efektivitas kartu panduan warna cat tembok dulux dalam
advertisement
< Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < EFEKTIVITAS KARTU PANDUAN WARNA CAT TEMBOK DULUX DALAM MEMBENTUK BRAND AWARENESS KHALAYAK (KAWASAN PERCETAKAN NEGARA) Disusun Untuk Memenuhi Persyaratan dalam Memperoleh Gelar Sarjana Strata 1 (S1) Ilmu Komunikasi Disusun oleh: Nama Nim Jurusan : Efendi : 4430412-027 : Periklanan FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2007 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA PERIKLANAN Lembar Persetujuan Sidang Outline Nama : Efendi NIM : 4430412-027 Fakultas : Ilmu Komunikasi Judul Skripsi : Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara Mengetahui, Pembimbing (Drs. Akhmad Mulyana, M.Si) ii Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA PERIKLANAN Lembar Persetujuan Sidang Skripsi Nama : Efendi NIM : 4430412-027 Fakultas : Ilmu Komunikasi Judul Skripsi : Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara Mengetahui, 1. Ketua Sidang Nama : Drs. Riswandi, M.Si. (…………...………………..) 2. Penguji Akhir Nama : Widodo Patrianto, S.Sos. (…………...………………..) 3. Pembimbing Nama : Drs. Akhmad Mulyana, M.Si (…………...………………..) iii Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA PERIKLANAN Lembar Lulus Sidang Skripsi Nama : Efendi NIM : 4430412-027 Fakultas : Ilmu Komunikasi Judul Skripsi : Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara Jakarta, 16 Januari 2007 1. Ketua Sidang Nama : Drs. Riswandi, M.Si. (…………...………………..) 2. Penguji Akhir Nama : Widodo Patrianto, S.Sos. (…………...………………..) 3. Pembimbing Nama : Drs. Akhmad Mulyana, M.Si (…………...………………..) iv Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA PERIKLANAN Abstraksi Nama NIM Fakultas Judul Skripsi : Efendi : 4430412-027 : Ilmu Komunikasi : Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara viii + 82 Halaman Bibiografi : 26 buku (1966-2006), 2 majalah (2003-2006) dan 5 situs website Saat ini terdapat banyak sekali media yang digunakan oleh produsen untuk menarik perhatian calon konsumen, salah satunya adalah melalui kartu panduan warna. Media ini dibutuhkan oleh calon konsumen sebagai panduan dalam memilih warna sebelum membeli cat tembok. Namun disisi lain, untuk membuat sebuah kartu panduan warna membutuhkan biaya yang tidak sedikit karena perlu adanya keakuratan dalam warna yang dihasilkan. Selain itu perlu adanya kerja sama dengan toko pengecer dalam mempengaruhi media promosi ini dengan khalayak. Untuk itu perlu diteliti tentang sejauh mana efektivitas kartu panduan warna produk cat tembok dalam membentuk brand awareness khalayak. Merek yang akan digunakan sebagai atribut dalam penelitian ini adalah merek Dulux. Lokasi yang dijadikan sebagai tempat penelitian adalah di kawasan Percetakan Negara. Penelitian ini ditujukan untuk mengetahui seberapa efektif dari pengaruh kartu panduan warna cat tembok maka variabel yang dipakai adalah awareness dan persepsi sebagai tolak ukur dan menggunakan atribut pengukuran dari teori tahap pemrosesan informasi menurut William McGuire yaitu perhatian dan pemahaman. Sedangkan untuk memperdalam konsep maka teori yang digunakan adalah dari Tony Yeshin dan Chris Fill yang dituangkan dalam sub atribut yaitu actual product, augmented product, dan product image. Tipe penelitian yang digunakan adalah deskriptif. Metode penelitian yang digunakan adalah dengan metode survey. Teknik penarikan sampel dalam penelitian ini adalah sampling non probability. Pemilihan sampel dengan teknik accidental sampling dilakukan terhadap anggota populasi yang kebetulan dijumpai sedang membeli atau memilih suatu produk cat tembok. Hasil penelitian ini menunjukkan pentingnya pengenalan dan pemeliharaan merek pada cat tembok agar tidak tenggelam di pasaran. Salah satunya dengan kartu panduan warna sebagai promosi terselubung agar dapat menancapkan merek didalam benak konsumen (brand awareness). v Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < KATA PENGANTAR Puji Syukur pada 4JJ1 SWT sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. Tak lupa skripsi ini saya persembahkan untuk: Ibu-Bapak di Jogja yang ikut memberikan doa dan dorangan spiritualnya, serta dari kerabat lain seperti adik Endang, Lukman, mBak Nur, mBak Asih, Kang Pur, mBak Rina, mBak Eni dan lainnya. Orang terkasih yang selalu menemani dan memberikan dorongan moral dan semangat, yaitu Yani. Dosen dan para pakar yaitu Bapak Mulyana, Ibu Niken dan Bapak Hari. Pak Pur sekeluarga yang telah ikut bersabar. Relasi baik dari kostan (Reiza, Ugi, Rustiar, Angga dll), dari kantor (Bapak Permana sekeluarga, David, Warno dll) maupun dari kampus (Diana, Uni, Tyo, Anton, Erwindo, Arif, Widya, Rika, temen-temen kuper99 lainnya). Serta pihak lainnya seperti Bapak Sopar selaku Lurah Rawasari, Bapak Karsono dari Toko Tunas Bangunan, Ryan teman chat-ku, Dibyo dan pihak lainnya yang tidak tersebut. “Terima kasih banyak untuk semuanya”. Jakarta, 16 Januari 2007 Penulis MOTTO: Fide et sedulites : Dengan Kepercayaan akan timbul ketekunan. Labora ut in aeternum vivas : Berusaha terus, seolah-olah engkau hidup selamanya. vi Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < DAFTAR ISI Lembar Cover Judul ……………………………………………………………… i Lembar Persetujuan Sidang Outline ………………………………………..…… ii Lembar Persetujuan Sidang Skripsi ………………………………………..…… iii Lembar Tanda Lulus Sidang Skripsi ……………………………………..…...… iv Abtraksi …………………………………………………………………...……... v Kata Pengantar ……………………………………………………….....…….… vi Daftar Isi ……………………………………………………………….……..... vii BAB I. Pendahuluan …………………………………………………………..…. 1 1.1. Latar Belakang Masalah …………………………………………...... 1 1.2. Perumusan Masalah ……………………………………………….... 5 1.3. Tujuan Penelitian ……………………………………………..…….. 5 1.4. Manfaat Penelitian ……………………………………………..…… 5 BAB II. Kerangka Teori ……………………………………………………...….. 7 2.1. Komunikasi sebagai Suatu Proses ……………..……………………. 7 2.2. Efektivitas Pesan …………………………………………………..... 9 2.3. Teori Stimulus Respon ………………………………...…………... 10 2.4. Pengertian Merek …………………………………………...……... 14 2.5. Pengertian tentang Warna …………………………………………. 20 BAB III. Metode Penelitian .…………………………………………..……….. 24 3.1. Tipe Penelitian ……………………………………………..……… 24 3.2. Metode Penelitan …………………………………………..……… 24 vii Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < 3.3. Populasi dan Sampel Penelitan ………………………………..…... 24 3.4. Definisi dan Operasioan Konsep Penelitian ………………………. 26 3.5. Validitas dan Reliabilitas ………………………………………….. 28 3.6. Teknik Pengumpulan Data ……………………………………….... 29 3.6.1. Data Primer ……………………………………………… 29 3.6.2. Data Sekunder …………………………………………… 29 3.7. Pengolahan dan Analisa Data ……………………………………… 30 BAB IV. Hasil Penelitian dan Pembahasan ……………………………………. 31 4.1. Sekilas tentang Penelitian …………………………………………. 31 4.2. Sekilas tentang Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux ……….. 32 4.3. Hasil Penelitian ……………………………………………………. 34 4.3.1. Identitas Responden ……………………………………... 34 4.3.2. Respon Khalayak ………………………………………... 38 4.3.2.1 Bagian Satu tentang Perhatian Responden terhadap Kartu Panduan Warna ……………………...…... 39 4.3.2.2 Bagian Dua tentang Pemahaman Responden terhadap Merek Dulux ……………………….................... 53 4.4. Pembahasan Penelitian …………………………………………..... 64 4.5. Uji Reabilitas …………………………………………………….... 71 4.6. Uji Validitas ……………………………………………………….. 71 4.6.1. Uji Validitas pada Variabel Awareness………………….. 72 4.6.2. Uji Validitas pada Variabel Persepsi ……………………. 75 BAB V. Kesimpulan dan Saran …………………...…………………………… 80 5.1. Kesimpulan ……...……………………………………………...…. 80 viii Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < 5.2. Saran ………………………………………………………………. 81 Daftar Pustaka ………………………………………………………………...…. x Daftar Lampiran: …………………………………………………………….….. xiii Contoh Kartu Panduan Warna Dulux Pertanyaaan Kuesioner Hasil Penelitian Kuesioner Tabel Hasil Penelitian Data Output SPSS 13 Tentang Realibilitas Data Output SPSS 13 Tentang Validitas Awareness Data Output SPSS 13 Tentang Validitas Persepsi Surat Permohonan Pengumpulan Data Skripsi Ketua RT/RW Surat Permohonan Pengumpulan Data Skripsi Toko Bangunan Surat Permohonan Pengumpulan Data Skripsi Mitra 10 Surat Keterangan Penyebaran Data dari RT/RW Surat Keterangan Penyebaran Data dari PD Makmur Surat Keterangan Penyebaran Data dari Toko Tunas Bangunan ix Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Saat ini konsumen semakin selektif dalam memilih suatu produk. Bukan hanya selektif dari segi harga, namun juga selektif dalam menyikapi sebuah kemasan produk. Yang termasuk dalam kemasan produk adalah tampilan desain luar dari sebuah produk dan pernak-pernik yang disandangnya. Semakin menarik kemasan produk tersebut akan menjadikan konsumen merasa bangga memilikinya, apalagi jika ditambah dengan atribut yang lumayan menarik. Salah satunya adalah desain produk. Desain produk harus disesuikan dengan target market dari produk tersebut. Semakin eksklusif desainnya, biasanya harganya juga semakin eksklusif. Secara tidak langsung desain kemasan yang futuristik dan eye-catching akan memberikan masukan dalam peningkatkan penjualan. Bahkan untuk merek-merek tertentu, sering melakukan perubahan desain kemasan maupun atribut kemasan jika terjadi penurunan penjualan. Ada pula untuk merek tertentu merasa perlu mengganti desain kemasannya tiap periode tertentu untuk menjaga gengsi akan image produk sebagai contohnya adalah produk shampoo. Hal ini bisa dimaklumi karena adanya perkembangan desain dalam tiap waktunya. Hal ini pun berlaku untuk atribut-atribut lainnya yang digunakan untuk kampanye suatu merek cat seperti brosur, baliho, poster, iklan cetak dan lain sebagainya. Jika dilihat dari lokasi dan kondisi pengecatan, cat digolongkan menjadi dua, yaitu cat interior dan cat eksterior. Sesuai dengan namanya, cat interior digunakan 1 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < untuk bagian dalam bangunan, sedangkan cat eksterior untuk bagian luar bagian. Jenis cat berdasarkan bahan pengencernya, terbagi menjadi dua yaitu cat berbahan dasar air (water-based paint) dan cat berbahan dasar minyak (oil-based paint). Cat berbahan dasar air yaitu cat tembok dan vinyl acrilic. Keuntungan cat berbahan dasar air adalah murah, tidak terbakar dan memiliki daya lekat pada bidang yang akan dicat. Sedangkan cat yang termasuk berbahan dasar minyak adalah cat kayu dan cat besi. Keuntungannya adalah memberikan efek mengkilap pada bidang yang akan dicat, mudah dicuci dan memiliki daya lekat yang baik.1 Produk cat yang sangat beragam, baik dari macam jenis cat maupun merek produk cat. Merek yang beredar dipasaran pun sangat banyak, ada merek yang hanya beredar di suatu atau beberapa wilayah seperti Indana Paint yang hanya didistribusikan di Jawa dan Bali, cat tembok Damex yang hanya disitribusikan di Jawa dan Sumatera, namun ada beberapa merek yang jaringan distribusinya sudah nasional seperti Dulux, Jotun dan Metrolite. Produk cat merupakan jenis produk yang tidak dikonsumsi setiap hari atau dapat pula dikatakan sebagai barang sekunder. Oleh karenanya produk cat memiliki masa-masa tertentu atau suatu periode tertentu dalam pelonjakan penjualan produk. Masa terjadi lonjakan penjualan tersebut, biasanya pada saat sebelum lebaran dan sebelum tahun baru. Pada saat pelonjakan pembelian produk cat tersebut merupakan saat dimana orang menginginkan pembaruan dalam lingkungan rumah dan untuk menyambut hari gembira. Maka tak heran jika produk-produk cat biasanya melakukan 1. Buku Serial Rumah Pengecatan: Pengecatan, oleh Andrianto Budiarsa, Harry Gon, E. Mayariani, dan Robertus Pawang, PT. Prima Infosarana Media, halaman 8, 2006. 2 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < program promosi pada 2-3 bulan sebelum peristiwa tersebut. Untuk menarik minat calon konsumen, biasanya produsen memberikan berbagai kemudahan sebagai panduan dalam memilih produk yang sesuai dengan keinginannya. Seperti halnya salah satu atribut kampanye produk cat yaitu dengan memberikan kartu panduan warna cat pada distributor atau toko eceran yang menjual material bangunan. Dari pihak produsen memberikan puluhan bahkan ratusan pilihan warna yang memiliki potensial sebagai warna favorit konsumen. Tujuan produsen membuat kartu panduan warna cat tembok tersebut yaitu: 2 1. sebagai bentuk promosi terselubung. 2. untuk memudahkan konsumen mencari warna yang diinginkan. 3. memberikan alternatif warna jika warna yang dicari tidak diketemukan. 4. untuk menarik minat konsumen, bahwa mereknya menyediakan bermacam variasi warna. 5. memberikan kesan sesuai dengan material kartu panduan warna (mewah, elegan, dan sebagainya). 6. bagian dari program kampanye periklanan yaitu untuk membangun brand yang positif di mata konsumen. 7. untuk membedakan merek produk cat dengan kompetitornya. Dalam membuat sebuah kartu panduan warna cat tembok memerlukan biaya yang tidak sedikit seperti halnya membuat sebuah brosur. Warna yang disajikan 2. Dikumpulkan dari berbagai sumber, yaitu dari wawancara produsen cat tembok (Bapak Edi Tansil, produsen PT Difan Prima Paint), dari Buku Serial Pengecatan, dan situs kompas.co.id. 3 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < dalam kartu panduan warna tersebut harus sama persis seperti warna cat tembok pada saat dioles. Jika produsen membuat seratus kombinasi warna pada produk catnya berarti dalam kartu panduan warna tersebut terdapat seratus macam warna. Makanya tidak heran jika pembuatan produksi kartu panduan warna tersebut dilakukan di luar negeri seperti di Singapura dan Inggris yang mana menggunakan teknik pencetakan yang lebih akurat dan modern. Sedangkan kenyataan di lapangan tak jarang, pembeli sudah memilih dan merencanakan warna yang akan dibeli tanpa harus melihat dahulu kartu panduan warna cat yang disediakan produsen. Kenyataan lainnya adalah tidak semua warna yang ada dalam kartu panduan warna tersebut tersedia di toko yang menjual cat tembok tersebut. Ada beberapa warna pilihan yang tidak tersedia dan perlu dipesankan terlebih dahulu. Jadi nilai keefektifannya dari kartu panduan warna cat tembok tersebut patut untuk dipertanyakan. Fenomena yang menarik lagi dari kartu panduan warna cat tembok adalah adanya beberapa merek yang tidak menyediakan warna tertentu namun pada merek lain warna tersebut tersedia. Bahkan terkadang, warna yang tersedia dalam kemasan tersebut tidak sama dengan warna yang ada dalam kartu panduan warna sehingga akan membuat konsumen merasa kecewa. Tak jarang pula, adanya kesamaan dalam penamaan warna pada kartu panduan warna tetapi warnanya berbeda dengan warna yang terdapat dalam kartu panduan warna merek lain. Akibatnya terjadi salah persepsi dalam menilai sebuah nama warna oleh konsumen. Dan ada satu hal lagi yang menarik untuk dicermati yaitu pembeli memilih warna cat suatu merek tetapi melihat atau menggunakan kartu panduan warna yang disediakan oleh merek lain. Keganjilan tersebutlah yang perlu diteliti lebih lanjut untuk mengetahui sejauh 4 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < mana pengaruh merek terhadap arti dari kartu panduan warna cat tembok di benak calon konsumen. Dalam penelitian ini akan menggunakan merek Dulux sebagai bahan penelitian. Pertimbangannya adalah karena merek tersebut sedang mensosialisasikan logo baru dan juga karena distribusinya sudah cukup luas, yaitu di Pulau Sumatera, Jawa, Bali dan Kalimantan. Target market dari cat tembok Dulux ini adalah untuk kalangan menengah ke atas.3 Sedangkan lokasi yang akan dijadikan tempat untuk penelitian adalah kawasan Jalan Percetakan Negara, Jakarta. Alasannya adalah karena pada daerah tersebut merupakan kawasan penjualan bahan bangunan. Selain adanya dua supermaket spesialis bahan bangunan, yaitu Mitra 10 dan Swalayan Bangunan “BJ”, juga karena di sepanjang Jalan Percetakan Negara tumbuh toko-toko bahan material bangunan. Sehingga pada lokasi tersebut memiliki trafik pembelian produk cat tembok lumayan tinggi dibandingkan kawasan lain. 1.2. Perumusan Masalah Sejauh mana efektivitas kartu panduan warna produk cat tembok merek Dulux dalam membentuk brand awareness khalayak di kawasan Percetakan Negara? 1.3. Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk memberi gambaran tentang efektivitas kartu panduan warna produk cat tembok dalam membentuk brand awareness khalayak. 5 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < 1.4. Manfaat Penelitian A. Signifikansi akademis: Untuk menambah khasanah perkembangan ilmu pengetahuan khususnya ilmu sosial yang diharapkan akan menjadi tolak ukur penelitian fenomena sosial baru di kemudian hari. B. Signifikansi praktis: Untuk mengetahui sejauh mana pentingnya promosi terselubung dalam sebuah pemasaran sebuah produk. Menambah wawasan dan pengetahuan baru tentang pentingnya sebuah desain dalam komunikasi pemasaran demi kemajuan kreativitas desain Indonesia. 3. Berdasarkan harga produk yang lumayan mahal dan juga reposisi dari perusahaan yang diterangkan dalam situs resmi yaitu www.dulux.co.id dan www.dulux.com.uk 6 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < BAB II KERANGKA PEMIKIRAN 2.1. Komunikasi Sebagai Suatu Proses Dalam masyarakat luas diperlukan adanya interaksi antar individu yang akan membentuk sebuah komunikasi. Oleh karenanya diperlukannya kajian yang menelaah tentang cara berkomunikasi. Ilmu komunikasi adalah suatu pengamatan terhadap produksi proses dan pengaruh dari sistem-sistem tanda dan lambang melalui pengembangan teori-teori yang dapat diuji dan digeneralisasikan dengan tujuan menjelaskan fenomena yang berkaitan dengan produksi, proses dan pengaruh dari sistem-sistem tanda dan lambang.4 Proses komunikasi menyangkut struktur media, hubungan media dan masyarakat dan khalayak, aspek-aspek budaya dari komunikasi massa serta dampak atau hasil komunikasi massa terhadap individu. Iklan merupakan suatu proses komunikasi massa yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif. Cara kerja komunikasi menurut Don E. Schuitz dan Stanley I. Tannenaum5 yaitu pesan-pesan (messages) disampaikan oleh berbagai sumber (sources) melalui suatu medium. Dalam medium tersebut terkadang terdapat gangguan (noice) dalam menerima pesan. Pesan yang masuk (receive) akan disimpan dalam memori (memory 4 Menurut B. Aubrey Fisher dalam bukunya How to Produce successful Advertising (1990). 7 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < storage) yang selanjutnya dari memori tersebut akan diolah dan disimpan dalam bentuk decoding dan encoding. Si penerima pesan akan memberikan suatu respon baik positif ataupun negatif berdasarkan memori yang tersimpan sebagai timbal balik (feedback) dari sumber pesan. Penggambarannya sebagai berikut: source Receive Me ss Screen ag e Decode ice Encode No source Medium Message Noice Message ce i No Response (Positive or negative) ge source Memory Storage a ess M Feedback Sumber: Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum dan Robert F. Lauteborn, Integrated Marketing Communications, NTC Business Books, 1994 Pengirim memberikan kode-kode melalui pesan dengan cara yang sama seperti bagaimana penerima mengartikan kode-kode yang terdapat dalam pesan. Pengirim harus menyampaikan pesan lewat media yang efektif yang dapat menjangkau si penerima, selain itu pesan harus dalam bentuk yang dikenali oleh penerima. Pengirim juga harus membuat umpan balik sehingga dapat diketahui respon dari penerima. Pesan yang dikirim tidak selalu dapat diterima sesuai keinginan pemberi pesan karena adanya perhatian yang selektif, pengubahan yang selektif dan pengingatan kembali 5. Essentials of Advertising Strategy, 2nd edition, Lincolnwood, NTC Business Books, 1989, hal.32. 8 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < yang selektif pada penerima pesan. Untuk mendapatkan respon yang diinginkan dalam proses komunikasi maka diperlukannya efektivitas dalam penyampain pesan. 2.2. Efektivitas Pesan Dalam berkomunikasi terkadang begitu berbedanya arti yang dikirim dengan arti yang diterima, sampai timbul salah pengertian. Jika dalam kehidupan seharihari, bisa terjadi pertengkaran. Akibatnya suasana jadi tegang, kedua belah pihak, jengkel, sedih, marah, dan bisa jadi frustasi. Komunikasi akan menjadi meleset karena adanya miss-communication, yaitu ada komunikasi, tetapi bukan komunikasi yang mengena atau efektif. Komunikasi efektif adalah komunikasi yang dilancarkan sedemikian rupa sehingga menimbulkan efek kognitif, efek afektif, atau efek konatif (behavioral) pada komunikan sedangkan tanggapan respon (efective response) adalah tanggapan komunikan terhadap suatu pesan, baik secara verbal maupun nirverbal, yang sesuai dengan tujuan komunikator.6 Efisiensi berkaitan dengan cara, yaitu membuat sesuatu dengan betul (doing things right) sementara efektivitas adalah menyangkut tujuan (doing the right things). Efektivitas adalah suatu keadaan yang menunjukkan tingkat keberhasilan mencapai tujuan.7 Untuk menyampaikan pesan yang efektif dan efisien maka diperlukan adanya strategi pemasaran yang efektif. Cara yang biasa dipergunakan, yaitu: 8 6. Kamus Komunikasi, Prof. Drs. Onong Uchjana Effendy, MA, Halaman 113. 7. Diambil dari Productivity Management: A Practical Handbook karya Prokopenko, 1987, Hal. 5. 8. Diambil dari modul Perencanaan Merek asuhan dari Yulianti MSc. 9 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < a. Merancang strategi konsumen, yaitu pemahaman produk yang akan dikomunikasikan, memahami proses kerja perancangan dan produksi/ pemasaran, menguasai pemasaran serta ketajaman sasaran, sehingga dapat disimpulkan bentuk pendekatan yang mudah dipahami dan komunikatif. b. Menyusun strategi kreatif, yaitu untuk mengoptimalkan dan memaksimalisasi, tata kerja pengumpulan data, analisa dan perumusan masalah, menyusun proses perancangan/kreatif dengan mempertimbangan banyak aspek yang terkait, sehingga pesan dapat atraktif, kreatif dan istimewa. c. Menguasai startegi media, sehingga pesan dan gagasan dapat langsung mendekati sasaran melalui medium yang efektif serta mudah dipahami oleh target audiens. 2.3. Teori Stimulus Respon Karena reaksi konsumen terhadap stimulus, yang akan bergantung pada bagaimana stimulus bersangkutan diproses, dapat sangat membentuk sikap dan perilaku, suatu pengertian tentang pemrosesan informasi sangatlah berguna. Menurut James F. Engel, Roger D. Blackwell dan Paul W. Miniard,9 mengatakan bahwa pemprosesan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan di dalam ingatan dan belakangan diambil kembali. 9. Dalam bukunya “Consumer Behavior 6 th Ed.” (1995). 10 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < Tahap-tahap pemrosesan informasi yang dikembangkan oleh William McGuire yaitu:10 1) Pemaparan (exposure); pencapaian kedekatan terhadap suatu stimulus sedemikian rupa sehingga muncul peluang diaktifkannya satu atau lebih dari kelima indera manusia. 2) Perhatian; alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk. 3) Pemahaman; tafsiran atas stimulus. 4) Penerimaan; tingkat sejauh mana stimulus mempengaruhi pengetahuan dan/atau sikap orang bersangkutan. 5) Retensi; pemindahan tafsiran stimulus ke dalam ingatan jangka panjang. Pemasaran Stimulus Didominasi Pemasar dll Perhatian Pemahaman Ingatan Penerimaan Retensi Sumber: William McGuire, Some Internal Pscyhological Factors Influencing Consumer Choise, 1996. 10. Some Internal Pscyhological Factors Influencing Consumer Choise, 1996. 11 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < Implikasi penting dari model pemprosesan informasi tersebut adalah stimulus harus melewati tiap tahap sebelum mencapai ingatan. Akibatnya efektifan komunikasi persuasif akan bergantung pada kemampuan komunikasi bersangkutan untuk bertahan dalam semua tahap pemrosesan informasi tersebut. Menurut Milly R. Sonneman, accelerated learning adalah bidang studi yang berkenaan dengan cara mengakses jalan untuk mengetahui dan mengingat informasi.11 Salah satu cara untuk terlibat dalam studi ini adalah dengan memeriksa seluruh panca indra baik indra dengar, rasa, cium, dan sentuh. cara orang memproses dan menyimpan informasi sering sekali merupakan campuran antara cara visual/penglihatan, auditori/pendengaran, dan kinestetik/gerakan. STIMULI - Perhatian - Suara - Bau - Rasa Sensasi Pemberi Arti Indera Penerima Perhatian PERSEPSI Perhatian Tanggapan Sumber: Diadaptasi dari Michael R. Solomon (1996), Customer Behavior, Practice-Hall International. Persepsi adalah proses bagaimana seorang individu memilih, menginformasikan, dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti yaitu persepsi timbul akibat adanya sensasi, dimana pengertian sensasi adalah aktivitas merasakan atau penyebab keadaan emosi yang 11. Dalam bukunya Mahir Berbahasa Visual, 1997. 12 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < menggembirakan.12 Sensasi dapat juga dikatakan sebagai tanggapan yang cepat dari indera penerima kita terhadap stimuli dasar cahaya, warna, dan suara. Proses persepsi terjadi karena adanya faktor yaitu perhatian (attention) dan persepsi selektif (selectif perceptual). Perhatian yang dilakukan oleh konsumen dapat terjadi secara sengaja atau tidak sengaja. Perhatian yang dilakukan secara sengaja terjadi ketika konsumen secara aktif mencari informasi yang mempunyai relevansi pribadi. Sedangkan perhatian selektif terjadi karena dengan mempunyai keterlibatan yang tinggi terhadap suatu merek produk. Sedangkan perhatian secara tidak sengaja terjadi ketika konsumen dipaparkan sesuatu yang menarik, mengejutkan, menantang, atau sesuatu yang tidak diperkirakan, yang tidak ada relevansinya dengan tujuan atau keperntingan konsumen. Stimuli dengan ciri-ciri di atas akan secara otomatis mendapat tanggapan konsumen. 2.5. Pengertian Merek Pada dasarnya merek dan produk memiliki perbedaan. Menurut Stephen King, sebuah produk sesuatu yang dibuat di sebuah pabrik sedangkan sebuah merek sesuatu yang dibeli seorang pelanggan. Sebuah produk dapat disalin oleh kompetitor dengan menggunakan sebuah merek yang unik. Sebuah produk dapat cepat usang sedangkan kesuksesan merek dapat bertahan lama. Pada intinya merek berhubungan dengan bagaimana orang merasakan, bukan terbatas mengenai produk itu sendiri. Jadi merek adalah semacam bentuk mental sekilas. 12. Nugroho J. Setiadi, SE, MM dalam buku Perilaku Konsumen: Konsepsi dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran, halaman 47, 2003. 13 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < Keuntungan utama yang dimilikinya adalah bahwa merek itu menggantikan ketidaktentuan menjadi usaha sungguh-sungguh menganalisa pilihan dalam kategori produk. Sedangkan menurut Kevin Lane Keller dalam bukunya Strategy Brand Managemenet: 13 A product is anything that can be offered to a market attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a need or want. Thus , a product may be a physical good, service, retail store, person, organization, place or idea (e.g. a politicl or social cause)… A Brand is therefore a product, but not one that adds other dimensions that differentiate it in some way from other products designed to satisfy the same need. Merek (brand) adalah perbedaan nama dan atau simbol seperti logo, desain, pembungkus, dan merek dagang yang bertujuan untuk mengidentifikasi barang/jasa dari kelompok penjual yang satu dengan kelompok penjual lainnya dan untuk membedakan barang/jasa dari para kompetitor. Konsumen jelas tidak dapat menghabiskan tenaga dan waktu untuk memperlakukan setiap pembelian sebagai pembelian pertama kali. Memilih sebuah merek adalah penghematan waktu, memberikan pilihan yang bebas resiko dan dapat diandalkan. Elemen inti brand equity menurut David A. Aaker adalah: 14 1) Brand awareness (kesadaran merek) Pada tahap ini menunjukkan kesanggupan seorang calon konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. 13. Halaman 4, terbitan Pearson Education Inc., 2002. 14. Dalam bukunya Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek, 1997. 14 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < 2) Brand association (asosiasi merek) Pada tahap ini mencerminkan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu. Sedangkan menurut Dr. Bambang Bhakti, ada empat indikator yang perlu diperhatikan untuk mengevaluasi brand awareness, yaitu 15 a. Recall, yaitu yang mana khalayak dapat mengingat suatu merek dan tanpa dibantu untuk mengingat merek tersebut. b. Recognition, yaitu yang mana khalayak dapat mengingat merek yang dengan beberapa merek kelas satu atau jenis produk sama dan mengidentifikasi merek yang ditanyakan tersebut. c. Purchase, yaitu khalayak membeli produk yang dikuatkan melalui brand. d. Consumption, yaitu khalayak mengkonsumsi dan menikmati brand dalam produk. Semua itu dapat dipengaruhi oleh aktifitas perusahaan atau tingginya keberadaan produk di tingkat retail atau keberadaan produk di tingkat konsumen. Walaupun sebenarnya tingkat kesadaran merek (brand awareness) itu tidaklah sampai pada tingkat pembelian produk namun hanya pada sadar atau tidak. Sebuah merek haruslah menampilkan proposisi yang jelas dan terarah dalam pasar. Kesatuan kepribadian haruslah cepat dikenali oleh konsumen melalui penggunaan konsisten atau simbol. Sebuah merek haruslah terdiri dari atribut rasional dan emosional yang menyatu. Proposisi keseluruhan merek dan daya tarik awalnya merupakan faktor 15. Warta JWT edisi Vol. 5/IV/Mei/2006 15 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < penting dalam menentukan kesuksesan pasarnya. Dalam berbagai riset mengenai perilaku konsumen menujukkan bahwa titik puncak penjualan terjadi di awal-awal kehidupan sebuah merek sewaktu konsumen mencobanya dan kemudian sampai dan berdiamlah merek itu pada level yang lebih rendah. Loyalitas merek secara eksklusif jarang ditemukan. Sebuah produk biasanya dipadukan dengan perilaku membeli merek yang berulang-ulang. Berdasarkan hasil pengamatan dan kajian para ahli psikologi, perhatian manusia atau mental focus kita hanya menangkap sebagian kecil visual maupun rangsangan lainnya pada saat yang bersamaan. Dengan mengalihkan fokus perhatian, kita dapat menyadari adanya hal-hal lain yang tidak kita sadari sebelumnya seperti misalnya pada saat kita sedang berkonsentrasi membaca buku di restoran, mungkin pada saat yang sama kita tidak menyadari bahwa ada aroma makanan lezat yang telah disajikan di atas meja, yang baru disadari setelah pelayan mengingatkan bahwa “makanan telah siap”. Hal ini menunjukkan bahwa tidak seluruh informasi dan rangsangan yang ada di lingkungan sekitar, dapat diserap oleh pikiran kita dan bahwa pikiran itu bersifat selektif.16 Otak manusia dibagi menjadi hemisfer kiri dan kanan, yang dihubungkan dengan struktur serabut saraf yang dikenal sebagai korpus kalosus.17 Sekarang diyakini bahwa kedua hemisfer ini bertanggung jawab untuk jenis-jenis aktivas kognitif yang berbeda. Otak kiri dipandang sebagai pusat untuk cara berpikir logis, abstrak, dan konseptual, sementara otak kanan berfokus pada cara berpikir kreatif, 16. Matlin, M.W & Foley H. J, 1992 17. Flemming Hansen, “Hemispheral Lateralization: Implications for Understanding Consumer Behaviour,” Journal of Consumer Research 8, 1981. 16 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < intuitif dan imajinasi. Selain itu, otak kiri bertanggung jawab untuk memprosesan informasi verbal atau sematik, sementara otak kanan terlibat dengan pemrosesan informasi bergambar atau visual. Salah satu pandangan yang berpengaruh adalah bahwa ingatan terdiri atas tiga sistem penyimpangan yang berbeda, yaitu ingatan indera, ingatan jangka pendek, dan ingatan jangka panjang.18 Model Penyimpanan dalam Ingatan Stimulus Ingatan Indera Ingatan Jangka Pendek Ingatan Jangka Panjang Sumber: Lyle E. Bourne, Roger L, Domonowski dan Elizabeth F. Loftus, Cognitive Process, 1979. Pengenalan merk akan melibatkan upaya mendapatkan identitas nama dan menghubungkannya ke kategori produk. Beberapa cara dapat ditempuh untuk mencapai kesadaran (awareness) yaitu:19 1) Menjadi berbeda dan memorable. Banyak produk mempunyai brand dengan pendekatan komunikasi yang sama, sehingga membuat produk tersebut sulit keluar dari clutter. Tentu saja penting untuk membuat hubungan antara brand dan kelas produk. 17 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < Sebagai contoh letakkan sebuah mobil diatas gunung, mungkin memorable tetapi audiens mempunyai kesulitan untuk memanggil kembali mobil mana yang diletakkan di atas gunung. 2) Melibatkan sebuah slogan/jinggle. Sebuah slogan dapat membuat sebuah perbedaan, jinggle dapat menjadi powerful awareness. Dalam sebuah penelitian ilmiah telah dicoba 58 pengenalan produk baru, satu temuan bahwa 3 jingle iklan penting dalam menjelaskan kenapa beberapa produk baru mempunyai tingkat recall yang lebih tinggi dari yang lain. 3) Memiliki desain yang khas. Sebuah produk yang memiliki desain dalam atribut yang unik dan khas biasanya mudah untuk dikenali oleh konsumennya. Desain yang dimaksud berupa simbol, warna ataupun dalam pengemasan produk. Jika simbol tersedia dan dapat dikembangkan seperti Colonel Sanders, travelers umbrella dapat memainkan peranan utama dalam membuat dan memelihara awareness. Sebuah simbol melibatkan image visual yang mana lebih mudah untuk belajar dan memanggil dari pada sebuah kata. Menurut Tony Yeshin dan Chris Fill, dalam bukunya Integrated Marketing Communication, yang membagi empat dimensi dalam melihat sebuah brand yaitu:20 a. Core Product Yaitu bentuk nyata dari produk itu sendiri. 18. Menurut Lyle E. Bourne, Roger L, Domonowski dan Elizabeth F. Loftus; Cognitive Process, 1979 19. Kevin K. Lane, Strategy Branding Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. 18 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < b. Actual Product Dalam dimensi ini terdapat unsur-unsur tangible seperti: function yaitu fungsi dari produk tersebut. packaging yaitu kemasan produk. efficacy yaitu efisiensi atau kegunaan produk. feature yaitu keunggulan produk. design yaitu kemasan dari sebuah produk. price yaitu harga dari suatu produk. c. Augmented Product Dalam dimensi ini terdapat unsur-unsur yaitu: - before sales service, yaitu layanan sebelum penjualan. - during sales service, yaitu layanan selama penjualan berlangsung. - delivery, yaitu pengiriman barang. - availibility, yaitu ketersediaan barang di pasar. - finance, yaitu kegiatan pembayaran. - add-ons, yaitu kegiatan pembayaran. - warrantees, yaitu jaminan bagi produk. - guarantees, yaitu garansi bagi produk. d. Product Image Dalam dimensi ini terdapat unsur-unsur seperti: quality perception, yaitu persepsi konsumen mengenai kualitas produk. 19 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < value perception, yaitu persepsi konsumen terhadap nilai kegunaan sebuah produk. other user influences, yaitu pengaruh dari pengguna produk lainnya. reputation, yaitu reputasi dari merek tersebut. corporate image, yaitu citra dari perusahaan yang memproduksi merek tersebut. brand name, yaitu nama merek produk itu sendiri. organization, yaitu pengorganisasian. Fakta ini menyulitkan bagi pada para pengiklan atau pemasar untuk mengalihkan perhatian konsumen agar mental fokus mereka diarahkan kepada produk atau jasa yang ditawarkan. Terutama apabila pikiran konsumen telah terlanjur diarahkan pada produk dan jasa dari para pemain lama atau pemimpin pasar. Untuk dapat menjadi pemimpin pasar maka diperlukan adanya penancapan merek yang kuat dalam benak konsumen. Sehingga konsumen akan selalu mengingat merek tersebut dan akan mempengaruhi dalam pertimbangan pembelian. Oleh karenanya perlu adanya penyamaan persepsi. Persepsi-lah yang menghubungkan antara merek dan awareness. Menurut A.G. Lunandi, persepsi adalah tafsiran dari apa yang kita liat, dengar, cicipi, raba, dengan pancaindera kita. Apa yang ditangkap dengan pancaindera akan diberikan suatu arti, jadilah itu suatu persepsi.21 2.6. Pengertian Tentang Warna Setiap orang terus-menerus dihadapkan pada warna dan secara budaya memiliki 20 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < asosiasi-asosiasi khusus terhadap warna. Setiap orang memiliki ratusan asosiasi warna yang bersifat pribadi. Warna dapat berfungsi sebagai isyarat penting di dalam persepsi setiap orang. Asosiasi warna yang sama terjadi dengan mereka yang dibesarkan dalam satu lingkungan budaya, dan kadang-kadang yang berasal dari lingkungan budaya lain. Warna sering digunakan untuk membangkitkan suasana dan perasaan tertentu. Misalnya biru dan hijau dipandang sebagai warna sejuk dan mendatangkan perasaan aman, sedangkan warna merah dan kuning dipandang sebagai warna hangat dan dikaitkan dengan keriangan. Karena warna membawa emosi pada setiap orang, maka salah satu rahasia piranti grafis yang dasyat adalah pemahan dan pemanfaatan dampak warna.22 Pada dinding, warna memiliki karakter yang dapat menimbulkan efek psikis tertantu pada manusia. Efek tersebut terjadi karena karena warna memiliki karakter tertentu yang dapat mempengaruhi mood atau perasaan manusia. Karakter warna berdasarkan pilihan warna pada pedoman warna primer yaitu: 2 3 • Biru adalah warna yang menyejukkan. • Merah adalah warna penggugah semangat dan mempengaruhi gairah. • Hijau menghadirkan keseimbangan dan perasaan yakin. • Kuning adalah warna emosional yang menggerakkan energi dan menimbulkan keceriaan. 21. Dalam buku Komunikasi Mengena; meningkatkan efektivitas komunikasi antar pribadi, hal. 86 22. Milly R. Sonneman, dalam bukunya Mahir Berbahasa Visual, halaman 60, 1997. 23. Buku Serial Rumah Pengecatan: Pengecatan, oleh Andrianto Budiarsa, Harry Gon, E. Mayariani, dan Robertus Pawang, PT Prima Infosarana Media, halaman 25, 2006 21 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < Cerminan pribadi juga dapat dilihat dari karakter warna pada rumah. Ada empat karakter warna yang dapat menampilkan kepribadian yaitu:24 a) Kalem atau calm; warna-warna lembut yang elegan, menjadikan ruangan terkesan luas, nyaman dan modern, yaitu warna biru muda ungu dan hijau daun. b) Hangat atau warm; warna-warna hangat yang menciptakan suasana intim dan nyaman serta membawa kesan etnik kontemporer pada ruang, yaitu warna merah, coklat dan kuning. c) Segar atau fresh; warna-warna segar yang mengambil inspirasi dari alam, membuat suasan ruang lebih hidup, tenang, serasa menyatu dengan alam, yaitu warna kuning, lemon, biru dan pink. d) Semangat atau vibrant; warna-warna kuat dan berani, menjadikan suasana ruang lebih bersemangat, penih percaya diri dan berkesan modern, yaitu warna kuning, hijau tua, dan oranye. Dalam komunikasi pemasaran, warna juga menjadi sangat penting. Hal ini berhubungan dengan grafis dari pengkomunikasian produk baik berupa packaging, desain iklan, coorporate identity, ataupun desain lainnya yang termasuk dalam program pemasaran. Menurut Kevin Lane Keller yaitu 25 Packaging color can affect consumer’s perceptions of the product itself. For Example, consumers acribe sweeter taste to orange drinks the darker the orange shade of the can or bottle... Color is thus a critical element of pachaging... In addition to the specific product interferences signaled by the 24. Buku Serial Rumah Pengecatan: Pengecatan, oleh Andrianto Budiarsa, Harry Gon, E. Mayariani, dan Robertus Pawang, PT Prima Infosarana Media, halaman 26, 2006. 22 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < color and other pachaging design elements, it is also impotant that any other associations conveyed by the packaging be consistant with the important shade of the can or bottle... Color is thus a critical element of pachaging... In addition to the specific product interferences signaled by the color and other pachaging design elements, it is also impotant that any other associations conveyed by the packaging be consistant with the information conveyed by orher aspects of the marketing programs. 25. Dalam bukunya Strategy Brand Management (207, 2002) 23 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < BAB III METODE PENELITIAN 3.1. Tipe Penelitian Tipe penelitian yang digunakan adalah deskriptif. Tipe penelitian dengan format deskriptif bertujuan untuk menjelaskan, meringkaskan berbagai kondisi, berbagai situasi atau berbagai variabel yang timbul di masyarakat yang menjadi objek penelitian itu berdasarkan apa yang terjadi.26 Dalam penelitian ini penulis menguji hubungan antara efektivitas kartu panduan warna cat tembok Dulux terhadap pembentukan brand awareness khalayak. 3.2. Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan adalah dengan metode survey. Metode ini adalah suatu metode yang bertujuan untuk menyampaikan sejumlah besar variabel mengenai sejumlah besar individu melalui alat pengukuran wawancara yang berupa daftar pertanyaan atau kuesioner yang berstruktur.27 Menggunakan metode survey tipe kuesioner karena untuk mengkontrol jawaban, untuk dapat menggali informasi lebih terperinci dan juga agar pertanyaan dan jawaban dapat dilakukan secara jelas. 3.3. Populasi dan Sampel Penelitian Yang menjadi populasi dalam penelitian ini adalah para konsumen yang berada di lokasi dimana sirkulasi dari produk cat tembok sangat tinggi, yaitu di kawasan 26. Prof. Dr. H. M. Burhan Bungin, S.Sos, M.Si. dalam bukunya Metode Penelitian Kuantitatif, halaman 36, Prenada Media, 2005. 27. Freddy Rangkuti, dalam buku Riset Pemasaran halaman 45 Bab VI. 24 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < percetakan negara yang mana terdapat berderat supermarket/toko yang khusus menjual bahan material bangunan. Diantaranya adalah: a) PT. Catur Mitra Sejati Sentosa (Mitra 10), Supermarket Bangunan, Jl. Percetakan Negara No 36 C, Komplek Rawasari Mas, Jakarta Pusat, telp. (021) 4205503. b) BJ, Swalayan Bangunan, Jl. Percetakan Negara No. 29 Jakarta Pusat, telp. (021) 42887701. c) Jotun, Multicolour Center, Jl. Percetakan Negara C 164 Jakarta Pusat. d) Toko Kemenangan, Jl. Percetakan Negara No. C 261-263 Jakarta Pusat. e) Toko Tunas Bangunan, Jl. Percetakan negara No. 158 C Jakarta Pusat, telp. (021) 42801985. f) PD. Makmur, Jl. Percetakan Negara No 156 Jakarta Pusat. Dikarenakan keterbatasan waktu dan biaya, dalam penelitian ini penulis mengambil sampel yaitu 50 orang dengan menyebar ke tiga tempat dari lokasi di atas. Teknik penarikan sampel dalam penelitian ini adalah sampling non probability. Dimana sampel yang diambil sedemikian rupa sehingga setiap unit penelitian dari populasi mempunyai kesempatan yang sama untuk dipilih sebagai sampel.28 Alasan menggunakan sampling non probability ini dikenakan populasi tidak teridentifikasi dengan jelas. Teknik sampling yang digunakan dalam hal ini adalah teknik samping kebetulan (accidental sampling) yaitu memilih sampel tanpa mengetahui daftar sampling.29 28. Thomas C. Kinnear dan James R. Tailor, dalam bukunya Riset Pemasaran, halaman 210 Bab III 25 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < Pemilihan sampel dengan teknik accidental sampling dilakukan terhadap anggota populasi yang kebetulan/dijumpai sedang membeli/memilih suatu produk cat tembok pada tanggal 9-19 Oktober 2006. 3.4. Definisi dan Operasinal Konsep Penelitian Konsep-konsep yang digunakan dalam penelitian ini dijelaskan sebagai berikut: a. Efektivitas dapat diartikan derajat keberhasilan suatu oraganisasi atau kelompok dalam usaha mencapai apa yang menjadi tujuan organisasi atau kelompok tersebut. b. Kartu panduan warna cat tembok Dulux menggunakan format dalam bentuk buku dengan ukuran F5 (16 cm x 21,5 cm) berisi 36 halaman termasuk cover. Isi yang terpenting dari kartu panduan warna adalah tabel beragam warna yang merupakan contoh warna dari cat tembok yang ditawarkan oleh produsen cat. Total banyaknya warna yang terdapat dalam kartu panduan warna tersebut adalah 187 macam warna. c. Brand awareness adalah suatu posisi dimana dikenalnya brand di alam bawah sadar konsumen. Kuncinya adalah orang-orang membeli brand yang sudah dikenal disebabkan mereka nyaman dengan brand yang sudah mereka kenal. Pengukuran dari konsep tersebut menggunakan atribut dari teori tahap pemrosesan informasi menurut William McGuire yaitu perhatian dan pemahaman. Sedangkan untuk memperdalam konsep maka menggunakan teori dari Tony Yeshin dan Chris 29. Thomas C. Kinnear dan James R. Tailor, dalam bukunya Riset Pemasaran, halaman 210 Bab III. 26 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < Fill yang dituangkan dalam sub atribut yaitu actual product, augmented product, dan product image. Skala pengukuran dalam setiap pertanyaan menggunakan skala Linkert dengan ketentuan sebagai berikut: 1 = sangat tidak setuju 2 = tidak setuju 3 = ragu-ragu 4 = setuju 5 = sangat setuju Operasional konsep yang dipakai dalam penelitian ini adalah untuk mengukur tentang awareness, yaitu seperti yang terdapat dalam tabel berikut: Variabel Awareness Atribut Perhatian: - Actual product - Augmented product - Product image Indikator Pengukuran Mengetahui tentang function dari kartu panduan warna cat tembok. Mengetahui tentang packaging dari kartu panduan warna cat tembok. Mengetahui tentang efficacy dari kartu panduan warna cat tembok. Mengetahui tentang feature dari kartu panduan warna cat tembok. Mengetahui tentang design dari kartu panduan warna cat tembok. Mengetahui tentang price dari cat tembok. Ordinal Mengetahui tentang before sales service dari cat tembok. Mengetahui tentang during sales service dari cat tembok. Mengetahui tentang availibility dari cat tembok. Mengetahui tentang garantees dari cat tembok. Ordinal Mengetahui tentang quality perception dari cat tembok. Mengetahui tentang brand name dari cat tembok. Mengetahui tentang corporate image dari cat tembok. Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal 27 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < Persepsi Pemahaman Memahami tentang function dari merek - Actual Dulux. product Memahami tentang packaging dari merek Dulux. Memahami tentang efficacy dari merek Dulux. Memahami tentang feature dari merek Dulux. Memahami tentang design dari merek Dulux. Memahami tentang price dari merek Dulux. - Augmented product - Product image Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Memahami tentang before sales service dari merek Dulux. Memahami tentang during sales service dari merek Dulux. Memahami tentang availibility dari merek Dulux. Memahami tentang garantees dari merek Dulux. Ordinal Memahami tentang quality perception dari merek Dulux. Memahami tentang brand name dari merek Dulux. Memahami tentang corporate image dari merek Dulux. Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal 3.5. Validitas dan Reliabilitas Validitas dalam penelitian ini ditujukan sebagai suatu derajat ketepatan alat ukur penelitian tentang isi atau arti sebenarnya yang diukur menggunakan pengukuran validitas eksternal, yaitu membandingkan antara kriteria yang ada pada instrumen dengan fakta-fakta yang terjadi di lapangan.30 Sedangkan realibilitas (realibility) adalah tingkatan kemantapan atau konsistensi suatu alat ukur. 31 30. Thomas C. Kinnear dan James R. Tailor, dalam bukunya Riset Pemasaran, halaman 295 Bab IV. 31. Thomas C. Kinnear dan James R. Tailor, dalam bukunya Riset Pemasaran, halaman 295 Bab IV. 28 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < 3.6. Teknik Pengumpulan Data Untuk memperoleh data-data akurat dan dapat dipertanggung-jawabkan tingkat keakuratannya maka teknik pengumpulan data yang digunakan terdiri atas: 3.6.1. Data Primer Merupakan indikator item penelitian yang diperoleh dari jawaban responden yang akan diuji kebenarannya dengan analisa statistik yaitu dengan metode penelitian dengan pendekatan survey. Dilakukan dengan kuesioner responden yang isinya berupa pertanyaan-pertanyaan terstruktur. Kuesioner adalah upaya memperoleh data primer dari responden. Dalam penelitian ini menggunakan kuesioner semi terbuka, yaitu kuesioner dengan jawaban yang telah disediakan namun ada pilihan yang sifatnya terbuka.32 3.6.2. Data Sekunder Merupakan data pendukung yang berhubungan dengan tujuan dan obyek penelitian, baik dari perpustakaan, instansi (Pemerintah Daerah, Badan Pusat Statistik, Perusahaan dsb.), data penelitian dahulu dan sebagainya. Dalam penelitian ini data yang digunakan terdiri atas: a. Metode kepustakaan Penulis melakukan kegiatan pencarian dan pengumpulan data beberapa sumber yaitu buku di perpustakaan, beberapa catatan, buku-buku, bukti-bukti tertulis dan informasi non manusia lainnya; seperti dokumen, majalah, dan hasil penelitian. 32. W. Gulo, Metode Penelitian, Grassindo, Jakarta, 2002 29 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < 3.7. Pengolahan dan Analisa Data Data-data yang telah dihimpun, diolah dan dianalisa secara kuantitatif. Keseluruhan data yang telah diperoleh dari hasil kuesioner yang diolah melalui proses editing, koding dan tabulasi data. Editing yaitu proses penganalisaan data yang mana pada setiap lembar instrumen yang sudah diisi merupakan dokumen tentang data setiap responden pada sampel penelitian.33 Koding ditujukan untuk memudahkan memasukkan data ke dalam komputer atau kalau ingin dipergunakan cara manual dapat memasukkannya ke dalam lembar tabulasi.34 Sedangkan Tabulasi data adalah proses penganalisaan data atau galat yang dibuat dalam bentuk tabel yang selanjutnya akan dijabarkan dalam kalimat sebagai bagian dari representasi dari kesimpulan.35 Tingkat pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini untuk mengukur variabel yaitu tingkat pengukuran interval. Tujuannya adalah untuk menjaring varibelvariabel yang mempunyai potensial dan juga untuk menjaga ketelitian dan akurasi data. Sedangkan skala yang digunakan dalam pengukuran ini adalah skala Likert. Selanjutnya dari hasil analisa tersebut akan ditarik suatu kesimpulan. 33. Freddy Rangkuti dalam bukunya Riset Pemasaran halaman 84. Bab IX. 34. Freddy Rangkuti dalam bukunya Riset Pemasaran halaman 84. Bab IX. 35. W. Gulo dalam buku Metode Penelitian, 2002. 30 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Sekilas tentang Penelitian Penelitian ini dilakukan pada tanggal 9-19 Oktober 2006 di kawasan percetakan negara yang mana terdapat berderat supermarket/toko yang khusus menjual bahan material bangunan. Supermarket/toko yang dipilih menjadi lokasi penelitian yaitu: a) PT. Catur Mitra Sejati Sentosa (Mitra 10), Supermarket Bangunan, Jl. Percetakan Negara No. 36 C, Komplek Rawasari Mas, Jakarta Pusat. b) BJ, Swalayan Bangunan, Jl. Percetakan Negara No. 29 Jakarta Pusat. c) Toko Tunas Bangunan, Jl. Percetakan negara No. 158 C Jakarta Pusat. d) PD. Makmur, Jl. Percetakan Negara No. 156 Jakarta Pusat. Masa periode pengambilan sampel tersebut berada pada masa sirkulasi penjualan cat tembok sedang menanjak. Selain karena menjelang akhir tahun juga karena bertepatan dengan adanya hari lebaran bagi umat muslim yaitu tanggal 24-25 November 2006. Sehingga masyarakat mempunyai potensial untuk membeli cat tembok untuk menyegarkan suasana hunian yang akan dijenguk sanak famili pada hari lebaran. Karena adanya keterbatasan biaya adan waktu maka jumlah responden yang diambil adalah 50 orang. Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode accidental non probability sampling dimana pemilihan responden dilakukan secara kebetulan. 31 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < Dalam penelitian ini ditujukan untuk mengetahui efektivitas kartu panduan warna cat tembok Dulux terhadap pembentukan brand awareness. Adapun sistematika yang disusun penulis adalah sebagai berikut: 1. identitas responden 2. respon khalayak, yang terdiri atas: a. Bagian satu tentang perhatian responden terhadap kartu panduan warna. Pertanyaan-pertanyaan yang diajukan lebih bersifat umum yang mengarah pada kartu panduan warna terutama dari merek Dulux. Bagian ini ditujukan untuk membentuk pada brand awareness khalayak. b. Bagian dua tentang pemahaman responden terhadap merek Dulux.. Pertanyaan-pertanyaan yang diajukan lebih bersifat mengarah ke merek Dulux. Dalam pelaksanaannya sebelum menjawab Bagian II, responden ditunjukan terlebih dahulu kartu panduan warna cat tembok Dulux untuk mencapai pada persepsi khalayak. 4.2. Sekilas tentang Kartu Panduan Warna Cat Tembok Kartu panduan warna merupakan sebuah kartu yang dibuat oleh produsen untuk memberikan kemudahan kepada konsumen dalam mencari warna yang diinginkan oleh konsemen. Kegunaan dari kartu panduan warna ini adalah:33 1. untuk memudahkan dalam membeli warna cat tembok, 2. agar calon pembeli tertarik untuk membeli produk cat tembok yang ditawarkan, 33. Dikumpulkan dari berbagai sumber, yaitu dari wawancara produsen cat Tembok (Bapak Edi Tansil, produsen PT Difan Prima Paint), dari Buku Serial Pengecatan, dan dari kompas.co.id. 32 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < 3. memberikan image positif akan merek dan perusahaan, 4. sebagai salah satu kegiatan promosi terselubung. Format ukuran kartu panduan warna cukup bervariasi yaitu dapat berupa kartu berlipat-lipat, lembaran ukuran A4/F4 dan bahkan dalam bentuk buku. Isi utama dari kartu panduan warna tersebut adalah contoh-contoh warna yang tersedia beserta kode atau nama warna yang diproduksi dalam kemasan cat oleh produsen. Isi pendukung dari kartu panduan warna adalah merek (brand) produk, cara pemakaian dan juga hal-hal yang berhubungan dengan produksi perusahaan. Kartu panduan warna cat tembok Dulux menggunakan format dalam bentuk buku dengan ukuran F5 (16 cm x 21,5 cm) berisi 36 halaman termasuk cover. Isi yang terpenting dari kartu panduan warna adalah tabel beragam warna yang merupakan contoh warna dari cat tembok yang ditawarkan oleh produsen cat. Bahasa dalam kartu panduan warna menggunakan dalam versi bahasa Indonesia kecuali namanama warna yang berbahasa Inggris. Total banyaknya warna yang terdapat dalam kartu panduan warna cat tembok Dulux tersebut adalah 187 macam warna yang dikelompokkan menjadi 7 macam warna yang disajikan dalam tiap lembarnya, yaitu “natural shade of white”, “yellow & orange”, “cream & brown”, “red & pink”, “green”, “blue, lilac & violet” dan “grey”. Dalam setiap lembarnya disertai contoh foto ruangan yang disesuaikan dengan tema warna dan juga disertai produk pendukungnya. Tiap kelompok warna diberikan tips-tips penyajian warna dan arti warna secara keseluruhan. Kelompok warna tersebut disesuaikan dengan produk cat yang diproduksi oleh Dulux yaitu untuk “interior 33 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < walls & ceilings matt emultion”, “wood & metal gloss”, dan “interior walls & ceilings satin emultion”. Kartu panduan warna cat Dulux untuk tahun 2006 ini menggunakan slogan “Interior Shades of Freshness” dengan menggunakan sampul gambar ruangan yang ekslusif sebagai citra tren ruangan modern. Kartu panduan warna cat Dulux dibuat dengan menggunakan material fisik dari kertas art paper semi gloss kecuali sampul dengan matte laminating. Kesan yang ingin ditimbulkan dari kartu panduan warna cat Dulux adalah karya warna, mewah dan modern. Kartu panduan warna tersebut biasa dijumpai di tempat penjualan cat (agen/eceran) yang digantung didekat produknya atau disodorkan pada calon konsumen untuk melihat contoh warna yang diinginkan oleh calon konsumen tersebut sehingga memudahkannya dalam pembelian produk cat tembok. 4.3. Hasil Penelitian 4.3.1. Identitas Responden Responden terdiri dari 50 orang yang sedang berbelanja cat tembok di kawasan Percetakan Negara pada tanggal 9-19 Oktober 2006 yang terdiri dari: a) 10 responden diambil dari pengunjung Supermarket Bangunan Mitra 10. b) 10 responden diambil dari pengunjung Swalayan Bangunan BJ. c) 15 responden diambil dari pengunjung Toko Tunas Bangsa. d) 15 responden diambil dari pengunjung PD. Makmur. Identitas responden dalam penelitian ini dibagi menjadi menjadi 5 bagian, yaitu jenis kelamin (lihat tabel 4.1.1), usia (lihat tabel 4.1.2), status (lihat tabel 4.1.3), 34 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < pekerjaan utama (lihat tabel 4.1.4) dan pengeluaran perbulan (lihat tabel 4.1.5). Karakteristik status responden tersebut dapat dilihat pada tabel berikut: Tabel 4.1.1. Jenis Kelamin Responden No Jenis Kelamin F % 1. Pria 36 72 2. Wanita 14 28 50 100 Jumlah Sumber: data responden no. 2 Berdasarkan pada tabel 4.1.1. tentang Jenis Kelamin Responden, responden yang terjaring pada penelitian ini didominasi oleh pria dengan presentase sebanyak 72% dari responden sedangkan sisanya, 28% responden, adalah wanita. Hal ini dikarenakan pria lebih banyak mengetahui tentang cat tembok mana yang berkualitas sesuai dengan kebutuhan dan juga karena yang mengerjakan pengecatan. Sedangkan yang mengambil keputusan memilih warnanya biasanya adalah wanita. Tabel 4.1.2. Usia Responden No Usia F % 1. 11-20 tahun 1 2 2. 21-30 tahun 32 64 3. 31-40 tahun 7 14 4. >40 tahun 10 20 50 100 Jumlah Sumber: data responden no..3 35 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < Dengan melihat pada tabel 4.1.2. tentang Usia Responden, maka dapat diketahui bahwa 64% responden berusia 21-30 tahun, 20% responden berusia lebih dari 40 tahun, 14% responden berusia 31-40 tahun dan 2% responden berusia 11-20 tahun. Banyak didominasi usia 21-30 tahun karena pada usia tersebut merupakan usia potensial yang biasanya disuruh membeli cat tembok dan atau yang mengerjakan pengecatan. Tabel 4.1.3. Status Responden No Status F % 1. Lajang 26 52 2. Menikah 23 46 50 100 Jumlah Sumber: data responden no. 4 Dengan melihat pada tabel 4.1.3. tentang Status Responden, dapat diketahui bahwa prosentase yang belum menikah sebanyak 52% responden dan yang sudah menikah sebanyak 46% responden. Didominasi yang berstatus lajang karena biasanya pada status tersebut belum mempunyai permasalahan dalam berkeluarga sehingga biasanya mendapat tugas untuk mengecat rumah. Tabel 4.1.4. Pekerjaaan Utama Responden No Usia F % 1. Mahasiswa 2 4 36 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < 2. Pegawai Negeri 6 12 3. Pegawai Swasta 36 72 4 Wiraswasta 2 4 5. Lainnya: 4 8 50 100 Ibu Rumah Tangga, Pensiunan Jumlah Sumber: data responden no. 5 Responden yang terjaring pada penelitian ini, melihat pada tabel 4.1.4. tentang Pekerjaan Utama Responden, dapat diketahui bahwa 72% responden merupakan pegawai swasta, 12% responden merupakan pegawai negeri, 4% responden merupakan pelajar/mahasiswa, 4% responden merupakan wiraswasta dan 8% responden merupakan lainnya yang terdiri atas ibu rumah tangga dan pensiunan. Pada kenyataan dilapangan didapati bahwa hampir sebagian pembeli cat adalah pegawai swasta dimana sebagian berprofesi sebagai si tukang cat. Tabel 4.1.5. Pengeluaran Rata-rata Perbulan Responden No Pengeluaran Rata-rata Perbulan F % 1. < Rp 500.000 6 12 2. Rp 500.000 - Rp 1.500.000 19 38 3. Rp 1.500.000 - Rp 2.500.000 17 34 4. Rp 2.500.000 - Rp 3.500.000 5 10 5. > Rp 3.500.000 3 6 50 100 Jumlah Sumber: data responden no.6 37 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < Responden yang terjaring pada penelitian ini, melihat pada tabel 4.1.5. tentang Pengeluaran Rata-rata Perbulan Responden, dapat diketahui bahwa 38% responden mempunyai pengeluaran Rp 500.000-Rp 1.500.000, 34% responden yang memiliki pengeluaran Rp 1.500.000-Rp 2.500.000, 12% responden yang mempunyai pengeluaran kurang dari Rp 500.000 dan 6% responden yang mempunyai pengeluaran diatas Rp 2.500.000. Hal ini berarti sebagian responden masuk dalam dengan target market produk Dulux yang mana mempunyai status ekonomi kelas menengah atas. Walaupun dalam penelitian ini responden yang diambil adalah responden yang membeli cat tembok atau melihat kartu panduan warna merek apapun karena penelitian hanya bertujuan untuk mengukur sebatas efektifitas atau tidaknya kartu panduan warna bukan sampai sejauh mana makna dari kartu panduan warna terhadap target market produk. 4.3.2. Respon Khalayak Respon konsumen dalam penelitian ini dibagi menjadi dua kategori yaitu bagian satu tentang perhatian responden terhadap kartu panduan warna yang terdapat dalam tabel 4.2.1 sampai dengan tabel 4.2.16. dan pada bagian dua tentang pemahaman responden terhadap merek Dulux yang terdapat dalam tabel 4.2.17 sampai dengan tabel 4.2.30. Tujuan dikelompokkan menjadi dua bagian adalah untuk mencari keefektifan antara kartu panduan warna secara umum yang dikaitkan dengan pembentukan sebatas brand awareness ataukah sampai pada tingkat persepsi. 38 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < 4.3.2.1. Bagian Satu tentang Perhatian Responden terhadap Kartu Panduan Warna. Tabel 4.2.1.Uji Fungsi: Melihat Kartu Panduan Warna Sebelum Membeli Cat No Sebelum membeli produk cat, saya melihat dahulu kartu panduan warna yang dibuat oleh produsen. F % 1. Sangat Setuju 17 34 2. Setuju 25 50 3. Ragu-ragu 5 10 4. Tidak Setuju 0 0 5. Sangat Tidak setuju 0 0 47 94 Jumlah Sumber: kuesioner no. 1 Dengan melihat tabel 4.2.1. Uji Fungsi tentang Melihat Kartu Panduan Warna Sebelum Membeli Cat, maka dapat diketahui bahwa 50% responden menyatakan setuju, 34% sangat setuju dan 10% responden menyatakan ragu-ragu. Sehingga dapat dikatakan bahwa sebelum membeli produk cat, biasanya orang melihat kartu panduan warna yang disediakan oleh produsen/penjual. Selain untuk memastikan warna cat yang akan dibeli juga untuk mengetahui apakah adanya warna lain yang lebih baik. Dari tabel tersebut dapat diinformasikan bahwa sebanyak 6% responden yang tidak menjawab pada pertanyaan ini. Tabel 4.2.2.Uji Fungsi: Pemahaman Isi dalam Kartu Panduan Warna No Saya familiar atau mengerti dengan nama-nama warna F % 39 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < yang terdapat dalam kartu panduan warna. 1. Sangat Setuju 2 4 2. Setuju 13 26 3. Ragu-ragu 23 46 4. Tidak Setuju 8 16 5. Sangat Tidak setuju 2 4 48 96 Jumlah Sumber: kuesioner no.2 Pada tabel 4.2.2. Uji Fungsi tentang Pemahaman Isi dalam Kartu Panduan Warna, didapatkan informasi bahwa 46% responden ragu-ragu, 26% responden setuju, 16% responden tidak setuju, 4% responden sangat setuju dan 4% responden sangat tidak setuju. Sehingga dapat dikatakan bahwa calon konsumen kurang cukup familiar terhadap nama-nama warna yang terdapat dalam kartu panduan warna. Hal ini disebabkan karena calon pembeli kurang begitu memperhatikan kartu panduan warna sebelum membeli dan juga karena sangat beragamnya warna dalam kartu panduan warna jadi kurang terperhatikan secara detail. Dari tabel tersebut didapatkan 4% responden yang tidak menjawab pada pertanyaan ini. Tabel 4.2.3. Uji Kemasan: Kemasaan yang Ditampilkan dalam Kartu Panduan Warna No Banyaknya kemasan produk cat yang ditampilkan dalam kartu panduan warna mempengaruhi saya dalam memilih merek cat tembok. F % 1. Sangat Setuju 3 6 2. Setuju 17 34 3. Ragu-ragu 13 26 40 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < 4. Tidak Setuju 8 16 5. Sangat Tidak setuju 9 18 50 100 Jumlah Sumber: kuesioner no.3 Dengan melihat tabel 4.2.3. Uji Kemasan tentang Kemasaan yang Ditampilkan dalam Kartu Panduan Warna, menujukkan bahwa 34% responden menyatakan setuju, 26% responden menyatakan ragu-ragu, 18% responden menyatakan sangat tidak setuju, 16% responden menyatakan sangat tidak setuju dan 6% responden menyatakan sangat setuju. Sehingga dapat dikatakan bahwa calon konsumen cukup terpengaruh dengan banyaknya kemasan produk yang terdapat dalam kartu panduan warna. Yang dimaksud banyaknya kemasan produk yaitu keanekaragaman produk-produk yang diproduksi oleh produsen selain cat tembok dan juga informasi penggunaannya. Hal ini dikarenakan dengan semakin variatifnya produk yang ditampilkan menimbulkan rasa kepercayaan akan merek porduk yang akan dibeli dan juga didapatkannya informasi produk secara lebih lengkap yang sebelumnya belum diketahui. Tabel 4.2.4. Uji Kemasan: Banyaknya Warna dalam Kartu Panduan Warna terhadap Merek No Banyaknya warna yang terdapat dalam kartu panduan warna mempengaruhi saya dalam memilih merek cat tembok. F % 1. Sangat Setuju 6 12 2. Setuju 19 38 41 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < 3 Ragu-ragu 6 12 4. Tidak Setuju 12 24 5. Sangat Tidak setuju 5 10 47 94 Jumlah Sumber: kuesioner no.4 Pada tabel 4.2.4. Uji Kemasan tentang Banyaknya Warna dalam Kartu Panduan Warna terhadap Merek, menunjukkan bahwa sebesar 38% responden menyatakan setuju, 24% responden menyatakan tidak setuju, 12% responden menyatakan sangat setuju, 12% responden menyatakan ragu-ragu dan 10% responden menyatakan sangat tidak setuju jika banyaknya warna dalam kartu panduan warna mempengaruhi dalam memilih merek produk. Sehingga dapat dikatakan bahwa merek yang kaya warna dalam kartu panduan warna lebih diminati oleh masyarakat. Alasannya adalah karena semakin banyak warna yang disajikan akan semakin banyak peluang untuk memenuhi warna keinginan calon konsumen. Dari tabel tersebut dapat diinformasikan bahwa sebanyak 6% responden yang tidak menjawab pada pertanyaan ini. Tabel 4.2.5. Uji Efficacy: Pemilihan Warna Sebelum Membeli Cat No Sebelum membeli produk cat, saya sudah terlebih F % dahulu memilih warna yang akan dibeli. 1. Sangat Setuju 20 40 2. Setuju 27 54 3. Ragu-ragu 1 2 4. Tidak Setuju 1 2 5. Sangat Tidak Setuju 0 0 42 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < Jumlah 50 100 Sumber: kuesioner no.5 Dari tabel 4.2.5. Uji Efficacy tentang Pemilihan Warna Sebelum Memilih Cat, menunjukkan bahwa responden sebelum membeli produk cat sudah terlebih dahulu memilih warna cat yang akan dibeli yaitu menyatakan 54% responden menyatakan setuju, 40% responden menyatakan sangat setuju, 2% responden menyatakan ragu-ragu dan 2% responden menyatakan tidak setuju. Sehingga dapat dikatakan bahwa sebelum membeli produk cat, biasanya orang sudah memilih terlebih dahulu warna yang akan dibeli. Hal ini dikarenakan sebelum membeli sudah merancang terlebih dahulu warna cat yang disesuaikan dengan lokasi pengecatan. Apakah warna yang dipilih tersebut sudah serasi atau justru malah terkesan norak. Tabel 4.2.6. Uji Feature: Perbedaan Kartu Panduan Warna Cat Dulux dengan Merek Lainnya No Saya memperhatikan banyaknya warna dari kartu panduan warna Dulux sebagai pembeda dari kartu panduan warna lainnya. F % 1. Sangat Setuju 16 32 2. Setuju 6 12 3. Ragu-ragu 6 12 4. Tidak Setuju 12 24 5. Sangat Tidak setuju 10 20 50 100 Jumlah Sumber: kuesioner no. 6 43 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < Dari tabel 4.2.6. Uji Feature tentang Perbedaan Kartu Panduan Warna Cat Dulux dengan Merek Lainnya, menunjukkan bahwa hal yang membedakan kartu panduan warna cat Dulux dengan merek lainnya yaitu 36% responden sangat setuju, 24% responden tidak setuju, 20% responden sangat tidak setuju, 12% responden setuju dan 12% responden ragu-ragu. Sehingga dapat dikatakan bahwa banyaknya warna menjadi hal yang paling dominan dalam membedakan kartu panduan warna cat Dulux dengan merek lain. Alasannya karena adanya beberapa warna yang tidak terdapat dalam kartu panduan warna merek lainnya. Tabel 4.2.7. Uji Feature: Kartu Panduan Warna sebagai Media Berpromosi No Menurut saya, kartu panduan warna merupakan media yang tepat untuk berpromosi produk cat yang dibagikan ke agen dan distributor. F % 1. Sangat Setuju 9 18 2. Setuju 36 72 3. Ragu-ragu 5 10 4. Tidak Setuju 0 0 5. Sangat Tidak setuju 0 0 50 100 Jumlah Sumber: kuesioner no. 7 Dari tabel 4.2.7 Uji Feature tentang Kartu Panduan Warna sebagai Media Berpromosi, didapatkan informasi bahwa sebanyak 72% responden setuju, 18% responden sangat setuju, dan 10% responden ragu-ragu terhadap kartu panduan warna digunakan sebagai salah satu media untuk berpromosi produk cat yang dibagikan 44 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < ke agen dan toko penjualan produk cat. Sehingga dapat dikatakan bahwa kartu panduan warna dapat dijadikan salah satu alternatif media promosi produk cat. Karena promosinya dapat sampai ke khalayak sasaran yaitu pembeli produk cat atau dalam hal ini pembeli dapat memperoleh informasi promosi sehingga calon konsumen dapat membandingkan terlebih dahulu dengan produk kompetitor sebelum membeli. Tabel 4.2.8. Uji Desain: Tampilan Mewah dalam Kartu Panduan Warna terhadap Peluang Pembelian No Tampilan desain yang bagus dan mewah dari kartu panduan warna akan memberi peluang untuk dibeli. F % 1. Sangat Setuju 13 26 2. Setuju 23 46 3. Ragu-ragu 3 6 4. Tidak Setuju 10 20 5. Sangat Tidak setuju 1 2 50 100 Jumlah Sumber: kuesioner no. 8 Pada tabel 4.2.8. Uji Desain tentang Tampilan Mewah dalam Kartu Panduan Warna terhadap Peluang Pembelian, menunjukkan bahwa adanya tampilan desain yang bagus dan mewah dalam kartu panduan warna produk cat tembok, sebanyak 46% responden menyatakan setuju, 26% responden menyatakan sangat setuju, 20% responden menyatakan tidak setuju, 3% responden menyatakan ragu-ragu dan 2% responden menyatakan sangat tidak setuju, untuk membeli produk cat yang ditawarkan. 45 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < Sehingga dapat dikatakan bahwa adanya tampilan desain yang bagus dari kartu panduan warna memiliki peluang lebih besar untuk diminati produknya. Alasannya karena dengan tampilan desain bagus membuat pembeli produk merasa bangga untuk memilikinya. Tabel 4.2.9. Uji Harga: Memperhatikan Harga Cat dalam Kartu Panduan Warna No Saya memperhatikan harga cat tembok dari kartu panduan warna. F % 1. Sangat Setuju 22 44 2. Setuju 26 52 3. Ragu-ragu 1 2 4. Tidak Setuju 0 0 5. Sangat Tidak setuju 0 0 49 98 Jumlah Sumber: kuesioner no. 9 Dari tabel 4.2.9. Uji Harga tentang Memperhatikan Harga Cat dalam Kartu Panduan Warna, menyatakan bahwa sebesar 52% responden setuju, 44% responden sangat setuju, dan 2% responden ragu-ragu.. Sehingga dapat dikatakan bahwa kartu panduan warna dapat membantu dalam mencantumkan label harga. Alasannya karena nilai kepraktisan pada calon konsumen sehingga tidak perlu bertanya lagi tentang harga produk kepada produsen. Dari tabel dapat diketahui bahwa terdapat seorang responden yang tidak menjawab pertanyaan ini. 46 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < Tabel 4.2.10. Uji Before Sales Service: Pemilihan Merek Sebelum Membeli Cat No Sebelum membeli produk cat, saya sudah terlebih F % dahulu memilih merek yang akan dibeli. 1. Sangat Setuju 8 16 2. Setuju 26 52 3. Ragu-ragu 11 22 4. Tidak Setuju 4 8 5. Sangat Tidak setuju 0 0 49 98 Jumlah Sumber: kuesioner no. 10 Dari tabel 4.2.10. Uji Before Sales Service tentang Pemilihan Merek Sebelum Membeli Cat, menunjukkan bahwa responden sebelum membeli produk cat, sudah terlebih dahulu memilih merek yang akan dibeli, yaitu sebanyak 52% responden menyatakan setuju, 22% responden menyatakan ragu-ragu, 16% responden menyatakan sangat setuju, dan 8% responden yang menjawab tidak setuju. Dari tabel diatas terdapat seorang responden yang tidak menjawab pada pertanyaan ini. Dari tabel dapat dikatakan bahwa sebelum membeli produk cat, biasanya orang sudah memilih terlebih dahulu merek yang akan dibeli. Hal ini disebabkan karena alasan pertimbangan ekonomi dan kebutuhan yang disesuaikan dengan merek yang dianggapnya sesuai. Tabel 4.2.11. Uji During Sales Service: Kartu Panduan Warna Membantu dalam Pemilihan Warna No Kartu panduan warna yang disediakan produsen cat, F % 47 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < membantu saya dalam memilih warna cat yang saya inginkan. 1. Sangat Setuju 11 22 2. Setuju 31 62 3. Ragu-ragu 0 0 4. Tidak Setuju 8 16 5. Sangat Tidak setuju 0 0 50 100 Jumlah Sumber: kuesioner no.11 Dari tabel 4.2.11. Uji During Sales Service tentang Kartu Panduan Warna Membantu dalam Pemilihan Warna, dapat dilihat bahwa respon khalayak menyatakan 62% responden setuju, 22% responden sangat setuju dan 16% responden ragu-ragu. Sehingga dapat dikatakan bahwa kartu panduan warna membantu dalam pemilihan warna cat selama proses pembelian produk cat. Hal ini disebabkan karena calon konsumen menginginkan keyakinan dari produk yang dibelinya nanti bukanlah produk yang salah beli terutama dari segi pemilihan warna. Dalam penelitian ini didapatkan informasi tambahan bahwa pada saat membeli produk cat biasanya calon konsumen merasa kebinggungan memilih warna yang akan disebut untuk warnawarna tertentu terutama jika calon pembelinya adalah wanita. Tabel 4.2.12. Uji Ketersediaan: Isi dalam Kartu Panduan Warna terhadap Ketersediaan Barang No Jika warna yang dicari dan ternyata tidak diketemukan dalam kartu panduan warna tertentu maka akan mempengaruhi saya untuk pindah ke merek yang memiliki warna yang mendekati warna yang saya cari. F % 48 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < 1. Sangat Setuju 16 32 2. Setuju 27 54 3. Ragu-ragu 3 6 4. Tidak Setuju 3 6 5. Sangat Tidak setuju 1 2 50 100 Jumlah Sumber: kuesioner no.12 Pada tabel 4.2.12. Uji Ketersediaan tentang Isi dalam Kartu Panduan Warna terhadap Ketersediaan Barang, menunjukkan bahwa jika warna yang dicari dan ternyata tidak ada dalam kartu panduan warna merek tertentu maka sebesar 54% responden menyatakan setuju, 32% responden menyatakan sangat setuju, 6% responden menyatakan ragu-ragu, 6% responden menyatakan tidak setuju dan 2% responden menyatakan tidak setuju, untuk pindah ke merek yang memiliki warna lebih mendekati dengan warna yang diinginkan calon konsumen. Dapat dikatakan bahwa konsumen lebih memilih warna yang dicari ketimbang loyal pada suatu merek tertentu. Hal ini disebabkan karena pertimbangan warna yang diinginkan disesuaikan dengan lokasi yang akan dicat sehingga kalau warna tersebut tidak ada maka konsumen akan pindah ke merek yang memiliki warna yang dicari. Tabel 4.2.13. Uji Garantees: Intensitas Melihat Kartu Panduan Warna cat Dulux No Setiap kali membeli produk cat, saya selalu disodori kartu panduan warna merek Dulux. F % 1. Sangat Setuju 16 32 2. Setuju 8 16 3. Ragu-ragu 6 12 49 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < 4. Tidak Setuju 12 24 5. Sangat Tidak setuju 5 10 47 94 Jumlah Sumber: kuesioner no.13 Dari tabel 4.2.13. Uji Garantees tentang Intensitas Melihat Kartu Panduan Warna cat Dulux, menunjukkan bahwa setiap kali membeli produk cat selalu terlebih dahulu disodori kartu panduan warna merek Dulux sebanyak 32% responden menyatakan sangat setuju, 16% responden menyatakan setuju, 16% responden menyatakan tidak setuju dan 16% responden menyatakan sangat tidak setuju. Sehingga dapat dikatakan bahwa kartu panduan warna cat tembok Dulux cukup diandalkan oleh pengecer. Alasannya karena warna yang disajikan cukup banyak dan beragam serta adanya image positif dari merek Dulux dibandingkan merek lainnya. Dari tabel tersebut didapatkan sebanyak 8% responden tidak menjawab pada pertanyaan ini. Di lapangan, didapatkan informasi tambahan bahwa untuk pembeli yang sudah memilih merek terlebih dahulu, maka yang disodori pun kartu panduan warna dari merek yang dimaksud. Dalam penelitian ini didapatkan cukup banyak yang ditemui kasus tersebut yaitu lebih dari 30% responden. Tabel 4.2.14. Uji Quality Perception: Kualitas terhadap isi dalam Kartu Panduan Warna No Saya mengetahui cat tembok Dulux merupakan cat tembok berkualitas dari keterangan dalam kartu panduan warna. F % 1. Sangat Setuju 16 32 2. Setuju 27 54 50 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < 3 Ragu-ragu 3 6 4. Tidak Setuju 3 6 5. Sangat Tidak setuju 1 2 50 100 Jumlah Sumber: kuesioner no.14 Pada tabel 4.2.14. Uji Quality Perception tentang Kualitas terhadap Isi dalam Kartu Panduan Warna, menunjukkan bahwa sebesar 54% responden menyatakan setuju, 32% responden menyatakan sangat setuju, 6% responden menyatakan raguragu, 6% responden menyatakan tidak setuju dan 2% responden menyatakan tidak setuju. Dapat dikatakan bahwa masyarakat mengakui kualitas merek Dulux. Selain dilihat dari kartu panduan warna yang memberikan kesan eksklusif dan juga dapat dilihat dari harga yang relatif mahal serta image positif dari merek Dulux itu sendiri yang mencerminkan kemewahan. Tabel 4.2.15. Uji Brand Name: Assosiasi Merek Terhadap Kartu Panduan Warna No Menurut saya merek Dulux melambangkan kenyamanan seperti yang terlihat dari tampilan kartu panduan warna. F % 1. Sangat Setuju 15 30 2. Setuju 17 34 3. Ragu-ragu 6 12 4. Tidak Setuju 7 14 5. Sangat Tidak setuju 5 10 50 100 Jumlah Sumber: kuesioner no. 15 51 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < Pada tabel 4.2.15. Uji Brand Name tentang Assosiasi Merek Terhadap Kartu Panduan Warna, menunjukkan bahwa merek Dulux dapat diasosikan merek yang memiliki kenyamanan yaitu 34% responden setuju, 30% responden sangat setuju, 14% responden tidak setuju, 12% responden ragu-ragu, dan 10% responden sangat tidak setuju. Hal ini disebabkan karena adanya anggapan masyarakat khususnya di Indonesia bahwa barang yang mewah itu selalu memberikan jaminan kualitas dan kenyamanan. Tabel 4.2.16. Uji Corporate Image: Pengenalan Perusahaan yang Memproduksi Dulux No Saya mengetahui perusahaan yang memproduksi cat tembok Dulux. F % 1. Sangat Setuju 18 36 2. Setuju 2 4 3. Ragu-ragu 24 48 4. Tidak Setuju 0 0 5. Sangat Tidak setuju 6 12 50 100 Jumlah Sumber: kuesioner no. 16 Dari tabel 4.2.16. Uji Corporate Image tentang Pengenalan Perusahaan yang Memproduksi Dulux, menunjukkan bahwa 48% responden ragu-ragu, 36% responden sangat setuju, 4% responden setuju dan 12% responden sangat tidak setuju. Sehingga dapat dikatakan bahwa masyarakat cukup mengenal perusahaan yang memproduksi merek Dulux yaitu PT. ICI Paint Indonesia. Selain dari kartu panduan warna dan 52 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < kemasan produk, informasi nama perusahaan tersebut juga dapat didapatkan dari spanduk yang dipasang disekitar tempat penjualan cat. 4.3.2.2. Bagian Dua tentang Pemahaman Responden tentang Merek Dulux Tabel 4.2.17. Uji Function: Intensitas Melihat Kartu Panduan Warna Dulux No Saya pernah melihat kartu panduan warna merek Dulux untuk memilih warna cat tembok. F % 1. Sangat Setuju 27 54 2. Setuju 6 12 3. Ragu-ragu 2 4 4. Tidak Setuju 1 2 5. Sangat Tidak setuju 14 28 50 100 Jumlah Sumber: kuesioner no. 17 Dari tabel 4.2.17. Uji Function tentang Intensitas Melihat Kartu Panduan Warna Dulux, menunjukkan bahwa 54% responden sangat setuju, 12% responden sangat tidak setuju, 12% responden setuju, 4% responden ragu-ragu dan 2% responden tidak setuju. Dapat dikatakan bahwa kartu panduan warna merek Dulux pernah dilihat terutama bagi colon konsumen yang ingin membeli cat merek Dulux namun tidak berlaku bagi calon konsumen yang sudah menetapkan terlebih dahulu merek lain sebelum membeli produk cat. 53 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < Tabel 4.2.18. Uji Function: Pengingatan Banyaknya Warna Kartu Panduan Warna cat Dulux No Saya melihat banyaknya warna yang terdapat dalam kartu panduan warna Dulux lebih dari 100 warna. F % 1. Sangat Setuju 4 8 2. Setuju 10 20 3. Ragu-ragu 6 12 4. Tidak Setuju 6 12 5. Sangat Tidak setuju 18 36 44 88 Jumlah Sumber: kuesioner no. 18 Dari tabel 4.2.18. Uji Function tentang Pengingatan Banyaknya Warna Kartu Panduan Warna cat Dulux, menunjukkan 36% responden sangat tidak setuju, 20% responden setuju, 12% responden ragu-ragu, 12% responden tidak setuju dan 8% responden sangat setuju. Sehingga dapat dikatakan bahwa masyarakat kurang memperhatikan ragam warna kartu panduan warna cat tembok Dulux. Hal ini disebabkan karena konsumen tidak memiliki banyak waktu untuk menghitung banyaknya warna yang terdapat dalam kartu panduan warna pada saat membeli produk. Dari tabel diatas didapatkan 12% responden tidak menjawab pertanyaan ini karena disebabkan belum pernah melihat kartu panduan warna merek Dulux. Tabel 4.2.19. Uji Packaging: Banyaknya Ragam Kemasan dari Kemasan Cat Tembok Dulux No Saya mengerti banyaknya kemasan cat tembok Dulux F % 30 60 dari kartu panduan warnanya. 1. Sangat Setuju 54 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < 2. Setuju 10 20 3 Ragu-ragu 8 16 4. Tidak Setuju 2 4 5. Sangat Tidak setuju 10 20 50 100 Jumlah Sumber: kuesioner no.19 Dari tabel 4.2.19 Uji Packaging tentang Banyaknya Ragam Berat dari Kemasan Cat Tembok Dulux, menunjukkan bahwa 30% responden menyatakan sangat setuju, 20% responden menyatakan setuju, 20% responden menyatakan sangat tidak setuju, 16% responden menyatakan ragu-ragu dan 4% responden menyatakan tidak setuju. Sehingga dapat dikatakan bahwa konsumen cukup mengerti tentang ragam ukuran berat yang dimiliki cat Dulux. Hal ini dikarenakan sudah memikirkan terlebih dahulu berapa kebutuhan cat tembok yang akan dibeli dan juga disesuaikan dengan anggaran dana yang digunakan untuk mengecat. Tabel 4.2.20. Uji Efficacy: Pengetahuan Kegunaan Cat Tembok Dulux No Saya mengerti kegunaan dari cat tembok Dulux. F % 1. Sangat Setuju 17 34 2. Setuju 25 50 3. Ragu-ragu 5 10 4. Tidak Setuju 0 0 5. Sangat Tidak setuju 0 0 47 94 Jumlah Sumber: kuesioner no. 20 55 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < Dari tabel 4.2.20 Uji Efficacy tentang Pengetahuan Efisisiensi Cat Tembok Dulux, menunjukkan bahwa 50% responden setuju, 34% responden sangat setuju dan 10% responden ragu-ragu. Dari tabel dapat diperlihatkan bahwa masyarakat sudah tahu nilai esiensi cat tembok Dulux yaitu sebagai bahan untuk mengecat. Dapat pula diketahui bahwa terdapat 6% responden yang tidak menjawab pertanyaan tersebut, selain karena alasan tidak tahu merek Dulux juga karena terburu-buru untuk aktivitas lainnya. Tabel 4.2.21. Uji Feature: Pengetahuan Keunggulan Dulux No Saya mengerti keunggulan cat tembok Dulux dari kartu panduan warna. F % 1. Sangat Setuju 4 8 2. Setuju 16 32 3. Ragu-ragu 2 4 4. Tidak Setuju 2 4 5. Sangat Tidak setuju 16 32 50 100 Jumlah Sumber: kuesioner no. 21 Dari tabel 4.2.21. Uji Feature tentang Pengetahuan Keunggulan Dulux, menunjukkan bahwa sebanyak 32% responden setuju, 32% responden sangat tidak setuju, 8% responden sangat setuju, 4% responden ragu-ragu dan 4% responden tidak setuju. Sehingga dapat dikatakan bahwa konsumen kurang mengerti tentang keunggulan cat tembok Dulux yang dilihat dari kartu panduan warnanya. Hal ini dikarena dalam kartu panduan warna diselipi informasi tentang keunggulan produk. 56 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < Namun sebagian besar responden tidak mengingat dikarenakan belum pernah melihat kartu panduan warna merek Dulux dan karena tergesa-gesa yang menjadikan kartu panduan warna kurang dimengerti. Tabel 4.2.22. Uji Desain: Pengingatan Desain Kemasaan Produk Dulux No Saya mengingat desain produk Dulux dari dari kartu panduan warna. F % 1. Sangat Setuju 14 28 2. Setuju 0 0 3. Ragu-ragu 4 8 4. Tidak Setuju 4 8 5. Sangat Tidak setuju 22 44 44 88 Jumlah Sumber: kuesioner no. 22 Dari tabel 4.2.22 Uji Desain tentang Pengingatan Desain Kemasaan Produk Dulux, menunjukkan bahwa 44% responden sangat tidak setuju, 28% responden sangat setuju, 8% responden ragu-ragu, dan 8% responden tidak setuju. Sehingga dapat dikatakan bahwa pengingatan desain produk cat tembok Dulux kurang. Hal ini selain disebabkan pencantuman produk cukup kecil juga karena kurang pemahaman calon konsumen terhadap desain produk. Dari tabel tersebut didapatkan informasi bahwa 12% responden tidak menjawab pada pertanyaan ini. Tabel 4.2.23. Uji Harga: Harga Produk dengan Kualitas No Menurut saya, harga cat tembok Dulux sesuai dengan F % 57 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < kualitas produknya. 1. Sangat Setuju 31 62 2. Setuju 9 18 3. Ragu-ragu 8 16 4. Tidak Setuju 2 4 5. Sangat Tidak setuju 10 20 50 100 Jumlah Sumber: kuesioner no.23 Dari tabel 4.2.23 Uji Harga tentang Harga Produk dengan Kualitas, menunjukkan bahwa harga sama dengan kualitas 62% responden menyatakan sangat setuju, 20% responden menyatakan sangat tidak setuju, 18% responden menyatakan setuju, 16% responden menyatakan ragu-ragu dan 4% responden menyatakan tidak setuju. Dapat dikatakan bahwa adanya anggapan harga yang mahal sebanding dengan kualitas yang diterima. Tabel 4.2.24. Uji Before Sales Service: Pengingatan Warna Dominan dari Kartu Panduan Warna Cat Dulux No Saya mengingat warna kuning menjadi warna yang dominan dari cover kartu panduan warna cat tembok Dulux. F % 1. Sangat Setuju 4 8 2. Setuju 16 32 3. Ragu-ragu 2 4 4. Tidak Setuju 2 4 5. Sangat Tidak setuju 16 32 50 100 Jumlah Sumber: kuesioner no. 24 58 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < Dari tabel 4.2.24 Uji Before Sales Service tentang Pengingatan Warna Dominan dari Kartu Panduan Warna Cat Dulux, menunjukkan bahwa warna kuning merupakan warna dominan dari cover kartu panduan warna, sebanyak 32% responden menjawab setuju, 32% responden menjawab sangat tidak setuju, 8% responden menjawab sangat setuju, 4% responden menjawab ragu-ragu dan 4% responden menjawab tidak setuju. Sehingga dapat dikatakan bahwa konsumen kurang adanya pengingatan warna dominan dari cover kartu panduan warna cat tembok Dulux. Hal ini disebabkan karena keterbatasan waktu dalam membeli sehingga tidak sempat untuk memperhatikan cover kartu panduan warna. Tabel 4.2.25. Uji During Sales Service: Pengingatan Warna Dominan dari Kemasan Cat Dulux No Saya mengingat warna biru menjadi warna yang dominan dari produk cat tembok Dulux. F % 1. Sangat Setuju 26 52 2. Setuju 16 32 3. Ragu-ragu 0 0 4. Tidak Setuju 8 16 5. Sangat Tidak setuju 0 0 50 100 Jumlah Sumber: kuesioner no. 25 Dari tabel 4.2.25. Uji During Sales Service tentang Pengingatan Warna Dominan dari Kemasan Cat Dulux, menunjukkan bahwa warna biru sebagai warna dominan sebanyak 52% responden menjawab sangat setuju dan 32% responden menjawab setuju dan 16% responden menjawab tidak setuju. Sehingga dapat dikatakan 59 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < bahwa konsumen cukup mengingat warna yang ada dalam kemasan cat Dulux. Selain karena keterbatasan waktu dalam membeli juga karena konsumen adanya kepercayaan pada pelayan yang mengambilkan kemasaan produk. Tabel 4.2.26. Uji Ketersediaan: Ketidakkonsistenan Isi dalam Kartu Panduan Warna dengan Agen Penjualan No Anda sering mengalami mencari warna yang ada dalam kartu panduan warna Dulux namun tidak tersedia di toko pengecer. F % 1. Sangat Setuju 2 4 2. Setuju 17 34 3. Ragu-ragu 13 26 4. Tidak Setuju 9 18 5. Sangat Tidak setuju 9 18 50 100 Jumlah Sumber: kuesioner no. 26 Dengan melihat tabel 4.2.26. Uji Ketersediaan tentang Ketidakkonsistenan Isi dalam Kartu panduan Warna dengan Agen Penjualan, menujukkan bahwa sebesar 34% responden setuju, 26% responden ragu-ragu, 18% responden tidak setuju, 18% responden sangat tidak setuju dan 4% responden sangat setuju. Sehingga dapat dikatakan bahwa produsen perlu mengkroscek kembali pendistribusian cat tembok agar tidak mengecewakan calon konsumen. Ketersediaan warna dalam produk biasanya disebabkan karena warna yang dicari adalah warna yang khusus atau tidak umum dibeli oleh konsumen dan juga karena pendistribusi enggan untuk menumpuk produk yang tidak potensial untuk dibeli. 60 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < Tabel 4.2.27 Uji Garantees: Perhatian Garansi dengan Kualitas Produk No Saya mengerti garansi kualitas dari merek Dulux. F % 1. Sangat Setuju 18 36 2. Setuju 2 4 3. Ragu-ragu 24 48 4. Tidak Setuju 0 0 5. Sangat Tidak setuju 6 12 50 100 Jumlah Sumber: kuesioner no. 27 Dari tabel 4.2.27. Uji Garantees tentang Perhatian Garansi dengan Kualitas Produk, dari penelitian ini dapat diketahui bahwa adanya perhatian terhadap garansi produk sebanyak 48% responden ragu-ragu, 36 responden sangat setuju, 12% responden sangat tidak setuju dan 4% responden setuju. Sehingga dapat dikatakan bahwa masyarakat masih meragukan garansi dari produk cat tembok terutama merek Dulux. Selain karena kesulitan pengukuran tangible-nya juga karena masyarakat kurang kritis terhadap haknya, dalam konteks ini adalah hak pengembalian produk jika ternyata produk yang dibeli adalah cacat. Tabel 4.2.28. Uji Quality Perception: Pandangan Kualitas Cat Tembok Dulux No Menurut saya, cat tembok Dulux merupakan cat tembok yang berkualitas. F % 1. Sangat Setuju 2 4 2. Setuju 23 46 3. Ragu-ragu 19 38 61 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < 4. Tidak Setuju 4 8 5. Sangat Tidak setuju 2 4 50 100 Jumlah Sumber: kuesioner no.28 Pada tabel 4.2.28. Uji Quality Perception tentang Pandangan Kualitas Cat Tembok Dulux, menunjukkan bahwa responden menyatakan 46% responden menyatakan setuju, 38% responden menyatakan ragu-ragu, 8% responden menyatakan tidak setuju, 4% responden menyatakan sangat setuju dan 4% responden menyatakan sangat tidak setuju. Dari tabel dikatakan bahwa merek Dulux belum cukup melekat kuat akan kualitasnya. Walaupun demikian namun masyarakat sering menggunakan prinsip ekonomi dalam memilih produk, yaitu dengan harga yang lebih murah namun dengan kualitas yang sama. Survei di lapangan mengatakan bahwa merek Dulux lebih cocok untuk merek pengecatan luar ruang karena lebih tahan terhadap cuaca, namun untuk pengecetan dalam ruang lebih memilih kualitas merek yang harganya lebih murah karena adanya pengurangan anggaran dana yang tersedia untuk membeli cat tembok namun memiliki ketahanan terhadap kelembaban. Tabel 4.2.29. Uji Brand Name: Pandangan tentang Logo Dulux No Menurut saya, logo Dulux sudah bagus dan sesuai dengan karakter cat tembok. F % 1. Sangat Setuju 14 28 2. Setuju 30 60 3. Ragu-ragu 0 0 4. Tidak setuju 2 4 62 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < 5. Sangat Tidak setuju Jumlah 0 0 46 92 Sumber: kuesioner no.29 Dari tabel 4.2.29. Uji Brand Name tentang Pandangan tentang Logo Dulux, menunjukkan bahwa sebanyak 64% responden menjawab setuju, 32% responden menjawab sangat setuju dan 4% responden menjawab tidak setuju, jika dikatakan kalau logo Dulux itu bagus. Sehingga dapat dikatakan bahwa masyarakat cukup menerima logo Cat Dulux. Dari tabel data diatas dapat diketahui bahwa 8% responden tidak menjawab pada pertanyaan ini. Hal ini disebabkan karena kurang dimengerti desain logo yang baik itu seperti itu apa, setahu mereka logo yang baik itu asal mudah dibaca dan bentuknya bagus itu sudah termasuk logo yang bagus. Tabel 4.2.30. Uji Corporate Image: Pandangan Terhadap Perusahaan Produsen Dulux No Menurut saya, PT. ICI Paints Indonesia yang memproduksi cat tembok Dulux sebagai perusahaan yang perduli pada konsumennya. F % 1. Sangat Setuju 28 56 2. Setuju 4 8 3. Ragu-ragu 6 12 4. Tidak Setuju 2 4 5. Sangat Tidak setuju 2 4 42 84 Jumlah Sumber: kuesioner no. 30 Dari tabel 4.2.30 Uji Corporate Image tentang Pandangan Terhadap Perusahaan Produsen Dulux, menunjukkan sebanyak 56% responden sangat setuju, 12% responden 63 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < ragu-ragu, 8% responden setuju, 4% responden tidak setuju, dan 4% responden sangat tidak setuju. Sehingga dapat dikatakan bahwa PT. ICI Paints Indonesia yang memproduksi cat tembok Dulux sebagai perusahaan yang perduli pada konsumennya. Dari tabel data diatas dapat diketahui bahwa 16% respoden tidak menjawab pada pertanyaan ini. Hal ini disebabkan karena kurangnya pengetahuan tentang perusahan yang memproduksi. 4.4. Pembahasan Penelitian Secara garis besar dalam penelitian meneliti ini tentang setiap orang yang datang ke toko/supermarket, melihat kartu panduan warna dan atau membeli produk cat tembok (who). Informasi yang yang ingin diperoleh adalah informasi tentang efektif atau tidaknya dari kartu panduan warna terhadap tujuan sebenarnya dan juga untuk mengetahui tentang pola konsumen terhadap pembelian cat tembok (what). Dalam penelitian ini dijaring pasa saat responden melihat kartu panduan warna, atau pun sudah kedapatan membeli produk cat tembok (when). Tempat penelitian yang digunakan adalah supermarket bangunan atau toko material di kawasan Percetakan Negara (where). Penelitian ini dilakukan untuk menjawab tentang nilai keefektivitasan kartu panduan warna yang mana pembuatan kartu panduan warna itu sendiri menelan biaya yang tidak sedikit, dan juga untuk mengembangkan pola promosi yang sesuai dari produk cat tembok (why). Informasi yang diperoleh dalam penelitian ini dengan 64 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < wawancara langsung dan atau memberikan kuesioner langsung kepada responden (way).36 Seperti halnya Kevin Lane Keller dalam Strategic Brand Management,37 konsekuensi dari brand awareness memegang peranan dalam keputusan konsumen, untuk tiga alasan utama yaitu: 1. Kesempatan mempelajari (Learning Advantages) Dalam penelitian ini, sampel merupakan orang yang sebelumnya memiliki kesempatan untuk melihat, mempelajari dan membedakan merek dari kartu panduan warna produk cat yang akan atau sudah beli. Dari hasil penelitian diperoleh dominasi 50% responden setuju sebelum membeli produk cat tembok melihat terlebih dahulu kartu panduan warna (tabel 4.2.1). Namun dominasi 46% responden masih merasa ragu atau kurang familiar dengan nama-nama warna yang ditampilkan dalam kartu panduan warna (tabel 4.2.2). 2. Kesempatan mempertimbangkan (Consideration Advantages) Dalam penelitian ini, sampel juga diberikan kesempatan untuk mempertimbangkan merek cat tembok yang terdapat dalam kartu panduan warna yang dijumpainya dalam toko. Dalam penelitian ini dominasi 34% responden terpengaruh terhadap banyaknya kemasan produk cat yang ditampilkan dalam kartu panduan 36. Sesuai dari buku Riset Pemasaran dari Freddy Rangkuti, halaman 17, yang mengatakan bawa riset dengan menggunakan metode deskriptif maka harus bisa menjawab 6W yaitu who, what, when, where, why dan way tentang penelitian tersebut. 37. Halaman 68, Prentice Hall, 2003 65 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < warna (tabel 4.2.3) dan juga dominasi 38% responden terpengaruh terhadap kartu panduan warna yang kaya ragam warna (tabel 4.2.4). Dalam kenyataannnya, dominasi 54% responden sebelum membeli produk cat sudah terlebih dahulu memilih warna cat yang akan dibeli (tabel 4.2.5). Dominasi 32% responden menunjukkan banyaknya warna yang terdapat dalam kartu panduan warna menjadi pembeda antar merek (tabel 4.2.6). Dominasi 72% responden berpendapat setuju jika kartu panduan warna dijadikan media untuk berpromosi produk (tabel 4.2.7) yang mana sebanyak dominasi 46% responden setuju dengan tampilan desain yang bagus dan mewah akan mempengarhui calon konsumen untuk membeli (tabel 4.2.8). Adanya dominasi 52% responden memperhatikan harga produk (tabel 4.2.9). 3. Kesempatan memilih (Choice Advantages) Dalam penelitian ini sampel memiliki kesempatan untuk memilih merek cat yang dipercaya akan memuaskan kebutuhannya. Dalam penelitian ini dapat diketahui bahwa dominasi 52% responden sebelum membeli cat sudah terlebih dahulu memilih merek yang akan dibeli (tabel 4.2.10). Dominasi 62% responden menunjukkan bahwa kartu panduan warna dapat membantu calon konsumen untuk memilih warna cat yang dicari (tabel 4.2.11) sehingga adanya dominasi 54% responden akan berpaling merek jika warnanya tidak diketemukan dalam suatu merek (tabel 4.2.12). 66 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < Untuk mengevaluasi brand awareness dalam penelitian ini menggunakan William McGuire38 yaitu a. Perhatian Dari hasil penelitian diperoleh dominasi 32% responden setiap kali membeli produk cat selalu disodori kartu panduan merek Dulux (tabel 4.2.13) sehingga terdapat dominasi 54% responden mempunyai intensitas untuk melihat kartu panduan warna merek Dulux (tabel 4.2.17). Dari keterangan kartu panduan warna tersebut dapat diketahui kualitas produk, sebanyak dominasi 54% responden menunjukkan demikian (tabel 4.2.14). Sedangkan dominasi 43% responden setuju jika merek Dulux dilambangkan cat tembok dengan kenyamanan (tabel 4.2.15). Karena kurang adanya perhatian, sebanyak dominasi 48% responden masih merasa ragu terhadap perusahaan yang memproduksi cat tembok Dulux (tabel 4.2.16). b. Pemahaman Sebanyak dominasi 36% responden kurang memahami berapa banyaknya warna yang terdapat dalam kartu panduan warna merek Dulux (tabel 4.2.18). Pengingatan tentang ragam ukuran kemasan pun hanya didominasi 30% responden yang memahaminya (tabel 4.2.19). Terdapat dominasi 50% responden yakin akan kegunaan dari cat tembok Dulux (tabel 4.2.20), dominasi 32% responden memahami keunggulan produk Dulux (tabel 38. Tahap-tahap pemrosesan informasi, Some Internal Pscyhological Factors Influencing Consumer Choise, 1996 67 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < 4.2.21) dan adanya dominasi 44% responden tidak begitu memahami tentang desain kartu panduan warna merek Dulux (tabel 4.2.22). Dari hasil penelitian didapatkan pengakuan berupa dominasi 62% responden tentang pengaruh harga sama dengan kualitas produknya (tabel 4.2.23). Dapat pula diketahui adanya pengakuan warna kuning sebagai warna dominan dari cover kartu panduan warna didapatkan dominasi 32% responden yang setuju dan sangat tidak setuju (tabel 4.2.24) sedangkan warna biru sebangai warna dominan dari kemasan produk cat tembok Dulux yaitu dominasi 52% responden mengatakan sangat setuju (tabel 4.2.25). Yang merugikan adalah adanya ketidak-kosistenan pengecer dalam menyediakan produk yaitu didominasi 34% responden merasa dirugikan (tabel 4.2.26). Garansi pun kurang diperhatikan, setidaknya adanya dominasi 48% responden merasa meragukan garansi dari kualitas merek Dulux (tabel 4.2.27). Namun untuk pengakuan kualitas, didominasi 46% responden menyetujui akan kualitas cat tembok Dulux (tabel 4.2.28). Pengakuan tentang logo Dulux, didominasi 60% responden setuju berpendapat bahwa logo Dulux sudah bagus (tabel 4.2.29). Dan juga dominasi 56% responden setuju akan pandangan positif tentang perusahaan PT. ICI Paint Indonesia yang peduli terhadap konsumen (tabel 4.2.30). Untuk mengukur sejauh mana efektifitas kartu panduan warna maka perlu adanya perbandingan pesan antara tujuan dibuatnya kartu panduan warna dengan hasil responden dalam pengingatan merek melalui kartu panduan warna. Tujuan 68 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < produsen membuat kartu panduan warna cat tembok tersebut yaitu sebagai bentuk promosi terselubung, untuk memudahkan konsumen mencari warna yang diinginkan, memberikan alternatif warna jika warna yang dicari tidak diketemukan, untuk menarik minat konsumen, bahwa mereknya menyediakan bermacam variasi warna, untuk memberikan kesan sesuai dengan material kartu panduan warna (mewah, elegan, dan sebagainya), sebagai bagian dari program kampanye periklanan yaitu untuk membangun brand yang positif di mata konsumen.dan untuk membedakan merek produk cat dengan kompetitornya. Dilapangan ternyata didapatkan informasi sebelum membeli cat tembok, konsumen sudah terlebih dahulu memilih warna cat yang akan dibeli (tabel 4.2.5). Warna yang dipilih tersebut sudah direncanakan dari rumah yang disesuaikan dengan kondisi tempat yang akan dicat dan juga keinginan suasana yang akan diciptakan dari warna yang dipilihnya tersebut. Bahkan pemilihan merek pun sudah direncanakan terlebih dahulu yang akan menjadi target pembelian (tabel 4.2.10). Hal ini selain sesuai dengan anjuran dari tukang cat, ada juga yang disebabkan karena alasan kepercayaan akan merek tertentu yang akan menjamin warna yang bisa bertahan lama. Ada pula yang percaya bahwa kalau untuk mengecat dalam ruangan (interior) maka memilih merek cat yang harganya terjangkau sedangkan untuk pengecatan di tempat terbuka (ekterior) memilih merek cat yang harganya relatif mahal untuk mencapai hasil dan jangka waktu bertahannya warna yang maksimal. 69 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < Didapatkan pula informasi bahwa konsumen yang membeli cat tembok, terlebih dahulu melihat kartu panduan warna (tabel 4.2.1). Selain bertujuan untuk memastikan warna yang akan dihasilkan dalam pengecatan, juga untuk mencari alternatif warna yang lebih baik jika warna yang dicari tidak diketemukan dalam kartu panduan warna. Oleh karenanya dapat pula dikatakan bahwa kartu panduan warna yang disediakan oleh produsen sangat berguna bagi calon konsumen (tabel 4.2.11). Sehubungan dengan pemilihan alternatif warna maka kartu panduan warna yang kaya warna akan memiliki lebih banyak peluang untuk dipilih calon konsumen karena calon konsumen akan berpindah merek jika tidak ditemukan warna yang dicari (tabel 4.2.12). Hal ini disebabkan karena banyaknya warna dalam kartu panduan warna mempengaruhi calon konsumen untuk memilih merek produk yang akan dibeli (tabel 4.2.4). Berhubungan dengan nilai fungsi utama dari kartu panduan warna yang hanya untuk panduan melihat warna yang dihasilkan cat, ternyata dalam penelitian ini didapatkan informasi bahwa harga produk cat sebaiknya dicantumkan dalam kartu panduan warna (tabel 4.2.9). Karena keterangan produk, terutama harga produk, mempengaruhi pertimbangan pemilihan produk oleh konsumen. Namun calon konsumen akan merasa bangga membeli cat tembok yang memiliki tampilan kartu panduan warna yang bagus atau mewah (tabel 4.2.8). Kartu panduan warna dapat pula dijadikan sebagai media berpromosi terselubung untuk memberikan penawaran khusus untuk menarik calon konsumen untuk membeli produknya (tabel 4.2.7). 70 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < Selama penelitian ini di lapangan didapatkan pula informasi yang berhubungan pembelian produk dan kartu panduan warna yaitu: Faktor waktu sangat berpengaruh pada saat pembelian produk sehingga calon konsumen kurang dalam memperhatikan kartu panduan warna secara keseluruhan. Pembeli produk cat sebagian besar bukan sebagai seorang pengambil keputusan dalam memilih warna dan atau pun merek yang dipilih sehingga kartu panduan warna hanya berfungsi sebagai kartu pencari warna yang sesuai dengan yang dicari. Faktor harga masih berpengaruh dalam pembelian merek cat tembok sehingga kartu panduan warna cat tembok yang harganya mahal biasanya hanya dilihat sebagai pilihan alternatif tetapi tidak untuk diperhatikan secara mendalam. Pembeli masih dapat dipengaruhi oleh penjual untuk memilih merek dari penyodoran pertama kali kartu panduan warna merek tertentu. D;a ;a 4.5. Uji Realibilitas Uji Reliabilitas dalam penelitian ini dilakukan dengan melihat nilai alpha croncach yang didapatkan oleh setiap indikator yang tertuang dalam instrumen penelitian.39 Sebuah indikator disebut reliabel jika indikator tersebut memiliki nilai alpha cronbach lebih besar dari pada 0,5. Dalam variabel ini terdapat sebanyak 30 39. menggunakan software SPSS yaitu software pengolah data, versi 13. 71 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < indikator dengan nilai alpha cronbach sebesar 0.569. Nilai alpha cronbach berada diatas 0,5 menunjukkan bahwaReliability seluruh indikator reliabel. Statistics Cronbach's Alpha .569 N of Items 30 Selain itu, pada tabel Cronbach’s Alfa if Item Deleted (lihat lampiran) terlibat bahwa nilai setiap indikator tidak lebih tinggi dari 0,984. Hal tersebut menunjukkan bahwa tidak perlu ada indikator yang dibuang untuk menunjukkan nilai alfa cronbach. 4.6. Uji Validitas Setelah melakukan uji reliabilitas, hal selanjutnya yang dilakukan adalah Uji Validitas. Penelitian ini menggunakan uji validitas konstruk dengan metode faktor analisis. Faktor analisis dilakukan untuk mencari hubungan antar indikator yang disesuaikan dengan pertanyaan pada responden agar dapat mengidentifikasikan setiap atribut dalam sebuah variabel.40 Kegunaan utama analisis faktor adalah melakukan pengurangan data atau dengan kata lain melakukan peringkasan sejumlah variabel menjadi lebih kecil jumlahnya. Agar sebuah dimensi dapat dikatakan memiliki validitas konstruk yang lebih baik, maka indikator-indikator yang disesuaikan dengan pertanyaan dalam atribut tersebut haruslah berada dalam faktor yang sama setelah dilakukan rotasi. Uji 40. menggunakan software SPSS yaitu software pengolah data statistik, versi 13. 72 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < validitas pada penelitian ini dilakukan pada tingkat atribut. Analisis faktor terhadap sebuah atribut dapat dilakukan jika nilai Kaise Meyer-Oikin Measure asa sampling adequency (KMO) harus minimal senilai 0,5 dengan nilai signifikansi lebih rendah dari 0,05. Untuk itu penting kiranya untuk memastikan nilai MKO dan nilai signifikansi dari sebuah atribut sebelum dilakukan faktor analisis. Uji validitas untuk variabel awareness dan variabel persepsi akan dilakukan pada masing-masing tingkat atribut actual product, augmented product dan product image. 4.6.1. Uji Validitas pada Variabel Awareness Nilai KMO dalam uji variabel awareness adalah sebesar dengan signifikansi 0,552 (lihat lampiran). Angka-angka tersebut menunjukkan bahwa atribut perhatian layak untuk diuji validitas konstruknya dengan metode faktor analisis karena nilai KMO lebih besar dari 0,5 dengan signifikansi di bawah 0,005. Sesuai dengan pengelompokan dalam instrumen, dalam tabel total variance explained (lihat lampiran) terlihat bahwa terdapat 3 faktor untuk awareness yang mampu menerangkan 42.342% dari varian yang ada. Hal tersebut sesuai dengan jumlah atribut yang telah dijabarkan dioperasional konsep, yaitu actual product, augmented product dan product image. Berikut ini adalah tabel rotated component matrix dimensi awareness dimana tabel tersebut kita dapat melihat pengelompokan indikator ke dalam beberapa faktor. Setelah dirotasi, terlihat hasil pengelompokkan atas indikator-indikator di dalam 73 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < Berdasarkan tabel diatas, atribut yang mengelompok pada actual product (function, packaging, efficiacy, feature, design dan price) menempati komponen 2, augmented product (before sale services, during sale services dan availibility) menmpati komponen 1 dan product image (garantees, quality perception, brand name, corporate image) menempati pada komponen 3. Komponen 1 a. Before Sale Services: Mengetahui tentang before sales service dari cat tembok. b. Availibilty: Mengetahui tentang availibility dari cat tembok. 74 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < Karena atribut tidak mengelompok dalam komponen 1, terdapat dua indikator dalam pertanyaan responden yang dihilangkan dari atribut actual product, yaitu: o During Sale Services: Mengetahui tentang during sale services dari cat tembok. o Garantees: Mengetahui tentang garantees dari cat tembok. Komponen 2 a. Function: Mengetahui tentang function dari kartu panduan warna cat tembok (pertanyaan kuesioner no.2 tentang kefamiliaran atau dimengertinya dengan nama-nama warna yang terdapat dalam kartu panduan warna). b. Packaging: Memahami tentang packaging dari merek Dulux (pertanyaan kuesioner no. 3 tentang banyaknya kemasan produk cat yang ditampilkan dalam kartu panduan warna mempengaruhi responden dalam memilih merek cat tembok). c. Packaging: Memahami tentang packaging dari merek Dulux (pertanyaan kuesioner no. 4 tentang banyaknya warna yang terdapat dalam kartu panduan warna mempengaruhi responden dalam memilih merek cat tembok). d. Feature: Mengetahui tentang feature dari kartu panduan warna cat tembok (pertanyaan kuesioner no.7 tentang pendapat responden kartu panduan warna merupakan media yang tepat untuk berpromosi produk cat yang dibagikan ke agen dan distributor). e. Design: Mengetahui tentang design dari kartu panduan warna cat tembok. 75 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < Karena atribut tidak mengelompok dalam komponen 2, terdapat empat indikator dari pertanyaan responden yang dihilangkan dari dimensi augmented product, yaitu: o Function: Mengetahui tentang function dari kartu panduan warna cat tembok. (pertanyaan kuesioner no.1 tentang sebelum membeli produk cat apakah responden melihat dahulu kartu panduan warna yang dibuat oleh produsen). o Efficacy: Mengetahui tentang efficacy dari kartu panduan warna cat tembok. o Feature: Mengetahui tentang feature dari kartu panduan warna cat tembok (pertanyaan kuesioner no. 8 tentang tampilan desain yang bagus dan mewah dari kartu panduan warna akan memberi peluang untuk dibeli). o Price: Mengetahui tentang price dari cat tembok. Komponen 3 a. Brand Name: Mengetahui tentang brand name dari cat tembok. b. Corporate Images: Mengetahui tentang corporate image dari cat tembok. Karena atribut tidak mengelompok dalam komponen 3, terdapat sebuah indikator dari pertanyaan respoden yang dihilangkan dari dimensi product image, yaitu Quality Perception: Mengetahui tentang quality perception dari cat tembok. 4.6.2. Uji Validitas pada Variabel Persepsi Nilai KMO dalam uji variabel persepsi adalah sebesar dengan signifikansi 0,501 (lihat lampiran). Angka-angka tersebut menunjukkan bahwa variabel persepsi 76 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < layak untuk diuji validitas konstrusknya dengan metode faktor analisis karena nilai KMO lebih besar dari 0,5 dengan signifikansi di bawah 0,005. Sesuai dengan pengelompokan dalam instrumen, dalam tabel total variance explained (lihat lampiran) terlihat bahwa terdapat 3 faktor untuk persepsi yang mampu menerangkan 49.626% dari varian yang ada. Hal tersebut sesuai dengan jumlah atribut yang telah dijabarkan dioperasional konsep, yaitu actual product, augmented product dan product image. Berikut ini adalah tabel rotated component matrix variabel persepsi dimana tabel tersebut kita dapat melihat pengelompokan indikator ke dalam beberapa faktor. Setelah dirotasi, terlihat hasil pengelompokkan atas indikator-indikator di dalam setiap atribut sebagai berikut: 77 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < Berdasarkan tabel diatas, nilai yang mengelompok pada actual product (function, packaging, efficiacy, feature, design dan price) menempati komponen 2, augmented product (before sale services, during sale services dan availibility) menempati komponen 1 dan product image (garantees, quality perception, brand name, corporate image) menempati pada komponen 3. Komponen 1 a. Before Sale Services: Memahami tentang before sales service dari merek Dulux. b. During Sale Services: Memahami tentang during sales service dari merek Dulux. c. Availibility: Memahami tentang availibility dari merek Dulux. d. Garantees: Memahami tentang garantees dari merek Dulux. Didalam komponen 1 tidak ada indikator dari pertanyaan respoden yang dihilangkan karena secara keseluruhan telah berkelompok dengan tepat ke dalam atribut augmented product. Dengan demikian dapat dinyatakan memiliki validitas konstruk yang baik. Komponen 2 a. Packaging: Memahami tentang packaging dari merek Dulux. b. Feature: Memahami tentang feature dari merek Dulux. c. Price: Memahami tentang price dari merek Dulux. Karena atribut tidak mengelompok dalam komponene 2, terdapat empat indikator dari pertanyaan responden yang dihilangkan dari dimensi actual product, 78 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < yaitu: o Function: Memahami tentang function dari merek Dulux (pertanyaan kuesioner no.17 tentang pernah melihat kartu panduan warna merek Dulux untuk memilih warna cat tembok). o Function: Memahami tentang function dari merek Dulux (pertanyaan kuesioner no.18 tentang melihat banyaknya warna yang terdapat dalam kartu panduan warna Dulux lebih dari 100 warna ). o Efficacy: Memahami tentang efficacy dari merek Dulux. o Design: Memahami tentang design merek Dulux. Komponen 3 Corporate Image: Memahami tentang corporate image dari merek Dulux. Karena atribut tidak mengelompok dalam komponen 3, terdapat satu indikator dari pertanyaan responden yang dihilangkan dari dimensi product image, yaitu: o Brand Name: Memahami tentang brand name dari merek Dulux. o Quality perception: Mengetahui tentang Quality perception dari merek Dulux. 79 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan Dari uraian bab-bab sebelumnya pada skripsi ini dapat diambil beberapa kesimpulan sebagai berikut: 1. Pentingnya pengenalan merek pada perusahaan cat tembok agar merek tidak tenggelam dipasar. Salah satunya adalah dengan memberikan penanaman brand melalui kartu panduan warna yang mana menjadi pemegang peranan dalam pembentukan kesadaran merek, terbukti dalam penelitian ini. 2. Dengan terbatasnya waktu dari pembeli cat, maka diperlukan nilai keefektifan dalam penyampaian pesan dalam kartu panduan warna agar brand dapat diterima dengan baik oleh masyarakat. 3. Dengan menggunakan cara kerja komunikasi menurut Don E. Schuitz dan Stanley I. Tannenaum, ternyata pesan atau isi informasi yang ditujukan konsumen harus menggunakan adanya media perantara agar proses penyampaian pesan berjalan dengan lancar dan efektif artinya tepat sasarannya. Lalu kemudian kaitannya dengan unsur yang terdapat dalam kartu panduan warna itu sendiri adalah untuk membangkitkan keinginan seseorang untuk memperhatikan mempunyai ketertarikan lalu kemudian mempunyai keinginan atau minat dalam hal ini untuk membeli. 4. Ternyata brand awareness bisa dibentuk melalui warna yang mana dapat memegang peranan penting dalam penjualan. Sebagai contohnya warna 80 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < Amazone yang hanya terdapat di kartu panduan warna merek Dulux, dapat menarik calon konsumen jika membutuhkan warna tersebut karena warna tersebut tidak diproduksi oleh merek lain. 5. Secara keseluruhan dari penelitian ini dapat diambil benang merah bahwa kartu panduan warna memang dibutuhkan sebagai media promosi terselubung bagi produk cat dan terbukti mampu membentuk brand awareness. Oleh karenanya perlu digarap secara lebih serius dalam pengerjaannya baik dari material, tampilan desain maupun dari banyak sedikitnya warna yang perlu diproduksi serta cara penyajiannya ke khalayak. 5.2. Saran Hal yang dapat disarankan bagi produsen cat sebagai pembuat kartu panduan warna adalah: a. Dalam kartu panduan warna, perlu diberikan informasi tambahan yang berkaitan tentang produk seperti harga produk, tips cara pengecatan yang baik, macam-macam produk dan lain sebagainya. Karena sesuai dengan respon konsumen dalam penelitian ini dapat diambil suatu bagian kesimpulan bahwa kartu panduan warna dapat membentuk awareness konsumen. b. Perlunya perbaikan dalam desain kartu panduan warna karena kecenderungan konsumen lebih aware pada merek yang memiliki kartu panduan warna mewah. Dapat diasumsikan bahwa dengan kemewahan kartu panduan warna mampu memberikan respon positif terhadap konsumen atau pun image produk. 81 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < c. Perlu adanya pendistribusian yang lebih menyebar antara warna-warna cat yang dijual di agen yang disinkronisasikan dengan kartu panduan warna sehingga tidak menimbulkan kekecewaan pada konsumen jika membeli cat dengan warna yang diinginkan. Jika perlu diberikan kefleksibelan dalam kartu panduan warna yang disesuikan dengan ketersediaan produk di agen penjualan. 82 Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < DAFTAR PUSTAKA Aaker, David A., Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek, Jakarta, 1997. A. D. Farbey; How to Produce successful Advertising; PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 1997. Angel, James F., Roger D. Blackwell dan Paul W. Miniard, Perilaku Konsumen Jilid 2 (Consumer Behavior 6th ed.), diterbitkan pertama oleh The Dryden Press (1993) di Indonesia diterbitkan oleh Binarupa Aksara (1995). Aitchison, Jim, Cutting Edge Advertising, Prentice - Hall (Singapore) Pte Ltd, London, 1999. Bungin, Prof. Dr. H. M. Burhan, S.Sos, M.Si, Metode Penelitian Kuantitatif: Komunikasi, Ekonomi dan Kebijakan Publik serta Ilmu-ilmu Sosial lainnya,, Prenada Media, 2005. Budiarsa, Andrianto, Harry Gon, E. Mayariani, Andrianto Budiarsa, dan Robertus Pawang, Buku Serial Rumah Pengecatan: Pengecatan, PT Prima Infosarana Media, halaman 8, 2006. Cakram, Majalah, Edisi Maret, 2003. Effendy, Prof. Drs. Onong Uchjana, MA; Kamus Komunikasi; CV Mandar Maju; Bandung; 1989. Gulo, W., Metode Penelitian, Grassindo, Jakarta, 2002. J. Thomas Russell dan W. Ronald Lone; Tata Cara Periklanan Klepper (Buku Petama), Seri Pemasaran dan Promosi; PT Elex Media Komputindo, Jakarta, 1992. Jefkins, Frank; Advertising 3rd ED; Pitman Publising, London, 1994; Erlangga, Jakarta, 1997. x Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < Julius Chandra; Kreativitas, bagaimana menanam, membangun dan mengembangkannya; Kanisius, 1994. Setiadi, Nugroho J., Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran, Kencana, 2003. Sonneman , Milly R., Mahir Berbahasa Visual, Mizan media Utama, 1997. Schultz, Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, dan Robert F. Lauterborn, Integrated Marketing Communciations, NTC Business Books, 1994. Nursisto; Kita Menggali Kreativitas; PT Mitra Gama Widya, 1999. Kinnear, Thomas C. dan James R. Taylor, Riset Pemasaran: Pendekatan Terpadu, Alih bahasa Drs. Yohanes Lamarto, MBA, MSM, Penerbit Erlangga, 1988. Keller, Kevin Lane, Strategy Branding Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity-2nd ed., Pearson Education Inc., 2002. Liliweri Drs. Alo, Ms; Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan; PT Cipta Aditya Bakti, Bandung, 1992. Lunandi, A. G., Komunikasi Mengena: Meningkatkan Efektivitas Komunikasi Antar Pribadi, Kanisius, 1994. Pawitra, Prof Dr. Teddy, Redefinisi Pemasaran, Prasetya Mulya Management Research Series, 2005. Prokopenko, Joseph. 1987. Productivity Management: A Practical Handbook. Geneva: ILO. Rangkuti, Freddy, Riset Pemasaran, PT Gramedi pustaka Utama, 2003. Rawlinson J. G.; Creative Thinking and Brainstorming; Britisth Institute of Management, London, 1971; Erlangga, Jakarta, 1986. xi Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < Schultz, Don E. dan Stanley I. Tannenbaum, Essentials of Advertising Strategy, 2nd edition, Lincolnwood, III; NTC Business Books, 1989. Tim Penyusun Kamus Pusat Pembinaan dan Pengembangan Bahasa; Kamus Besar Bahasa indonesia, edisi kedua, Balai Pustaka cetakan keempat 1995. Whiting, Charles S., Creative Thingking, Academica, 1966. Warta JWT, The Joseph Wibowo Center for Advanced Learning, Vol. 5/IV/Mei/2006 Www.Dulux.com.uk, situs resmi cat tembok Dulux Internasional. Www.Dulux.co.id, situs resmi cat tembok Dulux versi Indonesia Www.ICI.com, situs resmi PT ICI yang memproduksi cat tembok Dulux. Www.komvis.com, situs komunitas komunikasi visual di Indonesia. Www.kompas.co.id, situs versi elektronik dari media cetak kompas. xii Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < DAFTAR LAMPIRAN Contoh Kartu Panduan Warna Dulux Pertanyaaan Kuesioner Hasil Penelitian Kuesioner Tabel Hasil Penelitian Data Output SPSS 13 Tentang Realibilitas Data Output SPSS 13 Tentang Validitas Awareness Data Output SPSS 13 Tentang Validitas Persepsi Surat Permohonan Pengumpulan Data Skripsi Ketua RT/RW Surat Permohonan Pengumpulan Data Skripsi Toko Bangunan Surat Permohonan Pengumpulan Data Skripsi Mitra 10 Surat Keterangan Penyebaran Data dari RT/RW Surat Keterangan Penyebaran Data dari PD Makmur Surat Keterangan Penyebaran Data dari Toko Tunas Bangunan xiii Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < KUESIONER PENELITIAN ============================PRAKATA============================ Yth responden, Saya adalah mahasiswa Fakultas Komunikasi Universitas Mercu Buana jurusan Marketing Communication & Advertising yang akan melakukan penelitian untuk melihat pengaruh kartu panduan warna cat tembok terhadap brand awareness produk. Penelitian ini saya lakukan dalam rangka memenuhi tugas mata kuliah Skripsi yang berjudul ”Efektivitas Kartu panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Produk”. Dalam hal ini saya memohon kesediaan saudara/i untuk menjadi masukan yang berharga bagi saya dalam proses pengumpulan dan analisa data. Atas segala partisipasi dan kesediaan saudara/i meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner ini, saya ucapka terima kasih. Peneliti, Efendi ===========================DATA RESPONDEN====================== 1. Nama Anda : 2. Jenis Kelamin : a. Pria b. Wanita 3. Usia : a. 11 - 20 tahun b. 21 - 30 tahun c. 31 - 40 tahun d. > 40 tahun 4. Status : a. Lajang b. Menikah 5. Pekerjaan Utama : a. Pelajar / mahasiswa b. Pegawai Negeri c. Pegawai Swasta d. Wirausaha e. Lainnya, sebutkan ………… 6. Pengeluaran rata-rata per bulan : a. < Rp. 500.000,b. Rp. 500.000 – Rp. 1.500.000,c. Rp. 1.500.000 – Rp. 2.500.000,d. Rp. 2.500.000 – Rp. 3.500.000,e. > Rp. 3.500.000,- =======================PETUNJUK PENGISIAN===================== Jawablah pertanyaan dibawah ini sesuai dengan pendapat Anda dengan memberikan tanda silang (X) atau centang (V) pada bagian kolom kanan yang telah disediakan. Keterangan : SS = Sangat setuju S = Setuju RR = Rabu-ragu TS = Tidak Setuju STS = Sangat Tidak Setuju LAMPIRAN: Pertanyaan Kuesioner Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < =======================PETUNJUK PENGISIAN===================== Bagaimana pendapat Anda atas pernyataan dibawah ini? SS S RR TS STS Bagian 1: Pemahaman tentang Kartu Panduan Warna 1. Sebelum membeli produk cat, saya melihat dahulu kartu panduan warna yang dibuat oleh produsen. 2. Saya familiar atau mengerti dengan nama-nama warna yang terdapat dalam kartu panduan warna. 3. Banyaknya kemasan produk cat yang ditampilkan dalam kartu panduan warna mempengaruhi saya dalam memilih merek cat tembok. 4. Banyaknya warna yang terdapat dalam kartu panduan warna mempengaruhi saya dalam memilih merek cat tembok. 5. Sebelum membeli produk cat, saya sudah terlebih dahulu memilih warna yang akan dibeli. 6. Saya memperhatikan banyaknya warna dari kartu panduan warna Dulux sebagai pembeda dari kartu panduan warna lainnya. 7. Menurut saya, kartu panduan warna merupakan media yang tepat untuk berpromosi produk cat yang dibagikan ke agen dan distributor. 8. Tampilan desain yang bagus dan mewah dari kartu panduan warna akan memberi peluang untuk dibeli. 9. Saya memperhatikan harga cat tembok dari kartu panduan warna. 10. Sebelum membeli produk cat, saya sudah terlebih dahulu memilih merek yang akan dibeli. 11. Kartu panduan warna yang disediakan produsen cat, membantu saya dalam memilih warna cat yang saya inginkan. 12. Jika warna yang dicari dan ternyata tidak diketemukan dalam kartu panduan warna tertentu maka akan mempengaruhi saya untuk pindah ke merek yang memiliki warna yang mendekati warna yang saya cari. 13. Setiap kali membeli produk cat, saya selalu disodori kartu panduan warna merek Dulux. 14. Saya mengetahui cat tembok Dulux merupakan cat tembok berkualitas dari keterangan dalam kartu panduan warna. 15. Menurut saya merek Dulux melambangkan kenyamanan seperti yang terlihat dari tampilan kartu panduan warna. LAMPIRAN: Pertanyaan Kuesioner Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007 < Efektivitas Kartu Panduan Warna Cat Tembok Dulux dalam Membentuk Brand Awareness Khalayak di Kawasan Percetakan Negara < 16. Saya mengetahui perusahaan yang memproduksi cat tembok Dulux. Bagian 1: Pemahaman tentang Merek Dulux 17. Saya pernah melihat kartu panduan warna merek Dulux untuk memilih warna cat tembok. 18. Saya melihat banyaknya warna yang terdapat dalam kartu panduan warna Dulux lebih dari 100 warna. 19. Saya mengerti banyaknya kemasan cat tembok Dulux dari kartu panduan warnanya. 20. Saya mengerti kegunaan dari cat tembok Dulux. 21. Saya mengerti keunggulan cat tembok Dulux dari kartu panduan warna. 22. Saya mengingat desain produk Dulux dari dari kartu panduan warna. 23. Menurut saya, harga cat tembok Dulux sesuai dengan kualitas produknya. 24. Saya mengingat warna kuning menjadi warna yang dominan dari cover kartu panduan warna cat tembok Dulux. 25. Saya mengingat warna biru menjadi warna yang dominan dari produk cat tembok Dulux. 26. Anda sering mengalami mencari warna yang ada dalam kartu panduan warna Dulux namun tidak tersedia di toko pengecer. 27. Saya mengerti garansi kualitas dari merek Dulux. 28. Menurut saya, cat tembok Dulux merupakan cat tembok yang berkualitas. 29. Menurut saya, logo Dulux sudah bagus dan sesuai dengan karakter cat tembok. 30. Menurut saya, PT. ICI Paints Indonesia yang memproduksi cat tembok Dulux sebagai perusahaan yang perduli pada konsumennya. =========================TERIMA KASIH========================= LAMPIRAN: Pertanyaan Kuesioner Efendi < 4430412-027 < Jurusan Marketing Komunikasi & Periklanan < Fakultas Ilmu Komunikasi < Universitas Mercu Buana < Jakarta < 2007
