1 ROLE OF IMAGE IN MARKETING PERFORMANCE MODEL

ROLE OF IMAGE IN MARKETING PERFORMANCE MODEL SUPPORTED BY
MARKETING COMMUNICATION AND COMPANY SOCIAL
RESPONSIBILITY
Eddy Soeryanto Soegoto
Universitas Komputer Indonesia (UNIKOM)
Jl. Dipati Ukur 108 – 114 Bandung 40132
Abstract
Banking industries have not been effective yet in implementing marketing
communication and company social responsibility programs. The establishment of
image has not been done effectively yet; accordingly marketing performance cannot
be implemented as it is expected. This research was done in the banking industries at
Bandung City with sample as much as 42 banking industries drawn using a random
sampling method. Tha analysis procedure used Structural Equation Modeling based
on Partial Least Square. This study generates a new model different with the
previous researches where marketing communication and company social
responsibility programs do not affect directly on the banking industries’ marketing
performance. Nevertheless the image affect the marketing performance moderately.
In conclusion, banking industries’ marketing performance can be maximal when the
marketing communication is implemented effectively and the company social
responsibility is implemented conducively in order to shape positive image.
Key words: Marketing Performance, Image, Marketing Communication, Company
Social Responsibility.
1
2
PENDAHULUAN
perbankan, Indonesia masih berada pada
Pemberlakuan ASEAN Community
ranking yang rendah.
2015, tentunya memberikan pengaruh bagi
sektor
perbankan
di
Indonesia.
Ide
Forsyth (1996:3) menyatakan bagi
organisasi yang memasarkan jasa-jasa
persaingan yang terjadi sebagai akibat dari
profesional
pasar
single
mencapai laba, dan untuk maju tidak
market mengharuskan organisasi bisnis,
semudah dulu. Pendekatan lebih aktif
salah
diperlukan, termasuk pendekatan strategi
bebas
ataupun
satunya
bisnis
menghadapinya.
perbankan
ASEAN
perbankan
Kompetisi
tidak
lagi
hanya
siap
pada
diantara
perbankan tinggi di Indonesia, namun
sudah meliputi perbankan di regional
upaya
untuk
tumbuh,
pemasaran yang membuat
dapat
berhasil
organisasi
mengatasi
persaingan,
tumbuh dan berkinerja tinggi.
Yulia
Hendri
Yeni
(2007:2)
ASEAN. Selain itu dengan adanya pasar
menyatakan pada lingkungan persaingan
bebas,
bagi
yang sangat kompetitif (hypercompetitive
dan
environment),
memberi
perbankan
asing
kesempatan
untuk
masuk
strategi
bersaing
yang
didirikan di wilayah Indonesia. Dengan
dibutuhkan oleh setiap organisasi adalah
demikian seluruh perbankan Indonesia
strategi
harus siap menghadapi itu. Disisi lain,
kinerja sehingga dapat diterima dengan
dilihat
baik oleh pasar yang menjadi sasarannya.
dari
indikator
daya
saing
yang
mampu
memperbaiki
3
Karakteristik nasabah
perbankan
Hal ini menunjukkan bahwa dunia
Indonesia dengan berbagai alasan masih
perbankan di tanah air masih perlu terus
tetap menaruh uangnya di bank-bank
berbenah diri agar mampu memberikan
yang ada di Singapore. Memang disinyalir
pelayanan
ada sebagian nasabah asal Indonesia yang
dirasakan nilai lebihnya oleh nasabah,
menyimpan uangnya di bank Singapura
sehingga nasabah berkantung tebal yang
adalah
kejahatannya
saat ini tetap menyimpan uangnya pada
pada masa lalu, namun kita juga tahu
sejumlah bank yang ada di Indonesia akan
bahwa
pelayanan
tetap loyal, dan juga diharapkan agar
keuangan dan perbankan yang lengkap,
orang Indonesia yang tadinya memarkir
sehingga untuk menjadi nasabah bank di
uangnya di luar negeri akan kembali
Singapura seseorang tidak harus pergi ke
membawa
Singapura, apalagi bagi nasabah high
menyimpannya pada bank dalam negeri.
network
dalam
Seandainya kondisi perbankan tanah air
premier
sudah benar-benar sehat dan dipercaya
banking dan sejenisnya. Semua pelayanan
oleh mayoritas pemilik uang, diharapkan
perbankan di Singapura bisa diakses
arus modal akan kembali masuk ke
secara
memanfaatkan
Indonesia dan tentunya pembangunan di
fasilitas teknologi informasi yang sangat
Indonesia akan menjadi semakin lebih
baik.
cepat.
merupakan
Singapura
individual
pelayanan
private
online
hasil
memiliki
dan
ikut
banking,
dengan
yang
masuk
benar-benar
uangnya
dapat
dan
4
Sebagai ilustrasi umum menurut
Dewasa ini sektor perbankan mulai
penelitian Mc.Kinsey & Co, (2000:4) di
giat menjaring dana masyarakat dengan
Indonesia,
consumer
menawarkan berbagai daya tarik. Dimulai
loyal dengan
dari pemberian hadiah dalam jumlah
responden
banking, mereka sangat
dari
banknya terutama bank papan atas seperti
rupiah
BCA, BNI, Bank Mandiri, Bank Danamon,
penawaran kemudahan pelayanan dan
Bank
pengambilan dana.
Niaga,
CitiBank
dan
Standard
Chartered, dan juga sekaligus sangat puas
yang
banyak
sampai
Penelitian Ying Fan
dengan
(2006:45)
dengan pelayanannya, tetapi mereka juga
menunjukkan
tetap mau pindah Bank, jika Bank lain
perusahaan merupakan alat yang penting
memberikan
dalam
pelayanan
yang
sesuai
bagaimana
bauran
komunikasi
bingkisan
pemasaran
dengan keinginannya. Terlepas dari survei
yang digunakan untuk merubah citra
tersebut perilaku nasabah cukup beragam,
perusahaan dan menciptakan jasa yang
hanya
persaingan
baik. Citra perusahaan merupakan kesan
memperebutkan nasabah semakin tinggi.
secara menyeluruh pelanggan terhadap
Selain
mulai
perusahaan
yang
memperebutkan pasar yang sama, dan
komunikasi
yang diberikan perusahaan
bank
kepada pelanggan.
masalahnya
itu,
asing
tingkat
bank-bank
asing
mempunyai
kelebihan
memiliki nama besar yang mendunia,
Menurut
dibangun
Fatt
melalui
(1997:162)
pilihan produk yang canggih, dan jaringan
“communicating a part of image building,”
global.
salah satu peran komunikasi pemasaran
5
bagi perusahaan adalah membangun citra
akan menghasilkan trial, increased usage
perusahaan oleh karena itu membangun
and
citra diperlukan komunikasi pemasaran
keseluruhan
yang terintegrasi dari perusahaan.
business building didalam tahun yang
stockpiling
sehingga
akan
secara
berpengaruh
pada
Kandampully dan Dwi (2000:348)
sama. Sedangkan untuk jangka panjang
juga menjelaskan bahwa citra perusahaan
brand messages akan menghasilkan trust,
merupakan dampak kombinasi dari iklan,
reliability, perceived quality dan advocacy.
public relation, citra fisik, dari mulut ke
Untuk yang bersifat langsung maka akan
mulut, dan pengalaman nyata dengan
berdampak pada retention, migration dan
barang
cross purchase. Brand messages maupun
dan
jasa.”
menunjukkan
merupakan
Pendapat
bahwa
dampak
tersebut
citra
dari
yang
komunikasi
brand
incentives
komunikasi
sebagai
pemasaran
output
terpadu
dari
akan
pemasaran dan pengalaman pelanggan
membangun brand secara jangka panjang
yang dilakukan oleh perusahaan kepada
dalam menghasilkan kinerja perusahaan.
Menurut Schultz (2004:207) bahwa
kegiatan komunikasi pemasaran
jangka
pendek
menghasilkan
akan
awareness,
Kitchen
and
Schultz
(2003:98)
secara
menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran
mampu
merupakan suatu taktik yang digunakan
image
dan
perusahaan di dalam mengungkap: 1)
recognition sebagai bagian output brand
Kemampuan
dalam
membangun
nama
messages, sedangkan untuk yang bersifat
perusahaan secara credible, agar tetap eksis
langsung terhadap brand (brand incentives)
ke dalam kesatuan pikiran (unit of minded)
6
para pelanggan sasaran, 2) Kemampuan
penelitian di atas secara langsung maupun
perusahaan
tidak
memfasilitasi
penjualan
langsung
memiliki
produk atau jasa melalui aktivitas hubungan
dengan
yang harmonis (relationship) agar eksis ke
berhubungan
dalam perspektif pelanggan sasarannya, 3)
loyalitas, dimana kepuasan dan loyalitas
Kemampuan di dalam memberikan nilai
adalah bagian dari kinerja pemasaran.
manfaat (benefit value) melalui sistem nilai
yang memiliki kemampuan daya beli.
perusahaan kepada pelanggan sasarannya.
Dengan
Awang (2011) melakukan penelitian
kinerja
keterkaitan
pemasaran.
dengan
demikian
kepuasan
secara
Citra
dan
korelasional
bahwa antara citra institusi dan kinerja
pentingnya citra institusi dalam kegiatan
pemasaran
marketing di universitas, variable yang
mempengaruhi sebagai hubungan sebab
digunakan dalam penelitian adalah citra
akibat.
institusi
sebagai
loyalitas
mahasiswa
bebas
tinggi
saling
dan
Dalam perkembangan dunia bisnis
variable
perbankan yang semakin kompetitif, tidak
terikat. Penelitian ini menemukan bahwa
lagi semata-mata mencari keuntungan,
citra institusi dari universitas memiliki
tetapi
signifikansi dan berpengaruh langsung
melayani kepentingan sosial. Corporate
pada
Social
loyalitas
variable
perguruan
sebagai
mahasiswa.
Penelitian
harus
mempunyai
Responsibility,
yang
komitmen
selanjutnya
Faircloth (2001) menjelaskan bahwa Citra
ditulis CSR, adalah merupakan salah satu
institusi atau citra merek akan berdampak
indicator
bahwa
pada
memiliki
komitmen
ekuitas
merek.
Beberapa
hasil
suatu
untuk
perusahaan
melakukan
7
tatakelola perusahaan dengan baik (Good
Corporate Governance).
Implementasi
CSR
merupakan
bagian
terpisahkan dengan modal perusahaan
CSR
di
Indonesia,
bagi dunia usaha. Karena di dalamnya
dilatarbelakangi oleh amanat Undang-
mengandung
Undang
“. Artinya jika tak melakukan
Dasar
tak
1945
mengenai
“ investasi dan social cost
akan
perekonomian nasional dan kesejahteraan
menimbulkan risiko sosial yang pada
sosial harus diatur oleh negara untuk
akhirnya mengganggu investasinya. Hal
sebesar-besarnya
ini sesuai amanat UU Nomor 40 tahun
Berdasarkan
kemakmuran
hal
rakyat.
tersebut,
maka
2007
tentang
Perseroan
Terbatas.
implementasi CSR di Indonesia, menjadi
Kenyataan inilah diharapkan dunia usaha
sesuatu yang penting untuk dilakukan,
kian menyadari bahwa perusahaan tak lagi
baik dilihat dari aspek hukum, peraturan
dihadapkan mencari untung saja, namun
pemerintah. Konsep dasar implementasi
juga harus memerhatikan aspek sosial dan
CSR oleh perusahaan, adalah bersifat
lingkungannya. Di Jawa Timur, banyak
philantrophy
perusahaan
/
charity
(kedermawanan)
enggan
melaksanakan
kepada masyarakat lingkungan di mana
program CSR dengan argumentasi sudah
perusahaan beroperasi, dan ini bersifat
membayar
parsial di mana perusahaan tersebut ingin
perusahaan yang melaksanakan program
berbuat baik terhadap masyarakat miskin
CSR
di sekitar perusahaan, Konsep ini dapat
merealisasi
berkembang menjadi pemberdayaan
pajak
sekadar
dan
basa-basi
program
retribusi.
dan
CSR.
Ada
terpaksa
Ada
juga
8
perusahaan yang berupaya memenuhi
dampak
dalam
jangka
kewajiban tanggung jawab CSR.
panjang akan tercermin pada
profit
Analisis meta terhadap 52 studi yang
dilakukan oleh; Orlitzky, M., Schmidt, F.L.
positif,
yang
perusahaan.
CSR
membantu
manajemen
& Rynes, S.l. (2003) menemukan bahwa
berkembang lebih baik dalam skills, proses
kebaikan
dan sistem informasi, yang meningkatkan
perusahaan
melalui
CSR
ditanggapi positif oleh masyarakat. Hal ini
kesiapan
tercermin
eksternal.
dari
adanya
hubungan
organisasi
untuk
Kompetisi
melalui
CSR dengan kinerja perusahaan. Biaya
sehingga akan mengarah pada utility yang
untuk aktivitas CSR tertutupi dengan
lebih efisien dari sumberdaya (Majundar,
manfaat CSR, terutama berkaitan dengan
S.K. & Marcus, A.A, 2001).
perkembangannya
internal,
Perusahaan yang CSR nya baik dapat
menggunakan pengungkapan informasi
menginvestasikan
CSR tersebut sebagai salah satu sinyal
modalnya pada perusahaan yang ramah
asymmetric information untuk stakeholders
lingkungan. Hasil penelitian Guthrie J &
berdasarkan
Parker L.D (2001) mengindikasikan bahwa
reputasi perusahaan. Perusahaan dengan
perilaku
reputasi CSR tinggi dapat memperbaiki
untuk
etis
tanggungjawab
lingkungan
investor
secara
lebih
tertarik
para
CSR
diperlukan
signifikan positif antara pengungkapan
moral karyawan dan produktivitas. Dalam
proses
ini
perubahan
perusahaan
sosial
sekitarnya
berupa
terhadap
memberikan
hubungan
investor,
penilaiannya
dengan
sehingga
terhadap
perbankan
dapat
dan
kemudahan
9
dalam memperoleh modal (Spicer, 1978
Pengkuran
menurut
S.l, 2003).
Perusahaan dengan reputasi
diklasifikasikan dari sisi finansial maupun
CSR tinggi juga dapat menarik karyawan
non finansial. Dari sisi non finansial antara
agar bekerja lebih baik atau meningkatkan
lain
goodwill karyawan sehingga hal ini akan
pangsa pasar, kualitas pelayanan, loyalitas,
memperbaiki Kinerja Perusahaan (Davis,
pengembalian
1973, McGuire., et al, 1988; Waddock &
merek
Graves, 1997 dalam Orlitzky et al, 2003).
antara lain pengembalian atas investasi
Reputasi
pengaruh
(ROI),
hubungan
keuntungan operasional (GOP).
reputasi
sebagai
mediator
kinerja sosial dan Kinerja Perusahaan
(Orlitzky, 2003).
Menurut
tingkat
ekuitas,
klasifikasi
perluasan
kesadaran
finansial
kemampulabaan
Kasus
pada
PT
Laporkan
BJB
(ROA),
Tbk
Realisasi
Tak
CSR
(Bataviase.co.id202.52.131.11/node/775584
menunjukkan bahwa citra bank akan
). Komisi C DPRD Jabar, menyesalkan
tergantung
pihak PT BIB Tbk karena hingga saal ini
cara
para
:
atas
(2003)
325)
pada
(2011
Shaw
pertumbuhan,
sementara
Transparan
Vegholm
dan
pemasaran
dalam Orlitzky, M., Schmidt, F.L. & Rynes,
mempostulatkan
Pont
kinerja
bankir
mengelola hubungan dengan pelanggan
tidak
UKM
hasil
penyaluran dana CSR. Pihak Komisi C
bahwa
DPRD Jabar, sebetulnya telah meminta
kerelasian debitur berpengaruh terhadap
pihak perusahaan tersebut memberikan
citra bank BRI.
laporan secara rinci aliran dana CSR.
mereka.
penelitian
Hapzi
Demikian
Ali
juga
(2009)
transparan
melaporkan
realisasi
10
Namun, hingga saat ini belum digubris
perbankan yang belum mengungkapkan
oleh pihak PT BJB Tbk.
informasi programnya.
Berdasarkan
uraian
di
atas
mengidikasikan bahwa keputusan dalam
Penelitian
mengungkapkan informasi CSR sejalan
menguji
dengan
perbankan
strategi
perusahaan,
pencapaian
yaitu
kesejahteraan
tujuan
memaksimumkan
pemilik
bertujuan
kinerja
dengan
untuk
pemasaran
dua
rumusan
penelitian, yaitu pertama apakah citra
yang
dibentuk melalui komunikasi pemasaran
dilakukan dengan meningkatkan kinerja
dan tanggung jawab sosial perusahaan,
perusahaan.
kedua
Hal
ini
saham
model
ini
sejalan
dengann
apakah
kinerja
pemasaran
Princewaterhouse Coopers (2001) dalam
ditentukan oleh citra yang didukung
Sidharta Utama (2007) yang menyatakan
komunikasi
bahwa
jawab
perusahaan
juga
harus
sosial
pemasaran
dan
perusahaan
tanggung
baik
secara
menciptakan nilai ekonomis dalam jangka
langsung maupun tidak langsung melalui
panjang. Pada umumnya pihak perbankan
citra.
di Bandung dan Jakarta belum efektif
dalam
melaksanakan
komunikasi
pemasaran dan pengungkapan informasi
METODE
Metode yang digunakan adalah
sebatas
deskriptif dan metode explanatory research,
kedermawananan saja, bahkan masih ada
untuk menguji model kinerja pemasaran
program
CSR,
yang
hanya
melalui
pembentukkan
citra
yang
11
didukung
oleh
kinerja
komunikasi
pemasaran dan pengungkapan informasi
tanggung
jawab
sosial
masing-masing kantor perbankan dinilai
oleh 5 nasabah.
perusahaan.
Tabel 1
Distribusi Jumlah Sampel Penelitian
Mengacu pada variabel-variabel penelitian
di atas, maka penelitian ini dilakukan
Bank BNI
Jumlah Sampel
(Cabang)
9
dengan
Bank BCA
7
Bank BJB
6
Bank Mandiri
6
Bank Mega
4
Bank BRI
4
adalah “A subset of the population. It
Bank Danamon
3
comprises some members selected from it”.
Bank Permata
3
Total
42
menggunakan
metode
survai
(Churchill and Iacobucci, 2005:79).
Sampel menurut Sekaran (2010:262)
Jenis Bank
Pada umumnya ukuran sampel untuk
penelitian tergantung pada acceptable level
Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
of significance, power of the study, expected
Pengujian
validitas
dengan
effect size, underlying event rate in the
menggunakan korelasi product moment
population dan standar deviation in the
(indeks
population (Kadam dan Bhalerao, 2010).
membuktikan apakah kuesioner sebagai
Unit analisis dalam penelitian ini
alat
validitas)
ukur
yang
digunakan
digunakan
untuk
memiliki
adalah Kantor Perbankan, sedangkan unit
kesahihan
observasinya
bagian
dinyatakan valid jika koefisien korelasinya
sebagai penanggung jawab
0,30 (Barker et al., 2002:70). Selanjutnya
Pemasaran
kinerja
adalah
pemasaran.
Kepala
Selanjutnya
citra
(validity).
Butir
pernyataan
kuesioner yang sudah valid dilakukan
12
pengujian
metode
reliabilitas
split-half
menggunakan
dimana
kuesioner
dinyatakan reliable apabila koefisiennya
kategori kurang (>=2), kuartil ketiga = 3-4
kategori cukup (>=3) dan kuartil keempat
= 4-5 kategori baik (>=4).
0,70 (Barker et al., 2002:70). Kuesioner
yang disebarkan untuk mengumpulkan
Pengujian Hipotesis
data pada penelitian ini telah melalui
Hipotesis Pertama,
pengujian validitas dan reliabilitas dengan
H0:γ1.1,γ1.2,β1.1
:
= 0
hasil
oleh
item pernyataan memiliki indeks
H0:γ1.1,γ1.2,β1.1
Analsisis Deskriptif
≠ 0
Cooper
dan
Komunikasi pemasaran
(ξ1) dan CSR (ξ2)
validitas 0,30 dan reliabilitas 0,70.
Menurut
Citra bank (η1) tidak dipengaruhi
:
Citra bank (η1) dipengaruhi oleh
Komunikasi pemasaran (ξ1) dan
CSR (ξ2)
Schindler
Hipotesis Kedua
(2006;467) untuk data ordinal maupun
data interval yang memiliki distribusi
asimetris,
ukuran
pemusatan
H0:γ1.1,γ1.2,β1.1,
β2.1
:
= 0
dipengaruhi
Kuartil pertama persentil ke-25,
kuartil kedua (median) persentil ke-50 dan
kuartil
ketiga
persentil
ke-75.
secara
langsung
komunikasi pemasaran (ξ1) dan
dapat
CSR (ξ2) maupun tidak langsung
dilakukan melalui distribusi rentang antar
kuartil.
Kinerja pemasaran (η2) tidak
melalui Citra bank (η1)
H1: γ1.1, γ1.2, β1.1β2.1
:
≠ 0
Kinerja
dipengaruhi
pemasaran
secara
(η2)
langsung
komunikasi pemasaran (ξ1) dan
Pada
CSR (ξ2) maupun tidak langsung
kuesioner yang menggunakan skala 1
melalui Citra bank (η1)
sampai 5 maka kuartil pertama = 1-2
Untuk
kategori buruk (<2) , kuartil kedua = 2-3
menggunakan uji “t” dengan rumus:
Pengujian
hipotesis
parsial,
13
t
ˆ3i
SE (ˆ3i )
Pengujian
Hipotesis
Simultan
menggunakan uji F dengan rumus:
F1
3,36
P05
3,98
P06
P07
P08
Kinerja Pemasaran
4,12
2,6
2,56
3,34
Loyalitas
4,05
Tinggi
2,58
Rendah
Cukup
Sumber: Data diolah 2015
R2 / k
=
P04
Kualitas
Pelayanan
Kinerja pemasaran perbankan di kota
2
(1- R ) /(n - k - 1)
Bandung untuk dimensi loyalitas masih
Kriteria uji:
rendah, hal ini dapat dipahami mengingat
Tolak hipotesis nol jika F lebih besar
dari nilai F tabel pada tingkat signifikansi
untuk pelanggan industri perbankan sulit
diprediksi.
5% dan dengan derajat bebas pembilang v1
= k, dan derajat bebas penyebut v2 = n-k-1.
Dengan k adalah banyaknya variabel
penyebab dan n adalah ukuran sampel.
HASIL
Hasil analisis deskriptif dalam penelitian
ini dapat disajikan dalam Tabel.... di
bawah ini.
Pertumbuhan
Perluasan
Pasar
layanan dan pertumbuhan sudah baik,
dan perluasan pasar cukup baik. Hasil
penelitian
ini
Mc.Kinsey
&
nasabah
sangat
Item
Pernyataan
RataRata
Skor
P01
P02
3,38
3,35
P03
3,4
RataRata
Skor
Dimensi
3,365
Cukup
3,38
Cukup
Kategori
mendukung
Co,
pendapat
(2000:4),
sekaligus
puas
dengan
pelayanannya, tetapi mereka juga tetap
mau
Tabel 1. Nilai Indeks Kinerja Pemasaran
Dimensi
Sedangkan untuk dimensi kualitas
pindah
memberikan
Bank,
jika
pelayanan
Bank
yang
lain
sesuai
dengan keinginannya.
Tabel 2. Nilai Indeks Citra Bank
Dimensi
Item
Pernya-
RataRata
RataRata
Kategori
14
taan
Kepercayaan
Skor
P09
P10
P11
P12
4,16
4,08
3,68
4,02
P13
2,6
P14
Nama baik
P15
P16
P09
Citra Bank
2,32
3,03
3,16
4,16
3,38
Keyakinan
Hubungan
emosional
marketing
Skor
Dimensi
4,12
Tinggi
3,85
Tinggi
2,46
Rendah
3,10
Cukup
4,12
Tinggi
CUKUP
Sumber: Data diolah 2015
Hasil
penelitian
mengindikasikan
tentang
bahwa
citra
nasabah
berpendapat citra bank rata-rata belum
optimal, masih dalam kategori cukup,
bahkan untuk hubungan emosional masih
rendah.
mengingat
Hal
ini
dapat
dipahami,
rata-rata nasabah
memiliki
Dimensi
Advertising
Personal
Selling
Sponsorship
marketing
Direct
RataRata
Skor
P17
P18
2,44
2,63
P19
3,36
P20
2,91
P21
4,02
P22
P23
3,96
3,22
RataRata
Skor
Dimensi
2,535
3,99
3,285
Cukup
Komunikasi
pemasaran
yang
diimplementasikan oleh perbankan cukup
responsif, hanya advertising yang masih
rendah. Karena pihak bank merasa tidak
perlu melakukan komunikasi pemasaran
melalui
media
keseluruhan
iklan.
sudah
Namun
cukup
secara
responsif.
Komunikasi pemasaran yang baik tidak
hanya berpengaruh pada semua aspek
hubungan baik tetapi lebih jauh lagi yaitu
terhadap
dan
kepercayaan,
loyalitas
(Ball
et.al.
2004:280).
Kategori
Cukup
3,135
3,236
Sumber: Data diolah 2015
kepuasan
Tabel 3. Nilai Indeks Komunikasi
Pemasaran
3,35
Komunikasi
Pemasaran
berpengaruh
lebih dari 2 bank sebagai nasabah.
Item
Pernyataan
sif
P24
Cukup
Cukup
Responsif
Respon-
Tabel 4. Nilai Indeks Implementasi CSR
Dimensi
Alokasi
Profit
Pemberdayaan
Item
Pernyataan
RataRata
Skor
RataRata
Skor
Dimensi
P25
2,76
2,627
P26
P27
2,4
2,72
P28
2,84
2,747
Kategori
Cukup
Cukup
15
Bandung baru sebatas penanaman pohon
Masyarakat
Pelestarian
Lingkungan
P29
P30
2,62
2,78
P31
2,4
P32
P33
2,42
2,38
2,591
CSR
2,4
saja.
Kurang
PEMBAHASAN
Kurang
Hasil
Sumber: Data diolah 2015
Alokasi
keuntungan
perusahaan
untuk implementasi program CSR oleh
perbankan
di
kota
analisis
kuantitatif
dengan
menggunakan bantuan program SEM, PLS
diperoleh model berikut ini.
Bandung,
0.4832
0.083
0.268
pengelolaannya
belum
Y3
dipercayakan
0.5864
kepada pihak ketiga, misalnya lembaga
khusus yang dipercaya atau ditunjuk oleh
0.85
3
Y3
0.79
1
0.832 Y
4
0.782
0.2713
0.783
Y4
0.3234
pemerintah. Jadi selama ini implementasi
0.035
CSR belum kondsif, terutama dalam CSR
lingkungan
hidup.
Pemberdayaan
Gambar 1.Hasil Analisis Model Pemasaran
masyarakat
yang selama ini dilakukan
Perbankan
oleh
perbankan
kemitraan,
masih
melalui
sebatas
program
bantuan
pinjaman permodalan bagi pengusaha
kecil. Pelestarian lingkungan yang selama
ini dilakukan oleh perbankan di kota
Berdasarkan
gambar
2
dilihat
dari
besarnya koefisien jalur dapat dijelaskan
sebagai berikut:
1. Komunikasi pemasaran dan tanggung
jawab
sosial
perusahaan
memiliki
hubungan yang saling mendukung.
16
2. Citra bank dibentuk oleh Komunikasi
sangat rendah. Namun demikian kinerja
pemasaran dengan tingkat pengaruh
pemasaran bank dipengaruhi secara
signifikan dan cukup era, yaitu sebesar
tidak
34,39. Selanjutnya dipengaruhi oleh
pemasaran dan tanggung jawab sosial
tanggung
perusahaan
perusahaan melalui citra dengan tingkat
(CSR) sebesar 10,46. Selanjutnya secara
pengaruh kuat, yaitu sebesar 71,14.
simultan
Hasil penelitian ini kurang mendukung
jawab
sosial
citra bank dibentuk
oleh
langsung
komunikasi
Komunikasi pemasaran dan tanggung
hasil
jawab sosial perusahaan dengan tingkat
menunjukkan adanya pengaruh yang
pengaruh kuat, yaitu sebesar (51,68).
cukup besar pengaruh langsung dari
3. Kinerja pemasaran tidak
secara
signifikan
pemasaran,
oleh
dengan
penelitian
dari
komunikasi pemasaran terhadap kinerja
komunikasi
pemasaran, dan tanggung jawab sosial
perusahaan
pengaruh sebesar 0.083 (0,67) suatu
pemasaran.
pengaruh yang sangat lemah. Dan
Guilford
dapat
yang
didukung
kontribusi
menurut
sebelumnya
diabaikan.
terhadap
kinerja
Berdasarkan penjelasan pada nomor
1 sampai dengan nomor 3 tersebut di atas,
Demikian halnya kinerja pemasaran
terlihat
tidak dipengaruhi secara signifikan oleh
pemasaran bank akan terwujud apabila
tanggung
bank
jawab
sosial
perusahaan
bahwa
mampu
pencapaian
kinerja
mengimplementasikan
(CSR) dengan besaran pengaruh sebesar
komunikasi pemasaran secara responsif
0.035 (0,12) dengan kontribusi yang
dan
tanggung jawab sosial perusahaan
17
secara
kondusif
dalam
mendukung
pembentukan citra positif bank. Dengan
demikian
hasil
penelitian
ini
dapat
Gambar 2. Model Kinerja Pemasaran dengan
Mempertimbangkan Citra yang didukung
oleh Komunikasi Pemasaran dan CSR
Pada gambar 1 dan gambar 2,
dikemukakan bahwa citra yang positif
mampu berperan sebagai faktor perantara
yang menguatkan pengaruh komunikasi
pemasaran dan tanggung jawab sosial
perusahaan
(CSR)
terhadap
kinerja
pemasaran
(citra
merupakan
variabel
intervening
(full
intervening).
Dengan
demikian, pada akhirnya penelitian ini
menghasilkan
model
penelitian
menunjukkan adanya perbedaan, dimana
gambar 2 tidak nampak adanya pengaruh
langsung dari komunikasi pemasaran dan
implementasi
pemasaran,
CSR
terhadap
dikarenakan
kinerja
pengaruhnya
tidak signifikan dan kontribusinya sangat
kecil sehingga dapat diabaikan.
baru,
sebagaimana terlihat pada gambar 2.
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
Berdasarkan
hasil
penelitian
dan
pembahasan dari penelitian ini, dapat
Komunikasi
Pemasaran
disimpulkan sebagai berikut:
Citra
Bank
Tanggung
Jawab
Sosial
Perusahaan
(CSR)
Kinerja
Pemasaran
1.
Kinerja
pemasaran
bank
belum
tercapai secara optimal dalam hal
loyalitas
nasabah.
Hubungan
emosional yang merupakan dimensi
18
2.
citra juga belum terjalin secara kuat
Secara
sesuai
pemasaran dan implementasi CSR
harapan,
komunikasi
pemasaran
dalam
pemanfaatan
advertising
masing
komunikasi
tidak mampu membentuk kinerja
pemasaran.
Artinya
Kinerja
belum tepat. Demikian halnya untuk
pemasaran tidak dapat diwujudkan
CSR dalam lingkungan juga dinilai
secara optimal secara langsung oleh
masih belum sesuai dengan harapan.
komunikasi
Komunikasi
pemasaran
yang
implementasi CSR.
responsif
implementasi
CSR
dan
pemasaran
dan
Saran
yang kondusif mampu membentuk
Mengacu kepada kesimpulan hasil
citra yang positif. Hal ini berarti citra
penelitian ini, maka diajukan beberapa
bank
saran :
menjadi
positif
apabila
komunikasi
1. Berhasil ditemukannya novelty dari
pemasaran yang responsif dan dalam
penelitian ini adalah, komunikasi
implementasi CSR yang kondusif.
pemasaran dan tanggung jawab
Kinerja pemasaran dapat dicapai
perusahaan
tidak
secara langsung melalui citra yang
langsung
terhadap
positif dan secara tidak langsung
pemasaran. Oleh karena itu, untuk
dengan didukung oleh komunikasi
pengembangan
pemasaran
dilakukan kajian terhadap konsep yang
didukung
3.
selanjutnya
langsung
oleh
yang
responsif
dan
implementasi CSR yang Kondusif.
berpengaruh
penelitian,
kinerja
agar
memiliki keterkaitan atau pengaruh
19
transportasi,
pendidikan,
lainnya seperti strategi pemasaran,
kemungkinan
akan
orientasi pasar, lingkungan individu,
hasil yang berbeda.
terhadap
kinerja
karakteristik
pemasaran,
pemasaran
konsumen,
jasa
dan
budaya organisasi. Mengingat dalam
penelitian ini, variabel citra sebagai full
intervening.
2. Bagi pihak perbankan hendaknya:
berupaya meningkatkan loyalitas
melalui
komunikasi
program
pemasaran
responsif
yang
dan
mengimplementasikan
tanggung
jawab perusahaan secara kondusif
dan terintegrasi.
3. Mengujicobakan model ini di dalam
unit analisis yang berbeda dalam
cakupan
yang
lebih
luas
atau
bidang usaha yang berbeda seperti
layanan
jasa
memberikan
lingkungan
kepemimpinan,
nasabah
yang
perhotelan,
DAFTAR PUSTAKA
Awang, Z. (2011). The Importance of
Corporate Image in the Marketing
of
University
Postgraduate
Programs. Asian Journal of University
Education, Vol. 6 No. 1, 1328Faircloth (2001)Churchill and
Iacobucci,
2005:79),
Churchill.
Gilbert A and Iacobucci Dawn. 2005.
Marketing Research: Methodological
Foundation. Ninth Edition, Thomson
South-Western.
Chris Barker, Nancy Pistrang & Robert
Elliot. 2002. Research Methods in
Clinical Psychology. (2nd ed.). John
Wiley & Sons, LTD Chichester
England
Cooper, Donald R. & Pamela S.Schindler.
2006. Business Research Methods”. 9th
Ed. New York: McGraw Hill
Companies.Inc.Mc.Kinsey & Co,
(2000:4),
Fan,Ying.,2006, Promoting Business with
corporate gifts-major issues and
empirical evidence,
Corporate
Communication : An International
Journal, Vol.11 No.1, pp. 43-55.
20
Fatt,
Teng and James Poon. 1997.
Communicating A Winning Image.
Industrial
and
Commercial
Training.MCB University Press Vol.
29, pp. 158-165.
Forsyth (1996:3)Forsyth, Patrick, 1997,
Everything You Need to Know About
Marketing,
Edisi
Revisi,
diterjemahkan oleh C. Louis
Noviatno, Gramedia, Jakarta
Guthrie J & Parker L.D. 2001. Corporate
Social Disclosure Practice.
Accountability Journal Kadam and
Bhalerao. 2010. Sample size
calculation. Int J Ayurveda Res. 2010
Jan-Mar; 1(1): 55–57.
doi: 10.4103/0974-7788.59946
PMCID: PMC2876926. Melalui
<http://www.ncbi.nlm.nih.gov/p
mc/articles/PMC2876926/
Kandampully, Jay and Dwi Suhartanto.
2000. Customer Loyalty in the Hotel
Industry : The Role of Customer
Satisfaction and Image. International
Journal of Contemporary Hospitality
Management, Vol. 12, pp.346-351.
Kitchen, Philip J and Don E. Schultz, 2003.
Integrated Corporate and Product
Brand Communication, International
Journal of Bank Marketing Advances
In
Competitiveness
Research:
Canada.
Majundar, S.K. & Marcus, A.A. 2001.
Rules
Versus
Discretion:
Productivity
Consequences
of
Flexible Regulation. Academiy of
Management
Journal 44.
Mc. Kinsey and Co, 2000. Personal Finance
Service Research, EIU, Viewswire,
Jakarta.
Orlitzky, M., Schmidt, F.L. & Rynes, S.l.
2003. Corporate Social and Financial
Performance: A Meta Analysis.
Organization Studies 24.
.Sekaran, Uma, and Roger Bougie. 2010.
Research Methods for Business, A skill
Building Approach, Fifth edition,
New York: John Willey and Sons,
Ltd Publication.
Sidharta Utama. 2007. Evaluasi Infrastruktur
Pendukung Pelaporan Tanggungjawab
Sosial dan Lingkungan di Indonesia.
Universitas Indoensia.
http://www.ui.edu.
Schultz, Don E, 2004. IMC The Next
Generation.
McGraw
Hill
Companies Inc, USA
Yulia Hendri Yeni. The Role of Market
Orientation in HEIs in Indonesia in
Relation to Improving Institutional
Performance. 2007. Unand.