8 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pengertian

8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Pengertian Packaging (Kemasan)
Pengemasan adalah kegiatan merancang dan memproduksi wadahkemas atau pembungkus untuk suatu produk (Kotler & Amstrong, 1989).
Menurut Cenadi (2000) ada tiga alasan utama untuk melakukan
pembungkusan, yaitu:
1. Kemasan memenuhi syarat keamanan dan kemanfaatan. Kemasan
melindungi produk dalam perjalanannya dari produsen ke konsumen.
Produk-produk yang dikemas biasanya lebih bersih, menarik dan tahan
terhadap kerusakan yang disebabkan oleh cuaca.
2. Kemasan dapat melaksanakan program pemasaran. Melalui kemasan
identifikasi produk menjadi lebih efektif dan dengan sendirinya mencegah
pertukaran oleh produk pesaing. Kemasan merupakan satu-satunya cara
perusahaan membedakan produknya.
3. Kemasan merupakan suatu cara untuk meningkatkan laba perusahaan.
Oleh karena itu perusahaan harus membuat kemasan semenarik mungkin.
Dengan kemasan yang sangat menarik diharapkan dapat memikat dan
menarik perhatian konsumen. Selain itu, kemasan juga dapat mengurangi
kemungkinan kerusakan barang dan kemudahan dalam pengiriman.
Hermawan Kartajaya (1996) dalam Cenadi (2000), seorang pakar di
bidang pemasaran mengatakan bahwa teknologi telah membuat packaging
Analisis Pengaruh Packaging…, Vionita Nur Aida, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
9
berubah fungsi, dulu orang bilang “Packaging protects what it sells (kemasan
melindungi apa yang dijual).” Sekarang, “Packaging sells what it protects
(kemasan menjual apa yang dilindungi).” Dengan kata lain, kemasan bukan
lagi sebagai pelindung atau wadah tetapi harus dapat menjual produk yang
dikemasnya. Banyak perusahaan melihat bahwa kemasan merupakan cara
yang penting untuk mengkomunikasikan kepada konsumen dan menciptakan
kesan merek pada suatu produk dalam benak mereka (Belch & Belch, 2003).
Desain kemasan (packaging) merupakan salah satu strategi pemasaran
yang menjadi andalan para pemasar. Di Jepang contohnya, kemasan permen
memiliki daya tarik tersendiri bagi konsumen. Orang Jepang dikenal pintar
membuat desain kemasan yang bagus. Bahkan permen Jepang seringkali lebih
enak dilihat daripada rasanya. Hal ini membuat kemasan menjadi suatu cara
untuk menarik perhatian konsumen. Kemasan sebagai salah satu ujung tombak
pemasaran bukan sekedar bungkus, tetapi bagian dari consumer touching point
yang mengkomunikasikan positioning dan diferensiasi produk serta mampu
menciptakan impulse buying (Harminingtyas, 2013).
Produk yang banyak dijual di pasar swalayan berbeda-beda dan
memiliki citra tersendiri di mata para konsumen, walaupun sebenarnya produk
tersebut mempunyai kesamaan. Setiap produk harusnya dapat menarik minat
konsumen untuk membeli, hal ini dapat dilakukan dengan melakukan inovasi
dalam memodifikasi produk. Ketika pemasar ingin mengeluarkan produk
baru, sebaiknya mereka merencanakan produk tersebut dengan kemasan yang
baik, unik dan lain dari pada yang lain. Sehingga memiliki daya tarik bagi
Analisis Pengaruh Packaging…, Vionita Nur Aida, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
10
konsumen ketika produk tersebut akan di pajang pada rak yang sama dengan
kategori produk yang sama. Menurut Fandy Tjiptono (2001) dalam
Harminingtyas (2013), Kegunaan kemasan adalah :
1. Menggambarkan perhatian pada sebuah merk
2. Memisahkan merk dari kumpulan produk yang kompetitif pada point
pembelian
3. Menyesuaikan harga/nilai bagi konsumen
4. Menandakan/mengartikan berbagai fitur dan keuntungan merk
5. Memotivasi pilihan merk konsumen.
Menurut Shimp (2003), agar kemasan berfungsi dengan baik dan
mempengaruhi keputusan pembelian pada konsumen maka digunakan model
VIEW, sebagai berikut:
1. Visibility (Visibilitas) : Terkait dengan kemampuan suatu kemasan untuk
menarikperhatian pada point-point pembelian. Tujuannnya untuk memiliki
kemasan yang menonjol dari yang lain di atas rak, sehingga ia menolong
citra merek.
2. Information (Informasi): Berhubungan dengan instruksi pemanfaatan
produk, berbagai keuntungan yang disebut slogan serta informasi
tambahan yang dihadirkan pada atau di dalam kemasan (seperti resep
masakan dan berbagai promosi penjualan).
3. Emotional Appeal (Daya tarik emosional) : Kemampuan kemasan utnuk
menimbulkan
perasaan
ingin
atau
suasana
hati
mendukung.
Analisis Pengaruh Packaging…, Vionita Nur Aida, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
11
Membangkitkan perasaan tertentu (elegan, prestise, keceriaan, senang,
nostalgia, dll) melalui penggunaan warna, bentuk, material dan lainnya.
4. Workability (Daya atau kemampuan untuk dikerjakan) : Beberapa masalah
workability yang cukup menonjol:
a. Apakah kemasan itu melindungi isi produk?
b. Apakah kemasan memfasilitasi kemudahan penyimpanan barang bagi
konsumen maupun pengecer?
c. Apakah kemasan memudahkan kerja konsumen dalam mengakses dan
menggunakan produk?
d. Apakah kemasan melindungi para pengecer terhadap kerusakan tak
disengaja atas jamahan konsumen dari pencurian?
e. Apakah kemasan ramah lingkungan? untuk mengukur variabel
2.1.2 Bonus Pack (Bonus Dalam Kemasan)
Menurut Kotler (2003) mendefinisikan bonus dalam kemasan adalah
“reduce price pack is a single package sold a reduce price” artinya bonus
dalam kemasan yang dijual pada pengurangan harga. Menurut Clow dan
Baack (2009) “bonus packoffer an additional or extra number of item in a
special package” yang artinya bonus pack menawarkan sejumlah tambahan
atau item ekstra dalam paket khusus. Bisa disimpulkan bahwa bonus pack
atau bonus dalam kemasan merupakan penawaran suatu produk dalam
kemasan spesial berupa tambahan ekstra tanpa penambahan biaya. Bonus
dalam kemasan merupakan strategi promosi dari perusahaan untuk menarik
konsumen membeli dalam jumlah yang banyak. Promosi ini biasa digunakan
Analisis Pengaruh Packaging…, Vionita Nur Aida, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
12
oleh perusahaan untuk meningkatkan pembelian impulsif (impulse buying)
pada konsumen.
Belch & Belch (2003) menyebutkan manfaat dari
penggunaan strategi bonus pack ini, yaitu:
a. Memberikan pemasar cara langsung untuk menyediakan nilai ekstra.
b. Merupakan strategi bertahan yang efektif terhadap kemunculan promosi
produk baru dari pesaing.
c. Menghasilkan pesanan penjualan yang lebih besar.
Bonus pack memiliki keuntungan, seperti yang disebutkan oleh Clow
dan Baack (2009) yaitu :
a. Mereka dapat menarik konsumen yang tidak loyal kepada merek tertentu
yang akan membeli produk dari merek apapun.
b. Bonus pack juga mendorong penggunaan yang lebih besar dari produk.
Hal ini dapat mempengaruhi konsumen untuk mendahului konsumen dari
membeli produk lain dari merek pesaing.
c. Bonus pack dapat menarik individu yang sensitif terhadap harga, jika
bonus yang ditawarkan cukup besar, hal ini membuat konsumen merasa
dia bisa menghemat uang.
2.1.3 Price Discount (Potongan Harga)
Menurut Kotler (2003) price discount, merupakan penghematan yang
ditawarkan pada konsumen dari harga normal akan suatu produk, yang tertera
di label atau kemasan produk tersebut. Menurut Belch & Belch (2003)
promosi potongan harga memberikan beberapa keuntungan diantaranya:
dapat memicu konsumen untuk membeli dalam jumlah yang banyak,
mengantisipasi promosi pesaing, dan mendukung perdagangan dalam jumlah
Analisis Pengaruh Packaging…, Vionita Nur Aida, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
13
yang lebih besar. Potongan harga merupakan suatu kebijakan perusahaan.
Pasar ritel di Indonesia banyak menerapkan potongan harga, biasanya
perusahaan memberikan potongan harga besar-besaran menjelang libur akhir
tahun atau hari besar keagamaan. Perusahaan juga kerap memberikan
potongan harga khusus kepada konsumen yang telah menjadi member.
Ada banyak alasan yang mendorong perusahaan untuk memberikan
potongan harga, seperti kelebihan kapasitas atau stok produk, merosotnya
pasar akibat persaingan yang ketat yang membuat perusahaan harus
melakukan diskon besar-besaran, dan juga untuk mendapatkan keunggulan
bersaing dengan cara menetapkan harga yang lebih rendah. Menurut Belch &
Belch (2003) Pemasar menggunakan potongan harga untuk beberapa alasan,
pertama karena potongan harga dikendalikan oleh produsen, hal itu dapat
memastikan diskon promosi mencapai konsumen bukannya disimpan oleh
perdagangan. Seperti halnya bonus pack, potongan harga menawarkan harga
atau keuntungan yang jelas bagi pembeli, terutama ketika mereka mengetahui
referensi harga untuk sebuah merek yang kemudian membuat mereka tahu,
berapa nilai diskon yang ditawarkan.
Menurut Kotler (2003) ada empat bentuk diskon, yaitu :
1. Diskon Kuantitas
Merupakan potongan harga yang diberikan guna mendorong konsumen
agar membeli jumlah yang lebih banyak, sehingga meningkatkan volume
penjualan secara keseluruhan. Selain itu juga dapat memberikan manfaat
Analisis Pengaruh Packaging…, Vionita Nur Aida, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
14
berupa penurunan unit cost sebagai akibat pesanan dan produk dalam
jumlah besar. Diskon kuantitas ada dua jenis, yaitu :
a. Diskon Kuantitas Kumulatif
Diskon yang diberikan kepada konsumen yang membeli barang selama
periode tertentu, misalnya terus-menerus selama satu tahun. Adanya
diskon ini menyebabkan konsumen akan terikat pada penjual selama
periode tersebut apabila mengharapkan potongan.
b. Diskon Kuantitas Non Kumulatif
Diskon ini didasarkan pada pesanan pembelian secara individual.
Potongan ini menekankan usaha untuk merangsang pembelian dalam
jumlah besar pada satu kali pembelian.
2. Diskon Musiman
Adalah potongan harga yang diberikan hanya pada masa-masa tertentu
saja. Diskon musiman digunakan untuk mendorong konsumen agar
membeli barang-barang yang sebenarnya baru akan dibutuhkan beberapa
waktu mendatang. Dengan demikian, diskon musiman berpengaruh pada
pola pembelian konsumen, sehingga fungsi persediaan atau penyimpanan
bergeser ke tangan konsumen. Bagi konsumen, diskon musiman
memberikan manfaat, antara lain :
a. Harga produknya murah.
b. Mereka bisa belanja dengan lebih leluasa dan terhindar dari antri
panjang yang biasa terjadi apabila mereka berbelanja pada musim
ramai.
Analisis Pengaruh Packaging…, Vionita Nur Aida, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
15
c. Biasanya pada hari menjelang “hari H” konsumen telah berbelanja
jauh-jauh hari sebelumnya, maka ia akan terhindar dari situasi itu.
3. Diskon Kas (Cash Discount)
Melalui cara ini pembeli memperoleh manfaat berupa lebih singkatnya
jangka waktu perputaran dana. Tetapi ini memberatkan para penjual
karena dananya terikat pada piutang dalam jangka waktu yang lama. Oleh
karena itu, penjual akan berusaha mengurangi jumlah kredit. Salah satu
cara yang ditempuh adalah dengan jalan menawarkan cash discount, yang
merupakan potongan yang diberikan apabila pembeli membayar tunai
barang-barang yang dibelinya atau membayarnya dalam jangka waktu
tertentu sesuai dengan penjualan transaksi (termin penjualan / sales term)
4. Trade (functional) Discount
Trade discount diberikan oleh produsen kepada penyalur (wholesaler and
retailer) yang terlibat dalam pendistribusian barang dan pelaksanaan
fungsi-fungsi tertentu, seperti penjualan, penyimpanann, dan record
keeping.
Ada bentuk jenis-jenis allowance yang biasa digunakan, yaitu :
a. Trade-in Allowance
Mendapatkan potongan harga yang diberikan dalam sistem tukartambah.
Analisis Pengaruh Packaging…, Vionita Nur Aida, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
16
b. Promotional Allowance
Diberikan kepada setiap penjual dalam jaringan distribusi perusahaan
yang melakukan aktivitas periklanan atau penjualan tertetu yang dapat
mempromosikan produk produsen.
c. Product Allowance
Adalah potongan harga yang diberikan kepada para pembeli yang
bersedia membeli barang dalam kondisi tidak normal.
2.1.4 Impulse Buying (Pembelian Tidak Terencana)
Kacen dan Lee (2002) dalam Putra (2014) menyimpulkan: “Impulse
buying adalah pembelian yang tidak direncanakan, hasil dari rangsangan
stimulus, dan diputuskan saat itu juga ditempat. Setelah melakukan
pembelian, konsumen merasakan reaksi yang cognitive dan emosional.”
Pendapat tersebut menunjukkan bahwa impulse buying timbul karena adanya
rangsangan dan dibeli seketika meskipun tidak ada rencana pembelian
sebelumnya. Huang dan Ming (2005) dalam Putra (2014) menjelaskan
impulse buying sebagai suatu hal yang lebih membangkitkan, yang tidak
diinginkan, kurang disengaja dan lebih tak tertahankan perilaku untuk
membeli dibandingkan untuk perilaku pembelian yang direncanakan, dengan
makin tingginya impulse buying maka akan lebih besar kemungkinannya
menjadi tidak efektif, emosional tertarik untuk objek berkeinginan segera
terpuaskan. Gutierrez (2004) dalam Putra (2014) menjelaskan bahwa impulse
buying sebagai pembelian langsung dimana konsumen tidak aktif dalam
mencari produk dan sebelumnya tidak memiliki rencana untuk membeli.
Analisis Pengaruh Packaging…, Vionita Nur Aida, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
17
Perilaku
pembelian
yang
tidak direncanakan
(impulse buying)
merupakan sesuatu yang menarik bagi produsen maupun pengecer, karena
merupakan pangsa pasar terbesar dalam pasar modern. Berdasarkan
penelitian-penelitian terdahulu beberapa faktor yang menjadi alasan mengapa
seseorang terdorong untuk melakukan impulse buying diantaranya adalah
karena faktor internal dan faktor eksternal. Faktor internal merupakan faktor
yang ada pada diri seseorang yaitu pada suasana hati dan kebiasaan mereka
berbelanja apakah di dorong sifat hedonis atau tidak. Menurut Rook dalam
Putri dan Edwar (2015), pembelian impulsif terdiri dari karakteristik berikut:
1. Spontanity (spontanitas), pembelian impulsif terjadi secara tidak terduga
dan memotivasi konsumen untuk membeli saat juga, seringkali karena
respon terhadap stimuli visual point-of-sale.
2. Power,
compulsion,
andintensity,
adanya
motivasi
untuk
mengesampingkan hal-hal lain dan bertindak secepatnya.
3. Excitementand simulation, yaitu keinginan membeli secara tiba-tiba yang
seringkali diikuti oleh emosi seperti exciting, thrilling, atau wild.
4. Disregard for consequences, keinginan untuk membeli dapat menjadi
tidak
dapat ditolak sampai konsekuensi negatif yang mungkin terjadi
diabaikan.
Loudon dan Bitta (1993) dalam Putri dan Edwar (2015), menyebutkan
empat tipe pembelian impulsif (impulse buying) sebagai berikut:
1. Pure impulse, sebuah pembelian yang berlawanan dengan tipe pembelian
normal.
Analisis Pengaruh Packaging…, Vionita Nur Aida, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
18
2. Suggestion impulse, seorang pembeli tidak mempunyai pengetahuan
sebelumnya tentang sebuah produk, melihatnya untuk pertama kali, dan
merasakan kebutuhan akan produk tersebut.
3. Reminder impulse, seorang pembeli melihat sebuah produk dan teringat
bahwa persediaan produk tersebut di rumah sudah berkurang, atau
mengingat sebuah iklan atau informasi lain tentang sebuah produk dan
keputusan pembelian terdahulu.
4. Planned impulse, seorang pembeli memasuki toko dengan ekspektasi dan
tujuan untuk melakukan pembelian berdasarkan adanya harga spesial,
kupon, dan sejenisnya.
2.2 Penelitian Terdahulu
Beberapa peneliti telah melakukan penelitian tentang faktor-faktor
yang mempengaruhi impulse buying. Hasil dari beberapa peneliti akan
digunakan sebagai bahan referensi dan perbandingan dalam penelitian ini.
Secara ringkas, hasil penelitian di atas dirangkum dalam Tabel 2.1 berikut:
No
Penelitian
1.
Putri dan
Edwar (2015)
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
Variabel
Hasil Penelitian
Penelitian
Promosi,
Bonus pack dan price discountsecara
Bonus Pack
simultan mempengaruhi
variabel
Price Discount impulse buying. Sedangkan variabel
Impulse
price discount berpengaruh secara
Buying
individual dan signifikan terhadap
impulse buying.
Analisis Pengaruh Packaging…, Vionita Nur Aida, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
19
2.
Christy dan
Ellyawati
(2014)
Desain
Desain
kemasan
(desain
grafis,
Kemasan :
struktur desain, informasi produk)
- Desain Grafis berpengaruh secara simultan untuk
- Struktur
memprediksi perubahan impulsive
Desain
buying
- Informasi
terhadap pembelian tanpa rencana.
dan
berpengaruh
tinggi
Produk
3.
Gumilang dan
Nurcahya
(2016)
Price Discount Pengaruh price discount terhadap
Store
impulse buying bernilai positif dan
Atmosphere
signifikan.
Emotional
atmosphere terhadap impulse buying
Shopping
bernilai
Impulse
Pengaruhprice
Buying
emotional shopping bernilai positif
dan
Pengaruh
positif
dan
atmosphere
shopping
signifikan.
signifikan.
discount
signifikan.
store
terhadap
Pengaruh
terhadap
bernilai
store
emotional
positif
Pengaruh
dan
emotional
shopping terhadap impulse buying
bernilai positif dan signifikan.
4.
Rahmasari
(2010)
Store Planning Store planning, merchandising, visual
Merchandising communication,
emosi
positif,
Visual
personal selling skill dan in store
Communica-
promotion
tion
memberikan
Emosi Positif
signifikan terhadap impulse buying.
secara
bersama
pengaruh
sama
yang
Personal
Selling Skill
In-Store
Promotion
Analisis Pengaruh Packaging…, Vionita Nur Aida, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
20
5.
Tanjung (2015)
Kepercayaan
Hanya variabel persepsi
kualitas
Merek
yang berpengaruh secara parsial
Persepsi
terhadap pembelian tidak terencana
Kualitas
produk private label Indomaret.
Persepsi Harga
Pembelian
Tidak
Terencana
6.
Harminingtyas
(2013)
Visibility,
Variabel
visibility,
Information,
emotional appeal dan workability
Emotional
secara
Appeal
berpengaruh
Workability
keputusan pembelian konsumen.
parsial
information,
dan
signifikan
simultan
terhadap
Sumber : Putri dan Edwar (2015), Christy dan Ellyawati (2014), Gumilang dan
Nurcahya
(2016),
Rahmasari
(2010),
Tanjung
(2015),
dan
Harminingtyas (2013).
Berdasarkan penelitian – penelitian yang telah dilakukan sebelumnya,
terdapat perbedaan dan persamaan. Kesamaan dengan penelitian yang akan
dilakukan dengan beberapa penelitian terdahulu adalah variable pembelian
yang tidak direncanakan atau impulse buying. Hal yang spesifik pada
penelitian ini adalah obyeknya yaitu pada pasar swalayan Rita Pasaraya, yang
merupakan pasar swalayan besar di Purwokerto. Sedangkan variabel
dependen yang digunakan yaitu impulse buying, dan variabel independen
yaitu, packaging, bonus pack, dan price discount. Sedangkan perbedaan
dengan penelitian terdahulu adalah :
1. Putri dan Edwar (2015), perbedaannya terletak pada variabel penelitian,
dimana pada variabel independen, Putri dan Edwar menggunakan tiga
Analisis Pengaruh Packaging…, Vionita Nur Aida, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
21
variabel yaitu promosi, bonus pack dan price discount, sedangkan
penelitian ini mengganti variabel promosi dengan variabel packaging.
2. Christy dan Ellyawati (2014), perbedaannya adalah pada variabel
penelitian dimana pada penelitian Christy dan Ellyawati hanya ada desain
kemasan yang terdiri dari desain grafis, struktur desain dan informasi
desain, sedangkan penelitian ini terdapat tiga variabel independen yaitu
packaging, bonus pack dan price discount.
3. Gumilang dan Nurcahya (2016), perbedaan terdapat pada penggunaan
variabel endogen yaitu variabel emotional shopping dan variabel impulse
buying. Sedangkan variabel eksogen menggunakan variabel price discount
dan store atmosphere. Penelitian Gumilang dan Nurcahya menggunakan
analisis SEM (Structural Equation Modelling) sedangkan pada penelitian
ini menggunakan analisis regresi.
4. Rahmasari (2010), perbedaannya terletak pada variabel dependen. Dimana
Rahmasari meneliti tentang faktor-faktor untuk menciptakan impulse
buying antara lain, store planning, merchandising, visual communication,
emosi positif, personal selling skill, dan in store promotion, sedangkan
penelitian ini menggunakan packaging, bonus pack dan price discount
sebagai variable independen.
5. Tanjung (2015), perbedaannya terdapat pada variabel independen yang
terdiri dari variabel kepercayaan merek, persepsi kualitas, dan persepsi
harga, sedangkan pada penelitian ini variable independen yang digunakan
Analisis Pengaruh Packaging…, Vionita Nur Aida, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
22
adalah packaging, bonus pack dan price discount. Penelitian Tanjung
menganalisis objek penelitian berupa produk private label dari Indomaret.
6. Harminingtyas (2013), penelitian Harminingtiyas memiliki perbedaan
pada variabel dependen, yaitu keputusan pembelian, sedangkan pada
penelitian ini variabel dependen yang digunakan adalah impulse buying.
Dalam penelitiannya, Harminingtyas menggunakan model VIEW sebagai
variabel independen. Sedangkan dalam penelitian ini model VIEW
digunakan sebagai indikator dalam pembuatan angket atau kuesioner.
2.3 Kerangka Pemikiran
Berdasarkan telaah pustaka di atas, maka dapat dijelaskan sebagai
berikut :
2.3.1 Pengaruh Packaging terhadap Impulse Buying.
Pengemasan adalah kegiatan merancang dan memproduksi wadahkemas atau pembungkus untuk suatu produk (Kotler dan Amstrong, 1989).
Seiring dengan berkembangnya jaman dan meningkatnya persaingan, fungsi
kemasan yang dulunya hanya sebagai wadah atau pelindung, kini berubah
menjadi alat jual yang mengandung nilai estetika kepada produk yang
dijualnya. Kemasan atau packaging merupakan salah satu solusi untuk
menarik perhatian konsumen, karena berhadapan langsung dengan konsumen.
Kemasan produk yang baik dan menarik akan menambah atau meningkatkan
citra suatu produk (Christy dan Ellyawati, 2014). Pemasar harus sekreatif
mungkin dalam penciptaan desain kemasan, karena desain kemasan yang
menarik dan unik dapat memacu perilaku impulse buying. Hal ini diperkuat
Analisis Pengaruh Packaging…, Vionita Nur Aida, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
23
oleh hasil penelitian Christy dan Ellyawati (2014) yang menyatakan bahwa
konsumen dengan karakteristik personal yang berbeda memiliki tingkat
pembelian tanpa rencana yang sama tingginya yang disebabkan karena desain
kemasan yang menarik.
Hipotesis 1 : Packaging berpengaruh secara parsial terhadap impulse buying.
2.3.2 Pengaruh Bonus Pack terhadap Impulse Buying
Penawaran bonus pack merupakan tambahan ekstra pada suatu produk
dengan harga jual yang normal. Penawaran bonus pack memberikan peluang
kepada konsumen untuk membeli lebih banyak produk dengan harga yang
lebih murah. Promosi seperti ini mendorong konsumen untuk melakukan
impulse buying. Teori ini didukung oleh Putri dan Edwar (2015) yang
menyatakan bahwa bonus pack berpengaruh secara individual dan signifikan
terhadap impulse buying.
Hipotesis 2 : Bonus pack berpengaruh secara parsial terhadap impulse buying.
2.3.3 Pengaruh Price Discount terhadap Impulse Buying
Price discount merupakan bentuk penghematan yang ditawarkan pada
konsumen dalam bentuk potongan harga. Potongan harga ini diberikan pada
konsumen dari harga normal. Price discount memberikan keuntungan pada
konsumen dan juga perusahaan. Dengan adanya potongan harga, konsumen
bisa mendapat keuntungan dari produk yang dibeli, dengan harga yang jauh
lebih murah dari harga normal. Promosi ini dapat menarik konsumen untuk
melakukan pembelian tidak terencana atau impulse buying. Teori ini
didukung oleh Putri dan Edwar (2015) yang menyatakan bahwa price
Analisis Pengaruh Packaging…, Vionita Nur Aida, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
24
discount berpengaruh secara individual dan signifikan terhadap impulse
buying.
Hipotesis 3 : Price Discount berpengaruh secara parsial terhadap impulse
buying.
2.3.4 Pengaruh Packaging, Bonus Pack dan Price Discount terhadap
Impulse Buying
Menurut Kotler dan Amstrong, (1989) pengemasan adalah kegiatan
merancang dan memproduksi wadah-kemas atau pembungkus untuk suatu
produk. Menurut Clow dan Baack (2009) bonus pack menawarkan sejumlah
tambahan atau item ekstra dalam paket khusus. Menurut Kotler (2003) price
discount, merupakan penghematan yang ditawarkan pada konsumen dari
harga normal akan suatu produk, yang tertera di label atau kemasan produk
tersebut. Ketiga variabel independen diatas memiliki pengaruh secara
langsung terhadap impulse buying. Teori ini di dukung oleh Putri dan Edwar
dalam penelitiannya tahun 2015, menyatakan bahwa
terdapat pengaruh
secara simultan antara bonus pack dan price discount terhadap impulse
buying. Dan dalam Christy dan Ellyawati (2014) desain kemasan secara
simultan mampu memprediksi perubahan impulse buying.
Hipotesis 4 : Packaging, bonus pack dan price discount berpengaruh secara
simultan terhadap impulse buying.
Berdsarkan teori yang dikemukakan di atas maka dapat dibuat
kerangka pemikiran teoritis yang ditunjukan pada gambar 2.1 sebagai berikut:
Analisis Pengaruh Packaging…, Vionita Nur Aida, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
25
Packaging
(Desain Kemasan)
H1+
Bonus Pack
(Kemasan Bonus)
Impulse Buying
(Pembelian Tak
Terencana)
H2+
H3+
H4+
Price Discount
(Potongan Harga)
Sumber : Putri dan Edwar (2015), Christy dan Ellyawati (2014), Gumilang
dan Nurcahya (2016), Rahmasari (2010), Tanjung (2015), dan
Harminingtyas (2013).
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
Pengaruh Packaging, Bonus Pack dan Price Discount terhadap Impulse
Buying.
Analisis Pengaruh Packaging…, Vionita Nur Aida, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
26
2.4 Hipotesis
Hipotesis 1
: Packaging secara parsial berpengaruh positif terhadap
impulse buying.
Hipotesis 2
: Bonus pack secara parsial berpengaruh positif terhadap
impulse buying.
Hipotesis 3 : Price discount secara parsial berpengaruh positif terhadap
impulse buying.
Hipotesis 4
: Packaging, bonus pack dan price discount secara simultan
berpengaruh positif terhadap impulse buying.
Analisis Pengaruh Packaging…, Vionita Nur Aida, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016