BAB I PENDAHULUAN 1. 1. Latar Belakang Masalah Sejak lahir

BAB I
PENDAHULUAN
1. 1. Latar Belakang Masalah
Sejak lahir, kita tidak dapat hidup sendiri untuk mempertahanakan hidup,
oleh karena itu manusia disebut sebagai makhluk sosial. Ciri dari manusia sebagai
makhluk sosial adalah
adanya kemampuan manusia untuk berkomunikasi secara
antarpersonal di antara
kelompok-kelompok sosial. Komunikasi diperlukan oleh
manusia untuk menyampaikan maksud, hasrat, perasaan, pengetahuan dan pengalaman
dari orang yang satu kepada orang lainnya. Sebagai contoh perilaku komunikasi pertama
yang dipelajari manusia berasal dari sentuhan orangtua sebagai respon atas upaya bayi
untuk memenuhi kebutuhannya seperti lapar, haus, kasih sayang dan perlindungan.
Secara sederhana, komunikasi adalah proses penyampaian pengertian antar
individu.1 Proses komunikasi sedikitnya melibatkan tiga unsur utama yaitu: pengirim
(sender), pesan, dan penerima (receiver).2 Keefektifan komunikasi sangat bergantung
pada ketiga unsur tersebut, yaitu bagaimana antar pengirim pesan dan penerima pesan
dapat menimbulkan pengertian yang sama tentang suatu pesan (efek).
Seperti halnya manusia, sebuah perusahaan atau organisasi akhirnya akan kembali
lagi ke masyarakat,
perusahaan tidak dapat hidup sendiri dan harus selalu
berkomunikasi dengan masyarakat. Komunikasi perlu dibangun dengan baik sehingga
dapat terjalin suatu hubungan antara perusahaan dengan masyarakat. Membangun
komunikasi perusahaan merupakan salah satu bagian dari peran dan fungsi
1
Dedi Mulyana. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Remaja Rosda, Bandung: 2007 hal 86
2
Rosady Ruslan. Kampanye Public Relations. Grafindo: Jakarta, 2007 hal 20
PR.
PR perusahaan harus mampu membangun dan menjaga alur komunikasi agar dapat
terus berjalan, PR harus mengetahui apa yang diinginkan dan apa yang harus
disampaikan kepada masyarakat. Mendesain informasi merupakan fungsi dari public
relations sebagai communicator antara perusahaan dengan publiknya, untuk
menghindari kesalahan atau kegagalan dalam berkomunikasi maka PR harus
menjalankan komunikasi yang efektif
sehingga tercapai two way communication
sebagai ciri dari komunikasi public relations. Komunikasi dua arah bertujuan untuk
menciptakan dorongan kearah penciptaaan kebijaksanaan, menjelaskan kebijaksanaan,
mengumumkan, mempertahankan kebijaksanaan, atau mempromosikannya kepada
publik sehingga memperoleh saling pengertian dan itikad baik.3
Berbicara mengenai komunikasi dan fungsinya, inti dari komunikasi itu adalah
persepsi, sedangkan penafsiran (interpretasi) adalah inti persepsi, yang identik dengan
penyandian-balik (decoding) dalam proses komunikasi.4
Deddy Mulyana dalam buku
Ilmu komunikasi sebagai pengantar, menjelaskan pula bahwa, persepsi disebut inti
komunikasi, karena jika persepsi kita tidak akurat, tidak mungkin kita berkomunikasi
dengan efektif. Perpsepsilah yang menentukan kita memilih suatu pesan dan
mengabaikan pesan yang lain. Semakin tinggi derajat kesamaan persepsi antar individu,
semakin mudah membentuk kelompok budaya atau kelompok identitas. Bagi sebuah
perusahaan, persepsi yang diberikan oleh publik atau masyarakat merupakan hal yang
sangat penting, persepsi yang dibentuk akan menjadi gambaran / citra mengenai
3
H Moore. Frazier. Humas: Membangun Citra Dengan Komunikasi. Rosdakarya: Bandung. 1981 hal 7
4
Ibid. Hal. 180
organisasi
tersebut
yang
melekat
pada
benak
khalayak.5
Citra
adalah
realitas,.A.B.Susanto dan Himawan Wijanarko, mengutip pernyataan dari Carl Roger
(1993) mengatakan bahwa ”saya tidak beraksi terhadap realitas yang abstrak namun
terhadap persepsi saya atas realitas ini.
Persepsilah yang bagi saya merupakan
realitas.”6 Sebuah realitas bisa di persepsikan berbeda oleh tiap individu, dan bisa juga
dipersepsikan berbeda oleh anggota publik yang berbeda, persepsi juga tidak bisa
dibangun
tanpa realitas yang mendasar.
Realitas
berasal
dari informasi dan
pengalaman sebelumnya yang telah terekam dalam ingatan publik. Informasi dapat
diperoleh dari komunikasi yang memang didesain secara sengaja oleh pemasar
(perusahaan) dan bercampur dengan sumber informasi lainnya. Sementara pengalaman
terbentuk ketika „merasakan‟ layanan maupun produk yang disajikan.7
Citra korporat pada hakikatnya adalah persepsi publik terhadap perusahaan yang
terbentuk dari asosiasi antara perusahaan sebagai subyek dan atribut-atributnya seperti:
baik, buruk, berkualitas, peduli lingkungan, bertanggungjawab dan lain-lain.
Citra
Positif perusahaan tidak dapat direkayasa. Citra akan terbentuk dengan sendirinya dari
upaya yang dilakukan dengan baik dan dengan proses yang panjang dan terbentuk
sepenuhnya ditentukan oleh bagaimana Public Relations mampu membangun persepsi
yang didasarkan oleh realitas yang terjadi. Sekalipun persepsi belum tentu sama dengan
realitas yang muncul tetapi persepsi tidak bisa dibangun tanpa realitas yang mendasar.
5
Maslina W. Hutasuhut . Jakarta: Peran Pemerintah Daerah di Era Keterbukaan Informasi Publik.
Workshop, 25 Agustus 2008. Website IISIP.
6
Silih Agung Wasesa. Strategi Public Relations. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2006 hal 9
7
Susanto ,A.B. dan Wijanarko, Himawan Power Branding. Mizan: Jakarta, 2007 hal 51
Seberapa samar-samarnya sebuah citra, citra adalah sebuah realitas karena orang hanya
dapat bereaksi terhadap apa yang telah mereka alami dan rasakan.
Untuk menghasilkan citra yang kuat maka Persepsi, Realitas dan citra harus
dibangun dengan fondasi kredibilitas. Realitas bisa didapatkan dari media massa atau
media-media lain yang berhubungan langsung dengan publiknya, hal ini dapat diartikan
bahwa citra perusahaan adalah adanya persepsi (yang berkembang dalam benak publik)
terhadap realitas (yang muncul dalam media). Informasi realitas yang disampaikan
tanpa kredibilitas tinggi hanya akan menghasilkan citra perusahaan yang lemah dan
tentunya akan berdampak pada resiko yang harus ditanggung perusahaan
karena
informasi yang tidak kredibel akan menyebabkan banyaknya celah yang bisa dilihat oleh
publik, termasuk pihak lain yang memiliki kepentingan berseberangan, untuk dengan
mudah mengubah citra positif menjadi negatif.8
Membangun citra perusahaan merupakan tujuan dari Public Relations.
Citra perusahaan dapat dipersepsikan sebagai gambaran mental secara selektif.
Citra dapat berhubungan dengan nama bisnis, arsitektur, variasi dari produk, tradisi,
ideologi dan kesan pada kualitas komunikasi yang dilakukan oleh setiap karyawan yang
berinteraksi dengan klien perusahaan. Setiap perusahaan dapat memiliki lebih dari satu
citra tergantung dari kondisi interaksi yang dilakukan perusahaan dengan kelompokkelompok yang berbeda, seperti: nasabah, karyawan, pemegang saham, supplier dimana
setiap kelompok tersebut mempunyai pengalaman dan hubungan yang berbeda dengan
perusahaan. Sifat citra dari perusahaan, seberapa pun tidak enaknya, tetap merupakan
sebuah bidang pertumbuhan dari produktivitas Public Relations yang dikombinasikan
8
Silih Agung Wasesa. Op.cit hal 15-16
dengan perkembangan ilmu pengetahuan mengenai harapan stakeholder, merupakan
fokus perhatian dari perusahaan khususnya Public Relations.9
Memahami bahwa keberhasilan perusahaan tidak hanya tergantung pada mutu
dan jasa tapi juga bagaimana perusahaan membangun citra. Banyak perusahaan yang
tidak bersungguh-sungguh membangun citranya, hal ini dapat diindikasikan dengan
tidak adanya tim khusus di perusahaan untuk mengevaluasi citra perusahaan serta
minimnya alokasi dana untuk kegiatan tersebut.
Perusahaan atau Institusi yang baik
dan menempati hati atau tertanam dalam benak (mindset)
para pelanggan adalah
institusi yang mempunyai citra prositif. Citra akan terbentuk dengan sendirinya dari
upaya yang kita tempuh sehingga komunikasi keterbukaan perusahaan merupakan salah
satu kunci penting untuk mendapat citra yang positif. Citra yang positif akan terbentuk
jika performa perusahaan benar-benar diberitakan seperti yang apa diberitakan oleh
perusahaan.
Citra yang
positif
akan
memberikan
manfaat yang penting bagi
perusahaan seperti ditumbuhkannya kondisi yang saling percaya antara perusahaan
dengan stakeholder, dengan sikap saling percaya dapat menggiring pelanggan menjadi
loyal, mencegah karyawan dan pemasok bertindak curang, perusahaan akan mampu
menciptakan keunggulan dalam bersaing dan dapat mengubah fungsi pengawasan dari
prinsip saling curiga. Dampak positif lainnya, karyawan yang bekerja pada perusahaan
dengan citra positif akan memiliki rasa bangga sehingga mereka akan dapat bekerja
secara produktif.
Selain itu citra positif
akan menumbuhkan kepercayaan dan
keyakinan serta dapat mempengaruhi masyarakat untuk menanamkan modalnya di
perusahaan.
9
Ibid.
Hal ini dapat kita lihat dalam persaingan perusahaan yang telah go publik di bursa
saham. Perusahaan dengan citra positif di masyarakat menjadi incaran para investor
sehingga menjadi mampu menjadi perusahaan yang menguasai pasar di bidangnya.
Sebagai contoh perusahaan nasional yang mampu mendapatkan reputasi yang baik
di masyarakat adalah PT. Telkom dimana mereka berupaya sedemikian rupa
membangun citra dengan memberikan pelayanan yang memuaskan kepada para
pelanggannya.
Hal ini di latar belakangi
karena pada tahun 1980 PT. Telkom
mempunyai citra yang jelek seperti sambungan yang susah, praktek pencaloan dan nada
sambung putus-putus. Keberhasilan PT. Telkom saat ini tidak datang begitu saja tetapi
diawali dengan serangkaian upaya membangun citra perusahaan secara keseluruhan
dengan menyentuh semua publiknya baik internal maupun eksternal.
Adanya perubahan citra PT. Telkom diawali pada tahun 1991 saat dilakukannya
perubahan logo dengan kombinasi warna biru muda dan biru, manajemen perusahaan
dengan semangat baru mengubah pola pikir birokrat menjadi entepreneur. Penggunaan
teknologi yang lebih baik sehingga sambungan menjadi lebih bagus, kantor pelayanan
didirikan dari tingkat pusat sampai daerah, kemudahan dalam memasang telepon dan
manajemen sumber daya manusia yang lebih baik. Hal ini menyebabkan persepsi
masyarakat
yang jelek berubah menjadi positif dan percaya akan kinerja
dari PT. Telkom. Tidak heran jika di pasar bursa. Saham PT. Telkom banyak diincar
oleh para investor karena adanya reputasi yang baik sebagai perusahaan telekomunikasi
dengan pelayanan baik.10 Dari ilustrasi ini dapat kita lihat bahwa bagaimana sebuah
citra positif yang tertanam dalam benak publik melalui atribut-atribut yang dibangun
10
A.B. Susanto. Managing Partner The Jakarta Consulting Group. Makalah Reputasi & Good Corporate
Governance, berdasarkan riset yang dilakukan oleh Frontier Marketing & Research Consultant
oleh PT.Telkom yang sebelumnya jelek berubah menjadi positif yang pada akhirnya
menjadikan PT.Telkom sebagai perusahaan
telekomunikasi dengan reputasi yang
sangat baik.
Oleh karena itu seorang Public Relations harus mampu membangun corporate
image sebagai asset terpenting dari perusahaan dan sebagai perangkat kuat menarik
konsumen
untuk
mendukung aktivitas perusahaan. Dengan Corporate image yang
baik akan memudahkan perusahaan membangun citranya, publik dengan mudah akan
menaruh kepercayaan sehingga terjalin sikap saling pengertian yang jelas dan benar
terhadap organisasi dengan publiknya.
Dilatar belakangi oleh hal-hal di atas, peneliti ingin mengetahui bagaimana
PR perusahaan melaksanakan fungsi dan tugas untuk membangun citra perusahaan yang
disesuaikan dengan visi dan misi perusahaan. Objek penelitian ini adalah
PT. Intra GolfLink Resorts (PT. IGR), sebuah perusahaan swasta yang bergerak dalam
olah raga golf. Peneliti memilih PT. IGR karena perusahaan ini mempunyai konsep
yang sangat unik dan menarik dengan menggabungkan antara hobby bermain golf
dengan investasi jangka panjang yang menguntungkan kepada para anggotanya serta
dengan target publik yaitu para pemain golf yang dikenal mempunyai status sosial
tinggi di masyarakat membuat menambah prestise perusahaan ini di mata masyarakat.
Members merupakan publik PR yang keberadaannya sangat diperlukan untuk
tetap menjaga kelangsungan hidup perusahaan,
pembangunan lapangan golf
serta
dimana salah satu sumber modal
didapatkan dari initiation fee (investasi) members baru
semakin sering members bermain di club golf akan semakin tinggi pula
keuntungan yang akan diperoleh perusahaan.
Dilihat dari struktur perusahaan, PR
berada di bawah Marketing Director, dugaaan awal yang ada dalam pemikiran peneliti
bahwa aktivitas PR adalah menjalankan fungsi-fungsi pemasaran yang bisa diartikan
bahwa
peran PR yang dijalankan ditujukan untuk membangun brand awardness
produk whole in one membership dengan target publik
eksternal PR yaitu calon
members (masyarakat umum).
Untuk membangun citra pada members diperlukan usaha-usaha PR membangun
sikap saling mempercayai dan hubungan yang saling menguntungkan antara perusahaan
dengan members sehingga members sebagai konsumen dan juga sebagai pemegang
saham menjadi loyal dan membangun good will perusahaan yang akhirnya dapat
mendorong members ikut berpartisipasi pada perkembangan perusahaan diantaranya
dengan memberikan referensi yang baik tentang perusahaan kepada target publik
eksternal yang belum menjadi members, untuk menanamkan modal di perusahaan
dengan cara melakukan pembelian produk Whole in One Membersip.
1.2. Rumusan Masalah
Citra perusahaan merupakan tujuan (goals) akhir dari suatu aktivitas program PR.
Suatu perusahaan akan mempunyai citra yang baik, jika PR juga baik. Citra perusahaan
di mata publik dapat terlihat dari pendapat atau pola pikir publik pada saat
mempersepsikan realitas yang terjadi. Seberapa jauh citra akan terbentuk sepenuhnya
ditentukan oleh bagaimana PR membangun persepsi dan menyampaikan informasi
realitas dengan fondasi kredibilitas yang tinggi.
Peran PR dalam pencitraan adalah membangun persepsi yang terbaik tentang
perusahaan dengan target publik members diantaranya dengan memberikan informasi
yang sesuai dengan kebutuhan members. PR juga mempunyai peran mengembankan
loyalitas members dengan menyiapakan publik internal yang mampu memberikan
pelayanan terbaik kepada members. Tugas PR
untuk membangun citra
menjalankan fungsi-fungsi PR kepada publik eksternal (members ) yaitu
adalah
membentuk
public favorable, mutual understanding, sehingga terbentuk opini publik members
yang menguntungkan perusahaan.
Berdasarkan hal-hal yang tersebut di atas, maka penulis merumuskan masalah
dalam penelitian ini yaitu sebagai berikut:
1.
Bagaimana Peran PR dalam membangun citra perusahaan
pada members
di PT. Intra GolfLink Resorts
2.
Bagaimana Fungsi PR dalam membentuk citra perusahaan
pada members
di PT. Intra GolfLink Resorts
1.3.
Tujuan dan Manfaat Penelitian
1.3.1. Tujuan Penelitian
Sesuai dengan perumusan masalah di atas, maka tujuan yang hendak
dicapai
peneliti adalah untuk mengetahui :
1. Peran PR dalam membangun citra perusahaan pada members members di
PT. Intra GolfLink Resorts, Jakarta.
2. Fungsi PR dalam membangun citra perusahaan pada members di PT. Intra
GolfLink Resorts, Jakarta.
1.3.2. Manfaat Penelitian
1.3.2.1 Manfaat Akademis
Penelitian ini diharapkan membawa manfaat bagi perkembangan ilmu
komunikasi, terutama dalam menciptakan citra positif perusahaan.
1.3.2.2 Manfaat Praktis
a. Hasil penelitian dapat dijadikan referensi bagi perusahaan untuk menyusun
program PR perusahaan berikutnya
b. Peneliti dapat menberikan masukan kepada Pubic Relation perusahaan untuk
menjalankan Peran dan fungsinya untuk membangun citra perusahaan pada
members.
c. Sebagai referensi bagi mahasiswa dan praktisi
melakukan
PR lainnya
yang ingin
penelitian untuk membangun citra perusahaan pada members