BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran

37
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Penelitian
4.1.1 Gambaran Umum PT. Reckitt Benckiser Indonesia
Reckitt Benckiser (RB) merupakan pemimpin global untuk consumer
goods bidang kesehatan, kebersihan, dan perawatan rumah yang masuk dalam
25 saham tertinggi di London Stock Exchange (LSE). Saat ini RB menduduki
peringkat pertama dan kedua sebagai perusahaan terbesar untuk kategori
FMCG dengan beberapa merek terkenalnya di bidang kesehatan, kebersihan,
dan perawatan rumah antara lain:1
1. Durex
2. Dettol
3. Strepsils
4. Tiga Roda
5. Nurofen
6. Vanish
7. Veet
8. Harpic
9. Mortein
1
Reckitt Benckiser: Indonesia paling pesat pertumbuhan pasarnya di dunia, dari http://swa.co.id/ceointerview/reckitt-benckiser-indonesia-paling-pesat-pertumbuhan-pasarnya-di-dunia
http://digilib.mercubuana.ac.id/
38
4.1.2 Sejarah PT Reckitt Benckiser
Reckitt Benckiser adalah global consumer goods company yang
berkantor pusat di Slough, Inggris. Reckitt Benckiser adalah produsen
terbesar di dunia untuk produk-produk rumah tangga dan kesehatan.
Beroperasi di lebih dari 60 negara dan menjual produk di lebih dari 180
negara termasuk Indonesia. Perusahaan ini dibentuk oleh penggabungan
antara perusahaan Inggris Reckitt & Colman dan perusahaan Belanda
Benckiser NV pada Desember 1999. Reckitt & Colman merupakan
perusahaan consumer goods yang berdiri tahun 1938 di Norwich, Inggris.
Sedangkan Benckiser merupakan perusahaan yang didirikan oleh Johann A.
Benckiser di Jerman pada tahun 1823. Produk utamanya adalah bahan kimia
industri. Bart Becht menjadi CEO pertama yang memimpin Reckitt
Benckiser.2
Di Indonesia sendiri RB dipimpin oleh seseorang berdarah India yang
bernama Ratanjit Das. Ia telah mengemban tugasnya sebagai Direktur Utama
Reckitt Benckiser Indonesia selama kurang lebih empat tahun sejak 2009.
Peran utamanya sekarang adalah membangun portofolio brand RB Indonesia
dan driving a profitable mix, based on fundamentals of equity and
penetration.
2
http://elib.unikom.ac.id/files/disk1/542/jbptunikompp-gdl-wildataufi-27074-5-unikom_w-v.pdf
http://digilib.mercubuana.ac.id/
39
Sebelumnya Ratanjit juga memegang posisi penting seperti Sales
Director di Reckitt Benckiser India (2002-2009), Regional Sales Manager
(western region), Gillette serta Marketing Manager Oral-B India, Gillette.
Total kiprahnya di Gillete berlangsung cukup lama yakni 10 tahun (19932002).3
4.1.3 Visi dan Misi
Visi utama dari PT Reckitt Benckiser adalah “a world where people are
healthier and live better”4 yaitu perusahaan ini ingin membuat sebuah dunia
dimana orang – orang yang hidup di dalamnya memiliki pola hidup yang
lebih sehat dan lebih baik. Hal ini sejalan dengan misi nya yaitu
menghadirkan solusi inovatif bagi kehidupan yang lebih sehat serta rumah
yang lebih bahagia.5
4.1.4 Profil Veet
Veet Hair Removal Cream memiliki rangkaian variasi yang memberi
kelembutan yang berbeda. Veet diperkaya dengan double moisturizer yang
membuat kulit lembut dan bercahaya serta dapat menghilangkan bulu yang
mengganggu hanya dalam waktu 5 menit. Veet memiliki beragam varian
sesuai dengan tipe kulit yang beragam, Veet memiliki formula perawatan
khusus untuk kulit normal, kering dan kulit sensitif.6
3
Reckitt Benckiser : Indonesia paling pesat pertumbuhan pasarnya di dunia dari http://swa.co.id/ceointerview/reckitt-benckiser-indonesia-paling-pesat-pertumbuhan-pasarnya-di-dunia
4
http://www.rb.com/rb-worldwide/vision-values
5
ibid
6
http://veet.co.id/product.html
http://digilib.mercubuana.ac.id/
40
Gambar 4.1
Logo Veet
4.2 Gambaran Umum Tentang Iklan Veet versi Astrid Tiar
Judul Iklan
: Veet versi Astrid Tiar
Produsen
: PT. Reckitt Benckiser
Masa Tayang : 2012
Durasi
: Full Version 30 (detik)
Iklan Veet versi Astrid Tiar menceritakan tentang kecantikan seorang
wanita yang memiliki kulit mulus bebas bulu. Hal tersebut di tandai dengan
adanya adegan seorang wanita yang di perankan oleh artis cantik Astrid Tiar yang
memamerkan kemulusan tubuhnya pada bagian ketiak, tangan dan daerah sekitar
leher.
Mulusnya kulit Astrid Tiar didapatkan berkat Ia memakai Veet, dengan
mendapatkan kulit mulus tanpa bulu Ia merasa dirinya sangat cantik sehingga
http://digilib.mercubuana.ac.id/
41
membuat seorang pria yang tanpa sengaja lewat dihadapannya terpesona melihat
kecantikannya dan membuat Astrid Tiar tersipu malu.
4.2.1 Storyboard Iklan Televisi Veet versi Astrid Tiar
Tabel 4.1
Storyboard Iklan Televisi Veet versi Astrid Tiar7
Visual
Audio
SFX :
Keterangan
Tiga
orang
suara tertawa wanita
para
cantik
wanita sedang
(Backsound :
berbicang
Instrumen
sambil
musik)
menikmati
secangkir kopi
di kafe
SFX :
Astrid
Tiba
Tiar seorang
–
tiba
pria
“Oh boleh”
(fotographer)
(Backsound :
datang meminta
Instrumen
salah satu dari
musik)
wanita tersebut
7 http://youtube.com/watch?v=1gZJdB0HLFw
http://digilib.mercubuana.ac.id/
42
untuk mau di
foto
SFX : Bunyi Saat Astrid Tiar
baju terobek
akan
berdiri
untuk di foto
lengan baju nya
tersangkut kursi
dan robek
SFX
: Astrid
Tiar
(Backsound:
kaget
karena
Instrumen
lengan bajunya
musik
sobek,
menegangkan) temannya
kedua
dan
pria
(fotographer)
itupun
juga
kaget
SFX : Astrid Dalam sekejap
Tiar “Untung Astrid
aku
Veet”
pakai tersebut
lagi
Tiar
tidak
panik
meskipun
lengan bajunya
http://digilib.mercubuana.ac.id/
43
robek, ekspresi
wajahnya
berubah
bahagia
SFX : Astrid Visual berganti
“Hair menjadi
Tiar
saat
removal
Astrid
cream”
menggunakan
Tiar
Veet
SFX : Astrid Visual
Tiar “Oleskan menunjukan
Veet
dengan prosedur
spatula”
penggunaan
Veet,
Tiar
Astrid
pertama
kali
mengoleskan
cream
Veet
diatas spatula
http://digilib.mercubuana.ac.id/
44
SFX : Astrid Astrid
Tiar
Tiar
“Tebal mengoleskan
cream
dan rata”
Veet
pada ketiaknya
dengan spatula
SFX : Astrid Astrid
Tiar
Tiar “Tunggu menunggu
cream
5 menit”
Veet
tersebut bekerja
pada ketiaknya
selama 5 menit
SFX : Astrid Visual
Tiar
menunjukan
“Bersihkan!
perbandingan
hasilnya kulit antara
mulus
lama”
metode
lebih bercukur
menggunakan
pisau
cukur
biasa
dengan
menggunakan
Veet
spatulanya
http://digilib.mercubuana.ac.id/
dan
45
SFX : Astrid Astrid
Tiar
Tiar
“Bebas meraba
bulu”
ketiaknya yang
mulus
bulu
bebas
setelah
menggunakan
Veet
SFX
: Astrid
(Backsound : meraba
Tiar
kaki
Instrumen
nya yang mulus
musik)
bebas
bulu
setelah
menggunakan
Veet
SFX
: Astrid
Tiar
(Backsound : meraba
Instrumen
tangannya yang
musik)
mulus
bulu
bebas
setelah
menggunakan
Veet
http://digilib.mercubuana.ac.id/
46
SFX : Astrid Visual kembali
Tiar “Ku siap beralih
hadapi......”
ke
adegan
saat
(Backsound : mereka di kafe.
suara baju di Astrid
Tiar
robek)
ragu
tanpa
merobek lengan
bajunya
yang
tadi tersangkut
kursi
SFX : Astrid Astrid Tiar juga
Tiar “Hari....”
merobek lengan
(Backsound : baju
sebelah
suara baju di kanan sehingga
robek)
bajunya
menjadi model
(kemben)
/
tanpa lengan
SFX : Astrid Astrid Tiar siap
Tiar “Dengan untuk di foto
percaya diri”
dengan
pose
(gaya)
menggulung
http://digilib.mercubuana.ac.id/
47
rambutnya
keatas,
sehingga
memperlihatkan
bagian
ketiak
dan tangannya
yang
mulus
bebas bulu
SFX : Suara Wanita 2 dan 3
tertawa wanita yang
2 dan 3
merupakan
teman
dari
Astrid
Tiar
tertawa melihat
tindakan Astrid
Tiar
yang
merobek kedua
lengan bajunya
http://digilib.mercubuana.ac.id/
48
SFX
: Tiba
–
tiba
(Backsound : datang seorang
Instrumen
pria
yang
Musik)
terpesona
memandang
Astrid
Tiar
yang sedang di
foto
SFX : Astrid Astrid
Tiar
Tiar
“Semua tersipu
malu
Veet karena
sang
berkat
loh!”
pria
terus
memandangi
dirinya
SFX : Astrid Visual berubah
Tiar
“Veet, menampilkan
Cantik
kulit
itu rangkaian
mulus produk
bebas bulu”
dan
Veet
muncul
tagline “Cantik
Itu Kulit Mulus
Bebas Bulu”
http://digilib.mercubuana.ac.id/
49
4.2.2 Storyline Iklan Televisi Veet versi Astrid Tiar
Suatu hari tiga orang wanita cantik sedang asyik menikmati kopi
sambil berbincang – bincang di sebuah kafe. Tiba – tiba seorang pria yang
berprofesi sebagai fotographer datang menghampiri mereka dan meminta
salah satu dari wanita tersebut untuk bersedia di foto olehnya.
Wanita tersebut pun bersedia untuk di foto, saat wanita tersebut akan
berdiri untuk difoto tiba – tiba saja lengan bajunya tersangkut ujung kursi dan
robek. Teman – temannya dan fotographer tersebut pun panik, namun wanita
tersebut tetap tenang dan santai.
Wanita tersebut menjelaskan bahwa Ia menggunakan Veet yang
membuat kulitnya mulus bebas bulu, Ia juga menjelaskan tata cara
menggunakan Veet. Karena Ia sudah menggunakan Veet maka tanpa ragu Ia
merobek lengan bajunya yang rusak dan lengan baju pada sisi sebelahnya
juga di robeknya. Baju tersebut menjadi model baju kemben (tanpa lengan).
Wanita itu pun siap untuk di foto dengan pose (gaya) kedua tangannya
menggulung rambutnya ke atas. Dengan gaya tersebut membuat bagian ketiak
dan tangannya yang mulus bebas bulu tersebut terlihat jelas.
Saat sedang di foto seorang pria yang kebetulan lewat terpesona
melihat kemulusan kulit wanita tersebut. Wanita tersebut pun tersipu malu di
pandang seperti itu sekaligus merasa bangga karena bisa menaklukan
perhatian seorang pria dengan kemulusan kulitnya yang bebas bulu. Semua
http://digilib.mercubuana.ac.id/
50
itu bisa terjadi karena Ia menggunakan Veet dan Ia mengklaim bahwa cantik
itu kulit mulus bebas bulu.
4.3 Hasil Penelitian
4.3.1 Analisis Framing Robert N. Entman
1. Pendefinisian Masalah (Define Problems)
Elemen yang pertama kali dapat kita lihat mengenai framing.
Elemen ini merupakan master frame/ bingkai yang paling utama. Ia
menekankan bagaimana peristiwa dipahami oleh wartawan (dalam
dunia periklanan produsen). Ketika ada masalah atau peristiwa,
bagaimana peristiwa atau isu tersebut di pahami. Peristiwa yang
sama dapat dipahami secara berbeda. Dan bingkai yang berbeda ini
akan menyebabkan realitas bentukan yang berbeda.8
Peristiwa yang terjadi dalam iklan Veet versi Astrid Tiar adalah:
Tabel. 4.2 Pendefinisian Masalah Iklan Veet
Scene
Salah satu kriteria wanita dapat dikatakan cantik adalah dengan
8
Eriyanto, Analisis Framing Konstruksi, Ideologi, dan Politik Media, (Yogyakarta, Lkis : 2002), hal 225
http://digilib.mercubuana.ac.id/
51
memiliki kulit mulus. Hal ini terlihat dari adegan iklan tersebut,
dimana ditunjukan dengan jelas saat Astrid Tiar menyentuh bagian
tangan, kaki dan ketiaknya. Adegan ini menunjukan betapa
mulusnya kulit Astrid Tiar.
2. Sumber Masalah (Diagnose Causes)
Sumber masalah merupakan elemen framing untuk membingkai
siapa yang dianggap sebagai aktor dari suatu peristiwa. Bagaimana
peristiwa dipahami, tentu saja menentukan apa dan siapa yang
dianggap sebagai sumber masalah. Karena itu, masalah yang
dipahami secara berbeda, penyebab masalah secara tidak langsung
juga akan dipahami secara berbeda pula.9
Sumber masalah yang terjadi dalam iklan Veet versi Astrid Tiar
adalah:
Tabel 4.3 Sumber Masalah Iklan Veet
Scene
9
Op.cit
http://digilib.mercubuana.ac.id/
52
Wanita senang menjadi pusat perhatian, terutama menjadi pusat
perhatian laki – laki. Hal ini terlihat dari adegan iklan Veet, dimana
seorang pria terpesona memandangi Astrid Tiar dan Astrid Tiar pun
tersipu malu karena terus dipandangi. Secara teoritis wacana
kecantikan dan femininitas perempuan tidak dapat dilepaskan dari
konstruksi budaya patriarki yang memberikan kuasa kepada laki –
laki untuk memberikan pengakuan atas femininitas perempuan di
satu sisi, dan perempuan untuk selalu mencari pengakuan atas
femininitasnya dari laki – laki di sisi lain.10 Perempuan dikonstruksi
untuk membangun rasa dirinya melalui pengakuan laki - laki11
3. Membuat Keputusan Moral (Make Moral Judgement)
Membuat keputusan moral adalah elemen framing yang dipakai
untuk membenarkan/ memberi argumentasi pada pendefinisian
masalah yang sudah dibuat.12
Keputusan moral yang terdapat dalam iklan Veet versi Astrid
Tiar adalah:
Tabel 4.4 Membuat Keputusan Moral Iklan Veet
Scene
10
Aquarini Priyatna Prabasmoro, Kajian Budaya Feminis Tubuh, Sastra, dan Budaya Pop, (Jalasutra:
yogyakarta & Bandung, 2006), hal 320
11
Ibid, hal 321
12
Loc.cid, hal 226
http://digilib.mercubuana.ac.id/
53
1. Ada banyak cara mendapatkan kulit mulus salah satunya adalah
dengan membersihkan bulu – bulu yang tumbuh pada tubuh,
terutama pada bagian ketiak, tangan dan kaki
2. Ada banyak cara atau metode bercukur yang dapat dilakukan
salah satunya adalah dengan mencukur menggunakan pisau
cukur. Hanya saja hal ini dianggap tidak efektif, karena hasil
yang didapatkan kurang bersih, selain itu banyak yang
beranggapan bahwa jika mencukur menggunakan pisau cukur
dapat membuat bulu – bulu yang nanti tumbuh kembali akan
tumbuh semakin liar (lebat). Selain bercukur dengan pisau cukur
metode lain yang dapat dilakukan adalah dengan waxing di
salon. Waxing adalah salah satu jenis perawatan kulit di salon
dengan menggunakan lilin panas yang berguna untuk mencabut
bulu hingga ke akarnya sehingga pertumbuhan bulu kasar di kaki
dan tangan bisa ditekan sehingga yang muncul bulu – bulu halus
http://digilib.mercubuana.ac.id/
54
yang tidak menggangu penampilan.13 Metode ini hasilnya lebih
bagus dari mencukur menggunakan pisau cukur, hanya saja
banyak keluhan – keluhan sakit yang dirasakan para wanita saat
melakukan metode ini, selain itu harganya yang mahal menjadi
pertimbangan para wanita melakukan metode waxing tersebut.
Untuk itu munculah produk Veet yang berfungsi secara efektif
menghilangkan bulu pada tangan ketiak dan kaki. Keistimewaan
produk ini adalah cara penggunaannya yang praktis, cepat, tidak
menimbulkan rasa sakit seperti waxing dan hasil yang bagus
jika dibandingkan dengan mencukur dengan pisau cukur.
3. Visualisasi tersebut menggambarkan tata cara menggunakan
Veet yaitu dengan cara mengoleskan krim Veet dengan spatula
pada daerah yang diinginkan. Metode ini mirip dengan waxing
yang cara penggunaannya di oleskan dengan lilin panas pada
daerah tubuh yang diinginkan. Melihat dari kemiripan cara
menggunakan Veet dengan metode waxing, dapat di perkirakan
bahwa adanya metode waxing ini merupakan cikal bakal dari
13
Bagaimana cara menghilangkan bulu kaki dari http://www.fakultaskedokteran.com/2013/05/bagaimanacara-menghilangkan-bulu-kaki/
http://digilib.mercubuana.ac.id/
55
lahirnya produk Veet. Veet ingin menawarkan perawatan kulit
yang setara hasilnya dengan waxing di salon, namun dengan
harga yang murah, praktis, cepat dan yang pasti tidak
menimbulkan rasa sakit yang berlebih seperti saat kita
melakukan waxing di salon.
4. Kalimat yang di ucapkan Astrid Tiar “Untung aku pake Veet”
pada saat bajunya robek tersangkut kursi menandakan bahwa
wanita selalu mempunyai sesuatu hal yang dapat meningkatkan
kepercayaan dirinya. Tidak seperti halnya laki – laki yang
merasakan adanya kekuatan ketika mereka mendapatkan
otonomi untuk melakukan apa yang mereka inginkan tanpa
dikontrol oleh yang lain. maka wanita membutuhkan kekuatan
dari orang lain yang datang untuk membantu mereka.14 Dan
Astrid Tiar tersebut memilih Veet sebagai salah satu hal yang
dapat menunjang rasa percaya dirinya.
14
Martha, Barlette, Marketing to Women: Mendongkrak Laba dari Konsumen paling kaya dalam Segmen
Pasar Terbesar, Oktober 2004, hal 82
http://digilib.mercubuana.ac.id/
56
5. Pada awal adegan di perlihatkan tiga orang wanita yang sedang
berbincang – bincang di kafe. Hal ini menunjukan bahwa wanita
menyukai pembicaraan. Laki – laki semakin dekat dengan orang
lain dengan mengerjakan sesuatu bersama – sama, dan wanita
semakin dekat dengan berbicara bersama.15 Selain itu dalam
pandangan wanita, dunia adalah kelompok. Kelompok yang
paling penting adalah “kita” (meskipun terdiri hanya dua
orang).16 Perasaan paling menyenangkan muncul ketika mereka
berada di tengah – tengah orang yang memiliki ide dan minat
yang sama.
6. Dalam adegan ini terlihat kedua teman Astrid Tiar tertawa
melihat tindakan Astrid Tiar yang merobek kedua lengan
bajunya yang rusak karena tersangkut kursi. Dalam adegan
15
16
Ibid, hal 31
Op.cit, hal 50
http://digilib.mercubuana.ac.id/
57
tersebut terlihat ekspresi kaget, tidak percaya namun penuh
kekaguman yang ditunjukkan kedua teman Astrid Tiar tersebut.
Hal ini menunjukkan bahwa wanita tidak hanya senang
dikagumi oleh kaum pria namun juga oleh kaum wanita. Hal ini
bukan semata – mata ingin menunjukkan bahwa Astrid Tiar
lebih unggul dari kedua temannya. Meskipun setiap orang ingin
lebih maju dibanding orang lain. Tetapi, budaya gender
perempuan didasarkan pada empati, bukan cemburu. Perempuan
akan lebih suka membagi kebersamaan dengan teman –
temannya daripada berjuang untuk lebih maju sendirian.17
7. Dalam adegan iklan Veet ditayangkan dengan rinci cara
menggunakan Veet, dari mulai cara pengolesan cream sampai
penghitungan waktu aman penggunaan. Hal ini dilakukan agar
wanita yang ingin menggunakan Veet tahu bagaimana cara
menggunakannya
dengan
benar,
mengingat
produk
Veet
merupakan kategori produk kecantikan baru dengan fungsi yang
berbeda dari kebanyakan produk kecantikan lain.
8. Kecantikan adalah salah satu kebanggan seorang wanita, hal ini
17
Loc.cit, hal 84
http://digilib.mercubuana.ac.id/
58
berkaitan dengan penampilannya di muka umum. Kulit putih,
mulus, tubuh langsing, rambut yang indah, pakaian yang bagus
dan segala embel – embel yang dapat membuatnya masuk dalam
kategori wanita cantik pasti akan di lakukannya. Berdasarkan
fakta tersebut Veet seolah ingin ikut meramaikan pasar
kecantikan dengan mengeluarkan produk Veet dengan tagline nya
“Cantik itu kulit mulus bebas bulu”. Dengan menggunakan
tagline tersebut Veet ingin memberitahukan pada para wanita
bahwa kecantikan seorang wanita dilihat dari mulusnya kulit
seorang wanita yang bebas dari bulu.
9. Bagi wanita yang suka menggunakan dress, baju tanpa lengan,
dan rok pendek membuat mereka lebih rajin mencukur rambut
ketiak, kaki dan tangannya. Adanya bulu-bulu yang berada di
tubuh ini cukup mengganggu penampilan sebagian besar wanita.
Tidak heran bila banyak wanita rajin menghilangkan bulu di
ketiak, kaki dan tangan. Bulu rambut mempunyai fungsinya
sendiri. beberapa pria juga mengatakan bahwa wanita yang
mempunyai bulu – bulu rambut akan terlihat lebih sexy. Namun
http://digilib.mercubuana.ac.id/
59
anggapan tersebut tetap saja tidak di pedulikan oleh beberapa
wanita yang lain. Mereka lebih memilih bulu – bulu yang ada di
hilangkan agar lebih percaya diri.18
10. Veet memiliki tiga varian berdasarkan jenis kulit yaitu, kulit
normal, kulit sensitif dan kulit kering. Hal ini menandakan
bahwa Veet peduli dan memahami bahwa kulit wanita berbeda
– beda, hal ini dapat menjadi daya tarik bagi wanita untuk tidak
ragu memilih Veet. Karena dengan adanya varian berdasarkan
jenis kulit tersebut wanita merasa di perhatikan dan di lindungi,
selain itu wanita dapat menganggap dengan memakai Veet
dapat menghilangkan permasalahannya.
1. Menekankan Penyelesaian (Treatment Recommendation)
Menekankan penyelesaian adalah elemen yang dipakai untuk
menilai apa yang di kehendaki wartawan (dalam periklanan
produsen). Jalan apa yang dipilih untuk menyelesaikan masalah.
18
Cara menghilangkan bulu ketiak tangan dan kaki dengan tepat dari
http://www.cantikmoo.com/2013/11/cara-menghilangkan-bulu-ketiak-tangan-dan-kaki-dengan-tepat.html
http://digilib.mercubuana.ac.id/
60
Penyelesaian ini tentu sangat tergantung pada bagaimana peristiwa
itu dilihat dan siapa yang dipandang sebagai penyebab masalah.19
Menekankan penyelesaian dari iklan Veet versi Astrid Tiar
adalah:
Tabel 4.5 Menekankan Penyelesaian Iklan Veet
Scene
Banyak wanita merasa terganggu dengan adanya bulu pada ketiak,
tangan dan kaki. Meskipun bulu memiliki fungsinya masing
masing pada tubuh namun, hal ini tidak menghalangi mereka
untuk mencukur bulu – bulu tersebut. Ada banyak pula metode
bercukur yang biasa di lakukan oleh wanita, mulai dari teknik
yang sederhana yaitu mencukur dengan menggunakan pisau cukur
sampai dengan waxing di salon. Melihat realitas tersebut maka
Veet menawarkan kemudahan bagi wanita yang ingin cantik
dengan memiliki kulit mulus bebas bulu. Dengan menggunakan
Veet para wanita tidak perlu lagi menggunakan pisau cukur yang
hasilnya kurang bagus atau waxing di salon yang sakit, mahal dan
proses yang lama. Cukup dilakukan sendiri di rumah, hanya
19
Eriyanto, Analisis Framing Konstruksi, Ideologi, dan Politik Media, (Yogyakarta, Lkis : 2002), hal 227
http://digilib.mercubuana.ac.id/
61
dengan mengoleskan krim Veet pada bagian ketiak, tangan dan
kaki, lalu tunggu lima menit dan bersihkan. Hasilnya lebih bagus
dari menggunakan pisau cukur biasa, murah, tidak sakit dan cepat.
4.3.2 Dimensi Framing Robert N. Entman
Robert N. Entman melihat framing dalam dua dimensi besar yaitu,
seleksi isu dan penekanan atau penonjolan aspek – aspek tertentu dari
realitas/ isu. Penonjolan adalah proses membuat informasi menjadi
lebih bermakna, lebih menarik, berarti, atau lebih diingat oleh khalayak.
Realitas yang disajikan secara menonjol atau mencolok mempunyai
kemungkinan lebih besar untuk diperhatikan dan mempengaruhi
khalayak dalam memahami suatu realitas.20
Dimensi framing Robert N. Entman yang ada dalam iklan Veet
versi Astrid Tiar adalah sebagai berikut:
Tabel 4.6 Dimensi Framing Robert N. Entman
Seleksi Isu
Aspek ini berhubungan dengan pemilihan fakta. Dari realitas yang
kompleks dan beragam itu, aspek mana yang diseleksi untuk
ditampilkan?
20
Loc.cid, hal 221
http://digilib.mercubuana.ac.id/
62
Dalam iklan Veet isu yang
ditonjolkan adalah kecantikan
seorang wanita dilihat dari kulit
nya yang mulus tanpa bulu. Hal
ini
ditandai
dengan
adanya
adegan saat Astrid Tiar merobek
kedua lengan bajunya
rusak
tersangkut
kursi
yang
dan
kemudian siap berpose untuk di
foto sambil memamerkan ketiak
dan
tangannya
yang
mulus
bebas bulu. Pada saat yang
bersamaan datang seorang pria
yang terpana melihatnya sampai
membuat Astrid Tiar tersipu
malu.
Penonjolan Aspek
Aspek ini berhubungan dengan penulisan fakta. Ketika aspek tertentu
dari isu tertentu dari suatu peristiwa/ isu tersebut telah dipilih,
bagaimana aspek tersebut di tulis?
http://digilib.mercubuana.ac.id/
63
Penulisan tagline “Cantik itu
kulit
mulus
menonjolkan
bebas
bahwa
bulu”
dengan
menggunakan Veet kita akan
mendapatkan kulit mulus bebas
bulu yang digunakan sebagai
tolak ukur kecantikan wanita,
dan penulisan waktu 5 menit
menandakan
dengan
menggunakan Veet maka kita
dapat memperoleh kulit mulus
bebas bulu dengan waktu yang
sangat singkat
4.4 Pembahasan Iklan Veet Versi Astrid Tiar
Dalam konsepsi Entman, framing pada dasarnya merujuk pada pemberian
definisi, penjelasan, evaluasi dan rekomendasi dalam suatu wacana untuk
menekankan kerangka berfikir tertentu terhadap peristiwa yang di wacanakan.21
Dalam iklan Veet melalui pemahaman Entman ini dengan mendefinisikan
masalah, yaitu salah satu kategori kecantikan wanita yang telah lebih dulu muncul
adalah wanita yang cantik adalah wanita yang memiliki kulit mulus. Kulit mulus
21
Loc.cid, hal 222
http://digilib.mercubuana.ac.id/
64
sangat di dambakan wanita karena terasa halus jika disentuh. Keinginan wanita
memiliki kulit mulus juga diperkuat dengan penjelasan bahwa wanita senang
menjadi pusat perhatian, terutama menjadi pusat perhatian laki – laki. Kemulusan
tubuh yang dimiliki wanita akan menjadi nilai tambah yang dimilikinya agar para
lelaki memujanya dan mengkategorikan dirinya cantik di mata sang lelaki. Sejak
dulu wanita di kosntruksi untuk membangun rasa percaya dirinya melalui
pengakuan laki – laki.
Keputusan moral yang dapat membenarkan pendefinisian masalah yang
sudah dibuat sebelumnya adalah, banyaknya cara seorang wanita untuk
mendapatkan kulit mulus, salah satu caranya adalah dengan membersihkan bulu –
bulu pada ketiak, tangan dan kaki. Membersihkan bulu – bulu pada tangan, ketiak
dan kaki memiliki metode yang beragam, beberapa diantaranya adalah metode
bercukur dengan menggunakan pisau cukur dan waxing di salon. Kedua metode
tersebut memiliki kelebihan dan kekurangannya masing – masing yang dapat
dijadikan bahan pertimbangan untuk wanita dalam memilih menggunakan kedua
metode tersebut. Selain itu, bulu – bulu pada tangan, ketiak dan kaki dianggap
juga sangat mengganggu sehingga dapat merusak penampilan dan harus
dibersihkan, terutama bagi wanita yang senang memakai dress, baju tanpa lengan,
dan rok pendek.
Tahap akhir pada penyelesaian masalah atau rekomendasi adalah dengan
menggunakan Veet wanita akan mendapatkan kulit mulus bebas bulu, yang
menjadi kategori kecantikan ideal yang di konstruksi dalam iklan televisi Veet.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
65
Dalam praktiknya, framing dijalankan oleh media dengan menyeleksi isu
tertentu dan mengabaikan isu yang lain dan menonjolkan aspek dari isu tersebut
dengan menggunakan berbagai strategi wacana penempatan yang mencolok
(menempatkan di-headline depan atau bagian belakang), pengulangan, pemakaian
grafis untuk mendukung dan memperkuat penonjolan, pemakaian label tertentu
ketika menggambarkan orang/ peristiwa yang diberitakan, asosiasi terhadap
simbol budaya, generalisasi, simplifikasi, dan lain-lain.22
Isu yang diangkat dalam iklan televisi Veet versi Astrid Tiar adalah
kecantikan seorang wanita. Kecantikan bagi wanita seperti makan di saat rasa
lapar datang, hanya makan yang mampu memenuhi rasa lapar itu dan membuat
tubuh kembali bertenaga. Maka makan itu suatu keharusan layaknya kecantikan
bagi wanita.
Secara harafiah, cantik dapat diartikan sebagi sempurna sehingga indah di
pandang mata. Dengan demikian, wanita cantik adalah wanita yang membuat
orang senang memandangnya. 23 Kecantikan adalah ladang yang tidak habis –
habisnya digali. Banyak pihak yang mengerti benar bahwa ada keuntungan yang
luar biasa yang bisa didapat dengan terus menggali (mengeksploitasi). Salah satu
pihak yang jelas – jelas memiliki kepentingan terhadap wacana kecantikan wanita
adalah produsen produk – produk kosmetika.24
Dari waktu ke waktu, para produsen kosmetik akan terus – menerus
mencoba untuk menampilkan konsep – konsep baru (atau konsep lama yang
22
Eriyanto, Analisis Framing Konstruksi, Ideologi, dan Politik Media, (Yogyakarta, Lkis : 2002), hal 221
Ayu Ida Savitri, Perubahan Makna Perempuan Cantik dalam Tiga Masa yang Berbeda Analisis Iklan
“Dove” versi “What’s The Real Beauty” Menggunakan Teori Konotasi Barthes dan Teori Metafora Odgen
dan Richard, (Jurnal Publikasi Ilmiah Fakultas Ilmu Budaya Universitas Diponegoro : 2012), hal 3
24
Ratih Puspa, Isu Ras dan Warna Kulit dalam Konstruksi Kecantikan Ideal Perempuan, (Jurnal Departemen
Komunikasi, FISIP, Universitas Airlangga, Surabaya : 2010), hal 2
23
http://digilib.mercubuana.ac.id/
66
diperbarui) kepada masyarakat dan wanita tentunya, tentang apa itu yang
dinamakan kecantikan ideal.25
Hal yang sama juga dilakukan oleh produsen Veet dalam iklannya, dalam
iklan Veet aspek yang ditonjolkan dari isu kecantikan adalah bahwa cantik itu
kulit mulus bebas bulu. Hal ini jelas di tonjolkan dalam tagline dan di dukung
dengan adegan dramatis yang di tayangkan dalam iklan tersebut.
Memiliki kulit mulus bebas bulu menjadi satu kategori baru dalam sebuah
konsep kecantikan ideal seorang wanita. Konstruksi realitas yang ditonjolkan oleh
iklan Veet ini mendorong wanita memiliki pemikiran yang sama mengenai
kecantikan ideal dan kemudian mengikuti apa yang dikatakan dalam iklan,
sehingga menggunakan Veet menjadi suatu keharusan agar dapat dikatakan cantik
dengan memiliki kulit mulus bebas bulu.
Hal ini memunculkan sikap konsumtif bagi masyarakat khusunya wanita,
dimana wanita menjadi terus berlomba – lomba mencari dan menggunakan
produk yang dianggap dapat memberikan label cantik pada dirinya dan orang lain
pun mengakui kecantikannya.
Dari hasil pembahasan dalam iklan televisi Veet versi Astrid Tiar dengan
menggunakan analisis framing Robert N. Entman diatas, peneliti menarik
kesimpulan terdapat beberapa konstruksi cantik dalam iklan tersebut, yaitu:
25
Ibid
http://digilib.mercubuana.ac.id/
67
Tabel 4.7 Konstruksi Cantik Dalam Iklan Veet26
No
1
Konstruksi Cantik
Keterangan
Cantik itu kulit mulus Konstruksi bahwa wanita yang cantik adalah
bebas bulu
wanita yang memiliki kulit mulus bebas bulu
dalam iklan Veet ini, di tonjolkan pada adegan
akhir dari iklan tersebut dimana muncul tagline
“Cantik itu kulit mulus bebas bulu” dan diikuti
dengan tampilan gambar rangkaian produk Veet
2
Bulu
pada
ketiak
dan
tangan, Meskipun bulu pada tangan, ketiak dan kaki
kaki memiliki fungsi penting bagi tubuh khusunya
dianggap
kulit. Namun, dalam iklan Veet keberadaan bulu
mengganggu
dan pada tangan, ketiak dan kaki di konstruksi sebagai
mengurangi
rasa sesuatu
yang
mengganggu
karena
dapat
percaya diri wanita, mengurangi rasa percaya diri wanita dan membuat
karena membuatnya wanita merasa tidak cantik. Hal ini di tonjolkan
terlihat tidak cantik
pada adegan Astrid Tiar yang merasa bingung saat
bajunya robek tersangkut paku. Namun, sedetik
kemudian Ia merasa percaya diri merobek kedua
lengan bajunya sehingga memperlihatkan dengan
jelas bagian tangan dan ketiaknya. Ia merasa
percaya diri merobek kedua lengan bajunya
26
Analisis Framing Iklan Veet, hal 52
http://digilib.mercubuana.ac.id/
68
karena sudah memakai Veet. Ini dipertegas pada
dialog “Untung aku pakai Veet hair removal
cream............hasilnya kulit mulus lebih lama
bebas
bulu................ku
siap
hadapi
dengan
percaya diri................semua berkat Veet loh”
3
Memiliki kulit mulus Wanita senang menjadi pusat perhatian terutama
bebas
bulu
bukan menjadi pusat perhatian para pria. Dalam iklan
hanya dapat membuat Veet di konstruksi pria dapat terpesona dengan
wanita
cantik,
menjadi kecantikan wanita saat wanita tersebut tampak
tapi
juga cantik dengan kulit mulus bebas bulu. Hal ini di
dapat membuat pria tonjolkan pada adegan seorang pria yang lewat
terpesona.
tiba – tiba saja berhenti di hadapan Astrid Tiar dan
terpesona
memandanginya,
hingga
membuat
Astrid Tiar tersipu malu.
Konstruksi cantik yang tercipta dari iklan Veet tersebut membuat kita lupa
akan pentingnya fungsi bulu bagi tubuh. Bulu pada tangan, ketiak dan kaki meski
merupakan bagian kecil dalam tubuh yang terkadang tidak terlalu di perhatikan
oleh manusia ternyata memiliki fungsi yang penting.
Bulu pada tubuh terutama pada ketiak, tangan dan kaki semuanya
memiliki manfaat yang berbeda – beda, seperti pada ketiak, bulu pada ketiak
mulai tumbuh pada masa pubertas dan pertumbuhannya biasanya sampai pada
akhir usia remaja, yakni 18 - 20 tahun. Bulu pada ketiak berfungsi untuk menjaga
http://digilib.mercubuana.ac.id/
69
agar kulit tidak lembab sehingga kulit tetap kering dan bebas dari bakteri yang
dapat menyebabkan bau.27 Bulu tangan dan kaki juga memiliki fungsi yang sama
penting bagi tubuh,
Semua orang pastinya memiliki bulu tangan dan kaki,
walaupun jumlahnya berbeda-beda. Bulu tangan dan kaki itu berfungsi sebagai
alat sensor yang paling mujarab. Misalnya, Bulu akan merespon kalau ada ulat
yang menempel di tangan atau kaki. Itulah fungsi bulu yang ada di organ tubuh
kita.28
Realitas tersebutlah yang di tutupi oleh iklan Veet agar konsumen merasa
perlu memakai dan membeli Veet agar memiliki kulit mulus bebas bulu, sehingga
tampil percaya diri dan dapat membuat pria terpesona memandangnya.
Iklan televisi adalah wacana, pengetahuan, atau teks visual yang
disebarkan melalui televisi dan ditonton oleh individu atau kelompok di
masyarakat. Ketika peristiwa tayangan iklan televisi itu ditonton, maka tontonan itu
tidak sekedar hiburan, namun terjadi pula proses konstruksi oleh pencipta iklan
televisi terhadap pemirsa.29 Dalam dunia iklan, harapan bahwa iklan akan
mengkonstruksi pemirsanya merupakan harapan akhir bagi kebanyakan sang
pencipta iklan tersebut.
Hal tersebut dapat dijelaskan dengan kerangka operasionalisasi yang
menjelaskan secara lebih detail mengenai konstruksi iklan televisi atas realitas
sosial.
27
Manfaat bulu – bulu pada tubuh dari http://hermawayne.blogspot.com/2010/10/manfaat-bulu-bulu-yangada-pada-tubuh.html
28
Fungsi bulu pada 7 organ tubuh manusia dari http://mahkotasehat.blogspot.com/2013/03/fungsi-bulu-pada7-organ-tubuh-manusia.html
29
ibid, hal 38
http://digilib.mercubuana.ac.id/
70
Gambar 4.2
Kerangka Model Konstruksi Sosial Media Massa 30
Media massa
Biro iklan
Konstruksi sosial
media massa
Proses konstruksi sosial media massa
Eksternalisasi
Kesadaran/
pengetahuan
terkonstruksi
Strategi media (iklan):
1. Citra Produk
2. Segmen
3. Strategi Media
Iklan yang
mengandung
kosntruksi sosial
(kesadaran semu)
Pilihan lain dan
konfirmasi
Objektivasi
Pembentukan
konstruksi
Internalisasi
30
Op.cit, hal 39
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Sikap/ prilaku
terkonstruksi
71
Gambar 4.3
Cantik dan Konstruksi Media Massa
Televisi
Iklan Veet
Cantik itu kulit mulus bebas bulu, jika
ingin mendapatkan kulit mulus bebas
bulu dengan cepat maka gunakan Veet
Banyaknya produsen produk kecantikan
wanita yang beredar di pasaran membuat
pengiklan harus terus menerus membuat
ide kreatif, dari mulai tagline yang
menarik, visual yang indah sampai
endorser yang memiliki paras cantik
idaman setiap wanita. Veet sebagai
produk baru kecantikan wanita, dalam
iklannya Ia membuat kategorisasi baru
tentang kecantikan wanita dimana wanita
yang cantik adalah wanita yang berkulit
mulus bebas bulu. Hal ini sejalan dengan
fungsinya selain itu agar dapat menarik
perhatian wanita yang melihat iklannya.
Segmen yang di tuju Veet adalah wanita
muda yang tidak percaya diri dengan
bulu pada tangan, kaki, ketiak dan wanita
yang senang memakai rok, drees dan
baju tanpa lengan. Veet menggunakan
media televisi untuk menayangkan
iklannya merupakan pilihan yang tepat
mengingat iklan televisi dapat memiliki
pengaruh besar bagi khalayak.
Proses konstruksi sosial media massa
Eksterna
lisasi
Wanita
dikatakan
cantik jika senantiasa
membersihkan
bulu
pada tangan, kaki dan
ketiaknya. Agar kulit
menjadi mulus
Mengikuti realitas yang
ada
Objektiv
asi
Internali
sasi
Pesan dalam iklan Veet adalah agar
wanita senantiasa membersihkan bulu
pada bagian tangan, kaki dan ketiak agar
selalu tampil cantik.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Menggunakan
Veet
untuk menghilangkan
bulu
pada
bagian
tangan, kaki dan ketiak
Wanita terus – menerus
berlomba – lomba
melakukan cara untuk
memperbaiki fisiknya
sesuai dengan kategori
yang di tetapkan dalam
iklan
agar
dapat
dikatakan
sebagai
wanita yang cantik
72
Peneliti menggunakan objek dalam penelitian ini adalah adegan – adegan
dalam iklan Veet versi Astrid Tiar. Dari adegan pada iklan tersebut terbentuklah
sebuah konstruksi sosial yaitu wanita yang cantik adalah wanita yang memiliki
kulit mulus bebas bulu, jika seorang wanita ingin memiliki kulit mulus bebas bulu
dalam waktu cepat dan hasil yang sempurna maka harus menggunakan Veet.
Maka dari itu pengiklan menciptakan strategi dengan memunculkan kategori baru
tentang kecantikan seorang wanita yang terlihat jelas dari tagline nya “Cantik itu
Kulit Mulus Bebas Bulu” dan ditambah dengan adegan seorang pria yang
terpesona memandangi seorang wanita yang cantik karena memiliki kulit mulus
bebas bulu. Kedua hal tersebut memberikan kesan pembenaran terhadap suatu isu
realitas agar khalayak dapat percaya dan yakin atas realitas yang ditayangkan pada
iklan Veet tersebut.
Iklan televisi Veet merupakan salah satu iklan produk kecantikan wanita
terbaru, pemilihan media televisi dianggap tepat karena iklan televisi memiliki
pengaruh besar bagi khlayak karena dapat menayangkan visual dan audio dalam
satu media. Pesan iklan yang di sampaikan tentang kecantikan wanita tersebut
sesuai dengan segmennya, dimana segmen yang dituju Veet adalah wanita muda
yang merasa tidak percaya diri dengan bulu pada ketiak, tangan dan kaki.
Dari strategi iklan yang telah di buat pengiklan membuat kesadaran semu
bahwa wanita harus senantiasa membersihkan bulu pada bagian ketiak, tangan
dan kakinya agar selalu tampil cantik.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
73
Dari proses konstruksi sosial diatas lahirlah beberapa unsur yaitu,
Eksternalisasi, Objektivasi dan Internalisasi. Eksternalisasi yaitu wanita dikatakan
cantik jika senantiasa membersihkan bulu pada bagian ketiak, tangan dan kaki
agar kulit menjadi mulus. Dari objektivasi yaitu apakah konsumen akan tetap
mengikuti
realitas
yang ada
atau memilih menggunakan Veet
untuk
menghilangkan bulu pada tangan, kaki dan ketiaknya. Dari unsur internalisasi
wanita terus – menerus berlomba – lomba melakukan cara untuk memperbaiki
fisiknya sesuai dengan kategori yang di tetapkan dalam iklan agar dapat dikatakan
sebagai wanita yang cantik.
http://digilib.mercubuana.ac.id/