Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Experiential Marketing
Daya tarik sebuah produk yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan tidak
hanya dari benefit produk tersebut saja, karena apabila hanya benefit ataupun
fitur saja yang dilihat oleh konsumen maka pesaing bisa saja menirunya. Oleh
karena itu menciptakan pengalaman positif bagi konsumen diperlukan untuk
menciptakan sensasi tak terlupakan juga deferensiasi suatu produk yang dapat
menciptakan kepuasaan. Perusahaan yang ingin berkembang haruslah memuaskan
konsumennya. Konsumen menyusun nilai, keinginan dan kebutuhan didasarkan
pada opini, word of mouth reference, dan pengalaman masa lalu tentang sebuah
produk.
Gambar 2.1
Proses Keputusan Pembelian
problem
regocnition
information
search
evaluation of
alternative
post purchase
behavior
purchase
decision
Sumber : Philip Kotler 2004
Berdasarkan gambar diatas, bahwa seorang konsumen dalam proses
pembeliannya
mulai
dari
pengenalan
kebutuhan,
pencarian
informasi,
mengevaluasi alternatif keputusan pembelian sampai kepada perilaku setelah
pembelian.
Menurut Schiffman dan Kanuk, konsumen memiliki tiga tipe pembelian
yaitu pembelian coba-coba (trial purchases), pembelian berulang-ulang (repeat
purchase) dan komitmen pembelian jangka panjang (long term commitment
purchases) (Schiffman dan Kanuk, 2000: 456).
Terdapat tiga kemungkinan hasil dari evaluasi itu
1.
Kinerja aktual produk sesuai dengan harapan sehingga hasilnya adalah
perasaan normal
2.
Kinerja produk melebih harapan sehingga mereka puas
3.
Kinerja produk produk lebih rendah dari harapan sehingga mereka tidak
puas (Schiffman dan Kanuk, 2000: 456-457).
Menurut
(Fournell
dalam
Mouren
Margaretha,2004:297)
loyalitas
merupakan fungsi dari kepuasan pelanggan, rintangan pengalihan, dan keluhan
pelanggan. Pelanggan yang puas akan dapat melakukan pembelian ulang pada
waktu yang akan datang dan memberitahukan kepada orang lain apa yang
dirasakan.
Dari pengertian diatas mulai dari dapat disimpulkan bahwa loyalitas yang
berasal kepuasan yang dihasilkan dari sebuah pengalaman dalam mengkonsumsi
produk, atau yang disebut experiential marketing
. Berarti secara tidak langsung bahwa experiential marketing dapat
melewati beberapa step dari proses pembelian konsumen dikarenakan konsumen
sudah loyal, loyal sendiri dihasilkan dari sebuah pengalaman positif (puas).
Sebelum terlalu jauh membicarakan tentang experiential marketing ada
baiknya penulis menjelaskan terlebih dahulu apa itu .
Experential Marketing menurut (Bernd Schmitt dalam Amir Hamzah 2007:22)
menyatakan bahwa pemasar menawarkan produk dan jasanya dengan merangsang
unsur – unsur emosi konsumen yang menghasilkan berbagai pengalaman bagi
konsumen.
pengertian tersebut menjabarkan bahwa apabila perusahaan menawarkan
produknya dengan jalan experiential marketing maka tidak hanya unsur rasional,
tetapi langsung menyentuh ke sisi emosional konsumen untuk membeli sebuah
produk.
Pernyataan tersebut didukung oleh (Hermawan kertajaya)
„‟untuk memenangkan persaingan produk atau layanan yang ditawarkan harus
menghasilkan sensasi yang tidak terlupakan / memorandum experience kepada
konsumen‟‟. Dan pengertian lainnya.
Experiential marketing adalah suatu konsep pemasaran bertujuan untuk
membentuk pelanggan-pelanggan yang loyal dengan menyentuh emosi mereka
danmemberikan suatu feeling yang positif terhadap produk dan service .
(Kertajaya, 2004)
sedangkan menurut Wong (2005, p.11) dalam Andreani (2007;3) menyatakan
bahwa pengalaman merupakan sebuah alat yang membedakan produk atau jasa.
Experiential marketing menciptakan koneksi langsung dan tahan lama
antara merek dan konsumen. Pengalaman pribadi membantu pelanggan membuat
keputusan pembelian yang lebih tepat. Columbia Business School profesor Bernd
Schmitt, di 1999 "Jurnal Manajemen Pemasaran" artikel, menyarankan bahwa
experiential marketing menggunakan sensorik, strategi emosional, intelektual dan
perilaku untuk membangun kesadaran merek dan mendorong pertumbuhan
penjualan.
Pengertian-pengertian
tersebut
menyebutkan
bahwa
dalam
proses
pembelian konsumen tidak hanya berfokus pada cost, feature dan benefit sebuah
produk saja. Dengan kata lain konsumen tidak hanya akan mempertimbangkan
dalam proses pembelian yang berasal dari otak kiri saja tetapi otak kanan pun
berperan penting dalam proses pembelian konsumen karena merangsang unsur
emosi konsumen yang akan lebih efektif dan efisien untuk menarik konsumen
juga membuat konsumen puas.
2.1.1 Unsur- unsur Experiential Marketing
Menurut (Bernd Schmitt dalam Fransisca Andreani 2007) dibagi dua
bagian besar, strategic experiential modules dan experiential provider.
A. Strategic Experiential Modules SEMs
1. Panca indra (Sense)
„Sense‟
Merupakan tipe experience yang muncul untuk menciptakan
pengalaman panca indera melalui mata, telinga, kulit, lidah dan hidung berkaitan
dengan gaya (styles) dan simbol-simbol verbal dan visual yang mampu
menciptakan keutuhan sebuah kesan. (Kartajaya dalam Amir Hamzah,2007:24
dan Nahemia,2010:6). Untuk menciptakan kesan yang kuat, baik melalui iklan,
packaging ataupun website, seorang pemasar perlu memilih warna yang tepat
sejalan dengan karakteristik company profile. Seperti pemilihan warna haruslah
yang menarik konsumen. Terdapat 3 tujuan dan manfaat dari sense marketing,
yaitu : Sakti Afri (2010:20)
1. Mendiferensiasikan
perusahaan
dan
produknya
didalam
pasar
(differentiator)
2. Memotivasi konsumen untuk membeli (motivator)
3. Memberikan value kepada konsumen (value provider)
Untuk mendapatkan sense marketing yang berhasil dapat digunakan SPC
models, yaitu stimuli, process, consequences.
a. Stimuli
Sebagai konsumen, manusia sering kali dihujani dengan begitu banyak
ekspektasi sensoriyang disimpan oleh panca indera. Keputusan untuk
memperhatikan
dan
menyimpan
informasi
sensori
dibuat
oleh
hippocampus (suatu struktur evolusioner bersayap dua yang terletak
ditengah otak) yang sangat selektif dalam memilih informasi apa yang akan
diperhatikan dan disimpan.pertama-tama hippocampus lebih tertarik
kepada informasi yang bersifat vivid (hidung atau gamblang) dan salient
menonjol atau mencolok mata misalnya warna yang lebih terang.kedua,
hippocampus menggunakan jaringan yang ditenun oleh pengalaman masa
lampau untuk menangkap informasi baru.
b. Process
Process berbicara tentang bagaiman proses stimulasi berlangsung.
Ada tiga pronsip Process, yaitu across modalities, across EXPOs, Across
Space and Time.
c. Concequences
Biasanya konsumen menggambarkan sensory input dengan kata-kata
„‟sangat cantik‟‟ „‟sangat jelek‟‟. Namun pada intinya concequences
memiliki dua katagori, yaitu pleasing beauty dan arousing excitement.
Pemasar harus memutuskan bahwa apakah dia ingin menyenangkan hati
konsumen please atau membangkitkan gairah excite.
2. Perasaan (Feel)
Feel ditujukan terhadap perasaan dan emosi konsumen dengan tujuan
mempengaruhi pengalaman yang dimulai dari suasana hati yang lembut sampai
dengan emosi yang kuat terhadap kesenangan dan kebanggaan. Perasaan di sini
sangatlah berbeda dengan kesan sensorik karena hal ini berkaitan dengan suasana
hati dan emosi jiwa seseorang. Ini bukan sekedar menyangkut keindahan, tetapi
suasana hati dan emosi jiwa yang mampu membangkitkan kebahagiaan atau
bahkan kesedihan. Feel adalah suatu perhatian – perhatian kecil yang ditunjukan
kepada konsumen dengan tujuan untuk menyentuh emosi pelanggan secara luar
biasa (Kartajaya,2004:164 dalam Nahemia,2010:7).
Affective experience menurut (Bagus Aji 2012) adalah tingkat pengalaman
yang merupakan perasaan yang bervariasi dalam intensitas, mulai dari perasaan
yang positif atau pernyataan mood yang negatif sampai emosi yang kuat. Jika
pemasar bermaksud untuk menggunakan affective experience sebagai bagian dari
strategi pemasaran, maka ada dua hal yang harus diperhatikan dan dipahami,
yaitu:
1. Suasana hati (moods),
Moods merupakan affective yang tidak spesifik.
Suasana hati dapat dibangkitkan dengan cara memberikan stimuli yang spesifik
(Schmitt, 1999). Suasana hati merupakan keadaan afektif yang positif atau
negatif. Suasana hati seringkali mempunyai dampak yang kuat terhadapapa yang
diingat konsumen dan merek apa yang mereka pilih.
2. Emosi (emotion),
lebih kuat dibandingkan suasana hati dan merupakan pernyataan afektif dari
stimulus yang spesifik, misalnya marah, irihati, dan cinta. Emosi-emosi tersebut
selalu disebabkan oleh sesuatu atau seseorang (orang, peristiwa, perusahaan,
produk, atau komunikasi).
Terdapat dua jenis emosi yaitu:

basic emotions, misalnya perasaan senang, suka cita atau emosi
negatif seperti amarah, kesedihan dan lain-lain.

Complex emotion, yang merupakan kombinasi dari emosi-emosi
dasar. Misalnya nostalgia kerinduan yang sentimental akan masa
lalu . menurut influential psychological model, berbagai macam
emosi tersebut biasasnya dipicu oleh 3 aspek utama, yaitu:
a. Events, adalah situasi konsumsi. Konsekuensi yang timbul dari
suatu peristiwa event biasanya menjadi pemicu terbentuknya
emosi tertentu.
b. Agents, yaitu perusahaan atau sales people yang menjadi
pemicu adalah tindakan actions yang dilakukan oleh agen
tersebut.
c. Object, yaitu produk yang ditawarkan. Emosi dapat dipicu oleh
aspek-aspek produksi yang ditonjolkan oleh suatu objek.
3.
Berfikir (Think)
Merupakan tipe experience yang bertujuan untuk menciptakan kognitif,
pemecahan masalah yang mengajak konsumen untuk berfikir kreatif. Dengan
berpikir (think) dapat
merangsang kemampuan intelektual dan kreativitas
seseorang. Think Merupakan tipe experience yang bertujuan untuk menciptakan
kognitif, pemecahan masalah yang mengajak konsumen untuk berfikir kreatif
(Schmitt dalam Amir Hamzah,2007:23 dan Nahemia,2010:8).
Menurut Schmitt dalam Bagus Aji 2011 cara yang baik untuk membuat
think campaign berhasil adalah (1) menciptakan sebuah kejutan yang dihadirkan
baik dalam bentuk visual, verbal ataupun konseptual, (2) berusaha untuk memikat
pelanggan dan (3) memberikan sedikit provokasi.
1. Kejutan (surprise)
Kejutan merupakan suatu hal yang penting dalam membangun pelanggan agar
mereka terlibat dalam cara berpikir yang kreatif. Kejutan dihasilkan ketika
pemasar memulai dari sebuah harapan. Kejutan harus bersifat positif, yang berarti
pelanggan mendapatkan lebih dari yang mereka minta, lebih menyenangkan dari
yang mereka harapkan, atau sesuatu yang sama sekali lain dari yang mereka
harapkan yang pada akhirnya dapat membuat pelanggan merasa senang. Dalam
experiential marketing, unsur surprise menempati hal yang sangat penting karena
dengan pengalaman-pengalaman yang mengejutkan dapat memberikan kesan
emosional yang mendalam dan diharapkan dapat terus membekas di benak
konsumen dalam waktu yang lama.
2. Memikat (intrigue)
Jika kejutan berangkat dari sebuah harapan, intrigue campaign mencoba
membangkitkan rasa ingin tahu konsumen, apa saja yang memikat konsumen.
Namun, daya pikat ini tergantung dari acuan yang dimiliki oleh setiap konsumen.
Terkadang apa yang dapat memikat seseorang dapat menjadi sesuatu yang
membosankan bagi orang lain, tergantung pada tingkat
pengetahuan, kesukaan, dan pengalaman konsumen tersebut.
3. Provokasi (provocation)
Provokasi dapat menimbulkan sebuah diskusi, atau menciptakan sebuah
perdebatan. Provokasi dapat beresiko jika dilakukan secara tidak baik dan agresif
(Schmitt, 1999). Perusahaan harus cepat tanggap terhadap kebutuhan dan keluhan
konsumen. Terutama dalam persaingan bisnis yang ketat sekarang ini, perusahaan
dituntut untuk dapat berfikir kreatif. Salah satunya dengan mengadakan program
yang melibatkan konsumen.
4. Tindakan (Act)
Act Merupakan tipe experience yag bertujuan untuk mempengaruhi
perilaku, gaya hidup dan interaksi dengan konsumen (Schmitt dalam Amir
Hamzah,2007:23). Act adalah salah satu cara untuk membentuk persepsi
pelanggan terhadap produk dan jasa yang bersangkutan. Hal ini berhubungan
dengan bagaimana membuat orang berbuat sesuatu dan mengekspresikan gaya
hidupnya (lifestyle & physical body). Act Marketing adalah salah satu cara untuk
membentuk persepsi pelanggan terhadap produk dan jasa yang bersangkutan
(Kertajaya, 2004 dalam Bagus Aji 2011).
1. Physichalbody experience diantaranya :
a. Flesh
Tubuh manusia adalah sumber pengalaman yang kaya, misalnya
pengalaman berupa sensasi yang didapat konsumen ketika minum
secangkir kopi, sambil menikmati layanan lainnya. Flesh
marketing yang baik sangat bergantung pada penciptaan produk,
stimulasi dan atmosfer yang tepat.
b. Motor action
Adalah berbagai tindakan tertentu yang menghasilkan keadaan
kejiwaan dalam bentuk experience. Tidak hanya terjadi pada saat
konsumsi , namun dipicu juga oleh interaksi sosial.
c. Body signals
d. Adalah bermacam gerakan tubuh
5.
Hubungan (Related)
Related adalah salah satu cara membentuk atau menciptakan komunitas
pelanggan dengan komunikasi dan penggabungan aspek sebelumnnya. Related
berkaitan dengan budaya seseorang dan kelompok referensinya yang dapat
menciptakan identitas sosial (generasi,
kebangsaan, etnis). Relate marketing
adalah salah satu cara membentuk atau menciptakan komunitas pelanggan dengan
komunikasi (Kertajaya, 2004 dalam Bagus Aji, 2011). Relate menggabungkan
aspek sense, feel, think, dan act dengan maksud untuk mengkaitkan individu
dengan apa yang diluar dirinya dan mengimplementasikan hubungan antara other
people dan other social group sehingga mereka bisa merasa bangga dan diterima
di komunitasnya. Relate dapat memberikan pengaruh yang positif atau negatif
terhadap kepuasan konsumen. Ketika relate mampu membuat konsumen masuk
dalam komunitas serta merasa bangga dan diterima maka akan memberikan
pengaruh positif terhadap kepuasan konsumen tetapi ketika relate tidak berhasil
meningkatkan individu dengan apa yang ada di luar dirinya maka konsumen
tersebut tidak akan mungkin puas dan memberikan dampak yang negatif.
B. Experience Providers
Menurut Kotler & Keller (2006, p.229) mengutip pernyataan Schmitt
bahwa pengalaman pelanggan dapat dilakukan melalui
experience providers
(sarana atau alat yang memberikan atau menyediakan pengalaman bagi
pelanggan) berikut ini:

Communications: iklan, public relations, laporan tahunan, brosur, newsletters dan
magalogs.

Visual/ verbal identity: nama merek, logo, signage, kendaraan sebagai
transportasi.

Product presense: desain produk, packaging, point-of-sale displays.

Co-branding: event marketing, sponsorships,alliances & partnership (kemitraan),
licencing (hak paten), iklan di TV atau bioskop.

Environments: retail and public spaces, trade booths, corporate buildings, interior
kantor dan pabrik.

Web sites and electronic media: situs perusahaan, situs produk dan jasa, CDROMs, automated emails, online advertising, intranets.

People: salespeople, customer service representtatives, technical support/repair
providers (layanan perbaikan), company spokepersons.
Experience
provider
merupakan
sebuah
tahap
pengkomunikasian
pengalaman sebuah produk terhadap konsumen melalui sebuah media. Pengertian
komunikasi pemasaran sendiri adalah
Kata komunikasi berasal dari communist yang berarti Common (biasa)
Communication is the process of establishing a commones or oneness of
thought between a sender and a receiver (Shimp, 2000:35)
Menurut Philip Kotler, proses komunikasi adalah
Gambar 2.2 : Diagram Proses Komunikasi
Sender
Encoding
Message
Decoding
Media
Noise
Feedback
Sumber: Kotler, 2003:596
Response
Receiver
Terdapat sembilan elemen dalam proses komunikasi ini yaitu sumber
(source), proses encoding, pesan, media, decoding, penerima (receiver), gangguan
(noise), response dan feedback.
Didalam proses komunikasi ini konsumen
diberikan pengalaman yang lebih dengan hanya menonton sebuah iklan maupun
melihat sebuah baligo yang akan merangsang unsung emosionalnya untuk berfikir
atau merasakan yang merupakan bagian dari konsep experiential marketing. Agar
konsumen tergerak untuk melakukan pembelian yang akhirnya menciptakan
kepuasan karena experiential marketing memberikan sensasi pengalaman yang tak
terlupakan.
2.1.2 Karakteristik dan Manfaat Experiential Marketing
Schmitt (1999, p.12) membagi Experiential Marketing menjadi empat kunci
karakteristik antara lain:
a. Fokus pada pengalaman konsumen
Suatu pengalaman terjadi sebagai pertemuan, menjalani atau melewati situasi
tertentu yang memberikan nilai-nilai indrawi, emosional, kognitif, perilaku dan
relasional yang menggantikan nilai-nilai fungsional. Dengan adanya pengalaman
tersebut dapat menghubungkan badan usaha beserta produknya dengan gaya
hidup konsumen yang mendorong terjadinya pembelian pribadi dan dalam
lingkup usahanya.
b. Menguji situasi konsumen
Berdasarkan pengalaman yang telah ada konsumen tidak hanya menginginkan
suatu produk dilihat dari keseluruhan situasi pada saat mengkonsumsi produk
tersebut tetapi juga dari pengalaman yang didapatkan pada saat mengkonsumsi
produk tersebut.
c. Mengenali aspek rasional dan emosional sebagai pemicu dari konsumsi
Dalam Experiential Marketing, konsumen bukan hanya dilihat dari sisi rasional
saja melainkan juga dari sisi emosionalnya. Jangan memperlakukan konsumen
hanya sebagai pembuat keputusan yang rasional tetapi konsumen lebih
menginginkan untuk dihibur, dirangsang serta dipengaruhi secara emosional dan
ditantang secara kreatif.
d. Metode dan perangkat bersifat elektik
Metode dan perangkat untuk mengukur pengalaman seseorang lebih bersifat
elektik. Maksudnya lebih bergantung pada objek yang akan diukur atau lebih
mengacu pada setiap situasi yang terjadi daripada menggunakan suatu standar
yang sama. Pada Experiential Marketing, merek bukan hanya sebagai pengenal
badan usaha saja, melainkan lebih sebagai pemberi pengalaman positif pada
konsumen sehingga dapat menimbulkan loyalitas pada konsumen terhadap badan
usaha dan merek tersebut.
Manfaat experiential marketing
Fokus utama dari suatu Experiential Marketing adalah pada tanggapan panca
indra, pengaruh, tindakan serta hubungan. Oleh karena itu suatu badan usaha harus
dapat menciptakan experiential brands yang dihubungkan dengan kehidupan nyata
dari konsumen. Dan Experiential Marketing dapat dimanfaatkan secara efektif
apabila diterapkan pada beberapa situasi tertentu. Ada beberapa manfaat yang
dapat diterima dan dirasakan suatu badan usaha menurut pandangan Schmitt
(1999, p.34) apabila menerapkan Experiential Marketing antara lain:
(a) to turn araund a declining brand,
(b) to be differentiate a product from competition,
(c) to create an image and identity for a corporation,
(d) to promote innovation,
(e) to induce trial, purchase and the most important, loyal consumption.
Manfaat lain di sampaikan oleh Sulystia Rini dosen FE USU dari
jurnalnya yang berjudul Pendekatan Pemasaran Experiential Marketing

Membuat konsumen puas

Meningkatkan merek pada tahap penurunan

Mendeferensiasi produk

Menciptakan sebuah citra dan image perusahaan

Meningkatkan inovasi

Membujuk pelanggan agar melakukan pembelian

Menciptakan pelanggan yang loyal
Karena tidak dipungkiri tujuan sebuah perusahaan adalah untuk
menciptakan profit dan nilai perusahaan experiential marketing dapat menjadi
salah satu strategi untuk mencapai tujuan tersebut sesuai dengan definisi menurut
Zarem (2000, p.28-31) mengutip pernyataan Sanders, Direktur Yahoo yang
menyatakan bahwa pengalaman merupakan dasar perekonomian baru untuk
semua industri. Oleh karena itu dengan segala manfaat dan kelebihan yang
dimiliki experiential marketing maka sangat cocok untuk digunakan oleh
perusahaan-perusahaan untuk mencapai tujuan.
2.1.3
Proses Experiential Marketing
Gambar 2.1.3
Attact
Engage
Excite
Sumber : Ikhwan Fahri, (2009:1)
Telah disinggung beberapa kali bahwa experiential marketing merupakan
suatu pendekan pemasaran yang mengupayakan agar konsumen memiliki suatu
pengalaman yang tak terlupakan ketikan akan, sedang, atau setelah membeli suatu
produk. Caranya dengan menarik (attact) sisi emosional konsumen lebih dalam,
sehingga ada rasa terlibat (engage) konsumen untuk menimbulkan hasrat (excite)
berinteraksi dengan produk.
2.1.4
Perbedaan Experiential Marketing dan Traditional Marketing
Menurut buku Bernd H. Schmitt yang berjudul Experiential Marketing:
How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act and Relate to Your Company
and Brands (1999), Schmitt mengajak para pemasar untuk bergeser dari sistem
pemasaran yang tradisional yaitu pemasaran yang mengutamakan fitur dan benefit
menjadi pemasaran modern fokus terhadap emosi konsumen untuk menciptakan
diferensiasi yang menghasilkan sensasi pengalaman yang tidak terlupakan.
Pendekatan pemasaran experiential marketing merupakan pendekatan
yang mencoba menggeser pendekatan pemasaran tradisional, pendekatan
tradisional ini menurut (Schmitt, 1999 dalam Rahmawati 2003) memiliki empat
karakteristik yaitu:
1. Fokus pada feature dan benefit dari produk/jasa
2. Kategori produk dan persaingan didefinisikan secara sempit yaitu hanya pada
perusahaan sejenis
3. Konsumen dianggap sebagai pembuat keputusan yang rasional
4. Metode dan alat yang digunakan bersifat analitikal, kuantitatif, dan verbal
Di dalam pendekatan Experiential Marketing juga terdapat karakteristik
yang menonjol yaitu:
1. Mengutamakan pengalaman konsumen, baik pengalaman panca indra,
pengalaman perasaan, dan pengalaman pikiran
2. Memperhatikan situasi pada saat mengkonsumsi seperti keunikan layout,
pelayanan yang diberikan, fasilitas-fasilitas yang disediakan
3. Menyadari bahwa konsumen adalah makhluk rasional dan sekaligus emosional,
maksudnya bahwa konsumen tidak hanya menggunakan rasio tetapi juga
mengikut sertakan emosi dalam melakukan keputusan pembelian.
Perbedaan antara traditional marketing dengan experiential marketing
adalah traditional marketing hanya menjual fitur dan maanfaat dari sebuah produk
kepada konsumen, sementara experiential marketing lebih cenderung memberikan
kesempatan kepada konsumen. Untuk mengalami mencoba produk tersebut. Dari
komparasi kedua konsep tersebut dapat terlihat mana yang lebih efektif dalam
menyentuh konsumen. Bila diterapkan dengan baik, disamping menjual produk,
experiential marketing juga akan membangun loyalitas dan diferensiasi produk.
selain itu beberapa fakta menyebutkan bahwa strategi komunikasi pemasaran
tradisional menjadi kurang efektif, karena adanya perubahan sikap dan perilaku
konsumen yang cenderung lebih pasif terhadap berbagai penyampaian informasi.
2.2 Pengertian kepuasaan konsumen (Consumer Satisfaction)
Masalah kepuasaan adalah merupakan masalah yang sifatnya subyektif ,
karena kepuasaan seseorang belum tentu sama dengan kepuasaan yang dirasakan
orang lain, walaupun jasa yang diberikannya mempunyai kualitas yang sama,
karena itu kepuasaan sangat sulit diukur secara kuantitatif.
Menurut Tjiptono (2004:146) mengungkapkan sebagai berikut:
Kepuasaan pelanggan merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang
dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan
ketidak puasaan timbulapabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan.
Definisi diatas adalah menyangku komponen kepuasaan pelanggan, yaitu
harapan dan kinerja ( hasil) yang dirasakan. Pada umumnya harapan pelanggan
perkiraan atau keyakina pelanggan terhadap apa yang akan diterima bila ia
membeli atau mengkonsumsi suatu produk (barang atau jasa).
Fungsi kepuasaan menurut Alma (2004:285) apabila dirumuskan adalah
sebagai berikut:
S= f(E,P)
Dimana : S= satisfaction ( kepuasan)
E=expectation (harapan pelanggan)
P= perceive performance ( kinerja produk yang dirasakan)
Jika :
E>P, pelanggan merasa tidak puas
E=P, pelanggan merasa puas
E<P, pelanggan merasa sngat puas
Jika barang atau jasayang diberikan produsen sesuai dengan harapan maka
konsumen akan puas jika sebaliknya konsumen akan kecewa.
Kotler dan Armstrong (dalam Tjiptono, 2006) mengungkapakan harapan
konsumen dibentuk dan didasarkan oleh beberapa faktor diantaranya pengalaman
berbelanja dimasa lampau, opini teman dan kerabat serta informasi dan janji-janji
perusahaan
dan
pesaing.
Kepuasaan
konsumen
secara
konseptual
digambarkan pada bagan dibawah ini
Gambar
Konsep Kepuasan Konsumen
Tujuan
Perusahaan
Produk
Nilai Produk
Bagi
Pelanggan
Sumber : kotler 2004
Kebutuhan dan
Keinginan
Pelanggan
Harapan
Konsumen
Terhadap
Produk
Menurut (Kottler 2006) Consumer Satisfaction
adalah dimana tingkat
perpormance perusahaan lebih besar dari tingkat expektasi konsumen. Kepuasaan
konsumen merupakan tujuan utama suatu perusahaan agar terciptanya loyalitas
konsumen, karena setelah loyal konsumen akan menjadi semacam fasilitator
produk perusahaan terhadap konsumen lainnya. Pendapat ini didukung oleh
(Mittal and Lassar, 1998; Oliver, 1997) Satisfaction is traditionally considered as
an overall affective response resulting from the use of a product or service It is
believed to have a direct influence on customer loyalty and repurchase behaviors
(Kumar, 2002; Mittal and Kamakura, 2001).
Sedangkan
2.2.1 Atribut Kepuasan Konsumen
Consumer satisfaction dapat dibagi menjadi dua yaitu transaction –
specific satisfaction dan accumulative satisfaction (yueli & weanchun : 2009).
Transaction-specific satisfaction merujuk pada penilaian dan reaksi emosional
setelah
konsumen
melakukan
suatu
pembelian.
Itu
adalah
untuk
memenuhi/menarik sebuah evaluasi atau perasaan jangka pendek atas sebuah
pengalaman tertentu. Sedangka, accumulative satisfaction adalah sebuah penilaian
secara umum pengalaman membeli dan mengkonsumsi produk atau jasa.
Attribute-Attribute kepuasan menurut Dutka (1994:41) secara universal terdiri
atas:

Attribute Related to The Product:
o Value Price Relationship
o Product Quality
o Product Benefit
o Product Feature
o Product Design
o Product Realibility and Consistency
o Range of Product or Service

Attribute Related to The Service
o Guarentee or Warranty
o Delivery
o Complaint Handling
o Resolution of Problem

Attribute Related to Purchase
o Courtesy
o Communication
o Ease or Conveniance
o Company Reputation
o Company Competence
Setiap perusahaan bersaing dalam memuaskan konsumennya tentunya
akan membawa dampak yang positif bagi perusahaan.
2.2.2 Manfaat Kepuasan Konsumen Bagi Perusahaan
Menurut Tjiptono
(2002:24) setiap perusahaan yang memperhatikan
kepuasaan pelanggan akan memperoleh beberapa manfaat pokok, yaitu:
a. Reputasi perusahaan semakin positif dimata masyarakat pada umumnya dan
pelanggan pada khususnya.
b. Dapat mendorong terciptanya kualitas pelanggan
c. Memungkinkan
terciptanya
rekomendasi
dari
mulut
ke
mulut
yang
menguntungkan bagi perusahaan sehingga semakin banyak orang yang akan
membeli dan menggunakan produk perusahaan.
d. Meningkatkan volume penjualan dan keuntungan.
e. Hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis.
f. Mendorong setiap anggota organisasi untuk bekerja dengan tujuan serta
kebanggan yang lebih baik.
g. Menekan biaya melayani pelanggan sebagai dampaka faktor familiaritas dan
relasi khusus dengan pelanggan.
2.2.3
Nilai Konsumen
Perrerault, Cannon, Mc.Carthy dalam bukunya Basic Marketing:A
Marketing Strategy Planning Approach menggambarkan hubungan antara nilai
konsumen (customer value) dan kepuasan konsumen (consumer satisfaction).
Nilai konsumen (customer value) ditentukan oleh 2 hal yaitu biaya (cost) dan
manfaat (benefit). Biaya mencakup biaya uang, waktu, energi, dan psikologi.
Manfaat
mencakup
manfaat
produk,
jasa,
pribadi,
dan
image
Manfaat yang dirasakan oleh setiap konsumen berbeda-beda. Satu manfaat bisa
menjadi lebih penting dibanding manfaat lainnya. Berbeda dengan manfaat, biaya
bersifat mutlak dan merupakan akumulasi dari seluruh biaya yang ada hanya saja
terkadang
konsumen
tidak
menyadari
biaya
lain
selain
biaya
uang.
Jika manfaat > biaya, maka akan tercipta nilai konsumen yang tinggi (superior
customervalue)
Jika manfaat < biaya, maka akan tercipta nilai konsumen yang rendah (inferior
customervalue)
Untuk mencapai kepuasan konsumen, maka perusahaan perlu memberikan nilai
konsumen
(red
:
superior)
yang
lebih
baik
daripada
pesaingnya.
2.2.4 Mengukur kepuasan konsumen
Kepuasaan konsumen merupakan hal yang bersifat kualitatif, subyektif
dan abstrak. Namun bukan berarti terlalu sulit mengukurnya, karena berbagai
metode untuk mengukur kepuasan pelanggan telah dikembangkan. Menurut
Tjiptono (2002:34) ada empat metode untuk mengukur kepuasaan yaitu:
1. Sistem keluhan dan saran
setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (costumer-oriented) perlu
memberikan
kesempatan
seluas-luasnya
bagi
menyampaikan saran, pendapat dan keluhan mereka.
para
pelanggannya
untuk
2. Survei kepuasaan pelanggan
Melalui survei perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara
langsung dari pelanggan dan sekaligus juga memberikan tanda (signal) positif
bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.
Mengukur kepuasan pelanggan dapat dilakukan dengan beberapa cara:
a. Directly reported satisfaction, pengukuran dapat dilakukan secara langsung
sengan pertanyaan sengat puas, puas, kurang puas, tidak puas dan sangat tidak
puas.
b. Derrived dissatisfaction, responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar
mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang mereka
rasakan.
c. Problem analysis, responden diminta untuk menuliskan masalah-masalah yang
mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan diminta untuk
menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan.
d. Importance /performance ratings, responden diminta untuk merangking berbagai
elemen atribut dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen
(atribut)dari penawaran berdasarkan derajat pentignya setiap elemen, teknik ini
pula dikenal dengan istilah importance performance analysis.
3. Ghost shopping
Metode ini dilakukan dengan cara mempekerjakan beberapa orang (ghost
shopper)
untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/pembeli potensial
produk perusahaan dan pesaing. Lalu ghost shopper menyampaikan temuan-
temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing
berdasrkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut.
4. Lost costumer analysis
Perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang telah berhenti
membeli atau yang telah beralih pemasok, diharapkan akan diperolehnya
informasi penyebab terjadinya hal tersebut.
Salah satu dari kegunaan dari experiantial marketing yang loyal, cara untuk
menjadikan konsumen yang loyal adalah membuat konsumen puas terlebih
dahulu. Karena apabila konsumen sudah puas dengan produk dan segala atribut
yang perusahaan tawarkan maka akan berimbas pada
loyalnya seorang
konsumen.
2.2.5
Strategi Menciptakan Kepuasan
Seperti yang diuraikan di atas bahwa kunci keberhasilan perusahaan yang
berada dalam industri yang tingkat persaingan dan perubahan lingkungan yang
tinggi terletak pada seberapa jauh perusahaan tersebut dapat memuaskan
kebutuhan dan keinginan pasar sasarannya. Konsumen yang puas terhadap
merk/produk tertentu cenderung untuk membeli kembali merk/produk tersebut
pada saat kebutuhan yang sama muncul di kemudian hari. Hal ini menunjukkan
bahwa kepuasan konsumen merupakan faktor kunci bagi konsumen dalam
melakukan pembelian ulang. Sementara pembelian ulang merupakan porsi
terbesar dari volume penjualan perusahaan. Maka menurut Asmai Ishak (2005:4)
diperlukan strategi untuk menciptakan kepuasan, diantaranya sebagai berikut:
1. Mencari tahu kebutuhan dan keinginan konsumen atau motif apakah
konsumen dalam membeli suatu produk.
2. Mencari tahu bagaimana proses pengambilan keputusan dalam membeli
suatu produk.
3. Penilaian (persepsi) para konsumen terhadap produk perusahaan jika
dibandingkan dengan produk pesaing.
Dengan memahami ketiga hal tersebut akan memungkinkan
perusahaan untuk dapat memilih metode dan media komunikasi yang
tepat dan sesuai dengan pasar sasarannya dan mempunyai pedoman
untuk menetapkan strategi pelayanan, saluran distribusi, bersaing dan
pengembangan produk di masa yang akan datang.
.2.3 Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Consumer Satisfaction
Experiential marketing adalah pemasar menawarkan produk dan jasanya
dengan merangsang unsur – unsur emosi konsumen yang menghasilkan berbagai
pengalaman bagi konsumen. Bernd Schmitt dalam Amir Hamzah (2007:22).
Experiential marketing adalah suatu konsep pemasaran bertujuan untuk
membentuk pelanggan-pelanggan yang loyal dengan menyentuh emosi mereka
dan memberikan suatu feeling yang positif terhadap produk dan service
(Kertajaya, 2004).
Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya bahwa tujuan dari experiential
marketing adalah memberikan pengalaman yang baik pada konsumen yang akan
menimbulkan kepuasaan sehingga tercipta loyalitas jangka panjang. Kepuasaan
menjadi prioritas bagi setiap perusahaan. Fandy tjiptono (2000:146)
Kepuasaan pada dasarnya adalah fungsi dari harapan dan persepsi
terhadap kinerja setelah konsumen menggunakan dan mendapatkan produk.
Band dalam Ardhyanto Nugroho (2010:5) mengatakan bahwa konsumen
yang puas akan melakukan pembelian ulang dan berlanjut menjadi pelanggan
yang loyal.
Schmitt (1999:60) menyatakan “And it is good business your customer
will thank you far it, stay loyal to your business and pay a premium for it”.
Maksudnya ialah apabila suatu usaha dijalankan secara bagus dan
memuaskan konsumen maka konsumen akan berterima kasih, setia kepada
perusahaan anda dan membayarnya.
Berdasarkan hal tersebut dapat disimpulkan bahwa experiential marketing
akan saling mempengaruhi satu sama lain dengan kepuasaan konsumen. Hal ini
sesuai dengan pendapat Garbarino & Johnson (1999,10) kepuasan secara
keseluruhan berdasarkan pada pembelian dan pengalaman mengkonsumsi barang
dan jasa‟‟.
2.4 Hubungan Variabel Experiential Marketing Terhadap Kepuasan
1. Hubungan Panca indra (Sense) terhadap kepuasan konsumen
Tujuan strategi dalam sense yaitu untuk membedakan, memotivasi dan untuk
membedakan value pada konsumen yang fokus pada sense (Schmitt, 1999). Pada
saat konsumen datang ke store, mata melihat desain layout yang menarik, hidung
mencium bau kopi, telinga mendengar alunan music, dan kulit merasakan
kesejukan AC. Pada dasarnya sense marketing yang diciptakan oleh pelaku usaha
dapat berpengaruh positif maupun negative terhadap kepuasan. Mungkin saja
suatu produk dan jasa yang ditawarkan oleh produsen tidak sesuai dengan selera
konsumen atau mungkin juga konsumen menjadi tidak puas, dan akhirnya harga
yang ditawarkan oleh produsen tidak menjadi masalah bagi konsumen. Nahemia
(2010:6). Sedangkan menurut Jun Njan Kitchen dalam Retnodewanti (2011:1116)
tidak hanya emosi yang berpengaruh terhadap kepuasan, tetapi produsen harus
melihat faktor lain yang ikut berkontribusi dalam memuaskan konsumen. Dari
asumsi asumsi tersebut maka penulis mengajukan hipotesis sebagai berikut:
H1 : Panca indera (Sense) berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen
2. Hubungan Perasaan (Feel) terhadap kepuasan konsumen
Feel merupakan tipe experience yang muncul untuk menyentuh perasaan
terdalam dan emosi konsumen dengan tujuan untuk menciptakan pengalaman
efektif (Schmitt, 1999). Berdasarkan Tatum (2008) Experiential Marketing is a
concept which combine the emotion element, logic, and all think process then
connected to the consumer. Feel adalah aspek yang penting dalam experiential
marketing, feel dapat diungkapkan dalam pelayanan yang diberikan perusahaan,
keramah-tamahan karyawan, yang akan memunculkan perasaan nyaman dan
senang. Agar konsumen mendapatkan feel yang kuat produsen harus mampu
memperhitungkan mood konsumen. Kebanyakan konsumen akan merasa cocok
apabila keadaan konsumen sedang good mood. Yang akan menciptakan
memorable experience sehingga berdampak positif terhadap kepuasan konsumen.
Hubungan antara feel dengan kepuasan konsumen yaitu feel dapat menciptakan
pengaruh terhadap kepuasan konsumen sehingga konsumen merasa puas dan
senang dalam menggunakan produk tersebut. Dari uraian diatas, selanjutnya
diajukan hipotesis penelitian sebagai berikut :
H2 : Perasaan (Feel) berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen
3
Hubungan berfikir (think) terhadap kepuasan konsumen
Think adalah salah satu cara yang dilakukan oleh perusahaan untuk
membawa komoditi menjadi pengalaman (experience) dengan melakukan
customization secara terus menerus (Kertajaya, 2005). Tujuan dari think
marketing adalah untuk mempengaruhi pelanggan agar terlibat dalam pemikiran
yang kreatif dan menciptakan kesadaran melalui proses berfikir yang berdampak
pada evaluasi ulang terhadap perusahaan, produk dan jasanya. Hubungan think
terhadap kepuasan konsumen dapat memberikan pengaruh terhadap kepuasan
konsumen dalam mempergunakan produk berupa barang atau jasa perusahaan
Sedangkan menurut Retno Dewanti (2012:116)
variabel think tidak terlalu
berpengaruh signifikan bagi kepuasaan konsumen, harus ada variabel mediasi
yang menghubungkannya dengan kepuasan konsumen. Dari urain di atas penulis
membuat
asumsi
bahwa
think
akan
mengpengaruhi
pelanggan
dalam
mengkonsumsi sebuah produk
Dari uraian diatas, selanjutnya diajukan hipotesis penelitian sebagai berikut :
H3 : Berfikir (Think) berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen
4
Hubungan tindakan (act) terhadap kepuasan konsumen
Act adalah salah satu cara untuk membentuk persepsi pelanggan terhadap
produk dan jasa yang bersangkutan (Kertajaya, 2004). Act akan memberikan
pengaruh terhadap kepuasan konsumen, apabila produsen yang menawarkan
produk atau jasa dari perusahaan dapat mengenterpratasikan gaya hidupnya.
Sebaliknya apabila konsumen merasa produk atau jasa tersebut tidak sesuai
dengan gaya hidupnya maka akan berpengaruh negatif pada kepuasan konsumen.
Hubungan antara act dengan kepuasan konsumen yaitu act dapat menciptakan
pengaruh terhadap kepuasan konsumen sehingga konsumen merasa puas dan
senang dalam menggunakan produk tersebut.
H4 : Tindakan (act) berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen
5
Hubungan (related) terhadap kepuasan konsumen
Relate berkaitan dengan budaya seseorang dan kelompok referensinya
yang dapat menciptakan identitas sosial. Seorang pemasar harus mampu
menciptakan identitas sosial (generasi, kebangsaan, etnis) bagi konsumennya
dengan produk atau jasa yang ditawarkan (Andreani, 2007). Hubungan antara
relate dengan kepuasan konsumen yaitu relate dapat menciptakan pengaruh
terhadap kepuasan konsumen sehingga konsumen merasa puas dan senang dalam
menggunakan produk tersebut.
Hasil penelitian Nahemia (2010:26) Menyatakan bahwa Relate marketing
dapat memberikan pengaruh yang positif atau negatif terhadap kepuasan
pelanggan. Ketika relate marketing mampu membuat pelanggan masuk dalam
komunitas serta merasa bangga dan diterima maka akan memberikan pengaruh
positif terhadap kepuasan,
tetapi ketika relate tidak berhasil mengkaitkan
individu dengan apa yang ada diluar dirinya maka konsumen tersebut tidak akan
mungkin puas dan memberikan dampak yang negative.
H5 : berhubungan (related) berpengaruh positif
kepuasan konsumen
signifikan terhadap