perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id commit to user

perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Definisi Public Relations
Banyak penulis yang mendefinisikan apa pengertian dari Public Relations (PR), salah
satunya Scoot M. Cultip, Allen H. Center, dan Glen M. Broom menyatakan dalam edisi
keenam buku Effective Public Relations, bahwa, “PR adalah fungsi manajemen yang
mengidentifikasi, menetapkan, dan memelihara hubungan saling menguntungkan antara
organisasi dengan segala lapisan masyarakat yang menentukan keberhasilan atau
kegagalan public relations.” (Scoot M. Cultip, Allen H. Center, Glen M. Broom, 2000).
Hubungan masyarakat adalah daftar dari berbagai macam definisi Hubungan
Masyarakat dalam sesuatu yang terdiri dari semua bentuk komunikasi berencana baik ke
dalam maupun ke luar yang bertujuan untuk mendapatkan citra positif dan dukungan dari
publiknya.
Definisi menurut Scott M. Cutlip dan Allen H. Center Public Relations merupakan
fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan tata cara
seseorang atau organisasi demi kepentingan publik, serta merencanakan dan melakukan
suatu program kegiatan untuk memperoleh pengertian, pemahaman, dan dukungan dari
publiknya.(Frank Jefkins, 1994).
The Public Relations Society of America Humas membantu suatu organisasi dan
publiknya untuk saling beradaptasi secara menguntungkan. Public Relations adalah
usaha organisasi untuk memperoleh kerjasama dari sekelompok orang. Humas
membantu organisasi berinteraksi secara efektif dan berkomunikasi dengan publik
utama. (Rosady Ruslan, 2005)
7 to user
commit
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Definisi menurut J.C.Seidel “Public Relations is the continuing process by which
management endeavors to obtain goodwill and understanding of its customers, its
employers, and the public at large; inwardly through self analysis and corrections,
inwardly through all means of expressions.”
“Public Relations adalah proses yang berkelanjutan dari usaha-usaha
manajemen untuk memperoleh itikad baik dan pengertian dari langganannya,
pegawai, dan publik umumnya; ke dalam dengan mengadakan analisis dan
perbaikan terhadap diri sendiri, keluar dengan mengadakan pernyataanpernyataan.”(Anthony Davis. 2005).
Definisi menurut W. Emerson Reck “Public relations is the continued process of
keying policies, services and actions to be the best of interest of those individual and
groups whose confidence and goodwill an individual or institutions covets and secondly,
it’s the interpretation of these policies, services and actions to assure complete
understanding and appreciation.”
“Public Relations adalah kelanjutan dari proses penetapan kebijaksanaan,
penetuan pelayanan dan sikap yang disesuaikan dengan kepentingan orang-orang
atau golongan agar orang atau lembaga itu memperoleh kepercayaan dan itikad
baik dari mereka. Kedua, pelaksanaan kebijaksanaaan, pelayanan dan sikap
adalah untuk menjamin adanya pengertian dan penghargaan yang sebaikbaiknya.” (Stores Seidel, 1947 : 33. Hal 20).
Sedangkan menurut Onong Uchjana Effendy, humas adalah “Komunikasi dua arah
antara organisasi degan public secara timbal balik dalam rangka mendukung fungsi dan
tujuan manajemen dengan meningkatkan pembinaan kerjasama dan pemenuhan
kepentingan bersama.” (Dwight Burlingame, 1990. Hal 16).
B. Fungsi Public Relations
Bertrand R. Canfield dalam bukunya Public Relations, Principles and Problem
mengemukakan tiga fungsi public relations yakni :
1. Mengabdi kepada kepentingan umum
2. Memelihara komunikasi yang baik
3. Menitik-beratkan moral dan tingkah laku yang baik. (Betrand R.
Canfield, 1959, Hal 468).
8 to user
commit
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Cultip & Center and Canfield merumuskan fungsi Public Relations sebagai berikut :
1. Menjunjung aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama
(fungsi melekat pada manajemen lembaga atau organisasi).
2. Membina hubungan harmonis antara badan/ organisasi dengan publiknya
sebagai khalayak sasaran.
3. Mengidentifikasikan yang menyangkut opini, persepsi dan tanggapan
masyarakat terhadap badb/ organisasi yang diwakilinya atau sebaliknya.
4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbangan saran kepada
pimpinan manajemen demi untuk tujuan dan manfaat bersama.
5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur arus
informasi, publikasi serta pesan dari badan/ organisasi ke publiknya atau
terjadi sebaliknya demi terciptanya citra positif bagi kedua belah pihak.
Menurut Onong Uchjana Effendy dirumuskan fungsi PR sebagai berikut :
1. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi.
2. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik, baik
publik eksternal maupun internal.
3. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik dengan menyebarkan
informasi dari organisasi kepada publik dan menyalurkan opini publik
kepada organisasi.
4. Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan
umum. (Rosady Ruslan, S.H, 2001, Hal 21).
C. Definisi Marketing
Philip Kotler, Pemasaran adalah proses sosial dan managerial dengan mana seseorang
atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan
dan pertukaran produk dan nilai. (Philip Kotler, 1986).
Menurut William J. Stanton, Pemasaran adalah “Suatu sistem keseluruhan dari
kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan
kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.”(William J.
Stanton, 2001).
Menurut Philip Kotler, “Marketing is a social and managerial process and by which
individuals and group obtain what they need and want through creating, offering, and
freely exchanging product and service of value with other.”
“Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
9 to user
commit
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan
pihak lain.”(Philip Kotler, 2002 : 1).
Menurut Stanton (2001), pemasaran adalah “Suatu sistem keseluruhan dari
kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan, dan mendistribusikan barang atau jasa yang memuaskan
kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.”(William J.
Stanton, 2001).
Menurut Stanton dalam bukunya Fundamentals of Marketing (1991, p.2) pemasaran
(marketing) didefinisikan sebagai :
“...a total system of business activities designed to plan, promore, and distribute want
satisfing products to target market to achieve organizational objective.”
“...suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang dirancang untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan produk yang
dapat memuaskan keinginan pasar sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan”. (William
J. Stanton, 1991, p.2)
D. Konsep Marketing
Konsep pemasaran adalah sebuah upaya pemasaran terkoordinasi yang berfokus pada
pasar dan berorientasi pada pelanggan dengan tujuan memberikan kepuasan pada
pelanggan sebagai kunci untuk mencapai tujuan organisasi.
Dari definisi konsep di atas diperoleh empat komponen utama yang melandasi konsep
pemasaran, yaitu:
1. Fokus pasar
Perusahaan harus dapat membatasi dan menentukan pasarnya yang akan
menjadikan sasarannya karena kenyataannya tidak ada perusahaan yang sanggup
melaksanakan semua kegiatannya disemua pasar dengan memenuhi kebutuhan
pelanggan.
2. Orientasi pada pelanggan
10 to user
commit
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Perusahaan harus berorientasi pada pelanggan bukan berorientasi pada
perusahaan, hal ini untuk memberikan pelayanan yang terbaik pada konsumen
dapat menimbulkan rasa loyalitas konsumen terhadap pelanggan.
3. Pemasaran terpadu
Kegiatan perusahaan harus dikoordinasi dengan baik dengan bagian-bagian lain
dari perusahaan untuk berusaha memberikan kepuasan kepada konsumen.
4. Kemampulabaan
Melalui konsep pemasaran perusahaan harus berusaha membina hubungan baik
dengan konsumen, sehingga tercipta hubungan timbal balik yang menguntungkan.
Perusahaan tidak dituntut untuk dapat menjual barang dan jasa yang diproduksi
melainkan untuk memproduksi barang dan jasa yang dapat dijual. (William J.
Stanton, 1986).
Jadi dengan konsep pemasaran perusahaan menjajaki apa yang diinginkan dan
dibutuhkan oleh konsumen kemudian mengembangkan produk yang akan memuaskan
keinginan konsumen dan sekaligus memperoleh laba, namun dengan perkembangan
teknologi dan masyarakat telah menyebabkan perkembangan konsep pemasaran pula.
Sekarang perusahaan dituntut untuk dapat menanggapi tekanan-tekanan dari luar,
ketidakpuasan konsumen, perhatian pada masalah-masalah lingkungan dan kekuatankekuatan politik yang legal. Perusahaan tidak lagi berorientasi pada konsumen saja,
tetapi juga harus berorientasi pada tanggung jawab sosial. Konsep pemasaran dan
tanggung jawab sosial sebuah perusahaan yang berjalan dengan selaras ini disebut
konsep pemasaran masyarakat (Social marketing concept).
11 to user
commit
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Agar konsep pemasaran dan tanggung jawab sosial dapat berjalan dengan selaras,
pihakmanajemen harus berupaya keras dalam program jangka panjangnya membuat
keseimbangan untuk :
1. Memuaskan keinginan konsumen pembeli produk
2. Memuaskan
keinginan
masyarakat
yang
terpengaruhi
oleh
kegiatan
perusahaan
3. Mencapai tujuan mendapat laba perusahaan.
Adapun tahap-tahap perkembangan konsep pemasaran sebagai berikut :
1. Konsep Produksi
Konsep ini mengemukakan bahwa pelanggan akan memahami produk-produk
yang tersedia secara luas dan harganya murah, maka manajemen harus
berkonsentrasi pada peningkatan efisiensi produksi dan distribusi.
2. Konsep Produk
Konsep ini berpendapat bahwa para konsumen akan menyukai produk-produk
berkualitas, penampilan, ciri-ciri terbaik, maka organisasi harus mencurahkan
upaya terus menerus dalam perbaikan produk.
3. Konsep Penjualan
Konsep ini berpendapat bahwa konsumen jika dibiarkan sendiri, biasanya
tidak akan membeli produk-produk dari organisasi perusahaan tersebut, maka
perusahaan harus melakukan kegiatan penjualan yang agresif dan usaha
promosi yang gencar.
4. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran ini berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan-tujuan
organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan
12 to user
commit
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
penyerahan produk yang memuaskan secara lebih efektif dan efisien dibanding
pesaing.
5. Konsep Pemasaran Sosial
Konsep ini berpegang pada anggapan bahwa tugas perusahaan adalah
menentukan kebutuhan, keinginan dan minat dari pasar sasaran serta memberi
kepuasan dengan cara yang lebih efisien dan efektif daripada pesaing,
sehingga dapat menjamin atau mendorong kesejahteraan dan masyarakat.
(Basu Swasta dan Handoko T. Hani. 1997).
E. Fungsi Marketing
1. Fungsi pertukaran
Dengan pemasaran pembeli dapat membeli produk dari produsen bak
dengan menukar uang dengan produk maupun pertukaran produk dengan
produk (barter) untuk dipakai sendiri atau dijual kembali.
2. Fungsi Distibusi Fisik
Distribusi fisik suatu produk dilakukan dengan cara mengangkut serta
menyimpan produk. Diangkut dari produsen mendekati kebutuhan
konsumen dengan banyak cara baik melalui
air, darat, udara, dsb.
Penyimpanan produk mengedepankan menjaga pasokan produk agar tidak
kekurangan saat dibutuhkan.
3. Fungsi perantara
Untuk menyampaikan produk dari tangan produsen ke tangan konsumen
dapat dilakukan melalui perantara pemasaran yang menghubungan
aktivitas pertukaran dengan distribusi fisik. Aktivitas fungsi perantara
antara lain seperti pengurangan resiko, pembiayaan, pencarian informasi
serta standarisasi/ penggolongan produk.
13 to user
commit
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
F. Perencanaan Pemasaran Strategik
Perencanaan pemasaran strategik merupakan aplikasi dari konsep perencanaan
strategik pada bidang pemasaran. Perencanaan pemasaran strategik adalah proses
yang meliputi yang meliputi beberapa langkah :
1. Analisis Situasi/ Peluang Pasar
Analisis situasi meliputi analisis terhadap fakor lingkkungan eksternal
serta internal perusahaan.
2. Penetapan Tujuan Perusahaan dan Orientasi Pasar
Tujuan bagiperumuan program-program pemasaran adalah dikembangkan
dari pernyataan misi organisasi dan tujuan tingkat korporasi.
3. Penentuan Pasar/ Produk dan Segmentasi Pasar
Basis pembentukan pasar segmen-segmen pasar meliputi berbagai
karaktteristik pelanggan kini dan pelanggan potensial, preferensinya
terhadap suatu produk, dan penggunaannya atas produk tertentu.
4. Penetapan Aanggaran
Penganggaran merupakan kunci utama dalam pengendalian proses
manajemen pemasaran strategik. Penganggaran berperan tidak hanya
dalam kegiatan perencanaan saja, tetapi juga dalam aspek implementasi
dan evaluasi serta pengendalian manajemen pemasaran strategik.
5. Implementasi Rencana & Program Pemasaran
Perumusan rencana yang jelas dan baik belum dapat memberikan jaminan
akan pencapaian tujuan. Perencanaan tersebut perlu diimplementasikan
dengan
pengorganisasian
individu-individu
dan
sumberdaya
pelaksanaan wewenang dan tanggung jawab tugas-tugasnya.
14 to user
commit
serta
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
6. Evaluasi dan Pengendalian
Evaluasi dan pengendalian strategik dan program pemasaran mencakup
pelaksanaan
rencana strategik, monitoring
kerja,
folluw up
penyesuaian, kelanjutan proses perencanaan strategik. (Wiyadi, 2011)
15 to user
commit
dan