BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran umum SPC Mobile
SPC Mobile merupakan singkatan dari Special Partner Communications,
sementara dalam layanan pelanggan, akronim SPC Mobile diartikan sebagai
Service Pasti Cepat.
SPC Mobile adalah produk teknologi komunikasi (ponsel dan komputer
tablet) yang diproduksi oleh PT. Supertone. Perusahaan ini didirikan oleh Satrijo
Tedjokusumo yang kini menduduki jabatan sebagai Chief Executive Officer
(CEO)
pada tahun 1985 sebagai produsen manufaktur elektronik, produsen
peralatan pendukung IT (Teknologi Informasi) dengan produk yang meliputi
Monitor Komputer, Power Supply, UPS, Notebook, Keyboard, Mouse, dengan
merk dagang terdaftar SPC.
SPC menjadi unggulan dalam kualitas serta produknya, dan memperoleh
bukti bahwa masyarakat Indonesia telah mengakui kita sebagai pemain utama
dalam menyediakan solusi produk komputer yang sukses. Selain itu, PT.
Supertone telah dipercaya sebagai perusahaan manufaktur lokal yang melayani
kemitraan dengan beberapa merek elektronik ternama dunia, seperti Sony,
Polytron, TVM, dan lain-lain.
Pada tahun 2000 SPC sukses mengembangkan diri dalam bisnis dengan
menjalin kemitraan dengan manufaktur asing unggulan di China dan Taiwan.
1
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Dengan kemitraan tersebut bertujuan memaksimalkan potensi sebagai produsen
elekronik yang mengedepankan tingkat kualitas yang tinggi untuk pasar Indonesia
PT Supertone mengembangkan sayapnya ke ranah fasilitas telekomunikasi
mobile pada tahun 2009 dengan mendirikan SPC Mobile yang dipimpin langsung
oleh Raymond Tedjokusumo sebagai Chief Operating Officer (COO).
Hingga kini, SPC Mobile telah memiliki lebih dari 100 varian produk ponsel
SPC Mobile dengan jaringan distribusi luas dari wilayah Sumatera hingga Papua
di Indonesia, serta gerai khusus layanan purna jual (service center) di lebih dari
20 kota di Indonesia dengan misi untuk menomorsatukan kepuasan pelanggan.
4.1.1 Struktur Perusahaan SPC Mobile
Gambar 4.1 Struktur Perusahaan SPC Mobile
2
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4.2 Hasil Penelitian
Penelitian mengenai strategi promosi PT Supertone dalam menciptakan
dan menciptakan brand awareness SPC Mobile ini dilakukan pada periode kuartal
ke-empat tahun 2013 mulai dari September 2013 hingga Desember 2013.
Penelitian ini dilakukan melalui wawancara mendalam kepada narasumber, data
internal perusahaan yang boleh dipublikasikan dan studi pustaka sebagai
pelengkap.
Adapun yang menjadi narasumber dalam penelitian ini adalah Raymond
Tedjokusumo selaku Chief Operating Officer (COO) PT. Supertone, dimana
beliau dipilih dalam wawancara ini karena beliaulah yang memimpin perusahaan
sekaligus divisi produk ponsel SPC Mobile sejak awal berdiri. Narasumber kedua
adalah Joshua Wisnuwardhana selaku Marketing Communication Manager
(MCM) PT Supertone, dimana beliau yang mensupervisi dalam pelaksanaan
strategi komunikasi pemasaran produk sehingga bisa bekerja mengelola area
teritori dan mencapai target penjualan. Narasumber ketiga adalah Jimmy Susanto
selaku National Sales Manager (NSM) PT Supertone karena saat ini beliaulah
yang bertanggung jawab terhadap pengembangan dan distribusi produk ponsel
SPC Mobile secara nasional.
Sebagai pelengkap data, peneliti melakukan wawancara juga dengan
narasumber dari Master Dealer PT. Supertone untuk produk SPC Mobile, yakni:
Bapak Sutophan selaku Direktur Central Communications - Master Dealer SPC
3
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Mobile wilayah Bogor dan Jawa Barat, dan Bapak Kartono selaku Direktur Akar
Jaya Cellular - Master Dealer SPC Mobile wilayah Jadetabek
Keseluruhan wawancara dilakukan untuk mendapatkan data kualitatif
sesuai dengan metode penelitian studi kasus yang dilakukan oleh peneliti. Berikut
adalah uraian deskriptif hasil penelitian dan analisanya:
4.2.1. Strategi Promosi
Strategi promosi merupakan kegiatan yang direncanakan dengan maksud
membujuk, merangsang konsumen agar mau membeli produk perusahaan
sehingga tujuan untuk meningkatkan penjualan diharapkan dapat tercapai.
Dalam melakukan strategi promosi harus terjadi bauran promosi yang
tidak berdiri sendiri, karena saling melengkapi, bersifat sinergis. Selain itu,
strategi promosi yang dilakukan juga harus sejalan dengan visi misi perusahaan,
dan diharapkan dapat mencapai tujuan akhir perusahaan, yakni meningkatkan
penjualan dan memperoleh keuntungan.
Dalam memaparkan hasil penelitian ini, peneliti menggunakan konsep
strategi promosi dari George Belch dan Michael Belch sebagaimana dicantumkan
dalam bukunya yang berjudul “Advertising and Promotion: An Integrated
Marketing Communications Perspectives”.
4
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4.2.2.1 Melakukan Kaji Ulang Terhadap Rencana Pemasaran
Dalam merencanakan aktifitas promosi, setiap perusahaan tentu memiliki
tujuan yang ingin dicapai. Namun sebelum mencapai tujuan tersebut, perusahaan
terlebih dahulu harus mengetahui kondisi merek dan produknya.
Langkah yang pertama kali dilakukan peneliti dalam penelitian ini adalah
pengumpulan data dengan cara melakukan wawancara dengan narasumber dari
PT Supertone, tujuannya adalah untuk mengetahui kaji ulang mengenai rencana
pemasaran SPC Mobile, sebagaimana dipaparkan oleh Jimmy Susanto, National
sales Manager SPC Mobile dalam wawancaranya sebagai berikut:
Kebutuhan masyarakat yang semakin tinggi akan fasilitas telekomunikasi
memang mendorong kami untuk terus berinovasi mengembangkan produk
baru. Dengan semakin meluasnya jaringan telekomunikasi, banyak
masyarakat kini bisa menikmati menggunakan ponsel ketimbang
peralatan elektronik lainnya. Bagi industri bisnis, kondisi ini tentu
menjadi peluang untuk mendirikan celah business market yang baru.
Kondisi perubahan perilaku masyarakat dan perkembangan bisnis ini juga
dipertegas oleh Raymond Tedjokusumo, COO SPC Mobile:
Telekomunikasi bukan merupakan hal baru bagi SPC. Tetapi, memiliki merek
ponsel sendiri merupakan keputusan berisiko besar, baik dari sisi dana
maupun pasar, terutama ditengah ketatnya persaingan pasar ponsel saat ini.
Tetapi kami optimis bahwa produk lokal akan semakin diminati oleh pasar,
5
http://digilib.mercubuana.ac.id/
terutama apabila disertai dengan kualitas dan harga yang terjangkau. Dan,
SPC Mobile memiliki kesemua faktor tersebut.
Dari kondisi diatas, peneliti menarik kesimpulan bahwa semakin
meluasnya jaringan telekomunikasi turut mendorong terbukanya celah pasar baru
yakni industri bisnis ponsel yang memungkinkan masyarakat untuk menikmati
dan menggunakan fasilitas telekomunikasi dengan lebih baik. Disisi lain, kondisi
ini juga membuka celah peluang pasar baru yakni bisnis ponsel yang digeluti oleh
PT. Supertone melalui SPC Mobile.
4.2.2.2 Menganalisa situasi dari program promosi
Analisis situasi dari program promosi meliputi analisis internal dan
eksternal mengenai merek atau produk. Analisis situasi memusatkan perhatian
pada faktor yang mempengaruhi dalam menyiapkan strategi promosi.
Berikut adalah analisis situasi SPC Mobile:
4.2.2.2.1 Analisis Internal
Analisis internal dilakukan untuk menilai hal-hal yang relevan atau terkait dengan
proses penawaran produk dan jasa ke target pasar. Pada tahap ini, proses
Segmentation, Targeting, dan Positioning sangat diperlukan untuk mengetahui
kelebihan dan kelemahan produk.
a. Product
Nama Produk: SPC Mobile
Jenis produk : telepon selular
6
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Waktu Peluncuran: 2010
b. Price
Harga konsumen: mulai dari 100 ribu rupiah hingga 1,5 juta rupiah
c. Place
Distribusi ke seluruh Indonesia dengan melalui jaringan master dealer
d. Promotion
Dalam pelaksanaan kegiatan promosi, SPC Mobile menggunakan elemen
promosi seperti advertising, publicity, humas, personal selling.
Dalam proses segmentation, dengan kondisi persaingan pasar industri
telekomunikasi yang tinggi, SPC Mobile menargetkan segmen pasar menengah
kebawah, sebagaimana dipaparkan oleh Raymond Tedjokusumo, COO SPC
Mobile dalam wawancaranya sebagai berikut:
Kami melihat bahwa dari 250 juta penduduk Indonesia, hanya 1 persen yang
benar-benar melek dan menggunakan teknologi secara utuh dalam
kesehariannya. Sementara teknologi komunikasi telah menyebar di lebih dari
50 persen penduduk Indonesia yang membutuhkan sarana telekomunikasi.
Ponsel SPC Mobile dirancang dengan teknologi yang mudah dipahami,
digunakan, dan sangat sesuai dengan kebutuhan sebagian besar masyarakat
Indonesia.
7
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Dengan menyasar target menengah kebawah sebagaimana dipaparkan leh
Raymond Tedjokusumo, hal ini membuat situasi bisnis di lapangan menjadi lebih
terpeta, sebagaimana dikatakan oleh Jimmy Susanto, National Sales Manager
SPC Mobile dalam wawancaranya sebagai berikut:
Dengan kondisi geografis yang memiliki banyak pulau, ditambah kondisi
masyarakat yang tidak semuanya melek informasi, kami memilih
menyediakan fasilitas produk bagi masyarakat yang baru melek informasi
karena selain dengan misi untuk mencerdaskan masyarakat, masyarakat
menengah kebawah lebih tidak serewel masyarakat menengah atau
menengah keatas dalam membeli produk ponsel. Mereka juga lebih
merasakan kualitas ponsel SPC Mobile karena mereka menghargai
produk telekomunikasi yang mereka beli dengan susah payah.
Berdasarkan kedua wawancara diatas, dapat disimpulkan bahwa dengan
segmentasi menengah kebawah, SPC Mobile memiliki lebih banyak ceruk pasar
selain juga mewujudkan visi dan misinya untuk mencerdaskan masyarakat
melalui fasilitas produk telekomunikasi. Dengan menyasar kalangan menengah
kebawah, keunggulan produk SPC Mobile secara kualitas dapat lebih benar
dirasakan oleh masyarakat target pengguna.
Sementara untuk Targeting, Jimmy Susanto, National Sales Manager SPC
Mobile mengatakan:
8
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Untuk target pasar kami saat ini menyasar ke anak muda usia pelajar 17
tahun hingga dewasa dan pertengahan usia 50-55 tahunan
Terkait dengan Targeting, Raymond Tedjokusumo, COO SPC Mobile
juga menambahkan:
Saat ini kami menargetkan konsumen usia dewasa dan pelajar tingkat
akhir. Namun kami yakin, kedepannya konsumen SPC Mobile akan
menjadi lebih muda lagi, karena sudah banyak pelajar yang kini
menggunakan ponsel dan kebanyakan orang-tua tidak mau membelikan
ponsel yang terlalu mahal untuk anaknya
Sementara untuk Positioning SPC Mobile, Raymond Tedjokusumo
mengatakan dalam wawancaranya bahwa:
Positioning SPC Mobile adalah ponsel lokal dengan harga murah dan
terjangkau namun berkualitas.
Kemudian Jimmy Susanto juga menambahkan mengenai positioning SPC
Mobile, yakni:
Ponsel bermerek lokal yang diproduksi secara lokal dan berkualitas, dan
dibanderol dengan harga yang murah dibanding kompetitor sejenis
lainnya.
Setelah menemukan Segmentation, Targeting dan Positioning diatas,
penulis menggali analisis internal berdasarkan strength dan weakness SPC Mobile
melalui wawancara dengan narasumber berikut.
9
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Berdasarkan wawancara dengan Raymond Tedjokusumo, COO PT
Supertone, kelebihan SPC Mobile ini adalah
Sebagai perangkat utama dalam berkomunikasi saat ini, kualitas dan daya
tahan ponsel adalah sesuatu yang konsumen butuhkan, dan inilah yang SPC
Mobile berikan. Kami yakin dengan kualitas produk kami dan kami percaya
dengan istilah “let the product speak for itself” – apabila konsumen telah
menggunakan produk SPC Mobile, mereka akan dapat merasakan kualitas
dan daya tahan produknya.
Kemudian, hal ini ditambahkan oleh Jimmy Susanto, National Sales
Manager SPC Mobile yang mengatakan dalam wawancaranya,
Dalam usaha untuk menjaga produk SPC agar selalu terjamin kualitasnya,
SPC Mobile menerapkan standar Quality Control yang harus dilewati selama
proses produksi. Berbagai macam tes dilakukan, menjadi syarat mutlak agar
sebuah tipe ponsel SPC Mobile layak diproduksi massal. Tes yang dilakukan
meliputi: Tes ketahanan jatuh, ketahanan korosi, ketahanan putar, ketahanan
debu, ketahanan suhu, ketahanan tegangan tinggi.
Berdasarkan wawancara diatas dapat disimpulkan bahwa kekuatan SPC
Mobile adalah kualitas dan daya tahan produknya.
Sementara kelemahan SPC Mobile sebagaimana dikatakan oleh Jimmy
Susanto, National Sales Manager SPC Mobile,
10
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Pasar ponsel lokal yang kompetitif menjadi tantangan terberat, terutama
soal penerapan harga. Karena kompetisi yang ketat, menjadikan harga
produk menjadi fluktuatif dan terkadang dapat dimainkan seenaknya oleh
sejumlah produsen, terutama yang menyasar langsung ke target
konsumen.
Hal ini diperkuat oleh Raymond Tedjokusumo yang mengatakan dalam
wawancaranya sebagai berikut:
Sebagai produsen, SPC Mobile menyadari bahwa persaingan pasar
ponsel lokal semakin ketat; dengan banyak bermunculannya merek-merek
sejenis dengan harga yang tidak jauh berbeda dengan harga produkproduk kami.
Berdasarkan seluruh wawancara diatas, dapat disimpulkan bahwa
kelemahan SPC Mobile adalah karena adanya persaingan dengan pasar ponsel
sejenis lainnya terutama dalam penerapan harga.
4.2.2.2.2 Analisis Eksternal
Dalam analisis eksternal, penilaian dilakukan terhadap faktor-faktor penting
seperti karakteristik konsumen, segmentasi pasar, pesaing yang dapat dianalisis
dalam opportunity dan threat.
Berdasarkan hasil wawancara dengan Raymond Tedjokusumo, COO SPC Mobile,
opportunity yang dimiliki oleh SPC Mobile yaitu:
11
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Kami selalu berusaha untuk menyediakan teknologi terbaru yang menjawab
kebutuhan pasar serta memberikan pelayanan purna jual terbaik bagi para
konsumen karena kami percaya, bahwa salah satu kunci keberhasilan SPC
Mobile adalah kuatnya kepercayaan konsumen terhadap brand dan produkproduk kami.
Hal ini ditambahkan juga oleh Joshua Wisnuwardhana, Marketing
Communication Manager SPC Mobile:
Untuk menjaga kepuasan pelanggan, SPC Mobile mengembangkan jaringan
Service Center dan Service Point yang tersebar di 8 kota besar di Indonesia
dan akan terus bertambah sesuai dengan pertumbuhan pelanggan di kotakota lainnya. Selain itu, setiap produk diberikan garansi 12 bulan meliputi
biaya jasa perbaikan dan suku cadang, namun diluar dari kesalahan
pemakaian. Pelayanan yang cepat dan profesional ini dikelola sendiri oleh
SPC Service Division, tanpa pihak ketiga; layanan „Jaminan Servis Cepat‟,
dengan teknisi yang ahli dan handal dibidangnya. Apabila lama perbaikan
melebihi 21 hari, maka SPC Mobile akan memberikan penggantian unit baru.
Berdasarkan wawancara diatas, dapat disimpulkan bahwa opportunity yang
dimiliki oleh SPC Mobile adalah mengembangkan layanan purna jual sehingga
lebih memuaskan konsumen.
Sementara terkait dengan ancaman (threat), Raymond Tedjokusumo, COO
SPC Mobile dalam wawancaranya mengatakan:
12
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Persaingan adalah sesuatu yang baik dan bahkan dibutuhkan agar
industri teknologi informasi terus berkembang. SPC Mobile pun terdorong
untuk selalu mengembangkan produk dan memberikan pelayanan terbaik
bagi konsumen kami.
Sementara itu, terkait dengan threat, Jimmy Susanto, National Sales
Manager SPC Mobile menambahkan bahwa:
Di awal tahun berdirinya SPC Mobile, kami memang merasakan betul
keterbatasan pengetahuan masyarakat akan SPC Mobile mengingat kami
masih merupakan merek baru bagi masyarakat. Meski demikian, dengan
berbagai pendekatan dan hasil penjualan, kami cukup puas dengan hasil
yang dicapai hingga saat ini.
Berdasarkan wawancara, penulis menyimpulkan bahwa SPC Mobile
mengakui bahwa tantangan terberat dalam memasarkan produk-produk SPC
Mobile berada pada minimnya pengetahuan masyarakat akan merek dan jenis
produk SPC Mobile. Sementara itu, ancaman persaingan dalam industri ponsel
lokal sebagai persaingan yang memang sewajarnya dan dapat disikapi dengan
baik.
4.2.2.3 Menganalisa Proses Komunikasi
Dalam
memperkirakan
menganalisa
bagaimana
proses
komunikasi,
tanggapan
konsumen
perusahaan
harus
dapat
terhadap
pesan
yang
disampaikan untuk memperoleh tujuan perusahaan.
13
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Demikian juga halnya dengan SPC Mobile, sebagaimana dijelaskan oleh
Joshua Wisnuwardhana, Marketing Communication Manager SPC Mobile dalam
wawancaranya sebagai berikut:
Pesan kami kepada konsumen sewaktu melakukan promosi adalah untuk
memperkenalkan produk ponsel low-end namun dengan kualitas yang
baik dan harga yang terjangkau.
Hal ini dipertegas oleh Raymond Tedjokusumo, dalam wawancaranya
sebagai berikut:
Pesan kami kepada masyarakat sudah jelas. SPC Mobile adalah ponsel
lokal yang berkualitas namun dibanderol dengan harga yang sangat
terjangkau.
Hal penting lain yang juga terkait dengan analisa proses komunikasi
adalah menentukan sasaran dan tujuan promosi.
Tujuan promosi yang ingin dicapai oleh sebuah perusahaan baru dapat
ditetapkan setelah perusahaan membuat perencanaan pemasaran dan menganalisa
hal-hal yang terkait dengan merek atau produk. Demikian juga halnya dengan
SPC Mobile, dimana kegiatan promosi yang dilakukan memiliki tujuan yang
ingin dicapai sesuai dengan target pasar yang dituju oleh perusahaan.
Berdasarkan hasil wawancara dengan Joshua Wisnuwardhana, tujuan dari
strategi promosi yang dilakukan oleh SPC Mobile yaitu:
14
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Tujuan utamanya tentu saja adalah memperkenalkan produk-produk SPC
Mobile
meningkatkan
brand
awareness
yang
berdampak
pada
meningkatnya penjualan produk-produk ponsel SPC Mobile di target
konsumen.
Hal senada juga disampaikan oleh Raymond Tedjokusumo, COO SPC
Mobile dalam wawancara berikut:
Ketika meluncurkan produk, memang sudah seharusnya dibarengi dengan
promosi, dimana tujuan kami tentu saja untuk memperkenalkan setiap
produk yang diluncurkan sehingga target penjualan dapat tercapai.
Dengan demikian, berdasarkan wawancara diatas, dapat disimpulkan
bahwa strategi promosi yang dilakukan oleh SPC Mobile bertujuan untuk
memperkenalkan produk yang diluncurkan sehingga target penjualan dapat
tercapai. Disisi lain, promosi yang dilakukan juga bertujuan untuk meningkatkan
brand awareness SPC Mobile di konsumen yang menjadi target pasar.
4.2.2.4 Penetapan Anggaran.
Tahapan selanjutnya setelah tujuan promosi ditetapkan adalah menetapkan
anggaran yang harus dikeluarkan untuk membiayai kegiatan promosi.
Berdasarkan hasil wawancara dengan Joshua Wisnuwardhana, Marketing
Communication Manager SPC Mobile, beliau mengatakan bahwa:
Anggaran yang dibuat telah disesuaikan dengan program yang telah
direncanakan. Sejauh ini, anggaran yang diberikan masih cukup untuk
membiayai program promosi SPC Mobile.
15
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Hal ini juga dipertegas oleh Raymond Tedjokusumo, COO SPC Mobile
yang juga menjadi pembuat keputusan dalam penetapan anggaran,
Setiap tahun kami selalu menganggarkan dana untuk membiayai kegiatan
promosi, berdasarkan perencanaan yang telah dibuat oleh divisi
marketing communication.
Berdasarkan penjelasan dari hasil wawancara diatas, dapat disimpulkan
bahwa penetapan anggaran untuk keperluan promosi SPC Mobile selalu
dilakukan setiap tahun berdasarkan perencanaan yang telah dibuat oleh divisi
marketing communication.
4.2.2.5 Merencanakan Program IMC
Dalam merencanakan program promosi dan komunikasi pemasaran
terpadu (IMC), terdapat elemen dan unsur bauran promosi yang digunakan dalam
aktifitas promosi.
Bauran promosi ini mencakup empat elemen, yaitu: iklan (advertising),
promosi penjualan (sales promotion), publikasi / humas, dan penjualan personal
(personal selling). Namun, karena penelitian ini menggunakan konsep Belch and
Belch, dimana terdapat dua elemen tambahan dalam bauran promosiny ayaitu
direct marketing dan interactive marketing. Keenam elemen bauran promosi
tersebut berperan penting sebagai instrument dari komunikasi pemasaran terpadu
(IMC).
16
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Berdasarkan wawancara dengan Joshua wisnuwardhana dari SPC Mobile,
terkait dengan perencanaan program promosi SPC Mobile yaitu:
Seluruh kegiatan promosi ditangani oleh divisi Marketing Communication
di SPC Mobile. Meski demikian, pimpinan juga memiliki peranan dengan
menyeleksi kembali perencanaan dan anggaran yang telah dibuat, serta
memberikan masukan mengenai program apabila ada yang dirasakan
tidak sesuai antara produk dengan target konsumen.
Hal senada juga diungkapkan oleh Raymond Tedjokusumo, COO SPC
Mobile dalam wawancaranya, yakni:
Strategi promosi dirancang oleh tim Markom beserta dengan penentuan
anggarannya. Disini, saya hanya menelaah kembali strategi yang
diajukan dan akan dibuat, serta anggaran yang diajukan.
Setelah perusahaan telah menetapkan perencanaan program promosi,
langkah selanjutnya adalah menentukan strategi promosi berdasarkan unsur-unsur
yang ada dalam bauran promosi.
Berdasarkan wawancara dengan Joshua wisnuwardhana mengenai strategi
promosi yang digunakan oleh SPC Mobile, yaitu:
Melakukan branding di beberapa media cetak di daerah, pemasangan
billboard, offline activity dengan mengikuti pameran di berbagai tempat,
menggunakan jasa PR agency untuk media handling dan media
engagement, serta menggunakan artis sebagai brand ambassador untuk
menarik lebih banyak minat konsumen di area target pasar.
17
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Sementara itu, disisi lain, pernyataan yang disampaikan diatas juga
diperkuat oleh Jimmy Susanto, National sales Manager SPC Mobile dalam
wawancara berikut:
Kami menyadari bahwa dibanding dengan merek ponsel lain yang
melakukan branding secara besar-besaran, SPC Mobile masih kurang
dalam hal tersebut. Kami masih mengandalkan pengetahuan masyarakat
dan loyal konsumen yang sudah mengetahui brand SPC Mobile lebih
lama, sehingga mereka memang sudah tidak ragu lagi dengan kualitas
produk kami.
Hal senada juga disampaikan oleh Raymond Tedjokusumo perihal strategi
promosi SPC Mobile:
Meski demikian, tentu saja, kami tetap perlu melakukan strategi promosi
untuk memperkenalkan produk-produk baru kami. Saya kira semua
perusahaan dengan produk baru memang perlu melakukan hal yang sama
dengan tujuan memperkenalkan produk baru, dan tentu saja untuk
menghasilkan dan meningkatkan penjualan produk.
Untuk media yang digunakan dalam penerapan strategi promosi, Joshua
Wisnuwardhana menjelaskan yaitu:
Pada umumnya saya menggunakan brosur, flyer, iklan Koran, dan bill
board. Meski demikian, pemasangan dan penyebarannya perlu diatur
agar sesuai dengan target pasar. Misalnya, flyer dan brosur umumnya
saya lakukan disemua kota, sementara untuk pemasangan iklan koran dan
18
http://digilib.mercubuana.ac.id/
billboard hanya dilakukan di kota tertentu, terutama secondary city yang
memang menjadi target pasar SPC Mobile.
Selain itu, untuk distribusi produk, saya mendesain stiker mobil khusus
serta mengadakan dealer gathering di wilayah target pasar.
Hasil wawancara dengan narasumber diatas juga semakin diperkuat
dengan pernyataan dari Master Dealer SPC Mobile yakni Bapak Sutophan dari
Central Communication:
Media promosi SPC Mobile saat ini saya kira cukup bagus untuk master
dealer seperti saya. Saya dapat meja display untuk produk yang bisa
digunakan untuk pameran, lalu ada branding toko dan stiker untuk mobil
khusus distribusi. SPC Mobile juga yang mengadakan dealer gathering
dan menyiapkan materi promosi seperti backwall atas nama master dealer
untuk acara tersebut. Katalog, daftar harga, petunjuk dealer, dan
program khusus bagi konsumen yang dibuat sangat membantu kami
dalam menjual produk kepada para dealer dan konsumen.
Berdasarkan pemaparan yang disampaikan oleh para narasumber diatas,
dapat diketahui bahwa kegiatan promosi yang dilakukan oleh SPC Mobile yaitu:
a. Periklanan (advertising)
Memasang iklan di media nasional dan media lokal terkemuka di kota
kedua sehingga konsumen yang menjadi target sasaran bisa melihat
dan tertarik dengan program promosi mengenai produk dan harga yang
ditawarkan.
19
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Seperti contoh iklan yang dipasang di harian Kompas dan Kontan pada
tanggal 30 Oktober 2013 berikut ini:
Gambar 4.2 Iklan cetak SPC Mobile di media nasional
Sementara untuk iklan lokal dipasang di media lokal seperti Harian
Waspada (11 November 2013) dan Medan Bisnis (16 November 2013) yang
mengarahkan konsumen target sasaran untuk mengunjungi gerai dealer lokal
tertentu di wilayah yang sama.
Gambar 4.3 Iklan cetak di media lokal
20
http://digilib.mercubuana.ac.id/
b. Sales Promotion
Kegiatan
sales
promotion
yang
dilakukan
yakni
dengan
menyediakan materi seperti flyer dan brosur serta katalog dan stiker.
Selain itu juga ada program promo pembelian produk dengan harga
khusus di saat tertentu.
S
a
l
a
h
Gambar 4.4 Katalog produk
c. Humas atau Public Relation
Aktifitas public relation yang dilakukan oleh SPC Mobile antara
lain mencakup pengadaan press conference untuk peluncuran produk,
serta penunjukan artis Vicky Shu sebagai brand ambassador SPC
Mobile selama periode 2013-2014.
G
a
m
b
a
Gambar 4.5 Banner Press Conference
21
http://digilib.mercubuana.ac.id/
d. Direct Marketing
Direct marketing yang dilakukan dengan menggunakan database
dealer dengan kategorisasi menurut wilayah, dimana dalam setiap
pengadaan event di wilayah terkait, para dealer yang tercantum dalam
database akan diundang untuk menghadiri dealer gathering.
S
a
l
a
h
Gambar 4.6 Undangan Dealer Gathering
e. Personal selling
Aktifitas personal selling ini dilakukan dengan mengikuti pameranpameran di bidang IT dan sejenisnya. Melalui kegiatan semacam ini,
masyarakat bisa mengetahui tren dan informasi terbaru seputar produk
SPC Mobile. Selain informasi, konsumen juga mendapatkan
keuntungan dalam hal kesempatan untuk mencoba berbagai produk
sebelum memutuskan untuk membeli produk yang sesuai keinginan
mereka.
22
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Gambar 4.7 Perlengkapan display saat pameran
Dari uraian diatas mengenai program IMC yang telah dilakukan oleh SPC
Mobile sebagai bagian dari aktifitas promosi, penulis menyimpulkan bahwa
dalam pelaksanaan kegiatan promosi, hal pertama yang harus dilakukan adalah
menentukan target kemudian melakukan perencanaan promosi.
Terkait dengan hal ini, perencanaan aktifitas promosi di SPC Mobile
dilakukan oleh divisi Marketing Communication, yang kemudian akan ditinjau
ulang kembali oleh COO SPC Mobile sebelum diputuskan mana saja yang akan
dieksekusi.
Selanjutnya, dalam aktifitas promosinya SPC Mobile melibatkan elemenelemen yang ada dalam bauran promosi seperti advertising, sales promotion,
public relation, direct marketing, personal selling, serta menerapkan perpaduan
antara strategi mendorong (push strategy) dan strategi memnarik (pull strategy).
23
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4.2.2.6 Pengawasan, Evaluasi, dan Kontrol
Dalam melakukan pengawasan dan evaluasi sangat penting sebagai salah satu
upaya untuk mengetahui efektifitas dan efisiensi berjalannya sebuah program atau
strategi promosi yang dilaksanakan.
Melalui hasil wawancara dengan Joshua Wisnuwardhana, pengawasan dan
evaluasi dari kegiatan promosi SPC Mobile yaitu :
Dengan mengadakan meeting internal tim Marcomm setiap seminggu
sekali pada hari senin, dan kemudian melaporkan perencanaan atau
evaluasi kegiatasn tim kepada pimpinan setiap seminggu sekali pada hari
selasa.
Hal senada juga disampaikan oleh Raymond Tedjokusumo dalam
wawancaranya:
Saya menyerahkan urusan peerencanaan dan evaluasi internal dahulu
kepada tim Marcomm sebelum kemudian melaporkan hasil akhirnya
kepada saya. Hal ini baik juga untuk menjaga teamwork dalam setiap
divisi.
Sementara itu, untuk melihat efisiensi dan efektifitas hasil kegiatan
promosi yang telah dilakukan, sebagaimana dijelaskan oleh Kartono selaku
direktur Akar Jaya cellular, Master Dealer SPC Mobile di wilayah Jadetabek
dalam wawancara berikut:
24
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Efektifitasnya memang masih belum terlihat secara drastis di kota besar,
namun efeknya jelas ada.
Efektifitas promosi yang paling terlihat dengan adanya penjualan yang
jauh meningkat di wilayah daerah atau secondary city seperti Depok,
Bekasi, dan Tangerang.
Hal senada juga disampaikan oleh Joshua Wisnuwardhana dalam
wawancara berikut ini:
Efek yang heboh memang belum ada karena meski menyasar kalangan
menengah kebawah, kami tidak suka membuat aktifitas promosi yang
norak dan tidak memiliki tujuan pasti kecuali untuk menciptakan
kehebohan semata. Tetapi saya yakin masih ada efek yang lebih besar lagi
di tahun mendatang, terutama dikarenakan kami masih akan melakukan
banyak aktifitas promosi di tahun 2014.
Berdasarkan penjelasan narasumber diatas, dapat ditarik kesimpulan
bahwa untuk mengetahui efektifitas dari aktifitas promosi yang telah dilakukan
memerlukan waktu dan tujuan yang lebih terarah. Waktu yang diperlukan
bergantung pada durasi aktifitas yang dijalankan. Disisi lain, SPC Mobile juga
tetap melakukan pengawasan dan evaluasi setiap minggunya untuk mengetahui
efektifitas aktifitas promosi yang telah dilakukan.
4.2.2.7 Kendala Yang Dihadapi Dalam Implementasi Strategi Promosi
25
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Dalam mengimplementasikan strategi promosi yang telah direncanakan,
seringkali perusahaan mengalami kendala, yang tentu saja dalam hal ini harus
dicari jalan keluarnya supaya tidak menghambat aktifitas promosi yang dilakukan.
Berdasarkan hasil wawancara dengan Joshua Wisnuwardhana, kendala
dalam menghadapi aktifitas promosi yang dilakukan adalah:
Kendala paling utama tentu saja adalah budget. Terutama ketika budget
direncanakan pada saat belum ada kenaikan harga, sekitar setahun
sebelumnya. Kenaikan harga tempat sewa untuk pameran, atau produksi
alat promosi yang seringkali melebihi prediksi membuat kami di tim
Marcomm harus lebih cermat dan strategik dalam membuat perencanaan
anggaran.
Sementara itu, menurut Jimmy Susanto, yang menjadi kendala dalam
kegiatan promosi adalah :
Karena menggunakan sistem menjual melalui agen dan bukan konsumen
akhir, seringkali kami kewalahan menghadapi para master dealer yang
suka iri satu sama lain apabila aktifitas promosi di kota A lebih ramai
ketimbang kota B. Padahal keramaian ini lebih banyak bergantung pada
undangan yang disebarkan oleh para master dealer itu sendiri ke jaringan
agennya.
Berdasarkan kedua wawancara diatas, dapat disimpulkan bahwa yang
menjadi kendala dalam pengimplementasian aktifitas promosi SPC Mobile terjadi
di dua divisi: sales dan marketing communication. Dimana, di divisi sales,
26
http://digilib.mercubuana.ac.id/
kendala diakibatkan oleh kecemburuan master dealer satu sama lain dalam
pelaksanaan program promosi di wilayah masing-masing. Sementara dari divisi
marketing communication, kendala yang dihadapi adalah apabila terjadi kenaikan
harga dari produksi alat promosi dan sewa yang seringkali menyimpang dari
jumlah anggaran promosi yang sudah ditetapkan dan disetujui.
4.3 Pembahasan
Pembahasan ini dirangkum berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan
melalui wawancara dengan narasumber dan observasi, serta dilengkapi juga
dengan pengumpulan data perusahaan yang menjelaskan obyek penelitian dan
menganalisis semua data penelitian sesuai dengan fakta yang sebenarnya secara
keseluruhan mengenai strategi promosi SPC Mobile dalam menciptakan brand
awareness periode tahun 2013.
Adapun yang terkait dengan obyek penelitian yaitu mengenai strategi
promosi SPC Mobile dalam menciptakan brand awareness, dimana penelitian ini
mengacu pada teori yang dijelaskan oleh Michael Belch and George Belch dalam
bukunya Advertising & Promotion: An Integrated Marketing Communications
Perspective.
Menganalisa faktor-faktor terkait dengan aktifitas promosi diperlukan
dalam perencanaan strategi promosi suatu produk. Dengan ketepatan analisa dan
didukung oleh kegiatan promosi yang tepat, maka tujuan dari kegiatan promosi
27
http://digilib.mercubuana.ac.id/
dapat tercapai. Selain itu, strategi promosi yang dilakukan sebaiknya disesuaikan
dengan keinginan dan kebutuhan target sasaran.
Berikut ini adalah hal-hal yang dilakukan oleh SPC Mobile dalam upaya
menciptakan brand awareness-nya.
Hal pertama yang perlu dilakukan dalam melaksanakan kegiatan promosi
adalah dengan melakukan kaji ulang terhadap rencana komunikasi pemasaran.
Dalam tahap ini, perusahaan perlu mengetahui kondisi produk dengan melakukan
berbagai analisis untuk mengetahui dimana posisi perusahaan, posisi produk,
kemana arah yang hendak dituju, dan strategi apa yang telah direncanakan
perusahaan untuk mencapai sasaran tersebut. Adapun kondisi SPC Mobile saat ini
adalah kondisi dimana SPC Mobile sedang berupaya menciptakan brand
awareness yang lebih luas.
Setelah melakukan kaji ulang pemasaran, tahap selanjutnya adalah
menganalisa situasi pada program promosi yang meliputi analisis internal dan
analisis eksternal. Pada analisis internal, yang dilakukan adalah menganalisa
kekuatan (strength) dan kelemahan (weakness) produk. Untuk kekuatan (strength)
yang dimiliki SPC Mobile adalah kualitas dan daya tahan produk yang dibanderol
dengan harga yang sangat terjangkau. Sedangkan kelemahannya (weakness)
adalah karena adanya persaingan dengan pasar ponsel sejenis lainnya terutama
dalam penerapan harga.
Selain analisis internal, juga dilakukan analisis eksternal, dimana
perusahaan menganalisa faktor-faktor penting seperti karakteristik konsumen,
28
http://digilib.mercubuana.ac.id/
segmentasi, pesaing, serta analisis dalam peluang (opportunity) dan ancaman
(threat).
Dalam hasil kesimpulan mengenai peluang (opportunity) dari SPC Mobile
adalah mengembangkan layanan purna jual sehingga lebih memuaskan
konsumen, dimana hal ini belum banyak dilakukan oleh kompetitor. Sedangkan
untuk ancaman (threat) dari SPC Mobile adalah minimnya pengetahuan
masyarakat akan merek dan jenis produk SPC Mobile. Sementara itu, ancaman
persaingan dalam industri ponsel lokal sebagai persaingan yang memang
sewajarnya dan dapat disikapi dengan baik.
Berdasarkan penelitian dan hasil wawancara, berikut adalah rangkuman
Analisis SWOT dari SPC Mobile:
Menilik dari Strength-nya, SPC Mobile memiliki keunggulan yakni
produk berteknologi tinggi dengan harga terjangkau, dan keunggulan ini juga
menyasar ke target masyarakat menengah kebawah. Meski demikian, secara
weakness, merek SPC Mobile masih kurang dikenal di pasaran, terutama
dikarenakan banyak ancaman produk sejenis dipasaran dan persaingan dengan
ponsel merek besar lainnya. Namun, dengan keseluruha ini, membuat SPc Mobile
memiliki kesempatan untuk memberikan after sales service yang lebih baik, yang
memang belum dimiliki oleh merek ponsel sejenis lainnya.Dan dengantarget
pasar menengah kebawah memungkinkan SPC Mobile untuk menyasar target
pasar di kota kedua seperti Bekasi, Tangerang, Depok, Bogor dan lainnya.
Setelah memperoleh analisa internal dan eksternal, tahap selanjutnya
adalah menetapkan STP (Segmentation, Targeting, Positioning). STP dilakukan
29
http://digilib.mercubuana.ac.id/
dengan menetapkan segmen pasar yang ingin dituju, lalu target yang ingin
disasar, dan positioning produk di benak konsumen.
Untuk segmentasi SPC Mobile yaitu pemasaran SPC Mobile ada di
seluruh kota besar dan kota kedua di Indonesia dengan menyasar masyarakat
menengah kebawah. Adapun targeting produk SPC Mobile adalah konsumen
dengan kelompok umur mulai dari pelajar usia 17 tahun hingga dewasa
pertengahan usia 50 tahunan. Sedangkan untuk positioning SPC Mobile ialah
Ponsel bermerek lokal yang diproduksi secara lokal dan berkualitas, dan
dibanderol dengan harga yang sangat terjangkau dibanding kompetitor sejenis
lainnya.
Tahapan selanjutnya adalah menganalisa proses komunikasi, dimana pada
tahap ini perusahaan menentukan pesan yang ingin disampaikan dan tujuan dari
kegiatan promosi yang dilakukan. Adapun pesan yang ingin disampaikan oleh
SPC Mobile adalah produk ponsel low-end namun dengan kualitas yang baik dan
harga yang terjangkau. Sementara strategi promosi yang dilakukan oleh SPC
Mobile bertujuan untuk memperkenalkan produk yang diluncurkan sehingga
target penjualan dapat tercapai. Disisi lain, promosi yang dilakukan juga bertujuan
untuk meningkatkan brand awareness SPC Mobile di konsumen yang menjadi
target pasar.
Setelah menganalisa proses komunikasi, dilanjutkan dengan penetapan
anggaran promosi. Dalam menetapkan anggaran promosi SPC Mobile terlebih
dahulu menetapkan kegiatan promosi apa yang ingin dijalankan dan berapa
30
http://digilib.mercubuana.ac.id/
anggaran yang harus dikeluarkan untuk kegiatan tersebut. Setelah itu, barulah
biaya yang diajukan dikeluarkan oleh perusahaan.
Tahapan
pemasaran
selanjutnya
terpadu
adalah
(Integrated
merencanakan
Marketing
program
komunikasi
Communication/IMC).
Untuk
pelaksanaan program IMC, unsur-unsur yang digunakan merupakan unsur-unsur
yang ada pada bauran promosi, seperti advertising, sales promotion, personal
selling, dan public relation, serta menerapkan perpaduan antara strategi
mendorong (push strategy) dan strategi menarik (pull strategy). Strategi
mendorong yang digunakan meliputi sales promotion, direct marketing, dan
personal selling. Sedangkan untuk strategi menarik yang digunakan adalah
advertising dan public relation.
Bauran promosi merupakan kombinasi dari perangkat promosi seperti
advertising, sales promotion, public relation, personal selling, direct marketing
dan interactive marketing. Dari keseluruhan perangkat yang terdapat dalam
bauran promosi, SPC Mobile juga menggunakan perangkat yang sama, yakni:
1. Advertising
Periklanan yang dilakukan SPC Mobile adalah memasang iklan di koran
nasional serta di koran lokal di wilayah target pasar.
31
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2. Sales Promotion
Untuk aktifitas sales promotion yang dilakukan SPC Mobile adalah
dengan membagikan stiker, flyer, brosur, dan katalog produk dalam acara
pameran atau acara undangan ke dealer.
3. Direct Marketing
Aktifitas direct marketing SPC Mobile adalah dengan mengembangkan
database dealer. Database dealer dibuat berdasarkan pengumpulan data
dari dealer ponsel di lokasi setempat dan undangan yang hadir di acara
atau event yang diselenggarakan SPC Mobile. Data dari para tamu
undangan diinput dan apabila ada kegiatan promosi, SPC Mobile akan
memberikan informasi melalui database tersebut.
4. Humas atau Public relation
Kegiatan humas yang dilakukan oleh SPC Mobile adalah dengan
pengadaan press conference untuk peluncuran produk, serta penunjukan
artis Vicky Shu sebagai brand ambassador SPC Mobile selama periode
2013-2014.
5. Personal Selling
Aktifitas personal selling ini dilakukan dengan mengikuti pameranpameran di bidang IT dan sejenisnya. Melalui kegiatan semacam ini,
masyarakat bisa mengetahui tren dan informasi terbaru seputar produk
SPC Mobile.
32
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Tahapan terakhir yang dilakukan dalam strategi promosi adalah
melakukan pengawasan, evaluasi, dan kontrol. Pada tahap ini, untuk mengetahui
efektivitas dan melakukan evaluasi terhadap kegiatan promosi yang dilakukan
memerlukan waktu. Waktu yang diperlukan tergantung pada durasi kegiatan
promosi yang dilaksanakan. Namun, SPC Mobile juga melakukan pengawasan,
evaluasi, dan kontrol setiap minggunya guna memantau kegiatan promosi yang
dilaksanakan.
Dalam pelaksanaan kegiatan promosi tersebut, tentunya sering terdapat
kendala atau hambatan yang dihadapi SPC Mobile. Faktor utama yang menjadi
kendala adalah budget promosi dan suasana hati dari para master dealer itu
sendiri. Dalam melaksanakan kegiatan promosi diperlukan biaya yang tidak
sedikit, sedangkan perusahaan telah menetapkan target yang harus dicapai dalam
kegiatan promosi yang akan dilakukan.
Dari seluruh rangkaian kegiatan promosi, ada beberapa strategi promosi
yang dijadikan sebagai kegiatan utama promosi dengan tujuan untuk
meningkatkan minat pembeli, yaitu personal selling melalui program pameran
dan penawaran khusus harga produk.
Dalam program pameran, selain konsumen dapat mengetahui informasi
mengenai produk secara langsung, juga dapat memeriksa keunggulan produk
secara langsung. Tentunya kegiatan personal selling tersebut didukung juga
dengan kegiatan lainnya yaitu sales promotion, public relation, advertising, dan
direct marketing.
33
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Strategi promosi tersebut harus terus dilaksanakan agar dapat memenuhi
target yang ditetapkan. Dari semua kegiatan promosi yang dilakukan tentunya
memiliki dampak positif bagi SPC Mobile. Dengan mengadakan kegiatan
promosi, brand awareness produk SPC Mobile akan tercipta dan meningkat.
34
http://digilib.mercubuana.ac.id/