1 BAB 2 LANDASAN TEORI 1 2 2.0 2.1 Teori Dasar Umum Sebelum

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori Dasar Umum
Sebelum kita membahas tentang bauran komunikasi pemasaran
terpadu yang merupakan luang lingkup dari penelitian yang dilakukan penulis,
terlebih dahulu penulis akan membahas tentang teori yang berkaitan dengan
komunikasi pemasaran.
2.1.1
Komunikasi
Komunikasi adalah transmisi informasi, gagasan, emosi,
keterampilan, dan sebagainya, dengan menggunakan simbol-simbolkata-kata, gambar, figure, grafik, dan sebagainya. Tindakan atau
proses transmisi itulah yang biasanya disebut komunikasi (Mulyana,
2008: 68).
Istilah komunikasi komunikasi berasal dari perkataan Latin
“communication” yang berarti “pemeritahuan” atau “pertukaran
pikiran”. Istilah communication tersebut bersumber pada kata
“communis” yang berarti “sama”. Yang dimaksud dengan sama disini
adalah “sama makna”, jadi antara orang – orang yang terlibat dalam
komunikasi harus terdapat kesamaan
makna. Jika tidak
terjadi
kesamaan makna, maka komunikasi tidak berlangsung (Effendy,
2009: 11).
9
10
Berdasarkan definisi Lasswell dalam Mulyana, M.A.,2008, ini
dapat diturunkan lima unsur komunikasi yang saling bergantungan
satu sama lain, yaitu :
a. Sumber (source), sering disebut juga pengirim (sender), penyandi
(encoder), komunikator (communicator), pembicara (speaker)
atau originator. Sumber adalah pihak yang berinisiatif atau
mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi.
b. Pesan, yaitu apa yang dikomunikasikan oleh sumber kepada
penerima. Pesan merupakan seperangkat simbol verbal dan
nonverbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan atau maksud
dari sumber tadi.
c. Saluran atau media, yakni alat atau wahana yang digunakan
sumber untuk menyampaikan pesannya kepada penerima. Saluran
juga merujuk pada penyajian pesan : apakah langsung (tatapmuka) atau lewat media cetak (surat kabar, majalah), atau media
elektronik (radio, televisi).
d. Penerima (receiver),
(destination),
sering juga disebut
komunikete
(communicatee),
sasaran/
tujuan
penyandi-balik
(decoder) atau khayalak (audience), pendengar (listener), penafsir
(interpreter), yakni orang yang menerima pesan dari sumber.
e. Efek, yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah menerima
pesan tersebut, misalnya penambahan pengetahuan (dari yang
tidak tahu menjadi tahu), terhibur, perubahan sikap (dari yang
tidak setuju menjadi setuju), perubahan keyakinan, perubahan
perilaku (dari tidak bersedia membeli barang yang ditawarkan
11
menjadi bersedia membelinya, atau dari tidak bersedia memilih
partai polotik tertentu menjadi bersedia memilihnya dalam
pemilu), dan sebagainya.
Jadi berdasarkan pengertian diatas, peneliti menyimpulkan
komunikasi adalah proses pertukan pesan yang dimana terjadi
kesamaan makna antar pengirim dan penerima pesan yang
dapat memberi perubahan perilaku.
2.1.2
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran merupakan proses yang dilakukan
oleh perusahaan dalam mengkoordinasikan beberapa elemen promosi
dan kegiatan pemasaran lainnya sehingga terjalin komunikasi dengan
konsumen perusahaan (Belch & Belch, dalam Santi Isnaini. 2010.
Implementasi Komunikasi Pemasaran Terpadu sebagai Penyampai
Pesan Promosi Usaha Kecil Menengah (UKM) di Indonesia; Jurnal
Masyarakat Kebudayaan dan Politik, 22, (4): 324-332).
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang
dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan
hidupnya. Pemasaran mencakup berbagai aktivitas yang ditujukan
untuk mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen. (Sepris
Yonaldi, SE. 2011. MM. Pengaruh Komunikasi Pemasaran Terpadu
Program Untung Beliung BRITAMA Terhadap Keputusan Nasabah
Memilih Tabungan BRITAMA (Penelitian Pada BRI Cabang
Simpanng Empat); Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, 2 (2), 4)
12
Pemasaran adalah sekumpulan rancangan kegiatan yang saling
terkait untuk mengenali kebutuhan yang saling terkait untuk
mengenali
kebutuhan
konsumen
dan
mengembangkan,
mendistribusikan, mempromosikan, serta menetapkan harga yang
tepat dari sebuah produk yang tepat dari sebuah produk dan layanan
untuk mencapai kepuasan dari konsumen yang bertujuan untuk
menghasilkan keuntungan (Kennedy dan Soemanagara, 2009: 13)
Pemasaran (Marketing) adalah proses penyusunan komunikasi
terpadu yang bertujuan untuk memberikan informasi mengenai barang
atau jasa dalam kaitannya dengan memuaskan kebutuhan dan
keinginan manusia. Pemasaran dimulai dengan pemenuhan kebutuhan
manusia yang kemudian bertumbuh menjadi keinginan manusia.
Proses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan (Rina Rachmawati.
2011. Peranan Bauran Pemasaran (Marketing Mix) terhadap
Peningkatan Penjualan (Sebuah Kajian terhadap Bisnis Restoran);
Jurnal Kompetensi Teknis.2 (2),).
Marketing communication (komunikasi pemasaran) adalah
aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan
pemasaran sebuah perusahaan. Aplikasi itu sangat dipengaruhi oleh
berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan, dan
frekuensi penyajian (Kennedy dan Soemanagara, 2009: 4).
Marketing communication (komunikasi pemasaran) juga dapat
dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi sebagai kegiatan komunikasi
yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan
menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat
13
menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan,
sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki (Kennedy dan
Soemanagara, 2009: 5).
Berdasarkan pengertian diatas, peniliti menyimpulkan bahwa
komunikasi pemasaran adalah proses yang dilakukan perusahaan
dalam merancang kegiatan untuk mengenali kebutuhan konsumen
dengan harapan dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu
perubahsn pengetahuan, sikap dan perubahan sikap.
2.1.3
Bauran Pemasaran
Pemasaran merupaka proses perencanaan dan pelaksaan
konsepsi, harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk
menciptakan pertukaran yang memuaskan individu serta tujuan
organisasi (Morissan, 2010: 3).
Pemasaran
memfasilitasi
proses
pertukaran
dan
pengembangan hubungan dengan cara mengamati mengamati secara
cermat kebutuhan dan keinginan konsumen yang dilanjutkan dengan
mengembangkan suatu produk (product) yang memuaskan kebutuhan
konsumen dan menawarkan produk tersebut pada harga (price)
tertentu serta mendistribusikannya agar tersedia di tempat-tempat
(place) yang menjadi pasar bagi produk bersangkutan. Untuk itu perlu
dilaksanakan suatu program promosi (promotion) atau komunikasi
guna menciptakan kesadaran dan ketertarikan konsumen kepada
produk bersangkutan.
14
Proses ini disebut dengan marketing mix atau bauran
pemasaran yang terdiri atas elemen-elemen, yaitu product, price,
place (distribution) dan promotion, yang disingkat dengan ‘empat P’
(Kennedy dan Soemanagara, 2009: 4).
Berdasarkan pengertian diatas, peneliti menyimpulkan bauran
pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan dengan cara
mengamati secara cermat paraa konsumen, dengan menggabungkan
empat elemen tersebut kedalam suatu program pemasran guna
mendukung terjadinya pertukaran dengan konsumen.
2.2 Teori Khusus
2.2.1
Komunikasi
Pemasaran
Terpadu
(Integrated
Marketing
Terpadu
(Integrated
Marketing
Communication)
Komunikasi
Pemasaran
Communication) atau yang lebih dikenal dengan IMC adalah proses
pengembangan dan pelaksanaan berbagai bentuk program komunikasi
persuasive dengan pelanggan dan pelanggan potensial dari waktu ke waktu.
Komunikasi Pemasaran Terpadu adalah sebuah konsep dimana
perusahaan mengintergrasikan dan mengkoordinasikan beberapa saluran
komunikasi agar menyampaikan pesan yang jelas, konsisten, dan menarik
tentang organisasi atau perusahaan dan produknya (Kotler dan Armstrong,
2004: 469). Tujuan dari IMC adalah untuk mempengaruhi secara langsung
atau tidak langsung mempengaruhi perilaku konsumen khalayak yang dipilih.
15
Komunikasi pemasaran terpadu (IMC) didefinisikan sebagai "proses
lintas fungsional untuk menciptakan dan hubungan yang menguntungkan
dengan pelanggan dan stakeholder lainnya dengan strategis mengendalikan
atau mempengaruhi semua pesan yang dikirim ke kelompok-kelompok dan
mendorong pengaturan data, dialog tujuan dengan mereka" (Duncan 2002,
hal. 8 dalam Dewhirst, Timothy; Davis, Brad (2005). Brand Strategy and
Integrated Marketing Communication (IMC): A Case Study of Player's
Cigarette Brand Marketing: Journal of Advertising. 34. 4 : 81-92.).
Jadi
berdasarkan
kesimpulan
diatas,
peneliti
menyimpulkan
Komunikas Pemasaran Terpadu adalah kegiatan pemasaran dimana
perusahaan mulai memfokuskan saluran yang akan perusahaan gunakan agar
pesan dapat tersampaikan dengan jelas, konsisten dan menarik.
2.2.1.1 IMC Tools
1.
Advertising
Iklan atau advertising dapat di definisikan sebagai setiap bentuk
komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk,
servis, atau ide yang di bayar oleh sponsor yang diketahui.
(Ralph S. Alexander, dalam Morissan, 2010: 17).
Adapun maksud ‘dibayar’ pada definisi tersebut, menunjukkan
fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada
umumnya harus dibeli. Maksud kata ‘nonpersonal’ berarti suatu
iklan melibatkan media massa (TV, radio, majalah, koran) yang
dapat mengirimkan pesan kepada sejumla besar kelompok
16
individu. Dengan demikian, sifat nonpersonal iklan berarti pada
umumnya tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan umpan
balik yang segera dari penerima pesan (kecuali dalam hal direct
response advertising).
Karena itu, sebelum pesan iklan dikirimkan, pemasang iklan
harus betul-betul mempertimbangkan bagaimanan audiensis
akan menginterpretasikan dan memberikan respons terhadap
pesan iklan di maksud (Morissan, 2010: 18).
Iklan adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan pembuat
barang, atau pemasok jasa dengan masyarakat banyak atau
sekelompok orang tertentu yang bertujuan untuk menunjang
upaya pemasaran (Oentoro, 2012: 178).
2.
Direct Marketing
Pemasaran langsung atau Direct Marketing adalah upaya
perusahaan
atau
organisasi
untuk
berkomunikasi
langsung dengan calon pelanggan sasaran
secara
dengan maksud
untuk menimbulkan tanggapan dan/atau transakasi penjualan
(Morissan, 2010: 23).
Definisi Direct Marketing adalah sistem pemasaran dengan
bagaimana organisasi mengkomunikasikan secara langsung
kepada target konsumen untuk mendapatkan respon atau
transaksi. Belch dan Belch menggambarkan adanya suatu
hubungan yang sangat dekat dengan pasar sasaran dan
17
memungkinkan terjadinya proses komunikasi dua arah. (Belch
dan Belch, dalam Kennedy dan Soemanagara, 2009: 26).
Perlu ditegaskan di sini bahwa pemasaran langsung bukanlah
sekedar kegiatan mengirim surat (direct mail) dan mengirim
catalog perusahaan (mail-order catalogs) kepada pelanggan.
Pemasaran langsung mencakup berbagai aktivitas
pengelolaan
database
termasuk
(database management), penjualan
langsung (direct selling), telemarketing dan iklan tanggapan
langsung dengan menggunakan berbagai saluran komunikasi
seperti mengirim surat langsung kepada pelanggan dan calon
pelanggan atau melalui internet, media cetak dan media
penyiaran (Morissan, 2010: 22).
3.
Internet Marketing/Pemasaran Interaktif
Media interaktif memungkinkan terjadinya arus informasi
timbal balik yang memungkinkan pengguna dapat berpartisipasi
dan memodifikasi bentuk dan isi informasi pada saat itu juga
(real time).
Tidak seperti bentuk tradisional komunikasi pemasaran seperti
iklan yang komunikasinya bersifat satu arah, media interaksi
memungkinkan pengguna melakukan berbagai fungsi seperti
menerima dan mengubah informasi dan gambar, mangajukan
pertanyaan, menjawab pertanyaan dan tentu saja melakukan
pembelian (Morissan, 2010: 24).
18
4.
Promosi Penjualan
Promosi penjualan didefinisikan sebagai arahan langsung di
mana terjadinya peralihan nilai terhadap produk pada kekuatan
penjualan, distribusikan dengan tujuan utama terjadinya
penjualan secara langsung (Kennedy dan Soemanagara, 2009:
31).
Promosi penjualan secara umum dapat dibedaan menjadi dua
bagian, yaitu promosi penjualan yang berorientasi kepada
konsumen (consumer-oriented sales promotion) dan promosi
penjualan yang berorientasi kepada pedagang (trade-oriented
sales promotion) (Morissan, 2010: 25).
Promosi
penjualan
yang
berorientasi
kepada
konsumen
ditujukan kepada pengguna atau pemakai akhir suatu barang
atau jasa yang mencakup pemberian kupon, pemberian sampel
produk, potongan harga, undian berhadiah, kontes dan
sebagainya (Morissan, 2010: 25).
Promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan
ditujukan kepada pihak-pihak yang menjadikan pemasaran
(marketing intermediaries), yaitu: para pedagang pengecer
(retailer), pedagang besar dan distributor (Morissan, 2010: 26).
5.
Hubungan Masyarakat
Pengertian hubungan masyarakat adalah merupakan kiat
pemasaran penting lainnya dimana perusahaan tidak hanya
harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan penyalur,
19
tetapi juga berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik
yang lebih besar (Sunyoto, 2013: 159).
Hubungan masyarakat (Humas) adalah seni dan ilmu sosial
dalam menganalisis kecendrungan, memperkirakan akibatakibat, memberikan saran kepada pimpinan perusahaan serta
melaksanakan program tindakan terencana yang melayani baik
kepentingan organisasi dan khalayak (Majelis Humas Dunia
dalam Morissan, 2010: 27).
Scott Cutlip dan rekan dalam buku Morissan, mendefinisikan
humas sebagai usaha terencana untuk mempengaruhi pandangan
melalui karakter yang baik serta tindakan yang bertanggung
jawab, didasarkan atas komunikasi dia arah yang saling
memuaskan.
6.
Personal Selling
Personal selling adalah improvisasi dari penjualan dengan
menggunakan komunikasi person to person (Kennedy dan
Soemanagara, 2009: 33).
Personal selling atau penjualan personal yaitu suatu bentuk
komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon
pembelinya. Dalam hal ini, penjual berupaya untuk membantu
atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang
ditawarkan. Tidak seperti iklan, penjualan personal melibatkan
kontak langsung antara penjual dan pembeli , baik secara tatap
20
muka ataupun melalui alat telekomunikasi seperti telepon
(Morissan, M.A., 2010: 34).
2.2.2
Model Proses Pemasaran
Gambar 2.2.2 Model Proses Pemasaran
Sumber: Morissan, M.A. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu.
Jakarta; Kencana. 2010, hal. 49.
a. Analisis dan Strategi Pemasaran
a) Analisis Peluang
Analisis yang cermat yang terhadap pasar akan memberikan
peluang bagi setiap produk untuk masuk pasar.
b) Analisis Kompetitif
Suatu persaingan terdiri atas persaingan langsung (termasuk
persaingan di antara sejumlah merek yang dimiliki sendiri)
dan persaingan tidak langsung (munculnya produk subtitusi).
c) Target Pemasaran
21
Praktisi pemasaran yang baik tidak akan pernah mau
memasuki
keseluruhan
segmen
pasar
hanya
dengan
mengandalkan satu produk, satu merek dan satu jasa. Mereka
akan menggunakan produk yang berbeda pula.
Pasar dibagi-bagi ke dalam sejumlah segmen yang kemudian
di pilih untuk dijadikan target pasar yang akan menjadi fokus
kegiatan pemasaran dan promosi.
b. Proses Pemasaran
a) Identifikasi Pasar
Identifikasi
pasar
sasaran
mencakup
kegiatan
untuk
mengelompokkan konsumen yang memiliki gaya hidup,
kebutuhan, dan kesukaan yang sama. Dalam hal ini, pemasar
harus mendapatkan informasi sebanyak mungkin mengenai
kebutuhan konsumen.
Menurut Philip Kottler proses pemasaran terdiri atas tiga
tahap,
yaitu
segementasi,
targeting
dan
positioning.
Segmentasi pasar pada dasarnya adalah suatu strategi untuk
memahami struktur konsumen. Adapun targeting atau
menentukan target pasar adalah persoalan bagaimana memilih,
menyeleksi, dan menjangkau konsumen. Setelah pasar di pilih,
maka proses selanjutnya adalah melakukan positioning, yaitu
suatu strategi untuk memasuki jendela otak konsumen.
22
b) Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar menurut Eric Bekowitz dan rekan adalah
membagi suatu pasar ke dalam kelompok-kelompok yang
jelas yang (1) memiliki kebutuhan yang sama dan (2)
memberikan respons yang sama terhadap sutu tindakan
pemasaran.
c) Target Pasar
Target pasar adalah memilih salah satu atau beberapa segmen
konsumen yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan
pemasaran dan promosi.
d) Positioning
Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan
dengan bagaimana khalayak menempatkan suatu produk,
merek atau perusahaan di dalam otaknya, di dalam alam
khayalnya, sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu.
Hiebing & Cooper, mendefinisikan positioning sebagai
‘membangun persepsi produk di dalam pasar sasaran relative
terhadap persaingan
c. Perencanaan Pemasaran
a) Produk
Produk pada dasarnya adalah segala hal yang dapat
dipasarkan yang dapat memuaskan konsumennya ketika
dipakai atau digunakan. Suatu produk tidak saja merupakan
objek-objek yang dapat dilihat namun merupakan suatu
23
gabungan dari berbagai manfaat yang dapat memuaskan
kebutuhan konsumen yang tidak saja bersifat fungsional
namun juga kebutuhan sosial dan psikologis.
b) Harga
Harga suatu produk ditentukan tidak saja berdasarkan biaya
produksi namun juga faktor-faktor lain, seperti tingkat
permintaan terhadap produk bersangkutan, tingkat persaingan,
serta persepsi konsumen terhadap produk.
c)
Distribusi
Produsen atau perusahaan penghasil barang dan jasa sangat
menyadari pentingnya peran perantara pemasaran. Keputusan
mengenai saluran pemasaran mencakup kegiatan memilih,
mengelola dan memberiak motivasi kepada distributor,
pedagang besar, perantara perdagangan (broker) dann
pengecer yang akan membantu perusahaan menyediakan
baranng dan jasa kepada konsumen.
Selain menggunakan perantara pemasaran, perusahaan dapat
juga menjual produknya secara langsung kepada konsumen
dengan menggunakan saluran yang langsung berhubungan
dengan konsumen (direct channel) seperti iklan tanggapan
langsung (direct-response advertising) atau telemarketing.
2.2.3
Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu
Strategi IMC sebagai serangkaian proses yang meliputi perencanaan,
pengembangan, pelaksanaan, dan evaluasi terkoordinasi, terukur, program
24
komunikasi merek persuasif dari waktu ke waktu dengan konsumen,
pelanggan, prospek, karyawan, rekan, dan lainnya ditargetkan, khalayak
eksternal dan internal yang relevan. (Madhavaram, Sreedhar; Badrinarayanan,
Vishag; McDonald, Robert E (2005). Integrated Marketing Communicatio
(IMC) and Brand Identity as Critical Component of Brand Equity Strategy: A
Conceptual Framework and Research Propositions. Journal of Advertising.
34 (4): 69-80).
1. Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu
Komunikasi Pemasaran Terpadu diawali dengan pengembangan
dari perencanaan bauran pemasaran yang merupakan dasar dari
perancangan keseluruhan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Selanjutnya
akan di bahas langkah-langkah perencanaan Komunikasi Pemasaran
Terpadu, sebagai berikut:
1) Menganalisa situasi
Sebelum menentukan tujuan-tujuan pemasaran yang ingin dicapai,
hendaknya perusahaan menganalisis SWOT (Strenght/kekuatan
perusahaan, Weakness/kelemahan perusahaan, Opportuniy/peluang ,
Threat/hambatan untuk mencapai tujuan).
2) Mengidentifikasi Khalayak Sasaran
Seorang pemasar perlu mengidentifikasi khalayak sasaran yang
mungkin adalah calon pembeli potensial atau para pengguna yang ada
sekarang, orang yang membuat keputusan membeli atau orang yang
mempengaruhi pembelian.
Dalam mengidentifikasi khalayak sasaran diperlukan tiga hal; Pertama,
segmentasi
pasar
(segmenting)
adalah
suatu
strategi
untuk
25
memahamistruktur pasar dengan cara mengelompokkan pembeli
aktual maupun potensial berbeda, yang mungkin membutuhkan
produk atau bauran pemassran tersendiri. Kedua, dilakukan penentuan
pasar sasaran (targeting) guna memilih satu atau lebih segmen pasar
yang akan dilayani. Ketiga, setelah dilakukan penentuan pasar sasaran
maka langkah selanjutnya adalah penentuan posisi pasar (positioning).
Yaitu membentuk dan mengkomunikasikan manfaat utama yang
membedakan produk dalam pasar.
3) Menentukan Tujuan Komunikasi Pmeasaran
Penentuan tujuan komunikasi pemasaran adalah hal yang fundamental
sebelum pelaksanaannya. Hal ini bertujuan untuk selalu menjaga
konsistensi pelaksanaan komunikasi pemasaran agar selalu di dalam
satu koridor dengan tujuan awal
4) Menetapkan Anggaran Komunikasi Pemasaran
Salah satu keputusan tersulit yang dihadapi oleh perusahaan adalah
berapa banyak biaya yang dikeluarkan untuk kegiatan komunikasi
pemasaran. Konsep IMC menganjurkan bahwa perusahaan harus
mengkombinasikan ala-alat promosi secara seksama kedalam sebuah
bauran komunikasi pemasaran.
5) Mengembangkan Program Komunikasi Pemasaran
Mengembangkan program komunikasi pemasaran terpadu adalah
langkah perencanaan komunikasi pemasaran yang paling berpengaruh.
Tiap-tiap alat komunikasi pemasaran memiliki masing-masing
kelebihan dan kekurangan.
26
Dalam tahap ini akan diputuskan alat-alat komunikasi pemasaran apa
saja yang akan digunakan, berdasarkan peranannya masing-masing
dan koordinasinya antar elemen komunikasi terpadu tersebut.
2. Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu
Dalam pelaksanaan komunikasi pemasaran terpadu, elemenelemen (IMC Tools) masing-masing mempunyai peranan, cirri khas, dan
bentuk tersendiri serta kelemahan dan kelebihannya. Untuk itu
perusahaan harus memahami betul tiap elemen-elemen tersebut agar
pelaksanaannya sesuai dengan apa yang direncanakan.(Sulaksana, 2003:
24).
3. Evaluasi Komunikasi Pemasaran Terpadu
Setalah melakukan komunikasi pemasaran, komunikator harus
meriset dampak pada khalayak sasaran. Hal ini bertujuan untuk
menanyakan kepada tiap-tiap khalayak sasasaran berapa kali mereka
melihat pesan, apakah pesan yang disampaikan bisa diingat, informasi apa
yang pertama mereka ingat, bagaimana tanggapan mereka terhadap pesan
tersebut, dan bagaimana sikap mereka setelah melihat pesan tersebu, dan
bagaimana sikap mereka setelah melihat pesan tersebut terhadap suatu
produk perushaan.
Komunikator juga akan mengukur perilaku yang diakibatkan oleh
pesan
tersebut.
Berapa
banyak
orang
yang
membeli
produk,
merekomendasikan produk kepada orang lain atau mengunjungi toko.
(Kotler dan Armstrong, 2004: 619).
27
2.2.4
Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Efektif
Ada delapan langkah dalam mengembangkan program komunikasi
dan promosi totak yang efektif, yaitu (Hermawan, 2009: 63):
a.
Mengidentifikasikan Khalayak yang Dituju
Khalayak dapat diartikan sebagai calon pembeli produk perusahaan,
pemakai saat ini, penentu keputusan, atau pihak yang memperngaruhi.
Khalayak itu dapat terdiri dari individu, kelompok, masyarakat tertentu
atau masyarakat umum.
b.
Menentukan Tujuan Komunikasi Tersebut.
Setelah pasar sasaran dan karakteristiknya diidentifikasi, komunikator
pemasaran harus memutuskan tanggapan yang diharapkan khalayak.
Tanggaoan terakhir yang diharapkan dari khalayak adalah pembelian,
kepuasan yang tinggi dan cerita dari mulut ke mulut yang baik.
c.
Merancang Pesan.
Setelah menentukan tanggapan yang diinginkan dari khalayak,
komunikator selanjutny amengembangkan pesan yang efektif. Idealnya,
pesan itu harus menarik perhatian (attention), mempertahankan
ketertarikan
(interest),
membangkitkan
keinginan
(desire),
menggerakan tindakan (action).
Memformulasikan pesan memerlukan pemecahan atas 4 masalah.
1.
Isi Pesan → apa yang akan dikatakan
2.
Struktur Pesan → bagaimana mengatakannya secara logis.
3.
Format Pesan → bagaimana mengatakannya secara simbolik.
4.
Sumber Pesan → siapa seharusnya mengatakannya.
dan
28
d.
Memilih Saluran Komunikasi
Saluran komunikasi terdiri dari 2 jenis, yaitu :
1. Saluran komunikasi personal – mencakup dua orang atau lebih
yang berkomunikasi secara langsung satu sama lain.
2. Saluran komunikasi nonpersonal – menyampaikan pesan tanpa
melakukan kontak atau interaksi pribaddi tetapi dilakukan melalui
media, atmosfer dan acara.
e.
Menentukan Total Anggaran Promosi.
Ada empat metode utama yang digunakan dalam menyusun anggaran
promosi :
1.
Metode sesuai kemampuan
2.
Metode presentase penjualan
3.
Metode keseimbangan persaingan
4.
Metode tujuan dan tugas
f. Membuat Keputusan atas Bauran Promosi (Promotion Mix).
Perusahaan harus mendistribusikan total anggaran promosi
untuk enam alat promosi (IMC Tools). Perusaahan selalu mencari cara
untuk memperoleh efisiensi dengan mensubsitusi satu alat promosi
dengan yang lainnya.
g. Mengukur Hasil Promosi Tersebut
Setelah penerapan rencana promosi, komunikator harus
mengukur dampaknya pada khalayak sasaran. Hal ini mencakup
menanyakan khalayak sasaran apakah mereka mengenali atau
mengingat pesan yang telah disampaikan, berapa kali mereka
melihatnya, hal-hal apa saja yang mereka ingat, bagaimana perasaan
29
mereka tentang pesan tersebut, dan sikap mereka, baik sebelumnya
maupun saat ini tentang produk dari perusahaan itu.
h. Mengelola dan Mengkoordinasi Proses Komunikasi Pemasaran
Terintegrasi
Banyak perusahaan masih sangat mengandalkan satu atau dua
alat komunikasi untuk mencapai tujuan komunikasinya. Praktik ini
terus berlangsung, meski sekarang ini terjadi disintegrasi dari pasar
missal ke banyak pasar kecil, yang masing-masing memerlukan
pendekatan komunikasi tersendiri; berkembangnya berbagai jenis
media baru dan semakin canggih konsumen. Begitu juga dengan alat
komunikasi, pesan, dan khalayak yang lebih modern.
2.3 Kerangka Teori
Berikut kerangka teori dalam yang dipakai dalam penilitian :
Gambar 2.3 Kerangka Teori
Komunikasi pemasaran terpadu yang biasa disebut bauran promosi
(Promotional Mix), merupakan turunan dari Bauran Pemasaran (Marketing
Mix), dimana didalamnya terdapat enam elemen yang dapat menunjang
kegiatan pemasaran yang efektif, dan menarik baik untuk perusahaan atau
organisasi.
30
2.4