BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran Promosi

 BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Pemasaran
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran.
Betapa pun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah
mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka
mereka tidak akan pernah membelinya. Pada hakikatnya promosi adalah suatu
bentuk
komunikasi
pemasaran
yang
pemasaran.
berusaha
Komunikasi
menyebarkan
pemasaran adalah
informasi,
aktivitas
mempengaruhi
atau
membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar
bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan
yang bersangkutan (Tjiptono, 2008).
Komunikasi
pemasaran
meliputi
tiga
tujuan
utama,
yaitu
untuk
menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk melakukan
pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif) dan mengingatkan
khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali)
(Tjiptono, 2008).
Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan menurut (Tjiptono,
2008) meliputi :
1. Efek kognitif, yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu.
2. Efek afeksi, yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu
dan diharapkan adalah realisasi pembelian.
3. Efek konatif atau perilaku, yaitu membentuk pola khalayak menjadi
perilaku selanjutnya dan diharapkan adalah pembelian ulang.
Menurut (Tjiptono, 2008) tujuan komunikasi dan respon khalayak berkaitan
dengan tahap-tahap dalam proses pembelian yang terdiri atas :
1. Menyadari (awareness) produk yang ditawarkan.
2. Menyukai (interest) dan berusaha mengetahui lebih lanjut.
1
3. Mencoba (trial) untuk membandingkan dengan harapannya.
4. Mengambil tindakan (act) membeli atau tidak membeli.
5. Tindak lanjut (follow-up) membeli kembali atau pindah merek.
Tujuan Komunikasi
Respon Khalayak
Informing
Efek kognitif
Proses pembelian
Attention
Persuading
Efek Afektif
Interest
Trial
Act
Reminding
Efek Konatif
Follow-up
Gambar 2.1 Proses Tujuan Komunikasi
(Sumber : Tjiptono, 2008)
2.2 Bauran Promosi (Marketing communication mix/ promotional mix)
Bauran komunikasi pemasaran atau disebut juga bauran promosi yang
terdiri dari advertising, sales promotion, public relations, personal selling and
direct marketing (Kotler & Armstrong, 2006).
Bauran komunikasi pemasaran adalah seluruh jenis saluran komunikasi
(baik yang dibayar maupun tidak dibayar) yang tersedia bagi pemasar. Ada dua
bagian komunikasi yaitu komunikasi pribadi dan komunikasi non-pribadi.
Komunikasi pribadi adalah komunikasi langsung antara pemasar dan satu atau
lebih pelanggan yang memungkinkan dialog dua arah (mencakup pembicaraan
tatap muka, penggunaan telepon, dan e-mail). Komunikasi yang dilakukan secara
langsung (selama pembicaraan telepon secara langsung) tidak hanya terjadi dalam
penjualan, tetapi juga dalam layanan pelanggan dan cerita dari mulut ke mulut
(WOM) (Lovelock & Wright, 2007).
Komunikasi non-pribadi adalah komunikasi satu arah yang ditujukan pada
audiens sasaran yang tidak melakukan kontak pribadi dengan sumber pesan
(mencakup iklan media dan hubungan masyarakat). Komunikasi non-pribadi
2
diantaranya seperti iklan (advertising), promosi penjualan, hubungan masyarakat
(publishitas), bahan instruksi dan disain korporat (Lovelock & Wright, 2007).
2.3 WOM (Word of Mouth) vs eWOM (electronic Word of Mouth)
Word of mouth atau cerita dari mulut ke mulut adalah komentar dan
rekomendasi pelanggan atau konsumen tentang pengalaman jasa mereka dapat
memiliki pengaruh yang kuat pada keputusan orang lain. Cerita dari mulut ke
mulut
sebagai salah satu bentuk komunikasi pemasaran, dimana komentar positif
atau negatif tentang suatu jasa yang disebarkan seseorang (biasanya pelanggan
dulu atau sekarang) kepada orang lain. Cara paling tepat untuk memikirkan cerita
dari mulut ke mulut yang gratis ini adalah sebagai suatu bentuk pemberitaan yang
ingin dikembangkan dan dibentuk pemasar sehingga hal itu menjadi pelengkap
yang efektif terhadap aktivitas komunikasi lainnya (Lovelock & Wright, 2007).
Tujuan dari informasi mulut ke mulut adalah menyampaikan pesan tentang
keunggulan jasa atau produk yang diberikan, mempengaruhi calon konsumen
dengan memanfaatkan pelanggan yang loyal terhadap jasa yang diberikan
(customer get customer), meyakinkan calon konsumen tentang keunggulan
produk dan jasa. Alat/media/personal yang biasa di pakai adalah sales promotion,
konsumen/pelanggan yang loyal, dan personal incharge (Lupiyoadi & Hamdani,
2008).
Menurut Lo, dalam (Alghamdi, 2012) pesatnya pertumbuhan teknologi,
seperti internet, telah mengubah kehidupan masyarakat. Informasi dapat dibagi
dan ditukar dengan mudah melalui internet ke seluruh dunia dan setiap saat.
World Wide Web (WWW) telah menjadi ruang baru bagi konsumen. Ini telah
memperluas ruang di mana konsumen dapat memperoleh informasi produk nonkomersial dari konsumen lain, dan memungkinkan mereka untuk memberikan
saran terkait dengan konsumsi mereka kepada orang lain melalui electronic wordof-mouth (eWOM) oleh Hennig-Thurau et al dalam (Alghamdi, 2012). Menurut
Bailey dalam (Alghamdi, 2012) mendukung pandangan ini menekankan bahwa
internet memfasilitasi komunikasi dan pertukaran informasi antara konsumen, dan
jenis komunikasi antara konsumen di internet adalah mungkin untuk
3
mempengaruhi perilaku mereka. Contoh dimana eWOM dapat berlangsung dalam
lingkungan online adalah forum diskusi, chat room, diskusi masyarakat dan
kelompok berita menurut Frederix dalam (Alghamdi, 2012).
Menurut Dellarocas dalam (Alghamdi, 2012) menunjukkan bahwa eWOM
lebih murah, lebih cepat dan dapat memiliki pengaruh yang lebih dibandingkan
dengan alat pemasaran yang lebih tradisional lainnya. Sedangkan menurut Godes
dan Mayzlin dalam (Alghamdi, 2012) menambahkan bahwa komunikasi
konsumen dalam komunitas online tampaknya menjadi cara yang mudah dan
lebih murah untuk mengukur eWOM. Sementara WOM tradisional terbatas pada
sejumlah orang tertentu di tempat geografis tertentu dan waktu, eWOM
memperluas untuk memasukkan sejumlah besar orang-orang yang dapat berbagi
pendapat dan pengalaman global oleh Chen & Xie, dalam (Alghamdi, 2012).
2.4 Facebook
Facebook adalah sebuah layanan jejaring sosial yang diluncurkan pada
bulan Februari 2004, dimiliki dan dioperasikan oleh Facebook, Inc. Pada
September 2012, Facebook memiliki lebih dari satu miliar pengguna aktif, lebih
dari separuhnya menggunakan telepon genggam. Pengguna harus mendaftar
sebelum dapat menggunakan situs ini. Setelah itu, pengguna dapat membuat profil
pribadi, menambahkan pengguna lain sebagai teman, dan bertukar pesan,
termasuk pemberitahuan otomatis ketika mereka memperbarui profilnya. Selain
itu, pengguna dapat bergabung dengan grup pengguna dengan ketertarikan yang
sama, diurutkan berdasarkan tempat kerja, sekolah atau perguruan tinggi, atau ciri
khas lainnya, dan mengelompokkan teman-teman mereka ke dalam daftar seperti
"Rekan Kerja" atau "Teman Dekat" (Wikipedia, 2013).
Facebook didirikan oleh Mark Zuckerberg bersama teman sekamarnya dan
sesama mahasiswa Universitas Harvard, Eduardo Saverin, Andrew McCollum,
Dustin Moskovitz dan Chris Hughes. Keanggotaan situs web ini awalnya terbatas
untuk mahasiswa Harvard saja, kemudian diperluas ke perguruan lain di Boston,
Ivy League, dan Universitas Stanford. Situs ini secara perlahan membuka diri
4
kepada mahasiswa di universitas lain sebelum dibuka untuk siswa sekolah
menengah atas, dan akhirnya untuk setiap orang yang berusia minimal 13 tahun.
Meski begitu, menurut survai Consumer Reports bulan Mei 2011, ada 7,5 juta
anak di bawah usia 13 tahun yang memiliki akun Facebook dan 5 juta lainnya di
bawah 10 tahun, sehingga melanggar persyaratan layanan situs ini (Wikipedia,
2013).
Beberapa perusahaan dan pengusaha sekarang banyak yang memanfaatkan
sosial
media sebagai salah satu sarana promosi atau komunikasi jasa akan
produknya, seperti media sosial Facebook.
Perusahaan atau pengusaha yang
membuka toko atau iklan di internet tentang produk atau jasa yang dijual-belinya
disebut online shop. Karena seperti sudah dijelaskan di latar belakang penulis
tertarik untuk mengetahui tentang online shop yang ada di Facebook yang dimana
online shop tersebut menjual barang-barang yang berbau Korea khususnya album
korean pop (k-pop).
2.5 Minat Beli
Minat beli merupakan sesuatu yang pribadi dan berhubungan dengan sikap,
individu yang berminat terhadap suatu objek akan memiliki kekuatan dan
dorongan
melakukan
serangkaian
tingkah
laku
untuk
mendekati
atau
mendapatkan objek tersebut. Minat beli merupakan kelanjutan perhatian yang
merupakan titik tolak kelanjutan timbulnya hasrat untuk melakukan kegiatan yang
diharapkan. Minat muncul akibat adanya stimulus positif yang menimbulkan
motivasi (Simamora, 2002).
Menurut Durianto dalam (Hutagalung, 2010) minat beli adalah sesuatu yang
berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta
berapa banyak unit yang dibutuhkan pada periode tertentu. Minat beli merupakan
pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah
produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan minat sangat diperlukan para
pemasar untuk mengetahui minat konsumen terhadap suatu produk maupun untuk
memprediksikan penolakan konsumen di masa mendatang. Minat terbentuk dari
5
sikap konsumen terhadap produk dan keyakinan konsumen terhadap kualitas
produk. Semakin rendah keyakinan konsumen akan produk dapat menyebabkan
menurunnya minat beli konsumen .
Pengaruh eksternal, kesadaran akan kebutuhan, pengenalan produk dan
evaluasi alternatif adalah hal yang dapat menimbulkan minat beli konsumen.
Pengaruh eksternal ini terdiri dari usaha pemasaran dan faktor sosial budaya
(Schiffman
& Kanuk, 2007).
2.6 Technology Acceptance Model
Menurut Davis dalam (Alghamdi, 2012) Technology Acceptance Model
(TAM) menunjukkan bahwa ada dua faktor utama di balik adopsi dari setiap
teknologi informasi khususnya: dirasakan kegunaan (usefullness) dan kemudahan
(easy of use) penggunaan yang dirasakan. Kegunaan (usefulness)
dapat
didefinisikan sebagai "Gelar untuk orang yang percaya bahwa menggunakan
sistem tertentu akan meningkatkan kinerja nya". Sementara persepsi kemudahan
penggunaan adalah "Sejauh mana seseorang percaya bahwa menggunakan sistem
tertentu akan bebas dari upaya”. Dalam studi saat ini, dirasakan kegunaan
mengacu pada tingkat kegunaan pertemanan di Facebook terhadap minat beli
album k-pop sedangkan persepsi kemudahan penggunaan mengacu pada
kemudahan dan kenyamanan memperoleh rekomendasi ini.
2.7 Perasaan Senang (Perceived Enjoyment)
“Perceived enjoyment can be defined as "the extent to which the activity of
using the computer is to be perceived enjoyable in its own right, apart from any
performance consequences that may be anticipated”according Davis, Bagozzi &
Warshaw in (Alghamdi, 2012).
"Sejauh mana aktivitas menggunakan komputer dianggap menyenangkan
dalam dirinya sendiri, terlepas dari konsekuensi kinerja yang dapat diantisipasi”
menurut Davis, Bagozzi & Warshaw dalam (Alghamdi, 2012).
Persepsi perasaan senang mengacu kepada kesenangan konsumen dan
ketertarikan konsumen terhadap rekomendasi dari teman Facebook tentang album
k-pop.
6
2.8 Pengalaman (Perceived Experience)
“Perceived Experience, which means the level of experience of using
facebook. according to Cha in (Alghamdi, 2012), users familiarity with a
particular medium, based on their frequency of use, is positively associated with
how favourably users feel toward that medium”.
“Pengalaman, yang berarti tingkat pengalaman menggunakan Facebook.
menurut
Cha dalam (Alghamdi, 2012), pengguna keakraban dengan media
tertentu, berdasarkan frekuensi penggunaan, secara positif terkait dengan seberapa
pengguna merasa diuntungkan terhadap media itu” .
Pada persepsi pengalaman ini lebih mengacu terhadap pengalaman
konsumen pada Facebook dan rekomendasi album dari teman-teman di Facebook.
2.9
Pengetahuan (Perceived Ability)
“Ability can be defined as “skills or competencies that enable an individual
to have influence in a certain area”by Riding et al in ((Alghamdi, 2012).
“Keahlian atau kompetensi yang memungkinkan seorang individu untuk
memiliki pengaruh di daerah tertentu” oleh Riding et al dalam (Alghamdi, 2012).
Pengetahuan itu lebih mengetahui apakah rekomendasi dari teman-teman
Facebook kompeten dan mempunyai kualifikasi tertentu.
2.10 Tingkat kepercayaan (Perceived Trust in Recommendation)
“Trust is a critical cause for behaviours that occur based on others, for
instance accepting others’ advice” by McKnight, Choudhury, & Kacmar in
(Alghamdi, 2012). Trust can be defined as “a feeling of security and willingness
to depend on someone or something” by Kim, Chung, & Lee, in (Alghamdi, 2012).
“Kepercayaan merupakan penyebab penting untuk perilaku yang terjadi
berdasarkan pada orang lain, misalnya saran menerima orang lain” oleh
McKnight, Choudhury, & Kacmar dalam (Alghamdi, 2012). Sedangkan menurut
Kim, Chung, & Lee, dalam (Alghamdi, 2012) Kepercayaan dapat didefinisikan
sebagai "rasa aman dan kemauan untuk bergantung pada seseorang atau sesuatu" .
7
2.11 Model Penelitian dan Hipotesis
2.11.1 Model Penelitian
Kelebihan
mendapatkan
rekomendasi
album k-pop dari teman Facebook
tentang
KEGUNAAN (Perceived
usefulness)
KEMUDAHAN (Perceived ease of use)
H1
H2
PERASAAN SENANG (Perceived
Enjoyment)
H3
PENGALAMAN (Perceived
Experience)
H4
MINAT
BELI
H5
PENGETAHUAN (Perceived
Ability)
H6
TINGKAT KEPERCAYAAN
(Perceived Trust in
recommendations)
Gambar 2.2 Model penelitian yang sudah dimodifikasi, Sumber : (Alghamdi, 2012)
2.11.2 Hipotesis
H1 : Kegunaan rekomendasi dari teman-teman Facebook tentang album kpop yang akan dibeli berhubungan secara positif dan berpengaruh terhadap
minat beli.
H2 : Kemudahan penggunaan rekomendasi dari teman-teman Facebook
tentang album k-pop yang akan dibeli berhubungan secara positif dan
berpengaruh terhadap minat beli.
H3 : Perasaan senang dalam mendapatkan rekomendasi dari teman-teman
Facebook tentang album k-pop yang akan dibeli berhubungan secara positif
dan berpengaruh terhadap minat beli.
8
H4 : Pengalaman menggunakan Facebook berhubungan positif terhadap
minat beli album k-pop.
H5 : Pengetahuan teman-teman di Facebook berhubungan positif dan
berpengaruh terhadap minat beli album k-pop.
H6 : Tingkat kepercayaan rekomendasi produk dari teman-teman Facebook
berhubungan positif dan berpengaruh terhadap minat beli album k-pop.
9
10