dan iklan bagi toko peralatan berkebun dan
piranti keras.

Tidak mengabaikan semua saluran secara keseluruhan, tetapi hanya unit eceran terlemah
disetiap saluran

Tidak melakukan apapun
Secara umum analisis profitabilitas pemasaran mengindikasikan profitabilitas relatif dari
berbagai saluran, produk, wilayah, atau entitas pemasaran lain. analisis ini tidak membuktikan
bahwa tindakan terbaik adalah meninggalkan entitas pemasaran yang tidak menguntungkan,
atau menagkap pergerakan laba yang mungkin terjadi jika entitas pemasaran marginal ini
ditinggalkan.
c. Kalkulasi Biaya Langsung versus Biaya Penuh
Ada tiga jenis biaya yang dibedakan :
Pertama biaya langsung, biaya langsung dapat diarahkan langsung ke entitas pemasaran
yang tepat secara langsung, seperti komisi penjualan, pengeluaran iklan, beban gaji, dan
perjalanan tenaga penjualan. Kedua adalah biaya bersama yang dapat diacak, yang dapat
dibebankan secara tidak langsung, tetapi dengan basis yang dapat diterima kepada entitas
pemasaran, contoh biaya sewa. Ketiga adalah biaya bersama yang tidak dapat dilacak, yaitu
biaya bersama yang dialokasikan untuk entitas pemasaran yang benar-benar sembarang, contoh,
gaji manajemen puncak, pajak, bunga, dan biaya overhead lainnya.
3. Kendali Efisiensi
Dalam kendali efisiensi ini memeriksa rencana laba, membantu menyiapkan anggaran
manajer merek, mengukur efisiensi promosi, menganalisis biaya produksi media, mengevaluasi
profitabilitas pelanggan dan geografis, serta mendidik personel pemasaran mengenai implikasi
keuangan dari kepurusan pemasaran.
4. Kendali Strategis
Dalam kendalai strategis dikenal dengan adanya audit pemasaran (marketing audit).
Audit pemasaran adalah pemeriksaan komprehensif, sistematis, independen, dan berkala dari
lingkungan, tujuan, strategi, dan kegiatan pemasaran unit bisnis atau perusahaan, dengan
pandangan untuk menentukan wilayah masalah dan peluang serta merekomendasikan rencana
aksi untuk meningkatkan kinerja pemasaran perusahaan. Ada empat karakteristik audit
pemasaran :
a. Komprehensif. Audit pemasaran mencakup semua kegiatan pemasaran utama sebuah
kegiatan bisnis, bukan hanya beberapa poin yang bermasalah. Audit ini akan disebut
audit fungsional jika hanya mencakup wiraniaga, penetapan harga, atau beberapa
kegiatn pemasaran lainnya. Audit pemasaran komprehensif biasanya lebih efektif
untuk menentukan sumber masalah sebenarnya.
b. Sistematis. Audit pemasaran adalah pemeriksaan secara berurutan mengenai
lingkungan pemasaran makro dan mikro organisasi, tujuan dan strategi pemasaran,
sistem pemasaran dan kegiatan tertentu. Audit mengindikaskan perbaikan yang paling
diperlukan, memasukkan perbaikan tersebut kedalam rencana tindakan korektif
dengan langkah jangka pendek dan jangka panjang untuk meningkatkan efektivitas
keseluruhan.
c. Independen. Pemasar dapat mengandalkan audit pemasaran dalam eman cara ; audit
mandiri, audit lintas, audit dari atas, kantor auditing perusahaanm gugus tugas audit
perusahaan, dan audit dari luar. Pada umumnya audit terbaik berasal dari konsultan
luar yang meiliki obyektivitas yang diperlukan, pengalaman luas sejumlah industri,
mengenal industri yang diaudit, serta waktu dan perhatian yang tidak terbagai.
d. Periodik. Audit pemasaran secara periodik dapat memberi manfaat kepada perusahaan
baik di saat sehat maupun saat mengalami kesulitan.
E. Masa Depan Pemasaran
Pemasar mencapai pengaruh yang lebih besar dalam perusahaan jika menjadi arsitek
utama stretegi bisnis. Menciptakan ide-ide baru jika perusahaan ingin makmur dalam ekonomi
yang sangat kompetitif. Pemasar harus membangun merek melalui kinerja, tidak sekedar
promosi. Pemasar harus masuk dunia elektronik dan menang melalui pembentukan sistem
informasi dan komunikasi yang bagus. Keahlian yang harus dimiliki dalam mencapai tujuan
menjadi holistik sejati yaitu :
 Manajemen hubungan pelanggan (CRM)
 Manajemen hubungan mitra (PRM)
 Pemasaran database dan penggalian data
 Manajemen pusat kontak dan telemarketing
 Pemasaran hubungan masyarakat (termasuk pemasaran acara dan sponsor)
 Manajemen pembangunan merek dan aset merek
 Pemasaran pengalaman
 Komunikasi pemasaran terintregrasi