STRATEGI KOMUNIKASI LEMBAGA KEMANUSIAAN DALAM

Jurnal IKON Prodi D3 Komunikasi Massa – Politeknik Indonusa Surakarta Vol. 1 No. 5 Juni 2017
STRATEGI KOMUNIKASI LEMBAGA KEMANUSIAAN DALAM
MENGGALANG DANA MASYARAKAT
(Studi Deskriptif Kualitatif Strategi Komunikasi Dompet Dhuafa
Yogyakarta dalam Penggalangan Dana)
R. Sumantri Raharjo
Akademi Komunikasi Indonesia
[email protected]
ABSTRAK
Penelitian ini berusaha mendeskripsikan strategi komunikasi Dompet Dhuafa Yogyakarta
dalam penggalangan dana masyarakat. Tujuan penelitian ini antara lain untuk mengetahui strategistrategi komunikasi Dompet Dhuafa Yogyakarta dan penerapannya dalam menggalang dana
masyarakat. Penelitian ini berjenis kualitatif dengan metode pengumpulan data dengan wawancara
mendalam (depth interview), observasi dan dokumentasi. Sedangkan analisa data dilakukan dengan
analisis deskriptif kualitatif. Hasil penelitian ini antara lain : (1) Dompet Dhuafa Yogyakarta telah
melakukan strategi menarik (pull strategy), strategi mendorong (push strategy), dan strategi
melampaui (pass strategy) dalam melakukan komunikasi pemasaran penggalangan dana
kemanusiaan. (2) Strategi-strategi komunikasi tersebut dilaksanakan dalam bentuk komunikasi
persuasi pada perusahaan, komunikasi melalui media baru (internet), komunikasi melalui media
massa (above the line), komunikasi melalui media non massa (below the line), dan komunikasi melalui
laporan. (3) Strategi-strategi komunikasi Dompet Dhuafa dirancang untuk terus menumbuhkan
jumlah donatur baru dan mempertahankan donatur lama. (4) Strategi komunikasi yang dilakukan
Dompet Dhuafa Yogyakarta membuat kemandirian secara jangka panjang sehingga tidak bergantung
pada dana Dompet Dhuafa pusat.
Kata kunci : Komunikasi pemasaran, Strategi Komunikasi, Fund Raising, Lembaga Kemanusiaan
(11/3/2014) adalah 8,02 tahun atau setara
dengan kelas 2 sekolah menengah pertama
(SMP). Hal ini sangat memprihatinkan, belum
lagi ditambah banyaknya bencana alam yang
menimpa serta segudang persoalan sosial
lainnya yang masih mendera. Kenyataan
tersebut tidak bisa dihindari dan harus dicarikan
solusi oleh semua kalangan yang mempunyai
kepedulian terhadap masa depan bangsa ini.
Salah satu elemen masyarakat yang
membantu pemerintah untuk mewujudkan
tujuan-tujuan tersebut adalah lembaga-lembaga
kemanusiaan yang tumbuh di masyarakat. Saat
ini di Indonesia terdapat puluhan lembaga
kemanusiaan berskala nasional yang rata-rata
mempunyai cabang di hampir semua kota besar.
Lembaga kemanusiaan sebagai lembaga
nonprofit
bahu-membahu
membantu
pemerintah dalam menyelesaikan berbagai
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Usaha mewujudkan tujuan negara seperti
termuat di Undang Undang Dasar 1945 yang
diantaranya adalah memajukan kesejahteraan
umum dan mencerdaskan kehidupan bangsa
tidak bisa hanya dilakukan oleh pemerintah
saja, tapi juga didukung oleh semua elemen
masyarakat. Kemerdekaan yang sudah diraih
selama hampir 70 tahun, Indonesia masih saja
belum mampu mewujudkan
kesejahteraan
rakyatnya. Jumlah rakyat miskin di Indonesia
pada tahun 2015 menurut Badan Pusat Statistik
(https://bps.go.id/) 28,59 jiwa (11,22%) atau
naik 0,086 juta sebanyak dari tahun 2014
dimana penduduk miskin berada di angka 27,73
juta juta jiwa (10,96%) .Sedangkan rata-rata
lama pendidikan rakyat Indonesia seperti yang
termuat dalam berita Poskota Online
42
Jurnal IKON Prodi D3 Komunikasi Massa – Politeknik Indonusa Surakarta Vol. 1 No. 5 Juni 2017
persoalan sosial sesuai bidang mereka masingmasing.
Salah satu lembaga kemanusiaan di
Indonesia yang sudah lama beroperasi dan
banyak menjalankan berbagai program
kemanusiaan adalah Dompet Dhuafa Republika
atau lebih dikenal dengan Dompet Dhuafa.
Dompet Dhuafa merupakan salah satu lembaga
kemanusian berbasis agama terbesar di
Indonesia yang memiliki 22 kantor cabang di
seluruh Indonesia yang salah satunya adalah
Dompet Dhuafa Yogyakarta.
Dompet Dhuafa Yogyakarta merupakan
cabang bersejarah dimana cikal bakal Dompet
Dhuafa bermula dari pertemuan Parni Hadi
sebagai pendiri dengan lembaga CDP yang
akhirnya menggagas terbentuknya CDP.
Layaknya cabang lain di seluruh Indonesia,
Dompet Dhuafa mempunyai kewajiban
melaksanakan berbagai program kemanusiaan,
dan mengelola dana termasuk penggalangan
dana masyarakat (fundraising).
Penggalangan dana (fund raising)
merupakan salah salah satu kendala hampir
semua lembaga kemanusiaan dalam membiayai
program-program
yang
telah
mereka
rencanakan,termasuk Dompet Dhuafa .
Keberlanjutan program-program dari lembagalembaga kemanusiaan dengan yang masuk pada
kategori organisasi nirlaba sangat tergantung
dari dana yang mampu diserapnya. Padilla,
Staplefoote dan Morganti (2012), menyebutkan
pentingnya kapasitas finansial (financial
capacity) dan keberlanjutan finansial (financial
sustainability) bagi organisasi nirlaba untuk
bisa menjalankan program-programnya dalam
jangka pendek maupun jangka panjang sesuai
dengan visi dan misi yang diembannya.
Kapasitas dan keberlanjutan finansial
organisasi nirlaba perlu dikelola dengan baik
dengan memperhatikan manajemen program
termasuk manajemen penggalangan dananya.
Setiap organisasi nirlaba harus mempunyai
strategi penggalangan dana yang baik untuk
mendukung
program-program
yang
dirancangnya.
Di antara strategi penggalangan dana
yang penting untuk melakukan pendekatan pada
pemberi dana adalah strategi komunikasi.
Strategi komunikasi yang tepat dapat
mempengaruhi khalayak membuat keputusan
dalam memberikan donasi pada organisasi
untuk membiayai program-program
yang
dikembangkan.
Berdasarkan latar belakang tersebut,
rumusan masalah yang diambil antara lain (1).
Bagaimanakah strategi komunikasi Dompet
Dhuafa Yogyakarta dalam penggalangan dana
masyarakat ? (2). Strategi komunikasi apa saja
yang digunakan Dompet Dhuafa cabang
Yogyakarta dalam menggalang masyarakat?
TINJAUAN PUSTAKA
Beberapa judul penelitian digunakan
sebagai pustaka acuan bagi penelitian ini. Judul
penelitian pertama adalah” Kajian Strategi
Fundraising BAZIS Propinsi DKI Jakarta
terhadap peningkatan Pengelolaan Dana ZIS”
oleh Dewi Mayang Sari (2010). Penelitian ini
menggunakan metode deskriptif kualitatif
dengan pendekatan analisis isi. Metode
pengumpulan data utama dilakukan dengan
wawancara dan data sekunder dengan
menganalisis laporan yang dipublikasi.Hasil
penelitian ini, BAZIS Propinsi DKI Jakarta
melakukan strategi antara lain dengan
memberikan pemahaman dan komunikasi
kepada masyarakat, menjalin hubungan dengan
perusahaan di DKI Jakarta, dan mencari sumber
ZIS Baru.
Kedua, laporan tugas akhir
berjudul “Kajian Strategi Fund Raising
Lembaga Amil Zakat, Infaq, Shadaqoh
Muhammadiyah (LAZISMU) Kota Pekan Baru
terhadap Peningkatan Pengelolaan Dana Zakat
Infaq Shadaqoh” oleh Helmi (2014). Metode
penelitian dan pengumpulan data sama dengan
penelitian pertama.Hasil penelitian ini adalah
Lazismu menerapkan strategi komunikatif,
menemui
muzakki
secara
langsung,
penghitungan zakat dan penyaluran zakat
produktif dalam meningkatkan pengelolaan
dana zakat, infaq dan shodaqoh.
Kedua penelitian di atas merupakan
penelitian yang mengkaji pada strategi
penggalian dana (fund raising) yang cenderung
mengutamakan
aspek
ekonomi
namun
didalamnya ada aspek komunikasi, tapi belum
menyentuh aspek komunikasi secara khusus
dalam melakukan pendekatan pada para
donatur. Berdasarkan dua penelitian di atas,
penulis menyimpulkan bahwa belum ada
penelitian tentang penggalangan dana di
lembaga
kemanusiaan
yang
lebih
47
Jurnal IKON Prodi D3 Komunikasi Massa – Politeknik Indonusa Surakarta Vol. 1 No. 5 Juni 2017
memfokuskuskan pada strategi komunikasi,
sehingga penelitian dengan judul “Strategi
Komunikasi
Dompet
Dhuafa
Cabang
Yogyakarta
dalam
penggalangan
dana
masyarakat” akan mempertajam hasil penelitian
sebelumnya dengan perspektif komunikasi yang
lebih detail sehingga hasil yang didapat juga
lebih spesifik untuk kepentingan komunikasi
baik secara praktis maupun secara keilmuan.
sehingga pesan yang disampaikan punya
pengaruh kuat sampai ke pengambilan
keputusan untuk memberikan donasi tertentu.
Pesan yang disampaikan harus dikemas
sesuai dengan aspek demografi dan psikografi
audiens agar bisa diterima secara maksimal dan
menghasilkan dampak seperti yang diharapkan.
Sedangkan pilihan media pesan juga
menyesuaikan dengan karakter audiens dengan
tingkatan komunikasi yang sesuai seperti
komunikasi
interpersonal,
komunikasi
kelompok, atau komunikasi menggunakan
media baik lini atas (above the line) maupun
media lini bawah (below the line). Dalam hal
ini keberadaan audiens dengan karakter
demografi (jenis kelamin, usia, tingkat
pendidikan, dan status sosial) dan psikografi
menjadi sangat penting dalam pengemasan
pesan dan pemilihan media yang tepat.
Efek komunikasi yang dihasilkan akan
dipengaruhi
oleh
komponen-komponen
komunikasi yang lain (komunikator,pesan,
media dan audiens). Efek yang diharapkan
dalam komunikasi penggalangan dana adalah
efek tindakan (behavioral) untuk memberikan
dana. Namun demikian, audiens yang
terpengaruh secara behavioral tentu juga sudah
melewati masa penyadaran (awareness) dan
pemahaman terhadap program-program yang
disampaikan organisasi penggalang dana serta
mempunyai sikap yang cenderung positif
sehingga
mendorong
tindakan
untuk
memberikan donasi tertentu.
Konsep Penggalangan dana (Fund Raising)
Setiap lembaga kemanusiaan selalu
berusaha untuk melakukan penggalangan dana
masyarakat untuk membiayai program-program
yang telah mereka persiapkan baik programprogram rutin maupun program-program non
rutin.
Penggalangan dana (Fund Raising)
menurut April Purwanto (2009:12) adalah
proses mempengaruhi masyarakat baik
perseorangan sebagai individu, atau perwakilan
masyarakat maupun lembaga agar menyalurkan
dananya kepada sebuah organisasi
Menurut
Muhsin
Kalida
(2004),
organisasi penggalang dana (fund raiser) dapat
menggunakan beberapa teknik untuk mendekati
calon donatur (a) Bertemu langsung dengan
calon donatur untuk menawarkan program
(face-to face); (b)Pengiriman surat tertulis
untuk meminta sumbangan (direct mail);
(c)Penggalangan dana melalui event yang
didatangi banyak orang (special event). (d)
Kampanye melalui media (media campaign).
Proses Komunikasi Penggalangan Dana
Secara umum proses komunikasi dalam
mempengaruhi individu, kelompok, ataupun
lembaga, menurut Harold D. Laswell dalam
Riswandi (2009: 20) dapat dibarkan dalam
komponen.
Strategi Komunikasi dalam Penggalangan
Dana
Menurut Patterson & Radtke (2009),
organisasi nirlaba dalam komunikasi bisnis
bukan saja membicarakan tentang apa yang
terjadi di masa lalu, tapi juga tentang apa yang
sedang terjadi saat ini, apa yang ingin
diwujudkan organisasi dan mengapa hal itu
diinginkan.Hal ini berkaitan dengan komitmen
yang dibangun organisasi dengan para
penyandang dananya.
Strategi komunikasi pemasaran terutama
dalam pendekatan hubungan masyarakat
menurut Rosady Ruslan (2005:242) mengacu
pada startegi marketing public relations dibagi
menjadi tiga, yaitu strategi menarik (pull
strategy), strategi mendororong (Push strategy)
dan strategi melampaui (pass strategy).
Gambar 2
Proses Komunikasi Penggalangan Dana
Who
Says What
With What Effects
In Which Channel
To Whom
Komunikator
dalam
komunikasi
penggalangan dana bisa dilakukan oleh
organisasi tersebut atau orang di luar organisasi
yang punya kredibilitas di mata audiens
48
Jurnal IKON Prodi D3 Komunikasi Massa – Politeknik Indonusa Surakarta Vol. 1 No. 5 Juni 2017
Strategi menarik dilakukan dengan
menciptakan program-program tertentu untuk
menarik perhatian calon konsumen yang dalam
konteks
organisasi
nirlaba
adalah
donatur.Strategi mendorong adalah strategi
bagian-bagian promosi menjadi lebih produktif,
sedangkan strategi melampaui merupakan
strategi
untuk
mempengaruhi
dan
mempertahankan pelanggan untuk kepentingan
jangka panjang yaitu menciptakan loyalitas
pelanggan dengan cara menciptakan citra baik
pada publik.
Mengacu pada penelitian Hussain,
Rawjee, dan Penceliah (2014) tentang
relationship marketing organisasi nonprofit di
Negara berkembang, mereka menyatakan
bahwa pemasaran dikembangkan untuk
membangun hubungan berbasis kepercayaan
yang bersifat jangka panjang. Pembangunan
hubungan tersebut akan membangun financial
sustainability yang baik. Ini selaras dengan
konteks komunikasi hubungan masyarakat
dalam marketing public relations dimana
komunikasi dibangun untuk kepentingan jangka
panjang secara berkelanjutan.
Terkait
dengan
pengembangan
komunikasi, Shargeant and Shang (2010: 87)
menyatakan bahwa lembaga penggalang dana
dapat mengembangkan perilaku positif melalui
donasi dengan mengelola faktor-faktor : (a)
Sumber komunikasi. Penggalang dana harus
menggunakan tokoh-tokoh atau bekerja sama
dengan lembaga yang kredibel untuk
mempengaruhi perilaku donatur. (b) Pesan.
Penggalang
dana
harus
membangun
argumentasi yang berkualitas dalam iklan
kampanye dan materi-materi pemasarannya. (c)
Gambaran manfaat. Donatur mendapatkan
gambaran manfaat yang diperoleh dari donasi
yang diberikan misalnya bagi perusahaan
tertentu akan meningkatkan citra tanggung
jawab sosialnya bagi masyarakat.
METODE PENELITIAN
Jenis Penelitian
Penelitian ini berjenis kualitatif yang
ditujukan untuk memahami fenomena tentang
apa yang dialami oleh subyek penelitian
misalnya perilaku, persepsi, motivasi, tindakan,
dan lain- lain secara holistik dan dengan cara
deskripsi dalam bentuk kata-kata dan bahasa
pada suatu konteks khusus yang alamiah dan
dengan memanfaatkan berbagai metode ilmiah.
Deskriptif kualitatif berarti data yang
dikumpulkan berupa kata-kata, gambar, dan
bukan angka-angka.Penelitian jenis ini lebih
mengutamakan
proses
daripada
hasil
(Moleong: 2005,6-11).
Penelitian ini berusaha memahami
strategi komunikasi Dompet Dhuafa secara utuh
dari mulai kebijakan komunikasi strategis
sampai dengan teknis penyampaian pesan
termasuk penulisan isi pesan dan gambar yang
dipublikasikan di media yang digunakan
Menurut Moleong (2005:8-13),penelitian
kualitatif mempunyai beberapa karakter antara
lain : a).Latar belakang bersifat alamiah atau
pada
konteks
dari
sesuatu
yang
utuh;(2).Manusia sebagai alat pengumpul
data;(3).Menggunakan metode kualitatif berupa
pengamatan, wawancara, atau penelaahan
dokumen.;(4).Analisis data dilakukan secara
induktif;(5). Teori dari dasar bersifat
substantive; (6). Data deskriptif berupa katakata, gambar, dan bukan angka.;(7).Lebih
mementingkan proses daripada hasil; (8).Batas
ditentukan oleh fokus yang timbul sebagai
masalah penelitian.; (9).Ada criteria khusus
dalam keabsahan data; (10).Desain penelitian
bersifat
sementara;(11).Hasil
penelitian
dirundingkan dan disepakati bersama.
TEKNIK PENGUMPULAN DATA
Pengumpulan data dalam penelitian ini
menggunakan teknik wawancara mendalam,
observasi, dan dokumentasi. Pengumpulan data
utama penelitian ini dilakukan dengan
wawancara mendalam (depth interview).
Wawancara mendalam bersifat tidak terstruktur
yang cenderung luwes dimana susunan katakata dalam setiap pertanyaan dapat berubah
pada saat wawancara disesuaikan dengan
kebutuhan dan kondisi (Mulyana; 2002,180181).
Wawancara
mendalam
untuk
mengeksplorasi strategi-strategi komunikasi
yang digunakan manajemen Dompet Dhuafa
secara detail dalam melakukan penggalangan
dana,
sedangkan
dokumentasi
untuk
mengumpulkan bukti-bukti dari pelaksanaan
strategi yang diterapkan sekaligus untuk
menganalisis isi media.
Metode obeservasi digunakan untuk
mengamati kegiatan komunikasi penggalangan
dana Dhompet Dhuafa baik dalam pelayanan
49
Jurnal IKON Prodi D3 Komunikasi Massa – Politeknik Indonusa Surakarta Vol. 1 No. 5 Juni 2017
informasi, maupun komunikasi pro aktif di
gerai-gerai
pembantu,
kegiatan—kegiatan
khusus, maupun media-media luar ruang yang
digunakan.
Selain
itu,
penelitian
ini
juga
menggunakan metode dokumentasi.Metode ini
menurut Kriyantono (2005;116) bertujuan
untuk menggali data-data masa lampau secara
sistematis dan obyektif. Dokumendokumen
yang diperlukan dalam penelitian ini berupa
laporan-laporan terpublikasi, berita-berita di
media tentang Dompet Dhuafa, serta proposalproposal serta surat-surat yang relevan yang
mendukung analisis strategi komunikasi yang
digunakan sekaligus sebagai bukti dan bahan
pendukung hasil wawancara mendalam.
Temuan Penelitian
Dompet
Dhuafa
mengacu
pada
keterangan
di
website
resmi
pusat
(www.dompetdhuafa.org) mempunyai nama
lengkap Dompet Dhuafa Republika.Kata
Republika mengacu pada sejarah dari
berdirinya lembaga yang dimotori oleh Empat
wartawan Harian Republika, antara lain Parni
Hadi, Haidar Bagir, Sinansari Ecip dan Ari
Sudewo.Keempat pelopor ini kemudian
dinobatkan sebagai dewan pendiri lembaga
independen Dompet Dhuafa Republika yang
resmi didirkan pada 4 September 1994.
Dompet Dhuafa menyatakan diri sebagai
lembaga nirlaba milik rakyat Indonesia yang
berkhidmat
mengangkat
harkat
sosial
kemanusiaan kaum dhuafa dengan dana
ZISWAF (Zakat, Infaq, Shodaqoh, serta dana
lainnya yang halal dan legal dari perorangan,
kelompok, perusahaan/lembaga).
Program Dompet Dhuafa meliputi bidang
kesehatan,
pendidikan,
ekonomi,
dan
pengembangan masyarakat.Program di bidang
kesehatan antara lain dengan memberikan
layanan kesehatan cuma-cuma dan membangun
rumah sakit. Program pendidikan Dompet
Dhuafa antara lain :membangun lembaga
pendidikan
di berbagai jenjang (SMPIT
Islamic School, SMA Smart Ekselensia
Indonesia, kampus umar kayam), memberikan
besiswa bagi kaum dhuafa, Program ekonomi
untuk kesejahteraan masyarakat dilakukan
melalui program : Pertanian Sehat Indonesia,
Kampoeng Ternak Nusantara, Tebar Hewan
Qurban, Karya Masyarakat Mandiri, Tabung
Zakat Indonesia, IMZ, Dompet Dhuafa Travel,
dan Institut Kemandirian. Sedangkan program
pengembangan sosial dilakukan melalui
program pelayanan masyarakat, Migrant
Institute, Disaster Management Centre, Semesta
Hijau dan Cordofa.
Dompet Dhuafa
Daerah Istimewa
Yogyakarta atau lebih sering disebut Dompet
Dhuafa Yogyakarta beralamat di Jl. Kyai Mojo
No 97.Lembaga yang dipimpin oleh Ahmad
Paryanto ini mendeskripsikan diri sebagai
bagian dari Lembaga Kemanusiaan Global.
Dompet Dhuafa Yogyakarta hadir sejak tahun
2006. DD tercatat di Departemen Sosial RI
sebagai organisasi yang berbentuk Yayasan.
Pembentukan yayasan dilakukan di hadapan
Notaris H. Abu Yusuf, SH tanggal 14
TEKNIK ANALISIS DATA
Penelitian ini menggunakan analisa
deskriptif kualitatif dan analisis isi kualitatif.
Analisa deskriptif kualitatif dilakukan dengan
mengembangkan deskripsi secara komprehensif
dan teliti hasil penelitian.Inti analisis terletak
pada
pendeskripsian
fenomena,
pengklasifikasian dan bagaimana melihat kaitan
antara konsep-konsep yang muncul satu dengan
yang lainnya.
Penelitian ini berusaha melihat strategistrategi komunikasi yang diterapkan Dompet
Dhuafa dalam upaya penggalangan dana
masyarakat, taktik-taktik yang digunakan
hingga kaitan antara satu strategi dengan
strategi yang lain.Analisis deskriptif dilakukan
terhadap data-data hasil wawancara mendalam
dan hasil pengamatan terhadap isi media
komunikasi yang digunakan seperti website,
majalah, baliho dan sebagainya.
Secara keseluruhan, penelitian ini
berusaha untuk mengkategorikan
dan
mendeskripsikan strategi—strategi komunikasi
dengan berbagai taktik Dhompet Dhuafa
berdasarkan (1). Kemampuan komunikasi untuk
menarik perhatian calon donatur untuk member
donasi
(pull strategy);
(2).Kemampuan
komunikasi
dalam
bekerjasama
serta
mendorong mitra dalam penggalangan dana
(push strategy);(3).Kemampuan komunikasi
untuk menjaga hubungan dengan para donatur
dalam jangka panjang sebagai pelanggan donasi
bagi organisasi (pass strategy)
TEMUAN DAN PEMBAHASAN
50
Jurnal IKON Prodi D3 Komunikasi Massa – Politeknik Indonusa Surakarta Vol. 1 No. 5 Juni 2017
September 1994, diumumkan dalam Berita
Negara
RI
No.
163/A.YAY.HKM/
1996/PNJAKSEL.
Tahun 2014 lebih dari 16.000 jiwa
diberdayakan di bidang Kesehatan, Pendidikan,
Sosial dan Pembangunan Ekonomi. Lebih dari
7000 donatur berkontribusi, dengan donasi
mencapai 3,4 miliar rupiah. Setiap tahun jumlah
itu bertambah mencapai 20%.Memberdayakan
kaum Dhuafa dengan Zakat, Infak/Sedekah dan
Wakaf baik perseorangan maupun instansi serta
komunitas .
Dompet Dhuafa Yogyakarta mempunyai
web sendiri yang beralamat di
http://jogja.dompetdhuafa.org/..Dompet Dhuafa
Yogyakarta merupakan cikal bakal Lembaga
Dompet Dhuafa Nasional yang berdiri pada
tahun 2006.
Dompet Dhuafa Yogyakarta mempunyai
program antara lain : Program pemberdayaan
ekonomi, Program Kesehatan, Program
pendidikan , dan program sosial, dakwah,
kemanusiaan. Sumber dana Dompet Dhuafa
berasal dari penggalangan dana dari individu,
organisasi (perusahaan) dan komunitas. Dana
individu terdiri dari dana zakat dan infak. Zakat
dalam hal ini digunakan untuk membantu kaum
miskin beragama islam, dimana aturan agama
Islam
mengatur
demikian.Dana
infak
penyalurannya lebih fleksibel dalam kegiatan
kemanusiaan.
Dana organisasi biasanya adalah
penyaluran dana kegiatan tanggung jawab
sosial
perusahaan
(corporate
social
responsibility) yang kemudian dikelola oleh
Dompet Dhuafa sesuai dengan kesepakatan
yang dibuat.Perusahaan yang telah bergabung
diantaranya adalah PT Gerbang Madani Group,
BRI Syariah dan Bank BPD DIY. Dalam
penyaluran dana tanggung jawab sosial
perusahaan dari Bank, Dompet Dhuafa hanya
menyalurkan dana dari Bank Syariah dan tidak
menerima dari bank konvensional terkait aturan
syariah dimana Dompet Dhuafa merupakan
lembaga berbasis agama islam.
yang dicari sendiri di sekitar wilayah Daerah
Istimewa Yogyakarta.
Dana dari Dompet Dhuafa pusat didapat
dengan pengajuan proposal kegiatan yang
kemudian dilakukan proses negosiasi untuk
mencapai kesepakatan akhir perolehan dana.
Dalam hal ini Dompet Dhuafa harus bisa
meyakinkan pusat bahwa rencana kegiatan
berbasis potensi sosial di Daerah Istimewa
Yogyakarta layak didanai dan diberi bantuan.
Berdasarkan survai, kemiskinan di DIY
mempunyai peringkat tertinggi di Jawa sekitar
14,5 %. Program penyaluran dikerucutkan dari
hasil survai dilakukan sampai level pemerintah
kecamatan dimana yang punya potensi tapi
masih
minus
dengan
survai.Penerima
manfaat/penyaluran
paling banyak di
kabupaten Gunungkidul, Bantul dan Kulon
Progo.
Di luar bantuan dana pusat, Dompet
Dhuafa Daerah Istimewa Yogyakarta harus
melakukan upaya sendiri untuk memperoleh
dana untuk membiayai kegiatan mereka. Upaya
tersebut dilakukan dengan berbagai strategi
komunikasi untuk menarik minat muzakki dan
donatur agar mereka menyalurkan dana zakat,
infak dan sosialnya melalui Dompet Dhuafa.
Beberapa upaya komunikasi yang dilakukan
Dompet
Dhuafa
Yogyakarta
dalam
penggalangan dana antara lain :
Upaya
pendekatan
korporasi
untuk
menyalurkan dana CSR
Organisasi atau perusahaan merupakan
salah satu donator potensial yang dapat diajak
bekerjasama untuk membangun bangsa dan
menyejahterakan masyarakat. Potensi tersebut
ditangkap sebagai peluang penggalangan dana
dengan mengaplikasikan dana tanggungjawab
sosial
perusahaan
(Corporate
Social
Responsibility-CSR) pada masyarakat. Dompet
Dhuafa DIY secara aktif melakukan pendekatan
pada beberapa perusahaan untuk menyalurkan
dana CSR dalam kegiatan Dompet Dhuafa.
Kerjasama korporat tidak selalu hasil dari
pendekatan, ada juga perusahaan yang datang
menyalurkan dananya dengan kesepakatan
tertentu,
Namun demikian, sebagai organisasi
berbasis syariah Islam, Dompet Dhuafa hanya
menerima dana CSR dari perusahaan yang
sumbernya halal menurut aturan agama.
Program Komunikasi Pemasaran Dompet
Dhuafa Yogyakarta
Sebagai
lembaga
yang
banyak
bergantung pada dana masyarakat, Dompet
Dhuafa memperoleh dana dari dua sumber,
yaitu dari dana Dompet Dhuafa pusat dan dana
51
Jurnal IKON Prodi D3 Komunikasi Massa – Politeknik Indonusa Surakarta Vol. 1 No. 5 Juni 2017
Dompet Dhuafa tidak menerima dana dari Bank
konvensional, kecuali bank syariah.
Permata atau sejenisnya, Mobil (lebih dari
keperluan pekerjaan anggota keluarga),
dikurangi Hutang Pribadi yg jatuh tempo.
Selain itu Dompet Dhuafa Yogyakarta juga
menyediakan panduan zakat digital yang bisa
diunduh. (b). Dompet Dhuafa menyediakan
kemudahan berdonasi melalui transfer bank
Sedekah antara lain Bank Bni Rekening No
1.8888.9999.5, Bank Mandiri No Rekening
137.000.789.0078,Bank Bca No Rekening
80.2015.8787,
Bank
Muammalat.Bank#Zakat antara lain Bank BNI
Syariah No Rekening 1.5555.6666.8, Bank
Mandiri No Rekening 137.001.008.3190, Bank
BCA No Rekening 802.00.999.42 dan Bank
BPD DIY Syariah. (b). Fasilitas gerai zakat,
fasilitas kaleng tabungan dan tabungan kurban
dalam website tidak diberikan penjelasan yang
cukup.
Tampilan website mununjukkan bahwa
donasi zakat yang dikelola dompet Dhuafa 27%
digunakan untuk pemberdayaan ekonomi, 13%
untuk
pemberdayaan
pendidikan,
29%
disalurkan dalam program kesehatan, dan 31%
untuk program sosial, kemanusiaan dan
dakwah.Melalui lamannya DD Yogyakarta juga
mengajak para pembacanya untuk menyalurkan
dana zakat,infak dan sedekahnya melalui
rekening yang sudah tercantum ataupun secara
langsung di kantornya.
Selain itu Dompet Dhuafa Yogyakarta
juga berusaha menjangkau para donaturnya
melalui media sosial seperti facebook dan
twitter. Media sosial ini digunakan sebagai
sarana
soft
campaign
maupun
hard
selling.Melalui media sosial ini, audiens dapat
berkomunikasi
secara
langsung
dan
komprehensif dengan staf Dompet Dhuafa.
Selain itu Dompet Dhuafa juga
mempunyai profil audiovisual yang diupload di
internet.
Komunikasi melalui Internet
Internet merupakan salah satu media
yang sangat efektif menjangkau masyarakat
pada saat ini.Hampir setiap orang mengakses
internet baik melalui komputer maupun melalui
smartphone. Dompet Dhuafa Yogyakarta
menangkap peluang tersebut dengan membuat
website
yang
beralamatkan
di
http://jogja.dompetdhuafa.org/.
Website
Dompet Dhuafa berisi program-program yang
dijalankan selama satu yang dilengkapi dengan
berbagai berita yang relevan termasuk
kegiatankegiatan yang telah dilakukan.
Program-program yang ditampilkan
Dompet Dhuafa Yogyakarta dalam websitenya
antara lain : (1). Pemberdayaan ekonomi yang
menampilkan foto-foto penerima manfaat dari
program Dompet Dhuafa Yogyakarta seperti
usaha cukur rambut, usaha warung makan,
usaha ternak dan sebagainya.(2). Pemberdayaan
kesehatan menampilkan informasi tentang
layanan Kesehatan cuma-cuma dari lembaga
nirlaba jejaring Dompet Dhuafa yang
diresmikan sejak 2001, yang memberikan
pelayanan kesehatan kepada keluarga tidak
mampu secara paripurna (preventif, promotif,
kuratif
dan
rehabilitatif).(3).
Program
pendidikan menampilkan informasi tentang
Dompet dhuafa Jogja mengelola program
pendidikan untuk meningkatkan kualitas
pendidikan sekaligus memperluas manfaat
pendidikan agar dapat menjangkau masyarakat
yang membutuhkan.(4). Program sosial,
dakwah dan kemanusiaan menampilkan foto
kegiatan
kurban
Idul
adha
yang
diselenggarakan Dompet Dhuafa bersama mitra
kerjasamanya.
Selain itu Dompet Dhuafa melalui
websitenya juga memberikan fitur-fitur yang
dapat digunakan oleh para baudiens untuk
melakukan donasi, diantaranya adalah : (a).
Fitur kalkulator zakat yang dapat digunakan
untuk menghitung zakat yang harus dikeluarkan
seseorang setelah sampai nisabnya.Harta yang
digunakan untuk menghitung nisab terdiri dari
Uang Tunai, Tabungan, Deposito atau
sejenisnya, Saham atau surat-surat berharga
lainnya, Real Estate (tidak termasuk rumah
tinggal yang dipakai sekarang), Emas, Perak,
Komunikasi Melalui Media Massa
Selain melalui internet, Dompet Dhuafa
Yogyakarta juga menjangkau para calon
donaturnya melalui media cetak dan elektronik.
beberapa media cetak lokal di Yogyakarta yang
digunakan antara lain Harian Jogja, Harian
Tribun dan Majalah My Magz. Sedang media
cetak nasional yang digunakan antara lain
Harian Republika, Harian Sinar Harapan dan
Majalah Man Obsesion.
52
Jurnal IKON Prodi D3 Komunikasi Massa – Politeknik Indonusa Surakarta Vol. 1 No. 5 Juni 2017
Radio yang sudah bekerja sama antara
lain Retjo Buntung, Rakosa, RRI, Swaragama,
Sindo, Jogja Family dan JIZ. Sebagian bentuk
kerjasama dengan radio adalah talkshow baik
live maupun taping.Media televisi yang
bekerjasama dengan Dompet Dhuafa adalah
Adi TV dan Jogja TV.
Selain itu, Dompet Dhuafa Yogyakarta
juga menggunakan media Dompet Dhuafa yaitu
majalah SwaraCinta untuk mensosialisasikan
kegiatan-kegiatan baik yang sudah dilakukan
maupun
yang
akan
dilakukan
untuk
membangun kepercayaan masyarakat terhadap
citra korporat yang sekaligus memotivasi
pembaca untuk member donasi. Majalah
Swaracinta terbit setiap bulan dan dijual secara
bebas.
Swaracinta
mempunyai
slogan
“Inspirasi, Motivasi,Pemberdayaan”, dimana
ketiga slogan tersebut mempunyai nilai yang
mendorong, menginspirasi dan memotivasi
masyarakat untuk melakukakan kebaikan. Isi
Swaracinta mayoritas adalah kegiatan-kegiatan
Dompet Dhuafa yang sudah maupun sosialisasi
rencana yang akan dilakukan. Sebagai majalah
komersial, Swaracinta juga memuat iklan
sebagai bagian dari pendapatannya.
Membangun Jaringan Kemitraan
Untuk memperlancar donasi masyarakat,
Dompet Dhuafa bekerjasama dengan berbagai
pihak
seperti
Carrefour
Maguwoharjo,
Ambarukmo Plaza, Indogrosir, Toko Purnama
Wonosari Gunungkidul, Laris Swalayan, BMT
Bina Insani Gunungkidul, BMT Alfadinar Solo,
BMT Sakinah Klaten,
Selain bekerjasama antar lembaga,
Dompet Dhuafa Yogyakarta juga bersinergi
dengan berbagai komunitas terutama komunitas
pengajian untuk mengumpulkan donasi secara
kolektif yang kemudian disalurkan dalam
program Dompet Dhuafa. Untuk mendorong
jumlah pemasukan, Dompet Dhuafa Yogykarta
juga bekerja sama dengan orang-orang yang
bisa mempengaruhi kesadaran masyarakat
seperti artis tertentu
Komunikasi bukan hanya dilakukan pada
calon donatur baru saja, tapi bagi masyarakat
yang pernah berdonasi, dompet Dhuafa juga
menawarkan program-programnya melalui
SMS. SMS selain untuk menawarkan program
juga untuk mengingatkan donatur dalam
berdonasi.
Komunikasi melalui Laporan
Dalam
rangka
mempertanggung
jawabkan pengelolaan dana masyarakat,
Dompet Dhuafa Yogyakarta melaporkan
melalui beberapa media diantaranya surat (fisik
dan elektronik), Laporan penggunaan anggaran
bulanan kegiatan.Dalam laporan bulanan yang
terangkum dalam bulletin InspiraZi, Dompet
Dhuafa juga menyisipkan program-program
yang telah dan akan dilaksanakan, serta
mengajak donatur untuk berdonasi dalam
program-program tersebut.
Dompet Dhuafa juga mengirimkan
laporan jumlah donasi setiap donatur
menyetorkan dana melalui SMS. Di Akhir
tahun, Dompet Dhuafa selalu menerbitkan
laporan tahunan (Dompet Dhuafa Annual
Report). Isi laporan tahunan Dompet Dhuafa
antara lain : pertumbuhan donasi, pertumbuhan
donatur,
penerima
manfaat,
program
pemberdayaan, serta laporan penerimaan dan
penyaluran dana. Dalam kegiatan laporan akhir
tahun, Dompet Dhuafa biasanya mengundang
donatur, mitra dan juga media massa. Dalam
hal ini Dompet Dhuafa Yogyakarta berharap
laporan akhirnya juga bisa terpublikasi secara
Kampanye melalui Media non Massa
Kampanye melalui media non massa
dilakukan melalui media luar ruang seperti
billboard dan spanduk, menyelenggarakan
kegiatan khusus (special event) dan membuka
konter dengan kerjasama dengan berbagai
organisasi.
Penggunaan media luar ruang seperti
billboard dan spanduk dilakukan untuk
melakukan kampanye penyadaran (soft
campaign) dan ajakan untuk berdonasi melalui
Dompet Dhuafa (hard selling) yang keduanya
dilakukan tergantung pada momentum.
Event-event khusus juga diselenggarakan
untuk menarik minat para calon donatur baru
maupun donatur lama untuk terlibat atau
berpartisipasi serta membarikan donasinya.
Diantara event yang pernah diselenggarakan
antara lain : Kampanye Hari Ibu, Kampanye
penyadaran berpuasa dengan bahasa prokem
kerjasama dengan Dagadu, dan Penyadaran
Resiko Bencana kerjasama dengan RB Fm di
Ambarukmo Plaza.
53
Jurnal IKON Prodi D3 Komunikasi Massa – Politeknik Indonusa Surakarta Vol. 1 No. 5 Juni 2017
luas dan dapat diakses oleh masyarakat
terutama para donatur tetapnya.
pembacanya bahwa Dompet Dhuafa merupakan
lembaga
kemanusiaan
yang
mengelola
kegiatannya
secara
profesional
dan
bertanggungjawab. Di sisi lain, keberadaan
media sosial seperti facebook dan twitter
menjadi satu nilai tambah dimana media
tersebut memberi ruang bagi audiens untuk
berkomunikasi dua arah dengan pengelola dan
menanyakan informasi-informasi yang kurang
jelas atau yang belum ada di laman website
sehingga
memperbesar
peluang
untuk
meningkatkan efek informasi yang bersifat
kognitif ke afektif dan bahkan ke konatif dalam
bentuk aksi donasi ke Dompet Dhuafa.Upaya
ini termasuk dalam strategi menarik (pull
strategy).
Sementara itu, upaya lain Dompet
Dhuafa juga dilakukan dengan menggunakan
media konvensional seperti media cetak, media
radio, dan televisi.Upaya memaksimalkan
publikasi kegiatan dengan memanfaatkan media
eksternal maupun in house media merupakan
bagian dari penumbuhan citra positif organisasi
yang
berujung
pada
terbentuk
atau
meningkatnya
kepercayaan
masyarakat
terhadap eksistensi Dompet Dhuafa sebagai
lembaga pengelola dana masyarakat untuk
program kemanusiaan.Menurut Sutojo (2004;
7), citra perusahaan yang baik akan
meningkatkan efektifitas strategi pemasaran.
Bagi calon donatur baru, pemberitaanpemberitaan positif akan membentuk citra
positif dan menumbuhkan rasa percaya
terhadap manajemen Dompet Dhuafa dalam
mengelola
dana
masyarakat
untuk
kemanusiaan. Berita-berita itu bagi donatur
lama merupakan satu bentuk laporan
pertanggungjawaban kegiatan yang dikemas
oleh media yang semakin menambah
kepercayaan mereka terhadap manajemen
Dompet Dhuafa.Secara keseluruhan strategi
media merupakan bentuk strategi menarik (pull
strategy) bagi donatur baru dan sekaligus
strategi melampaui (pass strategy) bagi donatur
lama).
Selain melalui media massa, penggunaan
media non massa (below the line) yang
dilakukan Dompet Dhuafa Yogyakarta seperti
kampanye melalui baliho dan Spanduk sebagai
berdasarkan isinya dapat dikategorikan dalam
strategi menarik (pull strategy).Beda lagi
dengan penggunaan SMS yang cenderung
PEMBAHASAN
Berdasarkan temuan-temuan lapangan,
Dompet Dhuafa Yogyakarta telah melakukan
banyak upaya komunikasi pemasaran dalam
rangka mendekati, memotivasi dan meyakinkan
para calon donatur untuk menyalurkan dananya
melalui Dompet Dhuafa.
Pendekatan pada korporasi untuk
menyalurkan dana tanggungjawab sosial
perusahaan merupakan merupakan satu bentuk
komunikasi persuasive guna meyakinkan mitra
terkait dengan kewajiban sebuah perusahaan
untuk menyalurkan sebagian dari keuntungan
untuk kepentingan masyarakat. Komunikasi
persuasi ini juga harus disertai dengan sebuah
tanggungjawab untuk mengelola dana korporat
secara benar. Bukti-bukti kegiatan yang pernah
dilaksanakan serta profesionalitas lembaga
dengan segala sumber daya yang dimiliki untuk
menumbuhkan rasa percaya dari perusahaan
untuk mengamanahkan dana CSR kepada
Dompet
Dhuafa.
Proses
membangun
kepercayaan tersebut berlanjut sampai dengan
tercapainya kesepakatan dua belah pihak untuk
penggunaan dana dalam kegiatan tertentu.
Pelaksanaan kesepakatan dalam penggunaan
dana tanggung jawab sosial juga harus
dilaporkan
secara
komprehensif
pada
perusahaan
pemberi
amanah
sehingga
diharapkan perusahaan yang telah menyalurkan
dana tanggungjawab sosial akan menjadi mitra
atau donatur abadi dari Dompet Dhuafa
Yogyakarta.Metode ini termasuk dalam strategi
menarik (pull strategy).
Cara lain Dompet Dhuafa menjangkau
calon donatur dilakukan melalui media, salah
satunya adalah media internet. Melalui internet,
Dompet Dhuafa berusaha menjangkau donatur
melalui laman website dan media sosial. Semua
program yang ditampilkan Dompet Dhuafa
merupakan produk yang dapat dipilih oleh
calon
donatur
untuk
menyalurkan
dananya.Penjelasan
mengenai
programprogram yang ditawarkan dan berita-berita
tentang kegiatan yang telah dilakukan
merupakan perpaduan simetris yang dapat
memberi daya tarik sekaligus keyakinan pada
54
Jurnal IKON Prodi D3 Komunikasi Massa – Politeknik Indonusa Surakarta Vol. 1 No. 5 Juni 2017
digunakan untuk melaporkan setoran dana dan
penawaran program pada donatur lama lebih
pada upaya untuk mempertahankan pelanggan
(pass strategy).
Usaha Dompet Dhuafa menjalin berbagai
pihak dalam mengumpulkan dana di berbagai
wilayah di Daerah Istimewa Yogyakarta bahkan
hingga luar daerah seperti Klaten dan Solo
merupakan
bentuk
upaya
mendorong
pertumbuhan jumlah donasi melalui pihak
ketiga dan dapat dikategorikan sebagai strategi
mendorong (push strategy). Hal ini juga
mencakup
pembangunan
relasi
dengan
komunitas-komunitas
pengajian
yang
melakukan
pengumpulan
dana
secara
terorganisir pada para anggotanya.
Upaya yang lain Dompet Dhuafa untuk
meyakinkan donatur adalah dengan pelaporan
yang disampaikan tiap bulan dan di akhir tahun.
Laporan kegiatan bulanan pada para donatur
merupakan bentuk pertanggunjawaban terhadap
amanah yang diemban Dompet Dhuafa dalam
menyalurkan dana masyarakat, sedangkan
laporan Tahunan merupakan bentuk dari
pertanggungjawaban dari satu masa periode
program. Pelaporan-pelaporan tersebut tentu
saja merupakan satu upaya untuk menunjukkan
kinerja Dompet Dhuafa dalam mengelola
program yang mereka rancang. Keberhasilankeberhasilan yang mereka capai akan
mempengaruhi tingkat kepercayaan masyarakat
yang telah menyalurkan dananya di Dompet
Dhuafa,sehingga harapannya di tahun-tahun
berikutnya
para
donatur
akan
tetap
menyalurkan dananya dan bahkan ditambah
dengan donatur-donatur yang terus tumbuh
untuk
mendukung
programprogram
selanjutnya. Komunikasi pelaporan dalam hal
ini cenderung masuk pada kategori strategi
melampaui (pass strategy).
Secara
keseluruhan,
upaya-upaya
komunikasi pemasaran Dompet Dhuafa dapat
dikategorikan sebagai berikut :
No
Strategi
b.
c.
d.
2
Push
Strategy
a.
3. Pass
strategy
a.
b.
c.
Kegiatan
melalui Dompet Dhuafa
Yogyakarta .
Publikasi kegiatan melalui
media (cetak, eleltronik,
internet) untuk membentuk
citra produk/ program dan
korporat guna menarik
calon donatur
Iklan-iklan di media non
massa untuk menarik calon
donatur
Event- event tematik untuk
menarik perhatian
masyarakat
Membangun kerja sama
dengan mitra untuk
memperluas jangkauan dan
meningkatkan pendapatan
melalui pihak ketiga.
Publikasi kegiatan melalui
media untuk membentuk
citra produk/program dan
korporat guna memperkuat
kepercayaan donatur lama
sebagai pelanggan
Informasi programprogram yang akan
dilaksanakan secara
temporer pada pelanggan
lama.
Komunikasi pelaporan
penggunaan anggaran dan
pelaksanaan program
secara rutin
Tabel di atas menunjukkan bahwa
Dompet Dhuafa telah menerapkan semua
strategi komunikasi pemasaran (pull, push dan
pass strategy) dalam penggalangan dana
masyarakat untuk membiayai program-program
yang disusunnya. Strategi-strategi tersebut
diaplikasikan dalam berbagai variasi kegiatan
guna memperoleh kepercayaan masyarakat
dalam mengelola dana kemanusiaan mereka
dalam berbagai bentuk.
Strategi menarik dilakukan dengan
pendekatan secara tertulis dan lisan, melalui
publikasi media baik melalui internet, media
cetak, dan elektronik, melalui iklan media luar
ruang, serta melalui event-event temporer yang
bersifat tematik. Media cetak yang paling
Tabel 1
Strategi Komunikasi Pemasaran Dompet
Dhuafa Yogyakarta
No Strategi
Kegiatan
1. Pull
a. Komunikasi persuasi pada
Strategy
perusahaan untuk
menyalurkan dana
tanggungjawab sosial
55
Jurnal IKON Prodi D3 Komunikasi Massa – Politeknik Indonusa Surakarta Vol. 1 No. 5 Juni 2017
lengkap menyajikan informasi yang paling
lengkap tentang Dompet Dhuafa adalah
Majalah Swaracinta yang notabene merupakan
media terbitan Dompet Dhuafa pusat. Majalah
tersebut mengulas tentang semua kegiatan yang
ada di Dompet Dhuafa serta merupakan ajang
sosialisasi serta motivasi dan inspirasi pada
masyarakat yang tertarik pada kegiatan
kemanusiaan. Selain itu, strategi menarik yang
dilakukan Dompet Dhuafa,
website juga
menjadi salah satu informasi lengkap dimana
semua program Dompet Dhuafa Yogyakarta
bisa diakses, sedangkan yang lain cenderung
bersifat temporer. Namun demikian, kurangnya
informasi dari fitur-fitur di website Dompet
Dhuafa seperti Gerai Zakat, Kaleng Tabungan
dan Tabungan Kurban justru akan mengurangi
tingkat kepercayaan audiens pada manajemen.
Selain itu sajian penggunaan dana yang
ditampilkan di beranda hanya informasi dari
zakat saja sehingga akan menimbulkan
pertanyaan terhadap penggunaan dana lain
seperti infaq dan sedekah yang telah di
donasikan ke Dompet Dhuafa Yogyakarta.
Bagaimanapun, komunikasi dua arah yang
dapat memberikan informasi secara terperinci
dan lebih meyakinkan calon donatur terdapat
pada komunikasi langsung (face to face)
maupun melalui media sosial. Satu hal yang
menarik, walaupun Dompet Dhuafa merupakan
lembaga kemanusiaan berbasis agama islam,
namun kegiatan kemanusiaa yang dilakukan
tidak seluruhnya untuk orang muslim. Dompet
Dhuafa juga membantu masyarakat umum yang
sedang dilanda bencana tanpa memandang
agama. Dana dari muslim yang sifatnya infaq
dan sedekah penyalurannya bersifat fleksibel.
Oleh karena itu juga, Dompet Dhuafa juga
mencari donatur tidak hanya dari orang muslim
saja tapi juga dari agama apapun yang dananya
dapat
disalurkan
untuk
kepentingankepentingan kemanusiaan yang bersifat umum.
Komunikasi dengan strategi mendorong
dilakukan Dompet Dhuafa Yogyakarta dengan
membangun jaringan untuk menjangkau para
calon donaturnya. Pemilihan mitra berbasis
agama,
dan
tempat-tempat
strategis
memberikan keuntungan dalam pengumpulan
donasi. Banyaknya mitra kredibel yang
kerjasama dalam pencarian dana menunjukkan
bahwa
Dompet
Dhuafa
berusaha
mempengaruhi
calon
donatur
dengan
melibatkan pihak lain yang diharapkan mampu
memberikan informasi positif yang dapat
memberikan pengetahuan, pemahaman dan
bahkan mempengaruhi tindakan masyarakat
dalam melakukan donasi. Pengembangan
jaringan mitra yang semakin banyak akan
membuka kesempatan untuk pengumpulan dana
semakin
banyak.Sayangnya,
di
Daerah
Istimewa Yogyakarta, Dompet Dhuafa belum
punya mitra untuk pengumpulan dana di
Kabupaten Bantul dan Kulonprogo, padahal
dua kabupaten tersebut termasuk penerima
manfaat tertinggi dari program-program
Dompet
Dhuafa
selain
Kabupaten
Gunungkidul.
Dompet
Dhuafa
justru
mengembangkan jaringan mitranya di luar
wilayah Daerah Istimewa Yogyakarta, yaitu
Kabupaten Klaten dan Kota Surakarta.
Komunikasi dengan strategi melampaui
dilakukan Dompet Dhuafa Yogyakarta untuk
mempertahankan pelanggannya. Kegiatan yang
dilakukan antara lain dengan publikasi melalui
media, informasi program-program temporer
pada pelanggan, dan komunikasi pelaporan.
Pemberitaan tentang kegiatan-kegiatan Dompet
Dhuafa akan menunjukkan pada para donatur
terkait penggunaan uang yang mereka
donasikan dan penerima manfaat dari dana
tersebut.
Informasi-informasi program temporer
akan memberikan pilihan program yang sesuai
atau diminati oleh para donatur, ini merupakan
bentuk perhatian dari Dompet Dhuafa bagi
pelanggannya
sekaligus
upaya
untuk
mempertahankan
donaturnya.
Sedangkan
pelaporan
merupakan
sebuah
upaya
pertanggungjawaban
Dompet
Dhuafa
Yogyakarta dalam mengelola dana dari para
donaturnya, pengelolaan yang baik akan
memberikan keyakinan para donaturnya untuk
tetap menjadi pelanggan setia Dompet Dhuafa.
Komunikasi pemasaran Dompet Dhuafa
pada masyarakat bukan saja mencari dana
insidental atau temporer, namun juga ditujukan
untuk kepentingan jangka panjang (sustainable
financial). Sasaran komunikasi dalam hal ini
meliputi calon donatur baru dan donatur lama
sehingga dalam hal ini pertumbuhan jumlah
donatur juga selalu diperhatikan.Proses
pencarian donatur baru dilakukan dengan
menumbuhkan kesadaran masyarakat akan
pentingnya membantu sesama, khususnya umat
56
Jurnal IKON Prodi D3 Komunikasi Massa – Politeknik Indonusa Surakarta Vol. 1 No. 5 Juni 2017
islam lebih ditujukan untuk mentaati kewajiban
membayar zakat serta sunah untuk berinfak dan
sedekah. Proses komunikasi melalui kajiankajian rutin dan soft campaign memberikan
efek jangka panjang dimana donatur bukan saja
terpengaruh sesaat tapi melalui proses
pengetahuan yang cukup (kognitif) yang
berlanjut pada pemahaman terhadap pentingnya
berdonasi baik secara syariah maupun umum
dan berujung pada tindakan pemberian
penyaluran dana tertentu melalui Dompet
Dhuafa Yogyakarta. Dalam hal ini, Dompet
Dhuafa juga telah melakukan proses
komunikasi yang baik dengan menyiapkan
komunikator dengan pesan yang terkonsep
dengan baik, melalui pemilihan media dan
momentum yang tepat dan audiens terpilih,
maka efek yang diharapkan juga maksimal.
Semua teknik komunikasi
dalam
penggalangan dana menurut Muhsin Kalida
juga sudah dilakukan oleh Dompet Duafa
Yogyakarta dalam melakukan pendekatan pada
donatur, baik secara langsung (face-to face),
melalui surat/proposal, melalui event, maupun
kampanye media.
Event-event tematik, kajian-kajian dan
talkshow di media yang dilakukan oleh Dompet
Dhuafa dan pemberitaan-pemberitaan yang
ditampilkan melalui media merupakan upaya
untuk membentuk kepercayaan dan sekaligus
citra positif yang akan menarik perhatian (pull
strategy)
para
calon
donatur
untuk
berpartisipasi dalam kegiatan kemanusiaan
dengan menyalurkan dananya melalui Dompet
Dhuafa Yogyakarta.Selain itu, berita-berita
kegiatan yang dipandang positif yang sampai
pada donatur akan semakin meyakinkan mereka
untuk selalu menyalurkan dan bahkan
meningkatkan jumlah dananya baik berupa
zakat, infak sedekah atau dalam bentuk lain
seperti wakaf. Upaya ini berarti bukan saja akan
menambah donatur-donatur baru, tapi juga akan
mempertahankan (pass strategy) donatur lama
untuk tetap loyal dalam mendonasikan hartanya
melalui Dompet Dhuafa Yogyakarta.
Kepercayaan terhadap Dompet Dhuafa
dalam hal ini tidak secara otomatis langsung
membuat masyarakat memberikan donasi,
kesadaran masyarakat terhadap pentingnya
membayar zakat, infak dan sedekah serta
keinginan membantu sesama menjadi prasyarat
utama untuk memotivasi munculnya donatur-
donatur baru yang akan menambah mitra
Dompet Dhuafa Yogyakarta untuk lebih
meningkatkan kuantitas dan kualitas program
yang dijalankan.
Kerjasama kemitraan Dompet Dhuafa
dengan berbagai organisasi dan komunitas
untuk pengumpulan dana merupakan satu
bentuk
upaya
untuk
memaksimalkan
pendapatan dalam membiayai kegiatan.
Motivasi dalam mendorong jumlah pendapatan
melalui mitra dapat dikategorikan sebagai
strategi mendorong (push strategy) sehingga
meningkatnya pendapatan berarti juga akan
meningkatkan kuantitas dan kualitas dari
program yang dijalankan.
Strategi mempertahankan donatur juga
tampak dari upaya-upaya Dompet Dhuafa
Yogyakarta dalam meyakinkan para donaturnya
melalui laporan-laporan melalui SMS yang
sifatnya insidental, laporan bulanan penggunaan
dana kegiatan, serta laporan tahunan. Semakin
banyak dan semakin detil laporan yang mampu
memberi keyakinan donatur pada penggunaan
dana, akan meningkatkan loyalitas donatur
menyalurkan dananya melalui dompet Dhuafa.
KESIMPULAN
Berdasarkan
pembahasan
yang
dilakukan, ada beberapa kesimpulan yang dapat
diambil, antara lain : (1) Dompet Dhuafa
Yogyakarta telah melakukan strategi menarik
(pull strategy), strategi mendorong (push
strategy), dan strategi melampaui (pass
strategy) dalam melakukan komunikasi
pemasaran penggalangan dana kemanusiaan.
(2) Strategi-strategi komunikasi tersebut
dilaksanakan dalam bentuk komunikasi
persuasi pada perusahaan, komunikasi melalui
media baru (internet), komunikasi melalui
media massa (above the line), komunikasi
melalui media non massa (below the line), dan
komunikasi melalui laporan. (3) Strategistrategi komunikasi Dompet Dhuafa dirancang
untuk terus menumbuhkan jumlah donatur baru
dan mempertahankan donatur lama. (4) Strategi
komunikasi yang dilakukan Dompet Dhuafa
Yogyakarta membuat kemandirian secara
jangka panjang sehingga tidak bergantung pada
dana Dompet Dhuafa pusat. (5) Terdapat
beberapa kelemahan informasi Dompet Dhuafa
seperti yang terdapat di website atau informasi
57
Jurnal IKON Prodi D3 Komunikasi Massa – Politeknik Indonusa Surakarta Vol. 1 No. 5 Juni 2017
jumlah donasi yang disampaikan sebagai
laporan bulanan pada donatur.
Padilla, Lisa M.Sontag, Lynette Staplefoote dan
Kristy
Gonzalez
Morganti.2012.Financial Sustainability
for
Nonprofit
Organizations.Santa
Monica: RAND Corporation
Patterson,Sally
J,
Janel
M
Radtke.2009.Strategic Communications
for Nonprofit Organizations. New Jersey:
John Wiley & Sons.
Purwanto,
April.2009.Manajemen
Fund
Raising Bagi Organisasi Pengelola
Zakat.Yogyakarta:Sukses
Riswandi.2009.Ilmu
Komunikasi.Yogyakarta:Graha Ilmu
Ruslan, Rosady. 2005. Kampanye Public
Relations. Jakarta: PT.Raja Grafindo
Persada
Sargeant,
Adrian,
Jen
Shang
and
Associates.2010.Fund Raising Principles
and Practices.San Francisco: JosseyBass
Sari, Dewi Mayang.2010.Kajian Strategi Fund
Raising Bazis Provinsi DKI Jakarta
terhadap Peningkatan Pengelolaan Dana
ZIS.Skripsi S1 Program Studi Muamalat
Fakultas Syariah dan Hukum UIN Syarif
Hidayatullah Jakarta
Sustojo, Siswanto.2004.Membangun Citra
Perusahaan:Building The Corporate
Image Sebuah Sarana Penunjang
Keberhasilan Pemasaran.
DAFTAR PUSTAKA
Buku dan Jurnal
Hamidi.2007.Metode Penelitian dan Teori
Komunikasi:Pendekatan
Praktis
Penulisan Proposal dan laporan
Penelitian.Malang:UMM Press
Helmi.2014.Kajian Strategi Fund Raising
Lembaga Amil Zakat Infaq Shadaqoh
Muhammadiyah (LAZISMU) Kota Pekan
Baru terhadap Peningkatan Pengelolaan
Dana Zakat InfaqShodaqoh.Laporan
Akhir Jurusan D3 Perbankan Syariah
Fakultas Syariah dan Hukum UIN Sultan
Syarif Kasim Riau
Hussain, Sameera B, Veena Parboo Rawjee ,
Soobramoney Penceliah .2014. The
Appicability of Relationship Marketing
at
Non-profit
Organizations:
a
Developing Country Prespective. Journal
Problems
and
Perspectives
in
Management vol 12
Kalida, Muhsin.2004.Fund Raising dalam Studi
Pengembangan
Lembaga
Kemasyarakatan. Jurnal Aplikasia Vol.V
No 2.Yogyakarta: UIN Sunan Kalijaga
Kriyantono, Rachmat.2005. Teknik Praktis
Riset Komunikasi.Jakarta : Kencana
Moleong, Lexy J.2005.Metode Penelitian
Komunikasi. Bandung: Remaja Rosda
Karya
Mulyana,
Deddy.2002.Metode
Penelitian
Kualitatif: Paradigma Baru Ilmu
Komunikasi
dan
Ilmu
Sosial
Lainnya.Bandung: Remaja Rosda Karya
Website
https://bps.go.id/brs/view/1158/
http://poskotanews.com/2014/03/11/rata-ratapendidikan-orang-indonesia-setara-kelas-2smp/
58