BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Sebagian

1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Sebagian
orang menganggap
organisasi sebagai
suatu
objek
yang
menyenangkan dan menarik. Tujuan utama organisasi adalah untuk memahami
organisasi dengan mendeskripsikan komunikasi organisasinya, memahami kehidupan
organisasi, dan menemukan bagaimana kehidupan terwujud lewat komunikasi. Dalam
hal ini, komunikasi tidak kalah pentingnya dalam memajukan PT Tupperware
Indonesia.
Kelangsungan hidup dan keberadaan suatu organisasi atau perusahaan di
dalam menjalankan semua aktivitasnya sangat tergantung dari faktor pendukung
yang berada dibelakangnya, yaitu publik internal yang terdiri dari karyawan,
pemegang saham, dan pegawai industri lainnya (anggota serikat pekerja). Dan juga
publik eksternalnya adalah mereka yang berada di luar bagian dari organisasi atau
perusahaan, mereka adalah komunitas atau masyarakat sekitar, konsumen,
pemerintah dan pers.
Organisasi atau perusahaan harus selalu memperhatikan semua aspek faktor
pendukung, baik faktor internal maupun eksternal yang merupakan penunjang bagi
kelancaran kinerja sebuah organisasi/perusahaan baik di bidang profit mau pun non
profit. Oleh karenanya, perlu diadakan sebuah kegiatan yang membuat faktor
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2
pendukung tersebut merasa diikutsertakan dalam salah satu kegiatan yang diadakan
oleh organisasi perusahaan. Kegiatan tersebut salah satunya adalah dengan
memperhatikan publik eksternal. Karena publik eksternal merupakan faktor
pendukung yang sangat penting dan merupakan faktor penentu bagi kelancaran
sebuah organisasi/perusahaan.
Seiring dengan berjalannya waktu, masyarakat tak sekedar menuntut
perusahaan untuk menyediakan barang dan jasa yang di perlukannya, melainkan juga
menuntut untuk bertanggung jawab secara sosial.
Tanggung jawab sosial melekat pada semua kegiatan usaha tanpa memandang
ukurannya. Bahkan usaha kecil dan menengah sekalipun memikul tanggung jawab
sosial. Banyak negara di dunia ini yang mendorong usaha kecil dan menengahnya
untuk bisa menjalankan tanggung jawab sosialnya tersebut. Hal ini merupakan
konsekuensi dari kenyataan bahwa organisasi bisnis itu selain berdimensi ekonomi
juga berdimensi sebagai institusi sosial.1
Seperti yang dikutip oleh Edi Suharto. Schermerhon memberi definisi
“Tanggungjawab sosial perusahaan (CSR) sebagai suatu kepedulian organisasi bisnis
untuk bertindak dengan cara-cara mereka sendiri dalam melayani kepentingan
organisasi dan kepentingan public eksternal. Secara konseptual, CSR adalah sebuah
pendekatan dimana perusahaan mengintegrasikan kepedulian sosial dalam operasi
1
Yosal Iriantara, Community relations, konsep dan aplikasinya, PT Remaja Rosdakarya, Bandung,
2007, Hal. 47
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3
bisnis mereka dan dalam interaksi mereka dengan para pemangku kepentingan
(stakeholders) berdasarkan prinsip kesukarelaan dan kemitraan”.2
Dalam konteks PR, tanggung jawab sosial koporat itu diimplementasikan
dalam program dan kegiatan community relations. Bisa juga dinyatakan, community
relations merupakan bentuk tanggung jawab sosial korporat.3
Community relations merupakan salah satu upaya untuk mengelola
keragaman. Organisasi terbiasa menangani berbagai komunitas yang memiliki
pandangan yang unik terhadap organisasi dan komunitas lain. Organisasi pun menjadi
terbiasa melihat dan menelaah perubahan-perubahan yang terjadi pada community
relations. Hubungan yang baik dengan community merupakan modal yang cukup
penting bagi organisasi untuk memahami arus perubahan yang terjadi pada
lingkungan sosialnya sekaligus juga untuk menunjukkan tanggung jawab sosialnya
pada community relations.
Komunitas lokal dianggap sebagai satu kesatuan dengan perusahaan yang
dapat memberi manfaat timbal balik. Jadi, jelas community relations sebagai salah
satu kegiatan dari kehumasan yang antara lain menjembatani hubungan antara
organisasi atau perusahaan dengan masyarakat sekitar (community), sehingga dapat
terjalin dengan baik. Tetapi fokus perhatian dari kegiatan community relations, tentu
2
Edi Suharto, Pekerjaan sosial di dunia industry, Memperkuat CSR (Corporate Social Responsibility),
Alfabeta, Bandung, 2009, Hal. 103
3
Yosal Iriantara, Community relations: konsep dan aplikasinya, PT Remaja Rosdakarya, Bandung,
2007, Hal. 47
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4
saja adalah pada upaya mengatasi permasalahan yang dihadapi langsung oleh
komunitas. Organisasi/perusahaan tidak berdampak ke community saja tetapi kepada
seluruh community.
Humas adalah salah satu front liner yang bertugas sebagai mediator dalam
menjalin hubungan baik antara perusahaan dengan masyarakat sekitar/komunitas,
adapun kegiatan community relations selain sebagai sumber informasi perusahaan
atau organisasi, juga membantu kegiatan-kegiatan perusahaan yang lainnya, seperti
pemberian sponsorship, amal, penyediaan fasilitas untuk community seperti
pendidikan, olahraga, kesehatan, dan lain sebagainya.
Di dalam melakukan kegiatan community relations tentunya diperlukan suatu
taktik mau pun strategi yang tepat, agar masyarakat sekitar/komunitas mau menerima
semua informasi mau pun gagasan yang diajukan oleh organisasi atau perusahaan.
Karena
jika
progam
community
relations
yang
akan
dilaksanakan
oleh
organisasi/perusahaan dapat diterima dengan baik oleh community, maka sangat
menguntungkan untuk dilaksanakan tanpa adanya hambatan. Tetapi jika program
community relations tersebut tidak dapat diterima atau ditolak oleh community dan
dianggap kurang tepat sasaran, hal ini berarti ada kesalahan sistem dengan pembuatan
program community relations tersebut.
Sebuah organisasi atau perusahaan harus senantiasa dapat memahami
karakteristik dari community, karena masyarakat sekitar atau community merupakan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
5
penduduk yang pertama kali datang sebelum organisasi atau perusahaan berdiri. Oleh
karena itu, diperlukan peranan dari seorang humas atau public relations yang mampu
memahami karakteristik dari komunitas dan juga memahami karakteristik organisasi
atau perusahaan.
Humas memiliki peranan yang sangat penting bagi organisaasi/perusahaan,
karena peranan Humas atau Public Relations yang akan menentukan apakah
organisasi ini dapat berjalan dengan baik dan mendapatkan dukungan dari pihak
eksternal, khususnya komunitas atau masyarakat sekitar, atau pun sebaliknya yaitu,
tidak mendapatkan dukungan dari komunitas.
Jika organisasi atau perusahan mendapatkan dukungan dari masyarakat sekitar
maka kinerja yang dilakukan oleh pihak humas berhasil, tetapi sebaliknya jika
perusahaan/organisasi tidak mendapatkan dukungan atau mendapatkan kencaman dari
masyarakat serkitar, maka kinerja Humas tidak berhasil. Di sini terdapat kesalahan
dalam penerapannya, sehingga masyarakat tidak mendukung keberadaan dan kegiatan
dari organisasi/perusahaan.
Saat
ini
banyak
perusahaan
yang
menyadari
arti
penting
dari
pertanggungjawaban sosial dan memasukkan tanggung jawab sosial itu dalam strategi
bisnis mereka, bahkan tidak jarang perusahaan yang memasukan isu tanggung jawab
sosial ke dalam visi dan misi perusahaan. Pertanggungjawaban social ini lazim
disebut sebagai corporate social responsibility (CSR).
http://digilib.mercubuana.ac.id/
6
Corporate social responsibility merupakan suatu bentuk tanggungjawab sosial
yang memberikan perhatian kepada peningkatan kualitas perusahaan (profit),
masyarakat, khususnya komunitas sekitar serta lingkungan hidup. Tanggung jawab
ini diarahkan baik ke dalam (internal)
maupun ke luar (eksternal) perusahaan.
Dengan menjalankan tanggung jawab sosial yang dijalankanya, perusahaan
diharapkan tidak hanya mengejar keuntungan jangka pendek, namun juga turut
berkontribusi bagi peningkatan kesejahteraan dan kualitas hidup masyarakat dan
lingkungan sekitar dalam jangka panjang.
Menurut ISO 26000 mengenai Guidance on Social Responsibility, yang
dikutip oleh Edi Suharto. CSR adalah Tanggungjawab sebuah organisasi terhadap
dampak-dampak
dari
keputusan-keputusan
dan
kegiatan-kegiatannya
pada
masyarakat dan lingkungan yang diwujudkan dalam bentuk perilaku transparan dan
etis yang sejalan dengan pembangunan berkelanjutan dan kesejahteraan masyarakat;
mempertimbangkan harapan pemangku kepentingan, sejalan dengan hukum yang
ditetapkan dan norma-norma perilaku internasional; serta terintegrasi dengan
organisasi secara menyeluruh.4
Undang – undang CSR No 40 / 2007 tentang Perseroan Terbatas (PT), Pasal
74. Ayat 1 : “Perseroan yang menjalankan usahanya di bidang dan atau berkaitan
dengan sumber daya alam wajib melaksanakan tanggung jawab sosial dan
lingkungan”. Ayat 2 : “ Tanggung jawab sosial dan lingkungan merupakan kewajiban
4
Edi Suharto, Pekerja Sosial Di Dunia Industri; Memperkuat CSR, Alfabeta, Bandung, 2009,Hal. 104
http://digilib.mercubuana.ac.id/
7
perseroan yang dianggarkan dan diperhitungkan sebagai biaya perseroan yang
pelaksanaannya dilakukan dengan memperhitungkan kepatutan dan kewajaran”. Ayat
3 : “Perseroan yang tidak melaksanakan kewajiban dikenakan sanksi sesuai dengan
peraturan perundang-undangan”. Undang-Undang CSR nomor 40 tahun 2007,
diharapkan juga bisa menjadi dasar untuk memiliki sasaran program CSR yang tepat.
Kegiatan CSR bentuk apa pun sangat diperlukan penyesuaian dan penyempurnaan,
agar kedepannya dapat memiliki tatanan program sampai pada tahapan yang jauh dan
mendalam dan benar tertuju pada keadilan sosial.
Hal lain yang perlu diperhatikan dalam pembuatan rencana CSR adalah
bahwa pelaksanaan program CSR melibatkan kerja sama perusahaan dengan pihak
lain. Dalam hal ini pelaksanaan CSR biasanya melibatkan pula pemerintah, lembaga
swadaya masyarakat, serta pihak-pihak calon penerima manfaat CSR misalnya
masyarakat lokal. Oleh sebab itu, perencanaan CSR merupakan perencanaan yang
terintegrasi dan bukan semata-mata perencanaan yang dibuat oleh perusahaan, tetapi
dalam hal ini perusahaan pun harus melibatkan pihak-pihak lain yang akan terlibat
dalam pelaksanaan program CSR agar program CSR dapat berjalan secara efektif.
Untuk menjalin hubungan baik dengan komunitas sekitar diperlukan
pendekatan-pendekatan khusus dengan masyarakat sekitar. Hubungan yang terjalin
dengan baik tersebut akan mampu mempengaruhi kelancaran kinerja bagi segenap
karyawan PT Tupperware Indonesia, jika hubungan yang terjalin baik maka akan
memberikan dampak yang positif. Tetapi sebaliknya, jika hubungan yang terjalin
http://digilib.mercubuana.ac.id/
8
kurang baik maka akan timbul opini negatif dari masyarakat sekitar. Hal ini dapat
berpengaruh buruk terhadap reputasi Tupperware Indonesia.
Reputasi merupakan akumulasi dari corporate image, secara lintas kelompok
antar stakeholder, maupun
dalam lintas waktu. Stakeholder seperti karyawan,
pemegang saham, pelanggan, komunitas seringkali digolongkan sebagai primary
groups, serta media, pemerintah, pemasok sebagai secondary group. Meskipun
penggolongan tersebut dapat saja berbeda karena setiap perusahaan/organisasi
memiliki nature of business yang berbeda sehingga pengelompokannya dapat berbeda
pula. Kelompok-kelompok stakeholder ini masing-masing memiliki penilaian image
tertentu terhadap perusahaan/organiasi. Kumpulan dari corporate image masingmasing kelompok dalam rentang waktu yang panjang akan membentuk reputasi
perusahaan.5
Salah satu organisasi atau perusahaan yang mengadakan program CSR adalah
Tupperware Indonesia yang bertema “Bersinarlah Wanita Indonesia” SheCan,
dimulai dari filosofi 3E Tupperware yaitu Enlighten (Pencerahan): membuka
wawasan dan pikiran para wanita Indonesia supaya bisa berpikir maju dan mampu
mengasah kreativitas mereka tanpa mengabaikan peran dan fungsinya sebagai ibu dan
istri dalam keluarga, Educate (Pembelajaran): mendorong terciptanya kondisi yang
merangsang terjadinya proses pembelajaran untuk meningkatkan pengetahuan para
wanita Indonesia dalam mendidik dan menciptakan lingkungan yang baik dan sehat
5
Susanto. OP, cit. Hal. 40
http://digilib.mercubuana.ac.id/
9
bagi anak-anak dan keluarganya. dan Empower (Pemberdayaan): memberikan
kesempatan dan dukungan untuk mendorong para wanita Indonesia agar dapat
mengembangkan bakat dan ketrampilannya. Tujuannya agar mereka dapat lebih
mandiri dan bisa turut berperan memberikan sumbangsihnya kepada keluarga
maupun masyarakat di sekitarnya.
Program ini dimulai pada tanggal 22 Desember 2009 dan terus berlangsung
hingga saat ini. Program CSR “Bersinarlah Wanita Indonesia” SheCAN, merupakan
bukti kesungguhan Tupperware dalam mendukung dedikasi para wanita inspiratif,
tujuan program ini untuk menjadi motivasi utama untuk membantu wanita Indonesia
melihat bahwa hidup ini penuh dengan kesempatan dan peluang. Program ini
diperuntukkan untuk para wanita-wanita Indonesia yang inspiratif, di dalam program
CSR Tupperware “Bersinarlah Wanita Indonesia” akan diketahui bahwa ternyata
Indonesia tidak kekurangan wanita hebat. Peran wanita-wanita ini telah merambah ke
banyak bidang kehidupan, mulai dari bidang ekonomi, budaya, sosial, sampai
teknologi. Gender tidak menghalangi mereka untuk mampu sejajar dengan para pria.
Mereka bekerja dengan luar biasa tetapi tetap tidak melupakan kodratnya sebagai
wanita, istri, dan ibu yang cinta dengan keluarga. Filosofi Tupperware dapat
memberikan inspirasi bagi seluruh wanita di dunia. Kekuatan wanita untuk merubah
hidup mereka sendiri, keluarga hingga komunitas sekitarnya membuktikan kehebatan
seorang wanita.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
10
Salah satu bentuk dari Program CSR “Bersinarlah Wanita Indonesia”
SheCAN yaitu Tupperware Chain of Confidence, Tupperware Chain of Confidence
adalah wujud komitmen dan tanggung jawab sosial Tupperware kepada masyarakat.
Tupperware Chain of Confidence tidak hanya memberikan bantuan berupa materi
semata, namun juga memberikan bekal pelatihan bagi anak dan remaja untuk
mengembangkan bakat dan kemampuan mereka sehingga mereka akan lebih percaya
diri dan mandiri. Tujuannya adalah membangun generasi penerus yang berwawasan
luas dan berkualitas dengan harapan memberikan masa depan yang lebih cerah bagi
anak bangsa.
Kurangnya ekspos dan pengakuan bahwa wanita masa kini sudah memiliki
kekuatan dan memiliki kemampuan untuk melakukan perubahan-perubahan kecil
mendorong banyak pihak untuk mendorong para wanita agar lebih berkarya. Seperti
yang dilakukan oleh Tupperware lewat program CSR yang mereka beri nama
Tupperware SheCAN. Para wanita-wanita dianggap mampu menginspirasi banyak
orang
karena
kemampuan
mereka
yang
mencerahkan,
mengedukasi,
dan
memberdayakan orang sekitar untuk mewujudkan impian-impian mereka. Sebut saja,
Yayuk Basuki, Waldjinah, Ligwina Hananto, Alberthiene Endah, Anne Avantie, dan
wanita-wanita Indonesia yang namanya mungkin belum banyak terekspos media,
namun peran karya mereka memiliki dampak tersendiri di sekitarnya. Mereka
mendapatkan penghargaan karena kemauan dan usaha mereka untuk melakukan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
11
perubahan. Mereka adalah wanita-wanita Indonesia yang membuktikan bahwa ketika
seorang wanita mau berupaya, mereka bisa.
Wanita-wanita peraih SheCAN! Awards ini adalah bukti bahwa siapa pun
mampu berkarya bagi diri sendiri maupun orang lain. Apa yang kita lakukan dapat
membawa pengaruh positif tak hanya bagi diri kita sendiri namun juga komunitas
maupun lingkungan di sekitar kita. SheCAN!! Sebuah pesan sederhana yang
memotivasi diri untuk terus menggali dan memacu potensi. Bersinarlah Wanita
Indonesia.6
Untuk melaksanakan kegiatan-kegiatan community relations agar berhasil dan
diterima dengan baik oleh community atau masyarakat sekitar membutuhkan suatu
perencanaan yang baik berdasarkaan data dan fakta yang dikumpuilkan yang
diperoleh langsung melalui community, serta diharapkan kegiatan community
relations tersebut berjalan sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai oleh
perusahaan/organisasi.
Dalam hal ini, dibutuhkan keikutsertakan seseorang yang mempunyai peran
penting bagi perusahaan untuk menjalin hubungan baik dengan publik eksternal, di
mana suatu badan yang terkait bagi perusahaan yaitu humas Tupperware Indonesia.
Perusahaan/organisasi membutuhkan kegiatan community relations dalam
rangka kesinambungan perusahaan tersebut. Dengan demikian, nantinya perusahaan
6
www.Tupperware.co.id
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
dapat memberikan sumbangsih atau turut berperan aktif secara konkret terhadap
masyarakat dalam peningkatan kesejahteraan hidup. Melalui pendekatan community
relations
itu,
maka
komunitas/sekitarnya
organisasi
atau
berusaha untuk
perusahaan
mengindetifikasi,
bersama-sama
mencari
dengan
solusi dan
melaksanakan rencana tindakan atas permasalahan yang dihadapi. Bila kegiatan
community relations terkordinasi dengan baik, dapat membantu organisasi dalam
menghadapi tantangan yang dihadapi organisasi mau pun komunitas/masyarakat
sekitar.
Dilatar belakangi dari penjelasan tersebut atas akhirnya penulis ingin
mengetahui bagaimana Pengaruh
Program Corporate Social Responsibility
“Bersinarlah Wanita Indonesia” Terhadap Reputasi PT Tupperware Indonesia.
1.2 Perumusan Masalah
Adapun masalah yang akan dibahas oleh penulis adalah:
Sejauh mana pengaruh program corporate social responsibility “Bersinarlah
Wanita Indonesia” terhadap reputasi PT Tupperware Indonesia?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui ada atau pengaruh
program corporate social responsibility “Bersinarlah wanita Indonesia” yang
dilakukan oleh Humas Tupperware Indonesia.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
1.4 Kegunaan Penelitian
1.4.1. Kegunaan Akademis
Menambah ilmu pengetahuan khususnya dalam bidang studi komunikasi
mengenai program corporate social responsibility yang dilakukan oleh suatu
organisasi atau perusahaan dalam menjalankan fungsi manajemen humasnya atau
komunikasi eksternal di dalam organisasi atau perusahaannya. Penelitian ini
diharapkan dapat memberikan kontribusi terhadap penelitian ilmu komunikasi,
khususnya bidang studi Humas dan mengimplementasikan praktek-praktek dan
progam dari kegiatan corporate social responsibility.
1.4.2. Kegunaan Praktis
Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi
Tupperware dalam melakukan program corporate social responsibility yang
bertujuan untuk mempertahankan reputasi perusahaan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/