BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Landasan Teori 2.1.1 Komunikasi 2.1

25
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Komunikasi
2.1.1.1 Definisi Komunikasi
Laswell mendefinisikan komunikasi dengan singkat dan mudah di cerna,
“komunikasi adalah proses yang menggambarkan siapa mengatakan apa dengan cara
apa, kepada siapa dengan efek apa” (Laswell dalam Suprapto, 2009: 5).
Menurut Edwin Emery, “Komunikasi adalah seni menyampaikan informasi,
ide, dan sikap seseorang kepada orang lain” (Emery dalam Suprapto, 2009: 6).
Mary B. Cassata dan Molefi K. Asante mengemukakan bahwa “komunikasi
adalah transmisi informasi dengan tujuan mempengaruhi khalayak”
(Mulyana, 2008 : 69).
Dari definisi para ahli tersebut, penulis menyimpulkan bahwa komunikasi
adalah penyampaian gagasan, informasi atau ide yang di terjemahkan menjadi
sebuah pesan yang di sampaikan kepada penerima (yang di tuju) dengan tujuan untuk
mempengaruhi penerima pesan. Komunikasi adalah hal utama dalam transmisi atau
penyampaian informasi dari perusahaan mengenai kegiatan yang sedang maupun
yang akan diselenggarakan kepada konsumen.
2.1.1.2
Unsur- Unsur Komunikasi
Dalam berkomunikasi, tentunya terdapat berbagai unsur yang menunjang
terjadinya proses komunikasi itu sendiri. Terselenggaranya proses komunikasi
26
menurut Wilbur Schramm paling sedikit harus memiliki 3 unsur komunikasi yaitu
komunikator, pesan, dan komunikan (Suprapto, 2009:9).
Menurut Laswell, ada 5 unsur yang menjadi bagian dalam terjadinya proses
komunikasi (Suprapto, 2009:9) yang pada intinya adalah sebagai berikut:
a. Sumber (source), pihak yang memiliki gagasan dan berinisatif untuk
berkomunikasi.
b. Pesan (message), hal-hal yang bersifat verbal dan/ atau nonverbal yang
mewakili perasaan, pikiran, keinginan sumber.
c. Saluran (channel), alat atau media yang digunakan sumber untuk
menyampaikan pesan.
d. Penerima (receiver), orang yang menerima pesan dari sumber.
e.
Efek (effect), apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima pesan
tersebut.
2.1.1.3 Proses Komunikasi
Setelah membahas mengenai definisi komunikasi, pembahasan selanjutnya
adala mengenai proses komunikasi. “Proses komunikasi adalah setiap langkah mulai
dari saat menciptakan informasi sampai dipahami oleh komunikan” (Suprapto,
2009:7). Menurut Robbins Dalam proses komunikasi, ada delapan elemen penting di
dalamnya yaitu (Prabawanti 2008):
a. pengirim pesan / sender
b. proses encoding
c. pesan / message
d.
media / channel
e.
proses decoding
12
f.
penerima pesan / receiver
g.
Ganguan / Noise
h.
Umpan balik / feedback.
Delapan elemen yang di kemukakan oleh Robbins tersebut bila di rangkai
akan membentuk sebuah proses komunikasi yang di gambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.1 Diagram Proses Komunikasi
Sumber : Robbins dalam Prabawanti (2008)
Pengirim memiliki gagasan atau pemahaman mengenai suatu beda atau
peristiwa, lalu pengirim menerjemahkan gagasan atau pemahamannya tersebut dalam
bentuk pesan (verbal dan/ atau non verbal), “proses pengemasan gagasan menjadi
sebuah pesan dalam komunikasi disebut encoding” (Hardjana, 2003:13). kemudian
pesan di kirim melalui saluran/ channel. Selanjutnya pesan sampai kepada penerima
dan di terjemahkan oleh penerima, penerima merespon dengan mengirimkan umpan
balik, atau yang sering di sebut sebagai feedback.
2.1.1.4 Gangguan Dalam Komunikasi
“Segala sesuatu yang menghalangi kelancaran komunikasi disebut sebagai
gangguan atau noise” (Suprapto, 2009:14). Banyak hal yang dapat dikatakan sebagai
noise dalam sebuah komunikasi, contohnya suara yang terlalu kecil atau terlalu
26
besar, kebisingan di lingkungan tempat terjadinya komunikasi, pencetakan huruf
yang tidak jelas, saling tumpang tindih, bahasa yang di pakai antara komunikator dan
komunikan berbeda, signal radio, televisi yang kurang baik.
Terdapat pula gangguan atau noise yang terjadi bukan pada saat proses
pengiriman pesan, tetapi ketika pesan sudah terkirim dan sampai kepada
komunikannya. Menurut Suprapto (2009:15), setidak-tidaknya ada tiga faktor
psikologis yang mendasari terjadinya noise pada komunikan yaitu:
a.
Selective attention
Orang biasanya cenderung untuk mengekspos dirinya hanya kepada
hal-hal yang dikehendakinya.
b.
Selective perception
Seseorang cenderung menafsirkan isi komunikasi sesuai dengan
prakonsepsi yang sudah dimiliki sebelumnya. Hal ini erat kaitannya
dengan kecenderungan berpikir secara stereotip.
c.
Selective retention
Orang berkecenderungan hanya mengingat apa yang mereka ingin
untuk diingat.
2.1.2 Public Relations
2.1.2.1 Definisi Public Relations
Menurut The Institute of Public Relations, “Public Relations adalah
keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan
dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara
suatu organisasi dengan segenap khalayaknya” (Nova, 2011: 45).
14
Definisi PR menurut Cutlip seperti yang di kutip oleh Ehsan Khodarahmi
(2009) dalam jurnal internasionalnya,
“PR is the management function that establishes and maintains mutually beneficial
relationships between an organisation and the publics on whom its success and
failure depends."
“PR adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan
yang saling menguntungkan antara organisasi dan publik yang mempengaruhi
kesuksesan maupun kegagalan"
Jika dilihat dari definisi di atas, peneliti menyimpulkan bahwa seorang
Public Relations adalah jembatan yang menghubungkan antara organisasi dengan
publik yang memiliki pengaruh terhadap organisasi tersebut. Public Relations
Starbucks Coffee Indonesia sebagai media dalam menghubungkan antara Starbucks
Coffee Indonesia dengan lingkungan, masyarakat dan konsumen melalui berbagai
strategi Public Relations, salah satunya adalah melalui program Corporate Social
responsibility berupa Honoring Earth Day.
2.1.2.2
Fungsi dan Peran Public Relations
Fungsi utama PR adalah menciptakan, memelihara dan mengembangkan
hubungan yang baik antara perusahaan dengan publiknya, baik publik internal
maupun eksternal dengan aktivitas penyelenggaraan komunikasi timbal balik (two
ways traffic communication) dalam rangka menumbuhkan motivasi dan partisipasi
publik dalam upaya menciptakan opini publik, saling pengertian, dan dukungan bagi
perusahaan yang pada akhirnya menguntungkan bagi perusahaan itu sendiri (Nova,
2011: 49).
Menurut Ruslan (2004:119), fungsi seorang PR dalam sebuah organisasi
dalam berhubungan dengan khalayaknya adalah untuk menggiring persepsi atau
26
opini khalayaknya untuk memperoleh identitas dan citra yang baik (corporate
identity and good image) bagi perusahaan yang diwakilinya.
Seorang PR juga berperan penting dalam sebuah perusahaan yang
diwakilinya. Peranan seorang PR diuraikan dalam point-point berikut.
a.
Penasihat ahli
Seorang praktisi PR berperan dalam membantu mencarikan solusi bagi
perusahaan dalam penyelesaian masalah dengan publiknya.
b.
Fasilitator komunikasi
Seorang praktisi PR berperan sebagai mediator untuk membantu pihak
perusahaan dalam berkomunikasi dengan publiknya. Menampung dan
menjelaskan keinginan dan harapan publik pada perusahaan sekaligus
juga menjelaskan keinginan, kebijakan dan harapan perusahaan kepada
pihak publiknya.
c.
Fasilitator proses pemecahan masalah
Seorang praktisi PR merupakan bagian dari tim manajemen dalam proses
pemecahan
masalah.
Biasanya
dalam
menghadapi
krisis,
pihak
perusahaan akan membentuk tim khusus yang dikoordinasi oleh praktisi
PR dengan melibatkan berbagai departemen yang bersangkutan.
d. Teknisi komunikasi
Dalam suatu perusahaan, proses kegiatan komunikasi maupun arus dan
media komunikasi yang digunakan pun berbeda dari atasan ke bawahan
begitu juga sebaliknya. Sehingga seorang praktisi PR harus dapat
berperan sebagai teknisi komunikasi untuk menjaga kelancaran proses
komunikasi tersebut, dan harus sigap untuk menangani isu-isu yang
berkembang. Contohnya bila terjadi isu-isu mengenai adanya keputusan
16
pemutusan hubungan kerja yang dilakukan perusahaan, dan karyawan
mulai resah dan kinerja mereka menjadi menurun, disinilah seorang PR
berperan sebagai teknisi komunikasi yang menangani isu-isu palsu yang
beredar (Nova, 2011: 58-59).
2.1.2.3
Tujuan Kegiatan Public Relations
Tujuan kegiatan public relations dapat di kelompokan sebagai berikut.
a.
Komunikasi Internal
Memberikan informasi sejelas mungkin mengenai institusi yang diwakilinya,
menciptakan
dan
mengedukasi
anggota
perusahaannya
tentang
peran
perusahaannya di dalam masyarakat, dan yang terakhir adalah menyediakan
sarana untuk mendapatkan umpan balik dari anggotanya untuk menunjang
kelancaran dan keberhasilan perusahaan.
b.
Komunikasi Eksternal
Memberikan informasi perusahaan yang benar dan jelas kepada khalayak,
menumbuhkan kesadaran khalayak terhadap eksistensi perusahaan dan kinerja
perusahaan di masyarakat, lalu memotivasi masyarakat dalam menyampaikan
citra baik perusahaan (Nova, 2011: 53).
2.1.2.4
Sasaran Kegiatan Public Relations
Dalam menjalankan kegiatannya, ada beberapa sasaran kegiatan PR yaitu:
a.
Membangun identitas dan citra perusahaan (building corporate
identity and image).
b.
Menghadapi krisis (facing of crisis)
26
Menghadapi dan menangani isu-isu maupun keluhan yang terjadi di masyarakat.
c.
Mempromosikan aspek kemasyarakatan.
Mendukung kegiatan kampanye social, mempromosikan segala hal yang
berhubungan dengan perusahaan yang memiliki kaitan dengan kepentingan
publik (H.Fayol dalam Nova, 2011:57).
2.2
Landasan Konseptual
2.2.1 Corporate Social Responsibility
2.2.1.1 Definisi Corporate Social Responsibilty
Corporate Social Responsibility merupakan bentuk kegiatan perusahaan
melalui salah satu strategi Public Relations dalam mensejahterakan masyarakat di
sekitar perusahaan , dan juga sebagai bentuk tanggung jawab terhadap lingkungan
(Kriyantono, 2008:23-25).
Dalam jurnal internasionalnya, Said, Yuserrie & Haron (2009:212-226)
mendefinisikan “Corporate Social Responsibility as open and transparent business
practices that are based on ethical values and respect for the community, employees,
the environment, shareholders and other stakeholders.”
“tanggung jawab sosial perusahaan sebagai praktek bisnis yang terbuka dan
transparan yang didasarkan pada nilai-nilai etika dan penghormatan terhadap
masyarakat, karyawan, lingkungan, pemegang saham dan pemangku kepentingan
lainnya.”
Corporate Social Responsibility (CSR) adalah aturan yang bersifat self
regulated (aturan yang di buat sendiri) yang meyakinkan bahwa bisnisnya berjalan
sesuai dengan etika dan norma universal meliputi tanggung jawab terhadap
karyawan, lingkungan, pelanggan, komunitas dan publik secara luas. Kebijakan
18
tersebut diambil secara sadar oleh perusahaan
dengan mementingkan 3P, yaitu
people(manusia), planet (bumi dan lingkungan biologis) and profit (keuntungan
bisnis) (Yuana, 2010 :224).
2.2.1.2 Kontinum Komitmen CSR
Menurut Pearce & Robinson (2007) memberikan tampilan mengenai ilustrasi
yang sederhana berupa pilihan bagi perusahaan ketika mereka mempertimbangkan
apa dan bagaimana kelanjutan komitmen CSR mereka kepada masyarakat dan
lingkungan.
Gambar 2.2 Kontinum Komitmen Tanggung Jawab Sosial Perusahaan
Sumber : Pearce & Robinson (2007)
Komitmen CSR yang ringan dapat dilakukan dengan kegiatan filantropi atau
kegiatan pemberian sumbangan, komitmen tersebut dikatakan ringan karena kegiatan
tersebut bersifat tidak mengikat dalam jangka waktu yang lama atau tidak
berkelanjutan.
Inisiatif sosial kolaboratif dikategorikan sebagai komitmen CSR yang
seimbang karena pada dasarnya kegiatan CSR tersebut memiliki unsur inisiatif yang
berasal dari dalam diri perusahaan itu sendiri dan juga bekerjasam dengan pihak lain
yang memiliki keahlian khusus dalam cara mengelola maksud yang diinginkan oleh
perusahaan.
26
Misi yang didominasi CSR adalah suatu komitmen CSR yang berlebihan,
dimana setiap kebijakan yang diambil didasarkan pada filosofi CSR, contohnya
adalah perusahaan Ben & Jerry’s yang berpendapat bahwa CSR tidak bertentangan
dengan keuntungan yang didapat, dengan berbuat baik maka akan menghasilkan
uang dengan baik juga.
Dalam hal ini peneliti memandang bahwa perusahaan Starbucks Coffee
khususnya Shared Planet menjalankan komitmen Corporate Social Responsibility
yang seimbang yaitu inisiatif sosial kolaboratif dimana Starbucks dalam menjalankan
kegiatan Corporate Social Responsibility-nya dengan unsur inisiatif yang ada
didalam diri perusahaan itu sendiri dan juga bekerjasama dengan pihak lain seperti
Fairtrade Organization labeling dan Conservation International.
2.2.1.3
Sasaran Program Corporate Social Responsibility
Dalam melakukan kegiatan CSR, ada berbagai sasaran kegiatan yang dapat
dilakukan seorang PR dalam mewakili perusahaannya. Menurut Firsan nova dalam
bukunya yang berjudul Crisis Public Relations (2011) ada beberapa sasaran dari
program CSR yang dilakukan oleh seorang PR yaitu:
a. Pemberdayaan SDM lokal
b. Pemberdayaan ekonomi masyarakat disekitar lokasi perusahaan
c. Pembangunan fasilitas social
d. Pengembangan kesehatan masyarakat
e. Pengembangan social budaya, dan lain-lain
Menurut Firsan Nova (2011:46), pelaksanaan program CSR berdasarkan
sifatnya dapat di bagi menjadi dua, yaitu:
a.
program pengembangan masyarakat (community development.
20
b.
program pengembangan hubungan/relasi dengan public (Relations
Developments).
Menurut Herry dan Ariyanto (2012) beberapa komponen dari program CSR
yang didasarkan pada standart Bank Dunia yaitu:
a.
Perlindungan lingkungan
b.
Jaminan kerja
c.
Hak Asasi Manusia (HAM)
d.
Interaksi dan keterlibatan perusahaan dengan masyarakat
e.
Standart usaha
f.
Pasar
g.
Pengembangan ekonomi dan badan usaha
h.
Perlindungan kesehatan
i.
Kepemimpinan dan pendidikan
j.
Bantuan bencana kemanusiaan.
2.2.1.4 Keuntungan Corporate Social Responsibility Bagi Perusahaan
Pelaksanaan CSR selain mendatangkan keuntungan bagi sasaran program
CSR tersebut tapi juga mendatangkan keuntungan bagi perusahaan yang melakukan
kegiatan CSR tersebut yaitu sebagai faktor pendukung daya saing suatu perusahaan
terhadap perusahaan lain yang sejenis (Maheka, 2008:138), selain itu kegiatan CSR
dapat dijadikan kegiatan pencitraan yang berkaitan dengan kegiatan Public Relations
dan sebagai perluasan manfaat keberadaan suatu perusahaan terhadap lingkungan
tempat dimana perusahaan tersebut menjalankan bisnisnya (Harefa, 2007:16).
26
2.2.2
Pengetahuan
2.2.2.1 Definisi Pengetahuan
Menurut Sunaryo (2004: 25) “pengetahuan adalah hasil dari tahu yang terjadi
melalui proses sensoris khususnya mata dan telinga terhadap objek tertentu.”
Banyaknya informasi yang diterima oleh seorang individu sampai pada tahap
tersimpan dalam ingatan tergantung dari bagaimana stimulus awal yang diberikan
sehingga membuat individu tersebut berpikir dan pada akhirnya menghasilkan respon
(Engel dalam Putri, 2009).
2.2.2.2 Bentuk Pengetahuan
Menurut Keraf dan Dua (2010:25), ada 2 macam bentuk pengetahuan yaitu:
a.
Pengetahuan obyektif
Pengetahuan obyektif adalah pengetahuan yang berasal langsung dari kenyataan
yang dialami dan diamati. Sehingga dalam pengetahuan obyektif biasanya orang
akan mengingat dalam ingatannya terhadap suatu informasi yang spesifik.
b.
Pengetahuan Subyektif
Pengetahuan subyektif adalah pengetahuan yang berasal dari manusia dengan
akal budinya atau yang disebut juga dengan perasaan (psikologis) atau persepsi.
2.2.2.3 Pengetahuan Konsumen
Pengetahuan konsumen berkenaan dengan segala sesuatu hal yang dipahami
oleh konsumen didalam benaknya masing-masing, baik tentang barang, jasa, maupun
acara yang diadakan oleh penjual. Pengetahuan yang dimiliki konsumen tersebut
akan mempengaruhi konsumen dalam berperilaku dan bertindak pada suatu produk,
jasa maupun acara yang diadakan oleh penjual (Cravens dan Piercy, 2006:340).
22
2.2.2.4 Dimensi Pengetahuan Konsumen
Engel, Blackward,dan Miniard, membagi pengetahuan konsumen ke dalam
tiga tahap yaitu (Engel, Blackward, dan Miniard dalam Tjiptono, 2005:31) :
1.
Pengetahuan tentang produk.
Pengetahuan tentang produk adalah kumpulan berbagai
macam informasi mengenai produk maupun jasa. Pengetahuan ini
meliputi fitur produk, atribut, harga produk dan kepercayaan mengenai
produk. Dalam penelitian ini, fokus penelitian adalah bagaimana
pengetahuan konsumen tentang program Corporate Social Responsibility
Honoring Earth Day, sehingga pengetahuan tentang produk yang di
maksud adalah pengetahuan konsumen tentang program Honoring Earth
Day.
2.
Pengetahuan pembelian
Ketika konsumen memiliki informasi tentang suatu produk
atau jasa, maka hal itu akan berdampak pada keputusan konsumen untuk
memutuskan
pembelian.
pemberian
informasi yang tepat akan
menimbulkan perilaku membeli (store contact, produk contact dan
transaction.) pada diri konsumen. Pengetahuan pembelian meliputi
pengetahuan tentang toko, lokasi produk di dalam toko dan penempatan
produk di dalam toko.
3. Pengetahuan tentang manfaat yang didapatkan terhadap produk
tersebut.
Konsumen akan merasakan manfaat dari suatu produk apabila
konsumen telah menggunakan atau mengkonsumsi produk tersebut
sehingga akan berdampak pada perilaku konsumen tersebut kepada suatu
26
produk/jasa. Produsen juga berkewajiban untuk memberikan informasi
yang cukup agar konsumen mengetahui dan merasakan manfaat dari
suatu produk atau jasa yang di tawarkan.
Ada 4 aspek yang dibutuhkan untuk mengetahui seberapa jauh konsumen
memiliki kesadaran akan sebuah merek, produk atau jasa (Soehadi, 2005: 10), yaitu:
a.
Recall, konsumen bisa mengingat merek tersebut ketika diberi pertanyaan
tentang merek apa saja yang mereka ingat
b.
Recognition, konsumen dapat mengenali sebuah merek yang ada dalam sebuah
kategori tertentu.
c.
Purchase, konsumen memasukan merek tersebut dalam pembelian.
d.
Consumption, konsumen masih mengingat merek tersebut walaupun mereka
menggunakan produk atau jasa yang lain.
2.3
Kerangka Teori
Dari teori-teori yang digunakan dan sudah dijelaskan secara terperinci dalam
penelitian ini, peneliti membuat kerangka teori dalam bentuk flowchart. Berikut ini
adalah kerangka teorinya:
24
Public Relations
Komunikasi
Corporate Social
Responsibility
Pengetahuan konsumen
-
Pengetahuan produk
Pengetahuan pembelian
pengetahuan tentang
manfaat yang diberikan oleh
produk tersebut
25
2.4
Kerangka Berpikir
Peneliti juga membuat kerangka berpikir yang dapat membantu
penelitian yang akan dilakukan, sehingga pada akhirnya penelitian ini tidak keluar
jadi konteks penelitian.
Kegiatan Corporate Social
Responsibility Starbucks Coffee
Indonesia yaitu Honoring
Earth Day
Pengetahuan konsumen tentang
program Honoring Earth Day
-
2.5
1.
Pengetahuan Program
CSR
Pengetahuan
pembelian
pengetahuan tentang
manfaat yang
diberikan oleh
program CSR Honoring
Earth day
Penelitian Terdahulu
Nama Penulis
Roshima Said, Yuserrie
HJ Zainuddin, Hasnah
haron.
Judul Jurnal
The relationship between
corporate social responsibility
disclosure and corporate
governance characteristics in
Malaysian public listed
companies. 5 (2): 212-226.
Hasil Temuan
Tanggung jawab
sosial perusahaan
sebagai praktek
bisnis yang terbuka
dan transparan yang
didasarkan pada
nilai-nilai etika dan
penghormatan
terhadap
masyarakat,
karyawan,
lingkungan,
pemegang saham
dan pemangku
kepentingan lainnya
26
2.
Wiwiek Rabiatul
Adawiyah
Pertimbangan,Pengetahuan dan
Sikap Konsumen Individu
Terhadap Bank Syariah. Jurnal
Ekonomi Pembangunan. 11 (2):
191-201.
Ada beberapa faktor
yang menjadi
pertimbangan
konsumen dalam
memilih produk/
jasa antara lain :
persepsi, proses,
kondisi fisik, harga,
SDM dan faktor
lokasi. Persepsi
konsumen
merupakan faktor
yang paling
berpengaruh
terhadap keputusan
konsumen dalam
memilih
produk/jasa.