BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Kesadaran

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Kesadaran masyarakat dunia akan pentingnya pelestarian lingkungan
semakin meningkat, hal ini dapat terlihat dari adanya kekhawatiran kemungkinan
besar terjadinya bencana lingkungan hidup yang mengancam, bukan hanya
kesehatan, namun bahkan sampai kepada kelangsungan hidup manusia dan
keturunannya. Bukti-bukti yang ditunjukkan para pemerhati lingkungan dan
ilmuwan seperti penipisan lapisan ozon yang secara langsung memperbesar
prevelensi kanker kulit dan berpotensi mengacaukan iklim dunia dan pemanasan
global, memperkuat alasan kekhawatiran tersebut. Belum lagi masalah hujan
asam, efek rumah kaca, polusi udara dan air yang sudah pada tahap berbahaya,
kebakaran dan penggundulan hutan yang mengancam jumlah atmosfer dan banjir
disejumlah kota. Bahkan sekarang, sampah menjadi masalah besar karena jumlah
sampah yang semakin banyak serta banyaknya sampah yang sulit di daur ulang.
Berkembangnya perhatian masyarakat terhadap pemeliharaan
dan
perlindungan lingkungan berdampak pada semakin banyaknya perusahaan yang
peduli untuk menghasilkan produk-produk yang ramah lingkungan. Konsumen
dan pemasok industri perlu menekan efek negatif terhadap semakin parahnya
kerusakan lingkungan. Istilah green marketing muncul kepermukaan sebagai
reaksi dari para marketer untuk peduli lingkungan. Green marketing kemudian
menjadi alternatif strategi yang tidak hanya membantu image perusahaan, tetapi
juga memberi value terhadap bisnis perusahaan. Pemasaran hijau atau green
marketing membuat perubahan drastis dalam bisnis bahkan memberikan andil
Universitas Sumatera Utara
yang dapat menyelamatkan dunia dari polusi. Saat ini konsumen peduli
lingkungan telah berubah dari aktivis lingkungan yang berunjuk rasa di jalan
menjadi konsumen yang lebih pragmatis, yang mempunyai kendali dan misi
(Kotler, 2006).
Gerakan dan kampanye yang dilakukan oleh komunitas dan pemerintah
mulai mempengaruhi konsumen sehingga konsumen mulai menaruh perhatian
terhadap keterbatasan sumber daya di bumi, kesehatan, perusakan lingkungan
sehingga mulai melirik produk yang lebih ramah lingkungan. Saat ini konsumen
memilih produk dan perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan kreativitas,
komunitas dan idealism (Kotler dan Kartajaya, 2010:1).
Pendekatan pemasaran hijau (green marketing approach) pada area
produk diyakini dapat meningkatkan integrasi dari isu lingkungan pada seluruh
aspek dari aktivitas perusahaan, mulai dari formulasi strategi, perencanaan,
penyusunan, sampai produksi dan penyaluran atau distribusi dengan pelanggan.
Mangkono (2011) mengatakan bahwa green marketing dideskripsikan sebagai
usaha organisasi atau perusahaan mendesain, promosi, harga, dan distribusi
produk-produk yang tidak merugikan lingkungan.
Konsep green marketing adalah praktek bisnis yang mempertimbangkan
kekhawatiran konsumen berkaitan dengan pelestarian dan konservasi lingkungan
alam (Djajadiningrat, 2014:105). Green marketing yang sebelumnya difokuskan
pada konteks ekologi telah bergeser ke isu-isu yang lebih lanjut dalam konteks
sosio-ekonomi dan kelestarian lingkungan. Pemasaran hijau adalah bentuk
pemasaran populer saat ini dan masa yang akan datang. Banyak perusahaan mulai
menyadari bahwa mereka adalah anggota dari komunitas yang lebih luas dan
Universitas Sumatera Utara
karena itu harus berperilaku dengan cara yang bertanggung jawab terhadap
lingkungan. Ini berarti perusahaan percaya bahwa mereka harus mencapai tujuan
lingkungan serta tujuan terkait keuntungan.
Demi meningkatkan pengetahuan konsumen terhadap lingkungan,
perusahaan harus menjelaskan kepada konsumen tidak hanya mengenai
keunggulan produk greennya, akan tetapi mengenai masalah-masalah yang lebih
besar seperti polusi, perubahan iklim, sampah dan masalah-masalah lain yang
berkaitan dengan lingkungan. Hal ini penting dilakukan mengingat konsumsi total
energi yang dihabiskan sangat banyak. Hal ini dapat terlihat pada tabel 1.1
berikut:
Tabel 1.1
Konsumsi Total Energi Tahun 2015
Sektor
Total Energi
Industri
44%
Rumah Tangga
11,51%
Transportasi
36,03%
Jasa lainnya
4,05%
Sumber : www.kemenperin.go.id//artikel/9897/konsumsi-energi-indonesia
Dengan memperhatikan strategi green marketing, diharapkan dapat
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Keputusan pembelian yang
dilakukan pelanggan melibatkan keyakinan pelanggan pada suatu produk,
sehingga timbul rasa percaya diri atas kebenaran tindakan yang diambil. Rasa
percaya
diri
pelanggan
atas
keputusan
pembelian
yang
diambilnya
mempresentasikan sejauh mana pelanggan memiliki keyakinan diri atas
Universitas Sumatera Utara
keputusannya memilih suatu produk. Dalam perilaku konsumen banyak
ditemukan faktor yang mempengaruhi keputusan membeli konsumen. Faktorfaktor tersebut adalah harga, merek, atribut, promosi dan sebagainya. Faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen akan suatu produk
dapat berasal dari dalam diri konsumen maupun berasal dari luar diri konsumen
(Kusumastuti 2011:2).
Green marketing terealisasi dalam produk, harga dan promosi. Produk
yang ramah lingkungan yang mengambil konsep reduce, reuse, dan recycle.
Menyediakan produk yang lebih hijau dan kemasan yang lebih baik bagi
lingkungan. Harga sebuah produk hijau yang terkenal lebih mahal akibat
pemakaian teknologi yang lebih tinggi dan promosi yang mengusung komunikasi
untuk memotivasi masyarakat menjaga lingkungan.
The Body Shop adalah perusahaan yang sudah terkenal dalam industri
konsumen dan merupakan salah satu dari pelopor green marketing. Produk dari
industri kosmetik merupakan produk yang unik, karena selain produk ini memiliki
kemampuan untuk memenuhi kebutuhan mendasar (terutama wanita) akan
kecantikan sekaligus sebagai sarana bagi konsumen untuk memperjelas identitas
dirinya dimasyarakat. Lebih lanjut, produk ini sesungguhnya memiliki risiko
pemakaian yang perlu diperhatikan mengingat kandungan bahan-bahan kimia
tidak selalu memberi efek yang sama untuk setiap konsumen. Jadi, pemilihan
kualitas produk biasanya menjadi kriteria utama penilaian produk yang akan
dibeli.
Di Indonesia sendiri, pemilihan kosmetik adalah sesuatu yang mudah
namun sulit, artinya para konsumen dihadapkan pada banyaknya pilihan yang
Universitas Sumatera Utara
menyebabkan mereka bingung untuk memilih, karena jika salah memilih dapat
berakibat bagi kesehatan kulit mereka. Namun apa yang ditawarkan oleh The
Body Shop agak berbeda karena menawarkan produk dengan bahan-bahan alami,
ramah lingkungan dan no animal testing. Prinsip dasar ramah lingkungan yang
dimiliki The Body Shop lahir dari ide-ide untuk menggunakan kembali, mengisi
ulang dan mendaur ulang apa yang mereka bisa pakai kembali, besarnya peranan
bisnis sebagai penentu arah perubahan tercermin dengan munculnya pendekatan
“tripe bottom lines” yang mengarahkan bisnis untuk mengukur keberhasilan dari
tiga pilar pendukungnya yaitu profit, people dan planet.
Dengan demikian profit bukan satu-satunya sumber energi bagi
kelangsungan hidup sebuah perusahaan. Tanpa memperhitungkan people (aspek
sosial) dan planet (aspek lingkungan), sebuah perusahaan tidak akan pernah dapat
melanjutkan hidupnya. Namun harus diakui, pendekatan ini masih harus
menempuh perjalanan yang panjang untuk dapat menjadi etika berbisnis disetiap
perusahaan.
Produk The Body Shop dikenal sebagai produk yang ampuh mengatasi
permasalahan pada kulit wajah. Namun, produk yang dikeluarkan oleh The Body
Shop juga dikenal memiliki harga yang relatif mahal dibandingkan dengan produk
lain yang sejenis. Hal ini dikarenakan produk yang dihasilkan The Body Shop
tidak mengandung bahan kimia berbahaya dan ramah lingkungan. Produk yang
dihasilkan oleh The Body Shop termasuk produk yang ramah lingkungan karena
menggunakan bahan utama yang tidak mengandung bahan kimia berbahaya.
Harga yang relatif lebih mahal ini dapat menyebabkan minat beli pelanggan
menjadi menurun, apalagi bagi konsumen yang tidak mengerti tentang konsep
Universitas Sumatera Utara
ramah lingkungan, sehingga keputusan untuk melakukan pembelian produk
kesehatan The Body Shop juga menurun.
Selain permasalahan yang terkait dengan harga produk The Body Shop
ternyata dilain pihak, umumnya masyarakat tidak dapat membedakan antara
produk yang ramah lingkungan dengan produk lain karena perbedaannya yang
tidak terlihat jelas. Hanya dengan menyertakan logo atau pernyataan bahwa
produk tersebut renewable dan recycleable saja tidak akan meningkatkan
kepercayaan dari masyarakat. Oleh karena itu, sebagai pengelola The Body Shop
dituntut untuk dapat menganalisa dan mengaudit pasar dengan jeli agar dapat
menarik konsumen.
Terkait dengan promosi, ternyata perusahaan The Body Shop belum
menciptakan promosi yang ditujukan kepada masyarakat luas. Perusahaan itu
hanya menggunakan iklan untuk tujuan kampanye lingkungan. Sebagai alat
promosi, The Body Shop menyediakan brosur atau selebaran di setiap gerai ritel
dan mengirimkan newsletter secara langsung kepada 8.000 pelanggan setiap tiga
bulan sekali. Alasan utama The Body Shop mnenggunakan newsletter sebagai
media promosi adalah untuk memberikan perhatian dan kepedulian perusahaan
pada pelanggan individu. Sehingga banyak orang yang belum mengenal produk
The Body Shop. Permasalahan lain yang dihadapi oleh The Body Shop adalah
terkait dengan tempat penjualan. Konsumen merasa kesulitan untuk mendapatkan
produk kecantikan dan kesehatan The Body Shop karena produk-produknya tidak
dijual diberbagai tempat.
Konsep green marketing di The Body Shop merujuk pada kepuasan
kebutuhan,
keinginan,
dan
hasrat
pelanggan
dalam
hubungan
dengan
Universitas Sumatera Utara
pemeliharaan dan pelestarian lingkungan hidup. Green marketing di The Body
Shop meliputi empat elemen dari bauran pemasaran (produk, harga, promosi, dan
distribusi) untuk menjual produk dan pelayanan yang ditawarkan dari
keuntungan-keuntungan keunggulan pemeliharaan lingkungan hidup yang
dibentuk dari pengurangan limbah, peningkatan efisiensi energi, dan pengurangan
pelepasan emisi beracun.
Berdasarkan konteks green marketing yang telah diuraikan diatas, peneliti
ingin mengetahui seberapa besar pengaruh The Body Shop sebagai perusahaan
yang telah menerapkan konsep green marketing terhadap keputusan pembelian.
Oleh karena itu, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul
“Pengaruh Green Marketing terhadap Keputusan Pembelian Pada Pelanggan
The Body Shop di Plaza Medan Fair Kota Medan”.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan diatas, maka rumusan
masalah dalam penelitian ini adalah :
1. Bagaimanakah pengaruh green product terhadap keputusan pembelian
pada pelanggan The Body Shop Plaza Medan Fair Kota Medan ?
2. Bagaimanakah pengaruh green price terhadap keputusan pembelian pada
pelanggan The Body Shop Plaza Medan Fair Kota Medan ?
3. Bagaimanakah pengaruh green promotion terhadap keputusan pembelian
pada pelanggan The Body Shop Plaza Medan Fair Kota Medan ?
Universitas Sumatera Utara
4. Bagaimanakah pengaruh green product, green price, green promotion
terhadap keputusan pembelian pada pelanggan The Body Shop di Plaza
Medan Fair Kota Medan?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan dalam penelitian
ini adalah :
1. Untuk mengetahui pengaruh secara positif dan signifikan green product
terhadap keputusan pembelian pada pelanggan The Body Shop Plaza
Medan Fair Kota Medan.
2. Untuk mengetahui pengaruh secara positif dan signifikan green price
terhadap keputusan pembelian pada pelanggan The Body Shop Plaza
Medan Fair Kota Medan.
3. Untuk mengetahui pengaruh secara positif dan signifikan green promotion
terhadap keputusan pembelian pada pelanggan The Body Shop Plaza
Medan Fair Kota Medan.
4. Untuk mengetahui pengaruh secara positif dan signifikan green product,
green price, green promotion secara serempak terhadap keputusan
pembelian pada pelanggan The Body Shop di Plaza Medan Fair Kota
Medan.
Universitas Sumatera Utara
1.4 Manfaat Penelitian
1.
Bagi Akademisi
Penelitian ini berguna untuk menambah pengetahuan dan wawasan,
sekaligus dapat menerapkan teori-teori dan konsep yang berkaitan dengan strategi
pemasaran yang diperoleh dari perkuliahan, khususnya mengenai green
marketing, keputusan pembelian, dan minat beli.
2.
Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan dan bahan
pertimbangan yang bermanfaat bagi perusahaan The Body Shop dalam
menjalankan strategi pemasaran yang baik, khususnya mengenai green product,
green price, green promotion, dan keputusan pembelian.
Universitas Sumatera Utara