BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Komunikasi adalah

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi
Komunikasi adalah upaya untuk membuat pendapat, mengatakan perasaan,
menyampaikan informasi agar diketahui atau dipahami oleh orang lain. Terdapat tiga
unsur yang mutlak harus dipenuhi dalam proses komunikasi adalah komunikator,
komunikan, channel/media. Komunikator adalah orang yang menyampaikan isi
pernyataannya kepada komunikan.Komunikator bisa perseorangan, kelompok, atau
organisasi. Dalam menyampaikan pesan/informasi/berita harus memperhatikan orang
yang
diajak
berkomunikasi,
pesan
yang
akan
disampaikan,
dan
cara
menyampaikannya. Proses menyampaikan pesan, komunikator harus menyesuaikan
dengan tingkat pengetahuan pihak penerima pesan. Komunikan adalah rekan
komunikator dalam komunikasi yang berperan sebagai penerima berita. Pengiriman
dan penerimaan selalu bergantian sepanjang proses komunikasi. Komunikasi dua arah
dapat terjadi jika diterimanya umpan balik dari pihak komunikasi. Channel adalah
saluran atau jalan yang dilalui oleh isi pernyataan komunikator kepada komunikan,
atau jalan yang dilalui feedback komunikasi kepada komunikator yang digunakan
oleh pengirim pesan. Channel/media dalam praktik komunikasi tidak selalu
diperlukan oleh komunikator. Komunikasi dapat dilakukan secara langsung tanpa
medium. 1
Istilah komunikasi atau dalam bahasa inggris communication berasal dari kata
latin communicatio, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama, sama
disini maksudnya adalah sama makna. Pengertian komunikasi yang dimaksud
sifatnya dasariah, dalam arti bahwa komunikasi itu minimal harus mengandung
kesamaan makna antara dua pihak yang terlibat. Dikatakan minimal karena kegiatan
komunikasi tidak hanya informatif, yakni agar orang lain mengerti dan tahu tetapi
juga persuasif, yaitu agar orang lain bersedia menerima suatu paham atau keyakinan,
melakukan suatu perbuatan atau kegiatan, dan lain – lain. 2
Definisi komunikasi menurut Carl Hovland adalah proses mengubah perilaku
orang lain (Communication is the process to modify the behavior of other individual).
Akan tetapi seseorang akan dapat mengubah sikap, pendapat, atau perilaku orang lain
apabila komunikasinya itu memang komunikatif. Sedangkan menurut Harold
Lasswell komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada
komun ikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu. 3
Manusia dalam menjalin hubungan dengan orang lain, apakah dengan teman,
dengan pacar, dengan rekan kantor, dengan kerabat atau dengan siapapun selalu
1
Kadar Nurjaman dan Khaeru Umam. Komunikasi & Public Relation. Pustaka Setia. Bandung, 2012.
Hal. 36-38
2
Onong Uchjana Effendy. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Remaja Rosdakarya. Bandung. 2011.
Hal. 9
3
Ibid. Hal 9
memperhitungkan hubungan itu berdasarkan prinsip pengorbanan dan manfaat.
Dengan kata lain, tidak ada hubungan yang semata-mata berdasarkan atas
pengorbanan dari salah satu pihak atau sebaliknya tidak ada hubungan yang hanya
berdasarkan atas manfaat yang diterima salah satu pihak. 4
Berdasarkan pengertian komunikasi yang telah dijelaskan di atas dapat
disimpulkan bahwa komunikasi adalah penyampaian informasi dari komunikator
kepada komunikan dengan tujuan pesan yang disampaikan dapat diterima dan
dipahami oleh komunikan.
Tujuan komunikasi adalah untuk membangun atau menciptakan pemahaman
ataupun pengertian bersama. Saling memahami atau mengerti bukan berarti harus
menyetujui, tetapi dengan komunikasi terjadi suatu perubahan sikap, pendapat,
perilaku, ataupun perubahan secara sosial. 5
2.2. Komunikasi Antar Pribadi
Komunikasi antar pribadi pada hakikatnya merupakan salah satu bentuk dari
komunikasi pribadi. Komunikasi antar pribadi adalah komunikasi antara orang-orang
secara tatap muka, yang memungkinkan setiap pesertanya menangkap reaksi orang
lain secara langsung, baik secara verbal maupun nonverbal. Komunikasi antar pribadi
sangat potensial untuk menjalankan fungsi instrumental sebagai alat untuk
mempengaruhi atau membujuk orang lain, karena kita dapat menggunakan kelimat
4
5
Morrisan. Psikologi Komunikasi. Ghalia Indonesia. Bogor. 2010. Hal. 167
Daryanto. Ilmu Komunikasi 1. Sarana Tutorial Nurani Sejahtera. Bandung. 2011. Hal.148
alat indera kita untuk mempertinggi daya bujuk pesan yang kita komunikasikan
kepada komunikan kita. Sebagai komunikasi yang paling lengkap dan paling
sempurna, komunikasi antarpribadi berperan penting hingga kapanpun, selama
manusia masih mempunyai emosi. Kenyataannya komunikasi tatap-muka ini
membuat manusia merasa lebih akrab dengan sesamanya,berbeda dengan komunikasi
lewat media massa seperti surat kabar, televisi, ataupun lewat teknologi
tercanggihpun. (Mulyana, 2005 73). 6
Pemahaman mengenai komunikasi antar pribadi dapat dilihat dari berbagai
pandangan, mulai dari pandangan komponen yakni komunikasi antar pribadi
merupakan proses mengirim dan menerima informasi yang terjadi antara dua orang
atau lebih dengan adanya umpan balik dan efek yang diberikan. Selain itu, pandangan
pengembangan yang memaknai komunikasi antar pribadi merupakan suatu proses
yang berkembang baik dari komunikasi yang dapat menciptakan hubungan
impersonal hingga menjadi hubungan antarpribadi. Dan pandangan ketiga mengenai
komunikasi antar pribadi yakni komunikasi berlangsung di antara dua orang.
(Riswandi, 2009: 86) 7
Sedangkan menurut Miftah Thoha (2005:190) menyebutkan komunikasi antar
pribadi yaitu sebagai proses penyampaian berita yang dilakukan oleh seseorang dan
6
7
Mulyana, Deddy.2002. Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.
Riswandi, 2009. Ilmu Komunikasi. Yogyakarta. Graha Ilmu
diterimanya berita tersebut oleh orang lain atau kelompok kecil orang - orang, dengan
suatu akibat umpan balik dengan segera. 8
2.3. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang
bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunakan berbagai
media dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan
pengetahuan, perubahan sikap dan perubahan tindakan yang dikehendaki. 9
Sedangkan menurut De Lozier, komunikasi pemasaran adalah proses
penyampaian dan perpaduan stimuli kepada target pasar yang bertujuan untuk
menimbulkan respon dan minat akan produk serta membangun saluran untuk
menerima, menginterpretasikan dan melakukan tindakan terhadap pesan dari pasar
dengan maksud menyesuaikan ide perusahaan saat ini dan mengidentifikasikan peluar
baru dalam berkomunikasi. 10
Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada
publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan suatu produk di pasar.
Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa
yang disebut sebagai bauran promosi (promotional mix). Terdapat lima jenis bauran
8
Thoha, M. 2005. Perilaku Organisasi:Konsep Dasar dan Aplikasinya,Cetakan 14, Jakarta: PT. Raja
Grafindo
9
Kennedy, Marketing Communication Taktik dan Strategi. Bhuana Ilmu Populer. Jakarta. 2009. Hal 5
10
Alifahmi, Hifni. Sinergi Komunikasi Pemasaran: Integrasi Iklan, Public Relations, dan Promosi,
Quantum.
promosi, yaitu iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), humas dan
publisitas (publicity and public relations), penjualan personal (personal selling), dan
pemasaran langsung (direct selling). Komunikasi pemasaran memegang peranan
penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara
keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi
pemasaran juga menyedot anggaran yang sangat besar, oleh karena itu pemasar harus
berhati - hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi
pemasaran. Penentuan siapa saja yang menjadi sasaran komunikasi. Dengan
penentuan sasaran yang tepat, proses komunikasi akan berjalan efektif dan efisien. 11
2.4. Strategi Komunikasi Pemasaran
Strategi komunikasi pemasaran merupakan logika pemasaran dimana
perusahaan diharapkan untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan
yang menguntungkan. Perusahaan memutuskan pelanggan mana yang akan
dilayaninya (segmentasi dan penempatan target) dan bagaimana cara perusahaan
melayaninya. Strategi komunikasi pemasaran yang tepat juga menghindarkan
perusahaan dari kerugian yang disebabkan oleh kegiatan promosi yang efektif dan
efisien. Maka dari itu suatu kegiatan promosi yang efektif dan efisien dapat
dimasukan dalam bagian dari komunikasi pemasaran. Karena itu pemasar mesti
11
Sutisna. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. PT. Remaja Rosdakarya. Bandung. 2001.
Hal 268
memadukan keseluruhan bauran pemasaran agar dapat efektif mengkomunikasikan
pesan dan positioning strategi yang konsisten kepada konsumen. 12
2.5. Bauran Promosi
Bauran Promosi (promotion mix) juga disebut bauran komunikasi pemasaran
(marketing communication mix) perusahaan merupakan paduan spesifik hubungan
masyarakat, iklan, promosi penjualan, penjualan personal, dan sarana pemasaran
langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan
secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan.” Promotion mix atau bauran
promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari unsur-unsur promosi yang
digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan. Unsur - unsur tersebut merupakan alat
dari komunikator pemasaran (perusahaan) dalam berkomunikasi dengan pelanggan.
Lima unsur yang membentuk komunikasi pemasaran disebut bauran komunikasi
pemasaran atau bauran promosi, karena merupakan peralatan dari promosi. Alat-alat
komunikasi yang dapat digunakan perusahaan yaitu hubungan masyarakat (public
relations), periklanan (advertising) , promosi penjualan (sales promotion), penjualan
personal (personal selling) dan pemasaran langsung (direct marketing) 13
12
Philip Kotler dan Gary Armstrong. Prinsip-prinsip Pemasaran. Erlangga. Jakarta. 2008. Hal 58
13
Ibid. Hal : 59
Dengan demikian, unsur bauran yang dimaksud diatas yaitu :
a. Periklanan (advertising)
Periklanan adalah semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi
ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu. Periklanan merupakan cara
yang efektif untuk menjangkau banyak konsumen yang tersebar secara luas.
Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang untuk
suatu produk mempercepat penjualan.
b. Promosi Penjualan (sales promotion)
Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian
atau penjualan produk atau jasa. Alat promosi penjualan, yaitu kupon, gratis
kartu keanggotaan, dan sejenisnya, sangat beragam. Memberikan tiga manfaat
yang berbeda :
1. Komunikasi : promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya
memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen kepada produk.
2. Insentif : promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan,
dorongan, atau kontribusi yang member nilai bagi konsumen.
3. Ajakan : promosi penjualan merupakan untuk melakukan transaksi
pembelian sekarang.
Perusahaan menggunakan alat promosi penjualan untuk menciptakan
tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat
digunakan untuk mendramatisi penawaran produk dan mendorong penjualan
yang sedang lesu. Namun pengaruh promosi penjualan biasanya bersifat
jangka pendek, dan tidak efektif dalam membangun preferensi merek jangka
panjang.
c. Hubungan Masyarakat (public relations)
Hubungan masyarakat atau humas adalah membangun hubungan baik dengan
berbagai
kalangan
untuk
mendapatkan
publisitas
yang
diinginkan,
membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi
rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan.
d. Penjualan Personal (personal selling)
Penjualan personal adalah presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk
tujuan menghasilkan penjualan dan membangun pelanggan. Penjualan
personal merupakan alat yang paling efektif, biaya pada tahapan lebih lanjut
dalam proses pembelian, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan,
dan tindakan pembelian. Alasannya adalah karena penjualan personal, jika
dibandingkan dengan periklanan memiliki tiga manfaat sendiri :
1. konfrontasi personal : penjualan personal mencakup hubungan yang hidup,
langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih.
2. mempererat : penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis
hubungan mulaI dari hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan.
3. tanggapan : penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban
untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga. Pembeli harus menanggapi,
walau tanggapan tersebut hanya berupa ucapan terima kasih secara sopan.
e. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung adalah hubungan langsung dengan konsumen individual
yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respons segera dan
membangun hubungan pelanggan yang langgeng penggunaan secara
langsung, telepon, televisi, respons langsung, e-mail, internet, dan sarana lain
untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu. Semuanya
memiliki karakteristik, pemasaran langsung bersifat :
1. non public : pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu
2. disesuaikan : pesan dapat disesuaikan untuk menarik orang yang dituju
3. terbaru : suatu pesan dapat disiapkan secara tepat untuk diberikan kepada
seseorang
4. interaktif : pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut.
Dari semua bauran yang telah disebutkan diatas kesemuanya saling terpadu,
bila iklan (advertising) berupaya memberitahu dan mempengaruhi pelanggan,
penjualan perorangan (personal selling) berupaya mendekati pembeli, promosi
penjualan (sales promotion) berupaya mendorong pembelian, dan publisitas
(publicity) membangun dan memelihara citra perusahaan, maka penjualan langsung
(direct marketing) memadatkan semua kegiatan tersebut dalam penjualan langsung
tanpa perantara. Direct marketing adalah sistem pemasaran yang ersifat interaktif,
yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang
terukur dan atau transaksi disembarang lokasi. Direct marketing ditujukan langsung
kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi
konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon atau dengan datang langsung ke
tempat pemasar. Direct marketing berkembang sebagai respon terhadap demansifikasi
(pengecilan) pasar, dimana semakin banyak ceruk pasar (market niche) dengan
kebutuhan serta pilihan yang sangat individual. 14
2.6 Personal Selling
2.6.1 Definisi Personal Selling
Menurut Fikri C. Wardana (2012:3) mengatakan ”Personal selling merupakan
kegiatan menjual antara seseorang dengan orang lain. Personal selling merupakan
lawan dari iklan di media massa yang ditujukan kepada banyak orang sekaligus.” 15
Penjualan personal atau personal selling adalah suatu bentuk komunikasi
langsung yang terjadi diantara seorang penjual dengan calon pembelinya (person to
person communication), dalam hal ini penjual berupaya untuk membantu dan
membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan (Morissan,
2012:34). 16
Personal selling adalah improvisasi dari penjualan dengan menggunakan
komunikasi a person to person communication. ” (Rd. Soemanagara : 2008 : 43). 17
Personal Selling atau penjualan tatap muka adalah satu-satunya alat promosi
yang diguakan untuk berkomunikasi dengan konsumen potensial secara langsung.
14
Fandy Tjiptono. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi. 2008. Hal 232
Fikri C Wardana. Creative Selling. Jakarta : PT Bhuana Ilmu Populer. 2012. Hal 3
16
Morissan, M. Periklanan (Komunikasi Pemasaran Terpadu). Jakarta: Kencana Prenada Media
Group. 2012. Hal 34
17
Soemanagara, Rd. Strategic Marketing Communication Konsep Strategis dan Terapan. Bandung:
Alfabeta. 2008. Hal 43
15
Artinya, penjualan tatap muka merupakan aktifitas komunikasi antara produsen yang
diawali oleh tenaga penjual dengan konsumen potensial yang melibatkan pikiran dan
emosi serta tentu saja berhadapa langsug (face-to-face) 18
Menurut Kotler dan Armstrong mengatakan bahwa personal selling adalah
presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan
dan membangun hubungan dengan pelanggan. 19
Jadi seperti apa yang telah dikatakan para ahli, dapat dikatakan bahwa
penjualan tatap muka (personal selling) adalah salah satu sistem penjualan yang
dilakukan dengan cara komunikasi tatap muka langsung dengan calon pembeli
terkait, dengan melakukan pendekatan-pendekatan dan pemahaman langsung tentang
produk yang di tawarkan. Kita telah mengetahui bahwa penjualan tatap muka
(personal selling) merupakan hal yang penting dalam bauran promosi tertentu dan
benar benar sangat penting dalam bauran yang lain. Sebagian orang berpendapat
bahwa penjualan tatap muka (personal selling) merupakan unsur dinamis yang
menggerakkan perekonomian kita. Penjualan tatap muka (personal selling) yang baik
tidak hanya menjual kepada pelanggan, namun mereka berupaya dan menunjukkan
kelebihan dan kelemahan produk mereka, bantuan seperti itu menimbulkan kepuasan
pelanggan dan hubungan jangka panjang. Hubungan ini seringkali merupakan dasar
bagi keunggulan bersaing perusahaan khususnya dalam pasar bisnis.
18
Sutisna. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. P. Remaja Rosdakarya. 2002 hal 311.
Kotler dan Armstrong. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jilid 2. Alih Bahasa oleh Damos Sihombing
Erlangga. Jakarta. 2001 hal 112
19
2.6.2 Karakteristik Personal Selling
Penjualan tatap muka (personal selling) adalah salah satu kiat atau cara yang
paling efektif biaya dalam proses pembelian, terutama dalam membentuk preferensi
pembeli, keyakinan dan tindakan. Alasannya adalah bahwa penjualan tatap muka
(personal selling) bila dibandingkan dengan iklan, menurut Kotler memiliki tiga
macam karekteristik khususnya yaitu : 20
1. Konfrontasi personal. Maksudnya adalah penjualan tatap muka melibatkan
hubungan yang hidup, cepat dan interaktif antara dua orang atau lebih. Tiap –
tiap pihak dapat saling mengamati kebutuhan dan karakteristik masing –
masing dengan dekat dan membuat penyesuaian yang tepat.
2. Pengembangan. Maksudnya adalah penjualan tatap muka (personal selling)
memungkinkan semua jenis hubungan berkembang dari hubungan yang hanya
berdasarkan penjualan sampai hubungan personal selling yang dalam. Wakil
penjualan yang efektif biasanya akan mengingat minat pelanggan mereka bila
menginginkan hubungan yang berlangsung lama.
3. Respons. Maksudnya adalah penjuala tatap muka (personal selling) membuat
pembeli merasa berkewajiban untuk mendengar perkataan wiraniaga. Pembeli
akan lebih memperhatikan dan merespon, bahkan bila responnya adalah
“terimakasih” yang sopan.
20
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran : Analisa, Perencanaan, implementasi dan Pengendalian
Edisi keenam 1996 hal 644
2.6.3 Tujuan Personal Selling
Tujuan penjualan tatap muka (personal selling) adalah melaksanakan
penjualan yang mencakup seni penjualan tatap muka, dimana harus didasari pada ciri
pasar sasaran perusahaan dan posisi yang diinginkan perusahaan dalam pasar.
Perusahaan biasanya menetapkan tujuan yang berbeda beda pada penjualan tatap
muka (personal selling) yang dimilikinya. Sedangkan tujuan personal selling menurut
Philip Kotler adalah :
1. Mencari calon; melakukan pencarian calon pembeli atau petunjuk.
2. Menetapkan sasaran; memutuskan bagaimana mengalokasikan waktu mereka
diantara calon dan pelanggan.
3. Berkomunikasi; mengkomunikasikan informasi tentang produk dan jasa
perusahaan tersebut.
4. Menjual; mendekati, melakukan presentasi, menjawab keberatan-keberatan,
dan menutup penjualan.
5. Melayani; menyediakan berbagai layanan kepada pelanggan, memberikan
konsultasi tentang masalah, memberikan bantuan teknis, merencanakan
pembiayaan, dan melakukan pengiriman.
6. Mengumpulkan informasi; melakukan riset pasar dan melaksanakan tugas
intelejen.
7. Mengalokasikan; memutuskan pelanggan mana akan memperoleh produk
tidak mencukup selama masa-masa kekurangan produk. 21
2.6.4
Prinsip Dasar Personal Selling
Pada dasarnya dalam melakukan penjualan, wiraniaga maupun agen harus
memahami prinsip - prinsip personal selling. Menurut Buchari Alma (2007:186)
adalah sebaga berikut: 22
1. Persiapan yang matang.
a. Mengenal pasar dimana barang akan dijual yaitu meliputi keterangan keterangan
mengenai
keadaan
perekonomian
pada
umumnya,
persaingan trend harga dan sebagainya
b. Mengenai langganan dan calon langganan. Dalam hal ini perlu
diketahui buying motives, yaitu apa motif orang membeli dan buying
habits, yaitu kebiasaan orang membeli. Buying habits orang kita,
biasanya suka memborong belanja barang pada awal tiap bulan, pada
hari-hari menjelang hari raya, tahun baru dan sebagainya.
c. Cukup mengetahui tentang produk yang akan dijualnya. Para
konsumen sangat tidak senang pada penjual yang tidak bisa menjawab
pertanyaan - pertayaan konsumen, sebagaimana biasanya konsumen
21
22
Philip Kotler & Gary Armstrong Principles of Marketing. USA: Pearson. 2007. Hal: 305
Buchari Alma. Manajemen Pemasaran Dan Pemasaran Jasa:2007.Alfabeta, Bandung. Hal 186
ingin mendapatkan macam informasi mengenai barang yang akan
dibelinya.
d. Prinsip dasar harus dikuasai penjual karena dengan demikian ia dapat
mengetahui konsumen untuk membuat transaksi yang menguntungkan
kedua belak pihak. Ia berusaha dengan segala kemampuannya agar
konsumen yang dimasuki toko harus selalu mempunyai kesan baik,
dan bisa melakukan transaksi yang menguntungkan kedua belak pihak.
2. Mendapatkan atau menemukan tempat pembeli.
Dalam mendapatkan pembeli seorang penjual harus berpedoman kepada
kebijakan perusahaan mengenai channel of distribution yang dipergunakan.
3. Merealisasikan penjualan
Meskipun dimana terjadi penjualan tersebut beraneka ragam tetapi langkah –
langkah yang diambil oleh penjual dalam proses penjualan adalah:
1. Pendekatan dan pemberian hormat
2. Penentuan kebutuhan pelanggan
3. Menyajikan barang dengan efektif
4. Mengatasi keberatan – keberatan
5. Melaksanakan penjualan - penjualan
4. Menimbulkan goodwill setalah penjualan terjadi.
Jika penjualan terjadi dengan baik maka pembeli akan memperoleh barang
sesuai dengan yang diinginkan dan penjualan memperoleh laba. Hal ini akan
mempunyai pengaruh baik terhadap pembelian tersebut, yaitu akan membeli
lagi kepada penjual yang sama dikemudian hari.
2.6.5 Strategi Personal Selling
Strategi personal selling adalah sebuah strategi yang tenaga penjual gunakan
untuk meyakinkan konsumen dalam membeli produk. Para tenaga penjualan
menggunakan pendekatan personal, disesuaikan dengan pemenuhan kebutuhan
pelanggan,
mendemonstrasikan
cara
penggunaan
produk
yang
akan
menguntungkannya. Pelanggan diberikan kesempatan untuk mengajukan pertanyaan,
sehingga tenaga penjual dapat menyikapi terhadap setiap kekhawatiran yang ia
dapatkan tentang produk tersebut. 23
Dalam melaksanakan kegiatan personal selling diperlukan pelaksanaan
strategi pemasaran. Hal ini dilakukan agar kegiatan yang dilaksanakan menjadi tepat
sasaran. Penyusunan strategi pemasaran dapat menjelaskan bagaimana fungsi
pemasaran dapat memenuhi tujuan yang telah ditetapkan. Misalnya dengan cara
menentukan target market, positioning yang ingin dicapai dalam pasar, serta rencanarencana yang akan dilakuka dalam bauran pemasaran.
Untuk lebih mengarahkan perencanaan strategis yang tepat maka diperlukan
analisa situasi, yang berupa analisa dari lingkungan luar dan dalam perusahaan.
Analisa situasi ini merupakan evaluasi terhadap kondisi masa lalu hingga kini. 24
23
Marketing Strategies for Personal Selling.www.chron.com. diakses tanggal 30 Oktober 2014.
Freddy Rangkuti. Creating Effective Marketing Teknik Membuat Rencana Pemasaran Berdasarkan
Customer Values & Analisis Kasus. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama. 2001. Hal 141
24
Personal Selling adalah komunikasi langsung antara perwakilan penjualan
dan satu atau lebih banyak calon pembeli dalam upaya untuk saling mempengaruhi
dalam situasi pembelian. 25
Program personal selling yang menggunakan wiraniaga (sales person) dan
menekankan dyadic communication (komunikasi timbal balik antara dua orang atau
kelompok) memungkinkan perancanagan pesan secara lebih spesifik dan customized,
komunikasi yang lebih personal, dan pengumpulan umpan balik secara langsung dari
para pelanggan. Berikut adalah beberapa bentuk strategi personal selling menurut
Philip Kotler, yaitu : 26
1. Tenaga penjual ke pembeli, adalah penjualan langsung yang dilakukan
oleh seorang penjual kepada seorang pelanggan. Biasanya dilakukan
dengan mendatangi langsung calon pelanggan dari rumah ke rumah.
2. Tenaga penjual ke kelompok pembeli, adalah penjualan langsung yang
dilakukan oleh seorang penjual kepada sekelompok orang calon pelanggan
yang terhimpun pada suatu tempat tertentu. Biasanya dilakukan melalui
kegiatan presentasi ke kelompok pembeli.
3. Team penjual kepada kelompok pembeli yang dilakukan pada suatu
tempat tertentu. Strategi ini dilakukan apabila produk yang dijual adalah
produk yang sangat bersifat teknis, misalnya produk kebutuhan industry,
25
Charles W. Lamb, et al. Essentials of Marketing. USA : Cengage Learning. 2011. Hal 552
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian,
edisi keenam, Erlangga, Jakarta, 1992, hal. 710
26
karena dibutuhkan beberapa orang yang ahli di bidangnya dalam
menjelaskan produk yang di tawarkan.
4. Penjual melalui konferensi, dengan membawa seorang ahli dari
perusahaan. Dilakukan pada konferensi yang kebanyakan para pesertanya
adalah kalangan professional di bidang tertentu.
5. Penjualan melalui seminar, dilakukan dengan tujuan memanfaatkan
adanya penyelenggaraan seminar. Dilakukan dengan tujuan meningkatkan
citra produk, karena seminar yang diikuti adalah seminar yang
berhubungan erat dengan produk yang ditawarkan.
Selain memiliki bentuk – bentuk yang dapat disesuaikan dengan jenis dan ketegori
barang yang akan ditawarkan kepada calon pelanggan, strategi personal selling juga
terdiri dari beberapa jenis, yaitu : 27
1. Strategi jenis baru, adalah strategi dengan mendapatkan perolehan penjualan
dari pembeli-pembeli baru, para pembeli bisa saja merupakan pembeli baru,
atau juga pembeli berulang. Strategi ini memfocuskan pada bagaimana
mendapatkan pembeli baru secara terus menerus, seperti penjualan asuransi
dan real estate.
2. Strategi penjualan dagang, bentuk strategi dengan memberikan dukungan
dana kepada orang – orang perantara dalam meningkatkan penjualan.
27
David W. Cravens, Pemasaran Sinergis, jilid 2, Jakarta, Erlangga, 1996 Hal 93
3. Strategi missioner, yaitu mengirimkan seseorang pemasar yang ditugaskan
untuk mempengaruhi suatu kelompok tertentu, dengan lebih dahulu
mempengaruhi orang – orang yang berpengaruh dalam kelompok atau chanel
tersebut.
4. Strategi penjualan konsultatif, adalah bentuk strategi dengan menyediakan
bantuan teknis dengan memahami dan menanggapi kebutuhan serta keluhan
pelanggan. Utamanya adalah produk yang membutuhkan penjelasan
spesifikasi secara teknis. Kemampuan komunikasi yang baik mutlak dimiliki
sesorang dalam menjalankan strategi ini.
2.6.6 Tahapan Personal Selling
Sumber : Philip Kotler yang diterjemahkan oleh A.B Susanto ( 2007 : 317 - 319 )
Gambar 1.1
Langkah – langkah dalam Personal Selling
Penjualan tatap muka merupakan proses penjualan yang harus direncanakan
secara matang dan proses yang bertahap. Berikut ini adalah tahap – tahap proses
penjualan tatap muka menurut Philip Kotler yang dikutip oleh A.B Susanto (2007 :
317 - 319 ) 28
a. Pendekatan Pendahuluan
Pada tahap ini wiraniaga perlu belajar sebanyak mungkin tentang
perusahaan calon pelanggan (apa yang dibutuhkan, siapa yang terlibat
dalam keputusan pembelian) dan pembelinya (karakteristik pribadi dan
gaya pembelian mereka). Wiraniaga tersebut seharusnya menetapkan tujuan
kunjungan menentukan kualifikasi calon, mengumpulkan informasi,
melakukan penjualan langsung. Tugas lainnya adalah memutuskan
pendekatan hubungan terbaik, yang mungkin berupa kunjungan pribadi,
telepon atau surat. Akhirnya, wiraniaga tersebut seharusnya merencanakan
seluruh strategi penjualan untuk pelanggan tersebut.
b. Presentasi dan Peragaan
Pada tahap ini wiraniaga harus menyampaikan ”cerita” produk – produk
tersebut kepada pembeli, dengan mengikuti
memperolehperhatian
(attention),
rumus AIDA untuk
mempertahankan
minat
(interest),
membangkitkan keinginan (desire), menghasilkan tindakan (action).
Wiraniaga tersebut menggunakan pendekatan fitur (feature), keuntungan
(advantage), manfaat (benefit), dan nilai (value).
28
Philip Kotler di terjemahkan oleh A.B Susanto, 2007. Manajemen Pemasaran
PT. Prenhalindo.Hal 317-319
c. Mengatasi Keberatan
Pada tahap ini wiraniaga harus dapat mengatasi keberatan yang diajukan
oleh konsumen melalui pendekatan yang positif, seperti meminta pembeli
menjelaskan keberatan mereka, bertanya kepada pembeli dengan cara yang
mengharuskan
pembeli
tersebut
menjawab
sendiri
keberatan
–
keberatannya, menyangkal kebenaran keberatan tersebut, atau mengubah
keberatan menjadi alasan untuk membeli. Menangani dan mengatasi
keberatan adalah bagian dari kemampuan negosiasi yang lebih luas.
d. Menutup Penjualan
Pada tahap ini, wiraniaga mencoba untuk menutup penjualan. Wiraniaga
harus mengetahui bagaimana mengenali tanda – tanda penutupan pembeli,
termasuk tindakan – tindakan fisik, pernyataan atau komentar, dan
pertanyaan sehingga konsumen mau melakukan pembelian.
e. Tindak Lanjut dan Pemeliharaan
Tindak lanjut dan pemeliharaan diperlukan jika wiraniaga tersebut ingin
memastikan kepuasan pelanggan dan kelanjutan bisnis. Langsung setelah
melakukan penutupan, wiraniaga tersebut seharusnya mempertegas
perincian yang diperlukan mengenai waktu pengiriman, syarat pembelian,
dan hal – hal lain yang dirasakan penting bagi pelanggan tersebut.
Wiraniaga
juga
seharusnya
menyusun
rencana
pemeliharaan
dan
pertumbuhan untuk pelanggan tersebut.
Pemilihan dan penentuan kegiatan personal selling yang harus dilaksanakan
oleh perusahaan dengan mengacu pada langkah – langkah perencanaan yang lengkap
dan menyeluruh berdasarkan hal-hal yang mempengaruhinya. Hal ini perlu dilakukan
agar tujuan perusahaan dalam pencapaian penjualan sesuai yang telah diharapkan
melalui kegiatan personal selling.
2.6.7 Keunggulan Personal Selling
a.
Personal Contact, menjaga hubungan baik dengan pelanggan, baik
hubungan
penjualan,
hubungan
pelayanan,
dan
hubungan
pengawasan. Hubungan ini berguna untuk memastikan kepuasan
pelanggan dalam mencapai level yang lebih tinggi.
b.
Relationship Enhancement, Frekuensi pertemuan dan transaksi
yang terjadi antara penjual dan pembeli sangat penting dalam
meningkatkan hubungan dengan pelanggan.
c.
Cross-selling, Mampu menjual jenis produk lain yang ada di
perusahaan.
Beberapa fungsi dari personal selling adalah memberikan pengetahuan
kepada konsumen, menjadi sumber informasi bagi perusahaan, melayani
konsumen dengan baik, dan menjual produk dan jasa (Yudhiartika & Haryanto,
2012:144). 29
2.6.8 Kendala Personal Selling
Selain keuggulan di atas ada beberapa kendala yang kerapkali ditemukan pada
saaat pelaksanaan personal selling. Kendala atau kelemahan personal selling
dibandingkan dengan kegiatan pemasaran lainnya adalah: kerugian. Tidak terlalu
banyak kerugian, tetapi ada yang perlu digaris bawahi, yaitu:
1. Jumlah kontak yang terbatas. Tenaga penjual hanya memiliki sedikit
waktu untuk melakukan panggilan terhadap prospek. Akibatnya mereka
hanya dapat berkomunikasi dengan jumlah pelanggan potensial yang
relatif kecil per harinya.
2. Biaya yang dikeluarkan per panggilan. Biaya pengeluaran, seperti
perjalanan, Biaya apakah yang dikeluarkan ketika membuat sebuah
panggilan, Biaya yang dikeluarkan sewaktu menunggu itu perlu
diperhitungkan juga. Karena itu, biaya per panggilan biasanya menjadi
kendala daripada elemen komunikasi pemasaran lainnya.
3. Kurangnya keterampilan menjual. Tenaga penjual yang kurang terlatih
lebih banyak melakukan kesalahan daripada orang yang terlatih dalam
upaya pemasaran. 30
29
Yudhiartika, D., & Haryanto, J. O. Pengaruh Personal Selling, Display, Promosi Penjualan
Terhadap Kesadaran Merek. Jakarta. 2012. Hal 144
Tenaga penjual yang terpilih dengan baik akan lebih produktif dan dapat
membangun hubungan dengan pelanggan lebih baik dibandingkan dengan group
yang tidak dipilih dengan baik dan cermat. Di dalam pemilihan dan penarikan tenaga
penjual, perusahaan harus benar-benar teliti karena apabila melakukan kesalahan
dalam melakukan pemilihan dan penarikan maka kemungkinan perusahaan akan
mengalami kerugian dalam menarik pembeli potensial.
2.6.9
Syarat – syarat tenaga penjual (personal selling) yang baik
Ada 7 (tujuh) syarat-syarat tenaga penjual (personal selling) yang baik
menurut Djaslim saladin (2007 : 147), yaitu : 31
1.
Sangat enerjik dan giat
3.
Sangat yakin akan kemampuan diri
2.
Jujur
4.
Haus akan uang
5.
Sangat rajin
7.
Senang bersaing
6.
30
Ulet dan penuh tantangan
Ibid. Hal 223
Djaslim Saladin, Intisari Pemasaran dan Unsur-Unsur Pemasaran, Cetakan Keempat, Linda Karya,
Bandung. 2007. Hal 147
31