9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Public Relations 2.1.1

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Public Relations
2.1.1. Pengertian Public Relations
Terkadang sering kali dikatakan public relations merupakan bidang yang
baru muncul beberapa tahun lalu. Kesan seperti ini biasanya dialami oleh negaranegara yang merdeka dalam 30 tahun terakhir. Sebenarnya kemunculannya sudah
lama, bahkan jauh sebelum berdirinya Amerika Serikat. Hal ini dapat dilihat dari
sejarah awal manusia berkomunikasi dan mencoba memahami tentang segala
sesuatu yang disampaikan, misalnya melalui tulisan, gambar, lambang dan isyarat
lainnya. Bahkan dibeberapa literature dikatakan bahwa kitab-kitab suci berbagai
agama mengandung public relations karena didalam kitab tersebut manusia selalu
berusaha menciptakan suatu pemahaman tentang iman yang dianut. Untuk
menciptakan pemahaman tentu saja dibutuhkan komunikasi timbal balik diantara
orang-orang yang terlibat didalamnya.
Dalam suatu organisasi, komunikasi timbal balik seperti ini adalah hal
yang mutlak dan saat ini peran menciptakan komunikasi timbal balik
diserahkan kepada public relations. Ini berarti, komunikasi dua arah secara
timbal balik merupakan faktor utama keberhasilan seorang public relations
dalam melakukan proses kegiatan manejemen kehumasan dan media
komunikasi lembaga atau organisasi yang diwakilinya.2
Public relations bila dilihat dari studi ilmu komunikasi adalah salah satu
teknik komunikasi yang menitik beratkan kepada usaha untuk menumbuhkan
suatu suasana kerja sama (goodwill) dan menciptakan saling pengertian (mutual
2
Aji Sularso, Komunika Warta Ilmiah Populer Komunikasi Dalam Pembangunan, Jakarta: LIPI,
2006, hal 21, volum 9, no 2.
9
http://digilib.mercubuana.ac.id/
10
understanding) antara publik yang berkepentingan untuk mencapai tujuan
bersama dalam iklim yang saling menguntungkan (favourable).
Di lain pihak public relations sebagai bentuk spesialisasi dari komunikasi,
maksudnya public relations disini merupakan salah satu jurusan yang
dipelajari dalam ruang lingkup ilmu komunikasi, disamping beberapa
bentuk jurusan lainnya seperti penerangan periklanan, dan jurnalistik. Jadi
di sini public relations berdiri sendiri sebagai salah satu program studi
ilmu komunikasi.3
Dari keterangan tersebut diatas, maka tujuan public relations secara praktis
akan menyangkut bentuk kegiatannya:
1. Public relations harus dapat melindungi kepentingan perusahaan
melalui bentuk penerangan kepada publik, akan tujuan perusahaan agar
publik paham.
2. Public relations dapat membantu untuk meningkatkan nilai dari suatu
produk atau jasa.
3. Public relations dapat berperan sebagai bookkeeper yang membantu
bagi mengatur lahirnya suatu keadilan didalam sistem perekonomian
antara publik dan institusi atau perusahaan.4
Berdasarkan uraian yang ada, maka eksistensi dari public relations itu
sendiri sebagai suatu bidang studi dan spesialisasi dari ilmu komunikasi pada
prinsipnya haruslah mengabdi kepada kepentingan publik, agar kegiatan dari
public relations itu mendapat dukungan dan kepercayaan publik.
Bidang public relations merupakan suatu bidang yang sangat luas dan
menyangkut hubungan dengan berbagai pihak personal serta bukan sekedar
“personal relations”tetapi mengandalkan strategi agar organisasi atau perusahaan
disukai dan dipercaya oleh pihak-pihak yang berhubungan dengan stakholders.
Public relations pada dasarnya bukan merupakan kegiatan komunikasi
biasa sebagaimana yang dilakukan orang pada umumnya tetapi melakukan
3
4
Danandjaja, Peranan Humas dalam Perusahaan , Yogyakarta: Graha Ilmu, 2011, hal 44.
Danandjaja, Peranan Humas dalam Perusahaan , Yogyakarta: Graha Ilmu, 2011, hal 45.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
11
komunikasi yang berhubungan dengan hal-hal yang bersifat strategic,
yaitu mengamankan arah dan tujuan organisasi menuju sasarannya.5
Penelitian dan diskusi berjalan terus, namun belum ada kesepakatan
mengenai definisi public relations yang sesuai dengan aplikasi praktisi public
relations didunia nyata.
Awal mulanya, mereka yakin bahwa public relations itu bukan reklame,
bukan publikasi, dan bukan propaganda. Banyak yang memberi
penjelasan, tetapi belum sampai pada definisi. Penjelasan cukup bagus dan
orisinil, namun bukan yang dimaksud dengan definisipublic relations.
Memang sudah memberi pandangan, penjelasan, pemikiran, tetapi, masih
sangat terbatas. Begitulah mereka memang bersikap sangat berhati-hati
dan amat teliti.6
Public relations itu ilmu terapan dan jembatan semua aspek kehidupan.
Suatu investasi strategis dalam mendapatkan target dalam berbagai
kegiatan, baik bisnis, sosial maupun personal image. Konsep public
relations merupakan dasar pemikiran yang diimplementasikan dalam
program komunikasi dalam guest relations, sales promotion, marketing
communication, publikasi, komunikasi internal, materi promosi bahkan
periklanan.7
Batasan pengertian public relations, menurut para ahli sampai saat ini
belum ada satu kesepakatan secara tegas, ini disebabkan karena pertama,
banyaknya definisi public relations yang telah dirumuskan oleh baik para pakar
atau ahli, maupun profesional public relations yang satu sama lain saling berbeda
pendapat tentang public relations. Kedua, terjadinya perbedaan batasan pengertian
tentang public relations diakibatkan karena adanya latar belakang yang berbeda,
misalnya definisi yang dilontarkan oleh kalangan akademisi akan lain dengan apa
yang diungkapkan oleh kalangan praktisi public relations.
5
6
7
Aji Sularso, Komunika Warta Ilmiah Populer Komunikasi Dalam Pembangunan , Jakarta:
LIPI, 2006, hal 22, volum 9.
Sr Maria Assumpta Rumanti OSF, Dasar-Dasar Public Relations, Jakarta: PT Grasindo, 2005,
hlm 7-8.
Ika Sastrosoebroto, Public Relations Tales, Jakarta: Raih Asa Sukses, 2013, hal 24.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
Secara umum, pengertian Public Relations menurut British Institute Of
Public Relations yang telah diterjemahkan oleh Daniel Yadien dalam buku
“Public Relations” yaitu praktek humas atau Public Relations adalah
keseluruhan upaya yang di langsungkan secara terencana dan
berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik
dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap
khalayaknya.8
Saat ini belum terdapat definisi pengertian mutlak dari public relations.
Ketidakpastian tersebut disebabkan oleh perbedaan sudut pandang para pakar
terhadap pengertian public relations, perbedaan latar belakang dan adanya
indikasi teoritis maupun praktis bahwa kegiatan public relations atau kehumasan
itu bersifat dinamis dan fleksibel terhadap perkembangan dinamika kehidupan
masyarakat yang mengikuti jaman. Meskipun public relations memiliki banyak
definisi yang berbeda-beda, namun prinsip dan pengertiannya sama.
2.1.2 Fungsi dan Peran Public Relations
Berbicara mengenai fungsi public relations, sebenarnya dapatlah
dijelaskan secara sederhana bahwa public relations itu pada dasarnya adalah
untuk menghubungkan publik atau pihak yang berkepentingan di dalam atau
diluar instansi.
Menurut H. Fayol, beberapa kegiatan dan sasaran Public Relations
adalahsebagai berikut :
1. Membangun identitas dan citra perusahaan (Building corporate
identityand image)
a. Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif.
b. Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan
berbagai pihak
8
Jefkins, op.cit.,hal. 9
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
2. Menghadapi krisis (Facing of Crisis)
Menangani keluhan dan menghadapi krisis yang terjadi membentuk
manajemen krisis dan Public Relations recovery of image yang
bertugas memperbaiki lost of damage.
3. Mempromosikan aspek kemasyarakatan (Promotion Public Causes)
a. Mempromosikan yang menyangkut kepentingan publik.
b. Mendukung kegiatan kampanye sosial anti merokok, serta
menghindari obat-obatan terlarang, dan sebagainya.9
Public relations yang baik justru memusatkan usahanya untuk memberi
saran-saran pada manejemen puncak agar supaya menerapkan berbagai program
positif dan mengurangi praktek-praktek buruk sehingga dengan demikian
publikasi negatif dapat dicegah, fungsi utama humas atau public relations adalah :
1. Hubungan dengan pers : menyajikan berita dan informasi tentang
perusahaan dengan cara positif.
2. Publisitas produk : mensponsori berbagai program yang dapat
mempublikasikan produk tertentu.
3. Komunitas korporat : meningkatkan kesepahaman organisasi melalui
komunikasi internal dan eksternal.
4. Lobi : menjalin hubungan yang erat dengan penentu kebijakan dan
kalangan legislatif untuk mendukung atau justru menggagalkan
peraturan dan undang-undang tertentu.
5. Konseling : memberi saran manejemen tentang isu-isu publik dan
bagaimana perusahaan mesti menyikapinya serta tentang citra
perusahaan.10
Selain fungsi public relations juga memiliki tugas, inti dari tugas public
relations adalah sinkronisasi antara informasi dari perusahaan dengan reaksi dan
tanggapan publik sehingga mencapai suasana akrab, saling mengerti, dan muncul
suasana yang menyenangkan dalam interaksi perusahaan dengan publik.
Persesuaian yang menciptakan hubungan harmonis dimana satu sama lain saling
memberi dan menerima hal-hal yang bisa menguntungkan kedua belah pihak.
9
10
Rosady Ruslan. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi. Jakarta:
GrahaliaIndonesia, 2006, hal.19.
Uyung Sulaksana, Intergrated Marketing Communications, Yogyakarta : Pustaka Pelajar,
2007, hal 124-125.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
Berdasarkan adanya dua jenis publik bagi suatu badan atau perusahaan (publik
internal dan eksternal), maka tujuan public relations pun diarahkan melalui dua
macam tugas, yaitu di dalam dengan sebutan internal public relations, dan diluar
dengan sebutan external public relations. Dengan kata lain,
public relations mengemban tugas atas tujuannya tadi, yaitu
berkomunikasi ke dalam dengan publik internal, dan keluar dengan publik
eksternal.11
Humas atau public relations haruslah dapat melakukan pekerjaan lebih
dari sekedar membangun dan mempertahankan hubungan dengan karyawan atau
dengan masyarakat disekitarnya saja agar dapat berfungsi dengan baik dan dapat
bertahan pada organisasi bisnis. Humas pada organisasi bisnis juga harus
membantu perusahaan untuk menciptakan lingkungan atau situasi yang kondusif
di mana pemilik perusahaan dan investor merasa puas dengan pengembalian dari
nilai investasi yang mereka tanamkan. Hal ini kerap mendorong humas pada
organisasi bisnis untuk juga berfungsi membantu bagian pemasaran. Menurut
Cutlip dan rekan, humas pada organisasi bisnis adalah.
“is de signed to help the marketing function attract new customer and keep
present customers satisfied with product or services. Simply put, public
relations must contribute to achieving the profit goal of business in a
competitive environment”
(Humas dirancang untuk membantu fungsi pemasaran untuk dapat
menarik pelanggan baru dan menjaga agar pelanggan yang sudah ada saat
ini merasa puas dengan barang dan jasa yang ditawarkan. Secara
sederhana, humas harus memberikan sumbangan dan upaya memperoleh
keuntungan dalam lingkungan yang kompetitif).12
11
12
Kustadi Suhandang, Studi dan Penerapan Public Relations Pedoman Kerja Perusahaan,
Bandung: Nuansa Cendekia, 2012, hal 73.
Morissan M A, Manejemen Public Relations : Strategi Humas Profesional, Jakarta : Kencana
Prenanda Media Group, 2010, hal 260-261.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
2.1.3 Strategi Public Relations
Secara etimologi adalah turunan dari kata dalam bahasa Yunani, strategos.
Adapun strategos dapat diterjemahkan sebagai “komandanmiliter” pada zaman
demokrasi Athena. Pada mulanya istilah strategi digunakan dalam dunia militer
yang diartikan sebagai cara penggunaan seluruh kekuatan militer untuk
memenangkan suatu peperangan. Sedangkan secara terminologi banyak ahli telah
mengemukakan definisi strategi dengan sudut pandang yang berbeda – beda
namun pada dasarnya kesemuanya itu mempunyai arti atau makna yang
samayakni pencapaian tujuan secara efektif dan efisien, diantara para ahli yang
merumuskan tentang definisi strategi tersebut salah satu proses dimana untuk
mencapai suatu tujuan dan berorientasi pada masa depan untuk berinteraksi pada
suatu persaingan guna mencapai sasaran. Strategi mengenai kondisi dan situasi
dalam proses public merupakan suatu hal yang perlu diperhatikan, tidak terkecuali
dalam proses pelayanan yang baik kepada masyarakat.
Dalam mencapai tujuan perusahaan tentunya diperlukan suatu strategi
yang perlu dibuat untuk dapat tercapai dengan hasil yang maksimal. Strategi yang
telah tersusun sangat berperan penting terhadap hal-hal yang dijadikan pedoman
untuk tetap konsisten dalam pelaksanaannya. Thomson dan Bennet dalam Oliver
mendefinisikan strategi sebagai cara untuk mencapai sebuah hasil akhir, hasil
akhir yang menyangkut tujuan dan sasaran organisasi dan strategi sebagai arah
yang dipilih organisasi untuk diikuti dalam mencapai misinya13.
13
Sandra Oliver. Strategi Public Relations. Bandung: Erlangga, 2007, 2.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
Lebih jauh Kasali dalam Soemirat menyebutkan rencana jangka panjang
inilah yang menjadi pegangan bagi para praktisi PR untuk menyusun berbagai
rencana teknis, dan langkah komunikasi yang akan diambil sehari-hari14. Untuk
dapat bertindak secara strategis, kegiatan PR harus menyatu dengan visi dan misi
perusahaan.
Cutlip, Center dan Broom mengemukakan pengertian strategi yang
memuat esensi pemikiran strategis dan ekspetasi manajemen merupakan sebagai
penetapan tujuan dan sasaran usaha jangka panjang, dan adopsi upaya
pelaksanaan dan alokasi sumber daya yang diperlukan untuk mencapai tujuan
tersebut.15
Humas dapat memberikan kontribusinya dalam proses strategi manajemen
melalui dua cara : Pertama, melakukan tugasnya sebagai bagian dari strategi
manajemen keseluruhan organisasi, dengan melakukan survey atas lingkungannya
dan membantu mendefinisikan misi, sarana, dan objektif organisasi atau
perusahaan. Keterlibatan humas dalam proses menyeluruh ini akan memberi
manfaat yang besar bagi perusahaan dan sekaligus bagi praktisi humas itu sendiri,
khususnya pada level korporat. Kedua, humas dapat berperan dalam strategi
manajemen dengan mengelola kegiatannya secara strategis. Artinya bersedia
mengorbankan
kegiatan
jangka
pendek
demi
arah
perusahaan
secara
menyeluruh.16
14
Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto. Dasar-Dasar Public Relations. Bandung: PT Remaja
Rosdakarya, 2010, 91.
15
Scoot M Cutlip., Allan H Center., dan Glen M Broom, op.cit., 353.
16
Rhenald Kasali. Manajemen Public Relations: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta:
Pustaka Utama Grafiti, 2013, 44.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
Dari beberapa pengertian strategi dari para ahli tersebut dapat
disimpulkan bahwa strategi merupakan cara yang disusun dan diatur oleh suatu
perusahaan untuk mensukseskan program perusahaan sehingga dapat berjalan
sesuai dengan tujuan perusahaan yang ingin dicapai.
Terdapat empat langkah proses strategi Humas yang diungkapkan oleh
Cutlip, Center dan Broom antara lain sebagai berikut :
1.
2.
3.
4.
Fact Finding (Mengumpulkan Fakta)
Seorang praktisi Humas harus dapat mengenal simtom dan penyebab
suatu permasalahan. Untuk itu dibutuhkan sebuah penelitian untuk
mengumpulkan fakta. Selain itu, seorang Humas juga perlu untuk
memantau perkembangan dari masalah. Bisa dikatakan pada tahap ini
merupakan fungsi inteligen perusahaan. Langkah ini dilakukan secara
kontinu tidak hanya pada saat terjadi krisis.
Planning (Perencanaan)
Setelah menemukan penyebab timbulnya permasalahan diperlukan
sebuah langkah pencegahan atau pemecahan. Program yang telah
direncanakan sebaiknya berupa konsensus dan disepakati bersama.
Tercakup dalam tahap ini sasaran untuk mencapai tujuan program.
Selain itu tahapan ini sekaligus akan menjawab pertanyaan “What
should we do and why?”.
Communications (Komunikasi)
Banyak praktisi Humas melupakan kedua proses di atas langsung
masuk kedalam tahap ini, tidak jarang banyak yang terjebak. Aksi dan
komunikasi harus dikaitkan dengan objective dan goals yang spesifik.
Tahap ini menjawab pertanyaan ”How do we do it and say it?”
Evaluasi Program
Proses humas selalu dimulai dengan mengumpulkan fakta dan diakhiri
pula dengan pengumpulan fakta. Untuk mengetahui prosesnya sudah
selesai atau belum diperlukan sebuah evaluasi atas langkah-langkah
yang telah diambil. Pengukuran ini menjawab pertanyaan : “How did
we do?.”17
Selain itu untuk mendukung strategi Public Relations harus menyesuaikan
dengan implementasi yang sesuai, Implementasi strategi Public Relations dalam
berkomunikasi yaitu menurut Cutlip, Center & Broom yang dikenal dengan istilah
“7-Cs PR Commmnications” adalah sebagai berikut :
17
Op.cit., Cutlip, Center dan Broom., 320.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Credibility (Kredibilitas)
Komunikasi itu dimulai dari suasana saling percaya yang diciptakan
oleh pihak komunikator secara sungguh-sungguh, untuk melayani
publiknya.
Context (Konteks)
Menyangkut sesuatu yang berhubungan dengan lingkungan kehidupan
sosial, pesan yang harus disampaikan dengan jelas serta sikap
partisipatif.
Content (isi)
Pesannya menyangkut kepentingan orang banyak/public sehingga
informasi dapat diterima sebagai sesuatu yang bermanfaat.
Clarity (Kejelasan)
Pesan harus disusun dengan kata-kata yang jelas, mudah dimengerti,
serta memiliki pemahaman yang sama antara komunikator dan
komunikan.
Continuity and Consistency (Kontinuitas dan Konsistensi)
Komunikasi adalah proses tanpa akhir. Repetisi – dengan variasi –
berperan untuk pembelajaran dan persuasif.
Channel (saluran)
Menggunakan saluran media informasi yang tepat dan terpercaya
sehingga dipilih oleh khalayak sebagai target sasaran.
Capability of the Audience (kapabilitas atau kemampuan audien)
Memperhitungkan kemampuan yang dimiliki oleh khalayak, agar
komunikasi berjalan dengan efektif.18
2.1.4 Publik pada Public Relations
Dalam public relations publik dapat diklarifikasikan kedalam
beberapa kategori: (1) Internal dan eksternal public; (2) primary, secondary,
and marginal public; (3) traditional and future public; (4) proponent,
opponent, and uncommitted public.
Publik internal adalah yang terdapat di dalam organisasi atau
perusahaan, seperti supervisor (pengawas), clerks (pegawai), managers
(manajer), stockholders (pemegang saham), dan board of directors (direktur
pengelola).
18
Scoot M. Cutlip, Allan H Center., dan Glen M Broom, op.cit., 408.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
Publik eksternal adalah publik yang tidak secara langsung terkait
dengan organisasi atau perusahaan, seperti press (pers atau media),
government (pemerintah), educators(pendidik), customers (pelanggan), the
community (komunitas), suppliers (pemasok).
Publik primer adalah publik yang paling dapat banyak membantu atau
menghalangi usaha organisasi atau perusahaan. Publik sekunder adalah publik
yang kurang memiliki kepentingan dengan organisasi atau perusahaan. Publik
marjinal adalah publik yang sedikit sekali memiliki kepentingan dengan
organisasi atau perusahaan. Contoh, para pejabat tinggi pemerintahan yang
terkait dengan masalah peraturan perbankan termasuk publik primer bagi
sebuah bank swasta, sedangkan para pejabat yang selalu memantau
perubahan peraturan perbankan menjadi publik sekunder. Satu lagi, untuk
publik investor (pemegang saham di pasar modal bagi perusahaan yang sudah
go public), yang berkepentingan terhadap pengumuman suku bunga, pejabat
pemerintah termasuk publik primer.
Publik tradisional dan publik masa datang adalah para karyawan dan
para pelanggan sekarang serta para pelanggan potensial di masa
mendatang. Sedangkan publik pendukung, penentang dan tidak
peduli. Sebuah lembaga harus bertransaksi secara berbeda dengan
publik yang mendukung dan menentang organisasi atau perusahaan.19
Setelah mengetahui publik dalam public relations, public relations
melakukan tahapan dari proses manajemen dalam kegiatan public relations
menurut Allen H Center dan Scott M.Cutlip, bagi para praktisi PR terdapat
19
Elvinaro Ardianto, Hand Book of Public RelationsPengantar Komprehensif, Bandung :
Simbiosa Rekatama Media, 2013, hal 115.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
empat langkah proses pemecahan masalah (problem solving) dari kegiatan
public relations
1. Pembatasan Masalah PR ( Defining Public relations Problems)
Langkah pertama ini melibatkan pengetahuan pemantauan dan
penyelidikan mengenai pendapat, sikap-sikap, perilaku dari mereka
yang terkait dengan terpengaruh oleh kebijakan dan tindakan dari suatu
organisasi.Analisis yang dapat diajukan, adalah pada tahap pertama ini
adapun kegiatan public relations diarahkan pada usaha mengumpulkan
data terhadap sasaran dari kegiatan public relations, antara lain
mencakup:
a. Meneliti mengenai kebutuhan dan kepentingan yang diinginkan
publik.
b. Mencari dan mendapatkan data guna mengetahui bagaimana situasi
dan kondisi yang terdapat pada diri publik.
c. Mengapa publik bersikap dan bertingkah laku tidak mau tahu ?
d. Mencari dan menentukan siapa saja yang dijadikan sasaran
komunikasi.
2. Perencanaan dan Pemograman (Planing and Programing)
Pada tahap kedua ini, kegiatan public relations menitik beratkan usaha
perencanaan bagi memperoleh hasil maksimal melalui pengohan dan
selektifitas terhadap data ataupun fakta yang diperoleh.Dalam
prakteknya kegiatan dari public relations dalam tahap ini harus
meletakan dasar yang kokoh bagi menjamin terlaksananya kegiatan
komunikasi. Di samping itu juga public relations harus dapat
menetukan jumlah biaya yang diperlukan.
3. Bertindak dan berkomunikasi ( Taking Action and Communicating)
Pada tahap ketiga ini, adapun proses dari tahapan manajemen dalam
public relations ditunjukan kepada usaha untuk mengeluarkan serta
menyebarkan pernyataan kepada publik. Oleh karenanya disini
diperlukan strategi komunikasi yang mencakup kepada suatu
perencanaan yang matang berdasarkan fakta yang ada. Dalam
prakteknya kegiatan ini menyangkut kepada publikasi baik melalui
iklan maupun dalam bentuk publikasi media, seperti proses press
release (siaran press).
4.Evaluasi Program (Evaluating the Program)
Pada langkah akhir ini, masuk proses melibatkan menaksir persiapan,
implementasi, dan hasil program. Penyesuaian dibuat selagi program
sedang berljalan, berdasarkan pada evaluasi umpan balik, apakah
program berhasil atau tidak untuk dilanjutkan, atau dihentikan, setelah
dipelajari.20
20
Danandjaja, Peranan Humas Dalam Perusahaan, Yogyakarta : Graha Ilmu, 2011, hal 48-52.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
Public dan komunikasi memang tidak bisa dipisahkan satu sama lainnya
karena saling berkaitan apalagi menyangkut hal pesan yang disampaikan oleh
Public Relations terhadap khalayaknya, penyusunan pesan yang disampaikan
harus sesuai dengan target penerimanya baik pesan untuk publik internal dan
ekternal. Menurut Cassandra dalam Cangara (2004:111) bahwa terdapat dua
model penyusunan pesan, yakni penyusunan pesan yang besifat informatif dan
penyusunan pesan yang bersifat persuasif.
a. Penyusunan Pesan yang Bersifat Informatif
Model penyusunan pesan yang bersifat informatif lebih banyak ditujukan
pada perluasan wawasan dan kesadaran khlayak. Prosesnya lebih banyak
bersifat difusi atau penyebaran, sederhana, jelas, dan tidak banyak
menggunalan jargon atau istilah-istilah yang kurang populer di kalangan
khalayak. Ada empat macam penyusunan pesan yang bersifat informative,
yakni:
1. Space Order, penyusunan pesan yang melihat kondisi tempat atau
ruang, seperti international, nasional, dan daerah.
2. Time Order, penyusunan pesan berasarkan waktu atau periode yang
disusun secara kronologis
3. Deductive Order, penyusunan pesan mulai dari hal-hal yang bersifat
umum kepada khusus.
4. Inductive Order, penyusunan pesan yang dimulai dari hal-hal khusus ke
hal-hal yangb bersifat umum.
Model penyusunan pesan informatif banyak dilakukan dalam penulisan
berita dan artikel oleh para wartawan dengan memakai model piramid.
b. Penyusunan Pesan yang Bersifat Persuasif
Model penyusunan pesan yang bersifat persuasif memiliki tujuan untuk
mengubah persepsi, sikap dan pendapat khalayak. Sebab itu, penyusunan
pesan persuasif memiliki sebuah proposisi. Proposisi disini ialah apa yang
dikehendaki sumber terhadap penerima sebagai hasil pesan yang
disampaikannya, artinya setiap pesan yang dibuat diinginkan adanya
perubahan.
Beberapa cara yang dapat digunakan dalam penyusunan pesan yang
memakai teknik persuasi, antara lain :
1. Fear Appeal, motode penyusunan pesandengan menimbulkan rasa
ketakutan kepada khalayak. Sebenarnya khalayak kurang senang
menerima pesan yang disertai ancaman yang menakutkan, sebab meraka
tidak memiliki kebebasan untuk menentukan sikap dan mengemukakan
pendapatnya. tetapi dalam hal tertentu, khalayak harus menerima karena
bisa mengancam dirinya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
2. Emotional Appeal, cara penyusunan atau penyampaian pesan dengan
berusaha menggugah emosional khalayak. misalnya dengan
mengungkapkan masalah suku, agama, kesenjangan ekonomi,
diskriminasi, dan sebagainya. Bentuk lain dari emotional appeal adalah
propaganda. dalam komunikasi bisnis, propaganda banyak sekali
digunakan dalam bentuk iklan, agar konsumen bisa membeli barang.
3. Reward Appeal, cara penyusunan atau penyampaian pesan menawarkan
janji-janji kepada khalayak. dalam berbagai studi yang dilakukan dalam
hubungannya dengan reward appel, ditemukan bahwa dengan menjanjikan
uang Rp. 1 juta, seorang cenderung mengubah sikap daripada menerima
janji uang Rp. 50 ribu.
4. Motivational Appeal, teknik penyusunan pesan yang dilakukan bukan
karena janji-janji, tetapi disusun untuk menumbuhkan internal psikologis
khalayak sehingga mereka dapat mengikuti pesan-pesan itu, misalnya
menumbuhkan rasa nasionalisme atau gerakan memakai produksi dalam
negeri.
5. Humoris Appeal, teknik penyusunan pesan yang dilakukan dengan
humor, sehingga penerimaan pesan khalayak tidak merasa jenuh. Pesan
yang disertai humor mudah diterima, enak dan menyegarkan. hanya saja
dalam penyampaian pesan yang disertai humor diusahakan jangan sampai
terjadi humor yang lebih dominan daripada materi yang ingin
disampaikan21.
2.2 Website
Divisi Public Relations di sebuah perusahaan adalah sebuah divisi yang
sangat penting di dalam membangun branding sebuah perusahaan, apabila
perusahaan tersebut merupakan perusahan baru yang belum familiar di publiknya,
dan salah satu caranya menggunakan website sebagai strategi Public Relations.
Hampir semua perusahaan saat ini mempunyai situs world wide web
(www) yang pertama kali didirikan pada musim semi tahun 1995 oleh Edelmen
Public Relations World Wide dan Fleischman-Hillard. Penggunaan internet oleh
para profesional merupakan cikal bakal dari perkembangan internet.
21
Cangara. 2011. Pengantar Ilmu Komunikasi hal 111. Rajawali Pers
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
Banyak ahli menyebutkan, pemakaian internet terutama pada masa krisis
komunikasi, dapat mengidentifikasikan masalah dalam manajemen untuk
kemudian dikomunikasikan pada public, pembuatan newsletter (terbitan berkala)
elektronik, pengirim pesan kepada khalayak sasaran, dan aplikasi internet dan
webone to one dalam kegiatan marketing dan komunikas
Menurut Holtz, kebanyakan aktivitas Public Relations dalam internet
masih terbatas pada pengguna media satu arah, dari atas ke bawah. Untuk
penerbitan informasi masih menggunakan formula komunikasi massa yang
tradisionali22.
Ditambah kenyataan masih banyak perusahaan yang belum mengadopsi
Public Relations. Saat ini banyak praktisi Public Relation berbicara atas nama
perusahaan telah mempertimbangkan penggunaan internet sebagai salah satu
strategi komunikasi, mereka tidak punya pilihan lain dan menjadikan internet
sebagi bagian dari budaya perusahaan. Melalui internet ini pula setiap individu
bisa menjadi penerbit, konsumen atau melakukan kampanye untuk mempengaruhi
perilaku konsumen.
Teknologi telah mengubah pola komunikasi Public Relations yang
sebelumnya masih konvensional seperti komunikasi dari atas ke bawah, bawah ke
atas horisontal, atau pola komunikasi massa. Semua itu telah mereka tinggalkan
dengan pola yang lebih aktual setelah lahirnya website. Website membawa
perspektif dan pola baru di era informasi dalam bentuk jaringan teknologi yang
memungkinkan setiap orang mengakses informasi kemana saja untuk memenuhi
kebutuhannya. Organisasi atau perusahaan yang mengadopsi internet akan
22
Holtz, dalam Soemirat dan Ardianto, 2003. Dasar – dasar Public Relation, Bandung,
Remaja Rosdakarya
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
mengalami perkembangan pesat di tengah-tengah masyarakat yang semakin
heterogen dan dapat meraup khayak sasaran yang lebih besar jumlahnya, melalui
website pula, semua kegiatan perusahaan dan informasi untuk publiknya yang
dibuat oleh divisi Public Relations dapat dimuat dalam situs/web perusahaan.
Kini, dunia Public Relations telah memasuki masa keemasan, karena
teknologi yang sudah maju telah membawa praktisi Public Relations mampu
mencapai publik sasaran secara langsung, tanpa intervensi dari pihak lain seperti
redaksi dan wartawan di media massa yang biasa sebagai penjaga gawang
(gatekeeper) dan melakukan penyensoran terhadap pesan informasi bagi khalayak
(publik).
Semua aktivitas yang dilakukan oleh Public Relation untuk menjalin
hubungan baik guna mempertahankan publik internal dan eksternalnya, dan
publik akan tergantung kepada Public Relations sebagai sumber informasi berita
yang tidak tersaji di surat kabar dan media massa lainnya. Keuntungan Public
Relations dalam menggunakan website:
a.
Informasi cepat sampai pada publik.
b. website dapat berfungsi sebagai branding, iklan, media, alat marketing, sarana
penyebaran informasi dan promosi.
c. Tidak dapat terbatas oleh ruang dan waktu.
d. Dapat membuka kesempatan melakukan hubungan komunikasi branding
secara langsung.
Lebih jauh, Shel Holtz, dalam bukunya Public Relations On The Net
menyebutkan pendekatan strategi diantaranya :
a.
Pertemuan pihak manajemen dengan perwakilan kantor pajak.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
Mengadakan open house untuk menginformasikan program-program
perusahaan yang telah mempekerjakan karyawan lokal (komunitas)
dengan memiliki keahlian memadai.
c. Mengirim press release tentang investasi perusahaan sebagai informasi
komunitas (lokal) dan dampaknya terhadap sosial ekonomi mereka.
d. Situs web perusahaan untuk membentuk branding di mata publiknya.
e. Berpartisipasi dalam kelompok diskusi tertentu dan membicarakan
tentang perkembangan dan situasi negara.23
b.
Keberhasilan program Public Relationsdalam hal branding suatu produk
perusahaan bergantung pada siapa publiknya, bagaimana strategi yang digunakan,
dapat tidaknya mempengaruhi perusahaan dalam membina hubungan baik agar
perusahaan dan publiknya semakin dekat.
2.3 Corporate Branding
Corporate branding merupakan fenomena baru dalam dunia pemasaran
dan corporate communication, dimana dua perusahaan atau lebih bergabung dan
melakukan segala macam aktivitas untuk memberikan nilai tambah atas produk
hasil corporate branding tersebut. Corporate branding bisa berbentuk tanggung
jawab manajerial dari CEO, tanggung jawab sosial semua departemen, fokus pada
citra perusahaan dan stakeholder, serta komunikasi pemasaran secara totalitas
seperti Public Relations, dan Corporate Social Responsibility (CSR).
Dimasa lalu, banyak pihak memberikan kritik atas kampanye corporate
brand yang dilakukan oleh perusahaan, mereka menggangap kegiatan tersebut
hanya menghabiskan dana dan waktu, namun sangat mudah dilupakan oleh
konsumen. Akan tetapi, sebuah corporate brand yang kuat dapat memberikan
keuntungan marketing dan financial yang sangat besar bagi sebuah perusahaan.
23
Shel Holtz Public Relations On The Net, 1999.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
Satu kampanye iklan mampu diterapkan untuk beberapa produk. Hal ini juga
mampu memfasilitasi penerimaan akan produk baru karena pembeli potensial
sudah mengenal nama perusahaan dengan baik.
Menurut Rhenald Kasali, corporate branding adalah segala aktivitas yang
harus dapat meningkatkan nilai tambah, entah berupa asosiasi baru yang positif,
diferensiasi produk yang lebih tepat, kepercayaan konsumen yang lebih bagus
karena kepastian terhadap kualitas yang lebih besar, atau bahkan strategi-strategi
pemasaran baru seperti jalur distribusi baru dan produk baru.
Menurut Zulkarnain (2012) istilah corporate branding mengandung tiga
unsur pokok yaitu brand experience, brand image, dan yang menjadi ciri khas
adalah brand management:
1. Brand experience
Brand Experience adalah pengalaman yang dibentuk oleh perusahaan
untuk khalayak yang berupa interaksi dengan merk perusahaan.
2. Brand image
Brand Image adalah citra yang dibangun dalam alam bawah sadar
konsumen melalui informasi dan ekspektasi dari produk atau jasa.
3. Brand management
Seni dalam membangun dan mengelola merk untuk mencapai tujuan
perusahaan.24
Contoh yang nyata dalam pembangunan corporate branding adalah
Garuda Indonesia. BUMN ini telah berhasil melewati keterpurukan setelah
kecelakaan fatal yang terjadi dengan sekarang telah meraih penghargaan sebagai
maskapai terbaik sekawasan Asia Tenggara.
Sementara itu, Rhenald Kasali membagi corporate branding menjadi tiga
macam bentuk :
24
Zulkarnain Nasution, 2012.Managemen Meningkatkan Image:bahan ajar
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
a.
Ingredient branding dan host branding
Pengertian ingredient branding adalah suatu merek dengan asosiasi
merek yang kurang kuat di benak konsumen yang menjadi bagian dari
merek lainnya yang disebut host branding, dimana host branding
adalah merek dengan asosiasi merek yang lebih kuat di benak
konsumen untuk mendukung ingredient branding.
b. Corporate branding
Merupakan bentuk dari corporate branding dimana terdapat dua atau
lebih merek yang bergabung menjadi satu yang memiliki peran yang
sama serta saling meminjam ekuitas merek. Menurut Nickels, dkk
(1999, 418) ekuitas merek adalah kombinasi dari faktor-faktor seperti
respon, loyalitas, persepsi kualitas, image, dan emosi masyarakat pada
suatu nama merek yang ada.
c. Complementary branding
Produk-produk yang ada dipasarkan atau diiklankan bersama-sama
untuk menunjukkan penggunaannya yang saling melengkapi.25
Tentunya sebuah corporate brand berkaitan erat dengan pencitraan sebuah
perusahaan (corporate image), kampanye untuk membentuk sebuah corporate
image yang baik seringkali harus dilakukan untuk menciptakan sebuah asosiasi
kepada corporate brand sebagai suatu kesatuan dan sebagai akibatnya, konsumen
cenderung untuk tidak menghiraukan atau mengurangi peranan dari individual
produk atau sub-brand yang dimiliki perusahaan. Saat ini ada banyak perusahaan
yang menjalankan strategi corporate brand, terutama pada industri retail dan jasa,
yang biasanya menggunakan nama perusahaan mereka sebagai merek. Hal ini
dikarenakan adanya keterkaitan yang tinggi antara produk-produk dengan nama
perusahaan itu sendiri.
25
Rhenald Kasali, 2003, Manajemen Public Relations Konsep dan Aplikasinya di Indonesi, hal
110-114
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
2.3.1 Tujuan Corporate Branding
Di masa lalu, banyak pihak memberikan kritik atas kampanye corporate
brand yang dilakukan oleh perusahaan, mereka menggangap kegiatan tersebut
hanya menghabiskan dana dan waktu, namun sangat mudah dilupakan oleh
konsumen. Akan tetapi, sebuah corporate brand yang kuat dapat memberikan
keuntungan marketing dan financial yang sangat besar bagi sebuah perusahaan.
Satu kampanye iklan mampu diterapkan untuk beberapa produk. Hal ini juga
mampu memfasilitasi penerimaan akan produk baru karena pembeli potensial
sudah mengenal nama perusahaan dengan baik.
Sebuah corporate branding yang sukses seringkali dibangun dari
hubungan yang kuat antara apa yang top management perusahaan coba untuk
capai (strategic vision), apa yang karyawan perusahaan yakin dan percaya
(organizational culture), dan bagaimana pihak luar-stakeholders mencitrakan
perusahaan tersebut (corporate image). Ketiga faktor tersebut akan mampu
mengidentifikasi dan menentukan kinerja sebuah corporate brand.
Menurut Aaker, Ada lima hal terpenting dalam membangun sebuah
corporate branding yaitu :
a.
b.
People
Sumber daya manusia yang ada pada perusahaan, terutama pada
perusahaan jasa yang memberikan pelayanan secara langsung, sangat
berpengaruh pada pembentukan image dari sebuah corporate brand.
Jika mereka terlihat ramah dengan konsumen, meliki respon dan
kompetensi yang baik, maka sebuah corporate brand akan
mendapatkan lebih banyak perhatian, lebih dihargai, disukai dan
akhirnya menciptakan kesetiaan konsumen. Yang berpengaruh bukan
hanya pada apa yang mereka kerjakan, tetapi pada tingkah laku, dan
budaya karyawan perusahaan yang membuat mereka mampu
melakukan tindakan – tindakan positif tersebut.
Values & Priorities
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
Yang terpenting dalam sebuah perusahaan adalah nilai – nilai dan
prioritas. Nilai – nilai dan prioritas apa yang akan dipegang teguh oleh
perusahaan meski dalam keadaan sulit sekalipun? Hal inilah yang
akan menjadi dasar pentuan strategi bisnis perusahaan. Inovasi,
kualitas dan fokus terhadap konsumen biasanya menjadi nilai-nilai
dan prioritas utama yang dipegang oleh sebuah perusahaan, karena
ketiga hal ini mampu mendukung terciptanya corporate brand.
c. Innovation
Sebuah organisasi yang memiliki citra sebagai perusahaan yang
berinovasi tinggi, akan mampu meningkatkan kredibilitas perusahaan.
Dari beberapa studi kasus yang pernah dilakukan, sebuah inovasi
mampu meningkatkan penerimaan konsumen terhadap produk-produk
baru yang ditawarkan oleh perusahaan.Tentu saja tidak mudah untuk
memiliki reputasi inovatif, beberapa perusahaan besar (terutama di
Jepang) telah menghabiskan biaya R&D yang tidak sedikit untuk
mempertahankan reputasi tersebut, seperti SONY yang mampu
mempertahankan reputasinya sebagai perusahaan yang inovatif dan
mampu menciptakan serangkaian kategori produk yang berada dalam
satu corporate brand.
d. Perceived Quality
Apakah sebuah perusahaan dipersepsikan untuk memiliki kualitas
yang tinggi dalam memenuhi janji-janji merek? Apakah perusahaan
dapat dipercaya? Perceived Quality atau kualitas yang dipersepsikan
oleh konsumen, membutuhkan sebuah komitmen akan kualitas dari
suatu organisasi, hal ini memiliki pengaruh terhadap ROI sebuah
perusahaan. Namun, menciptakan sebuah perceived quality nyatanya
lebih sulit daripada menciptakan persepsi inovatif. Memenuhi actual
quality saja tidak cukup, persepsi juga perlu dibentuk dan dijaga,
segala hal kecil yang dapat dilihat dan dirasakan oleh konsumen yang
berkatian dengan perusahaan, mampu mempengaruhi perceived
quality.
e. Concern for Customers
Sebuah perusahaan harus memiliki rasa kepedulian yang tinggi
terhadap konsumen, konsumen perlu merasa bahwa mereka dihargai
dan diperlakukan dengan prioritas yang tinggi, maka konsumen akan
membicarakan hal yang baik mengenai perusahaan.26
Dari beberapa pernyataan para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa tujuan
dari Corporate Branding adalah untuk membuat suatu branding dari perusahaan
yang bisa dipercaya dan memiliki pengaruh yang kuat baik untuk tujuan internal
26
Aaker,DavidA.,2004.Manajemen Ekuitas Merek.Terj. Aris Ananda,Mitra Utama,Jakarta.Cet. 2
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
dan eksternal perusahaan dengan harapan membangun reputasi, loyalitas yang
baik agar branding dapat diterima oleh target dari perusahaan.
2.3.2 Aktivitas Corporate Branding
Konsumen tentunya berharap dengan adanya corporate branding
membawa perubahan-perubahan pada atribut produk yang dapat memberikan nilai
tambah pada produk yang ada, dalam memuaskan keinginan dan kebutuhan dari
konsumen. Salah satu ukuran yang dapat digunakan oleh pemasar dalam menilai
pengaruh suatu corporate branding terhadap suatu produk ialah dengan menilai
pengaruh atribut produk hasil corporate branding dalam memenuhi harapan
konsumen.
Rhenald Kasali mengungkapkan ada empat hal yang harus diperhatikan
oleh perusahaan yang melakukan corporate branding agar dapat berhasil di pasar
atau dapat diterima dan memenuhi harapan konsumen yaitu :
a.
Faktor Partner
Perusahaan yang akan melakukan corporate branding harus
memperhatikan asosiasi merek dari perusahaan yang bertindak
sebagai ingredient branding maupun sebagai host branding. Tidak
selamanya corporate branding antara perusahaan dengan asosiasi
merek yang sama-sama kuat selalu berhasil di pasar. Menurut riset
yang ada suatu perusahaan dengan asosiasi merek yang kuat dalam
jangka panjang akan lebih menguntungkan apabila melakukan
corporate branding dengan perusahaan yang memiliki asosiasi merek
yang lebih lemah.
b. Kampanye Iklan
Hasil kajian riset menyatakan bahwa host partner sebaiknya tidak
mendukung kegiatan kampanye iklan oleh ingredient partner apabila
iklan menekankan pada manfaat yang dimiliki oleh host partner
sebelumnya. Selain itu corporate branding memerlukan sejumlah
dana yang cukup besar untuk melakukan kampanye iklan.
c. Pengalaman dengan produk
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
Ada kalanya merek yang lebih kuat menciptakan harapan yang
berlebihan atas produk co-branded sehingga dapat menimbulkan
ketidakpuasan dalam mencoba produk tersebut. Dimana kepuasan
tersebut dapat diteruskan kepada merek ingredient yang menyebabkan
evaluation kualitas jadi semakin rendah.
d. Atribut kualitas
Bila atribut kualitas tidak bisa diamati terutama pada produk-produk
experience (produk yang membutuhkan pengalaman dari konsumen
dalam mengkonsumsi produk tersebut agar dapat memberikan
penilaian produk), corporate branding bisa memberikan kepastian
kualitas.Tetapi sebaliknya jika atribut kualitas dapat diamati maka
kehadiran merek yang kuat kurang berperan karena konsumen menilai
secara langsung.27
Selain dari pemaparan diatas dapat juga dilihat aktivitas Corporate
Branding yang bisa meningkatkan kepercayaan terhadap produk yang dipilih
berdasarkan awareness, kredibilitas dan juga asosiasi product serta beberapa
contoh produk yang sudah dikenal oleh masyarakat, adalah :
a. Membangun awareness dari sebuah perusahaan dan nature dari bisnisitu
sendiri
b. Membangun kepercayaan dan kredibilitas perusahaan
c. Menciptakan asosiasi sebuah coporate image yang dapat diperluas oleh
product-specific marketing
Kesimpulan dari aktivitas dari Corporate Branding adalah memungkinkan
adanya integrasi antara kultur internal dan positioning eksternal untuk
mengukuhkan keberadaan perusahaan tersebut di pasar tempat mereka berada.
Sebuah perusahaan dapat dianggap seperti seorang manusia dengan beberapa hal
yang diperlukan adalah bagaimana ia melihat dirinya sendiri, bagaimana orang
27
Rhenald Kasali.Rhenald Kasali, 2003, Manajemen Public Relations Konsep dan Aplikasinya di
Indonesi, hal 110-114
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
lain melihat dirinya, dan terakhir, bagaimana ia ingin dilihat orang lain. Semakin
selaras ketiga prinsip di atas semakin kuat dan konsisten keberadaan suatu
perusahaan didukung harmoni yang terjadi.
Dalam strategi corporate branding diperlukan untuk mendatangkan
keuntungan, dapat pula dijadikan sebagai alat untuk menciptakan reputasi di mata
masyarakat dan akan meningkatkan nilai dan posisi secara otomatis dan
menjadikan perusahaan tersebut memiliki posisi bersaing yang kuat dalam
mencapai Corporate Branding.
http://digilib.mercubuana.ac.id/