BAB I PENDAHULUAN

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar belakang
Daya tarik sensual mempunyai beberapa peran yang potensial. Pertama,
materi sensual dalam periklanan bertindak sebagai daya tarik untuk mengambil
perhatian yang juga mempertahan perhatian tersebut untuk waktu yang lebih lama.
Seringkali dengan mempertunjukkan model yang menarik dalam pose yang
merangsang. Peran potensial yang kedua adalah untuk ”meningkatkan ingatan”
terhadap pesan. Riset menunjukkan bahwa iklan yang berisi daya tarik sensual
atau simbolisme akan meningkatkan ingatan hanya apabila hal itu cocok dengan
kategori produk sesuai dengan pelaksanaan kreatif iklan. Daya tarik seksual
menghasilkan ingatan yang lebih baik bila pelaksanaan periklanan mempunyai
hubungan yang tepat dengan produk yang diiklankan. Peran ketiga yang
dijalankan oleh isi seksual dalam periklanan adalah untuk membangkitkan
tanggapan emosional seperti perasaan arousal (merangsang) atau nafsu. Reaksireaksi ini dapat meningkatkan pengaruh persuasi iklan.1
Menurut Carry Cheng, ahli mode dan juru bicara Best of British,
perempuan erat kaitannya dengan sensualitas, entah melalui lekuk tubuh, gaya
busana, aksesoris, maupun wewangian yang digunakan. Dalam kehidupan seharihari perempuan banyak digunakan dalam iklan. keterlibatan tersebut didasari dua
1
Shimp, Terence A.Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu,
Jakarta: Erlangga. 2003, hal : 481
1
http://digilib.mercubuana.ac.id/
faktor utama, yaitu; pertama bahwa perempuan adalah pasar yang sangat besar
dalam industri. Ribuan kosmetik diciptakan untuk perempuan. Karena keinginan
untuk tampil cantik, perempuan membutuhkan lipstik, bedak pemerah pipi,
mascara, penghitam alis, bulu mata palsu, dan sebagainya. Tidak herann bila pada
gillirannya, perempuan selalu menjadi target iklan.2 Faktor kedua adalah bahwa
perempuan luas dipercaya mampu menguatkan pesan iklan. Perempuan
merupakan elemen agar iklan mempunyai unsur menjual.
Sensualitas seolah-olah sudah menjadi monopoli golongan tertentu,
khususnya perempuan. Mungkin saja sebenarnya, para perempuan yang ingin atau
bahkan selalu tampil sensual (seksi) berharap memperlihatkan sebuah citra positif
perempuan sebagai daya tarik lawan jenis, yang tentunya menuntut penghormatan
dan perlakuan selayaknya seorang pribadi yang bermartabat.3
Sayangnya tidak jarang sebagian besar orang , khususnya kaum lelaki
dengan penuh konsentrasi dan bola mata yang terbuka lebar, bahkan seperti takut
kehilangan momen yang berharga, menerjemahkan sensualitas perempuan sebagai
sekeder objek atau daya tarik fisik (Physical attraction) untuk memuaskan atau
melampiaskan birahinya. Sehingga, tidak jarang para perempuan ikut terjebak
dalam pola pikir negatif laki-laki, tampil seronok dengan mempertontonkan
bagian-bagian intim
(sensual) tubuh, terutama berpakaian serba minim dan
terbuka. Penampilan seperti ini bisa saja mempengaruhi (mereduksi) citra
perempuan dimata publik.4
2
Widyatama, Rendra. Pengantar periklanan, Yogyakarta: Pustaka Book Publisher. 2007, hal 41
http://www.scribd.com/doc/72474933/bedhaya-ketawang-ready-to-show
4
Ibid
3
2
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Physical attraction (daya tarik fisik), bahkan ada yang menyebutnya
bersinonim dengan sensualitas.5 Daya tarik fisik pada dasarnya adalah sebuah
persepsi masyarakat atau budaya tertentu terhadap ciri-ciri atau karakter fisik
individu, kelompok, ras, dan suku bangsa, yang dianggap menarik, indah, dan
“sedap” dipandang (looks good) yang sebenarnya berlaku pula pada makhluk
hidup lain, termasuk binatang.
Daya tarik fisik ini dapat meliputi berbagai macam pengertian, termasuk
dan walaupun tidak terbatas hanya pada daya tarik sensual (sensual attraction).
Perempuan yang bertubuh indah dan seksi cenderung dipandang laki-laki sebagai
symbol sensualitas. Keindahan fisik perempuan diidentifikasikan dari bentuk
tubuh beserta proporsi bagian-bagian paling sentral secara seksual dan
melambangkan sensualitas perempuan, yang harus disesuaikan dengan standar
yang berlaku di masyarakat yang kian memposisikan persoalan sensualitas ke lini
depan.
Walaupun
zaman
telah
berubah,
dimana
perempuan
mengalami
perkembangan yang cukup pesat pada masa sekarang, perempuan masih
cenderung diletakkan sebagai pemuas nafsu seksual laki-laki. Perempuan tetap
dijadikan sebagai sarana pengungkap erotis dan merupakan lambang keindahan,
sehingga hal-hal yang dianggap indah selalu dikaitkan dengan pesona perempuan.
Tidak hanya itu saja, daya tarik fisik seorang juga dipengaruhi oleh atribut-atribut
tambahan seperti cara berpakaian, Jenis parfum yang digunakan, serta produk-
5
“Sensuality” (http://www.infoplease.com/thesaurus/sensuality)
3
http://digilib.mercubuana.ac.id/
produk perawatan tubuh lainnya. Tidak menutup kemungkinan bahwa daya tarik
inilah yang pada akhirnya menentukan daya tarik sensual seseorang..6
Sensualitas sering dipersepsikan pada tubuh seorang wanita. Sensualitas
merupakan tataran imajinasi seksual individu terhadap objek yang dilihatnya.
Sensualitas tak lepas dari fashion, make-up serta tubuh itu sendiri. Perempuan
sebagai model iklan di media massa, baik cetak maupun elektroknik makin marak
digunakan. Menggunakan perempuan sebagai barang komoditi dalam iklan bukan
hal baru. Pengumbaran sensualitas untuk menarik perhatian pria dianggap wajar.
Sensualitas perempuan dimasukkan kedalam berbagai aspek masyarakat tak
terkecuali ke dalam media periklanan. Iklan adalah media untuk promosi produkproduk yang beredar di masyarakat, tujuan utama iklan adalah supaya produk
yang diiklankan diminati masyarakat. Maka dari itu, iklan akan dibuat sedemikian
rupa supaya menarik perhatian masyarakat dan salah satu pilihan yang menarik
adalah dengan menggunakan perempuan sebagai objek utamanya dengan
dibumbui dengan sisi sensual, sehingga kenyataan yang muncul adalah
penggunaan sensualitas perempuan tersebut mengabaikan sisi psikkologis,
sosiologis, ekologis,estetika, dan keterkaitan dengan produk yang diiklankan
tersebut.7
Memanfaatkan keindahan tubuh untuk mendapatkan sesuatu yang
diinginkan atau dianggap sebagai penggoda lelaki, ditambah kejadian-kejadian di
masyarakat yang melabeli kebanyakan perempuan cantik zaman sekarang lebih
mementingkan kecantikan lahiriah, sementara intelektualitas atau moralitas
6
Melliana S, Anastasia. Menjelajah Tubuh: Perempuan dan Mitos Kecantikan. Yogyakarta: LKIS.
Hal: 146
7
http://psikologi-untar.blogspot.com/2012/11/body-image-dan-sensualitas-perempuan.html
4
http://digilib.mercubuana.ac.id/
kurang diperhatikan. Jadi, sensualitas perempuan dapat dikatakan seperti dua sisi
mata dengan konsekuesinya masing-masing, tergantung bagaimana ia menghayati
sensualitasnya itu dan bagaimana ia mengekspresikannya ke luar.8
Maka terbentuklah sebuah konstruksi sensualitas yang terkait dengan
penelitian ini bahwa sensualitas diciptakan dalam iklan wardah eksklusif series
bukan saja sebagai daya tarik untuk menarik konsumen yang potensial, tetapi
objek pendukung yang datang dari endorser wanita yang menggoda dengan cara
komunikasinya melalui bahasa tubuh dan ekspresi wajah menjadi faktor utama
guna membangkitkan tanggapan atau reaksi emosional audiens. Rangkaian produk
dan tata bahasa yang ditampilkan oleh wardah exclusive series merupakan faktor
pendukung untuk menonjolkan sisi sensualitas endorser.
Penelitian ini lebih menarik karena endorser wardah exclusive series
adalah Dewi Sandra yang sekarang telah mengenakan hijab. Namun dengan
memakai hijab Image Dewi Sandra yang Sensual dan menggoda tidak hilang
bahkan ditonjolkan melalui lekuk tubuh, gaya busana, aksesoris, rangkaian
kosmetik wardah exclusive series, dan teks yang dikonstruksikan secara
subliminal dalam gambar dan teks Wardah exclusive series yang ada di majalah
Hijabella, subliminal berarti dibawah sadar, subliminal diperintah melalui ide
bahwa pikiran di bawah bertindak sebagai ”data base” (Bank data) untuk
memori.9 Peneliti memilih Iklan Wardah exclusive series di majalah Hijabella
karena majalah Hijabella ditunjukkan untuk wanita berhijab yang ingin tampil
gaya dengan model-model pakaian yang gaya dan modern serta dilengkapi dengan
8
Op.Cit. Hal: 149
9
Thomson, Peter. Rahasia Komunikasi.Jakarta: Yayasan Obor Indonesia,1999, hal 25
5
http://digilib.mercubuana.ac.id/
tata cara berrias untuk wanita berhijab sehingga cocok dengan produk Wardah
Exclusive series.
Majalah sebagai media cetak memiliki keunggulan salah satunya yaitu
permanen, yaitu bisa dibaca dalam periode beberapa hari dan sering kali disimpan
untuk digunakan sebagai referensi dimasa datang. Majalah merupakan media yang
paling lama disimpan dirumah dibandingkan media lain cocok menggunakan
persuasi subliminal dimana pesan/stimulus yang diserap oleh persepsi dalam otak
bawah sadar, yang diterima melalui medium gambar dalam hal ini di majalah
yang duilang-ulang. Pesan/stimulus cepat melintas sebelum individu dapat
memprosesnya, sehingga mengganggu pengolahan, pesan-pesan subliminal ini
perlahan-lahan akan memengaruhi dan mengubah pikiran dari otak seseorang.10
Definisi persepsi subliminal adalah proses masuknya stimulus yang begitu halus
kebawah tingkat kesadaran konsumen namun mampu memengaruhi perasaan dan
prilaku dalam tingkat kesadaran.11
Oleh karena itu peneliti tertarik untuk mengkaji lebih dalam tentang
Persuasi Subliminal Sensualitas Endorser Wardah Exclusive Series di Majalah
Hijabella, Edisi X April 2014 dengan menggunakan analisis framing. Dengan
analisis Framing akan diketahui cara atau media saat mengkonstruksi fakta
dengan mencermati strategi seleksi, penonjolan, dan pertautan fakta kedalam
berita atau lebih bermakna, lebih menarik, lebih bserarti atau lebih diingat, untung
menggiring interpretasi khalayak sesuai perspektif wartawan ketika menyeleksi
isu berita. Cara pandang atau perspektif itu akhirnya menentukan fakta apa yang
10
11
Ibid hal vii
Op.cit hal vii
6
http://digilib.mercubuana.ac.id/
diambil, bagian mana yang ditonjolkan dan dihilangkan, serta mau dibawa
kemana berita tersebut.12
1.2
Rumusan masalah
Berdasarkan latar belakang peneliti membuat rumusan masalah penelitian
Yang dikemas dalam bentuk pertanyaan berikut:
Bagaimana persuasi subliminal sensualitas
endorser pada Wardah Exclusive
Series di majalah Hijabella ,Edisi X April 2014 dengan menggunakan analisis
framing ?
1.3
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah ingin ” Mengetahui persuasi subliminal
sensualitas endorser Wardah Exclusive Series di majalah Hijabella ,Edisi X April
2014”
1.4
Manfaat Penelitian
1.4.1
Manfaat Teoritis
Dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan
pemikiran atau kontribusi dan masukan bagi kajian ilmu
komunikasi di bidang periklanan.
12
Sobur, Alex.Analisis Teks Media: Suatu Pengantar untuk Analisis Wacana.Bandung: Remadja
Karya. Hal 161-162
7
http://digilib.mercubuana.ac.id/
1.4.2 Manfaat Praktis
Penelitian ini dapat memberikan sumbangan atau kontribusi bagi
kesadaran masyarakat mengenai fungsi sensualitas dalam produk
iklan. Dan bagaimana mengkonsruksikan sebuah sensualitas dalam
persepsi masyarakat.
8
http://digilib.mercubuana.ac.id/