bab i pendahuluan

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Melihat isi media saat ini, baik media cetak maupun non cetak, sebagian
besar dipenuhi oleh iklan yang mempromosikan berbagai macam produk atau jasa.
Dengan menampilkan dalam bentuk iklan membuat produk atau jasa yang
dipromosikan di dalamnya mudah dikenal oleh orang banyak sehingga tidak
mengherankan kini banyak sekali iklan yang terus bermunculan setiap harinya
melalui media. Sebagaimana dikutip oleh Rendra Widyatama (2007:15) dari Dunn
& Barban, iklan merupakan bentuk kegiatan komunikasi non personal yang
disampaikan lewat media dengan membayar ruang yang dipakainya untuk
menyampaikan pesan yang bersifat membujuk (persuasif) kepada konsumen.
Pernyataan ini membuktikan betapa kuatnya pengaruh iklan terhadap masyarakat
karena memiliki unsur pesan yang bersifat membujuk agar tertarik membeli produk
yang diiklankan tersebut.
Walaupun media cetak dan radio setiap harinya menampilkan iklan dalam
bentuk berbeda (radio dalam bentuk audio dan cetak dalam bentuk visual), televisi
memiliki kekuatan lebih karena dapat menampilkan iklan dalam bentuk visual
sekaligus non-visual. Beriklan di dalam televisi akan lebih ekspresif dan mudah
dimengerti oleh penonton serta menjangkau lebih luas ke seluruh lapisan
masyarakat. Dengan perkembangan media yang kini semakin maju, banyak pihak
yang berusaha untuk membentuk opini publik mengenai sosok wanita, terutama
dalam bentuk iklan yang langsung disampaikan kepada masyarakat. Kini produk
yang memilih untuk menggunakan perempuan sebagai model tidak hanya produkproduk yang memang ditujukan khusus bagi perempuan saja. Bahkan iklan-iklan
handphone, rokok, hingga mobil dan motor memilih menggunakan model
perempuan untuk ikon produk mereka. Menurut Saul sebagaimana dikutip oleh
Aquarini (2003:18), secara mendunia, norma-norma penampilan feminin (norms of
feminine appereance) meliputi semua aspek fisik perempuan: tubuh, wajah,
pakaian, juga gerakan. Secara kasat mata, norma-norma ini mengejawantah dalam
iklan dan aspek-aspek media massa lainnya.
Sosok wanita menjadi penting dalam sebuah iklan karena dianggap
memiliki nilai jual yang tinggi. Dengan mengenakan pakaian seksi atau terbuka
serta menunjukkan sebagain tubuhnya, sensualitas wanita kini menjadi komoditas.
Bahkan untuk iklan produk yang tidak ditujukan bagi kaum wanita, sosok wanita
tetap memegang peranan penting karena dianggap dapat menambah nilai dari iklan
tersebut. Hal ini menjadi krusial karena, pada satu sisi, pembaca iklan (dalam hal
ini, terutama, perempuan) pada hakikatnya dianggap memiliki kemandirian dan
kebebasan untuk menentukan pilihan pada iklan tersebut (dalam hal ini, iklan mana
pun) sehingga perempuan dapat membeli produk apa pun untuk pemuasan diri
(self-enjoyment) dan penghiburan diri (self-entertaining) (Aquarini, 2003:17).
Seseorang, ketika bercermin, bukan hanya mengharapkan akan memandang
rupanya, tetapi berharap untuk mengetahui, bahkan juga menciptakan pemaknaan
akan diri. Kecenderungan seseorang saat bercermin adalah mencari kekurangan
pada tubuhnya. Pandangan minor terhadap tubuh sendiri tersebut merupakan
sebuah kecenderungan, yang kemudian menjadi sebuah jalan masuk kalangan
pembuat iklan untuk menciptakan citra produk komoditi, terutama produk
perawatan tubuh (Aquarini, 2003:11).
Iklan sabun, dalam hal ini, merupakan fokus kajian penelitian ini. Sabun
sebenarnya tidak menawarkan perubahan warna kulit, seperti produk kecantikan
lainnya, agar tampil menjadi seseorang yang lebih menarik. Tetapi justru
menawarkan citra akan tubuh yang ideal. Melalui mandi, seakan-akan persepsi
tubuh bisa diciptakan terus-menerus. Iklan sabun Lux yang dimodeli oleh Mariana
Renata adalah contoh konkrit akan rekayasa tersebut (Aquarini, 2003:12).
Selama ini, masyarakat Indonesia dapat melihat bagaimana tipe model atau
aktris wanita yang pernah menjadi model iklan Lux, yang kemudian lebih akrab
dikenal dengan sebutan Bintang Lux. Dari berbagai iklannya, Lux memang selalu
menyelipkan tujuan mereka yang dikatakan berusaha untuk mewakili kecantikan
wanita Indonesia. Namun dilihat dari kesempurnaan setiap model wanita yang
terpilih untuk menjadi Bintang Lux, terlihat bagaimana tujuan Lux untuk
menggambarkan bagaimana standar sosok seorang wanita sempurna yang disukai
oleh para laki-laki menurut mereka.
Hampir seluruh produk perawatan yang beragam dari body lotion, sabun,
produk kecantikan wajah, hingga produk fashion dan sepatu, ponsel, mobil, dan
masih banyak lagi, kini semuanya lebih menyukai model wanita dengan figur yang
sempurna. Namun dari antara sekian banyak produk dan model, selama puluhan
tahun Lux telah berhasil mendapat tempat sendiri di masyarakat Indonesia, dan
sukses mengangkat image para Bintang Lux andalan mereka ke puncak popularitas.
Strategi iklan dari Lux dengan menggunakan Bintang Lux juga merupakan
cara yang sangat efektif. Dengan tampilan iklan yang artistik serta model terkenal
yang mewakili produk mereka, walaupun harga sabun Lux tidaklah mahal,
produknya laris diminati oleh berbagai kalangan masyarakat.
Dalam website resmi Lux, dijelaskan bahwa merek Lux hadir di tahun 1899
oleh Lever Brothers, kini dikenal sebagai Unilever. Awalnya yang diproduksi
adalah sabun pencuci pakaian dengan nama “Sunlight Flakes,” namun setahun
kemudian nama itu diganti menjadi kata yang berarti “cahaya,” merk yang kini kita
lebih kenal dengan nama Lux, juga memberikan gagasan LUXury. Semakin
maraknya iklan menjadikan Lux semakin populer, dan di tahun 1924, melalui hasil
kontes yang diumumkan oleh Lever bersaudara, perempuan menggunakan Lux
untuk perawatan pribadi mereka. Penemuan ini kemudian membawa Lever
bersaudara untuk memproduksi sabun kecantikan bertekstur lembut.
Dimulai di negara Barat, tidak mengherankan jika produk sabun Lux
mengutamakan fisik model wanita yang berkulit putih mulus, bertubuh langsing,
dan tinggi. Apalagi dunia modelling negara Barat sejak jaman dulu jauh lebih maju,
sehingga standar model yang dianggap cantik tentunya menyerupai sosok dari
wanita Barat. Pengaruh ini juga tidak lepas dari pemilihan Bintang Lux yang terjadi
di Indonesia. Aktris populer Tamara Blezynski yang sudah lebih dari satu dekade
lalu menjadi Bintang Lux, terkenal kecantikannya yang sangat kental akan wajah
indo atau memiliki campuran dominan wajah ala wanita Barat. Selain wajah indo
yang dimilikinya, Tamara juga bertubuh putih, tinggi dan langsing, sangat
menyerupai sosok wanita Barat.
Hingga saat ini, banyak selebritis wanita cantik dan terkenal di dunia telah
menjadi Bintang Lux. Dan dari banyak wanita yang pernah mengisi iklan Lux,
kesamaan mereka selain berwajah cantik dan bertubuh sempurna, adalah memiliki
image yang positif dan populer di negara asalnya. Misalnya, wajah yang menghiasi
iklan Lux AS atau India terkenal di dunia, seperti sosok Sarah Jessica Parker dan
Aishwarya Rai. Di Indonesia, empat Bintang Lux terkini yaitu Tamara Blezynski,
Atiqah Hasiholan, Dian Sastrowardoyo, dan Mariana Renata juga semuanya
memiliki image positif dan populer.
Dari faktor-faktor di atas, iklan Lux yang diteliti yaitu versi Mariana Renata
bersama dengan Tamara Bleszynski, menarik untuk diteliti karena merupakan satu
dari iklan Lux yang menurut penulis paling merepresentasikan sosok wanita
sebagai makhluk sensual sekaligus memiliki daya jual tinggi. Terlihat dari
penggunaan model Tamara Bleszynski dan Mariana Renata yang bertubuh tinggi,
langsing, berkulit putih, ditambah dengan sikap sensual yang ditampilkan kedua
model tersebut. Dengan sikap sensual dan pakaian seksi ditambah fisik yang ideal,
dalam iklan tersebut ditampilkan keduanya mampu menarik perhatian pria. Jelas
sekali menunjukkan iklan ini bertujuan ‘menjual’ sensualitas wanita yang dianggap
dapat menarik perhatian orang banyak terutama bagi kaum pria.
Penelitian ini difokuskan pada penemuan dan pembahasan tanda-tanda
dalam iklan Lux yang merepresentasikan wanita, terutama tanda-tanda visual
seperti ekspresi, bahasa tubuh (body language), latar, dan kostum yang ada dalam
iklan yang diteliti. Metode semiotika Charles Sanders Peirce digunakan untuk
menganalisis tanda-tanda dalam iklan Lux yang merepresentasikan wanita.
1.2
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka perumusan
masalah dari makalah ini adalah:
1. Bagaimana tanda-tanda pada iklan sabun Lux Mariana Renata dan Tamara
Bleszynski merepresentasikan wanita?
2. Apa makna dari tanda-tanda representasi wanita dalam iklan sabun Lux
Mariana Renata dan Tamara Bleszynski?
1.3
Tujuan Penelitian
Tujuan yang hendak dicapai dari penelitian ini adalah:
1. Menemukan dan mendeskripsikan tanda-tanda dari iklan Lux versi Mariana
Renata dan Tamara Bleszynski yang merepresentasikan sosok wanita.
2. Menjelaskan makna-makna tanda dalam iklan Lux versi versi Mariana
Renata dan Tamara Bleszynski yang merepresentasikan wanita.
1.4
Signifikansi Penelitian
1. Signifikansi akademis
Penelitian ini diharapakan dapat memberi masukan bagi perkembangan
ilmu komunikasi dan teori-teori komunikasi, khususnya dalam bidang
periklanan tentang kajian representasi wanita dalam media iklan.
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumber informasi bagi kalangan
akademis bahwa pemaknaan akan mengalami suatu proses perubahan
yang disebabkan oleh ideologi yang ditanamkan oleh media khususnya
iklan.
2. Signifikansi praktis
Penelitian ini diharapkan dapat menjelaskan kepada masyarakat bahwa
iklan dapat dikaji dalam berbagai ilmu, salah satunya adalah semiotika
yang dapat digunakan dalam membaca tanda-tanda yang digunakan
sepenuhnya atas dasar kekuasaan pengiklan dan diinterpretasikan penuh
oleh penonton. Masyarakat juga dapat melihat bagaimana iklan Lux
merepresentasikan sosok wanita melalui analisis tanda semiotika.
Penelitian ini juga sebagai salah satu syarat meraih gelar kesarjanaan
strata satu pada jurusan jurnalistik fakultas ilmu komunikasi Universitas
Multimedia Nusantara