Penetrasi Pasar
advertisement
PENETRASI PASAR HERSHEY DAN MARS CHOCOLATE Hershey merupakan perusahaan manufaktur yang bergerak di bidang coklat dan permen lainnya. Contoh dari produk Hershey adalah Hershey's, Hershey's Kisses, Reese's Peanut Butter Cups, Twizzlers Licorice, Mounds Candy Bar, York Peppermint Pattie, Kit Kat Wafer Bar dan lain-lain. Hershey menjual produknya di lebih dari 2 juta outlet retail dimana 90 persen pendapatannya bersumber dari Amerika Serikat. Hershey menggunakan cocoa sebagai bahan utama dalam produksinya (coklat, permen dan kembang gula lainnya). Hershey merupakan produsen cokelat terbesar di Amerika Utara yang menguasai 42,5 persen dari pasar coklat. Hershey menjual produknya di 50 negara di bawah 60 nama merek. Gambar 1. Hershey dan Mars Mars merupakan saingan terbesar Hershey yang menghasilkan produk seperti Mars 3 Musketeers, Dove, Skittles, Mars, Snickers, M & M , Milky Way dan Twix. Pada bulan April 2008, Mars mengumumkan akuisisi perusahaan Wrigley senilai $ 23 milyar. Kesepatakan itu menciptakan gabungan dua perusahaan raksasa permen di dunia. Pangsa pasar global dari perusahaan mars sebesar 14,6 persen. Saat ini, Mars menguasai 25 persen dari pasar coklat Amerika Serikat. Penetrasi pasar merupakan salah satu dari empat strategi perusahaan yang bisa dijalankan untuk meningkatkan keberhasilan strategi mereka dengan pelanggan serta sebagai hasilnya meningkatkan pangsa pasar. Penetrasi pasar merupakan perbandingan saat ini versus permintaan pasar potensial dari produk perusahaan dengan rumus sebagai berikut : π·π Mp = π·πx 100 Dimana : Mp = Penetrasi Pasar Dc = Permintaan pada saat ini Dp = Permintaan pasar potensial Permintaan pada saat ini menggambarkan jumlah total produk-produk yang bisa dibeli oleh kelompok pelanggan target pra pasti dalam wilayah pasar khusus melalui kondisi bisnis khusus dan program pemasaran bagi seluruh perusahaan dalam pasar. Permintaan pasar potensial menggambarkan peluang tambahan yang tersedia terhadap perusahaan-perusahaan yang sama untuk produk-produk yang sama di bawah kondisi yang sama pada permintaan pasar potensial yang dipengaruhi oleh jenis produk, harga, tampilan kemasan baru dan tindakan kompetitor. Penetrasi pasar merupakan sebuah metode untuk mengukur peluang-peluang potensial pasar secara keseluruhan. Pada tahun 2011 persentase penjualan cokelat premium Hershey diharapkan sebesar 25 persen dari pasar cokelat AS secara keseluruhan yaitu sebesar US $ 4,5 miliar atau setara dengan US $1,125 miliar (www.thehersheycompany.com). Sedangkan permintaan coklat premium Hershey pada tahun 2010 sebesar US $ 0.9 miliar. Hal ini mengindikasikan bahwa penetrasi Hershey untuk cokelat premium sebesar 80 persen yang berarti pasar cokelat premium Hershey secara keseluruhan sebesar 80 persen yang dipenetrasi oleh semua kompetitor serta kontribusi yang dimiliki perusahaan Hershey di dalam pasar sebesar nilai market share index-nya yaitu 43 persen. Gambar 2. Persentase Market Share Berbagai Perusahaan Coklat di Amerika Serikat Sementara itu, diketahui bahwa pada tahun 2011 perusahaan Mars, peningkatan jumlah karyawan dan peningkatan pendapatannya sebesar nol persen (www.mars.com). Hal tersebut mengindikasikan bahwa permintaan pasar potensial yaitu peluang tambahan yang tersedia terhadap perusahaan-perusahaan yang sama untuk produk-produk yang sama di bawah kondisi yang sama pada permintaan pasar potensial yang dipengaruhi oleh jenis produk, harga, tampilan kemasan baru, dan tindakan kompetitor sebenarnya masih sangat besar. 1. Analisis Penetrasi Pasar dengan Matriks Igor Ansoff Strategi-strategi untuk diversifikasi “Ansoff” menggambarkan peluangpeluang pertumbuhan dalam cara yang sederhana. Matriks horizontal menunjukkan variabel produk sedangkan matriks vertikal mewakili variabel pasar. PRODUK Sekarang Pengembangan Sekarang PASAR Baru Baru Produk Pengembangan Diversifikasi Pasar Produk Matriks Ansoff merupakan pelengkap yang berguna untuk menentukan penetrasi pasar karena matriks ini memberikan bimbingan yang jelas pada pilihan pertumbuhan pemasaran seperti peluang-peluang pertumbuhan pemasaran terbatas untuk mengadakan produk dalam pasar yang ada. Matriks ini menjelaskan seperangkat aktivitas yang diperlukan manajer pemasaran agar sukses memenetrasi pasar yang ada. Aktivitas yang dianalisis dalam Matriks Igor Ansoff yaitu : 1. Peningkatan Pangsa Pasar dalam Pasar yang Ada Para marketer menarik pelanggan dalam kelompok (segment) yang juga membeli produk sejenis dan berasal dari kompetitor serta menyesuaikan profil pelanggan pada kelompok pasar yang ditargetkan. 2. Keuntungan Pemindahan yang Pertama juga Dikenal sebagai Peluang Menentukan Pada Zona Aman Para marketer mewakili produk inovatif yang menarik perhatian pasar sebelum pesaing baru berkesempatan masuk pasar sehingga saat ini perusahaan mendapatkan pangsa pasar yang menentukan. 3. Penetrasi Harga dalam Strategi Agresif dan Murah Dirancang untuk Mengambil Alih Peluang secara Agresif dari Pesaing Perusahaan dengan Melakukan Tindakan Pemotongan (under cut) Pada Harga Marketer menentukan break event point dan mencari saat paling tepat untuk menaikkan harga yaitu pada saat pelanggan menerima penawaran produk sehingga perusahaan mempunyai kemampuan yang bertujuan meningkatkan keuntungan. 4. Meningkatkan Penggunaan Produk oleh Pelanggan Saat Ini, yang Dapat Dilakukan dengan Mengembangkan Pemanfaatan-Pemanfaatan Baru Terhadap Produk atau Manfaat Rencana Loyalitas Pelanggan. Perusahaan harus mengeluarkan sejumlah besar biaya guna mendapatkan dan membuat database informasi pelanggan yang bertujuan untuk melakukan program pengembangan pemanfaatan produk dan atau rencana loyalitas pelanggan. Matriks Ansoff menggambarkan proses pengambilan keputusan untuk mencapai target penetrasi pasar dengan tindakan pemasaran yang jelas dan direncanakan dengan menitikberatkan pada produk serta pasar yang sudah dikenal. Pada perusahaan Hershey dapat disimpulkan bahwa pengembangan pasar yang terjadi sudah cukup baik karena adanya penambahan pangsa pasar sebesar 7,2 persen pada tahun 2011 (www.thehersheycompany.com). Sehingga untuk ke depannya, yang perlu dilakukan oleh Hershey adalah pengembangan produk dan diversifikasi produk. Produk yang inovatif akan menarik perhatian pasar sebelum pesaing baru berkesempatan masuk pasar sehingga pada saat itu perusahaan mendapatkan pangsa pasar yang menentukan. Pada perusahaan Mars, strategi yang perlu dilakukan adalah pengembangan pasar, pengembangan produk dan diversifikasi produk. Langkah yang perlu dilakukan Mars adalah dengan cara menarik pelanggan dalam segment yang membeli produk sejenis dan berasal dari kompetitor serta menyesuaikan profil pelanggan pada kelompok pasar yang ditargetkan, mewakili produk inovatif yang menarik perhatian pasar, mengambil alih peluang secara agresif dari pesaing perusahaan dengan melakukan tindakan pemotongan (under cut) pada harga dan meningkatkan penggunaan produk oleh pelanggan saat ini. 2. Pengukuran Penetrasi Perusahaan Penetrasi pasar didefinisikan sebagai jumlah orang yang membeli merek tertentu atau suatu kategori barang paling sedikit sekali dalam periode yang ditentukan, dibagi dengan ukuran populasi market yang relevan. Penetrasi Pasar (%) = πΆπ’π π‘ππππ π¦πππ π‘πππβ πππππππ π π’ππ‘π’ πππππ’π ππππ πππ‘πππππ πππ‘ππ ππππ’πππ π Penetrasi Merek (%) = πΆπ’π π‘ππππ π¦πππ π‘πππβ πππππππ π π’ππ‘π’ πππππ πππ‘ππ ππππ’πππ π Penetrasi Peluang (%) = πππππ‘πππ π πππππ (%) πππππ‘πππ π πππ ππ (%) Atau πΆπ’π π‘ππππ π¦πππ π‘πππβ πππππππ π π’ππ‘π’ πππππ πππππ’π Penetrasi Peluang (%) = πΆπ’π π‘ππππ π¦πππ π‘πππβ πππππππ π π’ππ‘π’ πππππ’π ππππ πππ‘πππππ Hubungan antara penetration share dengan market share adalah bahwa market share dapat dikalkulasikan sebagai produk dengan tiga komponen yaitu penetration share, share of requirement dan indeks pengguna berat (heavy usage index). Share of requirement adalah persentase kebutuhan pelanggan dalam kategori yang dilayani oleh merek atau produk yang ada. Sedangkan heavy usage index merupakan sebuah pengukuran banyaknya orang yang menggunakan produk khusus dalam seluruh kategori produk tersebut. Penetrasi pasar pada perusahaan Hershey sebesar 80 persen sedangkan penetrasi pasar pada perusahaan Mars sangat kecil karena permintaan pasar potensialnya masih sangat besar untuk dikembangkan. Adapaun market share index dari masing-masing perusahaan sebesar 42 persen dan 25 persen. 3. Share of Requirement Share of requirement dikenal juga dengan istilah share of wallet yang dihitung sendiri diantara buyer merek khusus. Share of requirement mewakili persentase pembelian dalam kategori yang relevan dan dihitung sendiri oleh pembeli merek tertentu. πππππππππ πππππ Unit share of requirement (%) = πππ‘ππ πππ‘πππππ πππππππππ πππβ πππππππππ πππππ Share of requirement adalah share pembelian merek yang diberikan dalam kategorinya, diukur sendiri diantara customer yang telah membeli merek tersebut. Contohnya adalah permintaan konsumen pada tahun 2010 untuk cokelat premium Hershey sebesar US $ 0.9 miliar. Sementara itu, karena kerahasiaan data perusahaan Mars dan perusahaan Hershey untuk jenis produk yang lain, dan pada dasarnya index ini dilakukan oleh pembeli merek tertentu maka tidak/belum diketahui seberapa besar share of requirement-nya. 4. Pengguna tunggal (sole usage) Sole usage (penggunaan tunggal) merupakan pembagian customer merek yang hanya menggunakan merek yang dipertanyakan. Persentase sole usage merupakan proporsi pelanggan merek yang hanya menggunakan produk merek tertentu dan tidak membeli dari kompetitor. Sole Usage (%) = πππππππππ π¦πππ βπππ¦π ππππππππππππ π¦πππ ππππππ‘πππ¦ππππ πππππππππ πππππ 5. Indeks Pengguna Berat (Heavy Usage Index) Disebut juga sebagai weight index yaitu merupakan tolak ukur internsitas relatif konsumsi. Indeks ini menggambarkan berapa banyak konsumen pada merek yang diberikan menggunakan produk kategori yang merek itu miliki, dibandingkan dengan rata-rata pelanggan untuk kategori itu. Heavy usage index digunakan untuk menentukan dan mengukur apakah pelanggan sebuah perusahaan merupakan “heavy user”. Heavy Usage Index = πππ‘ππ πππππππππ πππ‘π−πππ‘π πππππ πππ‘πππππ πππβ πππππππππ πππππ πππ‘ππ πππππππππ πππ‘π−πππ‘π πππππ πππ‘πππππ πππβ π πππ’π πππππππππ π’ππ‘π’π πππ‘πππππ ππ‘π’ atau ππππππ‘ πβπππ (%) Heavy Usage Index = πππππ‘πππ‘πππ πβπππ (%)π πβπππ ππ π πππ’πππππππ‘ (%)
