modul6-pemasaran_baru

http://www.mercubuana.ac.id
MODUL 6
MARKETING PLANNING MODELS
A. DEFINISI :
Perencanaan strategis di bidang pemasaran yang diterapkan pada tingkat korporasi,
maupun unit bisnis.
B. TUJUAN :
–
Mempelajari kegiatan apa saja yang dilakukan dalam perencanaan
strategis.
–
Mempelajari bagaimana perencanaan strategis dilakukan pada tingkat
korporasi dan divisi
–
Mempelajari bagaimana perencanaan strategis dilakukan pada tingkat unit
bisnis.
C. KEGIATAN PERENCANAAN STRATEGIS
Rencana Pemasaran dilaksanakan dalam dua tahap/tingkat. Rencana Pemasaran
Strategis mengembangkan tujuan dan strategi pemasaran yang luas berdasarkan analisa
situasi dan peluang saat ini. Rencana Pemasaran Taktis menggariskan taktik pemasaran
yang spesifik, yang terdiri dari periklanan, penjualan, penetapan harga, saluran distribusi,
dan pelayanan.
Dalam melakukan perencanaan strategis, paling tidak ada 4 kegiatan perencanaan yaitu:
1. Menetapkan Misi Korporasi
2. Menetapkan unit bisnis strategis (SBU)
3. Mengalokasikan sumber daya masing-masing SBU
4. Merencanakan bisnis baru, merampingkan bisnis lama.
1. Mendefinisikan Misi Korporasi
Suatu
organisasi
didirikan
untuk
mencapai
sesuatu:
membuat
mobil,
meminjamkan/menyewakan barang, menyediakan pendidikan, dan lain-lain. Misi
perusahaan ini biasanya jelas saat memulai usaha, namun lama kelamaan mulai
kehilangan relevansinya karena perubahan kondisi pasar atau karena penambahan
produk atau pasar baru ke dalam porto folio perusahaan.
1
http://www.mercubuana.ac.id
 sumbu laju pertumbuhan pasar, menunjukkan tingkat petumbuhan pasar tahunan di
tempat SBU beroperasi.
20%
STAR
TANDA TANYA
Laju pertumbuhan Pasar
15%
10%
5%
CASH
COWS
DOGS
2%
10x
4x
2x
1x
0.5x
0.1x
Pangsa pasar relatif
Gambar.1 Matriks Pertumbuhan-Pangsa Pasar (BCG Matrix)
Setiap kotak / area memiliki lambang yang menggambarkan kondisi „ pangsa pasar „
dan „laju pertumbuhannya‟ di area tersebut. 4 lambang yang dipakai adalah :
Problem children ( tanda tanya ),
Star ( Bintang ),
Cash Cows ( sapi perah ),
Dog ( anjing ).
3.1.1 Area “ Tanda Tanya “ ( problem children )
Tipe “Tanda Tanya” adalah bisnis perusahaan yang bergerak dalam pasar 2 yang
memiliki pertumbuhan tinggi tetapi pangsa pasar relative rendah. Kebanyakan bisnis
dimulai dengan kondisi “tanda Tanya” ini yaitu perusahaan mencoba masuk kedalam
pasar yang pertumbuhannya tinggi namun telah terdapat pemimpin pasar/telah dikuasai
perusahaan lain. Tipe tanda Tanya ini memerlukan uang tunai (modal) yang besar. Untuk
berbagai investasi yang masih diperlukan misalnya menambah perlengkapan/peralatan
produksi, perluasan pabrik , perekrutan pegawai ,dll untuk menyesuaikan diri dengan
pertumbuhan pasar yang cepat. Istilah “Tanda Tanya” tepat untuk tipe bisnis ini karena
perusahaan yang bersangkutan harus berpikir keras apakah ia tetap akan menanamkan
3
http://www.mercubuana.ac.id
D. STRATEGI-STRATEGI YANG BISA DILAKUKAN
Tugas perusahaan selanjutnya adalah menentukan strategi yang tepat untuk masingmasing SBU. Ada 4 strategi umum yang dapat dilakukan:
1. Kembangkan: tujuannya adalah meningkatkan pangsa pasar SBU, meskipun
mungkin harus mengorbankan laba jangka pendek. Strategi ini cocok untuk „tanda
tanya‟ yang ingin menjadi „bintang.‟
2. Pertahankan: tujuannya adalah untuk mempertahankan pangsa pasar dan tingkat
laba yang dimiliki SBU saat ini. Strategi ini cocok untuk area „sapi perah‟ yang kuat
agar dapat terus memberikan laba / arus kas positif.
3. Panenlah (Harvesting): tuuannya adalah untuk mengkasilkan dan meningkatkan
pemasukan kas jangka pendek SBU dengan mengabaikan akibat jangka
panjangnya. Strategi panen mencakup keputusan untuk menarik diri dari bisis
dengan menjalankan suatu program perampingan (pengurangan) biaya secara
berkelanjutan. Panen juga meliputi penghapusan anggaran penelitian dan
pengambangan, tidak melkukan invesatsi baru/penggantian mesin yang rusak,
yidak menambah tenaga kerja, mengurangi iklan, dan usaha efisiensi lainnya.
Harapannya
adalah
untuk
mengurangi
biaya
dengan
lebih
cepat
dibandingkndengan pngurangan penjualan sehingga menghasilkan arus kas positif
bagi perusahaan. Proses ini harus dilakukan dengan ahti-hati agar tidak
mencemaskan karyawan, pelanggan dan distributor/supplier perusahaan. Strategi
ini cocok untuk „sapi perah‟ yang mengalami kemunduran dan masa depan yang
suram agar tidak menghabiskan dana yang terlalu besar dikemudian hari. Strategi
ini juga bisa ditrapkan untuk‟tanda tanya‟ dan „anjing‟ sesuai dengan kondisi
masing-masing.
4. Lepaskan: tujuannya adalah untuk menjual atau melikuidasi suatu bisnis karena
sudah tidak menguntungkn lagi, sehingga sumber daya yang ada lebih baik
digunakan untuk membiayai SBU yang lain. Strategi ini cocok untuk bisnis „tanda
tanya‟ dan „anjing‟ yang sudah tidak memiliki prospek yang baik dan selalu
membebani dan menghambat laju perusahaan.
Untuk lebih jelasnya strategi yang bisa dipiliholeh masing-masing kategori adalah
sebagai berikut :
1. Untuk tipe bisnis “TANDA TANYA” (problem children)

Investasi besar-besaran untuk meraih pangsa pasar yang besar
5