Pendahuluan

Market Brief Pasar Denmark untuk Produk Kopi
September 23, 2014
MARKET BRIEF
No: MB-01/AP-CPH/9/2014
Pasar Denmark untuk Produk Kopi
Behind Story
Baik industri maupun
masyarakat Eropa menyukai
produk kopi yang memiliki
“behind story”, misalnya:
➡Jamaican Blue Mountain www.bluemountaincoffee.com;
➡Hawaii Kona www.konacoffee.com;
➡Top Kenya AA www.volcanicacoffee.com/
estate-coffee/kenya-aacoffee.htm;
➡Guatemalan Antiguas coffee.antiguacoffee.org/portal.
Profil Denmark
Population
5,627,235 (2014)
!
Area
42,916 square kilometres
Population density
130.50 per square kilometre
Geographic region
Scandinavia
Gross domestic product
DKK 466.2 billion (2013)
GDP per capita
DKK 277,500 (2014)
http://frshgrnd.com/2010/09/cafe-norden/
Pendahuluan
Masyarakat Eropa semakin menyadari pentingnya produkproduk yang bermanfaat untuk kesehatan, terlebih untuk
produk makanan dan minuman, termasuk kopi. Misalnya
produk kopi dengan kampanye “green coffee is good for your
brain” akan sangat menarik minat mereka untuk
mengkonsumsinya meskipun klaim tersebut belum dapat
dibuktikan dengan baik, namun demikian penelitian sudah
mulai mengarah ke sana."
Pemilihan Produk Kopi sebagai Market Brief"
Trend perkembangan impor produk kopi (HS 0901) Denmark
pada periode 2009 - 2013 cukup tinggi, yakni 8,14% sebagaimana terlihat pada Grafik 1. Pada tahun 2013, berdasarkan
Danmark Statistik, share Indonesia terhadap impor kopi
!
!
Capital
Copenhagen 1,246,611 (2014)
Other major cities
Aarhus 259.754, Odense 172.512
& Aalborg 109.092 (2014)
Atase Perdagangan - Kedutaan Besar Republik Indonesia di Denmark
1
Market Brief Pasar Denmark untuk Produk Kopi
September 23, 2014
Denmark hanya sebesar 0,45%, sementara pada periode
Januari-Juni 2014, share Indonesia hanya sebesar 0,58%.
Indonesia merupakan negara terbesar ketiga penghasil kopi,
namun hanya sebagian kecil yang telah memiliki sustainability
standard, padahal pasar Eropa merupakan pasar terbesar untuk
kopi dengan sustainability standard (atau biasa disebut green
coffee). Hal ini lah yang mendasari kami memilih kopi sebagai
market brief edisi pertama tahun 2014 ini."
Grafik 1. Perkembangan Nilai
Impor Kopi Denmark
280,000
Form of state
Monarchy
Government
Coalition of The Social Democrats
and The Social Liberals
Head of state
Queen Margrethe II (since 14 January
1972)
Head of government
Helle Thorning-Schmidt (since 3
October 2011)
Ethnic distribution
5,026,561 Danes. Immigrants and
their descendants constitute 600,674
(2014)
Life expectancy
Women 81.9 years, men 78.0 years
(2014)
Language
Danish
Religion
90% Protestant
Currency
Danish Kroner, DKK 1 Krone = 100
Øre (DKK 5.58 = USD 1, 2014)
Membership
UN, OECD, EU, Nato, Schengen,
OSCE, IMF, WTO and others.
!
sumber: www.denmark.dk
US$ ribu
Profil Denmark
245,000
y = 10833x + 186122
R² = 0.1606
237,925
210,000
207,498
175,000
164,718
140,000
2009
2010
World
!
8.14%
279,297
203,671
2011
2012
2013
Linear Trend (World)
Sumber: Danmark Statistik
Potensi Pasar Denmark
Berdasarkan data dari International Coffee Organization (ICO)
tahun 2012, Denmark dan negara Nordik lainnya (Finlandia,
Swedia, dan Norwegia) adalah negara dengan konsumsi kopi
per kapita paling tinggi di dunia, meskipun tidak satupun dari
mereka berada pada top 10 negara pengimpor kopi. Hal ini
disebabkan oleh jumlah penduduk di seluruh negara Nordik
tersebut yang relatif sedikit, yakni sekitar 24 juta jiwa."
Konsumsi Kopi per Kapita V.S. Impor Kopi (Data 2012)
Konsumsi Kopi
Million Bags
Kg/year
Rank Impor Kopi
per Kapita
(average)
1 Finlandia
11,7
1 Amerika Serikat
23,1
2 Norwegia
9,4
2 Jerman
17,0
3 Denmark
8,9
3 Italia
7,1
4 Swedia
8,1
4 Jepang
7,0
5 Swiss
7,4
5 Perancis
6,5
6 Jerman
6,8
6 Belgia
4,3
7 Austria
6,8
7 Spanyol
4,3
8 Belgia
6,4
8 Inggris
3,5
9 Belanda
6,3
9 Rusia
3,1
10 Italia
5,6
10 Belanda
2,9
Sumber: International Coffee Organization, 2012!
Note: 1 coffee bag is equivalent to 60 Kg
Rank
Impor Denmark terhadap Produk Kopi"
Pada tahun 2013, total impor produk kopi di Denmark
mencapai US$ 203,67 juta (grafik 1). Lima besar negara asal
Atase Perdagangan - Kedutaan Besar Republik Indonesia di Denmark
2
Market Brief Pasar Denmark untuk Produk Kopi
September 23, 2014
Regulasi Produk Kopi
1. Maximum Residue Levels (MRLs)
of pesticides in food
➡Regulation (EC) 396/2005
➡Regulation (EC) 178/2006
➡Regulation (EC) 149/2008
EU legislation has been laid down to
regulate the presence of pesticide
residues (MRLs) in food products.
!
2. Contaminants in food
impor kopi Denmark adalah Swedia dengan nilai US$ 79,27
juta, disusul oleh Belanda dengan nilai US$ 42,17 juta.
Peringkat selanjutnya adalah Jerman dengan nilai US$ 14,08
juta, Polandia dengan nilai US$ 13,59 juta, dan Brasil dengan
nilai 11,39 juta (grafik 2)."
Grafik 2. Negara Asal Impor Kopi
Denmark (2013)
➡Regulation (EC) 1881/2006
!
80,000
US$ ribu
The EU food safety policy has set
maximum levels for certain
contaminants in specified products or
product groups.
60,000
40,000
➡Regulation (EC) 1935/2004
➡Directive 84/500/EEC
➡Directive 2007/42/EEC
➡Directive 2002/72 EC
➡Regulation (EC) 282/2008
➡Regulation (EC) 372/2007
➡Directive 78/142/EEC
42,168
20,000
0
3. Food contact materials
79,269
14,076 13,588 11,395
Sweden Netherlands Germany
Poland
Brazil
Sumber: Danmark Statistik
Swedia menguasai pangsa pasar Denmark pada tahun 2013
sebesar 38.92% disusul Belanda dan Jerman masing-masing
sebesar 20,70% dan 6,91%. Indonesia sendiri mengekspor
hanya sebesar US$ 0,92 juta produk kopi ke Denmark pada
tahun 2013 atau hanya menguasai pangsa pasar sebesar 0,45%
(grafik 3)."
➡Directive 93/11/EEC
➡Regulation (EC) 1895/2005
➡Directive 2008/39/EC
The European Union has laid down
rules for materials and articles
coming into contact with food
(including for example packaging) in
order to prevent any unacceptable
change in the composition of the
foodstuffs and to protect human
health.
!
Sumber: Danmark Statistik
Sweden
Brazil
4. Food control
➡Regulation (EC) 882/2004
➡Regulation (EC) 669/2009
Netherlands
Indonesia
Germany
Others
Poland
Saluran Distribusi Produk Kopi"
Saluran distribusi produk kopi di Denmark sebagaimana
saluran distribusi di Uni Eropa adalah sebagai berikut:"
Atase Perdagangan - Kedutaan Besar Republik Indonesia di Denmark
3
Market Brief Pasar Denmark untuk Produk Kopi
September 23, 2014
Regulasi Produk Kopi
All food products entering the EU are
subject to official controls to check
whether they are in compliance with
the relevant food legislation. Some
specific products are subject to an
increased level of control.
!
5. Food labelling
➡Directive 2000/13/EC
➡Directive 90/496/EC
➡Regulation 1924/2006/EC
➡Directive 2005/26/EC
➡Directive 2007/68/EC
This document provides an overview
of the legislation on general food
labelling requirements applicable to
all foodstuffs. In addition, it outlines
requirements related to nutrition and
allergens labelling.
!
6. Good manufacturing practice
(GMP) for food contact materials
➡Regulation (EC) 2023/2006
The EU has developed Good
Manufacturing Practice (GMP) for
manufacturers of materials and
articles intended to come into contact
with foodstuff. It is not directly
applicable to producers outside the
EU. However, it may be indirectly
relevant, because of buyers’ demands
for a quality system.
Beberapa perusahaan retail yang memimpin pasar kopi di
Denmark antara lain: Merrild Kaffe, BKI Foods A/S, dan
Peter Larsen Kaffe A/S."
Hambatan Lainnya"
Selain harus memenuhi regulasi sebagaimana dijabarkan di
kolom sebelah kiri, produk kopi yang akan masuk ke Eropa
dituntut juga untuk memenuhi standar berikut: quality & food
safety dan social and environmenttal certification standards."
Quality & Food Safety
ICO telah mengeluarkan resolution 420 yang mengatur
standar kualitas minimum bagi kopi Arabika dan Robusta
yang akan diekspor. Ada pengecualian untuk ekspor kopi
spesial selama dicantumkan secara jelas di dalam dokumen
Certificate of Origin. Standar lainnya yang harus dipenuhi
adalah ISO 9001 atau ISO 22000, dan khusus untuk green
coffee terdapat juga ISO 10470."
Social and Environmental Certification Standards
Untuk memastikan bahwa produk kopi yang masuk ke Eropa
memenuhi environmental sustainability, telah tersedia berbagai
institusi pemberi sertifikat yang dipercaya oleh dunia, yakni:
4C Association, UTZ Certified, Rainforest Alliance, Organic, dan
Fair Trade. Grafik 4 menunjukkan perbandingan jumlah kopi
yang diperdagangkan di dunia yang memenuhi standar yang
Grafik 4. Worldwide sales of sustainably-sourced coffee, 2006-2012, in thousand bags
Note: 1 coffee bag is equivalent to 60 Kg
Atase Perdagangan - Kedutaan Besar Republik Indonesia di Denmark
4
Market Brief Pasar Denmark untuk Produk Kopi
Regulasi Produk Kopi
7. Hygiene of food (HACCP)
➡Regulation (EC) 852/2004
The EU legislation on Hygiene of food
(HACCP) is legally binding for food
processors, and is recommended for
farmers (primary production).
September 23, 2014
disediakan kelima institusi tersebut. Sedangkan untuk
memenuhi social standard, lebih sering diterjemahkan sebagai
perusahaan yang menerapkan Corporate Social Responsibility
(CSR)."
Peluang dan Strategi
Peluang"
Berikut data harga retail, VAT, dan excise duty kopi di
Denmark:"
8. Microbiological contamination of
food
➡Regulation (EC) 2073/2005
The EU has set microbiological
criteria for food borne microorganisms, their toxins and
metabolites.
9. Organic production and labelling
➡Regulation (EC) 834/2007
Harga retail kopi, VAT dan excise duty (2011)
Keterangan
Angka
Retail prices of roasted coffee (national currency) 81.81 DKK/kg
Retail prices of roasted coffee (US cent/lb)
692.25
VAT on coffee
25.0%
Additional taxes and levies
on imports of green coffee
0% non-decaffeinated; 8.3% decaffeinated
on imports of roasted coffee
7.5% non-decaffeinated; 9% decaffeinated
on imports of soluble coffee
9%; GSP:3.1% excl Brazil; EBA, GSP+, EPA: 0%
Excise duty
Green coffee
Roasted coffee
DKK 5.45/Kg
Soluble coffee (coffee extracts)
Sumber: International Coffee Organization, 2012
!
➡Regulation (EC) 889/2008
➡Regulation (EC) 1235/2008
The EU has established requirements
on the production and labelling
requirements with which an organic
product of agricultural origin must
comply, in order to be marketed in
the EU as “organic”.
Strategi"
Pemilihan Segmen Pasar
Denmark beserta negara-negara Nordik lainnya secara
geografis berada pada segmen pasar high-end, namun importir
belum tentu hanya membeli satu segmen saja secara eksklusif."
Strategi Harga
10 Besar Coffee Shop
di Copenhagen
1. Costanza Kaffe
2. The Coffee Collective
Jægersborggade
3. KAFFE
Terdapat 2 strategi yakni: 1) cost-plus pricing untuk kopi yang
mengikuti harga pasar, biasanya untuk segmen low-end dan
middle, dan 2) value-based pricing untuk kopi eksklusif di
segmen high-end yang tidak mengikuti harga pasar."
Untuk pasar Denmark, mengingat persaingan yang cukup
ketat, dan sebagai entry level, maka eksportir sebaiknya
menggunakan strategi cost-plus pricing, kecuali jika kopi yang
akan diekspor berkualitas sangat tinggi dan unik (misalnya
Kopi Luwak, Mandheling Longberry, atau Sumatran Peaberry)
Atase Perdagangan - Kedutaan Besar Republik Indonesia di Denmark
5
Market Brief Pasar Denmark untuk Produk Kopi
10 Besar Coffee Shop
di Copenhagen
4. Kaffeplantagen
5. Kafferiet
6. Risteriet Studiestræde
7. Riccos Istedgade
8. Sort Kaffe & Vinyl
9. Central Hotel og Café
10.Kent Kaffe Laboratorium
sumber: www.visitcopenhagen.dk
September 23, 2014
dengan tetap memperhatikan harga maksimum dimana
konsumen mau membelinya. Perlu juga diperhatikan bahwa
kurs US$/DKK akan sangat mempengaruhi bisnis kopi."
Labelling
Label harus menggunakan Bahasa Inggris dan atau Bahasa
Danish serta mencantumkan product name, batch code according
to ICO statistical system, products country of origin, grade, net
weight/ in kg, dan name/code of the inspection body and certification
number. "
Pemasaran dan Promosi
Hal-hal yang harus diperhatikan dalam pemasaran kopi
adalah: deskripsi produk yang akurat, kapasitas produksi,
kepastian waktu pengiriman, penyimpanan dan proses yang
memenuhi standar (jika perlu direkam video), branding dengan
mencantumkan logo perusahaan, referensi perusahaan lain,
pencantuman sertifikat, dan kontak yang bisa dihubungi. "
Promosi dapat dilakukan melalui website (harus di-maintain
secara serius; contoh website yang baik adalah
www.coffindo.com), social media (misalnya youtube dan
facebook), portal berita, dan dengan mengikuti pameran."
———
Informasi Penting
Alamat Penting: Atase Perdagangan Copenhagen - Ørehøj Alle 1, 2900, Hellerup, Denmark [email protected] u Association of Danish Coffee and Tea Importers - Nyhavn 6, DK-1051 Copenhagen K [email protected] u Confederation of Danish Industry - H.C. Andersens Boulevard 18 1787 København www.di.dk u Chamber Trade Sweden - Upplandsgatan 49, 11328 Stockholm, Sweden www.chambertradesweden.se u Tea and Coffee Trade Journal - www.teaandcoffee.net.
Pameran Internasional: International Foodexpo, 6-8 Maret 2016 di Herning, Denmark www.foodexpo.dk u World Latte Art Championship, 16-18 Juni 2015 di Gothenburg, Swedia www.worldlatteart.org u Copenhagen Food Fair, 22-24 Februari 2015 di Copenhagen, Denmark www.copenhagenfoodfair.dk.
Atase Perdagangan - Kedutaan Besar Republik Indonesia di Denmark
6