PENGENALAN SEMINAR MANAJEMEN PEMASARAN

PKK MERCUBUANA JAKARTA
FAKULTAS EKONOMI
PROGRAM STUDI MANAJEMEN S.1
SEMINAR
MANAJEMEN
PEMASARAN
Sept 12
2009
PENGENALAN SEMINAR PEMASARAN
OLEH : HIRDINIS M, SE, MM.
MATERI :
TUJUAN DAN PERAN SEMINAR PEMASARAN DALAM
PENGEMBANGAN KEILMUAN DAN APLIKASI BISNIS.
MODUL 1
TATAP MUKA 1
I.
A.
PENGENALAN SEMINAR PEMASARAN
Tujuan dan Peran Seminar Pemasaran dalam Pengembangan Keilmuan
dan Aplikasi Bisnis
Didalam perkembangannya disiplin ilmu pemasaran dan strategi marketing mix
sangat memerlukan seminar. Seminar merupakan salah satu media untuk
melakukan diskusi dan pembahasan berbagai topik ilmu pemasaran dan
marketing
mix.
Kegiatan-kegiatan
seminar
pemasaran
yang
telah
diselenggarakan oleh berbagai pihak, pada umumnya sering membicarakan
issue-issue aktual mengenai aplikasi pemasaran dalam praktek terutama yang
sangat menunjang perkembangan ilmu pemasaran dan strategi marketing mix.
Seminar pemasaran diselenggarakan oleh lembaga-lembaga atau organisasiorganisasi dengan mengundang wakil dari berbagai perusahaan terkemuka dan
para pakar ilmu pemasaran dan strategi marketing mix yang mempunyai
kompetensi dibidangnya. Di Indonesia yang paling sering mengadakan seminar
pemasaran dan strategi marketing mix adalah MarkPlus Indonesia, dengan
pembicara utamanya adalah Hermawan Kartajaya. Philip Kotler seorang pakar
ilmu pemasaran dunia juga sangat terkenal melalui seminar-seminar
yang
membahas berbagai topik ilmu pemasaran dan strategi marketing mix, seperti :
1.
Strategi produk
Produk
adalah
sesuatu
yang
dapat
ditawarkan
ke
pasar
untuk
mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat
memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan. Pengembangan sebuah
produk mengharuskan perusahaan untuk menetapkan manfaat apa yang
diberikan oleh produk itu. Manfaat dari suatu produk dikomunikasikan dan
dipenuhi oleh attribute produk seperti mutu, ciri dan desain.
a.
Keputusan merek, kemasan dan label
Konsumen memandang merek sebagai bagian yang penting dari
sebuah produk. Merek dapat menambah nilai dari sebuah produk,
sehingga pemberian merek suatu produk menjadi issue penting dalam
strategi produk. Terdapat beberapa syarat yang perlu dipenuhi dalam
menentukan nama sebuah merek, yaitu :
i.
Harus menunjukan sesuatu tentang manfaat dan mutu produk.
ii.
Mudah diterjemahkan kedalam bahasa asing
iii. Mudah dibedakan dari produk lain
iv. Dapat didaftarkan ke badan hukum
Kemasan adalah kegiatan merancang dan memproduksi pembungkus
untuk suatu produk. Banyak produk yang sebekum ditawarkan ke
pasar harus di kemas terlebih dahulu. Untuk membentuk kemasan
yang baik diperlukan beberapa pertimbangan, yaitu :
i.
Menetapkan konsep kemasan, misalnya fungsi kemasan sebagai
pelindung produk, metode penyaluran baru, mutu tertentu dari
suatu produk dan lain-lain.
ii.
Menjaga agar kemasan tetap selalu up to date, untuk itu perlu
perubahan kecil yang dilakukan secara teratur.
iii. Tingkat kerumitan keputusan, biaya dan risiko yang tinggi.
Label punya berbagai fungsi, paling kurang untuk mengidentifikasi
produk atau merek. Label juga bisa menjelaskan tingkat mutu produk
serta dapat juga mendeskripsikan beberapa hal tentang produk,
misalnya dimana dibuat, kapan dibuat dan tanggal kadaluarsa, bahanbahan yang terkandung didalamnya dan lain sebagainya.
b.
Strategi daur hidup produk
i.
Tahap pengenalan, strategi yang diterapkan adalah :
 Harga rendah dan biaya promosi tinggi
 Harga produk tinggi dan biaya promosi rendah
ii.
Tahap pertumbuhan, strategi yang harus dilakukan adalah :
 Meningkatkan mutu produk, menambah ciri khas dan modelmodel baru dari produk
 Mengubah topic-topik promosi agar keyakinan meningkat
 Menurunkan harga agar menarik bagi pembeli.
iii. Tahap kedewasaan, strategi yang dilakukan adalah modifikasi
pasar, modifikasi produk dan modifikasi bauran pemasaran.
iv. Tahap penurunan, strategi yang dilakukan adalah mengambil
keputusan
secara
tepat
mempertahankan
investasi
atau
menghentikan produk tersebut.
2.
Strategi harga
a.
Analisis Situasi Penetapan Harga
Analisis penetapan harga meliputi estimasi mengenai kepekaan pasar
produk terhadap harga, penentuan biaya produk, analisis persaingan
dan penilaian terhadap hambatan-hambatan hukum dan etika.
i.
Kepekaan pasar produk terhadap harga, kepekaan ini dapat dilihat
dari elastisitas harga yang merupakan persentase perubahan
jumlah yang diminta bila harga berubah dibagi dengan persentase
perubahan harga dan elastisitas harga ini juga berpengaruh pada
penetapan harga.
ii.
Penentuan biaya produk, dalam menganalisis biaya perlu
diperhatikan langkah-langkah sebagai berikut :
 Penentuan struktur biaya, yang dianalisis pertama kali adalah
strategi biaya produksi dan distribusi produk. Hal ini mencakup
penentuan
komponen-komponen
biaya
tetap
dan
biaya
variable. Disamping itu juga perlu dicari bagian biaya produk
yang disebabkan oleh pembelian dari pemasok.
 Analisis hubungan antara biaya dan volume, yaitu menganalisis
biaya rata-rata per-unit produk dan harga yang dibutuhkan
untuk menutupi biaya itu bervariasi dengan jumlah yang
diproduksi. Hubungan biaya dan volume pertama melibatkan
skala ekonomis : dalam jangka pendek yaitu menghasilkan
kapasitas yang lebih komplek dan dalam jangka panjang,
perusahaan
memperoleh
manfaat
ekonomis
dengan
membangun fasiltas yang lebih besar dan lebih efisien.
Hubungan biaya dan volume yang kedua yaitu kurva
pengalaman, penurunan biaya produksi dan biaya pemasaran
perunit
ketika
perusahaan
menghasilkan
pengalaman
terakumulasi.
 Analisis keunggulan bersaing, yaitu dengan menempatkan para
pesaing kunci ke dalam kategori biaya produk relatif. Dalam
beberapa situasi para analis dapat mengestimasi informasi
biaya bersaing dari pengetahuan tingkat upah, biaya material,
fasilitas produksi dan informasi yang berkaitan.
 Estimasi
dampak
pengalaman
atas
biaya,
analisis
menunjukkan bahwa biaya dan harga untuk berbagai produk
cendrung turun sampai jumlah tertentu setiap kali jumlah unit
yang diproduksi menjadi dua kali lipat.
 Penentuan rentang kendali atas biaya, pertimbangan seperti
sejauh mana kepemilikan dan pengembangan, kekuatan tawar
menawar pemasok, proses inovasi dan faktor-faktor lain saling
terkait dengan analisis kurva pengalaman.
iii. Analisis Persaingan,
pada analisis ini setiap strategi harga
pesaing perlu dievaluasi untuk menentukan perusahaan mana
yang
merupakan
pesaing
paling
langsung,
bagaimana
perusahaan-perusahaan yang bersaing diposisikan pada basis
harga relatif dan sejauh mana harga digunakan sebagai suatu
bagian aktif dari strategi pemasaran mereka, sejauh mana
keberhasilan strategi harga setiap pemasaran dan bagaimana
reaksi pesaing dapat mengubah strategi harga.
iv. Penilaian terhadap hambatan hukum dan etika, menganalisis
situasi penetapan harga menyangkut identifikasi terhadap factorfaktor hukum dan etika yang mungkin mempengaruhi pemilihan
suatu strategi harga. Keanekaragaman hukum dan peraturan akan
mempengaruhi tindakan penetapan harga.
Seorang
manajer
seharusnya
memperhitungkan
faktor-faktor
situasional dalam menetapkan harga produk, yang meliputi :
i.
Strategi perusahaan dan komponen lainnya dalam bauran
pemasaran.
ii.
Perluasan produk sedemikian rupa sehingga produk dipandang
berbeda dari produk-produk lain yang bersaing dalam mutu atau
tingkat pelayanan konsumen.
iii. Biaya dan harga pesaing
iv. Ketersediaan dan harga dari produk pengganti.
Gambar : Faktor-faktor yang mempengaruhi situasi harga
Sensitivitas harga
konsumen
Batasan hukum
dan etika
Analisis situasi
harga
Biaya produk
Tanggapan
pesaing
[email protected]
b.
Pemilihan Strategi Penetapan Harga
Tahapan dalam pemilihan strategi penetapan harga, yaitu :
i.
Menetapkan tujuan harga
ii.
Analisis situasi harga
iii. Memilih strategi harga
iv. Menetapkan harga khusus dan kebijakan
Metode penetapan harga untuk menghasilkan harga tertentu, yaitu :
i.
Penetapan harga mark-up
ii.
Penetapan harga standar berdasarkan sasaran pengembalian
(return on target).
iii. Penetapan harga berdasarkan nilai yang dipersiapkan
iv. Penetapan harga nilai.
v.
Penetapan harga sesuai dengan harga berlaku.
vi. Penetapan harga penawaran tertutup.
3.
Strategi distribusi
Keputusan yang akan di ambil dalam strategi distribusi terdiri dari :
a.
Menetapkan tipe saluran distribusi.
Tipe utama saluran yang dapat dipilih pemasar dalam pendistribusian
produknya adalah sebagai berikut :
i.
Conventional channel.
Saluran distribusi konvensional adalah sekelompok organisasi
independen yang terkait secara vertikal dan masing-masingnya
mengatur dirinya serta terbatas dalam memperhatikan kinerja
saluran secara keseluruhan. Mereka hanya bertindak sebagai
pencipta transaksi secara terpisah pisah dan tidak berfikir untuk
menciptakan suatu koordinasi antar anggota saluran.
ii.
Verticaly coordinated (Vertical Marketing System).
o Ownership/corporate.
o Contractual.
o Administered.
Saluran distribusi Vertical marketing system (VMS) berbeda
dengan konvensional, saluran ini berusaha menciptakan suatu
koordinasi yang kuat antar anggota saluran sehingga semua
anggota
saluran
menjadi
satu
kesatuan
pendistribusian produk perusahaan.
Gambar : Sistem Pemasaran Vertikal
dalam
aktifitas
b.
Intensitas keputusan pada saluran distribusi.
Intensitas keputusan pendistribusian akan menentukan jumlah pihak
yang akan terlibat di dalam pendistribusian produk, terdiri dari :
i.
Distribusi intensif, perusahaan berupaya menyediakan produknya
secara luas dan dalam jumlah yang banyak pada lokasi pasar
sasarannya. Oleh karena itu perusahaan akan melibatkan jumlah
organisasi distribusi yang lebih banyak dan luas.
ii.
Distribusi selektif, perusahaan hanya memberikan pendistribusian
kepada beberapa organisasi distribusi terpilih, tujuannya untuk
meningkatkan pengendalian program pemasaran yang dibuat.
iii. Distribusi ekslusif, perusahaan hanya memberikan hak distribusi
produknya pada satu organisasi distribusi tertentu.
c.
Menseleksi konfigurasi saluran distribusi.
Konfigurasi saluran distribusi menyangkut tentang berapa banyak
tingkatan saluran yang akan digunakan. Semakin banyak tingkatan
saluran maka semakin panjang perjalanan produk dalam menjangkau
pemakai akhirnya. Pertimbangan-pertimbangan dalam menentukan
konfigurasi saluran distribusi, yaitu :
i.
Pertimbangan pemakai akhir.
ii.
Karakteristik produk.
iii. Kapasitas dan sumber daya perusahaan.
iv. Fungsi-fungsi yang dibutuhkan.
v.
Kesediaan dan keahlian yang dimiliki perantara.
Dalam menyeleksi strategi saluran, terdapat beberapa faktor yang
dibutuhkan untuk menilai saluran distribusi, yaitu :
i.
Akses pasar.
ii.
Kompetensi nilai tambah.
iii. Pertimbangan keuangan.
iv. Fleksibilitas dan pengendalian.
4.
Strategi promosi
Komposisi strategi promosi terdiri dari unsur-unsur sebagai berikut :
a.
Advertising (periklanan)
b.
Personal selling (tenaga penjualan individu)
c.
Sales promotion (promosi penjualan)
d.
Direct marketing (pemasaran langsung)
e.
Interactive/Internet marketing (pemasaran interaktif/internet)
f.
Public relation (hubungan masyarakat)
Enam tahap proses keputusan dalam mengembangkan bauran promosi :
a.
Menetapkan tujuan promosi, perubahan penjualan dan pangsa pasar
sering dijadikan sebagai tujuan promosi, tapi hal tersebut adalah fungsi
dari
keseluruhan
program
pemasaran
bukan
hanya
bauran
pemasaran. Pengecualian terjadi ketika promosi membutuhkan respon
segera seperti iklan langsung. Sasaran promosi yang dapat diterima
berasal dari analisis situasi meliputi empat komponen kunci, yaitu :
i.
Pernyataan yang mendefenisikan pemirsa sasaran.
ii.
Pernyataan tentang bagaimana beberapa aspek dari persepsi,
sikap atau perilaku pemirsa yang seharusnya berubah.
iii. Pernyataan, seberapa cepat perubahan seharusnya terjadi.
iv. Pernyataan tingkat perubahan yang diinginkan.
b.
Merancang pesan, menyiapkan pesan yang sukses merupakan hal
sulit karena begitu banyak cara diperlukan untuk menyusunnya.
Namun demikian keberadaan pesan-pesan yang baik adalah penting.
Seluruh komunikasi pemasaran melibatkan informasi dan upaya
pendekatan. Setiap pesan melibatkan sponsor atau nama merek dan
setiap
pesan
baik
secara
langsung
maupun
tidak
langsung
menganjurkan perubahan pada pemirsa atau bersifat persuasif.
c.
Memilih saluran komunikasi, terdiri dari tiga tahap, yaitu :
i.
Pemasar memutuskan bauran promosi yang akan digunakan.
ii.
Memilih aktivitas spesifik dalam setiap bauran promosi.
iii. Memutuskan sarana spesifik mana yang bisa digunakan
d.
Menyiapkan anggaran promosi, antara lain :
i.
Metode persentase penjualan, berdasarkan perkiraaan penjualan.
Pada pendekatan ini penjualan menentukan aktivitas promosi
versus rencana untuk mencapai beberapa tujuan penjualan yang
diinginkan.
ii.
Metode dapat terjangkau, berdasarkan pada premis bahwa
seluruh pengeluaran yang dibutuhkan seperti biaya produksi,
personel dan sebagainya adalah biaya yang mula-mula muncul
dan promosi menerima sisanya. Pada tahun-tahun yang baik
perusahaan akan mengeluarkan dana promosi yang besar
sedangkan pada masa sulit hanya membelanjakan sedikit dana
atau bahkan tidak sama sekali. Metode ini memiliki andil dalam
pengambilan keputusan promosi.
iii. Metode paritas kompetitif, menetapkan tingkat pengeluaran
promosi sama dengan pangsa pasar perusahaan atau lebih besar
jika ada upaya yang sedang dilakukan untuk meningkatkan
pangsa pasar.
iv. Metode tugas dan tujuan, mencakup tiga langkah, yaitu :
 Mendefenisikan tujuan promosi sespesifik mungkin.
 Menentukan strategi dan tugas-tugas spesifik yang dibutuhkan
untuk memenuhi tujuan promosi.
 Memperkirakan biaya pelaksanaan tugas dan anggarannya.
v.
Memilih bauran promosi, merupakan pekerjaan yang paling rumit
karena unsur-unsur promosi yang saling berkaitan. Faktor-faktor
penentu keefektifan unsur-unsur bauran promosi adalah :
 Tujuan sumber daya perusahaan dan jenis produk yang terlibat
 Tahap daur hidup produk
 Unsur-unsur lain dalam bauran pemasaran.
vi.
Mengevaluasi hasil, mencakup upaya menemukan apakah tujuan
aktivitas promosi telah tercapai, biasanya melalui riset pemasaran.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker David A – Kumar V. – Day George S, (2004) : Marketing Research, Eighth
Edition, John Wiley & Sons, Inc, New York – USA.
Kuncoro Mudrajad, (2003) : Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi, -- , Erlangga,
Jakarta – Indonesia.
Malhotra Naresh K, (2005) : Riset Pemasaran ; Pendekatan Terapan, Edisi
Keempat, PT. Indeks, Jakarta – Indonesia.
Umar Husein, (1999) : Metode Penelitian ; Aplikasi Dalam Ilmu Pemasaran,
Cetakan Kedua, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta – Indonesia.