BAB I PENDAHULUAN

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Tanggung jawab Sosial Perusahaan atau Corporate Social Responsibility
(CSR) adalah suatu konsep bahwa organisasi, khususnya perusahaan memiliki
suatu tanggung jawab terhadap konsumen, karyawan, pemegang saham,
komunitas dan lingkungan dalam segala aspek operasional perusahaan.
CSR berhubungan erat dengan pembangunan berkelanjutan, di mana ada
argumentasi bahwa suatu perusahaan dalam melaksanakan aktivitasnya harus
mendasarkan keputusannya tidak semata berdasarkan faktor keuangan, misalnya
keuntungan atau deviden melainkan juga harus berdasarkan konsekuensi sosial
dan lingkungan untuk saat ini maupun untuk jangka panjang.
Hal ini yang menjadi perhatian terbesar dari peran perusahaan dalam
masyarakat telah ditingkatkan yaitu dengan peningkatan kepekaan dan kepedulian
terhadap lingkungan dan masalah etika. Masalah seperti perusakan lingkungan,
perlakuan tidak layak terhadap karyawan, dan cacat produksi yang mengakibatkan
ketidak nyamanan ataupun bahaya bagi konsumen adalah menjadi berita utama
surat kabar. Peraturan pemerintah pada beberapa negara mengenai lingkungan
hidup dan permasalahan sosial semakin tegas, juga standar dan hukum seringkali
dibuat hingga melampaui batas kewenangan negara pembuat peraturan (misalnya
peraturan yang dibuat oleh Uni Eropa. Beberapa investor dan perusahaam
manajemen investasi telah mulai memperhatikan kebijakan CSR dari Surat
1
2
perusahaan dalam membuat keputusan investasi mereka, sebuah praktek yang
dikenal sebagai investasi bertanggung jawab sosial (socially responsible
investing).
Banyak pendukung CSR yang memisahkan CSR dari sumbangan sosial
dan perbuatan baik, namun sesungguhnya sumbangan sosial merupakan bagian
kecil saja dari CSR. Perusahaan di masa lampau seringkali mengeluarkan uang
untuk proyek-proyek komunitas, pemberian bea siswa dan pendirian yayasan
sosial. Mereka juga seringkali menganjurkan dan mendorong para pekerjanya
untuk menjadi sukarelawan dalam mengambil bagian pada proyek komunitas
sehingga menciptakan suatu itikad baik di mata komunitas tersebut yang secara
langsung akan meningkatkan reputasi perusahaan serta memperkuat merek
perusahaan. Dengan diterimanya konsep CSR, terutama triple bottom line,
perusahaan mendapatkan kerangka baru dalam menempatkan berbagai kegiatan
sosial di atas.
Kepedulian kepada masyarakat sekitar/relasi komunitas dapat diartikan
sangat luas, namun secara singkat dapat dimengerti sebagai peningkatan
partisipasi dan posisi organisasi di dalam sebuah komunitas melalui berbagai
upaya kemaslahatan bersama bagi organisasi dan komunitas. CSR adalah bukan
hanya sekedar kegiatan amal, di mana CSR mengharuskan suatu perusahaan
dalam
pengambilan
keputusannya
agar
dengan
sungguh-sungguh
memperhitungkan akibat terhadap seluruh pemangku kepentingan(stakeholder)
perusahaan, termasuk lingkungan hidup. Hal ini mengharuskan perusahaan untuk
membuat keseimbangan antara kepentingan beragam pemangku kepentingan
3
eksternal dengan kepentingan pemegang saham, yang merupakan salah satu
pemangku kepentingan internal.
PT Phapros Tbk. (Perseroan) sebagai sebuah perusahaan farmasi
terkemuka Indonesia, telah melayani masyarakat dengan memproduksi obatobatan bermutu selama hampir enam dasawarsa melalui pabriknya di Semarang.
Berawal dari NV Pharmaceutical Processing Industries yang merupakan bagian
dari Oei Tiong Ham Concern (OTHC), konglomerat pertama Indonesia yang
menguasai bisnis gula dan agroindustri, sejak didirikan pada 21 Juni 1954 Phapros
telah menumbuhkan Budaya Perusahaan yang mengedepankan profesionalisme.
Budaya perusahaan ini terus dilestarikan bahkan setelah Perseroan
mengalami nasionalisasi pada 1961, ketika seluruh kekayaan OTHC diambil alih
Pemerintah dan diubah bentuk jadi PT Perusahaan Perkembangan Ekonomi
Nasional (PPEN) Rajawali Nusantara Indonesia yang sekarang dikenal sebagai PT
Rajawali Nusantara Indonesia (RNI). Divestasi yang dilakukan pada awal tahun
1970-an—sehingga saham mayoritas Perseroan berada di tangan masyarakat,
terutama kalangan dokter, apoteker, dan profesional lainnya di bidang kesehatan
serta karyawan Perseroan membuat sikap profesional dalam diri insan Phapros
tertanam kian kokoh.
Phapros termasuk satu dari lima perusahaan di Indonesia yang pertama
kali mendapatkan sertifikasi Cara Pembuatan Obat yang Baik (CPOB) pada 1990.
Komitmen tinggi Perseroan terhadap standar kualitas bertaraf internasional
dibuktikan lagi dengan perolehan Sertifikat ISO 9001 pada 1999 dan Sertifikat
ISO 14001 pada 2000 yang keduanya telah ditingkatkan menjadi versi terkini.
4
Sertifikasi OHSAS 18001 yang diterima pada awal 2010 menunjukkan bahwa
Phapros adalah perusahaan yang peduli terhadap kelestarian lingkungan.
Saat ini Perseroan memproduksi 217 item obat, 208 di antaranya adalah
obat hasil pengembangan sendiri. Pada 2011, Phapros meluncurkan 16 item
produk baru, enam di antaranya obat dengan merek milik sendiri, termasuk satu
item produk OTC atau Over The Counter. Dari portofolio produknya yang luas,
per 31 Desember 2011 Phapros berhasil meraih Laba Bersih Rp64,70 miliar dari
Penjualan Bersih Rp470,67 miliar, membukukan imbal-hasil kepada pemegang
saham [ROE] 25,5% dan Imbal-Hasil atas Investasi [ROI] 22,5%— salah satu
yang tertinggi di antara Perusahaan Farmasi di Indonesia. Di sisi organisasi,
Phapros yang sejak Desember 2000 telah menjadi perusahaan terbuka yang
tercatat di Badan Pengawas Pasar Modal dan Lembaga Keuangan (Bapepam-LK)
ini memiliki 1.106 karyawan, 924 di antaranya adalah karyawan tetap.
Berdasarkan data yang diperoleh dari PT. Phapros,Tbk diketahui bahwa
penjualan produk OTC pada bulan Maret 2010 sampai dengan Febuari 2012 dapat
dilihat melalui tabel berikut.
5
Tabel 1.1 Penjualan Produk OTC pada Wilayah Semarang
Tahun
Bulan
Penjualan Bersih
Rp.
2010
2011
2012
Maret
142,624,361
April
277,865,154
Mei
224,455,700
Juni
513,355,225
Juli
377,174,827
Agustus
356,682,287
September
312,795,992
Oktober
383,700,193
November
408,937,121
Desember
795,156,629
Januari
72,447,644
Febuari
218,038,623
Maret
975,116,150
April
184,293,346
Mei
131,474,750
Juni
329,781,093
Juli
507,732,757
Agustus
258,600,274
September
372,684,538
Oktober
215,763,330
November
396,326,355
Desember
1,026,304,241
Januari
84,948,748
Febuari
123,805,855
Sumber : PT. Phapros, Tbk
6
PT Phapros Tbk, selalu berupaya mengidentifikasi diri dengan
lingkungan sosial tempat Perseroan melakukan aktivitas bisnis. Hal ini terutama
dilakukan melalui upaya community development berkelanjutan. Untuk itu,
Perseroan secara bertahap dan konsisten menyisihkan dana dari laba bersihnya
buat menjalankan aktivitas CSR. Hal ini mengadopsi prinsip-prinsip Program
Kemitraan dan Bina Lingkungan (PKBL) pada Badan Usaha Milik Negara
umumnya. CSR atau PKBL yang dilakukan PT Phapros Tbk diberi nama
“Phapros Peduli.” Pengelolaan dana CSR ini terpisah dari pembukuan Phapros.
Dari dana yang disisihkan sampai dengan 2011, telah disetor ke dalam kas PKBL
Rp8.493,21 juta, yaitu dari penyisihan laba semenjak 1995. Maka, ditambah
berbagai pendapatan, jumlah akumulasi sumber dana mencapai Rp11.240,23 juta.
Kegiatan sosial pada 2011 yang patut dicatat adalah yang terkait dengan
upaya percepatan pencapaian Millennium Development Goals (MDGs). Untuk
memberdayakan ibu rumah tangga dan meningkatkan penghasilan rumah tangga,
pada November 2011 Perseroan bekerjasama dengan Lembaga Kemanusiaan
Nasional PKPU (Pos Keadilan Peduli Umat), menghibahkan dana bergulir
Rp108,00 juta kepada 40 ibu rumah tangga, dengan pendampingan selama satu
tahun.
Terkait Bina Lingkungan, Perseroan bekerjasama dengan berbagai pihak
menyelenggarakan Bakti Sosial di berbagai daerah dalam bentuk pemberian obatobatan dan peralatan kesehatan. Pada 2011, kegiatan rutin ini ditambah dengan
bantuan imunisasi (DPT, polio, campak, BCG, hepatitis) kepada anak-anak balita
7
melalui kegiatan Posyandu di berbagai daerah di Jawa Tengah, serta bantuan
fasilitas MCK ramah lingkungan.
Phapros meneruskan upaya pelestarian lingkungan yang telah dilakukan
sejak 2009, pada 2011 menanam 75.000 pohon bakau di pantai sekitar Semarang.
Menggandeng
Universitas
Muhammadiyah
Yogyakarta,
Perseroan
juga
membantu upaya Desa Imorenggo menjadikan Pantai Trisik sebagai daerah wisata
dengan penanaman cemara udang (Casuarina equisetifolia).
Untuk membantu para karyawan yang akan habis masa tugasnya,
Perseroan memberikan seminar dan pelatihan kewirausahaan yang diikuti 40
karyawan. Dan, seperti tahun-tahun sebelumnya, Perseroan memberikan bea
siswa kepada putera-puteri karyawan yang berprestasi, mengadakan Sunatan
massal, donor darah sebagai rangkaian peringatan HUT Kemerdekaan Indonesia,
serta bazar murah dan kegiatan buka bersama dengan anak-anak yatim dan kaum
dhuafa pada bulan Ramadhan.
Adapun juga, corporate Image PT Phapros Tbk sangat terbantu
dengan adanya kegiatan CSR atau PBKL ini, popularitas ikut naik seiring waktu
kegiatan CSR yang dilakukan. Sedangkan dengan adanya CSR tersebut akan
mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian di masa yang akan datang.
Oleh karena itu CSR akan membuat suatu perusahaan akan semakin bernilai di
mata pelanggan. Arti dari minat beli (purchase intention) yaitu rencana untuk
membeli suatu produk baik barang ataupun jasa di masa yang akan datang.
8
Maka oleh karena itulah peneliti tertarik untuk mengangkatnya dalam tema
penelitian kali ini yang berjudul :
"Pengaruh
Corporate
Social
Responsibility
terhadap
purchase
intention dengan corporate image sebagai variabel moderator (Studi Kasus :
PT. Phapros, Tbk)".
1.2
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, maka peneliti
merumuskan masalah dalam penelitian sebagai berikut :
1. Apakah Corporate Social Responsibility mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap purchase intention pada PT Phapros Tbk ?
2. Apakah Corporate Social Responsibility mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap corporate image pada PT Phapros Tbk ?
3. Apakah corporate image mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap
purchase intention pada PT Phapros Tbk ?
1.3
Tujuan Penelitian
Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui pengaruh Corporate Social Responsibility terhadap
purchase intention pada PT Phapros Tbk. (T-1)
2. Untuk mengetahui pengaruh Corporate Social Responsibility terhadap
corporate image pada PT Phapros Tbk. (T-2)
9
3. Untuk mengetahui pengaruh corporate image terhadap purchase
intention pada PT Phapros Tbk. (T-3)
1.4
Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini adalah:
Bagi Perusahaan :
1. Dapat dijadikan masukan dan pertimbangan dalam pengambilan
keputusan khususnya dalam pemecahan persoalan perusahaan , seperti
Corporate Social Responsibility, citra perusahaan, minat beli konsumen
dan untuk mengevaluasinya.
Bagi Peneliti :
1. Untuk menambah pengetahuan dan wawasan dalam bidang pemasaran
khususnya Corporate Social Responsibility, corporate image, dan
purchase intention pada industri farmasi.
Bagi Dunia Akademik :
1. Hasil penelitian ini diharapkan menjadi referensi, khususnya bagi
pihak lain yang ingin mengadakan penelitian dengan fokus kajian
yang sama.
2. Menambah perbendaharaan data akademik mengenai Corporate
Social Responsibility.