penerapan antara green marketing dan corporate social

Aidelin Lisan: Penerapan antara Green Marketing dan Corporate Responsibility terhadap perusahaan .
..1
PENERAPAN ANTARA GREEN MARKETING DAN CORPORATE SOCIAL
RESPONSIBILITY TERHADAP PERUSAHAAN DI INDONESIA
Aidelin Lisan
Alumni Universitas Ma Chung Malang
ABSTRAK
Di Indonesia kegiatan ekonomi perusahaan pada umumnya berdampak positif bagi pemenuhan kebutuhan
konsumen. Bagaimanapun juga ada dampak negatifnya, green marketing dan corporate social responsibility
menjadi pilihan perusahaan sebagai wujud tanggung jawab sosial terhadap konflik antara masyarakat dengan
perusahaan mengakibatkan dampak negatif yang timbul akibat keberadaan suatu perusahaan dalam lingkungan
tertentu.
Dari hasil tersebut menyatakan perusahaan di Indonesia belum mampu menerapkan konsep green
marketing dan didukung dengan fakta-fakta serta resiko sebuah perusahaan untuk menerapkan green marketing
masih terlalu besar. Perusahaan menggunakan sistem CSR untuk menanggulangi masalah lingkungan yang terjadi.
Tujuan dari penggunaan CSR yaitu meningkatkan citra perusahaan, membina interaksi yang positif dengan
komunitas sosial, menunjukkan komitmen perusahaan sehingga tercipta kepercayaan, dan mengurangi resiko
perusahaan.
Kata Kunci: Green marketing, CSR (corporate social responsibility)
ABSTRACT
Economic activities of companies in Indonesia are generally positive impact on meeting the needs of
consumers. However, there are negative impacts, green marketing and corporate social responsibility into
corporate choice as a form of social responsibility towards the conflict between the company due to the
environment.
The results indicated companies in Indonesia have not been able to apply the concept of green marketing is
supported by the facts, the risk of a company to implement green marketing is still too big. Companies use CSR
system to overcome environmental problems. The purpose of the use of CSR that enhance corporate image, build
positive interactions with social communities, demonstrating the company's commitment, and reduce corporate risk
Keywords: Green marketing, CSR (corporate social responsibility)
PENDAHULUAN
Dewasa ini bumi mengalami pemanasan global dan perubahan iklim yang disebabkan oleh kerusakan
lingkungan. Masyarakat menjadi kuwatir dan takut ketika melihat data statistik mengenai sampah yang terkumpul
semakin meningkat. Menurut Grewal dan Levy (2010: 234) sampah ini dapat berupa produk buangan dari pabrik,
kemasan produk konsumen, dan produk yang sulit didaur ulang. Bahkan prihatin dengan penggunaan yang
berlebihan pada energi dan sumber daya alam. Pembahasan mengenai isu lingkungan telah diawali dan
dikembangkan sejak tahun 1990an diungkapkan oleh Hawkins, Mathersbaugh, dan Best (2007: 93) yang menyatakan
bahwa kebiasaan dan perilaku pembelian konsumen saat ini diarahkan kepada isu pemeliharaan lingkungan. Keadaan
lingkungan yang semakin memburuk membuat sebagian masyarakat menyadari akan pentingnya kepedulian terhadap
lingkungan. Demikian pula yang terjadi pada lingkungan perusahaan yang dikemukan oleh Gupta (2003) yang
semakin peduli terhadap perubahan iklim yang terjadi pada bumi. Dari sini muncul istilah green marketing.
Dalam produk green marketing membutuhkan bahan-bahan yang mahal sebagaimana dikemukan oleh
Gupta dan Ogden (2009: 382) untuk pembuatan produk. Selain bahan yang mahal, green marketing juga
membutuhkan teknologi yang mahal. Oleh karena itu produk green marketing memiliki kelemahan dengan harga
yang cenderung lebih mahal sehingga konsumen kesulitan membeli produk green marketing walaupun mereka sadar
dan peduli terhadap lingkungan.
Sebuah riset yang dilakukan oleh Jay (1990), Ottman (1992), Schlossberg (1991) dalam Grupta dan Ogden
(2009: 376) justru mengungkapkan fakta bahwa walaupun konsumen mengekspresikan keprihatinannya terhadap
lingkungan, mereka tidak berkeinginan untuk membeli atau membayar lebih mahal untuk sebuah produk ramah
lingkungan. Hasil riset tahun-tahun berikutnya juga secara konsisten menunjukkan fakta bahwa walaupun para
konsumen ini menunjukkan sikap (attitude) yang positif terhadap isu lingkungan, mereka pada saat yang bersamaan
juga tidak melakukan tindakan pembelian (behavior) bagi produk-produk ramah lingkungan Grupta dan Ogden,
2009:377). Hal ini menjadi fenomena dalam ranah ekologi dan pemasaran dimana para periset mulai
mempertanyakan korelasi antara sikap dan perilaku konsumen, atau secara spesifik perilaku dari green consumers.
Ada beberapa faktor yaitu demografi, environmental knowledge, values, sikap, dan perilaku dalam memprediksi
tingkat keinginan konsumen untuk membayar lebih bagi produk ramah lingkungan.
2
Jurnal JIBEKA, Volume 7, No 3, Agustus 2013: 1 - 4
Sebenarnya jika terjadi keseimbangan, lingkungan tidak akan mengalami perubahan iklim yang sangat
drastis. Perubahan iklim yang sangat drastis disebabkan oleh lingkungan hijau yang terus dipangkas dan fungsinya
digantikan. Lahan-lahan hijau semakin lama semakin berkurang sehingga menyebabkan pemanasan global. Green
marketing memiliki sistem yang bagus dalam penerapannya, namun kesadaran konsumen untuk membeli produk
green marketing sangat rendah. Padahal penjualan produk merupakan ujung tombak untuk keberlangsungan hidup
suatu perusahaan. Namun tanpa menggunakan green marketing perusahaan dapat beralih pada CSR (Corporate
Social Responsibility).
Kajian Pustaka
1. GREEN MARKETING
Green marketing yaitu proses dalam pertanggungjawaban untuk mengidentifikasi, mengantisipasi, dan
kepuasan konsumen serta sosial pada cara yang menguntungkan dan berkelanjutan. Sumber daya yang terbatas dan
keinginan manusia yang tidak terbatas adalah penting bagi pemasar untuk memanfaatkan sumber daya secara efisien
tanpa limbah serta untuk mencapai tujuan melindungi lingkungan. Kotler dan Nancy (2005) menyebutkan bahwa
green marketing merupakan salah satu kasus khusus dalam implementasi SCM, yang terefleksikan dari sikap dan
perilaku baik konsumennya maupun produsennya. Hawkins, Mathersbaugh, dan Best (2007: 93) mendefinisikannya
dalam beberapa indicator sebagai berikut:
1. Green marketing melibatkan proses mengembangkan produk yang mana proses produksi, penggunaan, dan
pembuangan sampahnya tidak membahayakan lingkungan dibandingkan dengan jenis produk tradisional
lainnya.
2. Green marketing melibatkan proses mengembangkan produk yang memiliki dampak positif kepada
lingkungannya.
3. Green marketing juga harus mengikatkan penjualan produk dengan organisasi maupun even-even peduli
lingkungan terkait.
Green marketing mix dikemukan oleh Hawkins, Mathersbaugh, dan Best (2007: 93) yaitu bauran pemasaran
yang dimiliki setiap perusahaan memiliki sistem yang dirancang sendiri. 4P green marketing diambil dari pemasaran
konvensional diaplikasikan dalam green marketing. Dari segi produk, tujuan ekologi dalam produk perencanaan
adalah untuk mengurangi konsumsi sumber daya dan pencemaran serta meningkatkan konservasi sumber daya alam
yang langka. Harga merupakan faktor penting dari green marketing mix, konsumen hanya siap membayar nilai
tambahan jika ada persepsi nilai produk tambahan. Dari segi promosi jenis iklan green marketing yang digunakan
yaitu iklan yang menampilkan citra perusahaan tanggung jawab lingkungan, mempromosikan gaya hidup hijau
dengan menyoroti sebuah produk atau layanan. Place, pilihan di mana dan kapan harus membuat produk yang
tersedia akan berdampak signifikan terhadap pelanggan.
Ada berbagai pendapat mengenai aktivitas-aktivitas yang dapat dikategorikan sebagai aktivitas sosial yang
menunjukkan bentuk keterlibatan sosial perusahaan terhadap masyarakat. Kotler dan Nancy (2005: 23) merumuskan
aktivitas yang berkaitan dengan tanggung jawab sosial dalam 6 kelompok kegiatan: promotion, marketing, corporate
social marketing, corporate philantropy, community volunteering, dan social responsibility business practices.
Promotion adalah aktivitas sosial yang dilakukan melalui persuasive communications dalam rangka
meningkatkan perhatian dan kepedulian terhadap hal-hal yang berkaitan dengan isu sosial yang sedang berkembang.
Marketing, dilakukan melalui commitment perusahaan untuk menyumbangkan sebesar persentase tertentu hasil
penjualannya untuk kegiatan social. Corporate Sosial Marketing, dilakukan dengan cara mendukung atau
pengembangan dan atau penerapan suatu behavior change dalam rangka meningkatkan kesejahteraan dan kesehatan
masyarakat. Corporate Philantropy, merujuk pada kegiatan yang diberikan langsung Community Volunteering
merupakan bentuk aktivitas social yang diberikan perusahaan dalam rangka memberikan dukungan bagi
kesejahteraan masyarakat dan lingkungan. Dukungan tersebut dapat diberikan berupa keahlian, talenta, ide, dan atau
fasilitas laboratorium. Social Responsibility Business Practices. Social Responsibility Business Practices merupakan
kegiatan penyesuaian dan pelaksanaan praktik-praktik operasional usaha dan investasi yang mendukung peningkatan
kesejahteraan hidup masyarakat dan melindungi atau menjaga lingkungan, misalnya membangun fasilitas
pengolahan limbah, memilih memilih supplier dan atau kemasan yang ramah lingkungan, dan lain-lain.
Berbeda dengan yang dikemukan oleh Kotler dan Nancy (2005) dan the committee on Accounting for
Corporate Social Performance of Nation Association of Accountants (Yuniati, 2000) bentuk kegiatan sosial
perusahaan dapat diklasifikasikan sebagai berikut :
1. Keterlibatan komunitas (Community Involvement), mencakup aktivitas berbentuk donasi atau bantuan untuk
kegiatan rohani, olahraga, bantuan bagi pengusaha kecil, pelayanan kesehatan masyarakat, bantuan penelitian
dan sebagainya.
2. Sumberdaya manusia (Human Resources), meliputi program pendidikan dan pelatihan karyawan, fasilitas
keselamatan kerja, kesehatan, kerohanian, serta tunjangan karyawan.
3. Lingkungan Hidup dan Sumberdaya Fisik (Environmental and Physical Resources) terdiri dari antara lain
keterlibatan perusahaan dalam pengolahan limbah, program penghijauan, pengendalian polusi, dan pelestarian
lingkungan hidup.
Aidelin Lisan: Penerapan antara Green Marketing dan Corporate Responsibility terhadap perusahaan .
..3
4.
Kontribusi produk atau jasa (Product or services contribution), mencakup keamanan dan kualitas produk,
kepuasan konsumen, dan sebagainya.
Kotler dan Nancy (2005) menyatakan bahwa partisipasi perusahaan dalam berbagai bentuk tanggung
jawab sosial dapat memberikan banyak manfaat bagi perusahaan, antara lain:
1. Meningkatkan penjualan dan market share.
2. Memperkuat brand positioning.
3. Meningkatkan image dan pengaruh perusahaan.
4. Meningkatkan kemampuan untuk menarik hati, memotivasi, dan mempertahankan (retain) karyawan.
5. Menurunkan biaya operasional, dan meningkatkan hasrat bagi investor untuk berinvestasi
2.
CSR (CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY)
CSR (Corporate social responsibility) merupakan elemen penting dalam kerangka keberlanjutan usaha
suatu industry yang mencakup aspek ekonomi, lingkungan dan social budaya. Menurut Budimanta (2004), CSR
adalah sebuah pendekatan dimana perusahaan mengintegrasikan kepedulian social dalamoperasi bisnis mereka dan
dalam interaksi terhadap para pemangku kepentingan (stakeholders) berdasar prinsip kesukarelaan dan kemitraan.
Stakeholders bukan hanya masyarakat dalam arti sempit yaitu masyarakat yang tinggal di sekitar lokasi perusahaan
melainkan masyarakat luas misalnya pemerintah dna investor. Bentuk kerjasama yang dibentuk antara perusahaan
dan stakeholders merupakan kerjasama yang saling memberikan kesempatan untuk maju dan berkembang. CSR
penting dilakukan dan CSR melakukan tabungan masa depan bagi perusahaan untuk mendapatkan keuntungan.
Keuntungan yang diperoleh bukan sekedar keuntungan ekonomi namun keuntungan secara sosial dan lingkungan
alam bagi keberlanjutan perusahaan.
PEMBAHASAN
PENERAPAN ANTARA GREEN MARKETING DAN CORPORATE SOSIAL RESPONSIBILITY
Kesadaran akan dampak positif maupun negatif yang diungkapkan oleh Masnila (2006) keberadaan
perusahaan mengakibatkan tekanan dan tuntutan yang dialamatkan pada perusahaan, agar perusahaan memperluas
tanggung sosialnya. Pergeseran pemikiran terhadap tanggung jawab pengelolaan organisasi yang semula hanya
kepada stockholder (pemilik/pemegang saham) menjadi pada stakeholders (pemilik, karyawan, pemerintah dan
masyarakat luas). Tekanan dan tuntutan stakeholders ini direspon oleh perusahaan dengan menunjukkan berbagai
bentuk aktifitas corporate social responsibility atau tanggung jawab sosial mereka pada masyarakat dan lingkungan.
Aktifitas CSR ini menimbulkan biaya yang pada gilirannya akan disajikan antara lain dalam laporan
keuangan/laporan tahunan perusahaan.
Profil segmen green consumer dan mengevaluasi konsistensi sikap-tindakan (attitude-behavior) untuk
mengetahui situasi tindakan pembelian produk-produk ramah lingkungan. Konsistensi ini dirujuk dari teori perilaku
konsumen yang mengatakan bahwa komponen sikap dan tindakan cenderung konsisten, artinya jika ada perubahan
pada komponen sikap akan cenderung menghasilkan perubahan yang sama pada komponen tindakannya. Namun
telah diungkap diatas bahwa dalam beberapa penelitian terdahulu justru inkonsistensi sikap-tindakan ini terjadi,
dimana sikap yang positif terhadap preservasi lingkungan tidak menjamin pola konsumsi yang tinggi pada produk
ramah lingkungan. Dalam penelitian ini, peneliti mencoba mengungkap faktor-faktor (internal maupun eksternal)
yang mampu memisahkan dengan jelas antara green consumer dan non-green consumer. Secara statistikal, peneliti
berusaha mengungkap variabel prediktor manakah yang paling kuat mendiskriminasi kedua grup konsumen tersebut
melalui analisis diskriminan dua grup.
Green marketing juga memiliki prospek yang baik untuk dikembangkan sebagai pilihan metode pemasaran
di era modern. Di era modern seperti sekarang ini banyak kegiatan dilakukan berdampak tidak baik bagi lingkungan
yang menyebabkan global warming. Produk hijau sebagai produk yang tidak akan mencemari bumi atau sumber
daya alam yang dapat diperbaharui, produk memiliki keunggulan dalam mengurangi dampak lingkungan. Namun
juga memiliki kelemahan karena bahan yang digunakan serta proses teknologi yang digunakan membutuhkan biaya
yang mahal.
KESIMPULAN
Fakta mendukung walaupun tingkat penghasilan seseorang lebih tinggi tidak menjamin bahwa mereka lebih
memilih untuk membeli produk dengan karakteristik green products, hal ini disebabkan oleh tingkat kesadaran yang
rendah. Mereka mengerti akan pentingnya green marketing namun belum bisa menyadari untuk proaktif merubah
budaya yang ada, hal ini lebih dipengaruhi oleh faktor luar seperti harga green product yang relative lebih mahal,
ketika ada seseorang yang sadar namun tidak didukung oleh kelompok-kelompoknya maka ia akan merasa urung
untuk mempertahankan pendapatnya.
Green marketing dapat mengembangkan laju perusahaan, baik dari citra perusahaan, persepsi konsumen
terhadap perusahaan, keuntungan masa depan namun green marketing benar bisa diterapkan oleh perusahaan yang
4
Jurnal JIBEKA, Volume 7, No 3, Agustus 2013: 1 - 4
memiliki kekuatan yang cukup baik dari segi finansial ataupun reputasi perusahaan yang baik. Untuk saat ini,
kesadaran masyarakat di Indonesia masih belum cukup didukung dengan fakta-fakta, resiko sebuah perusahaan
untuk menerapkan green marketing masih terlalu besar mengingat kesadaran masyarakat Indonesia yang rendah.
Green marketing masih kurang cocok diterapkan di Indonesia, untuk menanggulangi masalah lingkungan yang
terjadi, sebaiknya perusahaan menerapkan sistem CSR.
Berbagai keuntungan menerapkan sistem CSR yaitu:
1. Meningkatkan citra perusahaan.
2. Membina interaksi yang positif dengan komunitas social.
3. Menunjukkan komitmen perusahaan sehingga tercipta kepercayaan.
4. Mengurangi resiko perusahaan.
DAFTAR PUSTAKA
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Grewal, Dhruv and Levy, Michael, 2010, “Marketing”, McGraw Hill International Edition, New York,
USA
Hawkins, Del I., Mathersbaugh David L, dan Best, Roger J. 2007, “Consumer Behaviour”, McGraw-Hill
Irwin International Edition, New York, USA
Gupta, Ashok. 2003. Why Should Companies Care. Mid-American Journal of Business. Spring, pg.3
Gupta, Shruti dan Ogden, Denise T. (2009). “To buy or not to buy? A social dilemma perspective on green
buying”, Journal of Consumer Marketing, 26/6, 376-391.
Kotler, Philip and Nancy, Lee.(2005). Corporate Social Responsibility. New Jersey: John Wiley and Sons,
Inc.
Yuniati, Gunawan. 2000. Analisis Pengungkapan Informasi Laporan Tahunan pada Perusahaan yang
Terdaftar di Bursa Efek Jakarta. Simposium Nasional Akuntansi III.
Budimanta, Arif dkk.( 2004). Corporate Social Responsibility: Jawaban Bagi Model Pembangunan Indonesia
Masa Kini, Jakarta : ICSD
Masnila, Nelly. 2006. Hubungan antara Karakteristik Perusahaan Terhadap Pengungkapan Tanggung
Jawab Sosial Perusahaan yang terdaftar di BEJ. Thesis. Tidak dipublikasikan.