BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran

BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian
PT. Asuransi ASPAN adalah perusahaan jasa asuransi kerugian umum
yang didirikan pada tanggal 10 Juni 1991. Izin usaha Asuransi ASPAN
dikeluarkan oleh Departemen Keuangan R.I. melalui surat keputusan No.
155/KM.13/1992 tanggal 23 Mei 1992 dengan kegiatan usaha di bidang Asuransi
Kerugian.
Berdirinya Asuransi ASPAN dilatarbelakangi oleh keinginan dari Yayasan
Kesehatan Pensiunan PT. PELNI dan Dana Pensiun PT. PELNI untuk dapat
meningkatkan kesejahteraan para anggota dan lingkungannya. Keinginan tersebut
disambut baik oleh manajemen PT. PELNI maka berdirilah Asuransi ASPAN
pada tahun 1991. Akan tetapi, Asuransi ASPAN baru mulai beroperasi secara
penuh pada tahun 1992 setelah mendapatkan izin resmi dari Departemen
Keuangan pada tahun yang sama.Komposisi kepemilikan saham ASPAN dimiliki
oleh Yayasan Kesehatan Pensiunan PT. PELNI sebesar 56,66% dan Dana
Pensiuna PT. PELNI sebesar 43,34%. Pada awalnya, kegiatan usaha Asuransi
51
http://digilib.mercubuana.ac.id/
ASPAN hanya menangani marine hull dan personal accident penumpang kapal
PT. PELNI saja. Namun, seiring berjalannnya waktu Asuransi ASPAN mulai
berkembang sesuai dengan portofolio usaha seperti saat ini yaitu asuransi
kebakaran, asuransi cargo dan sebagainya. Dalam perkembangannya, Asuransi
ASPAN berusaha untuk dapat memperkuat struktur modal perusahaan dengan
meningkatkan modal disetor perusahaan. Hal ini direalisasikan dalam Rapat
Umum Pemegang Saham Luar Biasa pada 16 Desember 1997 dan diputuskan
bahwa modal setor perusahaan ditingkatkan dari Rp 3 milyar menjadi Rp 15
milyar. Dalam rapat tersebut juga diputuskan mengenai perubahan seluruh
anggaran dasar perseroan sesuai dengan Undang Undang Republik Indonesia
Nomor 1 tahun 1995 tentang Perseroan Terbatas. Pada awal tahun 2004 modal
disetor perusahaan ditingkatkan menjadi Rp. 25 milyar. Peningkatan modal
disetor
ini
dilakukan
secara
berangsur-angsur
untuk
menyesuaikan
dengan landscape arsitektur perasuransian nasional mengenai modal disetor
sebesar Rp 100 milyar pada tahun 2010, bagi perusahaan asuransi kerugian yang
ditetapkan oleh pemerintah.
Asuransi ASPAN selama ini telah dipercaya menangani risiko-risiko yang
ada dari beberapa perusahaan besar di Indonesia seperti PT. PELNI, PT. PAL, PT.
Bank Mandiri, PT. Bank Rakyat Indonesia (BRI). Asuransi ASPAN juga bekerja
52
http://digilib.mercubuana.ac.id/
sama dengan beberapa perusahaan besar reasuransi di Indonesia seperti PT.
Rasuransi Internasional Indonesia (Reindo), PT. Reasuransi Nasional Indonesia
(Nasional-Re). Hal tersebut menjadikan Asuransi ASPAN salah satu perusahaan
asuransi terbaik dan terpercaya. Dapat dibuktikan pula dengan adanya pemberian
penghargaan kepada Asuransi ASPAN melalui Info Bank yang mendapatkan
5 Golden Trophy Award 1999-2008, sebagai satu-satunya perusahaan asuransi
umum berpredikat sangat bagus 10 tahun berturut-turut (1999 sampai dengan
2008). Lalu mendapatkan pula Indonesia Insurance Award 2012 sebagai
perusahaan
asuransi
umum
terunggul
tahun
2012
dalam Marine
Insurance dan Personal Accident dan pada kesempatan di tahun 2015 Asuransi
ASPAN kembali meraih penghargaan berpredikat sebagai asuransi Sangat Bagus
yang pada peringkat ke 10 versi majalah Info Bank.
4.1.1 Deskripsi Informan
Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya, dalam mengumpulkan data,
peneliti melakukan wawancara mendalam (dengan pedoman) kepada informan
yang dipilih. Adapun informan yang peneliti wawancarai adalah bernama Irma
Dewi Ratih, SE, ACII, Dip. DM dengan panggilan sehari-hari nya di kantor Ibu
Irma.
53
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Ibu Irma yang berusia 45 tahun ini memiliki latar belakang pendidikan
yang beragam, diantaranya pernah menuntut ilmu di Universitas Trisakti di
Jakarta bidang Ekonomi hingga mendapatkan gelar Sarjana Ekonomi pada tahun
1993, tidak hanya itu Ibu Irma juga menuntut ilmu di Chartered Caledonian
Glasglow University, United Kingdom pada tahun 1995 dengan gelar ACII yang
berarti Ajun Ahli Asuransi, dan terakhir pada tahun 1999 Ibu Irma menuntut ilmu
kembali di Institute Of Direct Marketing di United Kingdom dengan meraih gelar
gelar Dip. DM. Dengan kemampuan, ilmu dan pengalaman yang dimilikinya Ibu
Irma pun sukses dengan karir yang dijalaninya selama kurang lebih 20 tahun dari
mulai staf hingga kini menjadi seorang Kepala Divisi.
Di Asuransi ASPAN Ibu Irma memiliki tanggung jawab dengan tugasnya
yang selama ini Ia jalankan sebagai Kepala Divisi Pemasaran Korporasi, terkait
untuk pengembangan produk asuransi dan maintainence klien atau relasi maupun
Tertanggung. Salah satu dari tugasnya-nya adalah dengan membuat program
perencanaan sebuah strategi dalam meningkatkan loyalitas Tertanggung yang
dijalankan bersama dengan Divisi yang Ia pimpin.
54
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4.2 Hasil Penelitian
Bagian ini merupakan deskripsi dan penjabaran terhadap hasil penelitian
yang dilakukan oleh saya sebagai peneliti. Analisis utama dalam penelitian ini
adalah berdasarkan Narasumber yaitu Ibu Irma Dewi Ratih, SE, ACII, Dip. DM.
Wawancara dilakukan di PT Asuransi ASPAN, ruang kerja Ibu Irma pada hari
Selasa 12 Januari 2016.
Berdasarkan wawancara dengan informan, dalam membangun serta
memelihara hubungan dengan Tertanggung maupun dengan relasi (brokers dan
agent), kegiatan strategi CRM di Asuransi ASPAN masih kurang maksimal
sehingga terjadi penurunan jumlah Tertanggung-nya.
“Pandangan saya dalam hal ini berarti Asuransi ASPAN kurang me-maintenance
terhadap existing client, dan juga tidak adanya program reward untuk loyal
customers, kurangnya kunjungan rutin ke customers dan tidak adanya program
member get member. Sehingga ini menjadi sangat wajar apabila mengalami
penurunan yang tentunya akan berpengaruh pada target pendapatan premi di
Asuransi ASPAN.”
Dalam pengembangan usaha dan meningkatkan jaringan bisnis, Asuransi
ASPAN sudah berupaya melakukan kegiatan program CRM. Dalam kegiatan
55
http://digilib.mercubuana.ac.id/
tersebut tentunya bertujuan sebuah untuk membangun perusahaan dan
meningkatkan loyalitas Tertanggung-nya.
“Upaya yang sudah kami lakukan selama ini adalah mengadakan Perjanjian
Kerja Sama (PKS) untuk potential customers seperti brokers, agent dan direct
customers lalu memberikan marketing gimmick untuk customers yang lama,
mempermudah penanganan klaim dan memberikan kecepatan pelayanan kepada
customers.”
Setiap perusahaan memiliki program kegiatan yang berbeda-beda guna
meningkatkan kepuasaan dan loyalitas customers-nya. Seperti yang dilakukan
Asuransi ASPAN berupaya menerapkan sikap dan komunikasi yang baik dengan
didasarkan oleh pengetahuan produk asuransi guna mempermudah dalam
penyampaian informasi kepada Tertanggung maupun brokers dan agent-nya,
“Strategi dari kami untuk klien atau relasi adalah dengan memberikan reward
kepada brokers dan agent, lalu ada juga untuk calon Tertanggung misalnya
dengan memberikan discount, tambahan fee untuk brokers maupun agent,
pemberian hadiah dan lain-lain. Selain itu juga kami akan membuat program
member get member, pemberian surprise seperti cake disaat customers, broker
dan agent berulang tahun, membantu dalam proses penanganan klaim dan
pemberian ucapan terima kasih disaat polis berkahir.”
56
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Keberhasilan strategi CRM akan tercapai dengan maksimal apabila
didukung segenap karyawan di seluruh departemen yang ada di Kantor Pusat
maupun Cabang untuk melakukan tugasnya secara profesional. Beberapa faktor
terpenting adalah dari seorang Account Executive yang harus mengetahui
pentingnya customers dalam kepentingan bisnis jangka panjang.
“Dari upaya yang dilakkan menurut saya cukup berpengaruh dan berhasil,
karena Tertanggung lama (diatas 3 tahun) meningkat, renewal ratio meningkat
dan Tertanggung yang baru pun meningkat. Dan salah satu upaya yang sangat
penting adalah adanya usaha dari Account Executive-nya sendiri yang mau
bekerja sama untuk menjalankan program CRM ini, seperti misalnya mereka
mengetahui tugas-tugasnya dan dijalankan dengan profesional, karena salah satu
keberhasilan adalah dimulai dari tim yang solid.”
Program-program strategi CRM yang dibuat setiap tahunnya memang
tidak selalu lancar. Terkadang strategi CRM yang dijalankan terdapat beberapa
hambatan atau kendala. Hambatan tersebut terjadi di dalam internal maupun
eksternal di setiap perusahaan termasuk di Asuransi ASPAN. Segala hambatan
yang ditemukan akan teratasi apabila adanya koordinasi dan komunikasi di dalam
sebuah tim.
57
http://digilib.mercubuana.ac.id/
“Kendala yang kami hadapi seperti kurangnya kemampuan SDM dalam
menangani pentingnya customers untuk perusahaan dan sistem informasi di
perusahaan juga masih kurang baik sehingga mengalami keterbatasan, dan
kurang maksimal dalam menggunakan database perusahaan. Tapi saya sudah
minta ke Bag. SDM untuk membantu mencari SDM yang memiliki kualitas bagus,
lalu saya juga minta sistem informasi khususnya IT juga lebih ditingkatkan lagi
dalam penggunaan software atau hardware yang canggih. Kalau kendala di
eksternal bisa dikatakan kami hanya merasa semakin banyak pesaing sejenis
yang bermunculan sehingga kami pun harus bisa menciptakan atau membuat
inovasi-inovasi baru untuk memelihara relasi agar tidak pindah ke pesaing”
Pada umumnya tiap perusahaan juga mengalami naik turun dalam
keberhasilan. Namun dengan begitu perusahaan harus melakukan evaluasi seperti
yanmg dilakukan Asuransi ASPAN. Dengan memahami apa yang menjadi
masalah, kendala dan hal-hal yang harus dibenahi menjadi dasar untuk melakukan
perubahan. Salah satu contoh yang terjadi, Asuransi ASPAN mengalami
penurunan jumlah Tertanggungnya, dan sudah teratasi dengan baik sehingga
jumlah angka berubah menjadi lebih baik.
58
http://digilib.mercubuana.ac.id/
“Berdasarkan hasil evaluasi kami pada tahun sebelumnya di 2014 persentase
untuk renewal ratio memang kurang dari 70% sedangkan di tahun 2015 renewal
ratio menjadi 85%. Buat saya ini perubahan yang cukup signifikan.”
Target adalah bagian dari rencana yang sudah disusun secara terukur yang
akan dicapai secara nyata dalam jangka waktu tertentu. Dalam realisasinya
Asuransi ASPAN menerima atas suatu target yang telah diperhitungkan. Dalam
hal tersebut Divisi Pemasaran Korporasi Asuransi ASPAN mempunyai target
harus bisa menambah jaringan bisnis dari brokers dan agent maupun direct
Tertanggung. Pada setiap tahunnya pun Divisi Pemasaran Korporasi diberikan
target untuk meningkatkan premi di tiap tahunnya.
“Target kami di dalam perusahaan pasti ada, yaitu renewal business ratio tidak
boleh kurang dari 85%, dan kami juga harus menambah target bisnis dari
brokers dan agent. Misalnya, Broker A Rp. 5 Milyar, Broker B 10 Milyar. Agent
A 1 Milyar, Agent B 2 Milyar. Dan kami sedang berupaya untuk mencapai target
yang sudah disepakati”
Inovasi adalah suatu penemuan baru yang berbeda dari yang sudah ada.
Perusahaan yang memiliki inovatif akan selalu berupaya melakukan perbaikan,
menyajikan suatu yang baru/unik yang berbeda dengan yang sudah ada. Maka
keuntungan dan kesuksesan akan lebih mudah didapat. Dalam mempertahankan
59
http://digilib.mercubuana.ac.id/
dan meningkatkan sebuah loyalitas Tertanggung, relasi dari brokers maupun
agent, perlunya diciptakan inovasi-onovasi yang berbeda agar customers tidak
berpindah ke pesaing sejenis.
“Untuk inovasi baru mungkin dalam waktu dekat ini akan kami realisasikan
seperti mengadakan program gathering agen dan brokers untuk memperkuat
ikatan kerja sama pada asuransi ASPAN, program pemberian reward juga akan
kami perkuat lagi sehingga bisa menumbuhkan rasa semangat dari brokers dan
agent yang selama ini sangat membantu untuk mendapatkan bisnis.”
Hasil penelitian diatas menyatakan bahwa Asuransi ASPAN melakukan
strategi CRM dengan pemilihan program yang tepat dan mengacu pada teori yang
sudah ada. Dalam menajalankan strategi, Asuransi ASPAN juga membuat
program melalui serangkaian kegiatan yang mempengaruhi Tertanggung, brokers
dan agent yaitu muncul adanya kepuasan, ikatan emosi, kepercayaan, kemudahan
dalam penanganan klaim dan juga adanya peningkatan persentase premi.
4.3 Pembahasan
Berdasarkan hasil penelitian diatas, strategi CRM yang dilaksanakan oleh
Asuransi
ASPAN
adalah
dengan
melakukan
kunjungan
rutin
dalam
60
http://digilib.mercubuana.ac.id/
memaintenence Tertanggung, brokers dan agent-nya. Hal ini dikarenakan bahwa
untuk menciptakan suatu kepuasaan terhadap Tertanggung-nya, Asuransi ASPAN
harus memberikan pelayanan secara baik (good service) dengan kemampuan
komunikasi yang dapat menyampaikan informasi dengan jelas sesuai dengan
harapan dan keinginan Tertanggung, brokers dan agent-nya. Menurut Alo
Liliweri31 yang mengutip pendapat A. Devito ciri komunikasi yang efektif yaitu :
1. Keterbukaan (openness) Kemauan menanggapi dengan senang hati informasi
yang diterima di dalam menghadapi hubungan antar pribadi.
2. Empati (empathy) Empati adalah kemampuan seseorang untuk mengetahui
apa yang sedang dialami orang lain pada suatu saat tertentu, dari sudut
pandang orang lain itu, melalui kacamata orang lain itu.
3. Dukungan
(supportiveness)
situasi
yang
terbuka
untuk
mendukung
komunikasi berlangsung efektif.
4. Rasa Positif (positiveness) Seseorang harus memiliki perasaan positif terhadap
dirinya, mendorong orang lain lebih aktif berpartisipasi, dan menciptakan
situasi komunikasi kondusif untuk interaksi yang efektif
5. Kesetaraan (equality) Komunikasi antar pribadi akan lebih efektif bila
suasananya setara. Artinya, ada pengakuan secara diam-diam bahwa kedua
31
Liliweri, Alo. Komunikasi Antar Pribadi. (Bandung : Citra Aditya Bakti, 1991).
61
http://digilib.mercubuana.ac.id/
belah pihak menghargai, berguna, dan mempunyai sesuatu yang penting untuk
disumbangkan.
Namun dari kelima ciri komunikasi yang efektif yang dijelaskan diatas,
ditemukan kelemahan dari faktor internal Asuransi ASPAN seperti
peningkatan
kualitas
sumber
daya
manusia
(SDM)
dalam
mengkomunikasikan informasi, dan memberikan kecepatan pelayanan. Hal
ini sangat berpengaruh pada kepuasan dan kepercayaan Tertanggung yang
harus diperbaiki demi mempertahankan dan meningkatkan loyalitas
Tertanggung-nya.
Keberhasilan strategi CRM Asuransi ASPAN dapat dicapai apabila
didukung dengan para AE yang berkualitas yang memahami pentingnya
customers dan teknologi sistem informasi yang canggih untuk mengolah
database yang dimiliki Asuransi ASPAN. Untuk mengolah database tersebut
dapat dilakukan
berdasarkan beberapa landasan CRM sesuai yang
dikemukakan oleh Kotler32 sebagai kerangka kerja yang terdiri dari empat
langkah, yaitu :
1. Identifikasilah calon dan pelanggan anda
2. Bedakan pelanggan berdasarkan kebutuhan dan nilai mereka bagi perusahaan
32
Kotler, P. and Keller, K.L Manajemen Pemasaran, Ed12. Jilid 2. (Jakarta: PT Indeks, 2007).
62
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3. Berinteraksilah dengan masing-masing pelanggan untuk memperbaiki
pengetahuan kita tentang kebutuhan mereka masing-masing dan untuk
membangun relasi yang lebih kuat
4. Sesuaikan produk, layanan, dan pesan dengan kebutuhan masing-masing
pelanggan.
Berdasarkan langkah-langkah kerja tersebut di atas, maka dapat diketahui bahwa
CRM membutuhkan database customers-nya. Asuransi ASPAN dalam hal ini
sudah memiliki database brokers dan agent yang dapat memenuhi target sasaran
bisnis.
Strategi CRM dalam meningkatkan loyalitas Tertanggung di Asuransi
ASPAN, terbagi menjadi 2 (dua) tahap perencanaan pembuatan program serta
menentukan sasaran potensial yang dituju dengan menggunakan teori manajemen
relasi dari John Ledingham dan Steven Burning33. Teori ini menyoroti bentuk
hubungan yang dilakukan organisasi terhadap Market, Audience, Public (MAP).
Program MAP tersebut ditujukan seperti penerapan program CRM yang
melakukan pemberian discount harga, member get member, pemberian reward
dan pembinaan hubungan baik dengan melakukan kegiatan-kegiatan interaktif
lainnya seperti gathering dengan brokers dan agent.
33
Heath, L Robert. W Timothy Coombs. Today’s Public Relations An Introduction. SAGE
Publications, United States Of Amaerica. (2006).
63
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Kegiatan pemasaran business to business pada perusahaan Asuransi
ASPAN menyelaraskan pada kebutuhan dan keinginan Tertanggung maupun
relasinya, munculnya pesaing-pesaing baru, dan pesatnya perkembangan
teknologi komunikasi, hal tersebut menjadi pekerjaan berat untuk memenangkan
persaingan guna meningkatkan premi asuransi.
Berdasarkan pembahasan dari hasil penelitian tujuan diadakannya
program CRM di Asuransi ASPAN adalah untuk menjaga dan meningkatkan
hubungan yang positif antara perusahaan dengan Tertanggung, stakeholders yang
selama ini mendukung dan bekerja sama dengan perusahaan. Sasaran dari
program CRM disini adalah calon Tertanggung, relasi seperti brokers dan agent.
Oleh karena itu, kepuasan yang menimbulkan loyalitas tercipta jika dilandasi oleh
hubungan yang harmonis antara kedua belah pihak.
64
http://digilib.mercubuana.ac.id/